農(nóng)貿(mào)專業(yè)市場之整體營銷策劃報銷售推廣策略分析

1、WORD1/62WORD海南農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場整體營銷策劃報告 2011年6月27日前 言前期，我司對項目所處的市場情況進(jìn)行全面的了解和分析，基于忠于市場的原則，結(jié)合項目地塊具體情況，提交了市場調(diào)研報告、項目整體營銷報告。本案將在以上工作的基礎(chǔ)上，結(jié)合貴方項目所提要求而展開。由于開發(fā)進(jìn)程中涉與諸多不可預(yù)見因素，后期商業(yè)、住宅的具體工程時間未能確定，因此本方案在某些環(huán)節(jié)上未能深化。嚴(yán)格意義上講，本方案是項目整體的營銷戰(zhàn)略，其中對營銷推廣定位、營銷部署與策略、整體營銷計劃進(jìn)行重點講述，其余部分做了清晰的脈絡(luò)梳理。案中時間節(jié)點隨工程進(jìn)展的變化作相應(yīng)調(diào)整。希望貴司能以遵循商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)律，去蕪存青的態(tài)度看待

2、本項目的營銷戰(zhàn)略。第一部分：定位與規(guī)劃思考：如何實現(xiàn)項目發(fā)展目標(biāo)？我們的開發(fā)目標(biāo)是什么？為海南中發(fā)地探索新開發(fā)模式積累經(jīng)驗快速回籠資金，建立轟動效應(yīng).提升海南中發(fā)地市場的品牌影響力利潤最大化我們的目標(biāo)：1、打造一個高端的、標(biāo)桿性的商業(yè)項目；2、實現(xiàn)項目利潤與經(jīng)營旺場雙豐收；3、樹立項目品牌和發(fā)展商品牌；做好項目定位是基礎(chǔ)！多維立體定位體系商業(yè)地產(chǎn)定位與住宅地產(chǎn)不同。住宅地產(chǎn)常用的SWOT分析并不適用于商業(yè)。特別是三四線城市的大型商業(yè)地產(chǎn)，多是城市規(guī)劃中的重點項目，通過引導(dǎo)市場，以主動的姿態(tài)助力城市發(fā)展，強(qiáng)力推進(jìn)城市化進(jìn)程；而住宅地產(chǎn)雖然也會為城市化進(jìn)程添磚加瓦，但更多的是以被動的姿態(tài)迎合市場。

3、因此，商業(yè)地產(chǎn)定位需要的不僅僅是扁平化的靜態(tài)SWOT分析，更需要動態(tài)的、縱橫交錯的多維立體化定位策略。項目的客戶職能主定位（項目的城市職能（對外）、地段職能（對外）、行業(yè)職能）次定位（城市職能（對內(nèi)）、地段職能（對內(nèi)）收益壁壘風(fēng)險項目的行業(yè)職能 對內(nèi)對外項目的地段職能如何助力城市市？項目的城市職能做企業(yè)？做項目？企業(yè)定位商業(yè)地產(chǎn)定位第一維定位依據(jù)：企業(yè)定位企業(yè)的最終目標(biāo)是為了實現(xiàn)股東利益最大化。不同的企業(yè)有不同的利益套現(xiàn)模式和不同的發(fā)展戰(zhàn)略思路，在不方便深入了解貴方企業(yè)戰(zhàn)略之前，百合田僅提供衡量企業(yè)定位的幾大思考方向，供貴方參考。明確公司定位后，以判斷本方案的適用程度，以便我們雙方合力，將方案

4、修正到最理想、可執(zhí)行的狀態(tài)。政府開發(fā)商*經(jīng)濟(jì)企業(yè)定位四佛論 ：孫大圣的造勢經(jīng)營（斗戰(zhàn)勝佛：實力、能力，資源整合力）唐三藏的借勢經(jīng)營（功德佛：功德與借勢。）沙和尚的穩(wěn)健經(jīng)營（金身羅漢：不受關(guān)注，但有立錐之地）豬八戒的甩手經(jīng)營（凈壇使者：做起來輕松，結(jié)果卻只能收拾剩菜殘羹）百禾田建議：企業(yè)經(jīng)營做三藏，項目運(yùn)營做大圣。開發(fā)商立項三思考：1、政府為什么給咱金鑰匙?政績和城市經(jīng)濟(jì)2、如何使用金鑰匙？理解透政府，了解透城市3、若沒有找到最大寶藏，如何拿到風(fēng)險最小的財富？設(shè)置有彈性的規(guī)劃企業(yè)定位分析流程：確定戰(zhàn)略實施的資源與風(fēng)險制定戰(zhàn)略實施計劃實施計劃5制定實施計劃根據(jù)影響的大小來排出戰(zhàn)略方案的優(yōu)先次序能力

5、/差距分析確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略4確定機(jī)會與最終確定發(fā)展戰(zhàn)略了解行業(yè)/市場發(fā)展?fàn)顩r確定行業(yè)主要影響因素與關(guān)鍵成功因素結(jié)合自身的核心能力，制定戰(zhàn)略方案選擇標(biāo)準(zhǔn)改進(jìn)方案的衡量標(biāo)準(zhǔn)2確定戰(zhàn)略方案選擇標(biāo)準(zhǔn)確定可能實現(xiàn)增長的各種發(fā)展機(jī)會衡量各個機(jī)會對企業(yè)發(fā)展的影響實現(xiàn)企業(yè)增長的候選方案3找出發(fā)展機(jī)會并進(jìn)行初步篩選了解和評估當(dāng)前的業(yè)務(wù)狀況確定企業(yè)核心能力制定企業(yè)發(fā)展的財務(wù)目標(biāo)理由充分的企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景目標(biāo)企業(yè)現(xiàn)狀評估和目標(biāo)制定1第二維定位依據(jù)：項目的城市職能黃柏翔：易居中國副總經(jīng)理操盤名言：政府單位往往是決定這個商業(yè)地產(chǎn)最終的風(fēng)險，開發(fā)商能力再強(qiáng)，在中國這個環(huán)境里面你沒有強(qiáng)調(diào)正常的關(guān)系，有很多的許可證你

6、是拿不到的，很多的配合政府一起做的招商工作是拿不到的。甚至政府可以提供的所謂的綠色通道你也是拿不到的，這個東西是爭取來的，這個是中國的房地產(chǎn)可愛之處。商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)最大的不同是什么？如果說住宅的誕生是為了“人人有居，人優(yōu)其居”，可達(dá)到環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合，政府更多地從民生、保障等角度上考慮問題；那么商業(yè)地產(chǎn)的誕生則是為城市服務(wù)的，政府對它的關(guān)注更多地是從它的職能上考慮。特別是三四線城市，規(guī)模較大的商業(yè)地產(chǎn)不僅承擔(dān)著方便居民生活、提升經(jīng)濟(jì)效益的責(zé)任，有的還被政府寄予“助力城市發(fā)展、打造城市品牌“的厚望。雖然有種理論認(rèn)為：商業(yè)地產(chǎn)做的是商業(yè)，不是功德，也不是政績，所以，還是要按照商業(yè)的規(guī)律

7、來做。但是，中國無數(shù)成功的商人早已證明，官商聯(lián)盟才是最好的企業(yè)運(yùn)營模式。所以，商業(yè)地產(chǎn)定位第一要考慮的是：如何緊跟政府腳步，助力城市發(fā)展！只有這樣，才可以爭取到政府最大力度的支持，新聞媒體最大關(guān)注，才可以盡快整合*各項資源為我所用。也即：#在*經(jīng)濟(jì)建設(shè)和城市發(fā)展中需要承擔(dān)哪些職能？替代威脅 低中部六縣中，五指山走觀念轉(zhuǎn)變的路子，保亭和定安縣走的是文化旅游路線；其中保亭的新三農(nóng)政策也很有新意；白沙黎族自治縣與*思路相仿，以深加工帶種植，但其主推產(chǎn)品為南藥，綠茶、竹子等；只有*完全貼合省政府精神：加大力度培育扶持農(nóng)民專業(yè)合作社；以楓葉牌苦瓜、黑豬、閹雞與水果為主推產(chǎn)品，立志打造名特優(yōu)產(chǎn)品。瓊中大力

8、發(fā)展橡膠和木署，去年農(nóng)民增收全省第一。*政府應(yīng)對戰(zhàn)略：三點四區(qū)五戰(zhàn)略三個重點：突出生態(tài)和民族兩大特色，狠抓基礎(chǔ)設(shè)施、特色經(jīng)濟(jì)、生態(tài)保護(hù)三個重點四大區(qū)域：，構(gòu)筑生態(tài)旅游區(qū)、生態(tài)農(nóng)業(yè)區(qū)、生態(tài)文化區(qū)、生態(tài)保護(hù)區(qū)四大區(qū)域。五個戰(zhàn)略：施項目興縣戰(zhàn)略、城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略、生態(tài)縣戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)開放與升級戰(zhàn)略、科教興縣戰(zhàn)略五大戰(zhàn)略。省政府的政策扶持中部農(nóng)民，三年內(nèi)使收入與全省水平看齊。鼓勵各地發(fā)展特色，從政策到資金、招商引資全面支持五年規(guī)劃，重在頭三年。 = 1 * GB3 *已經(jīng)完成縣城品牌打造與數(shù)項民生工程，下步的重點已從2010年的居民保障與文化教育工作轉(zhuǎn)到2011的經(jīng)濟(jì)建設(shè) = 2 * GB3 2011年第一季度

9、，*縣是海南三個財政收入成倍數(shù)增長的縣城之一，說明政府的經(jīng)濟(jì)建設(shè)卓有成效。*經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 進(jìn)入高速1、兩段三步走，謀十劃五抓三。2、明確*發(fā)展定位：海南中部生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)、?？诮?jīng)濟(jì)圈、兩條高速公路（?？诘江傊?、洋浦到萬寧）、兩個結(jié)合部（中部生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)與海口經(jīng)濟(jì)圈，東西部中心城市的結(jié)合部）3、抓好產(chǎn)業(yè)融合，打造品牌特色，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合4、實施產(chǎn)業(yè)一全化，打造海南中部工業(yè)強(qiáng)縣。*政府具體應(yīng)對*名特優(yōu)產(chǎn)品聚集之城，*的城市名片#職能推測城市品牌塑造推進(jìn)城鎮(zhèn)化發(fā)展促進(jìn)產(chǎn)業(yè)一體化滿足居民消費(fèi)，提升生活水平第三維定位依據(jù)：項目的地段職能定位李嘉誠： HYPERLINK :/bai

10、ke.baidu /view/165127.htm t _blank 長江實業(yè)集團(tuán)董事局主席兼總經(jīng)理、華人首富，亞洲投資界超人投資名言：決定房地產(chǎn)價值的因素，第一是地段，第二是地段，第三還是地段。 ?？谑校?04W儋州市：76.78W經(jīng)濟(jì)總量全省第二萬寧市：54W瓊海市：44.1W海口到瓊中，洋浦到萬寧兩條高速公路的修建，讓*的輻射圈迅速擴(kuò)展到四大城市兩大自治縣，總輻射人口達(dá)418W人；正在修建的海屯高速，顯示出*政府加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決心和省政府支持力度白沙、瓊州自治縣：共計約40W#縣域位置：*主城區(qū)向東北區(qū)發(fā)展的咽喉；功能定位為*綜合服務(wù)區(qū)，銜接深加工區(qū)*縣所處區(qū)域位置：?？诮?jīng)濟(jì)圈，海南中部

11、#縣域位置：*主城區(qū)向東北區(qū)發(fā)展的咽喉；功能定位為*綜合服務(wù)區(qū)，銜接深加工區(qū)#職能推測#地段定位：海南中部農(nóng)產(chǎn)品物流園，*農(nóng)產(chǎn)集貿(mào)城、娛樂城；1、強(qiáng)力吸引周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，輻射整個?？诮?jīng)濟(jì)圈。2、具備某種功能，改變*縣人民購物習(xí)慣，把原本結(jié)節(jié)于中部的經(jīng)濟(jì)活動延伸到東北部來。第四維定位依據(jù)：項目的行業(yè)職能定位女人選男人就象客戶選商業(yè)地產(chǎn)，做著看似理性的夢：帥帥的白馬王子帶給她夢想中的一切；客戶選商業(yè)地產(chǎn)也如此：看著漂亮，聽著好聽，買了有面子，穩(wěn)賺不賠，保值增值正因為要求高，所在選擇時格外挑剔。商業(yè)地產(chǎn)所選擇的行業(yè)，就象男人的工作一樣，萬萬不可沒有前景，收入低，不體面該結(jié)婚了，還沒錢要有錢要對我好該結(jié)婚了

12、不要獅子大開口。差不多的女人就行住宅樓盤就象女人，但凡有一分可取之處，只要價格合適，總有客戶愿意要。因此，住宅最怕端架子，商業(yè)最怕選錯行。行業(yè)內(nèi)競爭 激烈并呈現(xiàn)強(qiáng)烈的地域特色各地農(nóng)產(chǎn)品資源各有特色，如東北、山東多以糧食為主打；安徽、江蘇各具特色產(chǎn)品目前除雙匯外，尚未出現(xiàn)一家全國性的肉蔬果品牌企業(yè)。風(fēng)險多業(yè)種組合，防止單業(yè)種風(fēng)險提高科技水平和產(chǎn)業(yè)璉的完善，切斷競爭對手介入之路。政策風(fēng)險：用高規(guī)劃，低執(zhí)行。規(guī)避政策風(fēng)險。進(jìn)入壁壘 低（中）政府支持度高不需要太高深的科學(xué)技術(shù)無法律上限制*與?？诼?lián)手建設(shè)大型工業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，深加工產(chǎn)品、物流助力發(fā)展。*縣涉農(nóng)金融機(jī)構(gòu)發(fā)放農(nóng)村小額信用貸款名列全省第二，充分調(diào)

13、動農(nóng)民生產(chǎn)積極性結(jié)合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，每年啟動45個綠色食品基地。農(nóng)民專業(yè)合作社的建立。海南省明確指出發(fā)現(xiàn)精致型農(nóng)業(yè)供應(yīng)力量 強(qiáng)人民生活水平提高，對精致農(nóng)業(yè)與特色農(nóng)副產(chǎn)品關(guān)注增強(qiáng)，消費(fèi)逐年增加。國際形勢上看，中國品牌地位已穩(wěn)步樹立，大國形象、外交政策與貿(mào)易政策有助于中國精致特色化的農(nóng)產(chǎn)品的出口。國內(nèi)國外兩大市場，共同支撐特色農(nóng)業(yè)與精致化農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展?？蛻袅α?高#行業(yè)職能推測#行業(yè)職能定位：特色化、產(chǎn)地型、多業(yè)種農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)城，充入*農(nóng)業(yè)一體化產(chǎn)業(yè)璉中“培訓(xùn)”“信息”銷售”“物流”環(huán)節(jié)第五維定位依據(jù)：項目的客戶職能投資客租戶自營者天下攘攘盡為利往快速贏利WHY?WHOWHAT商

14、業(yè)環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境、升值前景低租金高人氣、政府支持持行業(yè)好?？蛻?W我要好多好多錢最好能得到政府支持，能讓我這輩子，不，下輩子都不用再辛苦了。我要好多好多錢我要沒有風(fēng)險就來錢最好這邊出錢那邊就能掙錢我要好多好多錢我要一動不動就好多錢最好今天一千明天兩千，每年遞增客戶1D客戶天生愛做夢，考慮春夏與秋冬夢的前景應(yīng)該非常美好、夢的現(xiàn)狀應(yīng)該沒有風(fēng)險，夢的延續(xù)應(yīng)該不成問題。“為客造夢”定位三原則：遠(yuǎn)近結(jié)全、虛實結(jié)合、內(nèi)外結(jié)合。形象要虛，規(guī)劃要實概念要虛，理念要實口號要虛，數(shù)據(jù)要實虛實結(jié)合內(nèi)吸*縣城之財外納海南中部之財對外宣傳格調(diào)要高對內(nèi)推廣強(qiáng)調(diào)實利內(nèi)外結(jié)合遠(yuǎn)近結(jié)合#客戶職能定位：有享受沒負(fù)擔(dān)、大把賺錢沒風(fēng)

15、險的聚寶城五維一 體，項目最終定 位：#功能：助力城市、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)一體化、物流、信息整合中心、資源整合中心、娛樂休閑時尚城#最終定位：主定位：海南中部農(nóng)產(chǎn)品交易城副定位：*集貿(mào)城、休閑娛樂城城市職能定位*名特優(yōu)聚集之城，*的城市名片企業(yè)定位決定執(zhí)行方向客戶職能定位：有享受沒負(fù)擔(dān)、大把賺錢沒風(fēng)險的聚寶城地段職能定位：*農(nóng)產(chǎn)集貿(mào)城、娛樂城；海南中部農(nóng)產(chǎn)品物流園行業(yè)職能定位：特色化、產(chǎn)地化多業(yè)種農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)城商業(yè)的發(fā)展靠品牌支撐商業(yè)在人堆中生存，具有后進(jìn)性、務(wù)實性商業(yè)地產(chǎn)崛起三定律構(gòu)建#的品牌圈集合中部各縣特色農(nóng)產(chǎn)品，通過認(rèn)證中心、體驗中心、培訓(xùn)中心與各合作社的入駐、通過農(nóng)產(chǎn)品深加工、半加工、原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)

16、品塑造出產(chǎn)地化、科技化、多品種的中部農(nóng)貿(mào)城品牌對內(nèi)做足菜市場服務(wù)，打造最多構(gòu)建#的品牌圈對內(nèi)打造*時尚不夜城品牌。最全最大最貼心的當(dāng)?shù)刈畲蟛耸袌銎放茖?nèi)打造*時尚不夜城品牌。因此：1、要注意業(yè)態(tài)組合時的人氣問題，加入酒店公寓住宅等建筑業(yè)態(tài)。2、商業(yè)的后進(jìn)性，注定了商業(yè)的引導(dǎo)性，必定要高于現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃方可立于不敗之地；3、根據(jù)商業(yè)的務(wù)實性，把#分為三大區(qū)域：農(nóng)貿(mào)區(qū)、博覽區(qū)、休閑區(qū)。快速聚集人氣、吸引財氣，達(dá)到短期贏利，符合短平快的商業(yè)戰(zhàn)略思路。設(shè)施與實際相匹配：消費(fèi)對象、商品檔次、業(yè)態(tài)形式、租售動機(jī)等成立綜合服務(wù)區(qū)，主要針對*縣與周邊 鄉(xiāng)鎮(zhèn)提供服務(wù)；在展銷區(qū)成立體驗中心、培訓(xùn)中心、認(rèn)證中心

17、。設(shè)置政府常設(shè)機(jī)構(gòu)與治安分隊業(yè)種配比說明：一層左區(qū)為“農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易區(qū)”。輻射圈為*縣城與周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。經(jīng)營形式為批零兼營。業(yè)種含農(nóng)具農(nóng)資、牲禽配送，糧油干貨、大陸蔬菜、肉豆制品、海鮮水產(chǎn)等。因本地最成熟的市場是中心市場，經(jīng)過多年的市場調(diào)整目前的業(yè)種配比最值得參考，故一層左區(qū)下沉區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易區(qū)業(yè)種配比如下：蔬果35%，肉類16%、蛋類豆制品：14%，熟食1%，日用副食品：13%；業(yè)種配比為：外縣占25%，本地占75%，名牌占20%、特色占20%、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占60%；二層為休閑文化區(qū)，休閑占60%，文化占30%，其他占10%，“廣告不可信，沒有廣告鬼才信！”這句俗語說明了推廣對于營銷的重要性，想起白勞的

18、故事：舊社會把人變成鬼，新社會把鬼變成人。不由讓人感慨，推廣真正是“新社會”的新力量。因為，它能把“鬼”變成“人”，何況區(qū)區(qū)小商鋪呢？世上最難的兩件事，一是把自己的思想裝進(jìn)別人腦袋里（推廣），二是把別人的錢裝進(jìn)自己口袋里（營銷）。兩件難事做好并不難，只需要先把第一件難事做好，第二件就順理成章了。說到底，營銷的前提就是項目的品牌塑造。而品牌的塑造又“提前于營銷、同步于推廣，與整個營銷推廣階段無縫融合?！币虼?，我們首先確定的是營銷部署與策略第二部分：營銷策略一、推貨策略（一）總推貨策略： 滾動開發(fā)滾動推貨，分期分批，小量即推。可以快速回籠資金有效規(guī)避市場風(fēng)險最快速度搶占市場份額使?jié)L動開發(fā)得以延續(xù)媒

19、體預(yù)算難以控制推廣費(fèi)用偏高不易形成清晰的品牌形象易引發(fā)市場倦怠感。此策略適合城市偏小，項目品牌形象突出，品牌涵淺，品牌外延小、體量小的項目。推貨策略一：先商業(yè)后住宅，先外街后場，先借勢再造勢然后做市抬市。推貨策略二：產(chǎn)品推售先易后難,“易時蓄勢,難時渠成”推貨策略三：把各主題商業(yè)街與單獨(dú)攤位交叉推，避免給市場留下業(yè)態(tài)過于單一的印象。推貨策略四：產(chǎn)品推售時盡量先推可聚人氣、彰顯性強(qiáng)的部分。推貨策略五：供貨量不宜太少，尤其是一期推盤。既避免推廣費(fèi)的浪費(fèi)，又可有效聚焦人氣促成口碑促進(jìn)銷售。（二）項目推貨分案名建議案名產(chǎn)品圍總體案名：#整個項目三區(qū)：鮮貨肉類批零專區(qū)瓜菜果品批售專區(qū)茶葉干貨批售專區(qū)一層

20、的三個農(nóng)產(chǎn)批售專區(qū)（攤位或店鋪）兩主題街：中部精品農(nóng)產(chǎn)主題街生態(tài)農(nóng)產(chǎn)主題街一托三或一拖四產(chǎn)品（簡稱：“店連宅”）一廣場：美食休閑廣場二層的一托三或一拖四產(chǎn)品（簡稱：“店連宅”）住宅：農(nóng)博國際/ 海島之心1-7#小高層670戶二、價格策略定價策略：低開高走；具體漲價方法：根據(jù)市場情況靈活掌握。價格模式：四種模式助力資金回籠1、售后返租（用于產(chǎn)權(quán)式攤位銷售。）每年8-10%具體比例和商鋪位置有關(guān)。位置好的商鋪返租低，位置差點的商鋪返租高。反租期為3年。返租方式針對投資者。（財富英雄生財計劃）2、以租代售有意購買商鋪作為經(jīng)營場地的商家先租用商鋪，按月交租金。在三年如果租戶決定購買該商鋪，發(fā)展商按租用

21、時議定價格出售，之前所交的租金總額充抵房款。這個計劃適合于外街商鋪和產(chǎn)權(quán)攤位的銷售。（幸福菜商投資計劃、時尚主婦投資計劃）3、升值銷售。開發(fā)商承諾一定時期該項目升值多少，如果做不到，加上同期銀行利息全額退購房款，這個計劃很適合在一期開盤時運(yùn)用。好處如下： 表現(xiàn)出開發(fā)商的信心，也給市場信心； 可預(yù)見性高。如：向客戶承諾一年后商鋪升值15%，若客戶一年后來問，依據(jù)目前市場情景，價格上漲15%完全不成問題。 可快速回籠資金； 一年后可傳口碑，且也是實例，更加可以堅定投資者的信心。（“老實人”投資計劃）以上幾種價格策略，視不同推廣階段和產(chǎn)品有選擇利用，和品牌計劃一起促進(jìn)項目銷售。三、品牌策略：“品”牌

22、？就是比一般的牌子要多出三個嘴巴來。也即，品牌，是吹出來的?！叭齻€口”分別是媒體、活動、包裝。運(yùn)用這三嘴，從三個不同維度說出品牌應(yīng)該說的話。最終形成穩(wěn)定的、有識別性的、對目標(biāo)客戶有磁性吸引力的品牌形象。品牌總策略：*品牌、項目品牌、企業(yè)品牌齊塑，短期密投，新聞公關(guān)，活動營銷三結(jié)合執(zhí)行策略：賣點梳理、推廣定位、炒作+包裝+事件營銷+活動營銷。成本原則：小成本大回報。主要利用超低成本的新聞、低成本的DM單、效果顯著的戶外大牌、能引發(fā)人脈傳播和口碑傳播的活動、千人成本較低的網(wǎng)絡(luò)、精準(zhǔn)客戶的短信群發(fā)來推動項目銷售。新聞原則：小事大新聞，大事系列新聞，沒事生事也要搞新聞；媒體策略：媒體能說的話最多也最有

23、殺傷力和影響力，利用媒體既可以秒殺A類客戶，也可以“吸殺”B類目標(biāo)客戶。媒體，就是一個“縱橫家”，一嘴既可以讓你和客戶交好，也可以讓你和客戶翻臉。別忘了“媒婆”和“媒體”都姓“媒”。因此，除了一挑三窩四的嘴一樣，他們還都很費(fèi)錢。如何利用媒體不被她吸血或者反咬一口？除了了解媒體后為她分工定位，別無他法。媒體組合：長短組合、動靜組合、軟硬組合、新舊組合。長效媒體傳短效信息，短效媒體樹品牌形象，軟文硬打，硬廣軟訴。媒體定位：電視、黨報類樹形象，以新聞為主，硬廣為輔；市民報、雜志、網(wǎng)絡(luò)軟硬均可；車身、戶外廣告引發(fā)注目度，飛字、短信、DM短效信息傳達(dá)；展會、巡展：樹形象傳信息。以廣告推廣為輔助 以“會、

24、節(jié)”為節(jié)點進(jìn)行大力推廣 通過參加海南省內(nèi)房展會、冬交會和省外巡展等，進(jìn)行新聞、報廣、電視、高端活動等推廣，大力展示項目，提升項目的影響力。以導(dǎo)示系統(tǒng)為基礎(chǔ) 在區(qū)域外：做好導(dǎo)示系統(tǒng)，形成一個區(qū)域內(nèi)的廣告封鎖網(wǎng)絡(luò)，提升#的影響力和輻射力；在區(qū)域內(nèi)：項目導(dǎo)示系統(tǒng)的設(shè)置工作也是推廣工作的重中之重，內(nèi)外結(jié)合，復(fù)合展開，在推廣方面深入細(xì)節(jié)，形成一個強(qiáng)大的推廣網(wǎng)絡(luò)。以戶外路牌為主導(dǎo) 戶外廣告長效宣傳，炒作#的獨(dú)特賣點三種方式齊頭并進(jìn)媒體投放策略各媒體的投放要點（一期）：以戶外、展會、現(xiàn)場活動為主要宣傳點，輔助報紙、短信、雜志投放投放要點與備注月均總量比 戶外按一年合計在前期投放市中心、高速入口、機(jī)場附近等地

25、方25%現(xiàn)場活動活動營銷費(fèi)用包括外展點與展廳的推介20%展會參加春秋兩季房展會、冬交會、異地房展會等15%報紙一般以南國特區(qū)報和南國都市報為主.一般在周四、周五投放，炒作廣告在周一投放15%物料戶型、看板、圍墻、現(xiàn)場包裝、前期物料比重較大10%短信主要針對全球通、有車一族、二次置業(yè)以上的業(yè)主3%雜志主要是針對的專業(yè)地產(chǎn)雜志5%電臺在交通臺、音樂臺播放,主要為有車一族2%其他DM直投、網(wǎng)頁等其他5%注:一期廣告費(fèi)用的安排四、活動營銷活動可以塑造品牌促進(jìn)銷售，易促成人脈成交。和媒體比起來，活動更象不擅言談的大家閨秀。她可以把自己展現(xiàn)給你，卻無法把自己的思想毫無障礙地表達(dá)出來。他往往受媒體的制約?；?/p>

26、者受到歡迎，或者得到誤解。如何避免這些尷尬的出現(xiàn)？這就需要我們知道活動營銷的一些原則了：必須有媒體緊密配合任何與品牌提升或銷售無關(guān)的活動均不考慮有活動，必促銷，有活動，必形象。大事熱炒、小事大炒，借勢就炒。低成本運(yùn)作，高姿態(tài)、高頻率出現(xiàn)。本案運(yùn)用活動營銷時主要抓住兒童和老人，以感性的、公益性質(zhì)活動為主；運(yùn)用事件營銷時則主要針著政府和相關(guān)專家、學(xué)者，或者時事、新聞等以理性的分析打動目標(biāo)客戶?；顒訝I銷配合銷售策略，將使銷售策略事半功倍。即將用到的活動營銷有：項目一期開盤活動?！熬啪胖仃柊僮郁[，百果百菜送百老”同時向各農(nóng)貿(mào)市場發(fā)DM，做問卷調(diào)查，摸清有多少人有意向到這里買鋪，最喜歡的是哪種價格模式。

27、“#萬元調(diào)查資金，征集有心賺銀人”“老實人，跟我走”采用升值銷售價格模式或者是時尚主婦：寧讓口水飛，不讓銀子飛的以租代售模式，吸引客戶關(guān)注，誘發(fā)客戶購買。五、現(xiàn)場包裝策略“人靠衣裳馬靠鞍”，“最怕錦衣偏夜行”這兩句話說明了包裝的兩個作用，一個是包裝后外人看后對被包裝過的物品產(chǎn)生的“羨慕 嫉妒 又愛又恨”（買得起的就愛，買不起的就恨）；另一個是自己包裝后，提升了自信，如果沒人看到，自己會“懊惱 憤怒 悔”這也說明了人類的虛榮心?；蛘哒f叫“幸福的比較級”，只有比別人好了，才能產(chǎn)生愉悅感。所以，項目的包裝特別重要。無論是對客戶的虛空心還是對我們自己的信心。項目包裝包括：售樓部包裝、工地包裝（圍墻、樣

28、板鋪區(qū)）、商業(yè)氛圍營造項目的包裝：以“商”帶“住”為主體策略（一）售樓部包裝售樓部主題一定要體現(xiàn)項目特色（百果園），體現(xiàn)生態(tài)綠色大自然；建議室結(jié)構(gòu)需要一定的中空挑高設(shè)計，體現(xiàn)空間的氣度。建議室結(jié)構(gòu)需要一定的中空挑高設(shè)計，體現(xiàn)空間的氣度。售樓部室裝修需具有相當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)基礎(chǔ)，要求專業(yè)的設(shè)計機(jī)構(gòu)參與設(shè)計。接待區(qū)、展示區(qū)、洽淡區(qū)分區(qū)明確，各區(qū)之間又通透相連，顯出開敞大氣風(fēng)格（二）工地包裝包括（圍墻包裝、施工現(xiàn)場包裝）（三）樣板街與樣板鋪打造：次入口處設(shè)一排品牌鋪, 其他部分用檔板隔開樣板街區(qū)，擋板隔開樣板鋪樣板鋪樣板街（四）商業(yè)氛圍營造（物氛圍、景氛圍、人氛圍）總策略人氛圍商家統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一胸牌、統(tǒng)一進(jìn)

29、場時間。廣告位、羅馬旗、引導(dǎo)系統(tǒng)、店鋪招牌風(fēng)格、遮陽設(shè)置物氛圍硬鋪、小品、綠化、亮化、休閑帶（另附方案）小品要貼合#形象和定位（海島、農(nóng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)一體化。）略景氛圍六、品牌策略項目價值梳理與推廣語：地段優(yōu)勢之中，四方財富匯集點規(guī)模優(yōu)勢中部最大規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中心、*最大新城區(qū)小型城市綜合體規(guī)劃優(yōu)勢全新建筑形態(tài)、全新業(yè)態(tài)組合、全新購物體驗功能主題優(yōu)勢1、唯一的產(chǎn)地型、生態(tài)型、特色化農(nóng)產(chǎn)品交易城2、首個精品農(nóng)產(chǎn)品配送基地3、中部最大的一站式農(nóng)貿(mào)交易市場休閑主題優(yōu)勢一站式消費(fèi)體驗休閑商業(yè)產(chǎn)業(yè)璉功能優(yōu)勢 *農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化璉條中的一環(huán)，享受此條璉上的政府扶持和政策支持資源共享優(yōu)勢合作社引進(jìn)、大型工業(yè)廠家引進(jìn)

30、、共同分享客源，吸引更多客源，逐步擴(kuò)大市場全業(yè)態(tài)優(yōu)勢批零、美食、休閑、娛樂、商務(wù)、住宅第三部分：營銷推廣計劃主推廣語（用于一期、融入LOGO）海南中部農(nóng)產(chǎn)品基地（海南中部綜合農(nóng)產(chǎn)品交易城）開盤前推廣主題集中亮相（項目圍墻廣告語、DM單廣告語、各新聞引用廣告語）#。緊跟政府，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)2010*重點工程、省政府指定產(chǎn)業(yè)城#，依仗*，稱霸海南海南中部最大農(nóng)貿(mào)城、海南首個精品農(nóng)產(chǎn)品配送基地#，掌控未來，改變*發(fā)展向北，#扼踞喉地4#，輸送健康，關(guān)愛*。百種蔬菜千種果，安全認(rèn)證駐場點#，再造一城，繁華*住宅、公寓、酒店？批發(fā)市場、菜市場、美食休閑廣場？#，各種財富，帶給*！有享受 沒負(fù)擔(dān)， 有錢賺，零風(fēng)

31、險！老實人、大財迷、尚主婦、宅一族想發(fā)財，跟我走！一、推廣主題定位璉中部首席綜合農(nóng)產(chǎn)品交易城（定位）*之喉，財富新都（地段）以農(nóng)貿(mào)城建時尚城（城市）#，*縣城新名片農(nóng)貿(mào)產(chǎn)業(yè)一體化模型城（行業(yè)）中部首席綜合農(nóng)產(chǎn)品交易城休閑商業(yè)體驗城（業(yè)態(tài)）*大型城市綜合體*財富動車組（投資）有享受沒負(fù)擔(dān)有錢賺沒風(fēng)險的聚寶城動態(tài)亮相語（開盤前的新聞炒作，按新聞運(yùn)用原則）國內(nèi)首家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化體驗城，即將亮相海南進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化時代我省精致農(nóng)業(yè)發(fā)展可喜，#甘當(dāng)“喜羊羊”動態(tài)亮相語（開盤前的硬廣或DM，按成本原則）1、#財富計劃：老實人，跟我走（升值銷售）2、#“淘金主婦”：寧讓口水飛，不讓財富飛3、#商盟令： 各種富各種

32、鋪，想發(fā)財快上路！二、全案品牌塑造計劃時間推廣方向應(yīng)用闡釋品牌階段營銷階段導(dǎo)入期2011.7.-91、中部綜合農(nóng)產(chǎn)品交易城（主定位）2、*大型城市綜合體（規(guī)劃）（農(nóng)貿(mào)也時尚，造城換印象）高調(diào)亮相，拔高形象，主要應(yīng)用媒體為對外媒體。通過對城市綜合體概念的引用，更全面了解項目前景，理性傳播，有助商業(yè)形象打造， 綜合體的概念，讓受眾對項目的理解，不再局限于農(nóng)貿(mào)市場。品牌導(dǎo)入第一階段：I AM MY JOB蓄水期一期精品農(nóng)產(chǎn)主題街2011.10-121、中部綜合農(nóng)產(chǎn)品交易城2、#：各種財富各種鋪（投資）1繼續(xù)使用，2加入。視媒體視時機(jī)與1或并列或融合。要點：強(qiáng)調(diào)1為2帶來的財富。加入價格模式，如時尚主

33、婦投資計劃等等，對市場形成煽動力。配合開盤；另，說明商業(yè)街主題的劃分，讓市場看到明確財富方向。導(dǎo)入第二階段：我能做什么開盤期鮮貨從類產(chǎn)權(quán)攤位2011.1-2012.32、#：算計菜藍(lán)子？不如買個菜攤子。（投資）3.#：關(guān)愛您的菜藍(lán)子（服務(wù)理念）一期少量銷控，推出產(chǎn)權(quán)商鋪。臨近春節(jié)，以“菜藍(lán)子”為宣傳要點，從投資和產(chǎn)品安全、后期管理上面宣傳。視情況制造新聞話題，推出“關(guān)愛菜藍(lán)子，系列新聞”和衛(wèi)生局、農(nóng)業(yè)局等單位聯(lián)手。公益活動：贊助食品安全相關(guān)部門辦公設(shè)備，或與醫(yī)院聯(lián)手，開展義診品牌深化一階段：我能怎么做？我準(zhǔn)備怎么做？持續(xù)蓄客期，明銷暗開生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品主題街20127-2012.10*財富動車組（投

34、資）促銷活動：#生態(tài)產(chǎn)品體驗中心回饋全城形象活動：百果千蔬千本書（農(nóng)科類圖書免費(fèi)贈送。）公益：贊助六一兒童活動生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品主題街推出。同時招商業(yè)績出來，從招商的成績說明。此階段，大型超市必須引進(jìn)。借超市堅定投資者信心，誘發(fā)市場憧憬。生態(tài)產(chǎn)品體驗中心推出。（純果蔬餐館、純果蔬美容。凡能回答出十個項目問題的，均可以享受三折優(yōu)惠。）品牌拓展一階段：我增加了什么，超出你的想象。（第二、三期產(chǎn)品交房、招商已出成果）持銷期，蓄客。老帶新政出籠。自然銷售，暗開。干貨茶葉果品2012.10-20131#只保證兩點：（產(chǎn)業(yè)一體化的再次宣傳）你家的菜，今天早上剛從地里摘來。您訂的年貨，我們72小時送到。劍走偏峰：挺

35、好的導(dǎo)“公關(guān)危機(jī)“。先以某一戶人家到電視臺透新聞，說是從#買的菜吃后身體不適。再先以記者采訪的形式，運(yùn)用電視新聞報道的形式，全程追蹤，從菜農(nóng)種菜到工廠加工，再到物流運(yùn)到#，擺上攤位。經(jīng)過幾重檢查。向市場證明#的質(zhì)量和科學(xué)流程。品牌維護(hù)：由單向傳播轉(zhuǎn)為市場主動了解。讓市場由認(rèn)知到認(rèn)可。（此階段必須已進(jìn)入運(yùn)營期，構(gòu)建出完整的運(yùn)營流程。）蓄客、暗銷明開海島之心商務(wù)公寓20132-2013.5海島之心公寓：以商博商。從投資、居住雙宜宣傳。具體分析#的商家需求與商務(wù)配套服務(wù)。建筑格調(diào)與技術(shù)參數(shù)輔助。以“未出賣，先出租”為宣傳點，給市場造成此公寓受市場熱捧的表相。品牌更新：延續(xù)理性，硬調(diào)、煽動為主的商業(yè)宣

36、傳。依附#品牌進(jìn)行宣傳。蓄客，控銷明開。住宅底商20136-20139鋪王出街，農(nóng)博收官！誰是最后一對“搶錢夫妻”？ 用時限，少量強(qiáng)調(diào)珍貴。醇熟市場，以客帶客。易銷易推。 品牌延續(xù)：杜絕負(fù)面新聞。明銷暗開。三、一期具體銷售方案主題分項細(xì)項2011年2012年項目進(jìn)度時間7-8月8月9月10111212-3月周期劃分意向咨詢正式蓄客期中部精品農(nóng)產(chǎn)品主題街開盤強(qiáng)銷期加推一層的鮮貨肉類批零專區(qū)持銷期一期掃尾與二期蓄客期工程進(jìn)度一期商鋪工程達(dá)到開盤要求生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品主題街到開盤要求行政報批施工許可證中部精品主題街商鋪預(yù)售證取得生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品主題街商鋪預(yù)售證取得包裝一期樣板街與樣板鋪看樓通道工地圍墻完成項目周邊

37、環(huán)境亮化圍墻換搞導(dǎo)識系統(tǒng)，二期看樓通道的布置二期看樓通道布置售樓部包裝方案售樓部包裝完畢看樓通道的形象包裝完成樣板鋪一期樣板鋪設(shè)計樣板鋪竣工售樓中心模型區(qū)域模型8月前到位售樓部所有物料到齊售樓部物料的更換項目沙盤銷售計劃銷售為供貨的95%銷售分期培訓(xùn)基礎(chǔ)知識一批蓄客，培訓(xùn)“定位與規(guī)劃“正式蓄客期培訓(xùn)：銷售技能一期一批開盤老帶新出籠培訓(xùn)加強(qiáng)，產(chǎn)品了解深入?？蛻舴治龆_盤加強(qiáng)銷售力量，細(xì)分客戶，為策劃部提供媒體千人成本依據(jù)。首盤尾貨二期蓄客，總結(jié)銷售優(yōu)劣。長處更長，短個彌補(bǔ)推廣計劃推廣目標(biāo)導(dǎo)入形象導(dǎo)入形象完成“#是什么？”的信息傳達(dá)。完成“#是干什么的“信息傳達(dá)“#能做什么”的信息傳達(dá)品牌深化一

38、階段：完成“我能做什么，我將怎么做”的信息滲透。二次蓄客 輔助銷售推廣策略整體形象高調(diào)亮相，拔高形象從高定位轉(zhuǎn)為實利益從主定位和多業(yè)態(tài)宣傳投資價值從“投資、多業(yè)態(tài)、多業(yè)種”提升價值體系從“主定位和業(yè)態(tài)、投資”提升價值形象從投資和食品安全、后期管理上制造新聞話題，聯(lián)手食品安全機(jī)構(gòu)和相關(guān)機(jī)構(gòu)共同操作，使新聞具有系統(tǒng)化特點，使品牌形象立體化整體形象推廣主題打造中部第一農(nóng)產(chǎn)品交易城#榮耀開盤各種財富各種鋪老實人投資計劃鮮貨肉類批零專區(qū)獨(dú)立產(chǎn)權(quán)攤位發(fā)售：算計菜籃子，不如買個活攤子”戶外案名、主定位語開盤信息算計菜籃子，不如買個財攤子戶外案名、主定位語整合房產(chǎn)網(wǎng)（BAMMER）、農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)（新聞）分眾投

39、放、房產(chǎn)網(wǎng)（BAMMER）、農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)（新聞）、條幅、短信/DM單派發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)條幅、短信、網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)DM單有影響力的電視欄目重點。其他媒體保持。視廣告效果，可考慮撤掉分眾物料形象單方案確定后文案出籠整個價值體系全面展開活動海報與DM加推DM籌備DM到位階段性信息DM12月籌備，1月到位下段促銷物料籌備商業(yè)樓書政府協(xié)助確定后，文案出籠設(shè)計定稿樓書到位樓書數(shù)量清查樓書更新招商手冊文案出籠招商手冊制作戶型折頁籌備完成增補(bǔ)單促銷禮品項目手提帶VIP卡，禮品禮品公關(guān)活動展會參加2011年秋季房展會（亮相，想辦法引導(dǎo)省政府關(guān)注）參加2011年冬交會（促銷）形象促銷活動首屆產(chǎn)地型食材廚師大賽。樣板鋪新聞報道

40、?！皭坌募簇敻弧胺矠轲B(yǎng)老院捐過款與物的客戶，可拿相關(guān)憑證，享受購鋪優(yōu)惠。捐10元優(yōu)惠100元，最高可達(dá)萬元優(yōu)惠。（春節(jié)關(guān)注）贊助食品安全相關(guān)部門辦公設(shè)備，迎合菜籃子計劃、（春節(jié)關(guān)注）形象促銷活動四、項目總體營銷計劃中部綜合農(nóng)產(chǎn)品交易城整體營銷推廣計劃表： 主題: 一城通天下, 萬商聚農(nóng)博兩個專業(yè)批售市場遠(yuǎn)見“芯”價值瓜菜果品、茶葉干貨兩個批售專區(qū)推出瓜菜果品、茶葉干貨兩個批售專區(qū)的店面或鋪位1、專業(yè)批售市場整體包裝定位、現(xiàn)場包裝更換；2、戶外廣告更新；3、商業(yè)銷售說辭統(tǒng)一；4、免租或返租優(yōu)惠活動；5、舉辦首屆海南中部（*）農(nóng)博會；6、參加海南春季房展會。優(yōu)惠促銷“消滅難點”投資“勢力”眼系列軟文： 借城市發(fā)展之勢； 借商業(yè)發(fā)展之勢； 借區(qū)域熱點之利。住宅底商推出 誰是最后一對“搶錢夫妻“住宅底商 銷售海報的更新； 外展點廣告更換； 短