可口可樂(lè)與百事可樂(lè)廣告競(jìng)爭(zhēng)策略分析-共26頁(yè)課件

1、可口可樂(lè)與百事可樂(lè) 廣告策略競(jìng)分析 可口可樂(lè)公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可樂(lè)99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)會(huì)喝它呢？”視頻視頻可口可樂(lè)背景資料 可口可樂(lè)”是一個(gè)有著100多年歷史的世界著名品牌?？煽诳蓸?lè)是在1886年由藥劑師約翰彭伯頓發(fā)明的。1891年，可口可樂(lè)公司正式成立，并且在三年內(nèi)推銷到整個(gè)美國(guó)?？煽诳蓸?lè)（Coca-Cola，也稱Coke），是由美國(guó)可口可樂(lè)公司出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料。可口可樂(lè)早期在中國(guó)的譯名作“蝌蝌啃蠟”，但因銷路不佳，后改名為“可口可樂(lè)”。目前可口可樂(lè)在世界各地市場(chǎng)皆處領(lǐng)導(dǎo)地位，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)，被列入

2、吉尼斯世界紀(jì)錄?？煽诳蓸?lè)不僅是全球銷量排名第一的碳酸飲料，而且也是全球最著名的軟飲料品牌，在全球擁有48%的極高市場(chǎng)占有率。 可口可樂(lè)最早與中國(guó)結(jié)緣于1927年可口可樂(lè)公司在中國(guó)天津和上海設(shè)立瓶裝廠。從那是起，可口可樂(lè)這個(gè)名字逐漸為越來(lái)越多的中國(guó)人認(rèn)知、接受直到喜歡。到1933年，上海可口可樂(lè)廠成為除美國(guó)之外最大的瓶裝廠。那時(shí)的可口可樂(lè)實(shí)際上已經(jīng)成為被中國(guó)人所熟知的幾個(gè)為數(shù)不多的世界名牌之一了。1978年，在中美兩國(guó)宣布建交的當(dāng)天，可口可樂(lè)宣布為首家重返中國(guó)的國(guó)際消費(fèi)品公司。到目前為止，可口可樂(lè)在中國(guó)合資建立了20多個(gè)瓶裝廠，全年銷售量超過(guò)3.2億箱?？煽诳蓸?lè)在中國(guó)的銷售每年都保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)

3、勢(shì)頭，中國(guó)也成為可口可樂(lè)的全球第四大市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)已經(jīng)成為在中國(guó)最具知名度的國(guó)際品牌。占飲料市場(chǎng)14的份額，占碳酸飲料市場(chǎng)13。百事可樂(lè)背景資料 百事可樂(lè)最初于19世紀(jì)90年代（1890-1900）由美國(guó)北加洲一位名為 Caleb Bradham 的藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可樂(lè)果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來(lái)被命名為“Pepsi”，并于1903年6月16日將之注冊(cè)為商標(biāo)。 是美國(guó)百事公司推出的一種碳酸飲料，也是可口可樂(lè)公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。經(jīng)過(guò)十七年的成功，Bradham認(rèn)為糖的價(jià)格會(huì)大升，逐把不少資產(chǎn)用作購(gòu)買糖。但百事可樂(lè)1906年logo

4、事與愿違，糖價(jià)沒(méi)有上升，反而下跌，因此蒸發(fā)了不少財(cái)富，他的百事可樂(lè)于1923年宣布破產(chǎn)。至1931年，百事可樂(lè)被Loft糖果公司的主席Charles G. Guth收購(gòu)，使它能再度在市場(chǎng)上出現(xiàn)。1940年百事可樂(lè)推出全國(guó)廣告，其廣告主題“Nickel Nickel”頗為流行，還被譯為55種不同語(yǔ)言。百事可樂(lè)以再用酒樽來(lái)銷售，創(chuàng)下佳績(jī)，價(jià)格也比可口可樂(lè)便宜。因此曾被喻為“低下階層的飲品”，在美國(guó)被視為黑人的飲品，加拿大則被說(shuō)為法語(yǔ)人的飲品。為了改造形象，百事可樂(lè)于五十年代大賣廣告，又找來(lái)了不少名人作產(chǎn)品代言人，使其銷量直逼可口可樂(lè)，但終于沒(méi)有超越。在六十年代，百事開(kāi)始改變策略，以年輕人作賣點(diǎn)。1

5、964年，百事可樂(lè)開(kāi)始推出無(wú)糖的輕怡版。在八十年代，百事與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，百事推出一系列以挑戰(zhàn)為主題的廣告，使對(duì)手銷量下降，可口可樂(lè)不甘示弱，推出以“新可樂(lè)”為主題的廣告。 百事公司1982年進(jìn)入中國(guó)建廠，加上剛在深圳落成的一個(gè)瓶裝廠，已有30多家合資合作企業(yè)，總投資接近5億美元。其旗下的“百事可樂(lè)”、“七喜”、“美年達(dá)”、“激浪”，包括“亞洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得樂(lè)”系列、“都樂(lè)”系列飲料都已成為中國(guó)家喻戶曉的品牌可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：可口可樂(lè)誕生于1886年，而百事可樂(lè)比可口可樂(lè)晚12年。一直以來(lái)百事可樂(lè)扮演著挑戰(zhàn)者的角色，無(wú)論從市場(chǎng)滲透率還是品牌價(jià)值，可口可樂(lè)仍

6、遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)百事可樂(lè)。全球最大的軟飲料巨人，擁有大廠優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的全球競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷能力、體系及企業(yè)廣告品牌形象深入人心，已成為消費(fèi)者生活的一部分核心產(chǎn)品神秘配方處于極度保密，使其流行100年不衰銷售流程標(biāo)準(zhǔn)化、理念化。產(chǎn)品擁有便利性、獨(dú)特風(fēng)味可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)劣勢(shì)：組織龐大、控制不易消費(fèi)者印象（不健康飲料），因可樂(lè)內(nèi)含有咖啡因成份，易造成肥胖等健康問(wèn)題主要消費(fèi)族群（年輕人）認(rèn)為，略遜于百事可樂(lè)桶裝飲料通路遍布廣泛，消費(fèi)者最后所享用產(chǎn)品品質(zhì)難以保障可口可樂(lè)市場(chǎng)滲透率的增長(zhǎng)率略低于百事可樂(lè)，后者是3.7%而前者只有1.3%，到2019年前者達(dá)到了89%，后者達(dá)到了81%百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)優(yōu)

7、勢(shì)：產(chǎn)品口感而言，百事可樂(lè)在口感方面比可口可樂(lè)好一些，沒(méi)有那么多的二氧化碳?xì)怏w，也就是說(shuō)沒(méi)有那么嗆鼻。同時(shí)百事可樂(lè)品牌內(nèi)涵及品牌高度都不錯(cuò)，與可口可樂(lè)一樣同屬世界500強(qiáng)的產(chǎn)品，相對(duì)可口可樂(lè)而言它顯得更年輕。產(chǎn)品價(jià)格而言，百事可樂(lè)一直采取低價(jià)策略。產(chǎn)品組合寬度而言，百事的產(chǎn)品類別豐富，經(jīng)營(yíng)范圍廣，涉及軟飲料運(yùn)動(dòng)用品，快餐以及食品獨(dú)特的音樂(lè)推銷和名人廣告效應(yīng)，百事可樂(lè)的廣告策略往往別出心裁消費(fèi)群體而言，百事可樂(lè)最大消費(fèi)群體年輕人，讓百事可樂(lè)成為年輕人的可樂(lè)百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)劣勢(shì)：市場(chǎng)滲透率低。根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)實(shí)施的“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS”的連續(xù)監(jiān)測(cè)，可口可樂(lè)憑借其“拉網(wǎng)式”的市場(chǎng)攻略

8、，全國(guó)布網(wǎng)，層層推進(jìn)，市場(chǎng)滲透率一直領(lǐng)先于百事可樂(lè)。百事可樂(lè)的可口可樂(lè)2019年2000年其全國(guó)20個(gè)城市的滲透率分別是83.9%和85%品牌價(jià)值低。相對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)百事可樂(lè)的品牌價(jià)值較低。廣告主題百事年輕人的選擇可口可樂(lè) 抓住暢爽新體驗(yàn) 要爽自己廣告表現(xiàn) 百事可樂(lè)廣告由深受年輕人喜歡的周杰倫出演幽 默風(fēng)趣的小故事片， 默風(fēng)趣的小故事片，吸引廣大的年 輕人的關(guān)注， 輕人的關(guān)注，在故事情節(jié)設(shè)置上時(shí) 時(shí)刻刻與廣告的主題貼近， 時(shí)刻刻與廣告的主題貼近，在吸引 消費(fèi)者目光的基礎(chǔ)上宣傳了自己產(chǎn) 品。 可口可樂(lè)的廣告更多的是通過(guò)劉翔、 潘瑋泊等這些具有活力， 潘瑋泊等這些具有活力，年輕有朝氣 的大眾人物

9、做代言人， 的大眾人物做代言人，體現(xiàn)了可口可 可樂(lè)與體育緊密聯(lián)系， 可樂(lè)與體育緊密聯(lián)系，具有活力的一 面。 通過(guò)幽默的故事情節(jié)表現(xiàn)了可口可 抓住暢爽新體驗(yàn)” 樂(lè)“抓住暢爽新體驗(yàn)”、“要爽由自 己”的廣告主題營(yíng)銷手段（可口可樂(lè)） .1.可口可樂(lè)廣告本土化策略廣告與中國(guó)文 化相結(jié)合，在 春節(jié)等中國(guó)的 傳統(tǒng)節(jié)日，選 擇喜慶的紅 色， 通過(guò)春聯(lián)、煙 花炮竹、吉祥 物等民俗活動(dòng)， 來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃 厚的鄉(xiāng)土味。 2.可口可樂(lè)廣告的體育營(yíng)銷策略 （1）可口可樂(lè)與中國(guó)足球聯(lián) 系密切。 2019年1月22日， 中國(guó)足協(xié)和可口可樂(lè)公司在北 京聯(lián)合宣布，在2019、03兩年 中，可口可樂(lè)全面贊助中國(guó) 所有級(jí)別的國(guó)家足

10、球隊(duì)?？煽?可樂(lè)和中國(guó)足協(xié)的這次合作， 標(biāo)志著在中國(guó)足球的歷史上， 第一次由一家全球性企業(yè)全面 支持各級(jí)國(guó)家隊(duì)的建設(shè)，使各 級(jí)國(guó)家隊(duì)有了統(tǒng)一的形象標(biāo)識(shí)， 而可口可樂(lè)此舉使自己的Logo 一次次出現(xiàn)在球迷眼中，更為 自身贏得親和力。 （ 2 ）、可口可樂(lè)還就北京 申奧成功廣告宣傳，儼然 成了中國(guó)本地產(chǎn)品，而這 種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了 與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。 3.可口可樂(lè)與網(wǎng)絡(luò)游戲攜手可口可樂(lè)公司先后與魔獸世界、街頭籃球 與跑跑卡丁車合作。 4.可口可樂(lè)的公益營(yíng)銷策略可口可樂(lè)以創(chuàng)造一 個(gè)和諧、美好世界的公 益形象，深入消費(fèi)者的 印象，而達(dá)到銷售的目 的。 比如1989年可口可 樂(lè)向臺(tái)灣消費(fèi)大眾的

11、廣 告語(yǔ)是“讓我們一起創(chuàng) 造更好的世界，共享和 平、歡樂(lè)、潔凈的家 園”營(yíng)銷手段（百事可樂(lè)）體育營(yíng)銷 貝克漢姆、里瓦爾多、卡洛 斯、范志毅、李瑋峰、羅納 爾多 齊達(dá)內(nèi)羅伯特 卡洛斯 08奧運(yùn)會(huì)也邀請(qǐng)了林丹、李 小鵬、楊揚(yáng)、李永波等體育 明星前來(lái)助陣 百事通過(guò)贊助體育事業(yè)、拍 攝運(yùn)動(dòng)廣告來(lái)體現(xiàn)在自己企 業(yè)的核心價(jià)值與活力讓自己 的形象與年輕消費(fèi)者更加貼 近。 2019年百事推出足球嘉年華活動(dòng)，西 班牙的托雷斯，法國(guó)隊(duì)的亨利，阿根 廷的梅西，巴西卡卡，科特迪瓦德羅 巴和英格蘭的蘭帕德，成為活動(dòng)的代 言人。音樂(lè)營(yíng)銷 杰克遜、張國(guó)榮、“小甜甜”布蘭妮、 王菲、周杰倫 、蔡依林、郭富城、陳 慧琳、鄭秀文

12、、rain(鄭智薰）麥當(dāng)娜、 劉德華、 陳慧琳 王菲 郭富城 、古天 樂(lè)、謝霆鋒、 F4、黃曉明、李準(zhǔn)基、 趙晨浩、熱力兄弟、 羅志祥 2009年韓庚率領(lǐng)的SJ-M正式加盟百事 家族，作為亞太地區(qū)的代言人。 百事可樂(lè)的廣告策略可謂獨(dú)樹(shù)一幟 。在同老對(duì)手可口可樂(lè)的百年廣告 交鋒中，常常好戲迭出，精彩非凡 。而百事可樂(lè)運(yùn)用的“名人代言” 廣告，是他贏得市場(chǎng)的超級(jí)攻略之 一廣告的心理效應(yīng)（百事可樂(lè)）百事廣告的心理效應(yīng) 百事可樂(lè)摒棄了可口可樂(lè)一貫采用無(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略，而從年輕人入手，對(duì)可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過(guò)廣告，百事力圖樹(shù)立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”。 百事

13、可樂(lè)完成了自己的定位后，針對(duì)年輕人追求流行、新潮、獨(dú)特的風(fēng)格特點(diǎn)。利用這一心理特征，開(kāi)始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最流行的明星為形象代言人的廣告。從94年在美國(guó)本土聘請(qǐng)邁克爾杰克遜，到98年在中國(guó)大陸力邀郭富城、王菲、珍妮杰克遜和瑞奇馬丁四大歌星做它的形象代表，并在2019年邀請(qǐng)F(tuán)4和鄭秀文等當(dāng)紅明星也加盟百事，百事這一始終以年輕人為市場(chǎng)目標(biāo)的策略，使百事可樂(lè)年輕、有活力的形象深入人心，對(duì)百事在年輕人當(dāng)中的銷售起到了很重要的作用。在中國(guó)，百事可樂(lè)15-24歲消費(fèi)者的比重是30.1%，可口可樂(lè)則是28.5%?？偠灾梢哉J(rèn)為百事可樂(lè)以新生代喜歡的超級(jí)巨星做形象代言人正是抓住了年輕人的心理，與其品

14、牌的定位、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一脈相承，是它廣告策略中最成功的一點(diǎn)。廣告的心理效應(yīng)（可口可樂(lè)） 經(jīng)典可口可樂(lè)的紅色是紅色系中偏冷的色彩，在興奮活力之中有著高雅與莊嚴(yán)的心理感受。紅色不僅能吸引人的視線，同時(shí)還有著刺激食欲的特性，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求和強(qiáng)身健體的渴望。獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)典可口可樂(lè)的紅色使消費(fèi)者可以一眼就將它找到。這樣的單純紅色形成一種集中的視覺(jué)力量，讓消費(fèi)者過(guò)目難忘。 可口可樂(lè)宣傳畫面中不同比例的安排已構(gòu)成獨(dú)特、個(gè)性化的形象。主色調(diào)為紅色，商標(biāo)一般出現(xiàn)在畫面的左上角，標(biāo)題出現(xiàn)在上方，主畫面在中心位置，接下來(lái)是文案。符合人們從上到下的閱讀習(xí)慣。英文標(biāo)題采用小寫字體，這樣可以提高人們的閱讀率，正

15、文文字一般很少，字體多采用無(wú)飾線字體與商標(biāo)字體形成區(qū)別。主畫面多為運(yùn)動(dòng)、歡快的人物形象;動(dòng)力波的比例安排與常規(guī)的構(gòu)圖形成對(duì)比，這樣就避免了畫面過(guò)于單調(diào)，多重色彩的變換也調(diào)節(jié)了畫面氣氛。定位策略（可口可樂(lè)）“3A”策略：買得到/Availability；買得起/Affordability；樂(lè)得買/Acceptability廣告對(duì)象定位：可口可樂(lè)積極選擇新生代偶像做形象代言人。可口可樂(lè)一貫采用無(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。近來(lái)，可口可樂(lè)廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。 形象策略：可口可樂(lè)擁有各種各樣的廣告宣傳，但也是主要指對(duì)有活力的青年人，形象主要表現(xiàn)為年輕活力，舞動(dòng)，時(shí)尚、新鮮、體育、感人.定位策略（百事可樂(lè)）1.市場(chǎng)定位 ：產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以低熱量、好味道為產(chǎn)品的特性。 2.廣告定位 ：廣告以