第節(jié)市場營銷觀念

1、第二節(jié)市場營銷觀念 市場營銷觀念是指企業(yè)對其經(jīng)營活動及管理的基本指導思想，它是一種觀念，一種企業(yè)思維方式，對企業(yè)的經(jīng)營成敗有決定性作用。 引 言 觀念1 一、以企業(yè)為中心的營銷觀念（傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營觀念） 1、生產(chǎn)觀念 2、產(chǎn)品觀念 3、推銷觀念二、以消費者為中心的觀念（現(xiàn)代的企業(yè)經(jīng)營觀念，營銷觀念） 4、生態(tài)營銷觀念 5、社會營銷 （綠色營銷觀念、誠實營銷觀念） 100多年西方企業(yè)的 市場營銷觀念演變?nèi)缦拢?1、生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于20世紀初期，典型思想是：我生產(chǎn)什么就賣什么重生產(chǎn)，輕市場前提：在商品的短缺的時期，市場化的初期例子： 福特汽車公司說不管你要什么顏色的車，我永遠只生產(chǎn)黑色的車！ 生產(chǎn)決

2、定消費3案例江西某麻紡廠在市場經(jīng)濟的大潮中，不能適應市場需求，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開發(fā)新產(chǎn)品，在麻袋產(chǎn)量大大超過市場需求的情況下，仍然是單打一地一條麻袋走到黑，造成產(chǎn)品大量積壓，累計虧損6013萬元，走到了破產(chǎn)的邊緣。營銷觀念滯后于市場經(jīng)濟的發(fā)展，是其虧損的重要原因。42、產(chǎn)品觀念典型思想是：消費者喜歡高質(zhì)量，多功能的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品好，不愁銷不掉管理的中心是：不斷提高質(zhì)量，精益求精口號是：酒好不怕巷子深不足是：輕視市場的需求，營銷近視癥 有個產(chǎn)品質(zhì)量很好，可是你不需要。例如煤油燈、 你會不會買？過時產(chǎn)品、進入衰退期的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身無缺陷，質(zhì)量很好，你想不想買？算盤與計算器問題？5案例：營銷近視癥“太陽

3、神”曾經(jīng)是中國保健飲品行業(yè)的一面旗幟。但在殘酷的市場競爭中，其保健品口服液的市場占有率從1990年的63跌至1998年的不到10，銷售額從1993年10億元的最高峰跌至1997年的2億多元。在走過創(chuàng)業(yè)初的快速增長期后，太陽神集團主業(yè)保健品產(chǎn)值和銷售額年年下降。是什么令該集團在走過了短暫的輝煌后便迅速跌入低谷?這在很大程度上應歸咎企業(yè)在神話般的快速成長中不自覺地染上了“營銷近視癥”。從創(chuàng)業(yè)開始，該集團在保健品領(lǐng)域內(nèi)的主導產(chǎn)品就是太陽神生物健口服液和猴頭菇口服液。十年來，該集團就是靠著這兩個產(chǎn)品打天下，這兩個產(chǎn)品在紅火了五六年之后，不可避免地進入衰退期，銷售量下降。一個優(yōu)秀的企業(yè)，十年之中竟然推不

4、出更多的優(yōu)良產(chǎn)品，這說明企業(yè)經(jīng)營觀念仍十分陳舊，還停留在產(chǎn)品觀念階段，迷戀自己曾經(jīng)獲得成功的產(chǎn)品，不重視消費者的需求和市場的變化并作出適當?shù)姆磻?等到老產(chǎn)品賣不動了的時候再去想新產(chǎn)品的開發(fā)，這時由于科技人員嚴重脫離市場，不了解市場的需求，“太陽神”耗費巨資開發(fā)出來的20多個產(chǎn)品都無法在市場上站穩(wěn)腳跟。就在“大陽神”新老產(chǎn)品出現(xiàn)斷層的時候，異軍突起的其他口服液乘虛而入，公司很快便嘗到了苦澀的果實。63、推銷觀念 產(chǎn)生于20世紀30年代，由于產(chǎn)品嚴重過剩，企業(yè)認為：產(chǎn)品是賣出去的，大力推廣和廣告，甚至強迫消費者購買，無孔不入的轟炸。典型表現(xiàn)是：我們賣什么，就讓人們買什么，強力推銷，破壞企業(yè)整體形

5、象不足是： 以產(chǎn)定銷，忽略需求 斧頭、菜刀上門的推銷，讓消費者恐慌，讓人買根本不需要的產(chǎn)品。 例如：7案例：三株公司1994年，三株鶯啼初試，銷售額達125億元，1995年猛跳到23億元，1996年則達到驚人的80億元。支撐這個銷售奇跡的是三株驚人的推銷手段，它在全國所有大城市、省會城市等注冊了600個子公司，吸納了15萬名推銷人員，三株的傳單、招貼、標語和橫幅滿天飛，成為家喻戶曉的名牌。但是，一方面由于管理體制的原因，另一方面也與三株狹隘的推銷觀念有關(guān)。三株只注重花大量人力物力把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去，而忽視了市場的調(diào)查研究工作，致使產(chǎn)品功能與消費者日益變化的需求脫節(jié)。這樣一來，即使是最好的

6、推銷手段也難以吸引消費者。由此三株銷售業(yè)績開始逐年滑坡，還欠下大筆貸款。一個曾經(jīng)盛極一時的品牌就這樣逐漸被人們所淡忘 8二、營銷觀念1、營銷觀念的產(chǎn)生產(chǎn)生于20世紀50年代，許多企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念，終于明白： 消費 生產(chǎn)（規(guī)模與方向） 盲目生產(chǎn) 有目的的生產(chǎn)（市場調(diào)研） 口號是： 消費者就是上帝，他們需要什么樣的產(chǎn)品或服務，我們就提供什么產(chǎn)品或服務 行動是： 一切從顧客出發(fā)，一切圍繞滿足顧客的需求轉(zhuǎn) 美國比恩公司說：顧客不依靠我們，而我們卻依 賴顧客，顧客不是工作中的麻煩，而是工作中的目的，我 們不是幫顧客的忙，而是顧客為我們提供了服務的機會。 案 例：92、營銷觀念的特征1、以顧客需求為中心2、明

7、確目標市場3、整合營銷使其主要的經(jīng)營手段4、追求長遠利益103、營銷觀念的發(fā)展（1）生態(tài)營銷觀念（2）社會營銷觀念綠色營銷觀念誠實營銷觀念11社會營銷 產(chǎn)生于20世紀70年代，工業(yè)生產(chǎn)導致環(huán)境破壞，資源短缺， 企業(yè)的社會責任日益受到關(guān)注。 社會要求企業(yè)還要考慮社會長遠利益與增進顧客和社會的福利與社會和諧發(fā)展。 企 業(yè)消費者 考慮社會思想是：三者和諧發(fā)展12案例：青島澳柯瑪集團青島澳柯瑪集團是我國最早被認定為“中國馳名商標”的四家家用電器企業(yè)之一、中國獨家“中國電冰柜大王”企業(yè)，目前綜合實力列行業(yè)第七位，是國家大型一級企業(yè)，山東省重點工業(yè)企業(yè)集團?？沙掷m(xù)性發(fā)展是澳柯瑪集團企業(yè)發(fā)展的根本方向，澳柯

8、瑪集團在同行業(yè)內(nèi)率先開始致力于無CFC替代項目改造工作，并已成為全球最大的無CFC電冰柜生產(chǎn)基地，同時在電冰柜、洗碗機生產(chǎn)行業(yè)內(nèi)最先通過了IS014001環(huán)境管理體系認證。目前，澳柯瑪正向節(jié)能、環(huán)保高科技家電產(chǎn)品領(lǐng)域開辟新的發(fā)展空間，進行充分的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整工作，實施產(chǎn)品的“縱向拉長，橫向拓寬”，規(guī)劃在未來三年及更長的時期內(nèi)，在國內(nèi)占領(lǐng)環(huán)保、節(jié)能家電行業(yè)的領(lǐng)頭地位，帶領(lǐng)中國家電行業(yè)向世界家電王國進軍。13五種營銷觀念的異同營銷觀念重 點方 法目 標傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率 通過擴大銷售量，增加利潤 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念產(chǎn)品加強推銷 現(xiàn)代觀念市場營銷觀 念市場需求整

9、體營銷 通過滿足消費者需要而獲利 企業(yè)利益社會營銷觀 念市場需求整體營銷 通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利 企業(yè)利益社會利益14產(chǎn)品供不應求時，生產(chǎn)商會怎樣？產(chǎn)品供求基本平衡時，生產(chǎn)商會怎樣？產(chǎn)品供過于求時，生產(chǎn)商又會怎樣？生產(chǎn)商如何才能使自己不斷推出的產(chǎn)品暢銷？請大家思考以下問題：15市場營銷產(chǎn)生的過程供不應求 生產(chǎn)觀念供求基本平衡 產(chǎn)品觀念供過于求 推銷觀念使產(chǎn)品保持暢銷 市場營銷觀念16案例分析有四家公司，其經(jīng)營決策是：A公司生產(chǎn)手表，認為只要生產(chǎn)走勢準確、造型優(yōu)美、價格適中的名牌產(chǎn)品，即獲得經(jīng)營成功。B公司生產(chǎn)汽車，致力于擴大汽車規(guī)模生產(chǎn)，加強企業(yè)管理，力圖降低成本，擴大銷售。C

10、公司生產(chǎn)電子儀器，認為自己的產(chǎn)品不會主動變成現(xiàn)金，只要派出人員大力推銷就能取得經(jīng)營成功。D公司生產(chǎn)漢堡，宗旨是顧客是上帝，要精量努力使顧客購買漢堡包的每一美元都能買到十足的價值、質(zhì)量、滿意。請你按市場營銷學的觀點，分析上述四家公司分別屬于哪種經(jīng)營觀點，各觀點具體內(nèi)容是什么？17案例2營銷寓言：A國、B國各有一名制鞋廠的推銷員奉命去太平洋某島尋找市場。A國推銷員上島后大失所望，因為他看到島上的居民個個是“赤腳大仙”，認為無市場。B國推銷員上島后大喜過望，認為人們不穿鞋并不等于無需求，這是一個開發(fā)市場的好機會。于是精心準備和策劃了營銷方案并去該島實施，結(jié)果大獲成功。請用營銷學原理分析該事件，并說明

11、對你的啟示。18參考答案A國制鞋廠的推銷員看到島上居民不穿鞋是客觀事實，主觀臆斷不買鞋就無需求和無市場這種想法是不正確的，以至于從行動上沒有努力去實施無需求扭轉(zhuǎn)于有需求，將潛在的需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求的活動。與此相反，B國制鞋廠的推銷員人認為不穿鞋并不是無需求，他們只是不了解穿鞋的好處，因此他設法把產(chǎn)品帶來的好處通道民的自然需要結(jié)合起來，已引起他們的關(guān)注和興趣，并采取一系列方法和手段實施刺激性營銷，激發(fā)需求，使無需求變?yōu)橛行枨螅瑵撛谛枨笞優(yōu)楝F(xiàn)實需求。B國制鞋廠的推銷員營銷策劃和實施：首先進行市場調(diào)研及預測統(tǒng)計，各年齡段，一般身材與腳型；該島的自然環(huán)境、各季氣候、地形地貌、道路狀況等；該島居民的消費習

12、慣、消費水平和喜好等；人們的勞動環(huán)境及職業(yè)狀況，然后設計滿足人們不同需要的各種鞋，如不同季節(jié)，不同年齡、性別、顏色、材質(zhì)，不同勞動環(huán)境下使用的鞋；制定適當?shù)氖蹆r；采取直銷方式；在島上以放映電影的形式宣傳穿鞋的好處及必要性，開展試穿等一系列促銷措施，努力開拓市場。啟示：B國制鞋廠的推銷員之所以成功，就在于它有這樣一個理念：只有引導消費的情況下與努力開拓市場才會產(chǎn)生需求；只有努力工作才會再沒有需求的地方創(chuàng)造需求，再不可能產(chǎn)生可能。19參考答案A公司：產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀點認為：只要產(chǎn)品質(zhì)量好，別具特色，就一定能夠獲得經(jīng)營成功。因此，企業(yè)產(chǎn)品觀念的特征是不重視產(chǎn)量重視質(zhì)量，致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進性能，保證特色。B公司：生產(chǎn)觀念。認為：消費者可以接受可以買得到和買得起的產(chǎn)品，因而企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么賣什么，生產(chǎn)多少賣多少；努力提高生產(chǎn)能力、擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低產(chǎn)品成本、擴大銷售增加利潤。特征：考慮企業(yè)本身“我能生產(chǎn)什么就賣什么，多產(chǎn)多賣多獲利”不考慮消費者的需求是否獲得滿足。C公司：推銷觀點。認為：顧客不會主動購買企業(yè)的產(chǎn)品，而是通過賣方的銷售刺激，才能誘導顧客采取購買行動，因此，企業(yè)必須對已有生產(chǎn)出來的產(chǎn)品進行大力推銷，才能增加產(chǎn)量，獲得市場和利潤。風行這種觀念的企業(yè)強調(diào)他們的產(chǎn)品是被賣出去的不是被買去的。D公司：營銷觀