峨眉山景區(qū)在重慶主城旅游推廣廣告媒體策劃書(shū)

1、學(xué) 號(hào)： 2012073242廣告媒體策劃書(shū)題 目峨眉山景區(qū)2015年1月在重慶主城旅游推廣廣告媒體策劃書(shū)學(xué) 院文學(xué)與新聞學(xué)院專(zhuān) 業(yè)廣告學(xué)班 級(jí)2012級(jí)廣告二班學(xué)生姓名唐 偉2015年1月8日目錄 一、背景與環(huán)境分析.1 (一)廣告項(xiàng)目簡(jiǎn)介及廣告媒體預(yù)算限制.1 （二）目標(biāo)市場(chǎng)及其特點(diǎn).1 （三）競(jìng)爭(zhēng)者分析.1 （四）廣告媒體環(huán)境分析.1 二、媒體目標(biāo).2 （一)需要的到達(dá)率、有效到達(dá)率和平均到達(dá)頻次.2 （二）廣告投放的區(qū)域及其比重.2 （三）廣告投放的時(shí)間.2 三、媒體選擇策略.2 （一）選擇媒體的類(lèi)型.2 （二）選擇具體的媒體機(jī)構(gòu).2 (三）選擇廣告載具與廣告單位.5 四、媒體組合策略

2、.5 （一）媒體組合的方式.5 （二）具體組合情況.5 五、廣告日程策略.6 （一）廣告時(shí)間策略.6 （二）廣告時(shí)機(jī)策略.6 (三）廣告頻度決策.6 六、媒體排期表.7 七、媒體預(yù)算.8峨眉山景區(qū)2015年1月重慶主城旅游推廣廣告媒體策劃書(shū)背景與環(huán)境分析 （一）廣告項(xiàng)目簡(jiǎn)介及廣告媒體預(yù)算限制 峨眉山景區(qū)位于四川省樂(lè)山市境內(nèi)，是世界文化與自然遺產(chǎn)，國(guó)家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)。峨眉山風(fēng)景秀麗，有“秀甲天下”之美譽(yù)，是中國(guó)四大佛教名山之一，全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。峨眉山旅游資源非常豐富，有四大奇觀：云海、日出、佛光、圣燈，有久負(fù)盛名的峨眉十景，峨眉山作為佛教名山，佛教文化底蘊(yùn)深厚，寺廟

3、眾多，而峨眉山最高峰萬(wàn)佛頂海拔3099米，海拔過(guò)度大，使得動(dòng)植物資源相當(dāng)豐富，峨眉靈猴是其一大特色。除此之外，峨眉山溫泉資源、美食特產(chǎn)資源、茶葉、中藥材資源等都相當(dāng)豐富。作為四川省內(nèi)一流的旅游勝地，峨眉山在重慶地區(qū)推廣，其旅游的宣傳還需要進(jìn)一步深化拓展。 廣告媒體預(yù)算限制為280萬(wàn)元。（二）目標(biāo)市場(chǎng)及其特點(diǎn)峨眉山景區(qū)的目標(biāo)人群為向往或有潛在欲望去峨眉山旅游的人群，峨眉山景區(qū)選擇在重慶主城進(jìn)行旅游的宣傳推廣、投放旅游廣告，目標(biāo)人群自然變?yōu)橹貞c主城區(qū)域有去峨眉山旅游欲望的人群，通過(guò)峨眉山旅游廣告的宣傳帶動(dòng)，能促使廣大重慶主城區(qū)域的目標(biāo)人群前去峨眉山景區(qū)旅游消費(fèi)。峨眉山景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)不同于一般具體品

4、牌和產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，那些都要有具體的產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位，而峨眉山景區(qū)作為旅游資源的集合體，對(duì)所有人而言，只要對(duì)峨眉山向往或者受峨眉山的宣傳推廣影響大，就都會(huì)有去峨眉山旅游的潛在需求，沒(méi)有固定人群、固定層次的限制。但是，旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，旅游支出不是一般人群的可承受或愿意的消費(fèi)支出，且峨眉山作為重慶市外的旅游地，愿意或有去峨眉山旅游欲望的人群一般為中高收入人群，消費(fèi)主體應(yīng)該是以家庭和年輕群體為主。（三）競(jìng)爭(zhēng)者分析峨眉山景區(qū)選擇在重慶主城區(qū)域投放旅游宣傳推廣廣告，就必然會(huì)遇到其他旅游景區(qū)、旅行地的競(jìng)爭(zhēng)，而重慶旅游資源豐富，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，也非常激烈。在重慶主城區(qū)域，關(guān)于旅游景區(qū)的宣傳廣告太多太多

5、，其中投放旅游廣告比較多的就有重慶武隆仙女山景區(qū)、重慶南川金佛山景區(qū)、重慶云陽(yáng)龍缸景區(qū)，而這些景區(qū)屬于重慶境內(nèi)的景區(qū)，一方面距離重慶主城比較近，對(duì)重慶市民的影響力較強(qiáng)，而另一方面，也有重慶市旅游部門(mén)的大力支持，而峨眉山景區(qū)與這些景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)，作為一個(gè)“外省”的景區(qū)，雖然自身也是知名旅游勝地，也有獨(dú)特的旅游資源，但面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)比較大。（四）廣告媒體環(huán)境分析重慶作為中央直轄市和國(guó)家中心城市，城市發(fā)展迅猛，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁，而重慶主城區(qū)域更是城市化程度更大、發(fā)展最完善的地區(qū)，重慶主城區(qū)域的媒體環(huán)境也呈現(xiàn)紛繁復(fù)雜、欣欣向榮的景象。重慶主城區(qū)域的媒體種類(lèi)齊全，包括報(bào)紙雜志媒體、電視媒體、廣播媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體

6、、手機(jī)媒體、戶(hù)外媒體等，廣告形式多樣，除了一般的報(bào)紙雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)廣告、公交車(chē)車(chē)身廣告、路牌廣告、樓宇廣告、戶(hù)外LED屏廣告、DM廣告、POP廣告，還有獨(dú)居特色的輕軌車(chē)身廣告和地鐵燈箱廣告等。重慶廣告媒體環(huán)境適宜，廣告投放市場(chǎng)廣闊。二、媒體目標(biāo)需要的到達(dá)率、有效到達(dá)率和平均到達(dá)頻次 峨眉山景區(qū)在重慶主城區(qū)域投放的旅游廣告需要的到達(dá)率是30%，而需要的有效到達(dá)率是15%，平均到達(dá)（接觸）頻次需要達(dá)到2次及以上。廣告投放的區(qū)域及其比重廣告投放區(qū)域選擇在重慶主城，即重慶的主城九區(qū)（渝中區(qū)、江北區(qū)、渝北區(qū)、北碚區(qū)、南岸區(qū)、巴南區(qū)、九龍坡區(qū)、沙坪壩區(qū)、大渡口區(qū)）分別的比重為

7、：投放區(qū)域比重渝中區(qū)20%江北區(qū)15%南岸區(qū)15%九龍坡區(qū)10%沙坪壩區(qū)10%渝北區(qū)15%巴南區(qū)5%北碚區(qū)5%大渡口區(qū)5%廣告投放的時(shí)間廣告投放時(shí)間為2015年1月1日至2015年1月30日，為期30天。分為三個(gè)階段：1月1日至1月10日為第一階段，為導(dǎo)入期，1月11日至1月20日為第二階段，為成長(zhǎng)期，1月21日至30日為第三階段，為成熟期。三、媒體選擇策略選擇媒體的類(lèi)型此次廣告投放選擇的媒體有報(bào)紙媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和戶(hù)外媒體（輕軌車(chē)身廣告、地鐵燈箱廣告）選擇具體的媒體機(jī)構(gòu)報(bào)紙媒體：選擇重慶晨報(bào)、重慶時(shí)報(bào)（1）重慶晨報(bào)關(guān)于重慶晨報(bào)的介紹： 重慶晨報(bào)經(jīng)國(guó)家新聞出版署批準(zhǔn)創(chuàng)辦，由中共重慶市委

8、宣傳部主管，重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦，重慶晨報(bào)是重慶市場(chǎng)的第一份都市晨報(bào),經(jīng)過(guò)15年發(fā)展，重慶晨報(bào)以天下新聞盡在手中為理念，以主城區(qū)零售發(fā)行為主，并全面輻射周邊地區(qū)的優(yōu)良結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，不斷引領(lǐng)重慶早報(bào)市場(chǎng)潮流，開(kāi)創(chuàng)多項(xiàng)第一：發(fā)行量第一；廣告收入第一；目前發(fā)行量已逾60萬(wàn)份。國(guó)家統(tǒng)一刊號(hào)CN50-0003。重慶晨報(bào)為企業(yè)以及個(gè)人提供地產(chǎn)、汽車(chē)、時(shí)尚百貨、旅游專(zhuān)、it、餐娛、家裝、金融、教育、健康、人才招聘等相關(guān)行業(yè)的廣告。形式分為平面廣告、題花、分類(lèi)、軟文等。選擇理由：重慶晨報(bào)每天的閱讀人數(shù)占到重慶市居民總體的31.9%，是重慶報(bào)業(yè)的第一集團(tuán)軍，以絕對(duì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于重慶報(bào)刊媒體。重慶晨報(bào)是主要面對(duì)最具

9、消費(fèi)能力的主城區(qū)發(fā)行。因而在重慶晨報(bào)上刊登峨眉山報(bào)紙廣告，能產(chǎn)生良好的傳播效果。（2）重慶時(shí)報(bào)關(guān)于重慶時(shí)報(bào)的介紹：重慶時(shí)報(bào)社由重慶市總工會(huì)主管主辦，投資體系為人民日?qǐng)?bào)華聞控股華商報(bào)業(yè)。前身為現(xiàn)代工人報(bào)，2004年8月25日更名重慶時(shí)報(bào)，國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)CN50-0012。重慶時(shí)報(bào)是一份綜合類(lèi)都市生活日?qǐng)?bào)，奉行“奉獻(xiàn)最有價(jià)值的新聞和信息”的辦報(bào)理念，以全心全意為市民服務(wù)為辦報(bào)宗旨。重慶時(shí)報(bào)社現(xiàn)有員工3000余人，聚集了一批國(guó)內(nèi)外報(bào)業(yè)精英，總部位于重慶市南岸區(qū)南城大道，辦公面積4500多平米；發(fā)行中心位于渝中區(qū)上清寺，辦公面積約2000平米；印務(wù)中心占地58畝，近10000平米廠房；在全市設(shè)有72個(gè)發(fā)

10、行站點(diǎn)。重慶時(shí)報(bào)致力于重慶傳媒市場(chǎng)10%20%的增長(zhǎng)；致力于重慶傳媒廣告市場(chǎng)的正態(tài)結(jié)構(gòu)；致力于中國(guó)傳媒的重慶高地；致力于開(kāi)創(chuàng)中國(guó)傳媒的重慶敘事。在重慶市委市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，重慶時(shí)報(bào)將與重慶新聞界同行一齊努力，為重慶經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展發(fā)揮媒體獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，繁榮重慶傳媒市場(chǎng)。重慶時(shí)報(bào)是由重慶市總工會(huì)主管主辦的一份綜合類(lèi)都市生活日?qǐng)?bào)。融新聞性可讀性、服務(wù)性、實(shí)用性于一體。奉行“奉獻(xiàn)最有價(jià)值的新聞和信息”的辦報(bào)理念，以全心全意為市民服務(wù)為辦報(bào)宗旨。選擇理由：重慶時(shí)報(bào)日發(fā)行量已突破38.7萬(wàn)份，據(jù)央視專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，日平均閱讀率32.01，比第二名高出10.7個(gè)百分點(diǎn)，雄居重慶第一。重慶時(shí)報(bào)發(fā)展迅猛，將峨眉山景區(qū)的旅游廣

11、告投放在其上，能收到良好的效果。2.電視媒體：選擇重慶電視臺(tái)重慶電視臺(tái)，是重慶地區(qū)主流的電視媒體，選擇在這個(gè)平臺(tái)投放廣告，能收到良好的預(yù)期效果。具體選擇重慶電視移動(dòng)頻道、都市頻道投放廣告。（1）重慶電視臺(tái)移動(dòng)頻道 區(qū)別于常規(guī)收視的節(jié)目細(xì)分，人們對(duì)于移動(dòng)電視收視信息的需求是多元化的，重慶電視臺(tái)專(zhuān)門(mén)編排了一套迎合受眾需求、短小精干，每5分鐘為一個(gè)單元，主要以重慶電視臺(tái)的新聞早報(bào)、正點(diǎn)新聞、國(guó)際新聞、重慶新聞聯(lián)播、天天630等新聞節(jié)目和移動(dòng)人群最關(guān)心的實(shí)時(shí)路況通報(bào)、交通互動(dòng)為主打欄目，結(jié)合重慶電視臺(tái)9個(gè)頻道的優(yōu)秀欄目，穿插一些輕松幽默的電視小品和時(shí)尚流行歌曲，讓每個(gè)都市人在乘車(chē)途中都能夠隨著關(guān)注重慶

12、電視臺(tái)移動(dòng)頻道帶來(lái)的各種資訊而關(guān)注廣告信息。重慶電視臺(tái)在重慶電視臺(tái)移動(dòng)頻道廣告時(shí)段設(shè)計(jì)上充分考慮了受眾的心理特點(diǎn)，每個(gè)廣告時(shí)段的長(zhǎng)度一般不超過(guò)2分鐘，避免了受眾對(duì)廣告信息的抵觸感和疲勞感，有利于最大限度的實(shí)現(xiàn)廣告信息的價(jià)值。重慶電視臺(tái)都市頻道每一個(gè)現(xiàn)代都市都有自己的特色文化，重慶這樣一個(gè)年輕、有活力的直轄市，“都市文化”是都市頻道的精髓所在。都市頻道力求打造重慶本土“城市頻道”，是重慶的“強(qiáng)勢(shì)城市臺(tái)”，節(jié)目?jī)?nèi)容圍繞“生活、時(shí)尚、資訊、互動(dòng)”，涵蓋“都市資訊”的概念。針對(duì)性強(qiáng)的“都市化”定位，以都市化的風(fēng)格、都市化的氣息、都市化的節(jié)奏傾力為最具有消費(fèi)力的都市人群服務(wù)。3.網(wǎng)絡(luò)媒體：選擇華龍網(wǎng)和大

13、渝網(wǎng)關(guān)于華龍網(wǎng)的分析：華龍網(wǎng)成立于2000年12月20日是經(jīng)國(guó)務(wù)院新聞辦批準(zhǔn)的首批省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站由中共重慶市委宣傳部主管重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦華龍網(wǎng)以發(fā)布和傳播新聞為主要職能以地方新聞和互動(dòng)社區(qū)為主要特色是集信息娛樂(lè)服務(wù)等為一體的新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。網(wǎng)站定位為“主流媒體，重慶門(mén)戶(hù)”。關(guān)于大渝網(wǎng)的分析： 騰訊大渝網(wǎng)是由騰訊科技（深圳）有限公司和重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合打造，由騰訊網(wǎng)和重慶商報(bào)共同運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目。2007年7月，雙方正式組建了新的合資公司重慶騰匯科技有限公司全面負(fù)責(zé)大渝網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)。大渝網(wǎng)定位為“重慶城市生活第一門(mén)戶(hù)”，被網(wǎng)民認(rèn)可為“重慶最有實(shí)力的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站”和“最貼近重慶生活的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站”。4.戶(hù)外媒

14、體：選擇重慶輕軌，選擇在重慶輕軌三號(hào)線(xiàn)做車(chē)身廣告，在一定數(shù)量的輕軌地鐵站內(nèi)做燈箱廣告（1）關(guān)于重慶輕軌的分析與選擇理由：重慶軌道交通已經(jīng)成為重慶市民最主要的交通工具之一，線(xiàn)網(wǎng)覆蓋重慶主城九區(qū)及各大組團(tuán)，最高日客運(yùn)量達(dá)240.0萬(wàn)乘次。選擇重慶輕軌車(chē)身廣告及車(chē)站燈箱廣告的投放方式，能取得良好的效果。而其中輕軌三號(hào)線(xiàn)運(yùn)量最大，連接火車(chē)站、機(jī)場(chǎng)，可換乘一二六號(hào)線(xiàn)，接觸人群最多，選在在輕軌三號(hào)線(xiàn)上投放車(chē)身廣告，廣告到達(dá)率較高。（2）關(guān)于輕軌地鐵燈箱廣告分析與選擇理由： 燈箱廣告畫(huà)面大、遠(yuǎn)視強(qiáng)、內(nèi)容廣，擁有兼具性和固定性，擁有其他一些戶(hù)外廣告相比仍有無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)，而輕軌地鐵廣告，由于環(huán)境良好和人群更為

15、豐富集中，能更快提高關(guān)注度，能更迅速有效提高品牌和產(chǎn)品知名度。選擇廣告載具與廣告單位1.重慶晨報(bào)、重慶時(shí)報(bào)：在重慶晨報(bào)A疊頭版、重慶時(shí)報(bào)頭版，制作投放半通廣告，在重慶晨報(bào)A疊2版、重慶時(shí)報(bào)二版，制作投放半版廣告2.重慶電視臺(tái)：在重慶電視臺(tái)的都市頻道、移動(dòng)頻道投放一段15秒電視廣告3.華龍網(wǎng)、大渝網(wǎng)：在華龍網(wǎng)首頁(yè)投放一個(gè)通欄廣告，在大渝網(wǎng)投放小橫幅廣告4.重慶輕軌：選擇在重慶輕軌三號(hào)線(xiàn)上做一列車(chē)的車(chē)身廣告，并在一二三六號(hào)線(xiàn)上制作共計(jì)20個(gè)車(chē)站的燈箱廣告（每個(gè)車(chē)站做一個(gè)燈箱廣告），燈箱廣告的大小為一般重慶地鐵車(chē)站燈箱廣告的大小，即標(biāo)準(zhǔn)的12封燈箱。四、媒體組合策略媒體組合的方式第一階段（2015年

16、1月1日至2015年1月10日）：報(bào)紙媒體：重慶晨報(bào)、重慶時(shí)報(bào)電視媒體：重慶電視臺(tái)移動(dòng)頻道、都市頻道戶(hù)外媒體：重慶3號(hào)線(xiàn)輕軌車(chē)身廣告、重慶輕軌燈箱廣告第二階段（2015年1月11日至2015年1月20日）：報(bào)紙媒體：重慶晨報(bào)、重慶時(shí)報(bào)電視媒體：重慶電視臺(tái)移動(dòng)頻道、都市頻道網(wǎng)絡(luò)媒體：華龍網(wǎng)、大渝網(wǎng)戶(hù)外媒體：重慶3號(hào)線(xiàn)輕軌車(chē)身廣告、重慶輕軌燈箱廣告 第三階段（2015年1月21日至2015年1月30日）：電視媒體：重慶電視臺(tái)移動(dòng)頻道戶(hù)外媒體：重慶3號(hào)線(xiàn)輕軌車(chē)身廣告、重慶輕軌燈箱廣告具體組合情況第一階段： （1）報(bào)紙媒體：2015年1月1日、6日在重慶晨報(bào)A疊頭版投放半通（12.58cm）廣告，20

17、15年1月3日、9日在重慶時(shí)報(bào)頭版投放半通（12.58cm）廣告 （2）電視媒體：2015年1月1日至1月10日，在重慶電視臺(tái)移動(dòng)頻道特A段位，即08：00-09：00和17:30-18:30這兩個(gè)時(shí)間段各投放一段15秒電視廣告，2015年1月2日、5日、9日在重慶電視臺(tái)都市頻道晚間18:00-18:59大城小事欄目廣告段位選擇后插15秒電視廣告 （3）戶(hù)外媒體：2015年1月1月1日至1月10日，選擇重慶輕軌3號(hào)線(xiàn)一列車(chē)，在其上投放整列車(chē)的車(chē)身廣告，并選擇重慶輕軌以下站點(diǎn)投放燈箱廣告（每個(gè)車(chē)站投放一個(gè)）投放區(qū)域車(chē)站名稱(chēng)渝中區(qū)兩路口站、牛角沱站、較場(chǎng)口站、大坪站江北區(qū)觀音橋、華新街、五里店南岸

18、區(qū)南坪站、工貿(mào)站、四公里站九龍坡區(qū)楊家坪站、石橋鋪站沙坪壩區(qū)沙坪壩站、大學(xué)城站渝北區(qū)紅旗河溝站、重慶北站站、江北機(jī)場(chǎng)站巴南區(qū)魚(yú)洞站北碚區(qū)北碚站大渡口區(qū)大渡口站 （注：每個(gè)區(qū)域投放的車(chē)站數(shù)根據(jù)媒體目標(biāo)中的廣告投放區(qū)域比重來(lái)確定）第二階段：報(bào)紙媒體： 2015年1月11日、16日在重慶晨報(bào)A疊2版投放1/2版（25.318.5cm）廣告，2015年1月13日、19日在重慶時(shí)報(bào)二版投放半版（25.318.5cm）廣告 （2）電視媒體：2015年1月11日至1月20日，在重慶電視臺(tái)移動(dòng)頻道B段位中的09：00-09：30時(shí)段和16:30-17:00時(shí)段各投放一段15秒電視廣告，2015年1月12日、1

19、5日、19日在重慶電視臺(tái)都市頻道07:00-18:35白天劇場(chǎng)貼片/欄目插播廣告段位選擇投放15秒電視廣告。 （3）網(wǎng)絡(luò)媒體： 2015年1月11日至15日，在華龍網(wǎng)投放首屏通欄廣告（尺寸1000*60）五天，2015年1月17日、18日，在大渝網(wǎng)投放小橫幅廣告兩天 （4）戶(hù)外媒體：同第一階段第三階段：電視媒體： 2015年1月21日至1月30日，在重慶電視臺(tái)移動(dòng)頻道C段位（09:30-10:10、12:00-13:30、16：00-16:30、19:30-20:00）投放一段15秒電視廣告，每天一次戶(hù)外媒體：同第一階段五、廣告日程策略廣告時(shí)間策略 拖拉推出，分為三個(gè)階段，第一階段為導(dǎo)入期（2015年1月1日至10日），第二階段為成長(zhǎng)期（2015年1月11日至20日），第三階段為成熟期（2015年1月21日至30日）廣告時(shí)機(jī)策略 選擇在2015年1月1