傳播學教程 郭慶光 復習重點完整版

1、考點第一、二章：1、傳播學科起源2、黃色新聞3、傳播學五位奠基人及代表思想（施拉姆）4、傳播學的流派：包括法蘭克福學派、傳統(tǒng)學派和批判學派等第三章傳播載體的發(fā)展順序（口語、文字、印刷）、廣播的優(yōu)劣點、報刊與印刷革命、科技進步與 媒體發(fā)展與社會進步、媒體進步與社會變革的關(guān)系、報紙的大眾化浪潮（特點、大眾孕育的歷史條件、報 刊的大眾化結(jié)果）；電視的特點、優(yōu)勢、劣勢；新媒體的興起是否意味著舊媒體的死亡。第四章信息、符號、訊息名詞解釋與區(qū)分，符號一一跨文化傳播的關(guān)系、能指和所指、象征符的特點（簡 答）、符號的特性、從符號的角度分析問題第五章：6段區(qū)隔理論、線性模式的特點、5W模式、控制論、系統(tǒng)論（簡單

2、描述+缺陷）、施拉姆一一大 眾傳播過程模式第六章把關(guān)人（角色弱化、可行性降低）（職業(yè)把關(guān)人，隱形把關(guān)人）、新聞流動模式、選擇性把關(guān)模 式、雙重選擇模式、影響把關(guān)的因素，媒介專業(yè)主義（名詞解釋），社會生活中的把關(guān)人（1234） 第七章大眾傳播的內(nèi)容與社會功能（大題），如何理解大眾文化和草根文化第八章：新老媒體的特點和優(yōu)勢、如何適應、（微信微博的特點、走勢、趨向）傳播媒體的演進規(guī)律（科 技決定論？辨析）第九章：受眾的終結(jié)，對不對？、受眾的特點、選擇信息的過程，獲然率、傳播權(quán)、知曉權(quán)、媒體接近權(quán)、 主要的受眾觀，使用與滿足理論（大題），什么是媒介接近權(quán)、船體媒體與新媒體的異同（隱匿性思考）為 什么微

3、信這兩年在中國發(fā)展超常速第十章傳播效果。魔彈論（圖）、強化效果論、有限效果、適度效果、宣傳的七個方法、一面說和兩面 說、休眠效應、防疫論第十一章：兩級傳播（的修正）、伊里調(diào)查、人際傳播的動力、傳播的類型、人際傳播的種類適度效果論 （創(chuàng)新與擴散理論、議程設置、教養(yǎng)理論、知識溝）第三者效果、強大效果論、沉默的螺旋傳播類型：人際傳播、人內(nèi)傳播人際傳播是多媒體傳播（辨析）第一章、第二章第二、二章：1、傳播學科起源2、黃色新聞3、傳播學五位奠基人及代表思想（施拉姆）4、傳播學的流派：包括法蘭克福學派、傳統(tǒng)學派和批判學派等一、何謂傳播學：交叉與綜合的學科、與時代相生相伴的學科、與現(xiàn)代生活息息相關(guān)的學科定義

4、：傳播學就是研究傳播的學問，傳播：特指人類信息傳播活動、動物學上的信息流通二、傳播學的學科起源作為一門學科，孕育于20世紀上半葉，形成于20世紀中期，誕生于20世紀中葉的美國傳播學對經(jīng)濟、政治、社會、學術(shù)的影響：（一）政治：1、美國的政治生活：美國總統(tǒng)與大眾傳播托馬斯杰斐遜：利用圖書、報刊富蘭克林羅斯福：利用廣播，爐邊談話約翰肯尼迪：電視總統(tǒng)第一人巴拉克奧巴馬：互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)2、兩次世界大戰(zhàn)：招兵海報（二）經(jīng)濟：廣告業(yè)、大眾傳播業(yè)（三）社會：黃色新聞，或黃色新聞學，是新聞報道和媒體編輯的一種取向，指極度夸張及捏造情節(jié)的手法來渲染新聞 事件，尤其是關(guān)于色情、暴力、犯罪方面的事件。達到聳人聽聞，進而擴

5、大銷數(shù)之目的的新聞報道。典型特征（1、大字號、煽動性標題；（2、對新聞的渲染、夸張；（3、捏造訪談記錄和新聞報道，采用易于引起歧異的標題和版式；（4、采用未經(jīng)授權(quán)或真實性可疑的圖片；（5、內(nèi)容膚淺；（6、標榜同情“受壓迫者，煽動社會運動；（7、專挑聳人聽聞的事件進行報道，甚至假造駭人的新聞）積極意義故事化的報道手法發(fā)展了現(xiàn)代新聞報道的“故事模式”，反映了傳媒的兩種功能之一：講述故事。受眾定位非常明確，觀念較之政黨報紙有了很大的改變。對低層讀者口味的迎合是大眾傳媒的娛樂性功能的一種預演和初步發(fā)揮，或?qū)Ξ敃r社會現(xiàn)實的一種反映。新聞業(yè)務上的變革，進一步活躍了報紙的版面，增強報紙對民眾的吸引力，為現(xiàn)代

6、報紙所承襲。消極影響“黃色新聞”的煽情主義宣傳，大大降低了新聞事業(yè)的水準，踐踏了長期以來新聞界一貫奉行的最高準 則一一真實性原則。在追求利潤、追求發(fā)行目標時，黃色報紙將報刊的使命、將社會公正置之度外，背離 了近代社會的報業(yè)傳統(tǒng)。黃色報紙的煽情報道、犯罪報道。聳人聽聞的宣傳，毒害了人民的心靈。黃色報紙以嘩眾取寵。聳人聽聞的宣傳，轉(zhuǎn)移了普通民眾對切身的政治、經(jīng)濟斗爭的注意，削弱了他們 對統(tǒng)治階級壓迫剝削的斗爭意志。三、傳播學先驅(qū)和學派傳播學的早起貢獻者主要從自身的學科背景去研究傳播現(xiàn)象（一）傳播四大奠基人及沃爾特李普曼沃爾德李普曼：政治學家和新聞學家輿論學1、擬態(tài)環(huán)境2、刻板成見拉斯韋爾：政治學家

7、 1、政治宣傳研究 2、傳播過程研究5w拉扎斯菲爾德：社會學家、實驗社會學家1、兩級傳播 2、有限效果論庫爾特盧因：心理學家、政治學家1、首創(chuàng)群體傳播和場論 2、把關(guān)人卡爾霍夫蘭：實驗心理學家 1、個體的認知和態(tài)度是如何形成的 2、能否改變施拉姆（傳播學的集大成者）1、使傳播學成為獨立學科創(chuàng)辦第一個傳播學研究所培養(yǎng)人才2、主編教材3、大眾傳播學報刊的四種理論大眾傳播媒介與國家發(fā)展男人、女人、訊息和媒介：人類傳播概論 傳播學概論（二）傳播學流派1、芝加哥學派 羅伯特帕克2、法蘭克福學派尤爾根哈貝馬斯馬克思霍克海默西奧多阿多諾瓦爾特本雅明3、 多倫多學派哈羅德英尼斯 馬歇爾麥克盧漢4、 帕若阿爾托

8、學派 格雷格里貝特森（三）、傳播學的傳統(tǒng)學派與批判學派傳統(tǒng)學派批判學派概況20世紀初，美國傳播學萌芽， 占據(jù)主流地位20世紀60年代，歐洲被視為傳 統(tǒng)學派的對立面價值 觀維護現(xiàn)存的社會制度和傳播制 度，為占據(jù)統(tǒng)治地位的傳播者 和傳播控制者出謀劃策對現(xiàn)存的傳播制度，傳播文化進 行批判，尋找社會公眾可能的抗 爭方式方法 論注重定量研究，強調(diào)從經(jīng)驗材 料中總結(jié)出模式和理論，微觀 研究的成果豐碩。注重定性研究，使用哲學的思辨 方法和符號學、人類學的方法， 在宏觀研究領(lǐng)域提出更深刻的思 想。第三章人類傳播的歷史與發(fā)展傳播載體的發(fā)展順序（口語、文字、印刷）、廣播的優(yōu)劣點、報刊與印刷革命、科技進步與媒體發(fā)展

9、 與社會進步、媒體進步與社會變革的關(guān)系、報紙的大眾化浪潮（特點、大眾孕育的歷史條件、報刊的大眾 化結(jié)果）；電視的特點、優(yōu)勢、劣勢；新媒體的興起是否意味著舊媒體的死亡口語傳播時代遠古時代：口頭傳播古歐洲：行吟詩人 古中華：說書藝人口語傳播的局限性：1、聲音傳播范圍有限 2、內(nèi)容的走樣多彩的文字傳播文字發(fā)明及其意義貢獻：消除了保持和傳播文化的技術(shù)障礙，這樣人類就可以存儲一部分經(jīng)驗三、印刷技術(shù)與社會革命（印刷術(shù)的發(fā)明標志著人類巳經(jīng)掌握了復制文字信息的技術(shù)原理）印刷術(shù)的發(fā) 明：手抄-東漢蔡倫-宋代畢昇活字印刷（科技進步與媒體發(fā)展與社會變革的關(guān)系）四、報紙的大眾化浪潮（傳統(tǒng)媒介的本體特征P12報刊、電視

10、、廣播）19世紀以前一價格高，內(nèi)容深，文字艱澀（上層社會）19世紀30年代一便士報（普通民眾）1、大眾化報紙的特點：（1）標榜超黨派的獨立性質(zhì)（2）經(jīng)濟上的獨立。梁啟超：首先求經(jīng)濟獨立，無經(jīng)濟獨立，就要依靠，失去公正性。（3）拓寬報道領(lǐng)域，為了照顧剛剛進入報紙的中下層讀者，更關(guān)心發(fā)生在自己身邊的事（4）語言平易近人，基本使用現(xiàn)代語言（5）定價，大眾能接受的價格。2、孕育大眾傳播的歷史條件：（1）政治民主化的完成（2）城市化進程（3）工商業(yè)的發(fā)展（4）交通電訊技術(shù)五、廣播的崛起1、廣播的特點及其演進（1）快速及時（2）高性價比（3）跨越政治和地理的界限（4）高度的想象力（5）生動性 （6）聽眾的

11、適時參與 （7）聽眾收聽廣播的隨意性2、對內(nèi)廣播和對外廣播（1） 對內(nèi)發(fā)展：a娛樂：廣播劇和音樂b政治宣傳c社會動員（2）對外廣播（BBC對外廣播的基本特點：）A播送新聞態(tài)度冷靜B中立態(tài)度廣播C內(nèi)容豐富多彩D經(jīng)常采用敵對方的論述 E讓專家說話3、網(wǎng)絡時代廣播的生產(chǎn)與發(fā)展三大發(fā)展趨勢：（1）廣播與網(wǎng)絡聯(lián)姻（2）內(nèi)容向?qū)＞钷D(zhuǎn)化，提神廣播品質(zhì)（3）全球化趨勢六、電視時代2、電視媒體的特性（1）聲畫結(jié)合，直觀性很強（2）較強的視覺沖擊力和感染力（3） 速度很快，瞬間到達（4）觀眾只能被動接受（5）對于收視環(huán)境高（6）消費費用高3、電視節(jié)目的發(fā)展（1）移植廣播節(jié)目兩種類型的電視?。呵榫跋矂。淌聜商絼?/p>

12、 新聞類節(jié)目 娛樂節(jié)目第四章人類傳播的符號和意義信息、符號、訊息名詞解釋與區(qū)分，符號一一跨文化傳播的關(guān)系、能指和所指、象征符的特點（簡答）、符號的特性、從符號的角度分析問題一、信息與訊息信息定義：兩次不確定性之差。訊息定義：傳達一個具體內(nèi)容的一組信息符號，人類傳播內(nèi)容的具體單位。信息、符號、訊息的辨析訊息信息經(jīng)過符號化之后就構(gòu)成了一蛆訊息，訊息是指傳 達一個具體內(nèi)容的一組符號化信息.人類傳播的材料是信息，符號是人類傳播的中介性要素 是信息的載體，訊息是蘊含了信息的符號組合，情息是它的內(nèi)含.符號是它的外形，信用和符號的結(jié)合便形成為訊息二、符號定義：用來指稱或代表其他實物的象征物，傳播者和接受者之

13、間的中介物，承載著交流雙方向?qū)Ψ桨l(fā)出的信息。舉例：紅色（代表黨，代表喜慶）（二）、符號的結(jié)構(gòu)1、能指：符號的物質(zhì)形式符號的第一個結(jié)構(gòu)或者它構(gòu)成的第一個要素叫做能指，指符號的物質(zhì)要素或物質(zhì)性質(zhì)通常表現(xiàn)為聲音、圖像或文字2、所指（意指）：符號所能指代和表達的意義辭典意思：通用意義引申意義：多樣性（三）、符號的特性1、指代性：代表某個東西（1） 信號的特點：A、信號與其表示的對象事物之間具有自然的因果性 B、信號與其表示的事物之間 通常具有一對一的固定對應關(guān)系（2）象征符的特點：A、象征符必須是人工符號，是人類社會的創(chuàng)造物B、象征符不僅能夠表示具體事物，而且能夠表達抽象事物C、后天習得D、隨意性2、

14、社會共有性符號的所指在某個固定的群體中會達成基本認識3、發(fā)展性 符號的所指，是會隨著社會認識的發(fā)展而發(fā)展：現(xiàn)代網(wǎng)絡語言：醬紫，童鞋（四）、符號的分類分為語言符號和非語言符號；語言符號分為有聲語言（口語）和無聲語言（書面語、文字樂譜）非語言符號分為：視覺性和聽覺性視覺性：動態(tài)（身體語言）和靜態(tài)（道具雕塑）聽覺性：類語言（笑哭聲）和其他聲音符號（汽笛）第五章人類傳播的過程與與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)6段區(qū)隔理論、線性模式的特點、5W模式、控制論、系統(tǒng)論（簡單描述+缺陷）、施拉姆一一大眾傳播過 程模式6段區(qū)隔理論（圖表）卻 I Y ，中 L f-ZUn AB（一）、傳播過程及其特征過程：事物運動的程序與狀態(tài)美國傳播

15、學家D伯洛（I960）首先提出了將傳播作為一個過程來研究伯洛提出：我們應該把整個人和人之間的信息溝通當做一個過程。運動的過程，流動的過程來研究，不能 靜止。伯洛的傳播過程觀點：A、傳播是一種動態(tài)的過程，無始無終沒有邊界B、傳播過程是一種復雜的結(jié)構(gòu)體C、傳播過程的本質(zhì)是運 動。（二）構(gòu)成傳播過程的基本要素1、傳播者2、受傳者3、訊息4、媒介5、反饋二、線性模式（一）拉斯維爾的五W模式e擰所螂，為t的 M:斷摸/七UD過打彳!卜琳說久么iUitf去衣果4專描打訐I后.依協(xié)璉曼書皴果控（IHJ內(nèi)暮難介受眾戚史. O所分析分樁分析分析（二）香農(nóng)一一韋弗模式缺陷：是直線單向的過程，缺少反饋的環(huán)節(jié)不能應用

16、于人類的社會傳播。T線性傳播模式的缺陷：A、忽略了反饋 B、忽略了外部環(huán)境三、控制論模式（一）、奧斯古德和施拉姆的循環(huán)模式樣碼者樣碼者詳碼者進步：突破了傳受雙方的固定模式缺陷：1、將傳受雙方放于完全對等的關(guān)系中；2、適應于人際傳播，不適用于大眾傳播、施拉姆的大眾傳播過程模式控制論觀影響下的傳播過程。帶有反饋的雙向交流過程的傳播過程。反饋：受傳者在接受信息后做出的各種反應（二）控制論傳播模式的缺陷：A、認為自己是個自我循環(huán)系統(tǒng)B、獨立于社會之外的，一個自我運行的系統(tǒng)四、系統(tǒng)論模式（一）、賴利夫婦的傳播系統(tǒng)模式（）、楨利關(guān)心的傳播系飩模式內(nèi)容：1、從事傳播的雙方可以被看成是一個個體系統(tǒng)2、個體系統(tǒng)

17、與個體系統(tǒng)相互連接形成人際傳播3、個體系統(tǒng)不是孤立的，而是分屬于不同的群體體系，形成群體傳播4、總體社會系統(tǒng)的提出有 高度文 化修薛的人（二）、德弗勒美國大眾媒介體系模式美國社會的外部社會和文化條件1立法機構(gòu)媒介的財政支持人、廣告1管理機構(gòu)制作者機構(gòu)、市場研究及1民間社團和發(fā)布者商店信用評價機構(gòu)中等文化素弄的人缺乏文化素養(yǎng)的人（三）、中國大眾媒介體系模式（三）、中國大眾媒介體系模式L-中國的社會條件和文化條件-7管理機構(gòu)大眾媒體廣告客戶I和廣告商:五、新模式：網(wǎng)絡化的傳播新媒體出現(xiàn)后大眾信源傳播新特點：1、以人為本的互動傳播2、大眾信源的海量信息3、信息波涌擴散4、信息的社會化及社會推動 5、

18、大眾聲音力量得以體現(xiàn)中國社會化媒體格局:微博信息傳播的蒲公英模式、手機媒體的網(wǎng)絡螺旋傳播模式第六章編輯部的故事把關(guān)人（角色弱化、可行性降低）（職業(yè)把關(guān)人，隱形把關(guān)人）、新聞流動模式、選擇性把關(guān)模式、雙重 選擇模式、影響把關(guān)的因素，媒介專業(yè)主義（名詞解釋），社會生活中的把關(guān)人（1234）、把關(guān)人 定義：傳播者都不可避免地要站在自己的立場與視角上對信息進行篩選與過濾，這種進行篩選與過濾的 傳播行為就叫做把關(guān)，凡有這種傳播行為的人就叫做把關(guān)人（守門人）與傳統(tǒng)媒體相比新媒體把關(guān)的難度：一網(wǎng)絡信息的海量化 二內(nèi)容的去中心化 三傳播環(huán)境的松散化。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的把關(guān)人問題？挑戰(zhàn)一：把關(guān)人的角色被弱化挑戰(zhàn)二：把

19、關(guān)的可行性降低挑戰(zhàn)三：把關(guān)權(quán)的分化（一）、盧因的研究首創(chuàng)了把關(guān)（gatekeeping）主要研究：一個人在集體環(huán)境、群體生活下是如何受外界信息干擾的，所謂的“把關(guān)人”，就是指具有讓某一東西進來或出去之決定權(quán)的個人或團體。從盧因的思想中可以歸納出這么幾點：1、盧因的“把關(guān)人”概念是建立在“渠道理論”基礎(chǔ)上的；2、盧因的“把關(guān)人”主要針對人，尤其是個人；3、研究“把關(guān)人”實際上就是研究導致把關(guān)人作出某一決定的因素，也就是探析隱藏于“關(guān)”的開、閉行 為中的各種因素；4、影響把關(guān)的就是人的心理因素。（二）、懷特的研究（圖表）輸入信息-輸出信息=把關(guān)過濾信息懷特的研究結(jié)論：1、大眾傳播的新聞報道是從新聞

20、信源中選取一部分進行的報道。2、大眾傳播組織形成一道“關(guān)口”，即“門區(qū)”，某些新聞得以通過“門區(qū)”，而另一些新聞則被擋在 門外從而被舍棄。懷特的把關(guān)人模式的局限與成就：將把關(guān)人當作一個孤立的的因素來考察，過分強調(diào)把關(guān)者的個人權(quán)限，忽略了各種聯(lián)系所形成的必然性與 社會性。第一次將“把關(guān)人”引入傳播研究，并且做了實證研究。（三）、施拉姆的研究施拉姆的觀點：把關(guān)人存在社會生活的各個層次，只要有信息存在就有把關(guān)人。（四）、其他學者的研究麥克內(nèi)利的“新聞流動模式”（四）、其他學者的研究 麥克內(nèi)利的”新聞流動模式”麥克內(nèi)利把關(guān)人模式的局限與成就：糾正了懷特把關(guān)模式的單一化缺陷，揭示了在信源與信宿、新聞事件

21、與最終接受者之間存在著“一系列”的把關(guān)環(huán)節(jié)把每個把關(guān)人及其作用都等同起來，不分主次。巴斯“雙重行動模式”主要觀點：在信息流通中有諸多把關(guān)環(huán)節(jié)，但是其中最關(guān)鍵的把關(guān)人還是傳播媒介。傳播媒介的把關(guān)活動 分為前后兩個階段，即雙重行動第一階段：是新聞采集，在這個過程中主要的把關(guān)人還是記者，記者進行取舍和加工。第二階段：是新聞加工，這里的把關(guān)人主要以編輯為代表，這一階段的把關(guān)活動（編輯）比第一階段 的把關(guān)活動（采寫）更具有決定性意義。蓋爾頓與魯奇的“選擇性把關(guān)模式”主要觀點：新聞事件的某些主要特點影響著事件在最初是否被把關(guān)人選取。新聞被編輯選中而得以流通的特點有：一，時間跨度 二，強度或閾限價值三，明晰

22、性 四，文化相近性五，一致性 六，出乎意料性 七，連續(xù)性 八，組合性 九，社會文化價值觀念選擇性把關(guān)模式的突破：新聞自身特點對把關(guān)人進行新聞選擇的影響休梅克的把關(guān)“五層次”個人層次 媒介工作，常規(guī)層次 組織層次媒介外社會團體層次 社會系統(tǒng)層次（五）、社會生活中的把關(guān)人1、職業(yè)把關(guān)人2、二級把關(guān)人3、影子把關(guān)人4、最終把關(guān)人二、影響把關(guān)的因素（一）政治法律因素案例：美國海灣戰(zhàn)爭時期的新聞管制1、阻止新聞媒體介入 2、對新聞組織進行約束 3、組織記者報道團4、實行嚴格的新聞管制 5、進行嚴格的新聞檢查（二）經(jīng)濟因素傳播者的選擇出發(fā)點與經(jīng)濟直接掛鉤舉例：電視劇娛樂節(jié)目流行節(jié)目模式：真人秀、找對象、海

23、選類、職場類、家長里短類、宣泄類、故事類等等（三）社會文化因素任何符號的使用受到社會、文化、社會情境與社會文化價值體系有明顯關(guān)系。舉例：美國新聞媒體的價值原則A、民族優(yōu)越感B、利他的民族C、負責任的資本主義D、小鎮(zhèn)田園主義E、個人英雄主義 F、溫和主義 G、秩序H、領(lǐng)導精神（四）信息自身的因素美國地方電視臺選擇新聞的標準：時效性、接近性、重要性、人情味、顯著性、反常性、沖突性、視覺沖擊力、娛樂性、話題的熱門程度（五）組織自身的因素受限于組織的自行行規(guī)：A、組織的所有者B、組織的價值觀 C、組織的目的D、組織的定位E、組織內(nèi)部的群體（六）受眾因素audience vs prosumensProd

24、ucer （制造者、生產(chǎn)者、創(chuàng)造者）+consumer （消費者）冬目標受眾群的確定 B、受眾的價值觀 C、受眾的信息接受習慣（七）技術(shù)因素舉例：美國某電視臺的新聞采集A、不同媒體的技術(shù)B、不同規(guī)模的媒介組織所擁有的設備與技術(shù)（八）傳播者個人因素A、個人的世界觀、價值觀B、個人的個性特征C、個人的傳播方式舉例：央視主持人的風格三、媒介專業(yè)主義美國政黨報紙解體之后在新聞同行中發(fā)展起來的“公共服務”的信念，它是“改良時代行政理性主義和專業(yè) 中立主義總趨勢的一個部分”。在理論上具有一種理想主義色彩和強烈的道德主義傾向。它強調(diào)的是新聞 從業(yè)者與新聞工作的普適性特征:它是一種意識形態(tài),是與市場導向的媒體

25、（及新聞）和作為宣傳喉舌的媒體 相區(qū)別的，以公眾服務和公眾利益為目的、以實證科學原則為基石的意識形態(tài);它也是一種社會控制的模式, 是與市場控制與政治控制相區(qū)別的、以專業(yè)知識為基礎(chǔ)的專業(yè)社區(qū)控制模式。第七章大眾傳播的內(nèi)容與大眾文化大眾傳播的內(nèi)容與社會功能（大題），如何理解大眾文化和草根文化一、大眾傳播的特點及其社會功能（一）定義：所謂大眾傳播就是專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而 進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。（二）特點：大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。大眾傳播是運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復制和傳播信息的活動。大眾傳

26、播對象是社會上的一般大眾。大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。單向度很強的傳播活動。大眾傳播是一種制度化的社會傳播。（三）大眾傳播的社會功能：1、拉斯韋爾的“三功能說”（1）環(huán)境監(jiān)視功能（2）社會聯(lián)系與協(xié)調(diào)功能（3）社會遺產(chǎn)傳承功能2、賴特的“四功能說”（1）環(huán)境監(jiān)視（2）解釋與規(guī)定（3）社會化功能（教育功能）（4）提供娛樂3、施拉姆與大眾傳播（1）政治功能（2）經(jīng)濟功能（3）一般社會功能4、拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀（1）社會地位賦予功能（2）社會規(guī)范強制功能（3）作為負面功能的“麻醉作用”二、大眾傳播的內(nèi)容層次（一）大眾傳播內(nèi)容的特征：1、傳播內(nèi)容是傳播的中心環(huán)節(jié)2、傳播內(nèi)容歸根

27、到底是信息3、經(jīng)過把關(guān)人的搜集、整理、加工傳播的信息（二）大眾傳播內(nèi)容的共通性1、公開性 2、開放性 3、大眾性 4、復制性四、理解大眾傳播和大眾文化（一）大眾文化（一）大眾傳播社會影響的兩種觀點：1、基于樂觀主義期待的肯定態(tài)度（1）布萊士（2）塔爾德（3）庫利2、懷疑主義的憂慮態(tài)度（1）拉扎斯菲爾德和默頓（2）清水幾太郎（3）格林（二）大眾文化的定義：約翰菲克斯的定義：為普通民眾所擁有，為普通民眾所享受，為普通民眾所鐘愛的文化。界定：1、多數(shù)人的文化2、草根性的文化3、商業(yè)色彩的文化（三）法蘭克福學派： 對“文化工業(yè)“問題的批判德國法蘭克福社會研究所（1923年成立）代表人物：西奧多阿多諾

28、列奧各文塔爾 赫伯特馬爾庫 埃里希弗洛姆 瓦爾特本雅明 法蘭克福學派的學術(shù)價值：第一：提出了 “大眾文化“，并立足整個資本主義社會的宏觀視角第二：出于對社會精神狀況的反思對大眾文化抱持悲觀態(tài)度（四）文化研究學派： 關(guān)注受眾的解讀伯明翰大學當代文化研究中心受眾在接受大眾文化產(chǎn)品時的解讀：第一：偏愛式的 第二：大部分妥協(xié)式 第三：對立式草根文化現(xiàn)象：每一次思想的解放、社會變革和科教的進步，都會派生和衍生出一些特殊的文化現(xiàn)象。而草根文化現(xiàn)象， 正是伴隨著改革開放思想的解放、意識觀念的革命、科學技術(shù)的進步、市場經(jīng)濟的發(fā)展而帶來了一些社會 大眾道德觀念、愛好趣味、價值審美等一些變化，出現(xiàn)的文化多樣化的發(fā)

29、展趨勢，在民間產(chǎn)生的大眾平民 文化現(xiàn)象。它具有平民文化的特質(zhì)，屬于一種沒有特定規(guī)律和標準可循的社會文化現(xiàn)象，是一種動態(tài)的、 可變的文化現(xiàn)象，它有區(qū)別于陽春白雪的雅文化、上流文化、宮廷文化以及傳統(tǒng)文化。第八章媒介：人體的延伸新老媒體的特點和優(yōu)勢、如何適應、（微信微博的特點、走勢、趨向）傳播媒體的演進規(guī)律 （科技決定論？辨析）一、認識媒介媒與介 中國早期對媒”的概念：中介物英文社會中：Medium media從傳播學角度：媒介就是對信息的承載和傳承的這么一個載體，擴大一點，也包括他后面的機構(gòu)。（一）麥克盧漢的媒介理論1、媒介即訊息：媒介本身才是真正有意義的訊息。人類有了某種媒介才有可能從事與之相適

30、應的傳播和其 他社會活動。麥克盧漢的媒介概念是廣義的，它不僅指語言、文字、印刷物、電信和廣播電視，而且還包括各種交通工 具，甚至服裝、住宅、貨幣等，任何能夠延伸人體功能的事物，都是在他的媒介范疇之內(nèi)?？谡Z媒介（部落社會）、文字印刷媒介（脫部落社會）、電子媒介（地球村）2、媒介：人的延伸任何媒介都不外乎是人的感覺和感官的擴展或延伸：文字和印刷媒介視覺能力廣播 聽覺能力電視 視、聽、觸覺能力3、“熱媒體”與“冷媒體”熱媒介：熱媒介傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要動員更多的感官和聯(lián)想活動。冷媒體：傳達的信息含量少而模糊，在理解時需要動員多種感官的配合和豐富的想象力（二）理解大眾媒介：1、媒介所刺

31、激的感官 2、反饋的機會 3、速度的控制4、訊息代碼：5、增值的力量6、保存信息的力量7、克服棄取的力量8、滿足專門需要的力量 認識大眾媒介的四個方面：1、傳播手段 2、時效效性 3、持久性 4、受眾參與程度二、傳統(tǒng)媒介的本體特征（一）報刊1、報紙：以刊載新聞和評論為主，定期出版的印刷物，一般一散頁形式公開，連續(xù)發(fā)行2、期刊（雜志）：有固定刊名，以期、卷、號或年、月為序，定期或不定期連續(xù)出版的印刷讀物。3、報紙和期刊合成印刷新聞媒介或平面新聞媒介報刊的傳播特點：（1）視覺媒介/閱讀媒介（2）時效性較弱（3）保存性較弱（4）選擇性較強報刊最大的傳播優(yōu)勢就在于其擅長傳達深度信息：（1）報刊以文字傳

32、播為主（2）報刊是空間性媒介，是非線性媒介（3）報刊要求讀者有更高的主動性報刊的傳播劣勢：（1）時效性較弱 （2）感染力較弱（二）廣播廣播（broadcast）指的是通過無線電波或?qū)Ь€向廣大地區(qū)傳送聲音和圖像的傳播媒介。包括聲音廣播（radio）和電視廣播（television）通常所說的廣播，指的是聲音廣播。廣播的傳播特點：（1）聽覺媒介（2）時效性較強（3）保存性較弱（4）選擇性較弱廣播最大的傳播優(yōu)勢就在于其時效性和便捷性：（1）廣播的時效性較強（2）廣播訴諸聽覺，對于文化水平和設備的要求較低（3）廣播室伴隨性的，這一點是任何其他媒體無可比擬的。廣播的傳播劣勢：（1）轉(zhuǎn)瞬即逝（2）選擇性弱

33、（3）不易儲存（三）電視電視（Television）是運用電子技術(shù)手段傳播圖和聲音（伴音）的現(xiàn)代化大眾傳播媒介。電視的傳播特點：（1）視聽合一的媒介（2）時效性較強（3）電視的保存性較（4）電視的選擇性較差電視最大的傳播優(yōu)勢在于其具有極強的形象感，現(xiàn)場感和過程感。電視的傳播劣勢：（1）轉(zhuǎn)瞬即逝（2）不易儲存（3）選擇性弱三、新媒介的本體特征新媒介的類別：1、互聯(lián)網(wǎng)（固定寬帶互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)）2、數(shù)字新媒體（數(shù)字電視、數(shù)字廣播、數(shù)字 出版）3、融合媒體新媒體的傳播特點優(yōu)勢：（1）“多媒體”的傳播平臺 （2）時效性較強（3）保存性較強（4）選擇性較強未來媒體的關(guān)鍵：便捷、移動（portable）

34、人、個性（personal）參與、互動（participatory）四、傳播媒介演進的規(guī)律：1.加速度發(fā)展趨勢2、疊加式發(fā)展而非替代式發(fā)展科技決定論？正確與否？技術(shù)決定論：技術(shù)是一種按自身邏輯發(fā)展的獨立力量，技術(shù)的后果內(nèi)在于技術(shù)而不取決于人的意志。擁 護者：技術(shù)善論者和技術(shù)惡論者，法國艾呂爾加拿大麥克盧漢等社會決定論：技術(shù)起源于和會生活， 產(chǎn)生于人的特定的價值的需求，人對技術(shù)的主體性，技術(shù)哲學家斯塔蒂梅爾；技術(shù)與社會互動論：貝爾 納巴伯梅塞尼：科學技術(shù)與社會政治是相互區(qū)分而又緊密聯(lián)系的交互作用關(guān)系，科學作為生產(chǎn)力對社會 正式具有推動和決定作用，而社會需要是技術(shù)的源泉與動力，政治和經(jīng)濟制度也反過

35、來制約和決定技術(shù)，第九章受眾、消費者與公民受眾的終結(jié)，對不對？、受眾的特點、選擇信息的過程，獲然率、傳播權(quán)、知曉權(quán)、媒體接近權(quán)、主要的 受眾觀，使用與滿足理論（大題），什么是媒介接近權(quán)、傳統(tǒng)媒體與新媒體的異同（隱匿性思考）為什么 微信這兩年在中國發(fā)展超常速一、受眾的概念（一）、受眾的概念：受眾（閱聽人，Audience）大眾傳播過程中的受眾，即受傳者，或稱閱聽人，是對 大眾媒介信息接受者的總稱。（二）受眾的特點：1、多 2、雜 3、散 4、匿（三）受眾的選擇：1、 選擇性接觸施拉姆：媒介選擇的或然率公式報償?shù)谋ＷC/費力的程度=選擇的或然性2、選擇性注意受眾選擇性注意哪些傳播內(nèi)容？（1）信息本身

36、具有較高的新聞價值或娛樂價值 2）信息具有易得性（3）傳播的形式能引起受眾注意（4）受眾有自己的選擇3、 選擇性理解“一千個讀者眼中有一千個哈姆雷特”一一戴維森等（1976年）（1）習慣性 （2）求得心理和諧一致（3）功利性（4）可得性4、選擇性記憶 1958年科勒與瓊斯對“種族隔離政策贊成與否”的研究發(fā)現(xiàn)了選擇性記憶選擇性記憶：所謂的選擇性記憶就是更少一部分信息留存在他的大腦里。二、幾種主要的受眾觀（一）受眾等次的劃分1、特定區(qū)域內(nèi)可以接觸到傳媒信息的總?cè)丝冢撛谑鼙姡?、對信息內(nèi)容進行保持定期接觸的人（穩(wěn)定受眾）3、在態(tài)度或者行動上受到媒介影響的人（有效受眾）（二）三種受眾觀1、作為社會群

37、體成員的受眾（1）受眾的群體背景一是人口統(tǒng)計學意義上的群體二是社會關(guān)系意義上的群體2、 作為市場的受眾（1）受眾市場的變遷大眾VS小眾（2）“受眾即市場”的思考第一、容易把傳媒和受眾的關(guān)系固定為買房和賣方的關(guān)系。第二、那么公益性和社會效益就無從落腳第三、難以反映出受眾內(nèi)部更深層次的社會關(guān)系和意識形態(tài)3、作為權(quán)利主體的受眾受眾在大眾傳播中應享受的權(quán)利（1）傳播權(quán) 傳播權(quán)指著作權(quán)人享有向公眾傳播其作品的權(quán)利。（2）知曉權(quán)指的是民眾享有通過新聞媒介了解其政府工作情況的法定權(quán)利。（3）媒介接近權(quán):媒體接近權(quán)即一般社會成員利用傳播媒介闡述主張，發(fā)表言論以及開展各種社會和文化活動的權(quán)利。媒介接近權(quán)核心：傳

38、媒必須向受眾開放互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展自媒體發(fā)展較高的忠誠度三、理解受眾：使用與滿足研究（一）分眾概念 分眾：指的是人口統(tǒng)計學特征上或者是心理學特征上的社群集合媒介發(fā)展的分眾化趨勢：一一精英媒體階段一一大眾媒體階段一一專業(yè)媒體階段（二）使用與滿足理論“使用與滿足”理論從受眾的心理動機和心理需求角度出發(fā)，結(jié)合心理學和社會學相關(guān)知識，解釋了人們 使用媒介以得到滿足的行為，提出了受眾接受媒介的社會原因和心理動機。1、赫爾佐格（1944）:廣播的使用與滿足競爭心理（實現(xiàn)自我滿足） 獲得新知（安全感） 自我評價（實現(xiàn)自我滿足）2、 貝雷爾森：1940年，圖書和報紙的使用與滿足，1949年，失去報紙意味著什么發(fā)現(xiàn)：休

39、息的手段讀報本身的目的化（1）獲得外界消息的信息來源（2）日常生活的工具（3）（4）獲得社會威信的手段 （5）社交手段 （6）3、麥奎爾、布魯默（1969）:英國電視的使用與滿足（4）環(huán)境監(jiān)測（1）心緒轉(zhuǎn)換（2）人際關(guān)系效用（3）自我確認4、布魯默和卡茨（1974）:五種可能的社會情況導致對媒介的需要和使用（1）社會局勢產(chǎn)生緊張關(guān)系和沖突（2）社會局勢造成對問題的發(fā)覺（3）社會局勢提供了可以滿足某些需 要的少有的真實的機會（4）社會局勢使某些價值提高（5）社會局勢提供了一個新的領(lǐng)域（三）使用與滿足過程基本模式C O仙iJU上事#期：足過程山以本秘一K可白洌足關(guān)砒五、新媒體環(huán)境下的受眾參與舉例：

40、微博傳播中的“受眾”行為：關(guān)注與被關(guān)注創(chuàng)作或發(fā)表內(nèi)容評論與回應轉(zhuǎn)發(fā) 請思考：為何微博/微信這兩年在中國的發(fā)展是超常速的？第十章 傳播改變態(tài)度？第十章：傳播效果。魔彈論（圖）、強化效果論、有限效果、適度效果、宣傳的七個方法、一面說和兩面 說、休眠效應、防疫論二、早期宣傳研究20世紀40年代之前：魔彈論/槍彈論、子彈論、靶子論、傳送帶論、皮下注射論、刺激一一反應論魔彈論的觀點認為：很容易受到大眾傳播的影響，改變自己的態(tài)度和行為.受眾成員是一個孤立的人，宣傳的四個目的：與盟軍保持友好關(guān)系 瓦解敵人的斗志1、激起人們對敵人的仇恨2、3、與中立者保持友好關(guān)系4、宣傳策略：戰(zhàn)爭罪行一一惡魔崇拜一一勝利幻想

41、一一維系友誼一一瓦解斗志：一戰(zhàn)中美軍對德軍投放的明信片：正面：“將你的家庭地址寫在這張明信片上，如果你被美軍俘虜，將其交給第一個詢問你的軍官，他會負責 將其寄出去，使你的家人對你的情況放心?！狈疵妫骸安灰獮槲覔?，戰(zhàn)爭對我來說巳經(jīng)結(jié)束了，我吃的很好，美軍給戰(zhàn)俘提供了與他們自己士兵相同的食物：牛肉、白面包、土豆、蠶豆、李子、咖啡、黃油、煙草等等?！?0世紀30年代，宣傳vs宣傳教育德國：納粹的宣傳美國：考夫林神父李和李：宣傳的藝術(shù)一一對考夫林神父演講的研究宣傳的七大方法 1.辱罵法（污名法）北朝鮮、古巴、伊拉克、伊朗2、光輝泛化法（光環(huán)法）3、轉(zhuǎn)移法4、證詞法 5、平民百姓法6、洗牌作弊法7、樂

42、隊花車法三、態(tài)度勸服的心理學研究霍夫蘭和耶魯學派：態(tài)度勸服研究19421945，霍夫蘭研究軍事紀錄片對 士兵的勸服效果。不列顛之戰(zhàn)的宣傳效果：提供關(guān)于戰(zhàn)爭情況的基本信息（效果較好）一一使士兵形成相應態(tài)度（效果一般）一一激發(fā)士兵，號 召作戰(zhàn)（效果較差）勸服效果理論1、“一面說“與“兩面說”1945年，改變“速勝論“態(tài)度的實驗影響傳播效果的因素：原來態(tài)度的不同一一教育程度的不同研究結(jié)果證明：兩面說材料有助于受眾增強對于反宣傳的抵抗力。2、防疫論防疫論是站在受眾的立場，著眼于如何抵御傳播者的宣傳與勸服，如何保持原有的態(tài)度。有意識地向受眾 灌輸一些反面的信息，使他們的思想先對這類反面信息產(chǎn)生抵抗性，這

43、樣一旦當他們真正面臨反面信息的 大規(guī)模侵襲時，便不會輕易發(fā)生動搖。1953年，“蘇聯(lián)能否大量制造原子”反宣傳實驗研究結(jié)果證明：兩面說材料有助于受眾增強對于反宣傳的抵抗力3、信息來源的重要性、休眠效應是指低可信度信息源發(fā)出的信息，由于信息源的可信性較弱，所以信息內(nèi)容本身的說服力不能得 以馬上發(fā)揮，出于一種“休眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時間，可信性的負面影響減弱或消失之后，信息的效果才 能充分表現(xiàn)出來。它說明一個重要道理，即信息源的可信度對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從 長期效果來說，最終起決定作用的是信息內(nèi)容本身的說服力。（圖）,重要性1951 年 “目前， 兩個組:Elt間信息來源重要性實驗，

44、及其后續(xù)實驗美國是否有能力制造核潛艇”一一“不能”A組得到的信息來自奧本海默 B組得到的信息來自蘇聯(lián)的真理報4、訴諸感情與訴諸理智1953年，“訴諸恐懼進行牙齒保健宣傳”的實驗，實驗證明了訴諸感情的確有效果，但過度恐懼效果 不佳案例：美國總統(tǒng)小布什的媒介形象塑造四、魔彈論的破滅（圖）槍彈論：也叫“皮下注射”論或“刺激一反應”論，槍彈論認為，軟弱的受眾象射擊場的靶子，無法抗拒 子彈的射擊。受眾消極被動的等待和接受媒介所灌輸?shù)母鞣N思想、感情、知識或動機有限效果論：大眾傳播沒有力量直接改變受傳者對事物的態(tài)度，在人們作出某種決定之際，許多其他因素 起著重要的作用適度效果論：指對“有限效果論”進行修正的

45、理論模式，該理論認為，大眾傳播的效果不能一概而論，它 受特定條件影響而有很大差異，可能巨大也可能微弱，或介于二者之間。適度效果論注重影響大眾傳播效 果的多種變量的作用。此外，與之前的有限效果研究只聚焦于大眾傳播的短期效應不同，該模式開始注重 傳播累積的長期效果問題，更具有社會學意義。整體上，該模式是顯得比較中立的效果理論。強大效果論：強調(diào)大眾傳播有巨大的效果，根據(jù)宣傳理論的原則謹慎籌劃制作節(jié)目，大眾傳播就能發(fā)揮強 大效果。最具有代表性的是沉默的螺旋：人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點且受到廣泛歡迎，就會積極參 與進來，這類觀點越發(fā)大膽地發(fā)表和擴散；而發(fā)覺某一觀點無人或很少有

46、人理會（有時會有群起而攻之的 遭遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復，便形 成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。第十一章大眾媒介對社會的影響兩級傳播（的修正）、伊里調(diào)查、人際傳播的動力、傳播的類型、人際傳播的種類適度效果論（創(chuàng)新與擴 散理論、議程設置、教養(yǎng)理論、知識溝）第三者效果、強大效果論、沉默的螺旋一、有限效果理論拉扎斯菲爾德：兩級傳播論約瑟夫克拉伯：大眾傳播的效果1940，伊里調(diào)查 1940年，社會學家拉扎斯菲爾德、貝雷爾森等人在美國大選期間，圍繞民主黨和共和 黨的大眾傳播競選宣傳，對選民投票意向的影響所做的一項實證

47、調(diào)查的研究報告。這次調(diào)查是在伊里縣進 行的，所以又稱“伊里調(diào)查”，調(diào)查結(jié)果在1948年“人民的選擇”為題正式出版。（1）來自媒體的信息首先抵達輿論領(lǐng)域，然后由輿論領(lǐng)袖通過人際傳播傳遞給受其他影響的追隨者。（2）在影響選民的投票決定方面，人際傳播的影響似乎不僅比大眾媒介更經(jīng)常，而且更有效兩級傳播理論有限效果理論人際傳播：1、什么是人際傳播：人際傳播是社會上最常見、最豐富的傳播現(xiàn)象。最常見：身邊都在發(fā)生，每時每刻最豐富：人際傳播才是真正的多媒體。2、人際傳播的動機：（1）人的需求，獲得信息正式：咨詢解答（心理咨詢、就醫(yī)、教育、買賣商品）非正式：聊天、閑聊、吵架 （2）建立與他人的社會協(xié)作關(guān)系 （3

48、）自我認知和相互認知3、人際傳播的種類：A、面對面?zhèn)鞑、借助某種有形的物質(zhì)媒介（電話、手機、郵件、信等等）4、人際傳播的特點：（1）人際傳播傳遞和接收信息的渠道多，方法靈活（2）人際傳播的信息的意義更為豐富和復雜（3）人際傳播雙向性強，反饋及時，互動頻率高（4）與組織傳播和大眾傳播相比，人際傳播屬于一種非制度化傳播。5、人際傳播的社會效果：（1）社會成員交流信息的渠道（2）實現(xiàn)社會協(xié)作的紐帶（3）傳承社會文化的工具（4）完善和發(fā)展自我 的重要工具對兩級傳播論的修正：1、兩級傳播論一一多級傳播論一一N級傳播論2、大眾媒介的功能主要是告知，而人際傳播在勸服方面更為有效。1960年約瑟夫克拉伯大眾

49、傳播效果1、大眾傳播一般不能成為對受眾產(chǎn)生效果的必要的和充分的原因，而更可能出于各種中介因素和影響 中，并通過這些因素和影響而起作用。2、傳播效果一般是強化現(xiàn)狀，而非改變它。有限效果論的缺陷：1、只考慮態(tài)度的轉(zhuǎn)變，不考慮態(tài)度的加強2、只考慮傳播對態(tài)度的影響，未考慮其他方面3、只考慮對個人的效果，未考慮對社會的效果 4、只考慮短期的效果，未考慮長期效果5、只從傳播者立場上來考慮傳播效果，沒有從受眾的角度進行思考。二、適度效果理論20世紀60年代一一80年代 大眾傳播對于受眾雖然沒有槍彈論所認為那么直接的、立竿見影的效果，但是 也不像有限效果論說的那么不堪，它仍然是具有一定影響的，這個影響應該從受

50、眾這個角度來衡量，并且 從長期效果來衡量。為什么進入20世紀60年代以后，傳播學的效果研究反而更強調(diào)適度效果呢？歌鬼,流行音樂（圖）術(shù)財疝齡雷蒙鮑爾頑固的受眾從考慮“信息給受眾帶來了什么”，到考慮“受眾使用訊息來獲得什么”創(chuàng)新與擴散理論 羅杰斯和休梅克（1962）：創(chuàng)新的傳播創(chuàng)新：一種被采納者認為是新穎的觀念，行為方式或事物。創(chuàng)新涵蓋的是觀念、行為、和硬件創(chuàng)新有五方面性質(zhì)：1、相對優(yōu)越性2、兼容性3、復雜性4、可試驗性5、可觀察性“一般而言，被認為有較高的相對優(yōu)越性、兼容性、可試驗性、可觀察性以及更少復雜性的創(chuàng)新能更快被 人們采用?！卑８ダ滋亓_杰斯個人接受者的五個階段：獲知、說服、決定、實施、確認、整體的擴散階段整體擴散理論：S型曲線議程設置理論：1968年，麥庫姆斯和肖在查普爾希爾調(diào)查后提出。大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題 來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。食品安全問題“三鹿奶粉“事件發(fā)生至今，從層層剝開的事實來看，令人震驚的是企業(yè)職業(yè)道德的淪喪。世界經(jīng)濟危機的報道 日本311地震 等教養(yǎng)理論（涵養(yǎng)理論） cultivation格伯納等：12年間美國電視劇暴力鏡頭的研究“暴力和犯罪在電視上呈現(xiàn)過多，電視觀眾得到了夸張的危險感和不安全感，傾向于認