現(xiàn)代企業(yè)客戶管理辦法

1、客戶治理手冊今天的客戶既能夠通過傳統(tǒng)市場所提供的銷售形式接觸各類產(chǎn)品，也能夠方便地透過互聯(lián)網(wǎng)找到自己感興趣的產(chǎn)品。他們的消費方式由被動同意變?yōu)橹鲃舆x擇，這一變化要求企業(yè)必須同意如此一個事實：即客戶有了比以往任何時候都多的對產(chǎn)品和服務(wù)進行選擇和比較的機會與權(quán)利，客戶成了真正的上帝。這種變化了的市場環(huán)境，對企業(yè)而言既是挑戰(zhàn)也是機遇。企業(yè)如何實現(xiàn)對多渠道銷售與服務(wù)的集成、統(tǒng)一治理，就需要有一套完整的客戶關(guān)系治理（以下簡稱為CRM）的理論與技術(shù)實現(xiàn)手段。 CRM系統(tǒng)的實施目標 CRM系統(tǒng)的實施在一定程度上改變了企業(yè)對市場以及客戶的看法。過去，企業(yè)把進展新客戶看作是擴大市場的關(guān)鍵因素。現(xiàn)在，企業(yè)不但要重

2、視新客戶的進展，更要注重對原有客戶的保持和潛力發(fā)掘。通過對客戶交往的全面記錄與分析，不斷加深對客戶需要的認識，開發(fā)覺有客戶存在的購買潛力，達到進一步提高銷售額，降低成本，增加利潤率，提高客戶中意程度的目標。 提高銷售額。利用CRM系統(tǒng)提供的多渠道的客戶信息，確切了解客戶的需求，增加銷售的成功幾率，進而提高銷售收入。 增加利潤率。由于對客戶的更多了解，業(yè)務(wù)人員能夠有效地抓住客戶的興趣點，有效進行銷售，幸免盲目的以價格讓利取得交易成功，從而提高銷售利潤。 提高客戶中意程度。CRM系統(tǒng)提供給客戶多種形式的溝通渠道，同時又確保各類溝通方式中數(shù)據(jù)的一致性與連貫性，利用這些數(shù)據(jù)，銷售部門能夠?qū)蛻粢笞龀?/p>

3、迅速而正確的反應(yīng)，讓用戶在對購買產(chǎn)品中意的同時也認可并情愿保持與企業(yè)的有效溝通關(guān)系。 降低市場銷售成本。由于對客戶進行了具體甄不和群組分類，并對其特性進行分析。使市場推廣和銷售策略的制定與執(zhí)行幸免了盲目性，節(jié)約時刻和資金。 CRM的實施時期 目前，實施CRM治理系統(tǒng)的企業(yè)都不約而同地將市場、銷售與售后服務(wù)業(yè)務(wù)的集成作為項目實施的目標。從客戶關(guān)系治理的長遠目標來看，這一步驟是十分必要的，但它不是CRM實施的全部內(nèi)容。市場、銷售與服務(wù)的高度集成化確實能夠帶來業(yè)務(wù)部門工作效率的提高，但集成化的系統(tǒng)本身并不能加強企業(yè)對市場的認識和了解程度，也不能因此緊密與客戶關(guān)系。CRM實施成功更為重要的時期在于對數(shù)

4、據(jù)的有效處理和分析。通過分析，使企業(yè)理解客戶行為及其購買方式，發(fā)覺適合不同客戶的多樣化的銷售形式；進而以分析結(jié)果為依據(jù)實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)過程和內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。因此CRM項目的實施能夠分為三步：應(yīng)用業(yè)務(wù)集成，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析和決策執(zhí)行。 1、應(yīng)用業(yè)務(wù)集成 將獨立的市場治理，銷售治理與售后服務(wù)進行集成，提供統(tǒng)一的運作平臺。將多渠道來源的數(shù)據(jù)進行整合，實現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的集成與共享。這一環(huán)節(jié)的實現(xiàn)，使系統(tǒng)使用者能夠在系統(tǒng)內(nèi)得到各類數(shù)據(jù)的忠實記錄，代表目前真實發(fā)生的業(yè)務(wù)狀況。 2、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析 對CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進行加工、處理與分析將使企業(yè)受益匪淺。對數(shù)據(jù)的分析能夠采納OLAP（Online Analysis

5、Processing）的方式進行，生成各類報告；也能夠采納業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉庫（Business Information Warehouse）的處理手段，對數(shù)據(jù)做進一步的加工與數(shù)據(jù)挖掘，分析各數(shù)據(jù)指標間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，建立關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)模型用于模擬和預(yù)測。這一步所取得的結(jié)果將是特不重要的，它不單反映業(yè)務(wù)目前狀況同時也對以后業(yè)務(wù)打算的調(diào)整起到指導作用。 3、決策執(zhí)行 依據(jù)數(shù)據(jù)分析所提供的可預(yù)見性的分析報告，企業(yè)能夠?qū)⒃跇I(yè)務(wù)過程中所學到的知識加以總結(jié)利用，對業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)打算等做出調(diào)整。通過調(diào)整達到增強與客戶之間的聯(lián)系，使業(yè)務(wù)運作更適應(yīng)市場要求的目的。 CRM系統(tǒng)的功能構(gòu)成 CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的治理。我

6、們能夠把客戶數(shù)據(jù)庫看作是一個數(shù)據(jù)中心，利用它，企業(yè)能夠記錄在整個市場與銷售的過程中和客戶發(fā)生的各種活動，跟蹤各類活動的狀態(tài)，建立各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型用于后期的分析和決策支持。為達到上述目的，一套CRM系統(tǒng)大都具備市場治理、銷售治理、銷售支持與服務(wù)和競爭對象記錄與分析的功能。 1、市場治理 現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的分析。識不每一個具體客戶，按照共同屬性對客戶進行分類，并對已分類的客戶群體進行分析。 提供個性化的市場信息。在對現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)上，發(fā)掘最有潛力的客戶并對不同客戶群體制定有針對性的市場宣傳與促銷手段，提供個性化的、在價格方面具有吸引力的產(chǎn)品介紹。 提供銷售預(yù)測功能。在對市場、客戶群體和歷史數(shù)

7、據(jù)進行分析的基礎(chǔ)上，預(yù)測產(chǎn)品和服務(wù)的需求狀況。 2、銷售治理 提供有效、快速而安全的交易方式。一般的CRM系統(tǒng)均會提供電話銷售（Telesales）、移動銷售（Mobile Sales）、網(wǎng)上銷售（Ecommerce）等多種銷售形式。并在每一種銷售形式中考慮實時的訂單價格、確認數(shù)量和交易安全等方面的問題。 提供訂單與合同的治理。記錄多種交易形式，包括訂單和合同的建立、更改、查詢等功能。能夠依照客戶、產(chǎn)品等多種形式進行搜索。 3、銷售支持與服務(wù) 呼叫中心服務(wù)（CallCenterService）。 訂單與合同的處理狀態(tài)及執(zhí)行情況跟蹤。 實時的發(fā)票處理。 提供產(chǎn)品的保修與維修處理。記錄客戶的維修或

8、保修請求，執(zhí)行維修和保修過程，記錄該過程中所發(fā)生的服務(wù)費用和備品備件服務(wù)，并在維修服務(wù)完成后，開出服務(wù)發(fā)票。 記錄產(chǎn)品的索賠及退貨。 4、競爭者分析 記錄要緊競爭對手。對競爭者的差不多情況加以記錄，包括其公司背景、目前進展狀況、要緊的競爭領(lǐng)域和競爭策略等內(nèi)容。 記錄要緊競爭產(chǎn)品。記錄其他企業(yè)所提供的同類產(chǎn)品、近似產(chǎn)品和其他可替代產(chǎn)品，包括其要緊用途、性能及價格等內(nèi)容。 不難看出，一套CRM集成系統(tǒng)的功能構(gòu)成不應(yīng)當是獨立存在的，它必定與企業(yè)后端的供應(yīng)鏈治理（Supply Chain Management）緊密相關(guān)，從而保證CRM系統(tǒng)中每一張訂單能夠在保證利潤的前提下有效及時地得到確認并確保執(zhí)行。

9、每一筆銷售交易的達成都有賴于企業(yè)后臺的支撐平臺，即ERP系統(tǒng)（EnterpriseResourcePlanningSystem?，其中包括分銷與運輸治理、生產(chǎn)與服務(wù)打算、信用與風險操縱、成本與利潤分析等功能。 成功實施CRM的關(guān)鍵因素 和實施ERP系統(tǒng)相似，CRM系統(tǒng)的實施與應(yīng)用也是以業(yè)務(wù)和治理為核心的，也存在著專門多相同或近似的風險因素。如何能夠引導CRM的項目實施走上成功的道路需要治理者和項目發(fā)起者在項目啟動前對以下幾方面進行考慮： 1、確立合理可行的項目實施目標 在確立目標的過程中企業(yè)必須自省建立CRM系統(tǒng)的初衷是什么？是由于市場上的競爭對手采納了有效的CRM治理手段嗎？依舊因為要提高企

10、業(yè)面向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，因此考慮引入CRM中的網(wǎng)上銷售的形式？抑或是為了加強客戶服務(wù)的力量因此考慮CRM中的呼叫中心服務(wù)？這些問題都將是企業(yè)在建立CRM項目前必須明確給出答案的問題。 作為CRM項目的發(fā)起者或以后項目的負責人，必須將差不多形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認同的明確的遠景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標落實成文字，明確體現(xiàn)業(yè)務(wù)目標，實現(xiàn)周期，預(yù)期收益等內(nèi)容。這一份文件將是整個項目實施過程中最有價值的文件之一，它既是項目啟動前企業(yè)對CRM項目共同認識的文字體現(xiàn)，也是實施進程中的目標和方向，同時也是在項目實施完成后評估項目成功的重要衡量標準。 2、高層治理者的理解與支持 CRM系統(tǒng)實施所阻礙到的部門和領(lǐng)域的高

11、層領(lǐng)導應(yīng)成為項目的發(fā)起人或發(fā)起的參與者，CRM系統(tǒng)的實現(xiàn)目標、業(yè)務(wù)范圍等信息應(yīng)當經(jīng)由他們傳遞給相關(guān)部門和人員。治理者公開表現(xiàn)的對項目的理解與支持對推動項目的進程是十分必要的。 3、讓業(yè)務(wù)驅(qū)動CRM項目的實施 CRM系統(tǒng)的項目實施是以業(yè)務(wù)和治理為核心的，是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務(wù)體系，因此CRM系統(tǒng)的實施應(yīng)當是以業(yè)務(wù)過程來驅(qū)動的，而不是IT技術(shù)。應(yīng)當將CRM系統(tǒng)的實施作為改善企業(yè)銷售服務(wù)水平的一次機遇，在實施過程中主動考慮現(xiàn)有的銷售、市場和服務(wù)機制存在的問題與長處，將客戶可能與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的連結(jié)點做以全盤考慮，保留自己的優(yōu)勢與長處，去除業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中沒有效率，對改善客戶關(guān)系不能起到關(guān)心作用

12、的環(huán)節(jié)，而不要以簡單替代的形式實施CRM系統(tǒng)或者只將CRM系統(tǒng)的實施看作是一個自動化的實現(xiàn)過程。這就要求企業(yè)在藍圖設(shè)計時期對現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和以后流程進行認真比較和分析，在保留原有優(yōu)勢前提下實現(xiàn)進一步提高。 4、有效操縱變更治理 項目實施不可幸免地會使業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化，同時也會阻礙到人員崗位和職責的變化，甚至引起部分組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。如何將這些變化帶來的消極阻礙降到最低，如何能夠使企業(yè)內(nèi)所有相關(guān)部門和人員認同并同意這一變化是項目負責人將面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。不僅如此關(guān)于新系統(tǒng)的實施還需要考慮對業(yè)務(wù)用戶的各種培訓，以及為配合新流程的相應(yīng)的外部治理規(guī)定的制定等內(nèi)容，這些差不多上成功實施項目所要把握的因素。 變

13、更治理所包含的內(nèi)容相當廣泛，企業(yè)必須以積極的態(tài)度來分析、處理系統(tǒng)實施帶來的變化，對系統(tǒng)上線會阻礙的人員和部門以及需要協(xié)作配合的部門，及時通報實施進展狀況，最大程度上爭取他們的理解和支持，使企業(yè)實現(xiàn)系統(tǒng)上線的平穩(wěn)過渡。 項目實施組織結(jié)構(gòu)的建立 CRM系統(tǒng)的實施是需要大量的人力來完成的。只有保證人力資源的充足才能保證項目按期、按質(zhì)、按量地完成。 一般的，項目組成員會由企業(yè)內(nèi)部成員和外部的實施伙伴共同組成。按照角色分配能夠分為項目經(jīng)理、應(yīng)用模塊小組、技術(shù)支持小組、項目領(lǐng)導小組等，其中內(nèi)部人員的來源要緊是企業(yè)高層領(lǐng)導、相關(guān)實施部門的業(yè)務(wù)骨干和IT技術(shù)人員。 保證項目組成員的穩(wěn)定性也是項目成功的關(guān)鍵因素

14、之一。人員的流淌會對項目實施帶來負面阻礙。最常見的問題是離開的人員曾經(jīng)參與系統(tǒng)的各類培訓對系統(tǒng)的實現(xiàn)功能十分了解，且參與了新系統(tǒng)的流程定義過程，了解流程定義的緣故和理由，以及新流程與現(xiàn)有流程不同之處和改變緣故。而新加入項目組的成員不但要花專門長的一段時刻熟悉系統(tǒng)，同時對新系統(tǒng)流程定義的前因后果也缺乏深入理解，由此可能會帶來項目實施的拖期和企業(yè)內(nèi)其他人員對項目實現(xiàn)結(jié)果和目標的懷疑。 軟件供應(yīng)商及實施伙伴的選擇 CRM的軟件系統(tǒng)有許多，各自間存在著不同程度上的差異，專門多企業(yè)在選型過程中通過一輪又一輪的產(chǎn)品演示與講解仍難以做出最后的抉擇。針對上述情況，在此有幾點建議僅供參考： 對軟件的選擇要依據(jù)企

15、業(yè)對CRM系統(tǒng)的遠景規(guī)劃和近期實施目標來進行。比較哪一個產(chǎn)品更能貼近自己的要求。 CRM系統(tǒng)的最終擁有者是業(yè)務(wù)部門，因此選型工作必須有業(yè)務(wù)部門的緊密配合而不能簡單地將工作分配給IT部門完成。 考慮系統(tǒng)的投資愛護，在選擇軟件供應(yīng)廠商時應(yīng)注意其產(chǎn)品的開放性、技術(shù)支持能力和可持續(xù)進展性。客戶關(guān)系的中國之路2000年歲末的中國北京,掀起了一股CRM的熱浪,執(zhí)全球電子商務(wù)軟件牛耳的ORACLE公司,邀請其合作伙伴HP、EMC和普華永道在北京舉辦了“想客戶所想”（ThinkCustomers）客戶關(guān)系治理應(yīng)用研討會；10月份才從朗訊科技拆分出來的AVAYA公司也緊鑼密鼓開了一場沸沸揚揚的“CRM論壇”會；

16、藍色巨人IBM公司將12月定為“CRM”月，同時利用網(wǎng)站進行解決方案的“熱賣活動”；官方的信息產(chǎn)業(yè)部并沒有寂寞，長期策劃、陣容強大且為期三天的“首屆客戶關(guān)系治理國際研討會”把這股熱浪推向了高潮，真正成了“冬天里的一把火”。作者有幸參加了上述所有的會議和活動，同時從媒體的視角對CRM進行過多次的深度報道，為“這把火”添過柴，加過油。本文則試圖透過熱浪的酷熱，用思辨的視角來考察一下CRM的中國之路。 CRM是什么？ CRM（CustomerRelationshipManagement）客戶關(guān)系治理，是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進入中國的。 描述關(guān)于CRM的定義,無疑是一件特不困難的情況。緣故是，

17、不同的研究機構(gòu)和不同的廠商有著不同的表述。盡管如此，我們也必須給出定義，否則，就無法展開下文。讓我們把目光先聚焦在研究機構(gòu)。 GartnetGroup認為，所謂的客戶關(guān)系治理確實是:為企業(yè)提供全方位的治理視角;給予企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。 Hurwitzgroup認為,CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、查找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、中意度、贏利性和忠實度。CRM應(yīng)用軟件將最佳的實踐具體化并使用了先進的技術(shù)來協(xié)

18、助各企業(yè)實現(xiàn)這些目標。CRM在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應(yīng)用軟件將客戶當作企業(yè)運作的核心。CRM應(yīng)用軟件簡化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如銷售、市場營銷、服務(wù)和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，如此，企業(yè)就能夠按客戶的喜好使用適當?shù)那琅c之進行交流。 廠商的表述又是什么呢？ 藍色巨人IBM對CRM的定義包括兩個層面的內(nèi)容。首先是企業(yè)的商務(wù)目標。企業(yè)實施CRM的目的，確實是通過一系列的技術(shù)手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求。企業(yè)牢牢抓住這兩點的話，就能夠適時地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。CRM

19、不是一個“看上去專門美”的空洞目標，它是有一系列技術(shù)手段作為支持的。其次，企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)對某一個客戶的信息了解，達到完整性和一致性。企業(yè)對分布于不同的部門，存在于客戶所有接觸點上的信息進行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預(yù)測客戶下一步對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。分析的結(jié)果又反饋給企業(yè)內(nèi)的相關(guān)部門，相關(guān)部門依照客戶的需求，進行一對一的個性化服務(wù)。 IBM所理解的客戶關(guān)系治理包括企業(yè)識不、選擇、獵取、進展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系治理分為三類：關(guān)系治理、流程治理和接入治理。 關(guān)系治理代表著真正理解客戶行為、期望、需要、歷史和與企業(yè)全面關(guān)系的CRM功能。關(guān)系治理的差不多特點

20、是使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)/數(shù)據(jù)倉庫和復雜的分析功能，它貫穿于CRM解決方案關(guān)系治理的全過程，并具有全面的客戶觀念和客戶忠誠度衡量標準和條件。代表著與銷售、服務(wù)、支持和市場相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動化歷程治理，解決方案要緊是圍繞具有高度可配置性的流程定義來提供集成的應(yīng)用軟件。 CRM的流程必須靈活地實施，由于商業(yè)條件或競爭壓力的變化，業(yè)務(wù)流程必須要做出相應(yīng)的改變。另外，商業(yè)規(guī)則也會由于組織機構(gòu)的不同而對CRM流程產(chǎn)生不同阻礙。因此，結(jié)合業(yè)務(wù)規(guī)則和業(yè)務(wù)的能力是成功部署CRM的關(guān)鍵。 接入治理代表著自動化機制，要緊是用來治理客戶和企業(yè)進行交互的方式。目的在于支持全功能服務(wù)、輔助自動服務(wù)以及完全的自助服務(wù)等客戶交

21、互方式。接入治理既有專項渠道治理能力，有具備跨渠道治理功能。例如計算機電話集成（CTI）代表著電話渠道專有的一套功能化集成。同樣，電子郵件響應(yīng)治理系統(tǒng)（ERMS）代表著電子郵件作為客戶交互渠道的一套獨特功能?？缜澜尤胫卫砟芰κ侵缚缍鄠€渠道進行銷售治理的功能。這些功能包括行政治理、服務(wù)水平治理和資源分配/分發(fā)。IBM自己采納的是Siebel的CRM軟件。 惠普公司的CRM之道認為,一個企業(yè)的CRM流程，應(yīng)當由四個時期所組成。1、信息治理時期。CRM系統(tǒng)需要從企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)、定單治理系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)中抽取客戶的數(shù)據(jù)，然后進一步加工。2、客戶價值衡量的時期。在上一個時期對數(shù)據(jù)進行了加工的基礎(chǔ)上，包括

22、用數(shù)據(jù)挖掘工具對數(shù)據(jù)進行整理，從而生成有用的客戶信息。3、通過分析產(chǎn)生數(shù)據(jù)之后，就進入到下一個時期，即活動治理時期。依照取得的這些客戶信息來設(shè)定一些企業(yè)所要做的市場推廣活動，比如要促銷某一款打印機或是促銷某一款筆記本電腦，就要看哪些客戶會成為企業(yè)的促銷對象,做到有的放矢。4、實施治理時期，這是上一個時期活動的具體化。設(shè)計完促銷活動以后需要通過各種渠道，呼叫中心外撥的方式、網(wǎng)站公布的方式進行具體的實施。這四個時期構(gòu)成了企業(yè)CRM閉環(huán)的流程，緊密銜接、環(huán)環(huán)相扣。 惠普公司強調(diào)，不能夠僅僅把CRM看作是一個簡簡單單的軟件，CRM對企業(yè)來講，首先是一個商業(yè)戰(zhàn)略，是關(guān)心企業(yè)實現(xiàn)治理理念變化的工具。專門多

23、人認為CRM確實是銷售自動化，或者是對市場活動的治理，或者講是呼叫中心，所有這些看法差不多上片面的。CRM實際上是給企業(yè)提供了一種工具。通過這種工具，企業(yè)能夠透過多種的渠道為客戶提供全方位的服務(wù)，這些渠道包括電話的方式、電子郵件的方式、無線通信的方式（如：手機、PDA），或者是面對面的方式。所提供的活動既涉及到市場部門，涉及到銷售部門，同時還涉及到技術(shù)支持和服務(wù)等部門。CRM是一個復雜的系統(tǒng)集成工程，需要進行復雜的集成，需要與ERP系統(tǒng)集成，需要與財務(wù)系統(tǒng)集成，也需要與定單治理系統(tǒng)集成。實施CRM的最終目的是關(guān)心企業(yè)能夠增加收入，提高利潤，提高客戶中意度。 作者歸納眾多國外聞名研究機構(gòu)和跨國公

24、司對CRM的詮釋，認為在現(xiàn)實當中CRM的概念是從三個層面來表述的：一、CRM是一種現(xiàn)代的經(jīng)營治理理念，即宏觀概念；二、CRM包含的是一整套解決方案，即中觀概念；三、CRM則意味著一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，即微觀概念。 CRM作為一種治理理念，起源于西方的市場營銷理論，產(chǎn)生和進展在美國。市場營銷作為一門獨立的治理學科已有將近百年的歷史。近幾十年來，市場營銷的理論和方法極大地推動了西方國家工商業(yè)的進展，深刻地阻礙著企業(yè)的經(jīng)營觀念以及人們的生活方式。近年來，信息技術(shù)的長足進展為市場營銷治理理念的普及和應(yīng)用開發(fā)了寬敞的空間。我們看到，信息技術(shù)正在迅猛地擴張其功能，正在用從前科幻小講描寫過的方式進行思維推理。在

25、有些方面，信息技術(shù)的智能正在取代人類的智能。 CRM作為解決方案（Solution），它集合了當今最新的信息技術(shù)，它們包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心以及相應(yīng)的硬件環(huán)境，同時還包括與CRM相關(guān)的專業(yè)咨詢等等。 CRM作為一個應(yīng)用軟件系統(tǒng)，它凝聚了市場營銷等治理科學的治理理念。市場營銷、銷售治理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持等構(gòu)成了CRM軟件模塊基石。 作者認為，關(guān)于CRM概念三層次的劃分方法將有助于理清目前存在的有關(guān)CRM的種種誤區(qū)，同時也有助于CRM在中國的應(yīng)用和推廣。因此這只是作者自圓其講的一家之言，作者也希望聽到更多的不同意見。 成功

26、導入CRM的關(guān)鍵因素是什么？ 具有多年CRM實施經(jīng)驗的德勤咨詢公司差不多形成了自己的實施工具和方法論。他們的做法是，先關(guān)心客戶形成一個以客戶為中心的動力，然后關(guān)心企業(yè)了解用CRM來運作的結(jié)果是什么樣的，有一些什么樣的市場機會。 德勤咨詢認為CRM的實施是通過系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方面的整合來進行的。要制造以客戶為中心必須從三個方面來導入：一是策略，比如如何劃分客戶群，獲得、保留和吸引最有贏利價值的客戶；二是流程，依照定出來的策略來制定流程，德勤咨詢有自己專用的工具，他們做了幾千個客戶，分七個行業(yè)，例如金融、電信、保險、能源、制造業(yè)等等，有最佳的工業(yè)流程的藍本。然后用這些工業(yè)流程的藍本做市場、銷售

27、和服務(wù)的流程優(yōu)化。三是針對人的，如何改進思維方式，如何讓銷售隊伍情愿去用CRM的銷售流程，而這些又是企業(yè)所不熟悉的。 在實施CRM的旅程中，要將工作的重心放在四個方面：一、要注重結(jié)果，在CRM項目中注重的是結(jié)果，項目本身并不是結(jié)果，讓那個項目上線也不是結(jié)果，假如實施項目之前所想的提高業(yè)務(wù)量和利潤的目的都能夠?qū)崿F(xiàn)的話，這才是結(jié)果。二、要注重速度，實施項目過程中時刻特不重要，要和其他的企業(yè)打時刻差，力爭在最短的時刻里取得最大的回報。三、要注重價值，一定要積極創(chuàng)新，能夠為客戶提供價值。四、要注重人員，要有最好的人才、資深的經(jīng)驗、合作的精神以及多樣化的觀點，調(diào)動職員的積極性。只有注重這四個方面，才能夠

28、將CRM項目真正做深做透，取得最大的回報。 CRM的實施過程易犯什么樣的錯誤？ 德勤咨詢結(jié)合在全球?qū)嵤〤RM的經(jīng)驗向中國的企業(yè)提出要注意以下四個方面問題： 1、許多公司自己開設(shè)的網(wǎng)站與公司自身的呼叫中心不連貫，信息不能溝通。 2、有的企業(yè)認為要搞就要搞大項目，從呼叫中心到市場營銷、銷售、服務(wù)全都要有，而且一次到位。然而，CRM項目是一個長期的旅程，不可能一蹴而就，必須作為時期性的有組織來進行，如此每過一段時刻就能有一段時刻的收益。在這方面，美國SGI和霍尼威爾公司都做的比較好。 3、有的公司認為CRM是一個系統(tǒng)，或是一個技術(shù)，我們只要安裝那個技術(shù)、那個系統(tǒng)就行了。這是一個錯誤。德勤的經(jīng)驗是，實

29、施CRM重要的是設(shè)定正確的策略，企業(yè)必須要整合自己的流程和業(yè)務(wù)操作方法來滿足那個策略。你是不是差不多有了一個以客戶為中心的遠景打算？你的渠道策略是什么樣的？吸引客戶的策略是什么樣的？你的薪酬架構(gòu)是不是鼓舞內(nèi)部人員以客戶為中心？合適職員的培訓和職業(yè)的進展是什么樣？如何樣培養(yǎng)和進展以客戶為中心的公司文化等等。實施CRM項目中最困難的不是技術(shù)，而是治理操縱企業(yè)內(nèi)部的阻力，這些阻力是來自方方面面的，不同的部門、人員，包括老總都可能成為這種阻力，不能處理這些阻力的話，技術(shù)再好也是不能起作用的。 4、有人認為在CRM項目中最大的成本支出確實是購買軟件，事實上不然。軟件在成本當中只占第三位。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，

30、最貴的是項目中的硬件，大約占到總成本的40%左右。第二是客戶化，這是指制定出企業(yè)獨特的CRM的策略，關(guān)心你公司整合CRM的流程，你公司業(yè)務(wù)的運作必須要和那個策略適時相扣，然后才能依照這些業(yè)務(wù)的需求去確定系統(tǒng)需求。這部分大約占25%。第三、才是軟件的部分，大約占18%。第四、是項目支持的費用約占10%。第五、是項目實施所需的培訓費用，約占7%。從進展的趨勢來看，現(xiàn)在CRM項目的成本是一個下降的趨勢，最成功的CRM項目的成本是高于平均成本的。 “重續(xù)車庫傳奇”的惠普公司提出了實施CRM的方法論：1、定義企業(yè)的戰(zhàn)略目標，找出目標和現(xiàn)在的狀況之間的差距。2、定義CRM實施的目標，這是一個分時期的目標。

31、采納量化的方式，把客戶中意度變成一個能夠衡量的東西。包括用什么樣的指標來衡量，共有多少指標，各個指標占的權(quán)重又是如何。例如惠普公司自己則以調(diào)查問卷的方式了解客戶對惠普的認知度與中意度，內(nèi)容有客戶選擇產(chǎn)品的過程中是否得到惠普工作人員的關(guān)心，對訂貨發(fā)貨安裝及售后支持的全過程是否中意等。3、是與客戶一起制定CRM的旅程，從呼叫中心開始，依舊從網(wǎng)站開始，要依照具體情況，依照不同客戶的需求來定。4、那個時期是最重要的，要和客戶一起討論商業(yè)模型和組織結(jié)構(gòu)的狀況？在分析現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)時，要定義組織機構(gòu)內(nèi)部的流程，比如講在定義銷售流程時，首先要明白銷售的機會是在什么地點，客戶是通過電話，依舊通過網(wǎng)站，或者是通

32、過渠道來與企業(yè)進行溝通的。5、依照需求來定義需要什么樣的CRM產(chǎn)品，CRM產(chǎn)品應(yīng)該具有哪些功能。然后才是CRM項目的實施，才是系統(tǒng)的集成。6、最后的時期是與客戶一起回憶CRM項目的全過程，看最初確定的目標是不是得到實現(xiàn)?；萜展臼荂RM的倡導者，同時也是實踐者，惠普使用的確實是Oracle公司的CRM產(chǎn)品。 Oracle公司是最早進入中國CRM市場的國外廠商，Oracle于兩年前就在中國開始了客戶關(guān)系治理（CRM）的市場教育和普及工作。從1999年起，就有多家用戶在實施CRM，不久就能看到實施效果。結(jié)合在全球與在中國實施客戶關(guān)系治理（CRM）的經(jīng)驗和教訓，Oracle對中國的企業(yè)實施CRM提出

33、了如此的忠告： 1、有人認為企業(yè)要導入CRM，必須要先做ERP，只有做好了ERP以后才能考慮實施CRM。（盡管ERP產(chǎn)品同樣是Oracle公司在中國市場上的主打產(chǎn)品，并有著越來越多的客戶。然而Oracle公司依舊站在一個特不客觀的立場上道出自己的觀點）Oracle公司認為這種講法是站不住腳的。誠然，CRM和ERP是有著緊密聯(lián)系的。CRM通過給企業(yè)提供一個前臺的系統(tǒng)，把營銷、銷售和服務(wù)等集成起來。然而整個模式的實現(xiàn)，需要有后臺（ERP、SCM）的支撐。然而，是先做ERP好，依舊先做CRM好，沒有定論。企業(yè)千差萬不，各種要素配合情況又不相同，CRM的導入完全取決于企業(yè)的具體的商業(yè)模式。ERP與CR

34、M之間的聯(lián)系無疑是緊密的，但ERP不是企業(yè)實現(xiàn)CRM的充分的條件。 2、還有人認為實施CRM一定要有呼叫中心，這種理論是片面的。從歷史的角度來看，CRM的進展是從呼叫中心和銷售自動化開始起步的，人們對CRM的了解也大多數(shù)是從呼叫中心開始的。無疑，呼叫中心是CRM中的重要部分，但不是實施CRM的充分必要條件。呼叫中心只是CRM信息溝通多渠道中的一個部分而已。 3、把CRM等同于“One-To-One”即一對一營銷，同樣是“一葉障目、不見泰山”。CRM有助于企業(yè)實現(xiàn)一對一營銷，然而CRM并不是必須要企業(yè)實現(xiàn)一對一營銷。有的行業(yè)適應(yīng)一對一營銷，有的行業(yè)并不適應(yīng)一對一營銷，實行何種營銷方式完全取決企業(yè)

35、的商業(yè)模式。 CRM路在何方? 正如作者在引言中所指出的，2000年歲末媒體對CRM的報道十分“火爆”，各種有關(guān)CRM的產(chǎn)品公布會和研討會比比皆是。在北京是如此，在其它地區(qū)又是什么模樣呢？大企業(yè)去了解去關(guān)注CRM，有些企業(yè)差不多在實施當中,有的企業(yè)預(yù)備在春節(jié)之后上線。而中小企業(yè)對CRM又了解多少呢？CRM在國內(nèi),在中小企業(yè)中到底前景如何呢？這一位始終困擾著我們的研究分析。由于國內(nèi)的CRM剛剛起步，缺乏參考資料，我們就依靠CBIResearch設(shè)在全國22個省會都市的分支機構(gòu)，對有關(guān)企業(yè)應(yīng)用CRM問題進行了問卷調(diào)查，并對反饋情況加以整理，并提出如下觀點（因樣本數(shù)量有限，統(tǒng)計數(shù)字不一定具權(quán)威性，但

36、所甄選的樣本頗具有代表性，完全能夠關(guān)心我們分析各地的實際情況）。 1、國內(nèi)應(yīng)用狀況 在國外，CRM差不多在眾多企業(yè)中得到有效的應(yīng)用，例如CISCO、DELL、HP、EMC、ORACLE等等。國內(nèi)企業(yè)走向CRM，既受到國外相關(guān)治理思想、模式的阻礙，同時也會受到客觀競爭環(huán)境的推動。然而國內(nèi)企業(yè)界CRM的應(yīng)用推廣狀況到底如何樣呢？從我們的調(diào)查問卷反饋結(jié)果來看，CRM的市場還處于教育和培育時期。占調(diào)查樣本量64的企業(yè)只是聽講過CRM，然而對CRM的內(nèi)涵不太了解；占調(diào)查樣本量15%的企業(yè)感受比較了解CRM；占調(diào)查樣本量21的企業(yè)沒有聽講過CRM。問卷調(diào)查所反映出來的狀況表明：一方面國內(nèi)企業(yè)特不是中小企業(yè)

37、內(nèi)的治理者大多都被具體事務(wù)所困擾，較少有專門的時刻去學習去充電，導致對國際國內(nèi)的治理理念、思想與模式的進展變化缺乏更多的了解；另一方面則表明當前的“CRM熱”依舊在一個小的范圍內(nèi)，也只是局限在媒體圈子里，或是局限在IT圈子里，把觀看的視角放大到在全國的宏觀層面，聚焦在各行各業(yè)的縱深角度，就會發(fā)覺媒體的推波助瀾的功能還遠遠不夠，充其量也只是是“小荷才露尖尖角”，路更長，道更遠。 因此，假如我們把觀看的鏡頭更換一下就會發(fā)覺，國內(nèi)CRM市場有著待以開發(fā)的足夠空間和巨大的潛力。我們也欣喜的看到：在實現(xiàn)當中，企業(yè)都在自覺不自覺地采納或部分采納CRM的治理思想和方法來開展商務(wù)活動。在中國客戶關(guān)系治理的治理

38、思想有著專門深的淵源，上下5000年以來那些賣肉的、賣布的、賣雞的和賣魚的富商大賈或是小商小販們，就差不多在利用“CRM”做生意了，馬路邊上的那些雜貨店的小老總對自己的客戶了如指掌，因為客戶確實是他的鄰居，確實是他賴以生存的基礎(chǔ)。然而，隨著一個小店鋪進展為一個中型商店，他就不可能認識和治理每一個客戶。從商務(wù)活動實踐中誕生的CRM能夠有效的解決企業(yè)在客戶治理方面的問題，有效的提高競爭能力，因而有著寬敞的市場前景。 2、市場前景 由于競爭的激烈和市場變動的快速，國內(nèi)的中小企業(yè)往往對業(yè)務(wù)維持增長的重視更重于對內(nèi)部治理的規(guī)范調(diào)整與優(yōu)化，能夠帶來短期內(nèi)業(yè)務(wù)增長的情況是他們的著眼點。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有5

39、0%以上的企業(yè)對CRM表示關(guān)注并打算去了解，有14的企業(yè)正在著手實施或部分實施，有29的企業(yè)表示不太關(guān)懷，部分企業(yè)表示由于沒有時刻與精力關(guān)注CRM，然而倘若市場發(fā)生進一步變化，或是有機會的話這些企業(yè)并不排除對CRM進行接觸和實施的可能。 至于CRM的以后市場前景，問卷調(diào)查結(jié)果顯示：被調(diào)查人員中表示CRM市場前景樂觀同時是企業(yè)提升核心競爭力必由之路的占了66；認為CRM可能成為市場主流也有可能只會在為數(shù)不多的企業(yè)中得到應(yīng)用的占到34；認為現(xiàn)在企業(yè)沒有必要去關(guān)注和實施的幾乎沒有，我們看出所有的企業(yè)都異口同聲的認同CRM的治理思想與系統(tǒng)的價值。但也有人表示出疑慮：ERP也曾喧囂一時，但迄今為止仍只是

40、在極少數(shù)企業(yè)中得到了應(yīng)用，據(jù)講效果并不理想；CRM會可不能又碰到一個如同“ERP”般的尷尬處境。盡管只是少數(shù)人有此疑慮，然而不能不引起人們的考慮。有人把CRM目前的狀況用“像霧像雨又像風”如此一句歌詞來比喻。前景看不清，因此“像霧”；弄清概念后覺得有用，因此“像雨”；擔心會可不能又在趕時髦，因此“又像風”。 在中國上千萬家企業(yè)當中，中小企業(yè)占到了85以上，它們有著各自的特點和具體情況。阻礙著中小企業(yè)實施CRM的最要緊因素是什么呢？問卷調(diào)查結(jié)果顯示：有37的被調(diào)查企業(yè)認為所需費用過高；有26的企業(yè)認為對此缺乏了解，擔心CRM的實施過程復雜，擔心與當前業(yè)務(wù)不能專門好銜接；有24的企業(yè)認為目前缺乏專

41、業(yè)咨詢機構(gòu)的支持協(xié)助；有8的企業(yè)認為是內(nèi)部人員素養(yǎng)偏低，缺乏CRM的治理意識；有5的企業(yè)認為是CRM的實施周期長，難以在短時刻內(nèi)見效。CRM業(yè)界的有關(guān)人士也表示，國外企業(yè)實施CRM系統(tǒng)動輒上百萬美元，要花幾年時刻，同時在籌劃、選購和實施過程中都有專業(yè)咨詢機構(gòu)支持，這關(guān)于國內(nèi)的中小企業(yè)來講是不現(xiàn)實的。國內(nèi)中小企業(yè)渴望有一種低實施成本，高附加價值和優(yōu)質(zhì)咨詢服務(wù)，拿來就能用，且一用就見效，同時在日后還有可能進一步擴展的CRM解決方案。能夠看出，這些因素在一個剛剛處于培育時期的市場中是必定會出現(xiàn)的，隨著市場的不斷走向成熟，隨著越來越多的企業(yè)由以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)模式向以客戶為中心的現(xiàn)代模式的轉(zhuǎn)變，許多在

42、今天看來是難以突破的瓶頸，到時都會迎刃而解。 結(jié)束語 盡管我們的分析認為CRM在中國有著寬敞的市場前景，然而不可否認的現(xiàn)狀是：中國的CRM市場差不多上還處在教育與培育的“初級時期”。盡管已有一些企業(yè)差不多超越了這一時期進入了CRM的實踐進程。但這并阻礙我們對中國CRM市場狀況的整體推斷?，F(xiàn)在，立足于在國內(nèi)推廣CRM的廠商，一方面通過各種研討會和產(chǎn)品公布會等形式來對市場進行教育和引導，同時也積極的開發(fā)客戶，透過培育的樣板客戶，來帶動相關(guān)企業(yè)和相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域，最終推動整個市場的快速增長與成熟。越來越多的企業(yè)在市場需求的推動和各方面因素的作用下也正越來越靠攏CRM；而以客戶為中心、視客戶為企業(yè)資源與注

43、重客戶中意度的CRM治理思想不斷在中國企業(yè)中得到深入領(lǐng)會，客戶自然能夠從中享受到更多、更便利、更貼近與更周到的服務(wù)，企業(yè)從而會得到由客戶中意度轉(zhuǎn)化為客戶忠誠度所帶來的效益。這也正是CRM治理理念及其系統(tǒng)吸引眾多企業(yè)積極追求的魅力所在。 盡管擺在我們面前的道路不是十分平坦，然而CRM的中國之路差不多有越來越多的廠商在探究。日前，作者在對全球最大的CRM廠商Siebel公司中國區(qū)總經(jīng)理的專訪中得知，上海通用汽車公司的CRM系統(tǒng)差不多于2000年9月8號正式上線，目前全國各地的通用汽車分銷商都差不多在使用這套系統(tǒng)了。這套系統(tǒng)采納的是Siebel的軟件，由IBM公司來實施的。聯(lián)想的CRM系統(tǒng)也是采納S

44、iebel的軟件，正在緊鑼密鼓實施當中，今年5月就能夠上線。2000年12月19日北京聯(lián)成互動公司推出了以中小企業(yè)客戶為對象的MyCRM360客戶關(guān)系治理系統(tǒng)，產(chǎn)品的特點與應(yīng)用等內(nèi)容引起企業(yè)的強烈反響，眾多企業(yè)紛紛要求軟件試用，目前已有500多家企業(yè)開始應(yīng)用部署。其中不僅有一般的中小企業(yè)，還有包括聯(lián)通、網(wǎng)通、神州數(shù)碼、北大方正等在內(nèi)的國內(nèi)聞名企業(yè)。截止到2000年底，差不多售出60多套，銷售金額突破100萬元人民幣。新千年的1月9日12日，聯(lián)成互動公司又與微軟（中國）公司聯(lián)合舉辦了MyCRM應(yīng)用培訓與講座，為寬敞中小企業(yè)提供更深入、更具策略性的咨詢服務(wù)。 寒冬已過，春回大地，CRM的中國之路就

45、在腳下！客戶關(guān)系治理系統(tǒng)CRM軟件的差不多功能包括客戶治理、聯(lián)系人治理、時刻治理、潛在客戶治理、銷售治理、電話銷售、營銷治理、電話營銷、客戶服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系治理、商業(yè)智能、知識治理、電子商務(wù)等。下面看一下這些功能能為我們做些什么。 1.客戶治理。要緊功能有：客戶差不多信息；與此客戶相關(guān)的差不多活動和活動歷史；聯(lián)系人的選擇；訂單的輸入和跟蹤；建議書和銷售合同的生成。 2.聯(lián)系人治理。要緊作用包括：聯(lián)系人概況的記錄、存儲和檢索；跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時刻、類型、簡單的描述、任務(wù)等，并能夠把相關(guān)的文件作為附件；客戶的內(nèi)部機構(gòu)的設(shè)置概況。 3.時刻治理。要緊功能有：日歷；設(shè)