銀行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)模塊二課件

1、模塊二 銀行產(chǎn)品策略項(xiàng)目一銀行產(chǎn)品項(xiàng)目二銀行產(chǎn)品周期及其營(yíng)銷(xiāo)策略項(xiàng)目三銀行產(chǎn)品組合與評(píng)價(jià)項(xiàng)目四銀行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目一銀行產(chǎn)品案例導(dǎo)入花旗作銀行和美國(guó)運(yùn)通公司在香港市面上推出了名為“Ultima”和“Centurion”的黑色信用卡。在客戶(hù)服務(wù)方面，推出黑卡的銀行向客戶(hù)提供“全能私人助理”服務(wù)，銀行的承諾是只要想得出，都能做得到。比如說(shuō)，運(yùn)通的一位黑卡卡主在法國(guó)南部致電銀行的客服部門(mén)，稱(chēng)他和他的汽車(chē)搭乘了同一輛火車(chē)，但是他在中途下車(chē)后，汽車(chē)仍在火車(chē)上。結(jié)果，運(yùn)通的客戶(hù)服務(wù)部門(mén)居然成功地與火車(chē)公司取得聯(lián)系，讓火車(chē)停下，卸下其他的貨物，找出卡主的汽車(chē)，讓他得以繼續(xù)旅行。諸如此類(lèi)的“古怪”想法，銀行都能

2、一一給予滿(mǎn)足。黑卡把產(chǎn)品的創(chuàng)新推向了一個(gè)極致，在讓客戶(hù)圓其夢(mèng)想的同時(shí)，也牢牢鎖住了客戶(hù)的心。 一、銀行產(chǎn)品的含義及層次二、銀行產(chǎn)品的特點(diǎn) 無(wú)形性 不可分性 差異性 增值性 易模仿性三、銀行產(chǎn)品的類(lèi)型 銀行存款 銀行貸款 結(jié)算工具 信用卡 代理服務(wù) 咨詢(xún)業(yè)務(wù) 金融衍生工具項(xiàng)目二銀行產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷(xiāo)策略案例導(dǎo)入2004年初，在信用卡問(wèn)題上一直“靜觀其變”的上海浦東發(fā)展銀行在上海首發(fā)了信用卡，人們發(fā)現(xiàn)，這張信用卡上標(biāo)有“CITI”及花旗特有的小紅傘標(biāo)志，不少人認(rèn)為這是浦發(fā)銀行和花旗銀行的聯(lián)名信用卡，而實(shí)際上這張卡僅是花旗銀行和浦發(fā)銀行共同發(fā)行的信用卡，并非聯(lián)名卡。在這種營(yíng)銷(xiāo)背景下，浦發(fā)的信用卡沒(méi)

3、有采用招商銀行行和廣東發(fā)展銀行那樣鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)方式，而采取了步步為營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)策略先穩(wěn)定上海市場(chǎng)，進(jìn)而攻占廣州、深圳這兩個(gè)華南富地，最后在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開(kāi)。 一、銀行產(chǎn)品生命周期的含義二、銀行產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)導(dǎo) 入 期成 長(zhǎng) 期成 熟 期衰 退 期銷(xiāo)售額低快速增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)下降增長(zhǎng)率0.1%10%10%0.1%10%0利潤(rùn)負(fù)利或微利不斷增加穩(wěn)定獲利減少或負(fù)利凈現(xiàn)金流負(fù)數(shù)逐步增大大量增加增量減少或負(fù)利購(gòu)買(mǎi)者少擴(kuò)散增加大眾化保守、減少競(jìng)爭(zhēng)者少或無(wú)模仿增加大量激烈減少三、銀行產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略1導(dǎo)入期營(yíng) 銷(xiāo) 策 略形 式適 用 范 圍快速掠取高價(jià)格高促銷(xiāo)費(fèi)用在銀行產(chǎn)品新穎有特色、客戶(hù)求新

4、心理強(qiáng)的情況下易奏效。以高價(jià)格配合大量促銷(xiāo)活動(dòng)先聲奪人，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)緩慢掠取高價(jià)格低促銷(xiāo)費(fèi)用市場(chǎng)規(guī)模較小、競(jìng)爭(zhēng)威脅不大的情況，在可供選擇的產(chǎn)品種類(lèi)少的情況下，適當(dāng)調(diào)高價(jià)格易于為客戶(hù)接受快速滲透低價(jià)格高促銷(xiāo)費(fèi)用市場(chǎng)規(guī)模較大，對(duì)產(chǎn)品不太了解，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的狀況緩慢滲透低價(jià)格低促銷(xiāo)費(fèi)用產(chǎn)品規(guī)模較大、價(jià)格彈性大、促銷(xiāo)彈性小且已為眾多用戶(hù)所了解的狀況三、銀行產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略2成長(zhǎng)期提高銀行產(chǎn)品質(zhì)量 開(kāi)拓新渠道、拓展新市場(chǎng)、建立新網(wǎng)點(diǎn)、加強(qiáng)促銷(xiāo) 增加客戶(hù)對(duì)本產(chǎn)品的信任感和忠誠(chéng)度，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，爭(zhēng)取更多新客戶(hù) 三、銀行產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略3成熟期三、銀行產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)

5、銷(xiāo)策略4衰退期營(yíng) 銷(xiāo) 策 略形 式案 例收縮策略把企業(yè)的資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)，最有效的銷(xiāo)售渠道和最易銷(xiāo)售的品種、款式上，以求從最有利的因素中獲取盡可能多的利潤(rùn)農(nóng)業(yè)銀行雖然沒(méi)有繼續(xù)堅(jiān)守在農(nóng)村市場(chǎng)，但是，大城市已經(jīng)成為其利潤(rùn)的主要來(lái)源，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，該行采取的是收縮政策持續(xù)策略由于在衰落階段許多競(jìng)爭(zhēng)者相繼退出市場(chǎng)，而市場(chǎng)上對(duì)此產(chǎn)品還有一定需求，因此生產(chǎn)成本降低的企業(yè)可繼續(xù)保持原有的細(xì)分市場(chǎng)，沿用過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，將銷(xiāo)售量維持在一定水平上，待到時(shí)機(jī)合適，再退出市場(chǎng)在四大國(guó)有銀行逐漸退出盈利能力較差的農(nóng)村市場(chǎng)之后，農(nóng)信社繼續(xù)做好支農(nóng)信貸文章，但因市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，服務(wù)成本將降低，邊際效益有望提

6、高，可能獲得比以前更好的效益撤退策略當(dāng)產(chǎn)品已無(wú)利可圖時(shí)，應(yīng)當(dāng)果斷及早地停止生產(chǎn)，致力于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。深圳發(fā)展銀行由最初六家市區(qū)農(nóng)信社改造而成。這家股份制銀行成立時(shí)采取的策略，便是全面退出農(nóng)村信貸市場(chǎng)的戰(zhàn)略性撤退，而將重兵投放在全國(guó)大中城市的客戶(hù)身上項(xiàng)目三銀行產(chǎn)品組合與評(píng)價(jià)案例導(dǎo)入農(nóng)行浙江省分行營(yíng)業(yè)部將所有的產(chǎn)品進(jìn)行整合包裝，推出“金”字系列品牌，其廣告詞也別具一格。“金寶塔”儲(chǔ)蓄系列，亮麗您的人生舞臺(tái)。“金鑰匙”消費(fèi)信貸，開(kāi)啟您的幸福之門(mén)。 “金馬”繳費(fèi)通，您享受，我跑腿，替您代收、代付、代辦各類(lèi)繳費(fèi)雜務(wù)?！敖鹋！便y證轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)，市民博擊股海的綠色通道?！敖痖W電”實(shí)時(shí)匯兌系統(tǒng)，使您的匯款、劃款實(shí)

7、時(shí)到達(dá)、立等可取?！敖鹪?huà)筒”95599客戶(hù)熱線(xiàn)，隨時(shí)隨地的服務(wù)，話(huà)到成功?！敖鹗种浮北９芟?，指紋識(shí)別，電腦開(kāi)啟，您私人珍品的守護(hù)神?！敖疬_(dá)理財(cái)”服務(wù)，為您量身定做投資理財(cái)方案?！敖鹚搿便y行卡系列，還您幾分瀟灑，幾多自信。重新組合過(guò)的產(chǎn)品，雖然沒(méi)有大的創(chuàng)新之處，但這一包裝令人耳目一新，“舊酒裝新瓶”也能打開(kāi)市場(chǎng)。一、銀行產(chǎn)品組合的相關(guān)概念銀行產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合長(zhǎng)度產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度 銀行所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配方式 產(chǎn)品線(xiàn)：銀行提供的具有同種功能或服務(wù)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：劃分金融產(chǎn)品的最小單位，是指某個(gè)特定的個(gè)別銀行產(chǎn)品。一、銀行產(chǎn)品組合的相關(guān)概念銀行產(chǎn)品組合

8、產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合長(zhǎng)度產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線(xiàn)的多少。產(chǎn)品線(xiàn)越多則產(chǎn)品組合越寬。 一、銀行產(chǎn)品組合的相關(guān)概念銀行產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合長(zhǎng)度產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度銀行每種產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。一、銀行產(chǎn)品組合的相關(guān)概念銀行產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合長(zhǎng)度產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度銀行所提供的所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。一、銀行產(chǎn)品組合的相關(guān)概念銀行產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合長(zhǎng)度產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度銀行產(chǎn)品在產(chǎn)品功能、類(lèi)別、服務(wù)、方式、服務(wù)對(duì)象和營(yíng)銷(xiāo)方面的相關(guān)性、接近性和差異性。二、銀行產(chǎn)品組合評(píng)價(jià)與調(diào)整1)計(jì)算銀行各品牌產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和銷(xiāo)售額

9、占銷(xiāo)售總額的比例。2)繪制象限圖，以相對(duì)市場(chǎng)占有率為橫坐標(biāo)，以銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為縱坐標(biāo)，每一產(chǎn)品按銷(xiāo)售額比例大小用不同大小的圓圈表示，并根據(jù)各類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率分別標(biāo)于坐標(biāo)圖中。依據(jù)所繪制的圖，將所有產(chǎn)品組合分為四個(gè)象限，分別表示產(chǎn)品所處的狀況 3)根據(jù)所處的狀況，采取不同的調(diào)整策略0102010 x1x20 x相對(duì)市場(chǎng)占有率銷(xiāo)售增長(zhǎng)率%相對(duì)市場(chǎng)占有率銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低低高高項(xiàng)目四銀行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)案例導(dǎo)入2004年8月，民生銀行蝶卡推出透明蝶卡，第一次在國(guó)內(nèi)銀行領(lǐng)域把透明材質(zhì)用于銀行卡，卡面設(shè)計(jì)晶瑩剔透，給人時(shí)尚、清新感覺(jué)。其出色表現(xiàn)使它“名利雙收”，既叫好又賣(mài)座，受到客戶(hù)的熱烈歡迎，創(chuàng)造了單日客

10、戶(hù)申請(qǐng)過(guò)千張的佳績(jī)。還以其新穎、時(shí)尚的卡面設(shè)計(jì)獲得VISA國(guó)際組織頒發(fā)的“2004年特別創(chuàng)意金獎(jiǎng)”。一、銀行新產(chǎn)品的含義銀行為適應(yīng)市場(chǎng)新需求而開(kāi)發(fā)的與原來(lái)產(chǎn)品有著明顯差異能給客戶(hù)帶來(lái)新的利益和滿(mǎn)足的產(chǎn)品（包括服務(wù)）。 全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品仿制產(chǎn)品二、銀行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)滿(mǎn)足客戶(hù)需求，提升銀行形象 吸引既有市場(chǎng)以外的客戶(hù) 贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 提高現(xiàn)在市場(chǎng)的銷(xiāo)售量 三、銀行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略1創(chuàng)新策略三、銀行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略2包裝策略三、銀行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略3延伸策略三、銀行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略4組合策略三、銀行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略5移植策略四、銀行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟1創(chuàng)意與構(gòu)思2篩選3產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試4制

11、定營(yíng)銷(xiāo)策略5經(jīng)營(yíng)分析6產(chǎn)品的研究試制7市場(chǎng)試銷(xiāo)8商業(yè)推廣五、銀行新產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略1銀行新產(chǎn)品的采用策略五、銀行新產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略2銀行新產(chǎn)品的擴(kuò)散策略采用者類(lèi)型百分比%特 征營(yíng) 銷(xiāo) 策 略最先使用群體2.5極富冒險(xiǎn)精神，收入水平、社會(huì)地位和受教育程度較高，一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通銀行在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)把促銷(xiāo)手段和傳播工具集中于創(chuàng)新使用客戶(hù)身上，如果他們使用效果較高，就會(huì)大肆宣傳，影響到后面的使用者早期使用群體13.5某個(gè)群體中具有很高威信的人，受到周?chē)笥训膿碜o(hù)和愛(ài)戴。正因?yàn)槿绱耍麄兂３Ｈニ鸭嘘P(guān)新產(chǎn)品的各種信息資料，成為某些領(lǐng)域里的輿論領(lǐng)袖這類(lèi)群體多在介紹期和成長(zhǎng)期使用新產(chǎn)品，并對(duì)后面的使用群體影響較大，所以，他們對(duì)銀行創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散有著極大影響中期使用群體34深思熟慮；態(tài)度謹(jǐn)慎；決策時(shí)間較長(zhǎng)；受過(guò)一定教育；有較好的工作環(huán)境和固定收入；對(duì)輿論領(lǐng)袖的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的模仿心理雖然也希望和一般人一起接受新產(chǎn)品，但卻是在經(jīng)過(guò)早期使用群體認(rèn)可后即購(gòu)買(mǎi)，從而成為趕時(shí)髦者晚期使用群體34多疑。他們的信息多來(lái)自周?chē)耐禄蚺笥?，很少借助宣傳媒體，其受教育程度和收入狀況相對(duì)較差，所以，他們從不主動(dòng)采用或接受新產(chǎn)品，直到多數(shù)人都采用且反映良好時(shí)才行動(dòng)銀行對(duì)這類(lèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)散是極為困難的落