公共關(guān)系的一般程序(ppt-61張)課件

1、章公共關(guān)系的一般程序案例：公關(guān)決勝莫斯科北京申奧的國際公關(guān) 2001年7月13日中國以56票的優(yōu)勢擊敗四個競爭對手，獲得了第29屆奧運(yùn)會主辦權(quán)。確定問題：奧運(yùn)會是當(dāng)今規(guī)模最大、范圍最廣、水平最高的世界體育盛會，在全世界擁有日益廣泛的影響，且自身蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。1993年中國首次申辦，在最后一輪中以43：45兩票之差痛失2000年奧運(yùn)會的承辦權(quán)。蒙特卡羅那個不眠之夜是中國人心中永遠(yuǎn)揮之不去的痛。中國人對奧林匹克運(yùn)動的執(zhí)著追求和滿腔熱情一直沒有減弱，1999年9月6日，經(jīng)黨中央、國務(wù)院批準(zhǔn)，由國家體育總局、北京市政府和國務(wù)院相關(guān)部門組成的“北京2008年奧運(yùn)會申辦委員會”正式成立。從此，北京爭取

2、2008年奧運(yùn)會舉辦權(quán)的帷幕徐徐拉開。項(xiàng)目策劃1993年夢特卡羅的失敗教訓(xùn)總結(jié)及8年來中國長足的發(fā)展，為奧運(yùn)會成功舉辦提供了物質(zhì)保證。一家獨(dú)立的民意測驗(yàn)公司的調(diào)查顯示，北京94.6%的市民支持申辦奧運(yùn)會，北京市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度穩(wěn)定，北京和中國具有巨大的商業(yè)開發(fā)和潛在市場；北京社會穩(wěn)定，是歷史文化名城，還是教育、文化、科研中心；還具有承辦大型國際活動的經(jīng)驗(yàn)等。經(jīng)過幾年的發(fā)展，北京申奧時機(jī)在各方面都已經(jīng)成熟，經(jīng)過一系列大大小小的周密策劃，北京申奧如火如荼地展開了。項(xiàng)目實(shí)施“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”是北京申辦2008年奧運(yùn)會的三大主題。奧運(yùn)會的籌備工作也緊緊圍繞這一主題展開。奧運(yùn)會的籌備工作動手

3、較早，且有條不紊，申奧主席北京市市長劉淇說，北京市曾在申辦過程中提出了“以申奧促發(fā)展，以發(fā)展助奧運(yùn)”的指導(dǎo)思想，就是立足于通過主辦奧運(yùn)會全面推進(jìn)首都改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)快速發(fā)展。在原有基礎(chǔ)的前提下，硬件上，北京將每年投入數(shù)十億、上百億元的基礎(chǔ)設(shè)施投資，大大改善了北京道路、電信、環(huán)境等方面的條件。在軟件上，大力提高精神文明建設(shè)的水平。還有香港、澳門、臺灣和世界各地華人的支持。在申辦過程中，多次聘請外籍專家指導(dǎo)。還利用體育活動加強(qiáng)宣傳，主動邀請境外記者到京采訪。申奧標(biāo)志圖案、申奧電視宣傳部片、申奧報告等突出了中國特色。最后沖刺莫斯科的公關(guān)。散發(fā)紀(jì)念品：帶有北京申奧標(biāo)志的徽章、帽子、中國結(jié)等，申奧現(xiàn)

4、場的北京宣傳展臺運(yùn)用了高科技手段。精彩的陳述是決戰(zhàn)的最后一段，李嵐清、劉淇、鄧亞萍、楊瀾、何振梁5人從不同角度陳述。/show/XGHpdhPcrtRaVERC.html /v/b/19922854-1565149103.html /v/b/15789023-1210721437.html北京申奧標(biāo)志圖案項(xiàng)目評估北京申奧有助于加深中國與世界的相互了解，有助于東西方的文化交流，有助于促進(jìn)體育事業(yè)的發(fā)展，有助于促進(jìn)城市基礎(chǔ)設(shè)施、體育場館的建設(shè)和環(huán)境的改善，有利于推動北京產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。北京團(tuán)出色的陳述表現(xiàn)對最后贏得成功起了重要作用。陳述中采用比較簡單樸實(shí)的形式，緊緊圍繞國際奧委會委員的一些心理要求

5、，為他們提供了他們要求得到的確切信息。北京申奧吸引了世界上許多國家媒體的關(guān)注，有關(guān)北京申奧的報道不僅在5個城市中最多，而且正面報道的比例也最高，讓世界更好地來了解中國，為中國的進(jìn)一步開放、為中國的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。此外，在申奧過程中宣傳片、紀(jì)念品、宣傳展臺等都很好地發(fā)揮了宣傳作用，大大提升了北京和中國的形象傳播的力度。案例點(diǎn)評：申辦奧運(yùn)會的競爭，實(shí)際上是一場綜合國力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技實(shí)力、文化魅力的競爭，是一場國際形象和民族地位的競爭。奧運(yùn)會更是一個國際公關(guān)的大舞臺。誰的演藝出色誰就能獲得勝利。北京申奧成功，可以說這是中國人堅(jiān)持不懈的努力而取得的一次公關(guān)大全勝。它吸取了上次申奧失敗的教訓(xùn)，無

6、論從細(xì)微的禮儀公關(guān)，還是整體的形象塑造，都做了專門的公關(guān)整體策劃，從點(diǎn)、線、面都進(jìn)行了公關(guān)的全副武裝，讓世界對北京有個更全面、更深入、更貼切的了解。奧林匹克運(yùn)動會終于歷經(jīng)滄桑到了中國 。當(dāng)今社會是一個公關(guān)關(guān)系充分滲透和互動的時代，公共關(guān)系成功的運(yùn)作可以改變一個人、一個團(tuán)體、一個國家的歷史和命運(yùn)。北京申奧成功是中國人的一次國際大公關(guān)的實(shí)踐，也從另一方面展現(xiàn)出中國公關(guān)的長足發(fā)展，中國公關(guān)雖起步較晚，但后勁十足。1、2008年北京奧運(yùn)會申辦為什么會成功？2、從這一案例可以看出公共關(guān)系工作的基本程序有哪幾步？四步：確定問題 項(xiàng)目策劃 項(xiàng)目實(shí)施 項(xiàng)目評估思考：第一節(jié) 確定問題 調(diào)查研究無論是一個組織在某

7、個階段的公關(guān)工作，還是某項(xiàng)專題的公關(guān)活動，歸根結(jié)底都是為了有的放矢地解決自身存在的公關(guān)問題。但其前提是首先要準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)、找出組織急需解決的公關(guān)問題究竟是什么，因此首先要進(jìn)行必要的調(diào)查和研究工作。一、什么是調(diào)查研究？公共關(guān)系的調(diào)查研究是指公共關(guān)系人員運(yùn)用科學(xué)的方法，有步驟地考察、了解、分析、研究組織的公共關(guān)系狀態(tài)，以搜集信息、發(fā)現(xiàn)問題、掌握情況為目的的一種公共關(guān)系實(shí)踐活動。其目的是了解和掌握組織的公共關(guān)系狀況，即了解那些受到組織的行為和政策影響的公眾的認(rèn)知、觀點(diǎn)、態(tài)度和行為，同時結(jié)合組織內(nèi)部的各種環(huán)境因素、人員因素、經(jīng)濟(jì)因素，分析出組織目前面臨的問題，然后據(jù)此設(shè)計自己組織的新的形象，為組織的公共

8、關(guān)系工作指明方向，確立目標(biāo)。 調(diào)查研究的意義：1、它是公關(guān)人員獲取相關(guān)信息、了解組織公關(guān)狀況、問題的主要渠道和基本方式。2、科學(xué)的調(diào)研工作為公關(guān)人員發(fā)現(xiàn)問題、尋找目標(biāo)、確定工作對象、進(jìn)行策劃創(chuàng)意等提供第一手資料，為實(shí)現(xiàn)公關(guān)工作的科學(xué)性、針對性打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。3、調(diào)研工作很大程度上也是公關(guān)人員接近、了解和熟悉公眾的過程。4、只有經(jīng)常性的調(diào)研，公關(guān)人員才能真正具有信息上的優(yōu)勢，有資格當(dāng)好組織的參謀和情報人員，憑借自己對內(nèi)外公眾、組織環(huán)境、形象及其發(fā)展變化的深刻認(rèn)識和全面了解，為組織的各項(xiàng)決策提供準(zhǔn)確的信息和咨詢，發(fā)揮自己在決策和管理中的積極作用。 公關(guān)調(diào)研的主要特點(diǎn)：1、首先對組織的公關(guān)狀態(tài)有一定的

9、估計與分析，初步判定組織急需要解決的公關(guān)問題，并確定調(diào)研的任務(wù)、范圍、規(guī)模和目標(biāo)。2、公關(guān)調(diào)研活動往往由組織的公關(guān)人員或該組織委托的某專業(yè)公關(guān)公司承擔(dān)。3、公關(guān)調(diào)研規(guī)模一般不太大，周期不太長，經(jīng)費(fèi)投入也不會很多，在效率、速度、準(zhǔn)確性、敏感性上有較高的要求。4、要注意與以前調(diào)研工作、獲得資料和數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系及前后的可比性。 二、公關(guān)調(diào)研的內(nèi)容(一)組織基本情況的調(diào)查 組織的基本情況包括組織的歷史與現(xiàn)狀、目標(biāo)和宗旨、經(jīng)營特色、產(chǎn)品類型、生產(chǎn)狀況、經(jīng)營管理狀況、市場營銷狀況、財務(wù)狀況、技術(shù)開發(fā)狀況、人事管理狀況，以及組織的名稱、識別標(biāo)志等等。 (二)組織形象的調(diào)查 1組織的自我期望形象 2組織的實(shí)際

10、社會形象 3. 比較分析兩者之間的差距 組織形象分為組織的自我期望形象和實(shí)際社會形象。自我期望形象是公共關(guān)系所要達(dá)到的目標(biāo)，而實(shí)際社會形象則是公共關(guān)系工作的出發(fā)點(diǎn)或起點(diǎn)。自我期望形象是指一個組織自己所期望建立的社會形象，是一個組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動力和基本方向。自我期望越高，組織的內(nèi)聚力和發(fā)展的內(nèi)在動力就越大。 組織的自我期望形象包括兩個方面： 一是組織領(lǐng)導(dǎo)階層對組織形象的期望和看法。 二是包括全體員工對自己組織的全部看法和希望。組織的實(shí)際社會形象是社會公眾對組織已有行為的評價與看法的總和，公眾的知曉情況、公眾的態(tài)度情況、公眾對組織的行為情況是組織形象的一面鏡子。組織可以利用輿論調(diào)查、民意測

11、驗(yàn)等方法，調(diào)查了解組織在公眾中的知名度和美譽(yù)度。一個組織社會形象的高低主要通過對知名度和美譽(yù)度的測量反映出來。 (三)公眾信息調(diào)查 公眾信息： (1)背景資料。即了解公眾的籍貫、住址、文化程度、年齡、性別、家庭狀況、經(jīng)濟(jì)收入等情況。 (2)知曉度資料。 (3)態(tài)度資料。 (4)行為資料。 (四)組織環(huán)境調(diào)查 (1)法律政策環(huán)境調(diào)查。是指對一切同組織發(fā)展有關(guān)的中央、地方的各種法律、法規(guī)、政策的調(diào)查。 (2)競爭環(huán)境調(diào)查。是對競爭對手情況進(jìn)行調(diào)查，了解競爭者的市場占有率、營銷策略、市場優(yōu)勢，借鑒同行業(yè)各組織的成功經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)橫向聯(lián)系。 (3)社會環(huán)境調(diào)查。 三、公共關(guān)系調(diào)查的方法 （一）文獻(xiàn)法文獻(xiàn)法

12、是一種收集、保存、檢索、分析資料的方法。分四步進(jìn)行： 第一步是收集資料。 第二步是建立文獻(xiàn)分類檢索系統(tǒng)。 第三步是資料貯存。 第四步是資料分析。 （二）訪談法 （也叫詢訪調(diào)查法） 訪談法是訪談?wù)咄ㄟ^提問請對方作答來獲取信息的調(diào)查方法。優(yōu)點(diǎn)是靈活性強(qiáng)，獲得的資料豐富，應(yīng)用范圍廣；不僅能適應(yīng)較高層次的公眾，同時也能適應(yīng)不能讀寫的公眾。此外，訪談法可對獲得的資料進(jìn)行效度和信度的評估，可以控制調(diào)查環(huán)境，確保訪問免受不正常干擾。不足之處是調(diào)查費(fèi)用較高，費(fèi)時較長，需要人力較多，不能核對，這就限制了它的規(guī)模。訪談法的類型：訪談法按照所采用的方式或手段可分為： 面談、電話訪談、書面訪談、電子郵件詢訪等。按照有

13、無結(jié)構(gòu)分為結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談。訪談的技巧 ：亮明自己的身份，說明來訪目的 ，營造輕松氣氛，保持中立態(tài)度等。 （三）問卷法 問卷法是調(diào)查人員向?qū)Ψ教峁﹩柧?，并請其對提出的問題作出回答，從而獲取信息的調(diào)查方法。問卷是一份精心設(shè)計的問題表格，用來測量公眾的多種行為、態(tài)度和社會特征。優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省人力、物力、財力，得到的信息資料便于量化處理，可以避免調(diào)查人員的主觀偏見，減少人為誤差等。缺點(diǎn)是回收率難以保證，問卷設(shè)計的全面性難以把握，且被調(diào)查者必須具有一定文化程度，否則難以作答等。問卷類型 ：開放式問卷和封閉式問卷 所謂開放式問卷，是指提出問題由被調(diào)查者自由回答。 所謂封閉式問卷，指事先編制了答題

14、的選擇范圍及方式而不能自由回答的問卷。 問卷設(shè)計應(yīng)注意：問題的語言要盡量簡單 、問題不能帶有傾向性 、不要直接詢問敏感性的問題 、問卷設(shè)計不宜過長等。調(diào)查問卷的內(nèi)容：一份完整的調(diào)查問卷通常由題目、導(dǎo)語、調(diào)查項(xiàng)目、編號等組成。 調(diào)查問卷的題目應(yīng)簡單明確，畫龍點(diǎn)睛地體現(xiàn)出問卷的主要研究課題。 導(dǎo)語是開頭的一段說明性文字，主要包括對調(diào)查對象的稱謂、調(diào)查的目的和意義、此項(xiàng)調(diào)查與調(diào)查對象的關(guān)系，調(diào)查對象的配合與支持對調(diào)查所起的作用、主辦和進(jìn)行調(diào)查的單位，調(diào)查者對維護(hù)調(diào)查對象有關(guān)權(quán)益的承諾，填答問卷的注意事項(xiàng)等。 調(diào)查項(xiàng)目是問卷的主要部分，涉及三個方面：一是調(diào)查對象個人的基本情況，如年齡、性別、文化程度、

15、職業(yè)、婚姻狀況、收入等；二是關(guān)于調(diào)查對象行為方面的問題；三是關(guān)于調(diào)查對象態(tài)度方面的問題，如個人的觀念、興趣、意見、動機(jī)等。 （四）民意測驗(yàn)法民意測驗(yàn)是通過對需要了解的公眾或他們的代表進(jìn)行問卷調(diào)查，集中了解公眾對組織的看法和態(tài)度的一種方法。 民意測驗(yàn)的操作程序包括以下環(huán)節(jié)： 確定調(diào)查目的 確定調(diào)查對象 擬訂問卷 確定訪問方式 整理資料 撰寫調(diào)查報告。四、公關(guān)調(diào)研的一般過程 五個階段：1、調(diào)查準(zhǔn)備階段2、搜集資料階段：實(shí)施階段3、整理分析階段：運(yùn)用科學(xué)的方法4、形成結(jié)果階段：書面形式的完整的公關(guān)調(diào)查報告。5、總結(jié)評估階段：對這個調(diào)查過程和結(jié)果進(jìn)行評估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。 調(diào)查準(zhǔn)備階段是公共關(guān)系調(diào)研的起

16、步階段和基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。主要包括三項(xiàng)：（1）確定調(diào)研任務(wù)：應(yīng)根據(jù)開展公共關(guān)系活動的目標(biāo)、對象、要求和規(guī)定確定調(diào)查內(nèi)容，然后根據(jù)調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查任務(wù)，有的放矢。（2）制定調(diào)查方案。綜合考慮調(diào)研的目的、目標(biāo)公眾、準(zhǔn)備采取的方式、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查場所、調(diào)查時間及進(jìn)度、經(jīng)費(fèi)開支、人員配備及培訓(xùn)等諸多方面的因素，設(shè)計并制定可行的調(diào)查方案。（3）做好物資準(zhǔn)備。主要涉及調(diào)查人員、經(jīng)費(fèi)、設(shè)備等。必須保證調(diào)查人員的數(shù)量和質(zhì)量，保證經(jīng)費(fèi)支出，保證調(diào)查活動所需器材。搜集資料階段是具體的調(diào)查階段，是公共關(guān)系調(diào)查過程中的核心階段。搜集資料的主要工作是按照公共關(guān)系調(diào)查方案的要求深入調(diào)查現(xiàn)場，接觸目標(biāo)公眾，采取相應(yīng)的調(diào)查方法，搜集

17、相關(guān)資料。需要注意：現(xiàn)場實(shí)際調(diào)查需要得到被調(diào)查者及相關(guān)組織或人員的支持與配合。因此調(diào)查人員必須處理好各種關(guān)系，爭取相關(guān)人員的支持配合，在現(xiàn)場搜集資料的過程中，必須注意恰當(dāng)合理地應(yīng)用調(diào)查的策略技巧和技術(shù)手段。第二節(jié) 策劃設(shè)計策劃設(shè)計是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計最佳行動方案的過程。 策劃設(shè)計的內(nèi)容包括： 確定公共關(guān)系的目標(biāo) 確定公共關(guān)系活動的目標(biāo)公眾 確定活動主題和宣傳口號 選擇傳播媒介和傳播方式 確定公共關(guān)系活動模式 確定預(yù)算等。一、確定活動目標(biāo) 確定公關(guān)活動目標(biāo)的原則 ： 1與組織整體目標(biāo)相一致 2目標(biāo)概念具體化 3目標(biāo)要有一定的彈性 4互惠互利 公關(guān)目標(biāo)按其作用

18、分四類：1、傳播信息：這是最基本的公關(guān)目標(biāo)。2、增進(jìn)感情：增進(jìn)與公眾的感情，贏得公眾的好感，是一個組織的公共關(guān)系活動的長期任務(wù)，也是可在短期內(nèi)達(dá)到的目標(biāo)。3、轉(zhuǎn)變態(tài)度：公眾的什么態(tài)度需要轉(zhuǎn)變以調(diào)查所得的資料為依據(jù)。4、引起行為：在取得公眾理解和支持的基礎(chǔ)上促使公眾產(chǎn)生某種所期望的行為。二、確定目標(biāo)公眾和溝通方式 必須確定一定時期公關(guān)工作的重點(diǎn)，而公共關(guān)系工作的重點(diǎn)不同，公關(guān)活動的目標(biāo)公眾就會有差異。 組織應(yīng)對相應(yīng)的目標(biāo)公眾進(jìn)行細(xì)致的分析，研究了解他們的期望和要求，并選取適當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞健?確定目標(biāo)公眾的方法一般為：1、以活動目標(biāo)來劃定公眾范圍。這里強(qiáng)調(diào)目標(biāo)公眾與活動的關(guān)聯(lián)性。2、以組織的重要性確

19、定目標(biāo)公眾。根據(jù)公眾與組織關(guān)系的密切程度、影響的大小程度、相關(guān)事件的急緩程度等排隊(duì)，最為重要的部分就是目標(biāo)公眾。這種劃分主要強(qiáng)調(diào)的是重要性。3、以組織的需要決定目標(biāo)公眾。比如當(dāng)組織形象出現(xiàn)危機(jī)時，目標(biāo)公眾首先是組織的逆意公眾和行動公眾，以防危機(jī)的擴(kuò)散和加劇。這里強(qiáng)調(diào)的是影響度。確定目標(biāo)公眾要注意兩個問題： 第一，要及時掌握各類公眾的要求，制定出權(quán)利要求結(jié)構(gòu)表。 第二，根據(jù)不同對象來選擇傳播媒介。 三、確定活動主題主題是指公共關(guān)系活動中聯(lián)結(jié)所有項(xiàng)目、統(tǒng)率整個活動的思想紐帶和思想核心。能否提煉出鮮明的主題，主題能否吸引公眾、抓住人心，可以說是公共關(guān)系策劃成敗的一個重要標(biāo)志。 提煉和擬定主題應(yīng)注意：

20、1、目標(biāo)的一致性：主題必須與公共關(guān)系活動的目標(biāo)保持一致 ，主題必須服務(wù)于目標(biāo)。2、主題的實(shí)效性：主題的實(shí)效一是表現(xiàn)在是否合乎公共關(guān)系活動的客觀實(shí)際；二是要能真正打開公眾的心扉，切中公眾的心愿；三是要考慮社會效果。3、主題的客觀性：主題要展示公共關(guān)系精神，體現(xiàn)時代氣息。4、主題的新穎獨(dú)特性5、主題的通俗簡練性：心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人們對語言的記憶音節(jié)在16個以下為最佳效果，超過16個音節(jié)容易產(chǎn)生排斥心理。四、選擇時機(jī)時機(jī)就是時間的變化所帶來的機(jī)會，從傳播學(xué)角度而言，時間是影響傳播效果的重要因素之一。能否捕捉到并抓住有利時機(jī)，已成為公共關(guān)系策劃水準(zhǔn)最為重要的衡量標(biāo)志之一。時機(jī)的選擇和捕捉包括自身時機(jī)和

21、社會時機(jī)。 選擇時機(jī)應(yīng)注意：第一，盡量選擇那些能夠引起目標(biāo)公眾關(guān)注又具有潛在新聞價值的時機(jī)。第二，要善于利用節(jié)日或避開節(jié)日。第三，要盡量避開或利用國內(nèi)外的重大事件。第四，重大的公共關(guān)系活動不要同時開展兩項(xiàng)以上。五、選擇媒介所有的媒介都會成為公共關(guān)系的傳播媒介，關(guān)鍵是看公共關(guān)系人員是否善于利用。要達(dá)到預(yù)期的傳播效果，公共關(guān)系策劃者必須熟悉各種媒介，了解各種媒介各自的優(yōu)缺點(diǎn)，要善于通過巧妙組合的方式，形成優(yōu)勢互補(bǔ)、交相輝映的整合性傳播效果。一般常見的傳播媒介有：人際傳播媒介、群體傳播媒介、大眾傳播媒介。 選擇媒介時應(yīng)注意以下原則：第一，適應(yīng)對象原則：考慮目標(biāo)公眾第二，區(qū)別內(nèi)容原則第三，合乎經(jīng)濟(jì)原則

22、：考慮自己的實(shí)力，盡力以節(jié)省經(jīng)費(fèi)開支為出發(fā)點(diǎn)。第四，考慮條件原則：考慮當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有各種條件，不能脫離實(shí)際。六、編制預(yù)算 編制預(yù)算是公共關(guān)系策劃活動必須重視的環(huán)節(jié)。經(jīng)費(fèi)預(yù)算： 1人員預(yù)算：人力資源投入 2經(jīng)費(fèi)預(yù)算 ：工資費(fèi)用、行政辦公費(fèi)用、設(shè)備材料費(fèi)、實(shí)際活動經(jīng)費(fèi)、贊助費(fèi)等。 3時間預(yù)算：制定時間進(jìn)程表 編制預(yù)算的主要方法：1、按銷售收入抽成法2、目標(biāo)先導(dǎo)法3、量入為出法七、審定方案審定方案就是對公共關(guān)系策劃進(jìn)行再一次分析，即方案優(yōu)化過程，是提高方案合理值的過程。審定方案的主要目的是看有沒有其他的方案既可以達(dá)到同樣的目標(biāo)，同時又可以更加省力、省時、省錢。 在審定方案過程中主要考慮：1、對公共關(guān)系活動

23、的目標(biāo)進(jìn)行再分析，看該公關(guān)項(xiàng)目是否明確，最終能夠?qū)崿F(xiàn)的程度如何。2、對限制因素，如資金、時間、人力資源、傳播渠道等進(jìn)行再分析，看該公共關(guān)系活動的策劃在當(dāng)前的主客觀條件下是否可行。3、對一些潛在的問題進(jìn)行分析，預(yù)測公共關(guān)系活動的計劃在實(shí)施時可能發(fā)生的潛在問題和障礙，分析預(yù)防和補(bǔ)救的可能性。4、對預(yù)期的結(jié)果進(jìn)行分析，判斷該計劃是否可以付諸實(shí)施。八、撰寫計劃書撰寫計劃書是將策劃過程及其結(jié)果等與策劃有關(guān)的主要內(nèi)容經(jīng)過整理加工并轉(zhuǎn)化為書面形式，形成反映最終策劃成果的書面文件，使之系統(tǒng)化、規(guī)范化、完善化。一份規(guī)范的計劃書應(yīng)該由封面、摘要、目錄、前言、正文和署名等六個部分組成。 撰寫計劃書的過程：首先撰寫寫

24、作大綱，列出各章的標(biāo)題和要點(diǎn)等主要內(nèi)容；其次經(jīng)過檢查進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)整，使之內(nèi)容全面、順序合理、結(jié)構(gòu)完整；再次對要點(diǎn)進(jìn)行說明或闡述，使之成為策劃方案的初稿；最后在初稿的基礎(chǔ)上加以潤色推敲，使之簡潔明了、重點(diǎn)突出、文字流暢。第三節(jié) 項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目實(shí)施是在公共關(guān)系策劃方案被采納后，將方案所確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過程。這是解決公共關(guān)系問題、實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。組織活動的實(shí)施，主要是利用各種傳播渠道，把有關(guān)的信息傳達(dá)給對象公眾，力圖影響他們的態(tài)度和行為，創(chuàng)造有利于組織生存與發(fā)展的環(huán)境。 一、實(shí)施階段的特點(diǎn)1、實(shí)施階段是一個復(fù)雜的動態(tài)協(xié)調(diào)過程。2、實(shí)施階段是在策劃方案的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造的過程。3、實(shí)施階段

25、是集中進(jìn)行傳播溝通并廣泛產(chǎn)生影響的過程。二、項(xiàng)目實(shí)施的方式1、宣傳式工作方式2、交際式工作方式3、服務(wù)式工作方式4、贊助式工作方式5、征詢式工作方式三、實(shí)施的原則1、目標(biāo)導(dǎo)向原則2、控制進(jìn)度原則3、整體協(xié)調(diào)原則4、反饋調(diào)整原則四、實(shí)施障礙的排除 （一）實(shí)施主體障礙1、實(shí)施人員障礙2、目標(biāo)障礙3、創(chuàng)意障礙4、預(yù)算障礙5、實(shí)施方案障礙 （二）溝通障礙1、語言障礙2、習(xí)俗障礙3、觀念障礙4、心理障礙5、機(jī)構(gòu)障礙第四節(jié) 項(xiàng)目評估項(xiàng)目評估就是有關(guān)專家或機(jī)構(gòu)依據(jù)某種科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和方法，對公共關(guān)系的整體策劃、準(zhǔn)備過程、實(shí)施過程及實(shí)施效果進(jìn)行測量、檢查、評價和判斷的一種活動。項(xiàng)目評估的目的是取得關(guān)于公共關(guān)系工作

26、過程、工作效益和工作效率的信息，作為決定開展公共關(guān)系工作、改進(jìn)公共關(guān)系工作和制定公共關(guān)系新計劃的依據(jù)。一、評估的意義1、是改進(jìn)公關(guān)工作的重要環(huán)節(jié)。2、是開展后續(xù)公關(guān)活動的必要前提。3、是總結(jié)成績、鼓舞斗志的重要形式。4、為有關(guān)人員提供信息。二、評估的內(nèi)容 公共關(guān)系評估的內(nèi)容可以從不同角度進(jìn)行分類。我們從理論和實(shí)際操作兩個角度綜合考慮，確定評估內(nèi)容為以下五個方面：1、公共關(guān)系活動過程的評估。如準(zhǔn)備工作、計劃、計劃實(shí)施等的評估。2、傳播溝通基本情況的評估3、公共關(guān)系狀態(tài)的評估4、專項(xiàng)公共關(guān)系活動的評估5、公共關(guān)系人員工作績效的評估三、項(xiàng)目評估的標(biāo)準(zhǔn)1、了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量 2、改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公

27、眾數(shù)量3、發(fā)生期望行為與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量 四、項(xiàng)目評估的依據(jù) 1根據(jù)大眾媒介傳播的情況來評估 報道的數(shù)量 、報道的質(zhì)量、新聞傳播媒介的影響力 。2根據(jù)組織內(nèi)部資料來評估 (1)組織領(lǐng)導(dǎo)層和管理人員、營利性組織的股東，在組織的經(jīng)營管理過程中，對組織公共關(guān)系目標(biāo)達(dá)到程度和效果的評價。 (2)組織內(nèi)部員工從不同角度對公關(guān)活動成效的評價。 (3)組織內(nèi)部資料，如資金平衡表、統(tǒng)計報表、財務(wù)活動分析、公眾的來信來訪記錄，都是評估公共關(guān)系活動的重要資料。 3根據(jù)組織外部資料來評估 消費(fèi)者與用戶的信息反饋、相關(guān)組織的信息反饋、社區(qū)公眾、政府 等。五、項(xiàng)目評估的主要方法 1自我評估法 2公眾評估法3組織評

28、估法4、專家評估法 思考與練習(xí)1、公共關(guān)系的一般程序包括哪幾個環(huán)節(jié)? 2、公關(guān)調(diào)查的主要內(nèi)容有哪些?主要采用什么調(diào)查方法?3、項(xiàng)目策劃包括哪些具體工作環(huán)節(jié)？4、項(xiàng)目實(shí)施的原則有哪些？5、項(xiàng)目評估的內(nèi)容包括哪些？1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運(yùn)給你一個比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當(dāng)下，一萬個美