寶馬汽車MINI網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有限責(zé)任公司(共21頁(yè))

1、寶馬(bo m)汽車 MINI 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有限責(zé)任公司(n s)眾所周知(zhng su zhu zh)，2009 年中國(guó)汽車產(chǎn)量首超 1000 萬(wàn)輛，成為繼美國(guó)、日本之后，第三個(gè)汽車年產(chǎn)超千萬(wàn)輛的國(guó)家。在全球汽車產(chǎn)業(yè)格局面臨調(diào)整的今天，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)迸發(fā)的巨大潛力、持續(xù)平穩(wěn)的增長(zhǎng)曲線、全面建立的汽車研發(fā)生產(chǎn)體系，都已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)。伴隨能源環(huán)保與汽車消費(fèi)稅調(diào)整等政策的出臺(tái)，我國(guó)小排量車型將成為國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。2010 年北京車展以及上海世博會(huì)的舉行，使得低碳環(huán)保成為人們關(guān)注焦點(diǎn)，在整個(gè)大環(huán)境下，微轎等小排量汽車在國(guó)內(nèi)汽車界成為熱門。奔奔 MINI 作為長(zhǎng)安汽車微轎的新成員，于 20

2、10 年 3 月 17 日在重慶上市，之后的兩個(gè)月在全國(guó)各地紛紛上市。奔奔 MINI 的上市，與之前的奔奔 I、奔奔 LOVE 形成“I Love MINI”的車系組合，以更完善的品牌陣容優(yōu)勢(shì)進(jìn)入微轎市場(chǎng)。奔奔 MINI 主要以 80、90 后，初出大學(xué)或者事業(yè)剛剛起步的年輕時(shí)尚青年為目標(biāo)消費(fèi)者。為了更合的迎合目標(biāo)消費(fèi)者，在車型命名上采用與經(jīng)典游戲?qū)?yīng)，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊(duì)）、仙劍藍(lán)（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風(fēng)橙（快打旋風(fēng)）、精靈紫（魔獸爭(zhēng)霸暗夜精靈）等汽車顏色專業(yè)名詞。奔奔 MINI 以“SHOW 真的”為訴求，切合年輕人展現(xiàn)自我的需要，并以車型的豐富色彩進(jìn)

3、行汽車色彩營(yíng)銷，與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成差異。項(xiàng)目狀況：本項(xiàng)目位于武漢市技術(shù)開發(fā)區(qū)光谷。 注冊(cè)自己商業(yè)網(wǎng)站為 HYPERLINK 。從事寶馬汽車mini的銷售與經(jīng)營(yíng)。同時(shí)尋求與寶馬汽車公司建立合作關(guān)系。在經(jīng)營(yíng)汽車上進(jìn)行利潤(rùn)的提成。同時(shí)對(duì)mini汽車客戶進(jìn)行定期的回訪。為寶馬mini建造屬于自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。一、市場(chǎng)分析（一）微型轎車簡(jiǎn)介1.定義微型車即 A00 級(jí)車，軸距一般在 2 米至 2.2 米之間（當(dāng)然也有部分車型較特別在此范圍之外，而它本質(zhì)又明顯應(yīng)歸為微型車行列），發(fā)動(dòng)機(jī)排量一般小于 1L。鑒于目前不少城市限制 1.0L 以下排量車型上牌，故目前微型車行列以基本默認(rèn)為 1.4L 排量以下的車型

4、。1默認(rèn)價(jià)格(jig)一般在 35 萬(wàn)元左右(zuyu)。2.微型車的優(yōu)點(diǎn)(yudin)微型車的優(yōu)點(diǎn)在于外形尺寸較小，適合在擁堵的城市道路中穿梭，而且停車找位也比普通車輛方便。另外，微型車的價(jià)格通常較低，日常養(yǎng)護(hù)的費(fèi)用也不高，油耗也較低，特別適合工薪階層或者首次購(gòu)車代步所需。3.主要衡量指標(biāo)一般說(shuō)來(lái)，衡量小排量車先進(jìn)與否的標(biāo)準(zhǔn)主要有四個(gè)指標(biāo)：升功率(即以 1 升排量為衡量標(biāo)準(zhǔn)下發(fā)動(dòng)機(jī)的最大功率)、城市工況下最低油耗、尾氣排放、碰撞安全性。（二）市場(chǎng)環(huán)境分析1.微型轎車的宏觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2005 年上半年，1.5 升以下的經(jīng)濟(jì)型轎車銷售72.25 萬(wàn)輛，占轎車銷售總

5、量的 58.84%。為了搶奪市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)外汽車廠商紛紛改變策略，開始搶奪以前看不上眼的微型車市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2009 年 19 月，我國(guó)乘用車產(chǎn)銷雙超 700 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 37.93和 41.90。其中，1.5L 及以下排量乘用車表現(xiàn)最為出色，累計(jì)銷售 506.08 萬(wàn)輛，占乘用車銷售總量的 69.89，市場(chǎng)占有率達(dá)到歷年最高。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，汽車行業(yè)作為我國(guó)振興十大產(chǎn)業(yè)之一，得到政府的支持，才使得在全球汽車萎靡的時(shí)候，中國(guó)汽車獨(dú)放異彩。文化環(huán)境：環(huán)保目前正作為一種文化成為共識(shí)。2010 年北京車展以“暢想綠色未來(lái)”為主題以及上海世博會(huì)“城市讓生活更美好”均體現(xiàn)出環(huán)保

6、文化在我國(guó)的發(fā)展。同時(shí)鼓勵(lì)小排量微型車的發(fā)展也是國(guó)家建設(shè)和諧社會(huì)和可持續(xù)發(fā)展、合理引導(dǎo)市民消費(fèi)的重要途徑。政策支持：1）在國(guó)家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出的關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見(jiàn)中，還對(duì)節(jié)能提出了要求。表示，“積極推動(dòng)乘用車燃料消耗量限值國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，從源頭上控制高油耗汽車的發(fā)展，有利于小排量汽車的發(fā)展。2）燃油稅改革：院決定自 2009 年 1 月 1 日起實(shí)施成品油稅費(fèi)改革，取消原在成品油價(jià)外征收的公路養(yǎng)路費(fèi)等六項(xiàng)收費(fèi)，逐步有序取消政府還貸二級(jí)公路收費(fèi)；同時(shí)決定，將價(jià)內(nèi)征收的汽、柴油等消費(fèi)稅單位稅額不同程度的提高。因此，小排量低油耗產(chǎn)品將占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)有利位置，從而大大推動(dòng)小排量車市

7、場(chǎng)的發(fā)展。3） 購(gòu)置稅減半：從 2009 年 1 月 20 日至 12 月 31 日對(duì) 1.6 升及以下排量乘用車減按 5%征收車輛購(gòu)置稅，購(gòu)置稅減半政策將促進(jìn)小排量車市場(chǎng)2的銷售(xioshu)提升。4）汽車下鄉(xiāng)：國(guó)家鼓勵(lì)農(nóng)民買車，對(duì)于農(nóng)民將三輪汽車及低速(d s)貨車報(bào)廢及換購(gòu)輕型貨車、購(gòu)買微型客車及摩托車均給予不同程度的補(bǔ)貼。目前政策主要(zhyo)針對(duì)微商，但已有微轎品牌跟進(jìn)一同下鄉(xiāng)，企業(yè)將促銷轉(zhuǎn)換為補(bǔ)貼的形式進(jìn)行推廣和傳播。可以預(yù)見(jiàn)，汽車下鄉(xiāng)政策將影響的不僅僅是微車市場(chǎng)短期的銷售行為甚至微商乃至微轎的銷售渠道和格局的變革。2.微觀市場(chǎng)分析2008 年 09 月-2009 年 08 月

8、，A 級(jí)車總銷量 2,707,498 輛，其中主要按照微轎市場(chǎng)的行業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)，將微轎分為高中低三個(gè)檔次，并對(duì)個(gè)省市的銷量進(jìn)行分析，得出目前微轎的主要銷量在一線和二線城市，但是三線城市的銷量正在崛起。全國(guó)微轎銷售的前十大省份分別是江蘇省、山東省、廣東省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、遼寧省、湖南省，見(jiàn)下表 1 和 2。表 1微轎分城市級(jí)別銷量（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）表 2微轎銷售前十省份 1 至 4 線城市銷量比重（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）33.小排量、運(yùn)動(dòng)化成(hu chn)大趨勢(shì)經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展(fzhn)，小排量汽車的技術(shù)含量越來(lái)越高，低排量并不意味著低配置和低技術(shù)(jsh)，如 QQ、長(zhǎng)安。

9、和某些多年不變的大排量汽車相比，小排量汽車往往更為時(shí)尚、實(shí)用、方便、經(jīng)濟(jì)。2009 年，中國(guó)汽車市場(chǎng)的火爆大家有目共睹，進(jìn)入 2010 年，各車企大力推出的新車爭(zhēng)搶著上市。通過(guò)對(duì)已經(jīng)上市及即將上市新車的分析不難發(fā)現(xiàn)，甚至在一向競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中高級(jí)車市場(chǎng)，今年的發(fā)展趨勢(shì)是低排量、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。這樣的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，這從邁騰 1.4T 車型和改款銳志等幾款車型的推出上就能看出。不久前，邁騰 1.4T 車型正式上市，該車型搭載了 1.4T 發(fā)動(dòng)機(jī)，雖然排量只有 1.4L，屬于小排量發(fā)動(dòng)機(jī)，但是動(dòng)力表現(xiàn)卻毫不遜色于 2.0L 自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)了 B 級(jí)車中前所未有的低油耗、低排放環(huán)保新標(biāo)準(zhǔn)，為中國(guó)消費(fèi)

10、者提供了低碳出行的新選擇。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從國(guó)家發(fā)布的一系列車市振興規(guī)劃來(lái)看，政府節(jié)能減排的意圖非常明顯，車企當(dāng)然不會(huì)放過(guò)在 2010 年發(fā)展小排量車型的好機(jī)會(huì)。二消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者特征微轎主要面向中小城市市場(chǎng)。微轎目標(biāo)消費(fèi)群體主要分布在城鎮(zhèn)，主要是 2030 歲之間的年輕人，學(xué)歷層次集中在高中/大專學(xué)歷/大學(xué)，他們剛參加工作不久。個(gè)人月收入在 20003000 元之間。他們購(gòu)買微型轎車除了是因?yàn)槠鋬r(jià)格便宜、節(jié)能省油外，同時(shí)也十分注重微型轎車的時(shí)尚、個(gè)性化、安全性和舒適性購(gòu)買價(jià)格心理價(jià)位在 35 萬(wàn)元。（二）消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變?cè)谖⑥I剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，成為“低端市場(chǎng)底價(jià)、低配置”的代名詞。隨著產(chǎn)

11、品的不斷升級(jí)，配置、性能和外觀的不斷改善，精品小車成為主流。同時(shí)，為了滿足消費(fèi)者需求的變化，產(chǎn)品的不斷升級(jí)。微轎市場(chǎng)的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生變化，從原來(lái)的為追求底價(jià)為主的“老一代”消費(fèi)群體轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的 80、90 后年輕時(shí)尚青年群體。他們追求個(gè)性、張揚(yáng)青春、追求較高配置和炫酷的外形以及靚麗的色彩。4（三）消費(fèi)者媒體接觸(jich)習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)媒體(49.8)已經(jīng)(y jing)超過(guò)電臺(tái)媒體(32.0)成為(chngwi)汽車用戶接觸的第三大媒體。戶外路牌廣告廣播廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告報(bào)紙廣告電視廣告28.60%32%49.80%62.40%91.10%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.

12、00%圖 1媒體接觸習(xí)慣比較（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）有 36.5%的車主每天上網(wǎng)時(shí)間在 12 小時(shí)；每天上網(wǎng)時(shí)間在 4 個(gè)小時(shí)以上的有 10.4%，上網(wǎng)的主要目的是查詢信息、瀏覽新聞、工作。城市級(jí)別越低，使用網(wǎng)絡(luò)的車主比例越低。伴隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長(zhǎng)的一代人已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入汽車消費(fèi)市場(chǎng)，這一代消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接觸和依賴程度更高。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80 后車主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸和依賴高于 80 前車主，需要查找信息時(shí)首先選擇互聯(lián)網(wǎng)的 80 后車主比例為 7.47%，高于非 80 后車主 0.68%。同時(shí)，對(duì)于電視新聞聯(lián)播的依賴度 80 后車主則明顯少于非 80 后。相對(duì)于 80 前車主，80 后對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和雜志廣告

13、的接觸率明顯提高，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告，80 后車主接觸率高于 80 前12.6 個(gè)百分點(diǎn)。直郵廣告(gunggo)地鐵站內(nèi)廣告(gunggo)出租車內(nèi)廣告(gunggo)電梯間招貼廣告樓宇廣告1.52.15.66.25.66.29.710.21512.8公交車身廣告雜志廣告16.620.123.931.290后80后路牌廣告廣播廣告28.728.932.331.3互聯(lián)網(wǎng)廣告48.360.9報(bào)紙廣告電視廣告55.863.391.587.70102030405060708090100圖 2廣告接觸類型對(duì)比（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）（四）影響消費(fèi)者的購(gòu)買因素1.外部因素：消費(fèi)者購(gòu)買微轎目的多為城市代步車即上下班

14、、出游使用。消費(fèi)者購(gòu)買微型車除了受產(chǎn)品自身關(guān)鍵因素的影響外，還受到較多外部因素的影響。通過(guò)調(diào)查，80%的消費(fèi)者購(gòu)買微轎主要集中在汽車品牌專賣店、汽車交易市場(chǎng)兩個(gè)售點(diǎn)；在展銷會(huì)/巡展會(huì)、汽車展示廳購(gòu)買微轎的極少。消費(fèi)者選擇在汽車品牌專賣店購(gòu)車的原因主要是售點(diǎn)信譽(yù)好(61.6%)、售點(diǎn)實(shí)力強(qiáng)/值得信賴(41.8%)、種類齊全(39.4%)。而在汽車交易市場(chǎng)購(gòu)車的主要原因是品牌及種類齊全(69.1%)、價(jià)格便宜(52.6%)、售點(diǎn)信譽(yù)好(32.7%)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，影響他們購(gòu)車的 4 個(gè)主要因素是價(jià)格、品牌、配件齊全無(wú)假貨和售后服務(wù)。除此之外，政府政策也是重要影響因素，如購(gòu)置稅，汽車下鄉(xiāng)政策等。其

15、他因素包括：油價(jià)的問(wèn)題、汽車信貸問(wèn)題、汽車的保險(xiǎn)以及理賠問(wèn)題等5.35.35.18.48.3價(jià)格(jig)供應(yīng)商質(zhì)量(zhling)售后服務(wù)品牌(pn pi)朋友推薦5.468.2產(chǎn)品名稱購(gòu)買便利性付款方式媒體廣告6.26.36.68銷售點(diǎn)人員促銷現(xiàn)場(chǎng)宣傳資料圖 3 購(gòu)買微型車的影響因素（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）2.內(nèi)部因素微型車的用途主要分別為家庭旅游/日常休閑、上下班等。隨著人們生活水平的不斷提高，微轎的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，不再是劣質(zhì)的代名詞，有越來(lái)越多的時(shí)尚的年輕人選擇個(gè)性化微轎。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，顧客對(duì)微轎的下列關(guān)鍵因素均很重視，將每一項(xiàng)因素的總分定在 10 分，顧客對(duì)以下各項(xiàng)要素的重視程度均在 7

16、 分以上；他們最重視的微面關(guān)鍵因素是安全性能、剎車性能、油耗，如隨著顧客的多元化、需求的個(gè)性化，顧客的文化價(jià)值觀念、喜好和態(tài)度也會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)值的判斷。此外，對(duì)外觀及其他因素的重視程度相當(dāng)?shù)母撸热缯f(shuō)同類性價(jià)比的微轎，炫酷的外形以及色彩是影響購(gòu)買的最主要因素。其次內(nèi)飾也是重要影響因素。7.57.38.88.6安全性能剎車性能油耗駕駛性能7.87.98.18.3底座質(zhì)量加速性操作輕巧發(fā)動(dòng)機(jī)功率排氣量7.98.1環(huán)保性能圖 4購(gòu)買微型車的內(nèi)部影響因素（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）6.76.67.77.6乘坐(chn zu)的舒適性板金厚度(hud)道路(dol)適應(yīng)性密封性7.27.57.67.6造型油漆質(zhì)量空

17、間大小車體的顏色豪華配置7.57.6內(nèi)飾圖 5購(gòu)買微型車產(chǎn)品的其他影響因素（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）三產(chǎn)品分析（一）奔奔 MINI 產(chǎn)品特征分析外觀：奔奔 MINI 造型時(shí)尚、動(dòng)感，色彩個(gè)性、炫麗。每款車型配色與“新生代”熟知的經(jīng)典游戲顏色對(duì)應(yīng)，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊(duì)）、仙劍藍(lán)（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風(fēng)橙（快打旋風(fēng)）、精靈紫（魔獸爭(zhēng)霸-暗夜精靈）等汽車顏色新名詞，更好契合“新生代”人群的個(gè)性和需求內(nèi)飾：奔奔 MINI 內(nèi)飾精致、溫馨。水滴形前大燈與前保險(xiǎn)杠格柵勾勒出頗具喜感的笑臉，給人的第一印象就是親切。發(fā)動(dòng)機(jī)罩與上格柵構(gòu)成類似“雄鷹”形狀的隆起，嵌入長(zhǎng)安標(biāo)識(shí)，彰顯奔

18、奔家族精致、運(yùn)動(dòng)的個(gè)性。大量圓形元素的應(yīng)用和頗具層次感的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，著力襯托出奔奔 MINI 的現(xiàn)代感和時(shí)尚氣息。再配上炫彩的車身，奔奔 MINI 與同級(jí)別車型相比明顯提升了一個(gè)檔次。發(fā)動(dòng)機(jī)：奔奔 MINI 時(shí)尚的外形之下跳動(dòng)著強(qiáng)勁的“芯”。搭載了曾榮獲“2009 年度最佳小排量發(fā)動(dòng)機(jī)”大獎(jiǎng)的 C10 發(fā)動(dòng)機(jī)。據(jù)了解，該發(fā)動(dòng)機(jī)是長(zhǎng)安汽車與德國(guó) FEV 公司歷時(shí) 3 年聯(lián)合設(shè)計(jì)開發(fā)的，擁有 36 項(xiàng)技術(shù)專利，并且擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的 1.0L 排量四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，具有“低碳、高效”的卓越優(yōu)勢(shì)。這款中國(guó)唯一一款升功率達(dá)到 51 千瓦的 1.0L 排量四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，比同排量發(fā)動(dòng)機(jī)輸出功率提升了 30%，可靠性

19、提高了 20%。在保證動(dòng)力性能的同時(shí)，C10 發(fā)動(dòng)機(jī)在油耗方面也達(dá)到了世界領(lǐng)先水平。來(lái)自工信部最新發(fā)布的汽車綜合工況油耗數(shù)據(jù)，奔奔 MINI 百公里平均油耗僅為 5.8L，比同級(jí)別車型節(jié)油 10%。性能(xngnng)：奔奔 MINI 貼心的設(shè)計(jì)(shj)主要體現(xiàn)在優(yōu)秀的操控性、安全性和 NVH（降噪、減振與高乘坐舒適性）性能(xngnng)等方面。奔奔 MINI 時(shí)尚型即配備了隨速電子助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，保證了用戶在低速轉(zhuǎn)向時(shí)的輕便和高速行駛中的穩(wěn)定；豪華型更是增加了 ABS 防抱死制動(dòng)系統(tǒng)、EBD 電子制動(dòng)分配系統(tǒng)和駕駛席安全氣囊等配置，全面保證了駕駛樂(lè)趣和駕乘安全。值得一提的，奔奔 MINI

20、五星安全超值車型還配備了副駕駛安全氣囊等安全保障設(shè)備，駕乘安全性更進(jìn)一步。在此基礎(chǔ)上，奔奔 MINI 采用了四橫梁式頂蓋和側(cè)圍增強(qiáng)型頂蓋框架抗壓設(shè)計(jì)，這也是國(guó)內(nèi)同級(jí)別車型中唯一采用該設(shè)計(jì)的；另外，長(zhǎng)安汽車在 NVH 技術(shù)方面的突出優(yōu)勢(shì)已經(jīng)通過(guò)長(zhǎng)安悅翔得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，這一亮點(diǎn)在奔奔 MINI 身上也得到了完美的體現(xiàn)。（二）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析1.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格分析表 3競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格比較表企業(yè)名稱品牌價(jià)格（萬(wàn)元）海馬海馬王子2.984.28長(zhǎng)城精靈2.984.28長(zhǎng)安奔奔 MINI2.994.69奇瑞QQ33.085.08比亞迪F03.695.39昌河鈴木北斗星3.745.89吉利熊貓3.986.18雪

21、佛蘭樂(lè)馳3.985.68長(zhǎng)安鈴木新奧拓4.495.89可以看出：奔奔 MINI 的定價(jià)與海馬王子、長(zhǎng)城精靈接近，形成直接競(jìng)爭(zhēng)，均是采用低價(jià)位策略。2.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品基本情況分析在我國(guó)整個(gè)微型車市場(chǎng)，主要是被奇瑞 QQ、比亞迪 F0、昌河北斗星、雪佛蘭樂(lè)馳、9長(zhǎng)安(chn n)奔奔、吉利熊貓、新奧拓、哈飛路寶、瑞麒 M1 所操控(co kn)。由于 09 年微型(wixng)轎車的大賣，促使一些企業(yè)在 2010 年進(jìn)入微車市場(chǎng)分一杯羹。包括：雙環(huán)的小貴族、海馬鄭州的青蛙王子、雪佛蘭新賽歐。還有部分企業(yè)在技術(shù)上升級(jí)，推出新產(chǎn)品。更確切說(shuō)是升級(jí)版，如昌河北斗星 e+、熊貓的 cross.市場(chǎng)份額4%5%5

22、%3%26%QQ3FO樂(lè)馳7%14%12%24%北斗星熊貓奧拓瑞麒M1奔奔路寶圖 6微轎各品牌的市場(chǎng)份額比例圖3.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品營(yíng)銷分析表 4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)紙廣告分析表媒介廣告形式廣告內(nèi)容報(bào)紙促銷信息從促銷內(nèi)容來(lái)講，可分為節(jié)日促銷、政策促銷、新品上市促銷、活動(dòng)促銷等。節(jié)日促銷多以傳統(tǒng)節(jié)日為主，如春節(jié)、五一、十一等。其中以春節(jié)的報(bào)紙廣告投放頻次和力度最大。報(bào)紙上市報(bào)紙廣告多為告知性廣告。上市廣告會(huì)以一到兩個(gè)主畫面，進(jìn)行持續(xù)密集投放，多為全國(guó)性的報(bào)紙和主要經(jīng)銷地區(qū)的主力報(bào)紙投放。畫面以當(dāng)年主推顏色汽車為主，多為畫面交替式投放。從內(nèi)容上看，文案多具有告知性，闡釋產(chǎn)品的賣點(diǎn)表 5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視廣告分析(fnx)

23、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雜志廣告(gunggo)分析由于汽車屬于理性消費(fèi)品，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)過(guò)再三比較(bjio)同類產(chǎn)品，才會(huì)形成最終購(gòu)買。所以汽車雜志廣告從內(nèi)容上講多是闡述汽車的技術(shù)，重點(diǎn)展示發(fā)動(dòng)機(jī)以及產(chǎn)品的某種特殊的性能，如吉利熊貓的宣傳多為五星級(jí)安全碰撞。目前流行的是“人車志”類型的雜志廣告。所謂的人車志是指內(nèi)容講述的是車主與車子的互動(dòng)，包括車主的背景介紹、購(gòu)車過(guò)程以及在與車子互動(dòng)中的小故事。其中由于小排量汽車的目標(biāo)消費(fèi)者主要是年輕時(shí)尚的青年，所以主要以愛(ài)情故事吸引消費(fèi)者眼球，并能喚起年輕人的浪漫情節(jié)，營(yíng)造屬于他們的氛圍，而不是生硬的介紹產(chǎn)品的配置、性能等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)廣告小排量汽車的目標(biāo)消費(fèi)者的一個(gè)特征是

24、，網(wǎng)絡(luò)接觸度高。就小排量乘用車來(lái)講，一般利用網(wǎng)絡(luò)搞網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告以及配合線下的活動(dòng)。從畫面來(lái)講簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告在上市時(shí)一般直接用報(bào)紙廣告的幾個(gè)主畫面做成連續(xù)播放式的廣告；復(fù)雜的專題網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，企業(yè)會(huì)設(shè)計(jì)專門的網(wǎng)站或者網(wǎng)頁(yè)等。主要投放在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸的網(wǎng)站，包括騰訊 QQ、百度、搜狐汽車網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、易車網(wǎng)、太平汽車網(wǎng)等。11媒介品牌表現(xiàn)形式電視吉利熊貓機(jī)器人講述安全碰撞測(cè)試電視比亞迪 F0使用兩條卡通小紅魚電視新奧拓時(shí)尚兩男兩女，紅、橙、黃、藍(lán)四款顏色亮麗的新奧拓在路上追逐路跑電視瑞麒 M1采用彩色斑馬寓意 M1 的色彩豐富以及廣告歌曲表 6 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)廣告分析(fnx)表12品牌目標(biāo)

25、策略訴求網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)吉利熊貓強(qiáng)調(diào)安全性小車大安全吉利熊貓心動(dòng)之旅特技全國(guó)巡展比亞迪 F0酷酷的個(gè)性just forcool比亞迪 F0 有點(diǎn)酷視頻創(chuàng)意大賽內(nèi)容：進(jìn)入活動(dòng)網(wǎng)站，上傳個(gè)人自拍的作品，經(jīng)評(píng)選獲獎(jiǎng)F0 特技巡回表演 繞樁挑戰(zhàn)賽比亞迪 F0愛(ài)國(guó)版愛(ài)國(guó)版 I go比亞迪時(shí)尚愛(ài)國(guó)版 igo 活動(dòng)，內(nèi)容是參加比亞迪愛(ài)國(guó)留言活動(dòng)，贏取精美禮品。北斗星節(jié)油耐用北斗星時(shí)尚節(jié)油王玩轉(zhuǎn)北斗星靚妝王活動(dòng)：北斗星超級(jí)靚妝大賽、北斗星創(chuàng)意 PS、北斗星至炫拍客；北斗星發(fā)起您心中的北斗星征文活動(dòng)樂(lè)馳高性能高性能微轎樂(lè)馳樂(lè)購(gòu)活動(dòng)哈飛路寶節(jié)油節(jié)油“ 15 元百里夢(mèng)想征集 路寶節(jié)油自駕路書征集大賽”內(nèi)容是 15 元百里夢(mèng)

26、想征集 路寶節(jié)油自駕路書征集，獲獎(jiǎng)?wù)叩?5000 元夏利N5經(jīng)典家轎經(jīng)典國(guó)民經(jīng)濟(jì)型家用轎車/新奧拓重新奪回微轎市場(chǎng)冠軍寶座耀我風(fēng)采,閃耀上市“耀我風(fēng)采 贏新奧拓大獎(jiǎng)”，上傳最能展示自己激情、活力、動(dòng)感、時(shí)尚風(fēng)采的作品，參與作品評(píng)選奇瑞QQ年輕人的第一輛車夢(mèng)曉觸手可及1.QQ 家族三大產(chǎn)品 QQ3、QQ6、QQme 在 “挑戰(zhàn)吉尼斯”節(jié)目中，表演了列隊(duì)穿樁、漂移等高難度特技項(xiàng)目2.奇瑞 QQ 文化節(jié)3.奇瑞 QQ me 發(fā)起“筆意 QQ 啟航你我 ”征文大賽QQ me 發(fā)起“尋 ME 明女郎”活動(dòng)四、營(yíng)銷(yn xio)策略(一)企業(yè)(qy)分析長(zhǎng)安汽車集團(tuán)擁有雄厚的生產(chǎn)實(shí)力(shl)，在國(guó)內(nèi)擁

27、有重慶、河北、江蘇、江西 4 大產(chǎn)業(yè)基地，擁有 11 個(gè)整車和 2 個(gè)獨(dú)立的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，具備了年產(chǎn)汽車 130 萬(wàn)輛、發(fā)動(dòng)機(jī) 130 萬(wàn)臺(tái)的能力。汽車譜系覆蓋乘用車和商用車全部領(lǐng)域，擁有排量從 0.8L 到 2.5L 的系列發(fā)動(dòng)機(jī)平臺(tái)。在海外擁有已建和在建的 6 個(gè)生產(chǎn)基地：馬來(lái)西亞、越南、美國(guó)、伊朗、埃及、墨西哥。汽車產(chǎn)銷量多年居中國(guó)前四位，品牌價(jià)值達(dá) 212.18 億元。2006 年長(zhǎng)安奔奔一經(jīng)上市便創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績(jī)，為長(zhǎng)安微型轎車的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。長(zhǎng)安汽車自 2009 年廣州車展被授予“中國(guó)乘用車時(shí)尚色彩研發(fā)基地”。目前，奔奔家族已經(jīng)形成了“I LOVE MINI”的車系組合，布局

28、國(guó)內(nèi)一二三級(jí)市場(chǎng)，可以滿足不同消費(fèi)階段用戶的多元需求。而在新能源的戰(zhàn)略版圖上，長(zhǎng)安奔奔 MINI 純電動(dòng)車已經(jīng)憑借零排放、低能耗和高性能的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟。作為奔奔車系的新生主力，奔奔 MINI對(duì)于拓展產(chǎn)品線，提升市場(chǎng)銷售規(guī)模及企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力都具有重要的戰(zhàn)略意義。（二）企業(yè)目標(biāo)從奔奔 MINI 上市之后，銷量一直快速上升，2010 年 4 月份銷量在微轎市場(chǎng)排名第五，與北斗星和樂(lè)馳差距不大，但是與排名第一的 QQ3 和第二的比亞迪 FO 的差距很大。所以這次的營(yíng)銷推廣目標(biāo)是超越樂(lè)馳，縮小與比亞迪 FO 的銷量差距，具體目標(biāo)是月銷量 8000輛。表 72009 年 10 月2010 年 4

29、月主要品牌微轎銷量13品牌2010.42010.32010.22010.12009.122009.112009.10QQ31242612339933917561158741524111456FO1524213905571212204163211347611434樂(lè)馳56118128104056999304541355411北斗星410172237498113221005260356148奔奔 MINI3318105111330000熊貓3250459429494603385733672658奧拓2966260016913211239320451912瑞麒 M117312366153722692

30、70119391428奔奔1368392039934631200319581885路寶1506188714472202202516871825（三）目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)策略根據(jù)(gnj)上面對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析來(lái)看，奔奔 MINI 采用低價(jià)策略(cl)，目標(biāo)對(duì)象定位于80 后、90 后為主的“新生代”消費(fèi)人群。年齡在 20-35 歲，年輕、時(shí)尚，而又充滿活力的“新生代”消費(fèi)人群。他們時(shí)尚、理智、上進(jìn)，具有獨(dú)立的生活理念和行為方式?！靶律眰兣ふ抑ぷ髋c生活的突破點(diǎn)，通過(guò)不懈努力提升生活品質(zhì)，并且敢于嘗試新生事物，在奮斗的過(guò)程中體驗(yàn)著生活的樂(lè)趣。企業(yè)選擇的這部分目標(biāo)市場(chǎng)，其收入不高，或剛

31、剛出大學(xué)或者事業(yè)剛剛起步，擁有夢(mèng)想并為之奮斗，會(huì)有部分消費(fèi)者，通過(guò)父母的收入購(gòu)買，但是亦或有部分不依靠父母，通過(guò)分期付款的形式來(lái)購(gòu)買。（四）產(chǎn)品定位策略基于目前市場(chǎng)上的微型轎車定位比較清晰，如熊貓代表安全、比亞迪 F0 的 COOL、樂(lè)馳的高性能、QQ 的“第一輛坐騎”、路寶的節(jié)油等。為與同類產(chǎn)品區(qū)別開，奔奔 MINI 定位于“SHOW 真的”。SHOW 真的就是勇于展示自我，符合目標(biāo)消費(fèi)的個(gè)性心理。（五）營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)紙廣告：1.宣傳奔奔 MINI 的發(fā)動(dòng)機(jī)以“2009 年度最佳小排量發(fā)動(dòng)機(jī)”為訴求2.宣傳奔奔 MINI 的色彩以 SHOW YOU COLOUR 為主題3.主要是配合線下經(jīng)銷商的

32、促銷活動(dòng)和節(jié)日促銷電視廣告：奔奔 MINI 選拔大賽廣告投放雜志：1.內(nèi)容上主要以軟性廣告為主，人車志的形式。采用周末密集投放，全面造勢(shì)。2.雜志硬廣要求形式新穎，可以采用插頁(yè)形式，將頂部做成奔奔 MINI 的車型。網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)：1.SHOW TIME, SHOW YOU COLOUR2 奔奔 MINI 故事征集“因?yàn)?MINI，遇到你”3.為我喜歡的世界杯球星 P 張圖4.植入卡丁車和 QQ 搶車位游戲(yux)公關(guān)(n un)：1.配合相關(guān)活動(dòng)做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(n un)軟文和報(bào)紙軟文2.高考出成績(jī)之后，長(zhǎng)安汽車集團(tuán)，援助 10 級(jí)貧困大學(xué)生3.八一建軍節(jié)時(shí)，長(zhǎng)安集團(tuán)慰問(wèn)軍人家屬活動(dòng)線下活動(dòng)：1.自

33、駕游活動(dòng)：7.107.11 那達(dá)慕大會(huì)自駕游7.318.1 自駕游參加云南彝族火把節(jié)2.七彩 MINI 七夕迎親車隊(duì)：招募 7 對(duì)新人做集體婚禮，每一新人可以得到七臺(tái)不同顏色的奔奔 MINI 作為迎親車隊(duì)?；顒?dòng)包括兩部分：一是七對(duì)新人提前招募網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商銷售地區(qū)報(bào)名，二是婚禮活動(dòng)，要求婚禮中包括與奔奔 MINI 的互動(dòng)，并且婚禮后的網(wǎng)上公關(guān)軟文以及新人博客、視頻等宣傳活動(dòng)，全面覆蓋。3.K 歌贏浪漫七夕雙人世博游門票聯(lián)合經(jīng)銷商當(dāng)?shù)氐拇蟪谢蛘咴谏虡I(yè)步行街做活動(dòng)。搭建戶外舞臺(tái)，將一臺(tái)奔奔 MINI 作為展示。要求情人或者現(xiàn)場(chǎng)速配的臨時(shí)情人，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)情歌對(duì)唱，由 KTV 系統(tǒng)評(píng)出的最高分為冠軍。車

34、展：1.2010.7.157.222.2010.8.28.93.2010.8.108.17參加第四節(jié)長(zhǎng)春汽車工業(yè)展覽會(huì)參加第十三屆哈爾濱國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)參加第九屆中國(guó)沈陽(yáng)國(guó)際汽車工業(yè)博覽會(huì)戶外媒體：公交站牌、駕?？蚣軓V告、電梯廣告、地鐵廣告促銷活動(dòng)：1.從 7 月 1 日起至 8 月 31 日訂購(gòu)奔奔 MINI，享驚喜大禮。1000 元油卡或者 1000 元裝飾或者 1000 元購(gòu)車券或者售后服務(wù)卡+車載 MP32.招募二級(jí)經(jīng)銷商綜合上面的分析，我們得出 80.90 后的目標(biāo)消費(fèi)者，與其他消費(fèi)者相比較，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的使用度高，可以預(yù)見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為微轎宣傳的主陣地，所以我們本次主要以網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)為

35、奔奔 MINI進(jìn)行推廣。1五、主要網(wǎng)絡(luò)(wnglu)活動(dòng)策劃（一）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)(hu dng)目標(biāo)綜合目前微轎市場(chǎng)情況(qngkung)，本次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的目標(biāo)是通過(guò)整合網(wǎng)絡(luò)資源，以達(dá)到一下三個(gè)目標(biāo)：1.直接促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者的活動(dòng)參入度，提升奔奔 MINI 的品牌知名度和美譽(yù)度。2.增加品牌的網(wǎng)絡(luò)曝光度、活動(dòng)點(diǎn)擊率。2.直接促進(jìn)奔奔 MINI 的銷售。（二）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策略本次推廣案主要以“奔奔 MINI 寶貝選拔大賽”為主，活動(dòng)主要是采用網(wǎng)絡(luò)、電視相結(jié)合的策略。網(wǎng)絡(luò)為活動(dòng)造勢(shì)，電視節(jié)目具體展示活動(dòng)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)以人人網(wǎng)、百度、優(yōu)酷網(wǎng)為主陣地，電視臺(tái)選擇江蘇衛(wèi)視?；顒?dòng)形式采用選拔賽式。（三）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告訴求策略我們的目標(biāo)消費(fèi)者以張揚(yáng)個(gè)性、我的青春我做主標(biāo)榜，追求時(shí)尚，喜歡 SHOW 自己。而他們所使用的物品、穿著的服飾的款式、彩色是其內(nèi)心個(gè)性的外在體現(xiàn)。奔奔 MINI 以“SHOW 真的”為訴求，迎合目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)。奔奔 MINI 的目標(biāo)消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)在其生活中占有很大影響，他們從網(wǎng)絡(luò)中娛樂(lè)、了解信息、成長(zhǎng)，同時(shí)他們喜歡在網(wǎng)絡(luò)上展示自己，所以“曬”“SHOW”在網(wǎng)絡(luò)流行。他們夢(mèng)想過(guò)著有品位的生活，用一句流行語(yǔ)來(lái)概況就是“很小資”。但是他們