口含片某市場行銷戰(zhàn)略課件

1、走入食品的行銷路線唐平口含片北京市場行銷戰(zhàn)略糖尿病的完整定義 糖尿病是一種非常古老的疾病，中醫(yī)稱之為“消渴”，即消瘦煩渴之意，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)發(fā)現(xiàn)它是一種常見的內(nèi)分泌疾病，是由于人體內(nèi)胰島素絕對或相對缺乏而引起的血中葡萄糖濃度升高，進(jìn)而糖大量從尿中排出，并出現(xiàn)多飲、多尿、多食、消瘦、頭暈、乏力等癥狀。進(jìn)一步發(fā)展則引起全身各種嚴(yán)重的急、慢性并發(fā)癥，威脅身體健康。糖尿病通常分為1型糖尿病和2型糖尿病兩種。 糖尿病的癥狀（一）、危險信號出現(xiàn)糖尿病的一種或幾種典型癥狀 出現(xiàn)糖尿病的不典型癥狀 家族成員有1型糖尿病 家族成員中有2型糖尿病患者 你患有其他自身免疫性疾病而且現(xiàn)在年齡小于30歲 您現(xiàn)在的年齡為55歲

2、或以上 您已經(jīng)明顯超重或肥胖 您曾經(jīng)分娩過體重大于4kg的嬰兒 您以前被診斷過妊娠糖尿病 糖尿病的癥狀（二）、不典型癥狀經(jīng)常感到疲乏、勞累。 視力下降、視物不清。 皮膚瘙癢。 手、足經(jīng)常感到麻木或者刺痛。 傷口愈合非常緩慢。 經(jīng)?；蛘叻磸?fù)發(fā)生感染，比如泌尿系感染、癤腫及霉菌感染。 男性發(fā)生陽痿，女性發(fā)生陰道異常干燥。 極易饑餓。 惡心、嘔吐。 糖尿病的癥狀（三）、典型癥狀 多飲 多尿 多食 消瘦 患者群體概況我國有確診的糖尿病患者2000萬人，還有尚未確診的潛在患者3000萬人，每年消耗的醫(yī)療費(fèi)用1700億元 （2型占79%）。糖尿病患者群體體現(xiàn)“五高兩低”的特征：高年齡、高體重、高血壓、高腰

3、臀圍比值、高經(jīng)濟(jì)收入、低文化水平、低體力勞動。糖尿病的危害在于它的高發(fā)病率和多系統(tǒng)的影響，糖尿病總量中2型糖尿病占90%，其中的80%死于心腦血管疾病和腎衰竭。糖尿病是代謝紊亂的一種表現(xiàn)，所以治療糖尿病已經(jīng)從病情早期“代謝綜合癥”的角度來考慮治療方案，而不僅僅是單純注重降糖。項目背景唐平口含片是山東綠因生物科技有限公司投入巨資生產(chǎn)的保健食品，并在2002年取得衛(wèi)生部批號。北京世紀(jì)圣科科技發(fā)展公司參股并代理其北京市場的行銷工作。2003年的行銷重心在北京建立樣板市場，世紀(jì)圣科有較為成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)和行業(yè)行銷經(jīng)驗。經(jīng)綠因生物董事會商議，計劃0304年度在北京市場投入800萬元行銷費(fèi)用，目標(biāo)是2500

4、萬的銷售額。世紀(jì)圣科正積極進(jìn)行市場行銷的企劃工作，進(jìn)行對各種行銷策略的評估，以確定最終傳播代理合作伙伴。市場分析（宏觀）2002年糖尿病醫(yī)療費(fèi)用總量為1700億元，其中79%針對2型患者。費(fèi)用涵蓋診斷、醫(yī)療、醫(yī)藥、檢測、保健等領(lǐng)域。從總體上看，糖尿病市場是一個處方藥市場，處方藥占據(jù)絕大份額，并出現(xiàn)磺脲、雙胍、餐時血糖調(diào)節(jié)劑、胰島素增敏劑、a-葡萄糖苷酶抑制劑等細(xì)分品類。尚未形成OTC市場。保健品市場大起大落，橫跨食品和OTC兩大市場板塊。隨著診斷檢測市場的發(fā)展，患者消費(fèi)驅(qū)于理性，食品和禮品是糖尿病保健品的發(fā)展趨勢。市場分析（微觀）總體保健食品市場正在大起伏后洗牌過程中（500億回落至200億）

5、，糖尿病板塊也存在同樣的特征。市場根據(jù)劑型和載體的不同出現(xiàn)較明顯的區(qū)隔，功能食品市場和“仿OTC”市場，代表品牌分別是“齊梅降糖奶粉”和“唐美含片”，前者3年市場占有率第一?！胺翺TC”產(chǎn)品路線逐漸萎縮，禮品策略是“仿OTC”產(chǎn)品過渡期的行銷策略，代表品牌是“昂立舒渴”。消費(fèi)者購買考慮因素從單一降糖功效強(qiáng)弱向穩(wěn)定血糖、針對根本、多重保健、方便服用的整體考慮轉(zhuǎn)移。產(chǎn)品分析（苦瓜） 降低血糖藥理作用： 正常的及四氧嘧啶性糖尿病的家兔，灌服苦瓜汁後，可使血糖明顯降低。皮下注射腦垂體前葉浸膏引起商血糖的大鼠，灌服苦瓜漿汁的水提取物亦有降低血糖的作用。經(jīng)家兔口服苦瓜式可降低血糖，作用方式與甲苯磺丁相似而

6、較強(qiáng)。對摘除胰腺的貓降低血糖作用並未消失，故其降血糖機(jī)制包括了對胰臟的和非胰臟的二種作用。產(chǎn)品分析（南瓜） 南瓜又名番瓜、北瓜或倭瓜、窩瓜，屬葫蘆科植物果實(shí)。經(jīng)過現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)南瓜含有較多的果膠纖維，與淀粉類食物混合時，會提高胃內(nèi)容物的粘度，并調(diào)節(jié)胃內(nèi)食物的吸收度，使碳水化合物吸收減慢，從而推遲了胃排空的時間及改變腸蠕動速度，使飯后血糖不至于升高過快。南瓜除了在防治糖尿病及并發(fā)癥上有奇效外，由于它豐富的營養(yǎng)成分（如含有多種維生素、胡蘿卜素、鈣、磷、鐵、鋅等）而對人體保健十分重要。因此，糖尿病病友可以吃南瓜，但并不意味著多多益善，仍應(yīng)在每日制定的總熱量范圍內(nèi)適量食用。南瓜的藥理作用:產(chǎn)品分析（

7、山藥） 自古以來，山藥就是一種健康食物，它含有多種營養(yǎng)物質(zhì)，是人們喜愛的菜餚，山藥內(nèi)含粘液質(zhì)、澱粉酶、膽鹼、蛋白質(zhì)、脂肪、維生素、糖類和礦物質(zhì)等多種成分，其中的澱粉每又稱消化酶，能分解蛋白質(zhì)和碳水化合物，故有滋補(bǔ)之效。山藥內(nèi)還含有薯蕷皂苷等藥物成分，所以其藥用價值也很高，被稱為滋補(bǔ)藥。 山藥藥理作用：產(chǎn)品分析（組方）對于唐平口含片的產(chǎn)品組方出處尚不清楚。產(chǎn)品組方蘊(yùn)涵著研發(fā)人員的成就和經(jīng)驗，是產(chǎn)品市場價值 的衡量依據(jù)。產(chǎn)品分析（工藝）對于唐平口含片的生產(chǎn)工藝尚不清楚。產(chǎn)品從原料選擇、萃取、提純、粉碎、制劑、儲運(yùn)等依據(jù) 什么標(biāo)準(zhǔn)直接影響產(chǎn)品質(zhì)量和規(guī)格，影射其品牌形象。產(chǎn)品分析（試驗效果）產(chǎn)品在商品

8、化前期、研發(fā)期、推廣試用期都有不定量的臨床和非臨床數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)代表產(chǎn)品功效的確定性和穩(wěn)定性水平，是產(chǎn)品市場價值的衡量依據(jù)。分析結(jié)論 根據(jù)多年的市場行銷經(jīng)驗和對產(chǎn)品的感性分析，昌榮認(rèn)為：唐平口含片可以進(jìn)入保健食品市場，但需進(jìn)行一些必要的產(chǎn)品改進(jìn)。糖尿病市場規(guī)模龐大。保健品市場比例太小，有很大上升空間。消費(fèi)者不滿意方面和程度很高。市場面臨重新洗牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌老化。唐平口含片的原料、劑型、口味符合市場屬性。關(guān)鍵問題大規(guī)模行銷還是細(xì)分市場行銷？根據(jù)什么給唐平定位？怎樣定義唐平的競爭位置？唐平的USP產(chǎn)品概念是什么？消費(fèi)者的使用實(shí)態(tài)U&A描述。市場選擇根據(jù)保健品市場的需求態(tài)勢，昌榮建議唐平采用大市場行銷

9、戰(zhàn)略。理由是： 對于2型糖尿病市場來說，根據(jù)發(fā)病程度分為功能輕微失調(diào)、潛臨床狀態(tài)、臨床狀態(tài)和后臨床狀態(tài)4種類型，但他們對于保健的需求是相同的，只是不同狀態(tài)關(guān)注程度不同。鑒于糖尿病保健品“仿OTC”產(chǎn)品的萎縮、功能食品的增長態(tài)勢，舊的細(xì)分指標(biāo)逐漸失去意義，新的細(xì)分指標(biāo)尚未形成，市場相對完整。產(chǎn)品同質(zhì)化，功效差距不大。產(chǎn)品定位 唐平的根據(jù)目標(biāo)市場需求狀況和產(chǎn)品屬性，昌榮建議唐平可以在提供利益水平上為產(chǎn)品定位。產(chǎn)品名稱和申報功能基本鎖定“降糖”訴求，區(qū)別于“三高茶”等產(chǎn)品的多功能定位。在市場選擇上已確定覆蓋重/中/輕度患者，只是在市場切入方向上有所側(cè)重，不適合根據(jù)程度定位。唐平的劑型還不能作為定位指

10、標(biāo)。產(chǎn)品屬性上與領(lǐng)袖競品有較大差異，不適合競爭定位。 唐平口含片是糖尿病人專用的功能食品，有助于強(qiáng)化飲食控制的效果，達(dá)到穩(wěn)定糖代謝紊亂的目的。產(chǎn)品概念前期產(chǎn)品概念：兩瓜阻糖，飲食無慮。后期產(chǎn)品概念：平穩(wěn)血糖，健康回升。產(chǎn)品改進(jìn)的幾個環(huán)節(jié)命名：唐平口含片雖有明確指向性但缺乏個性，混同于“唐美”、“唐安”、“樂糖安”等同類品牌，建議改進(jìn)為“苦南唐平片”或“苦瓜唐平片”。劑量：餐前含化兩片給患者心理負(fù)荷太重，建議每次服用一片，每片擴(kuò)量至1.3克左右。細(xì)目：產(chǎn)品細(xì)目稍嫌低，不易含化且影響功效，建議達(dá)到100目會好些?？谖叮寒a(chǎn)品的口味沒有獨(dú)特之處，容易讓患者聯(lián)想起服藥的壓力，使期望值被托高，增加被放棄的

11、幾率。價位：產(chǎn)品的定價應(yīng)偏向食品，保證較長的持續(xù)性。行銷戰(zhàn)略（導(dǎo)入）導(dǎo)入期戰(zhàn)略（3個月）目標(biāo)人群：糖尿病初期，6周飲食治療期的患者。消費(fèi)者U&A：剛確診為輕度糖尿病，醫(yī)生會建議采用6-8周的飲食和運(yùn)動治療，效果不好再采用藥物治療。消費(fèi)者開始關(guān)注自己的食譜，用餐前后會有一些心理變化，并通過行為表現(xiàn)出來。傳播概念：兩瓜阻糖，飲食無憂。媒介策略：以報紙和網(wǎng)絡(luò)作為主力媒體。競爭策略：和所有品牌競爭，做一個獨(dú)立的區(qū)隔品牌。行銷戰(zhàn)略（成長）成長期戰(zhàn)略（6個月）目標(biāo)人群：糖尿病初期人群為主，逐漸向重/中度人群滲透。消費(fèi)者U&A：早期的糖尿病患者采用飲食控制配合唐平含片較能反映產(chǎn)品的功效；重/中度的患者采用藥物和唐平聯(lián)合治療，唐平的功效就較難直觀體現(xiàn)，而且在飲食控制的心