立方庭裙樓商業(yè)整體推廣策略方案

1、目 錄項目基本情況介紹區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析立方庭商業(yè)定位立方庭商業(yè)目標(biāo)客群定位立方庭商業(yè)價格定位立方庭商業(yè)案名及視覺表現(xiàn)立方庭商業(yè)銷售策略建議一、項目基本情況概述立方庭商業(yè)，是由北京軒盛創(chuàng)業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的酒店式公寓項“立方庭”的裙樓商業(yè)，商業(yè)地上1-2層，商業(yè)總建筑面積約4000平米，為商業(yè)配套設(shè)施。東臨微軟中國總部，南有1+1大廈，北抵天創(chuàng)大廈，西臨彩和坊路，處在中關(guān)村的核心位置。項目基本情況問題：從區(qū)位上看：處有中關(guān)村西區(qū)的西側(cè)，商業(yè)氣氛不濃。從項目規(guī)模上看：規(guī)模較小，發(fā)揮空間小，很難形成聚合效應(yīng)。從競爭性上看：競爭激烈，南側(cè)有1+1大廈，北側(cè)天創(chuàng)大廈，目前都對外招租。從戶型設(shè)計上看

2、：上下兩層，社會需要一定的接受過程。利好： 微軟總部已確定將落戶項目東側(cè)，總部效益能給項目帶來新的機遇。項目剖析：因此，本案必須放大微軟進(jìn)入帶來的商機，引導(dǎo)市場的認(rèn)同，啟動市場。二、區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析總部經(jīng)濟：知名企業(yè)新浪、GOOGLE、微軟、以及中國銀行等金融機構(gòu)的進(jìn)駐，使得中關(guān)村西區(qū)正成為高科技企業(yè)的技術(shù)、人才交流中心，產(chǎn)品研發(fā)、展示、銷售密集區(qū)域，從而帶來了資本聚集、商務(wù)價值升級，讓西區(qū)的“總部經(jīng)濟”規(guī)模不斷放大。中國智力庫-以北京大學(xué)、清華大學(xué)、中科院為代表的各類頂尖高校和科研機構(gòu)二百余家余所。僅每年有數(shù)以萬計的本科研究生畢業(yè)，產(chǎn)生數(shù)千項高水平的科研成果。強消費能力：從北京市近年的統(tǒng)計來

3、看，海淀區(qū)GDP全北京市第一，個人所得稅占全國的2.5%。海淀區(qū)在娛樂、教育、文化方面的消費支出所占比例在京均位居前列。中關(guān)村西區(qū)西區(qū)商業(yè)發(fā)展進(jìn)程傳統(tǒng)電子商貿(mào)區(qū)新興現(xiàn)代商務(wù)區(qū)中關(guān)村區(qū)域的商業(yè)，前幾年的商業(yè)主要集中在基本生活配套和電子市場上，中高端商業(yè)發(fā)展緩慢，布局零亂不合理，商業(yè)形式和內(nèi)容單調(diào)。那時的商業(yè)氛圍主要集中在當(dāng)代、雙安。近幾年，在中關(guān)村區(qū)域向高端商務(wù)區(qū)發(fā)展的過程中，作為高端商務(wù)重要標(biāo)準(zhǔn)的高檔商業(yè)配套也得到了極大的重視和發(fā)展。大型高檔百貨、酒店、購物中心、休閑娛樂、俱樂部、會所等高檔商業(yè)紛紛進(jìn)駐，整體往高層次，精品化、規(guī)?；较虬l(fā)展，是北京市整個西北區(qū)域的商業(yè)中心區(qū)，已基本能滿足輻射區(qū)

4、域的消費需求。中關(guān)村的商業(yè)有巨大的發(fā)展空間和強勁的發(fā)展動力。區(qū)域功能和轉(zhuǎn)型，為中關(guān)村的商業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機會。在可預(yù)見的未來，中關(guān)村商業(yè)一定越來越成熟、配套越來越完善，成為北京最具影響力的商圈之一。三、西區(qū)商業(yè)調(diào)研分析3.1寫字樓底商商業(yè)3.2中關(guān)村集中商業(yè)3.3 商業(yè)業(yè)態(tài)分類統(tǒng)計從上述調(diào)研數(shù)據(jù)我們可以看到：中關(guān)村區(qū)域的商業(yè)總體來說，綜合性的商業(yè)群體內(nèi)如中關(guān)村步行街和中關(guān)村購物廣場物業(yè)形態(tài)比較齊全，繁榮度較高。寫字樓配套商業(yè)，多以商務(wù)服務(wù)性的餐飲、銀行、休閑為主，目標(biāo)人群較為集中。缺乏規(guī)劃，布局零亂不合理，總體商業(yè)形式和內(nèi)容單調(diào)。從業(yè)態(tài)形式來看，金融銀行很多、各類購物、餐飲業(yè)態(tài)較多，健身、休

5、閑戶外、高檔商務(wù)休閑類業(yè)態(tài)少，且檔次一般，從某種程度上成為該區(qū)域商業(yè)中的空白。3.5 商業(yè)經(jīng)營類別分析四、立方庭商業(yè)定位商界有個說法：誰能占領(lǐng)市場空白點，誰就能快速占據(jù)市場。4.1立方庭商業(yè)優(yōu)劣勢分析1、中關(guān)村西區(qū)“中國的硅谷”未來良好的發(fā)展前景；2、微軟總部即將入駐，將帶來巨大的人流和商業(yè)需求；3、中關(guān)村西區(qū)的消費能力強，成長空間大，后期回報遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前期培育市場的投資。1、項目體量小，為商業(yè)配套，基礎(chǔ)條件不足，發(fā)揮空間有限；2、處于西區(qū)的西部，人流量小，周圍商業(yè)氣氛不弄；3、緊鄰的項目都有商業(yè)出租，競爭壓力較大。優(yōu) 勢劣 勢4.2 微軟聚合效應(yīng) 結(jié)論： 以微軟總部入駐帶來的商機為賣點，定位為

6、特定人群（微軟）的特色商街，規(guī)劃合理業(yè)態(tài)，突出特色和個性，精心設(shè)計推廣計劃，快速消化產(chǎn)品。1、定位分析：為特定人群（微軟）量身定制的特色商街本案體量不大只有4000平米，不能形成聚合效益；處于西區(qū)西部，人流量不大；本案緊鄰微軟，5千人的總部效益，能帶來巨大的消費力；2、業(yè)態(tài)分析：通過市場調(diào)研我們知道，綠色健康、戶外休閑以及高檔商務(wù)是本區(qū)域的空白，經(jīng)營此業(yè)態(tài)具有無可比性，易形成特色業(yè)態(tài)，成長為多業(yè)態(tài)復(fù)合。如：青鳥健身、商務(wù)特色餐飲、GOLF商店、戶外用品商店、24小時便利店、寵物商店等3、物業(yè)結(jié)構(gòu)：以兩三個主題主力店為主，包容各類主題經(jīng)營業(yè)態(tài)入駐。4.3立方庭商業(yè)要素商業(yè)街主題定位：中關(guān)村軟商業(yè)

7、，綠色商務(wù)交流區(qū)關(guān)鍵詞: 軟化商業(yè)：（積極的、輕松的、有品質(zhì)的商業(yè)業(yè)態(tài)。微軟化的生活方式和態(tài)度；讓生活中的自己褪去中關(guān)村的符號理性、冷靜、嚴(yán)謹(jǐn)。）商務(wù)交流區(qū)：（一種融商務(wù)與休閑為一體的溝通區(qū)域）定制化商業(yè)：（為特定人群量身定制的商業(yè)）幸福文化：（我們在設(shè)計業(yè)態(tài)主題時，更關(guān)注消費者精神、文化、社交領(lǐng)域的多元化需要，最大化地創(chuàng)造快樂的元素，最大化地制造幸福的文化。）4.4立方庭商業(yè)定位五、立方庭目標(biāo)客群定位5.1商業(yè)目標(biāo)客群分類 目標(biāo)市場分為兩類： 一、是經(jīng)營者分為商鋪的產(chǎn)權(quán)者（投資者）和商品的經(jīng)營者； 二、是目標(biāo)消費者5.2商鋪的產(chǎn)權(quán)者（投資者）和商品經(jīng)營者分析（1）產(chǎn)權(quán)者基于以下原因?qū)Ρ景肝飿I(yè)

8、商鋪產(chǎn)權(quán)有渴望：A、投資者：目的為獲得高于銀行存款利率的回報；B、經(jīng)營者：看好本物業(yè)發(fā)展，為獲得競爭優(yōu)勢，降低長期經(jīng)營成本；C、融資者：目的以尋求固定資產(chǎn)升值為前提，保持長期融資通道；D、消化不良收入者：目的是通過投資洗錢，獲得正當(dāng)?shù)馁Y產(chǎn)和收入。 （2）商品的經(jīng)營者分析 經(jīng)營者多數(shù)以看好中關(guān)村人群巨大的消費能力，以及微軟入駐帶來的消費需求為前提，看好本項目： A、成熟品牌代理者。為更多的占領(lǐng)市場，不放棄任何一個成長的商業(yè)市場，該類經(jīng)營者占總經(jīng)營者中的30%。B、新入市品牌或市場占有率較小的品牌經(jīng)營者。成熟商業(yè)空間小，市場容量有限，新品牌或弱勢品牌為降低風(fēng)險，需要選擇最低的進(jìn)入成本。該類經(jīng)營者約

9、為60%。C、有區(qū)域優(yōu)勢經(jīng)營者。有特定的優(yōu)惠政策，在該項目有一定的釋放空間，該類經(jīng)營者約為10%。5.3目標(biāo)消費者 目標(biāo)消費者的形成需要有一個漫長的培育、發(fā)展的過程，主要是通過項目本身的經(jīng)營特色、地段優(yōu)勢來逐步培育起來，依本案規(guī)劃，目標(biāo)消費者分為四類。A. 微軟總部的員工及本區(qū)域白領(lǐng)階層。講究生活的便捷與品質(zhì)。B. 有車人士。擴大了生活空間，尋求安逸的休閑、消費環(huán)境，避開過分的喧嘩。C. 時尚一族。尋求個性化的體現(xiàn)，對消費過程有較高的體驗要求，對商業(yè)環(huán)境有個性需求。D. 尋求方便的人士：就近消費，為了方便而成為消費者。六、立方庭商業(yè)價格定位6.1中關(guān)村主要商業(yè)定價調(diào)研6.2租金參照法（一）中關(guān)

10、村商業(yè)的租金在4-72元/天/平米之間，理想國際等純寫字樓商業(yè)租金低，海龍等商貿(mào)大樓商業(yè)租金高。寫字樓裙樓商業(yè)中，銀行等金融機構(gòu)租金最高約10元/天/平米以上，餐飲租金最低4-6元/天/平米。租金參照法：1、投資回報率問題：從以上的靜態(tài)分析我們可以看出，本區(qū)域除第三極外，投資其他項目商業(yè)都不能算成功，所以本案不參考其數(shù)據(jù)。商業(yè)投資和經(jīng)營的前提，就是投資收益率高于銀行貸款利率7.83%，本案按投資收益率10%，租金8元/平米/天計算，保證收益的合理售價=83011/10%=26400元/平米。由于本案是兩層并一層出售，按銷售慣例，第二層折半出售，銷售價格=2.64+2.64/2=3.96萬元/平

11、米。因此，充分保證投資者收益的情況下，項目售價在3.96萬元/平米左右。6.2租金參照法（二）競爭導(dǎo)向定價法：競爭參考性項目：天創(chuàng)大廈 商業(yè)售價：35000元/平米(600平米上下兩層) 遠(yuǎn)中*悅來 商業(yè)售價：35000元/平米 中關(guān)村公館 商業(yè)售價：46000元/平米 第三極 商鋪價格 25000-41000元/平方米區(qū)域商業(yè)的平均價格為=（3.5+4.6+3.5+4.0）/4 = 3.9萬元按區(qū)域平均價格計算，本案兩層出售的價格應(yīng)為=3.9 （1+1/2） =5.85萬元/平米。 因此兩種定價法下的商業(yè)銷售價格區(qū)間應(yīng)在 3.965.85 萬元之間。由于目前房地產(chǎn)市場處在觀望情緒漸濃之際，建

12、議項目采用穩(wěn)健定價的方法，低開高走，以便增強市場的投資信心。6.3競爭導(dǎo)向定價法七、立方庭商業(yè)案名M3 美立方商街（主推）案名解釋：1、M，有三層含義：一指微軟Microsoft，表明立方庭商業(yè)緊鄰微軟之優(yōu)；也與美利堅（美國）合音，體現(xiàn)外來文化和氛圍，也是微軟所帶來的聚合效應(yīng)的體現(xiàn)；二指財富Money，象征商業(yè)紅火，匯聚財富；三指大廈或建筑Mansion，代表立方庭的建筑作品或形體。2、M的三層含義組合而得“M3”，具有濃厚時尚的元素，與商業(yè)特征謀和，符號感強；3、美立方商街，代表和傳達(dá)一種具有人性的、健康的、休閑的的生活方式，它所涵蓋的生活元素匯集在“美立方商街”，體現(xiàn)出豐富的、高尚的、主題

13、的立體性特點；其次，保持與立方庭一脈相承，延續(xù)品牌影響力；4、案名內(nèi)涵與字面印象，既反映了中關(guān)村及其商業(yè)形象的補充和機會，也樹立一種新商業(yè)形象與業(yè)體。Mstreet 美立街案名解釋：1、M，取自微軟英文Microsoft手寫字母，點明立方庭與微軟并駕齊驅(qū)的地位，此外還含有美利堅（美國別稱）、豐富Much、財富Money、大廈Mansion等之意，具有匯聚商業(yè)、人氣的形象；2、Street，街道之意，基于項目體量、沿街等特點出發(fā)，因而用“Street”和“街”來傳達(dá)立方庭商業(yè)的基本特征；Mstreet的組合具有商業(yè)時尚，符號感特別強；3、美立街，代表和傳達(dá)一種具有人性的、健康的、休閑的的生活方式，它所涵蓋的生活元素匯集在“美立商街”，體現(xiàn)出豐富的、高尚的、主題的立體性特點；其次，保持與立方庭一脈相承，延續(xù)品牌影響力；八、項目視覺系統(tǒng)方案一（LOGO）銷售道具銷售道具銷售道具銷售道具-道旗道旗效果海報風(fēng)格一海報效果海報風(fēng)格二方案二（LOGO）方案三（LOGO）方案四（LOGO）方案四（LOGO）銷售形式：知名代理商銷售由于商業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)客戶有很大的隱蔽性，可以借助知名商業(yè)地產(chǎn)代理商的資源和渠道，能有效的縮短銷售期。注： 最好不要簽獨家代理。本案銷售策略本