基于廣告主的搜索引擎評(píng)價(jià)體系研究-以百度、谷歌為例

1、 基于廣告主的搜索引擎評(píng)價(jià)體系研究-以百度、谷歌為例 摘要：本文將以廣告主為中心的理念引入到搜索引擎評(píng)價(jià)中，建立基于廣告主的搜索引擎評(píng)價(jià)體系，最后選用定性與定量結(jié)合的層次分析法（AHP）對(duì)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行理論分析，并以百度、谷歌為例進(jìn)行實(shí)證分析，驗(yàn)證評(píng)價(jià)體系的科學(xué)性，為廣告主選擇搜索引擎提供依據(jù)。關(guān)鍵詞：廣告主 搜索引擎 評(píng)價(jià)體系 層次分析法近年來(lái)，搜索引擎以其“快捷、準(zhǔn)確、個(gè)性化”特征受到網(wǎng)民喜愛(ài)，逐步取代門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，成為人們接觸和使用互聯(lián)網(wǎng)的第一界面，搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)中的地位和商業(yè)價(jià)值得到提升，2008年搜索引擎廣告規(guī)模達(dá)到51.5億元，較2007年增長(zhǎng)76.3%1。受金融危機(jī)影響，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)

2、廣告投放效果的最終轉(zhuǎn)化率更加關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)廣告投放整體趨勢(shì)將呈現(xiàn)更加務(wù)實(shí)化，所以將以廣告主為中心的理念引入到搜索引擎評(píng)價(jià)中，建立基于廣告主的搜索引擎評(píng)價(jià)體系，有利于廣告主在經(jīng)濟(jì)寒冬下節(jié)約廣告投放成本，提高銷(xiāo)售額，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面可使搜索引擎更好的明確和理解其服務(wù)宗旨，使網(wǎng)絡(luò)信息資源的配置更加合理，使網(wǎng)絡(luò)信息資源效益最大化。一、評(píng)價(jià)方法概述隨著百度的發(fā)展壯大，百度VS谷歌的討論就從未停止過(guò)。最近百度遭到了淘寶、搜狐博客和眾多SNS（Social Network Software的縮寫(xiě)）網(wǎng)站的屏蔽以及遭央視曝光競(jìng)價(jià)排名黑幕等事件，一時(shí)關(guān)于孰優(yōu)孰劣的爭(zhēng)議又塵囂甚上。從目前已有的研究來(lái)看，涉

3、及與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)領(lǐng)域的評(píng)價(jià)方法有不少，如果從評(píng)價(jià)的基點(diǎn)來(lái)看，大致可以分為“技術(shù)導(dǎo)向派”和“內(nèi)容導(dǎo)向派”兩類(lèi)2。（一）技術(shù)導(dǎo)向派顧名思義是從技術(shù)的角度對(duì)搜索引擎進(jìn)行評(píng)價(jià)。毋庸置疑，技術(shù)性能對(duì)于搜索引擎具有至關(guān)重要的地位，它對(duì)搜索引擎提供服務(wù)的質(zhì)量有很大的影響。例如搜索結(jié)果的相關(guān)性、合理性、安全性、搜索來(lái)源的多樣性等。對(duì)于業(yè)務(wù)模式已經(jīng)非常成熟的搜索引擎領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，技術(shù)上已經(jīng)沒(méi)有明顯的區(qū)別。（二）內(nèi)容導(dǎo)向派除了“技術(shù)導(dǎo)向派”的評(píng)價(jià)思路外，其他多數(shù)評(píng)價(jià)思路都可以歸到“內(nèi)容導(dǎo)向派”上?！皟?nèi)容導(dǎo)向派”的基本觀(guān)點(diǎn)在于，搜索門(mén)戶(hù)的思想認(rèn)識(shí)能夠?qū)W(wǎng)站的成功與否產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響?！凹夹g(shù)導(dǎo)向派”所關(guān)心的響應(yīng)速度等方面都

4、可以隨著硬件設(shè)備的更新和升級(jí)得到很大的改善，而一個(gè)搜索引擎軟的方面如何，則必須依靠搜索引擎的管理者有一個(gè)明確的管理思路，這不是更多的投資所能解決的。因此按照“內(nèi)容導(dǎo)向派”的思路來(lái)探索評(píng)價(jià)搜索引擎的指標(biāo)體系應(yīng)該更有重要意義?；谏鲜稣J(rèn)識(shí)，對(duì)搜索引擎評(píng)價(jià)將主要按照“內(nèi)容導(dǎo)向派”的思路展開(kāi)。二、搜索引擎評(píng)價(jià)指標(biāo)體系本文采用的思路是重點(diǎn)評(píng)價(jià)搜索引擎的廣告服務(wù)情況。目前，搜索引擎到底應(yīng)該有什么服務(wù)、應(yīng)該提供什么服務(wù)都需要隨著人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)和搜索引擎的不斷認(rèn)識(shí)而發(fā)展。依據(jù)對(duì)廣告主的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，評(píng)價(jià)指標(biāo)按照重要程度可依次分為（如表1所示）：廣告產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、安全與支付、效益指標(biāo)。廣告產(chǎn)品是搜索引擎盈利的基

5、礎(chǔ)，也是搜索引擎得以快速發(fā)展最重要的因素之一。服務(wù)質(zhì)量是搜索引擎生存的保障，是企業(yè)塑造品牌的基礎(chǔ)，良好的服務(wù)質(zhì)量才能留住老顧客，吸引更多的新廣告主。安全與支付是搜索引擎得以健康發(fā)展的保障，只有保證交易的安全進(jìn)行，才能夠使保證搜索引擎系統(tǒng)的長(zhǎng)期發(fā)展。以上三種服務(wù)歸根到底還是為了廣告取得效益，所以效益指標(biāo)是搜索引擎評(píng)價(jià)的一個(gè)最重要指標(biāo)，是搜索引擎實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值所在，是廣告主評(píng)價(jià)搜索引擎最根本的指標(biāo)。綜上所述，將影響搜索引擎系統(tǒng)的四大因素廣告產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、安全與支付、效益指標(biāo)分別賦予權(quán)重3、3、5、7。廣告產(chǎn)品很大程度上影響了搜索引擎對(duì)廣告主的吸引力，尤其對(duì)于第一次嘗試搜索引擎的新廣告主。搜索引

6、擎的廣告產(chǎn)品可以分為訪(fǎng)問(wèn)范圍、品牌、市場(chǎng)占有率、用戶(hù)質(zhì)量。訪(fǎng)問(wèn)范圍影響了廣告的覆蓋區(qū)域，與廣告主的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)密切相關(guān)，所以直接影響到廣告主對(duì)搜索引擎的選擇。搜索引擎的品牌是搜索引擎價(jià)值的一個(gè)重要指標(biāo)，搜索引擎的品牌越好，就能吸引更多的搜索引擎參與者。市場(chǎng)占有率作為廣告產(chǎn)品最重要的指標(biāo)，是搜索引擎的市場(chǎng)地位的反映，直接決定用戶(hù)對(duì)搜索引擎的使用偏好和頻率，直接影響廣告的點(diǎn)擊量等效益指標(biāo)。因此將訪(fǎng)問(wèn)范圍、品牌、市場(chǎng)占有率、用戶(hù)質(zhì)量分別賦予權(quán)重3、3、5、3。服務(wù)質(zhì)量分為搜索引擎提供的廣告服務(wù)種類(lèi)、廣告形式的多樣性、反無(wú)效點(diǎn)擊、服務(wù)的完善性。隨著技術(shù)的發(fā)展，搜索引擎提供的廣告服務(wù)種類(lèi)也越來(lái)越多，廣告主也

7、就可以依據(jù)自身要求選擇不同的廣告服務(wù)?，F(xiàn)在的廣告形式不再局限于傳統(tǒng)的文字鏈接、圖片展示等，新型的動(dòng)畫(huà)等廣告形式更吸人眼球，因此將此也作為因素之一。無(wú)效點(diǎn)擊比例過(guò)高，影響了廣告主投放搜索引擎廣告的積極性，成為制約搜索引擎發(fā)展的最重要因素。完善的服務(wù)關(guān)系著廣告主的切身體驗(yàn)。綜上所述，將廣告服務(wù)種類(lèi)、廣告形式的多樣性、反無(wú)效點(diǎn)擊、服務(wù)的完善性分別賦予權(quán)重3、1、5、3。安全與支付包括資費(fèi)方式、支付的安全性和便捷性、收費(fèi)的透明性和真實(shí)性。資費(fèi)方式體現(xiàn)了搜索引擎在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)力，是廣告主選擇搜索引擎的主要因素之一，故將資費(fèi)方式作為安全與支付最重要的指標(biāo)。搜索引擎現(xiàn)有的收費(fèi)方式大多是按點(diǎn)擊收費(fèi)，但這易被

8、操控,甚至可以造假,在缺少獨(dú)立的監(jiān)察、統(tǒng)計(jì)組織等第三方角色的情況下，支付的安全性和便捷性、收費(fèi)的透明性和真實(shí)性就顯得尤為重要。根據(jù)上面的分析，將資費(fèi)方式、支付的安全性和便捷性、收費(fèi)的透明性和真實(shí)性這三個(gè)因素權(quán)重分別賦予5、3、3。效益指標(biāo)包括心理效果、銷(xiāo)售效果、社會(huì)效果等，直接反映了廣告主使用搜索引擎廣告的效果。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠針對(duì)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的人數(shù)作細(xì)致記錄，記錄到網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)客瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的全過(guò)程，因此將瀏覽量、點(diǎn)擊量、交互量、行動(dòng)量作為搜索引擎廣告的效益指標(biāo)3。瀏覽、點(diǎn)擊、交互和行動(dòng)伴隨著認(rèn)知心理的依次加深，四種指標(biāo)的效果層次也在加深，分別賦予不同的權(quán)重1、3、5、7。三、搜索引擎評(píng)價(jià)

9、實(shí)證分析基于廣告主體驗(yàn)的模糊性、衡量廣告主滿(mǎn)意度量值的模糊性，本文將選用層次分析法（AHP）來(lái)計(jì)算搜索引擎廣告主滿(mǎn)意度，將廣告主對(duì)搜索引擎的決策思維過(guò)程模型化、數(shù)量化，為廣告主選擇搜索引擎提供依據(jù)。層次分析法一般分為以下五個(gè)步驟4：（一）建立層次結(jié)構(gòu)模型根據(jù)前文分析，構(gòu)造的層次分析結(jié)構(gòu)如圖1所示。目標(biāo)層A是評(píng)價(jià)的目的，即得出基于廣告主的搜索引擎綜合評(píng)價(jià)的結(jié)果。（二）構(gòu)造判斷矩陣在此首先引入SAATY1-9標(biāo)度法5,對(duì)同一層次的幾個(gè)因素進(jìn)行兩兩比較,構(gòu)建判斷矩陣如下：（三）層次單排序及其一致性檢驗(yàn)為了確定本層次與上層次聯(lián)系的各元素重要性次序的權(quán)重值,必須先對(duì)單層進(jìn)行排序,然后計(jì)算其最大特征根和對(duì)

10、應(yīng)的特征向量?，F(xiàn)用平方根法以B1-C矩陣為例,計(jì)算所求結(jié)果：1.計(jì)算判斷矩陣每一行元素的乘積Mi:即有M1=9/35; M2=9/35;M3=125/63; M4=343/45.2.計(jì)算Mi的n次方根：即有=0.7121; =0.7121;=1.1868; =1.6616.3.將向量歸一化：即有W1=0.1667;W2=0.1667;W3=0.2778; W4=0.3889.則W=（0.1667，0.1667，0.2778，0.3889）為所求特征向量；HB1-CW=AW=(0.6668,0.6668,1.1113,1.5558)T.4.計(jì)算最大特征根：，表示AW的第i個(gè)分量得到4.5.進(jìn)行一

11、致性檢驗(yàn)：一致性指標(biāo)CI=(-n)/(n-1),即有CI=0,一致性比例CR=0;一般而言CR越小,判斷矩陣的一致性越好。通常認(rèn)為當(dāng)CR0.1,矩陣具有滿(mǎn)意的一致性。所以,B1-C矩陣的一致性可以接受。同理可判斷其余矩陣也具有一致性。（四）層次總排序和一致性檢驗(yàn)利用同一層次中所有層次單排序的結(jié)果，可以計(jì)算針對(duì)上一層次而言本層次所有元素的重要性權(quán)值，即層次總排序和一致性。若上一層A 各元素A1,A2,An的權(quán)重分別為a1,a2,an,則本層次各元素B1,B2,Bn相對(duì)上一層有聯(lián)系的元素Ai的排序?yàn)閎1-i,b2-i,bn-i,而相對(duì)上一層無(wú)聯(lián)系的元素的排序均為0,顯然有aibj-i=1。據(jù)此,可

12、得各層次載體評(píng)價(jià)因素的總排序(見(jiàn)表2)。如果B層次某些因素對(duì)于A(yíng)j單排序的一致性指標(biāo)為Rij，相應(yīng)的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)為，則B層次總排序隨機(jī)一致性比率為：根據(jù)第四步驟的結(jié)果可以得出，認(rèn)為層次總排序結(jié)果具有滿(mǎn)意的一致性。最后，依照上述評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)部分廣告主進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并同樣對(duì)得到的結(jié)果進(jìn)行均值處理，獲得子準(zhǔn)則指標(biāo)的具體得分，通過(guò)逐層加權(quán)即可得到各載體最終的綜合評(píng)分。通過(guò)小范圍的評(píng)測(cè)(采取5分制),結(jié)果如表3:從綜合比較的結(jié)果來(lái)看，谷歌雖然在用戶(hù)質(zhì)量、反無(wú)效點(diǎn)擊、服務(wù)完善性等方面領(lǐng)先于百度，但是在權(quán)重比較大的效益指標(biāo)點(diǎn)擊量、行動(dòng)量等都落后于百度。百度憑借較高的用戶(hù)流量和市場(chǎng)占有率，獲得了更多廣告主的青睞，但是在付費(fèi)的透明性、反無(wú)效點(diǎn)擊等方面仍需多加改進(jìn)，且需要更加注重廣告主的服務(wù)體驗(yàn)。通過(guò)實(shí)證分析，可以看出本文構(gòu)建出的基于定量分析和主客觀(guān)綜合賦權(quán)的搜索引擎綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系與通常以定性為主的搜索引擎評(píng)價(jià)相比，所得結(jié)果客觀(guān)、可信，較有說(shuō)服力，為指導(dǎo)廣告主選擇搜索引擎提供了重要參考。Reference：1易觀(guān)國(guó)際，2008年第4季度中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)R，2009.12Vojko Potocan，Marina Dabic，The Virtual Organization from the Viewpoint of Informing，Informing Science