2020年度紅人營銷白皮書

1、2020年紅人營銷現(xiàn)狀1Content2345廣告主投放特征品牌營銷訴求及玩法2020年大型節(jié)點營銷特點2021年營銷趨勢012020年紅人營銷現(xiàn)狀受疫情影響，2020年Q1廣告市場規(guī)模同比下降19.9%，但在Q2有所好轉，呈“V”字走向，上漲18.7%疫情催化互聯(lián)網(wǎng)廣告轉型，加速品牌從線下到線上的轉移，Q3廣告投放進一步釋放，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速提升2019-2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模變化2019-2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告整體投放規(guī)模變化2020年，互聯(lián)網(wǎng)廣告整體市場規(guī)模同比增長10%同比上漲10%5181億4700億2019年2020年微博依靠龐大的用戶量，偏年輕化群體，開放式互動，容

2、易引爆話題和制造營銷事件短視頻內容形式掀起市場熱潮，紅人廣告營收快速增長，成為廣告主重點投放對象微信以圖文形式為主，平臺投放預算呈下降趨勢小紅書作為生活方式分享平臺，平臺的粉絲價值越來越受到廣告主認可B站圍繞精品化與IP化兩大核心策略，以及高活躍、高粘度的用戶特點，受到廣告主的關注短視頻投放規(guī)模逐漸攀升，成為廣告主重點投放對象2019年2020年45%18%15%10%2%37%15%25%18%5%主流平臺投放規(guī)模的變化22%美妝個護食品飲料電商平臺3C數(shù)碼鞋服箱包家用電器母嬰汽車金融保險21%20%15%9%5%3%2%1%3%2%4%6%10%14%20%19%24%從投放行業(yè)分布情況上

3、看，美妝個護占整個紅人投放市場的24%，食品飲料緊隨其后，占整個紅人投放市場的21%疫情雖對餐飲行業(yè)造成沖擊，但并沒有阻礙用戶對“吃”的追求。品牌方通過產(chǎn)品與消費者互動，把零食情緒化，游 戲化，升級為大眾所愛的“網(wǎng)紅零食”2020年紅人投放主要行業(yè)分布情況2019年2020年美妝、快消行業(yè)占據(jù)市場投放主流追風少年劉全有喜脈洗脈文科班校花醬文藝小短句熱門娛樂八卦 化妝品選購秘籍吃貨排行榜時尚生活女郎此次野花金子林晶瑩Lily櫻桃嘰歪醬一只03er莓子哥哥化妝師繁子美妝達人桃子醬 愛化妝的曉曉2020年各平臺投放紅人代表夏波波Brian妮可蹦蹦夾性芝士三十六賤笑紅人內容營銷現(xiàn)狀紅人投放逆勢增長，成

4、為廣告主投放重要渠道優(yōu)質內容紅人長期輸出優(yōu)質內容，助力品牌沉淀 內容資產(chǎn)和用戶；賦能品牌，為品牌帶 來持續(xù)的用戶流量強勢曝光紅人擁有著強大粉絲基礎，可以直接鏈接 品牌與用戶，品牌借助紅人的粉絲體量快 速增加曝光深度互動在營銷方式上更契合年輕人的口味，利用 粉絲忠實度，幫助品牌快速進入市場營銷轉化從“種草”到“拔草”的營銷閉環(huán)，有效 傳遞產(chǎn)品信息，驅動銷量轉化互聯(lián)網(wǎng)廣告整體市場規(guī)模呈增長趨勢短視頻投放規(guī)模逐漸 攀升，成為今年廣告 主重點投放對象紅人營銷，幫助品牌提 高聲量、沉淀內容、實 現(xiàn)“種草”和轉化總結02廣告主 投放特征微博投放紅人特征一本書一句話一段愛天秀bot搞笑ACui阿崔認真少女_

5、顏九梨渦少女miniReal皮皮王2020年微博段子手和美妝時尚類紅人的總投放金額比例為58%，更受廣告主投放青睞段子手美妝時尚27%31%15%3%4%4%2%4%影視娛樂IT科技 情感 美食動漫/游戲 文學藝術母嬰1%旅行2%段子類紅人內容延展性強，可快速提升品牌曝光英國報姐粉絲數(shù)：1761萬 發(fā)布數(shù)：947條 閱讀數(shù)：21億回憶專用小馬甲粉絲數(shù)：4098萬 發(fā)布數(shù)：765條 閱讀數(shù)：10億呆十三粉絲數(shù)：2029萬 發(fā)布數(shù)：745條 閱讀數(shù)：11億明星代言熱門話題營銷玩法示意2020年微博段子手類紅人投放數(shù)據(jù)表現(xiàn)示意粉絲數(shù)：1080萬 發(fā)布數(shù)：237條 閱讀數(shù)：8.2億美妝時尚類紅人種草方

6、式多樣，深度種草優(yōu)勢凸顯電商轉化內容種草2020年微博美妝類紅人投放數(shù)據(jù)表現(xiàn)示意營銷玩法示意深夜徐老師無罪inGU粉絲數(shù)：301萬 發(fā)布數(shù)：185條 閱讀數(shù)：9565萬安小包AnAn粉絲數(shù)：244萬 發(fā)布數(shù)：183條 閱讀數(shù)：1.2億微博營銷生態(tài)內容沉淀：紅人長期深耕垂直領域內容，推廣時多元化的內容創(chuàng)作， 增加看點，幫助品牌進行內容沉淀，形成長期影響力“種草”：紅人了解自身粉絲喜好及消費心理，屬性匹配度更高，通 過安利對粉絲進行“種草”，形成轉化公域“曝光”私域“種草”流量曝光：紅人通過高頻內容產(chǎn)出和快速擴散，助力品牌提升曝光率品牌影響力：紅人內容輕松泛娛樂化、覆蓋人群廣、受大眾喜愛，幫助 品

7、牌不斷獲取新用戶，提高品牌聲量微信平臺投放特征腰部紅人作為廣告主首選，圖文內容仍舊是主流，視頻內容略微增長統(tǒng)計標準：頭部（粉絲量300W+）、腰部（粉絲量50W-300W）、尾部（粉絲量50W以下）品牌投放不同量級紅人占比頭部 19.59%腰部44.07%尾部36.34%公眾號圖文、視頻內容占比37%39%63%61%20192020視頻圖文美妝情感生活文化營銷科技母嬰影視娛樂25.81%14.13%12.64%8.72%7.64%7.55%4.78%3.93%投 放 占 比差評IT科技Sir電影影視娛樂Cosmetic美妝大賞 不二大叔美妝/時尚情感十點讀書文化/藝術窈窕媽媽母嬰垂 類 示

8、例有品生活生活創(chuàng)意廣告營銷微信紅人投放特征視頻號建立自有陣地，構建長效內容生態(tài)視頻號的出現(xiàn)豐富了微信內容生態(tài)。隱藏熱門作品發(fā)布時間，引導用戶脫離時效性、追熱點的生態(tài)環(huán)境，重點培養(yǎng)用戶的觀看習 慣，讓用戶更專注內容本身。品牌紛紛以“品宣”的方式試水28%20%18%8%8%6%4%4%4%抖音平臺投放特征2019年vs.2020年不同量級紅人投放占比頭部紅人占比略有下降，腰尾部紅人占比增加，廣告主將預算向中腰部紅人傾斜30%50%20%28%53%19%頭部腰部尾部統(tǒng)計標準：頭部（粉絲量500W及以上）、腰部（粉絲量100-500W）、尾部（100W以下）20192020垂直類賬號商業(yè)價值凸顯，

9、內容更多元、更精細2020年熱門投放垂類劇情搞笑游戲情侶抖音增粉最快的內容類型31.7%8.2%7.3%5.9%5.7%5.5%4.6%4.1%3.9%3.1%劇情搞笑小姐姐音樂美食情感美妝知識分享游戲小哥哥萌寵18.2%16.3%9.7%7.1%顏值美妝時尚美食6.3%5.9%才藝/技能 種草評測母嬰4.5%2.3%1.4%1.1%萌寵生活百科3.2%“垂直+劇情”為投放熱門，帶貨、品宣兩不誤破產(chǎn)姐弟粉絲數(shù)：2127萬 投放行業(yè)：美妝大金小金粉絲數(shù)：712萬投放行業(yè)：食品飲料家有小張粉絲數(shù)：811萬投放行業(yè)：3C數(shù)碼杜先生和陳小姐粉絲數(shù)：593萬 投放行業(yè)：快消小紅書平臺特征：“社區(qū)+電商”

10、打造完整閉環(huán)打發(fā)閑暇時間/習慣性了解某種產(chǎn)品的 介紹及用戶使用 心得432165758.55%56.00%29.45%28.73%13.09%5.82%豐富某一方面的知識其他分享自己的攻略購買商品看其他人的攻略小紅書作為分享內容聚集 地，以產(chǎn)品種草為導向，用 戶便捷地完成從“種草”到 “拔草”的過程，形成從內 容到轉化的閉環(huán)2020年中國用戶使用小紅書的主要目的37.82%數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心19.83%14.04%10.14%8.05%7.93%6.97%6.42%6.14%4.31%美妝時尚 科技數(shù)碼健康養(yǎng)生美食出行家裝文化教育影視娛樂母嬰小紅書投放關鍵詞女性 88.37%18-34歲7

11、4%一線城市 56.77%90后3億80億月活破億， 70%為90后3億篇生活 筆記單日80億 筆記曝光數(shù)據(jù)來源：小紅書官方數(shù)據(jù)小紅書用戶特征精致紅人&用戶聚集地，美妝時尚討論度最高廣告主投放以腰部紅人為主，占比62%93%KOC62%廣告主合作腰部紅人占比02品牌勢能03精準轉化04廣泛種草05用戶口碑腰部尾部KOC頭部明星01共同愛好小紅書各垂直領域圖文筆記占比小紅書母嬰、時尚、旅行等13個行業(yè)種草圖文筆記占比超過60%護膚、彩妝等5個行業(yè)種草圖文筆記占比超過80%，洗護行業(yè)種草圖文筆記占比高達88%圖文筆記是廣告主首選，護膚美妝類占主流居家69%教育65%減肥64%旅行79%母嬰79%婚

12、嫁78%美食78%時尚72%數(shù)碼83%洗護88%護膚85%美甲84%彩妝81%品牌知曉用戶共鳴傳播擴散用戶轉化內容即廣告共創(chuàng)帶擴散認同 即流量內容 助轉化廣告主B站投放特征廣告業(yè)務收入電商及其他收入同比增長5.6億4.1億同比增長126%83%數(shù)據(jù)來源：B站2020年Q3財報提升年輕群體營銷力，廣告電商收入增加B站特有內容創(chuàng)作者年輕圈層文化領袖洛天依內容類型：二次元 粉絲數(shù)：219萬綿羊料理內容類型：美食 粉絲數(shù)：640萬徐大蝦咯內容類型：游戲 粉絲數(shù)：578萬機智的黨妹 內容類型：時尚 粉絲數(shù)：667萬科技美學內容類型：數(shù)碼 粉絲數(shù)：342萬老番茄內容類型：游戲 粉絲數(shù)：1382萬周六野Zo

13、ey 內容類型：健身 粉絲數(shù)：738萬=咬人貓=內容類型：舞蹈 粉絲數(shù)：340萬木魚水心內容類型：影視 粉絲數(shù)： 568萬伊麗莎白鼠 內容類型：鬼畜 粉絲數(shù)：587萬B站各垂類紅人代表段子手、美妝時尚 類紅人，較受廣告 主青睞視頻號豐富內容生 態(tài)，品牌紛紛以 “品宣”方式試水中腰部紅人受青 睞，“垂直+劇 情”成為投放熱門向“社區(qū)+電商” 平臺轉化，圖文筆 記仍是廣告主首選以二次元文化為核 心，多元化內容， 營銷價值被挖掘總結03品牌營銷 訴求及玩法“疫情”使線下營銷場景受限，在流量紅利消退等多重因素的背景下，廣告主看重內容營銷價值，全面向內容營銷傾斜， 主動求變。直播和短視頻營銷成為廣告主重

14、點采取的營銷手段企業(yè)內部營銷數(shù)字轉化加速重點關注營銷預算的投放路徑和效果市場營銷成為公司增長引擎核心處理更多消費者數(shù)據(jù)市場營銷參與到復雜多變的對話中更關注數(shù)字技術相關的技能64.4%60.0%47.8%46.7%45.6%41.1%影響紅人營銷變化因素占比疫情給營銷帶來的不確定性60.4%58.2%獲客壓力下，營 銷預算不穩(wěn)定消費者的心理和 需求發(fā)生變化“疫情”沖擊市場，“效果”成為廣告主核心訴求以內容為核心，品牌依靠新媒體平 臺提高聲量，借助紅人為品牌進行 造勢種草多元化渠道“催化劑”通過實時熱點、流量明星加持、不斷 破圈，加速品牌影響力，提升用戶對 品牌的記憶明星加持：樹立品牌形象 破圈：

15、覆蓋不同圈層受眾 熱點：借力熱點加速傳播共贏=多元渠道投放呈標配，“+”投放助力品牌騰飛中腰部紅人受品牌的青睞，海外品牌保持強勢27%54%19%5%25%70%28%52%20%53%36%11%微信小紅書抖音 微博2020年主要平臺不同量級紅人投放占比2020年抖音短視頻投放代表性品牌頭部腰部尾部統(tǒng)計標準：頭部（粉絲量300W+）、腰部（粉絲量50W-300W）、尾部（粉絲量50W以下）頭部紅人帶動品牌聲量，中腰部紅人性價比高、觸達的圈層更豐富，對目標用戶形成了廣泛覆蓋海外品牌整體投放抖音短視頻體量較高引爆話題，提升品牌滲透力明星代言深度互動，強化“種草”廣告主利用紅人+KOC粉絲的引爆模

16、式，結合“產(chǎn)品”及節(jié)日熱點，由蘭蔻LANCOME 曾鹿兒 東瓜嘀嘀 等頭部賬號和官 方賬號同時造勢，多IP聯(lián)動，廣泛覆蓋目標用戶，不僅內容成為熱門話題，更讓用戶參與其中，響應產(chǎn)品，從而助力電商轉化美妝個護食品飲料電商平臺微博抖音小紅書美少女Lisa醬二兩紅酒窩零食少女零3飽飽-當時我就震驚了扒皮匠化妝師繁子 美妝達人桃子醬餓貨小蔥仔我是不白吃小蛋黃omi潘小美一條鹵蛋Akiiiko櫻桃嘰歪醬咪蘇面仔老饅頭JLin啊2020年各垂類紅人投放代表多渠道多元渠道投放成標配，“+”投 放助力品牌突圍，釋放影響力，覆蓋目標用戶多選擇中腰部紅人選擇性多、性價比 高、觸達的圈層更豐富，受到 廣告主青睞新形勢

17、廣告主內部營銷變化及疫情帶 來的不確定性促使直播、短視 頻營銷加速崛起總結042020年大型節(jié)點紅人營銷特點618廣告主營銷分析明星 入場自帶流量為商業(yè)賦能淘寶、蘇寧等平臺加大直播 籌碼，相繼推出明星專場， 劉濤、鄭爽、關曉彤等多位 明星加入微博 主戰(zhàn)場裂變傳播188萬用戶發(fā)布1790萬618 原創(chuàng)博文，618當天出現(xiàn)63 個熱搜話題詞，累計曝光 232億次平臺 策略視頻平臺“各顯神通”抖音強勢扶持推出“直播秒 殺狂歡節(jié)”；快手綁定主播 大IP，打造“張雨綺X辛巴”組合；小紅書增加直播 入口，“直播+種草”為品牌預熱爆品直播 新風口直播電商爆發(fā)增長將真實的感受通過直播鏡 頭分享給用戶，激發(fā)用戶

18、 參與到直播互動當中，從 而刺激消費行為抖音、小紅書成為投放主勢頭不同平臺KOL投放比例一覽高粉絲效應與種草 明顯，頭部紅人占 比50%以上，腰部 效應明顯口碑種草新趨勢， KOC成為營銷新賽 點，投放紅人數(shù)量 比例超過60%頭肩效應集 中，預算比例 下滑內容種草是王道，電商轉化是趨勢紅人市場規(guī)模持續(xù)擴大，同比增長34%抖音、小紅書長勢迅猛，廣告主預算同比增長40-50%頭部紅人搶占品牌目光，故平臺頭部紅人包攬廣告主50%以上預算抖音55%小紅書2020年618，廣告主在 抖音、小紅書平臺投放 投放金額比例超50%35%20%10%超30%頭部紅人撬 動50%市場預算， 肩部紅人價值凸顯35%

19、618營銷趨勢變化618紅人營銷廣告主偏好小紅書微博段子手紅人粉絲基數(shù)大， 內容具有強曝光性，娛 樂、時尚美妝為種草熱門抖音劇情搞笑及時尚美妝 紅人為抖音投放主流美食、母嬰等紅人受 垂類廣告主青睞微信美妝、時尚紅人是品牌首 選垂類，地域、營銷類紅 人是今年618投放熱門明星紅人為種草帶貨優(yōu) 選，美妝快消是廣告主 鐘愛的垂類領域KOC成低成本鋪量首選訴求差異化廣告主紅人投放訴求差異 化，大品牌品宣重塑廣告主新寵直播&短視頻逐漸成為6 成以上廣告主的選擇轉化為核心電商與內容綁定，中小企 業(yè)以帶貨轉化為核心618投放特征雙十一各平臺投放特征變化50%15%10%40%10%30%20%15%5%5%

20、618雙十一其他主要平臺“618”“雙十一”投放占比17%54%24%5%22%63%5%10%8%71%10%11%4%60%33%3%主要平臺不同量級紅人投放占比抖音小紅書預算持續(xù)攀升，短視頻成投放重點廣告主投放向中腰部紅人靠攏雙十一紅人直播特征變化439萬1.23億總裁 站臺爭先入局1、新增2.5萬企業(yè) 進軍直播2、抖音及快手主 播新增439萬效果顯著2020年雙十一，唄 唄兔抖音直播銷售額 達到1.23億，累計觀 看人數(shù)達500.5萬， 人氣峰值9萬，本場 收獲音浪27.5萬直播新標配1、天貓設立“總裁 來了”專區(qū)，總裁日 歷為品牌直播預熱2、高絲集團在線營 銷事業(yè)部總監(jiān)攜手知 名美妝

21、達人在淘寶進 行直播各平臺紛紛“大顯神 通”推出不同的直播政 策，內容生態(tài)呈多樣性廣告主投放訴求差異化， 大品牌注重品牌塑造，中 小企業(yè)以帶貨轉化為核心“直播+電商”成為標配，形成“人、 貨、場”生態(tài)123總結05廣告主投放趨勢2021年，短視頻預期增長率19%，短視頻投放預算繼續(xù)攀升165%62%56%52%51%44%41%廣告主2021年社會化營銷重點廣告主近三年短視頻及紅人推廣趨勢47%53%65%63%63%62%201920212020短視頻紅人短視頻將成為廣告主營銷重點，短視頻與紅人推廣在各推廣方式中高比例領跑紅人營銷成為主流趨勢，短視頻營銷持續(xù)增長，未來仍有發(fā)展空間627113

22、9552487436318201820192020e2021e社交電商行業(yè)規(guī)模（億元）2018年-2021年中國社交電商行業(yè)規(guī)模及占比1、各平臺動作不斷，出具政策進行扶持，紛紛入 局，助推直播電商2、疫情下，網(wǎng)購用戶規(guī)模不斷擴大，為直播電商 提供了增長空間3、直播電商實現(xiàn)從娛樂到數(shù)字化營銷的擴展，未 來市場發(fā)展?jié)摿薮?020.070門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計劃商業(yè)化升級，發(fā)布“Z+計劃”2020.082020.09中小商家及新開商家， 減免技術服務費至1%2020.10第三方來源商品將不支持，僅支 持抖音小店商品來源2020.12推出道具“微信豆”2數(shù)據(jù)來源：艾瑞網(wǎng)各平臺加碼投入，直播電商成為標配，全方位影響生活習慣直播帶貨行業(yè)馬太效應明顯