《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》講義第01章

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本教學(xué)大綱第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與支撐第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的消費(fèi)者行為分析第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略第五章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略第八章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第九章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研第十章 基于網(wǎng)絡(luò)的客戶關(guān)系營(yíng)銷第十一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式第十三章 網(wǎng)店?duì)I銷第十四章 移動(dòng)電子商務(wù)第十五章 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 1.了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展 2.了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論 3.掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵、特點(diǎn)與功能 本章

2、目錄 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ) 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)是消費(fèi)者價(jià)值觀的改變；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的深層化。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也正朝著營(yíng)銷手段不斷增長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用快速發(fā)展以及營(yíng)銷受眾數(shù)量急劇增長(zhǎng)的方向發(fā)展。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義本書定義企業(yè)以滿足消費(fèi)者需求為目的，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代信息技術(shù)為傳播手段實(shí)施一系列營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)即通過(guò)數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目的。點(diǎn)

3、擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與功能（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 1.時(shí)域性 2.富媒體性 3.交互性 4.成長(zhǎng)性 5.整合性 6.高效性 7.經(jīng)濟(jì)性 8.技術(shù)性 9.網(wǎng)絡(luò)外部性（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能 1.信息發(fā)布、搜索 2.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 3.開(kāi)拓銷售渠道 4.網(wǎng)絡(luò)品牌推廣 5.客戶關(guān)系管理 6.實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誤區(qū)（一）將網(wǎng)絡(luò)銷售等同于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 （二）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是電子商務(wù)（三）將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等于網(wǎng)絡(luò)推廣（四）視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為垃圾郵件傳播點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)一、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論與傳統(tǒng)營(yíng)銷

4、“以產(chǎn)品為中心”相比，更強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”。從用戶需求出發(fā)開(kāi)始整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。具體體現(xiàn)：（1）消費(fèi)者需求策略取代產(chǎn)品策略（2）成本策略取代價(jià)格策略（3）便利性策略取代渠道策略（4）溝通策略取代產(chǎn)品促銷策略圖13 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的決策過(guò)程點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)二、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營(yíng)銷主要表現(xiàn)以下四個(gè)方面：1、它強(qiáng)調(diào)直復(fù)營(yíng)銷者與目標(biāo)顧客之間的“雙向信息交流”2、為目標(biāo)顧客提供直接向營(yíng)銷人員反映的渠道是關(guān)鍵所在3、強(qiáng)調(diào)不論何時(shí)何地均可實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”4、直復(fù)營(yíng)銷過(guò)程和效果的可測(cè)定性是直復(fù)營(yíng)銷最重要特性四、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論

5、較其他營(yíng)銷方式呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn):1.跨時(shí)空2.共享性3.交互性4.可測(cè)性5.經(jīng)濟(jì)性6.市場(chǎng)細(xì)分個(gè)體化五、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論關(guān)系營(yíng)銷即“吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系”。關(guān)系營(yíng)銷四個(gè)特點(diǎn)：雙向信息溝通交流；協(xié)同合作的戰(zhàn)略過(guò)程；雙贏的營(yíng)銷活動(dòng)和以反饋為職能的管理系統(tǒng)。六、定制營(yíng)銷理論優(yōu)勢(shì)：效益優(yōu)勢(shì)；速度優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；成本優(yōu)勢(shì)。七、精細(xì)化營(yíng)銷 精細(xì)化營(yíng)銷包含三層含義1、精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想；2、精準(zhǔn)的體系保證和手段；3、達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)的企業(yè)目標(biāo)。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的異同點(diǎn)（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的相同點(diǎn)本質(zhì)相同；都借助營(yíng)銷組合實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略；立足點(diǎn)和落腳點(diǎn)相同（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同點(diǎn)（1）營(yíng)銷環(huán)境不同（2）消費(fèi)主體不同（3）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同（4）市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷廣告等具體實(shí)施策略不同二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響影響以下方面：傳統(tǒng)產(chǎn)品策略；傳統(tǒng)品牌策略；定價(jià)策略；傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道；傳統(tǒng)廣告；傳統(tǒng)營(yíng)銷組織三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷在以下幾個(gè)方面進(jìn)行整合：1、滿足消費(fèi)者需求方面。2、創(chuàng)造利潤(rùn)最大化方面。3、規(guī)避交易的安全隱患方面點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本本章回顧關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)