市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第7章超越競(jìng)爭(zhēng)塑造品牌定位ppt課件

1、第7章 超越競(jìng)爭(zhēng) 塑造品牌定位1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)濟(jì)行為主體為了維護(hù)和實(shí)現(xiàn)本人的經(jīng)濟(jì)利益，采取各種自我維護(hù)和擴(kuò)張行為的總和。三要素：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)目的、競(jìng)爭(zhēng)者波特的五力模型同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng) 購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)才干 供應(yīng)商供應(yīng)才干 潛在的新參與競(jìng)爭(zhēng)者細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng) 替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品的要挾 1個(gè)銷(xiāo)售商少數(shù)銷(xiāo)售商許多銷(xiāo)售商無(wú)差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的構(gòu)造超越競(jìng)爭(zhēng)尋求新的突破口靈敏有效改革創(chuàng)新引領(lǐng)顧客需求誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？他們的目的是什么？他們的優(yōu)弱勢(shì)是什么？他們的戰(zhàn)略是什么？其競(jìng)爭(zhēng)反響方式是何？2. 競(jìng)爭(zhēng)者分析戰(zhàn)略品牌競(jìng)爭(zhēng)者，指滿足同一需求的同種方式

2、產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者，指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。2.1 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從滿足顧客需求的角度方式競(jìng)爭(zhēng)者，指滿足同一需求的產(chǎn)品的各種方式之間的競(jìng)爭(zhēng)。愿望競(jìng)爭(zhēng)者，指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)層次圖示本公司品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品方式競(jìng)爭(zhēng)者普通競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者研討重點(diǎn)一研討重點(diǎn)二2.2 斷定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略集團(tuán)指在某特定行業(yè)內(nèi)推行一樣戰(zhàn)略的一組公司。 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為猛烈。 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)妨礙不同。公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。2.3 分析競(jìng)爭(zhēng)者的目的通常以為一切競(jìng)爭(zhēng)者都是最大

3、限制地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，但是每個(gè)企業(yè)有不同的偏重點(diǎn)和目的組合。每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目的，而是目的的組合。2.4 評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)搜集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越2.5 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反響方式從容型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者3. 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定怎樣思想，怎樣存在品牌是什么？4. 品牌4.1 品牌是什么？烙印區(qū)別同類(lèi)產(chǎn)品品牌就是人品牌就是符號(hào)品牌就是企業(yè)品 牌 就 是 產(chǎn)品2021全球最有價(jià)值品牌1532.85億美圓1114.98億美圓1008.49億美圓810.16億美圓782.43億美圓737. 52億美圓4.2 品牌定位圍繞品牌的獨(dú)特價(jià)值，將本品牌與競(jìng)

4、爭(zhēng)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。 我這輩子只做了一件事-教書(shū) 錄自清華經(jīng)管學(xué)院陳岱孫先生雕像優(yōu)勢(shì)只需求堅(jiān)持一個(gè)點(diǎn)定位在本人的優(yōu)勢(shì)方面情景：鴨子和螃蟹賽跑同時(shí)到達(dá)終點(diǎn)鴨子：去他的，我永遠(yuǎn)也贏不了！我一出就是布，他一出就是剪子螃蟹：我們用石頭剪子布決議勝負(fù)吧啟示：有的企業(yè)不如鴨子聰明，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的剪子，一出就是布市場(chǎng)定位就是放棄 生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之光斑斕兮，我只索一縷洗發(fā)水定位分析1.目的顧客城市居民家庭2.細(xì)分目的去頭屑柔順營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)黑發(fā)3.市場(chǎng)定位去頭屑-海飛絲柔順-飄柔營(yíng)養(yǎng)-潘婷護(hù)發(fā)-沙宣黑發(fā)-夏士蓮4.3 品牌定位戰(zhàn)略品牌延伸娃哈哈、康師傅品牌認(rèn)可：商品獨(dú)有的品牌稱(chēng)號(hào)+共有品牌稱(chēng)號(hào)；品牌有較高的附加值為前提。通用：別克、凱迪拉克、雪弗萊等品牌；群眾：斯柯達(dá)適用于耐用品、快速消費(fèi)品多品牌：不同產(chǎn)品有不同的品牌寶潔 成分品牌：一個(gè)品牌只能作為另一品牌商品的一部分。英特爾品牌結(jié)合：兩個(gè)以上的品牌合并為一個(gè)結(jié)合產(chǎn)品或以某種方式共同銷(xiāo)售產(chǎn)品。雀茶可口可樂(lè)+雀巢金松金魚(yú)+松下品牌定位超越競(jìng)爭(zhēng)步驟：1明確競(jìng)爭(zhēng)目的2找到目的顧客3明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和目的顧客結(jié)合5確定滿足顧客的利益、屬性、價(jià)值定位點(diǎn)；經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)要素組合實(shí)現(xiàn)這個(gè)定位點(diǎn)。4.4 品牌戰(zhàn)略適用性分析品牌化決策 品牌戰(zhàn)略的兩個(gè)根本內(nèi)容：差別化附加值差別化戰(zhàn)略 產(chǎn)品差別化籠統(tǒng)包裝戰(zhàn)略 人員差別化 渠道差別化 價(jià)錢(qián)差