《企業(yè)市場營銷管理》PPT課件

1、企業(yè)管理概論 主編王素梅 張興福 1整理ppt第五章企 業(yè) 市 場 營 銷 管 理5.1市場營銷概述5.2市場營銷環(huán)境5.3市場營銷調(diào)查與預(yù)測5.4市場營銷策略5.5市場營銷管理5.6網(wǎng)絡(luò)營銷2整理ppt5.1市場營銷概述5.1.1市場與市場需求1.市場的含義市場是和商品經(jīng)濟相聯(lián)系的一個經(jīng)濟范疇，它是隨著社會分工和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生、發(fā)展而發(fā)展的。市場的概念有狹義和廣義之分。2.影響市場需求的因素影響市場需求的因素很多，包括政治法律因素、經(jīng)濟因素、人口因素、社會文化因素、科技因素以及企業(yè)市場營銷活動等。(1)政治法律因素在任何社會制度下，市場需求都必定受到政治與法律環(huán)境因素的影響和

2、制約，市場需求的規(guī)模和形式或受其制約，或受其推動，如政府會對某企商品進(jìn)行控購、專賣等。3整理ppt5.1市場營銷概述(2)人口因素包括總?cè)丝?、性別、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭單位和家庭結(jié)構(gòu)等。(3)社會文化環(huán)境因素市場需求也會受到社會文化環(huán)境因素的影響。(4)經(jīng)濟因素影響市場需求的經(jīng)濟因素是指社會購買力。(5)價格因素從市場需求規(guī)律來看，影響市場需求量的最關(guān)鍵因素是該商品本身的價格水平。除了以上列出的基本要素外，還有其他因素，如企業(yè)營銷活動也能影響市場需求方式和需求規(guī)模的變化；再如科技因素，技術(shù)進(jìn)步使許多夢想成為現(xiàn)實，快捷舒適的航空交通工具的出現(xiàn)，使旅游市場的需求規(guī)模越來越大這些因素都會影響市場

3、需求。5.1.2市場營銷的含義4整理ppt5.1市場營銷概述市場營銷是市場經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，是一種經(jīng)濟活動。關(guān)于市場營銷的含義也有多種提法，1985年美國市場營銷協(xié)會提出的市場營銷定義為：“市場營銷是對產(chǎn)品、思想和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生能滿足個人和組織目標(biāo)的交換。”營銷大師菲利普科特勒對市場營銷的定義是：“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需要之物的一種社會和管理過程?！笔袌鰻I銷活動是指企業(yè)以滿足顧客各種需要與欲望為目的，運用一定的方法和手段，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有效地轉(zhuǎn)移到買方手中的各種活動的總和。市場營銷策略是企業(yè)

4、經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分。5整理ppt5.1市場營銷概述企業(yè)市場營銷管理是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和思想的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。這個過程包括分析、計劃、執(zhí)行和控制；它覆蓋商品和服務(wù)；它建立在交換的基礎(chǔ)上，其目的是產(chǎn)生對有關(guān)各方的滿足。因此我們認(rèn)為，所謂市場營銷就是在不斷變化的市場環(huán)境中，為適應(yīng)和滿足消費者的需求，企業(yè)通過有計劃地組織整體銷售，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。6整理ppt5.1市場營銷概述1）市場營銷或推銷、促銷的關(guān)系市場營銷不同于銷售、促銷。2）市場營銷的相關(guān)概念需要、

5、欲望和需求產(chǎn)品效用、費用和滿足交換、交易和關(guān)系市場市場營銷與市場營銷者7整理ppt5.1市場營銷概述5.1.3 市場營銷工作的性質(zhì)與地位1）市場營銷工作的性質(zhì)：是企業(yè)再生產(chǎn)過程中的流通領(lǐng)域的工作，是生產(chǎn)過程的延續(xù)。2）市場營銷工作的地位在現(xiàn)代企業(yè)管理中，營銷職能是屬于核心位置的管理職能。（1）企業(yè)經(jīng)營的主要任務(wù)是吸引、保持和擴大顧客。（2）企業(yè)管理是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程；（3）企業(yè)經(jīng)營管理的基本任務(wù)是認(rèn)識和研究目標(biāo)市場的顧客需求后，進(jìn)行資源組合，提供能充分滿足顧客欲望和需求的產(chǎn)品或服務(wù)。（4）市場營銷管理實質(zhì)上是顧客需求管理，是企業(yè)由內(nèi)至外、內(nèi)外結(jié)合的管理。8整理ppt5.1市場營銷概述5.1.

6、4 企業(yè)市場營銷工作的作用及內(nèi)容9整理ppt5.1市場營銷概述10整理ppt5.1市場營銷概述從社會化大生產(chǎn)的角度出發(fā)，生產(chǎn)與消費之間存在著多方面的矛盾，概括起來包括：一是空間上的分離；二是時間上的分離；三是產(chǎn)品品種、花色、規(guī)格、型號方面的矛盾；四是產(chǎn)品價格上的矛盾，即廠商按成本費用和競爭價格來估價，顧客則按經(jīng)濟效用和支付能力來估價；五是產(chǎn)品數(shù)量上的矛盾，表現(xiàn)為供大于求或供過于求；六是信息上的分離，即生產(chǎn)者不了解誰需要什么產(chǎn)品，以及在何地、何時需要，在什么價格水平上愿意購買，而顧客則不知道誰能提供自己需要的產(chǎn)品，以及在何時、何地、何種價格水平上提供；七是產(chǎn)品占有權(quán)的分離與對立等。1.交換功能1

7、1整理ppt5.1市場營銷概述菲利普科特勒曾說過，“市場營銷是這種社會過程：個人和團體通過創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價值來滿足其需要和欲望?！笔袌鰻I銷的交換功能包括購買和銷售兩個方面。除了兩者都要實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移外，購買的功能還包括購買什么、向誰購買、購買多少、何時購買的決策；銷售的功能還包括尋找市場、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等決策。購買和銷售都離不開價格，定價也就成了交換功能的應(yīng)含之義。2.物流功能市場營銷中的物流功能也稱實體分配功能，包括貨物的運輸與儲存等。運輸是為了實現(xiàn)產(chǎn)品在空間位置上的轉(zhuǎn)移；儲存是為了保存產(chǎn)品的使用價值，并調(diào)節(jié)產(chǎn)品的供求矛盾。物流功能的發(fā)揮是實現(xiàn)交換功能的必要條件。12整理

8、ppt5.1市場營銷概述3.便利功能便利功能是指便利交換和便利物流的功能，包括資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級等。借助資金融通和商業(yè)信用，可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量，在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風(fēng)險承擔(dān)是指在產(chǎn)品交易和產(chǎn)品運輸中，必然要承擔(dān)的某些財產(chǎn)損失，如因產(chǎn)品積壓而不得不削價處理，產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成的經(jīng)濟損失等。市場信息的收集、加工與傳遞，對于生產(chǎn)者、中間商、消費者或用戶都是重要的，沒有信息的溝通，交換功能、物流功能都難以實現(xiàn)。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和分等分級，可以大大簡化和加快交換過程，不但方便儲存與運輸，而且方便顧客購買。5.1.4市場營銷觀念的發(fā)

9、展變化13整理ppt5.1市場營銷概述市場營銷作為一種有意識的經(jīng)營管理活動，是在一定的經(jīng)營思想的指導(dǎo)下進(jìn)行的。企業(yè)在滿足消費者的需求、實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的活動過程中，用以指導(dǎo)市場營銷活動的基本經(jīng)營思想就是市場營銷觀念，這種經(jīng)營思想也可稱之為“營銷管理哲學(xué)”。所謂市場營銷管理哲學(xué)，也就是企業(yè)在開展市場營銷活動過程中在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和價值觀念。1.生產(chǎn)觀念14整理ppt5.1市場營銷概述生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動的最古老的觀念之一，盛行于19世紀(jì)下半期至20世紀(jì)初期。這個階段各主要資本主義國家已完成了工業(yè)革命，當(dāng)時的生產(chǎn)效率還不很高，并且工業(yè)化促進(jìn)了城市化的發(fā)展，城

10、市人口劇增，從而造成對商品的需求猛增，形成了有利于生產(chǎn)企業(yè)的賣方市場。對于企業(yè)來說，只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來就能立刻賣掉，所以企業(yè)的中心任務(wù)是擴大生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率，以生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品。2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是從生產(chǎn)觀念派生出來的又一種陳舊的經(jīng)營觀念，產(chǎn)品觀念仍然是建立在以企業(yè)為中心的基礎(chǔ)之上的。3.銷售觀念15整理ppt5.1市場營銷概述銷售觀念是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸，盛行于20世紀(jì)初期到20世紀(jì)中期。在這一時期各主要資本主義國家經(jīng)濟和市場供求狀況發(fā)生了根本變化，特別是19291933年的世界經(jīng)濟危機，生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，商品銷售十分困難，競爭加劇，出現(xiàn)了“買方市場”。為此，絕大部分企業(yè)開始尋找刺激消費者

11、購買行為的各種手段，推銷技術(shù)受到企業(yè)的特別重視，因此就出現(xiàn)了以銷售為中心，以產(chǎn)定銷、以銷促產(chǎn)、產(chǎn)銷結(jié)合的銷售觀念。4.市場營銷觀念16整理ppt5.1市場營銷概述市場營銷觀念是一種全新的經(jīng)營哲學(xué)，是在第二次世界大戰(zhàn)以后在美國新的市場形勢下形成的，并相繼盛行于日本、歐洲各國。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后各國經(jīng)濟迅速恢復(fù)和發(fā)展，20世紀(jì)50年代以后出現(xiàn)的新的科技革命，使勞動生產(chǎn)率大幅度提高，生產(chǎn)大幅度增長，市場競爭日益激烈。因此，許多企業(yè)都提出了“一切為了顧客”、“顧客就是上帝”的口號，從而形成了以消費者為中心、一切為了滿足消費者需求的現(xiàn)代市場營銷觀念。市場營銷觀念的理論基礎(chǔ)是“消費者主權(quán)論”，即在生產(chǎn)者

12、和消費者的關(guān)系上，消費者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。17整理ppt5.1市場營銷概述市場營銷觀念的基本內(nèi)容是：以前的生產(chǎn)觀念、銷售觀念已不能保證企業(yè)的生存和發(fā)展，消費者的需求已成為市場問題的核心；企業(yè)要實現(xiàn)自己的經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)，關(guān)鍵在于如何開發(fā)目標(biāo)市場的需求和欲望，比其他競爭對手更加有效地滿足這些需求與欲望；企業(yè)的中心任務(wù)是從反映在市場上的消費者需求出發(fā)，發(fā)現(xiàn)市場機會，以此來組織生產(chǎn)經(jīng)營，集中企業(yè)一切資源和力量，不斷開拓和滿足市場的需求，長期占領(lǐng)市場，獲取更大的利潤。5.社會市場營銷觀念18整理ppt5.1市場營銷概述20世紀(jì)80年代以來，企業(yè)以獲利為目的的營

13、銷活動導(dǎo)致了種種損害社會利益進(jìn)而損害消費者利益的現(xiàn)象，如生態(tài)的破壞、環(huán)境的污染、各種商業(yè)欺騙等，從而引起了全社會消費者的不滿，并產(chǎn)生了以維護(hù)消費者權(quán)益和長遠(yuǎn)利益、維護(hù)社會利益為目標(biāo)的“消費者主義”，各國也相繼以立法措施對消費者和環(huán)境進(jìn)行保護(hù)，在這種背景下就產(chǎn)生了社會營銷觀念。5.1.5市場營銷觀念的新領(lǐng)域社會經(jīng)濟環(huán)境的迅速變化使?fàn)I銷觀念、理念不斷充實、豐富，日趨成熟。同時，又不斷產(chǎn)生新的營銷思想和觀念，盡管其中有一些尚不十分成熟，但這些新觀念無疑開拓了我們的視野，向我們顯示了市場營銷的創(chuàng)新理念。1.服務(wù)營銷觀念19整理ppt5.1市場營銷概述自20世紀(jì)80年代以來，西方學(xué)者提出服務(wù)營銷的概念。

14、服務(wù)營銷的核心，就是將為顧客服務(wù)的觀念貫徹到企業(yè)所有的經(jīng)營活動中去，而不是僅僅將服務(wù)視為依附于產(chǎn)品的售前或售后服務(wù)。服務(wù)觀念應(yīng)貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品銷售的整個過程之中，乃至產(chǎn)品生命周期的各個階段。例如，在產(chǎn)品開發(fā)初期，開發(fā)部門便應(yīng)依照通過市場調(diào)查收集的意見、要求和技術(shù)可能，制定出服務(wù)措施和服務(wù)目標(biāo)。在產(chǎn)品設(shè)計時，應(yīng)確定產(chǎn)品的最高故障率以及最長診斷時限和修理時限，盡力提高產(chǎn)品的可靠性，以降低顧客使用產(chǎn)品的總費用。另外，要把服務(wù)營銷的思想真正落到實處，必須有相應(yīng)的組織保證，如一些企業(yè)設(shè)立與生產(chǎn)、銷售等并列的為顧客服務(wù)的獨立部門，如維修、咨詢指導(dǎo)、培訓(xùn)等部門。20整理ppt5.1市場營銷概述隨著經(jīng)濟

15、的發(fā)展，市場競爭的日益激烈，消費者的要求越來越高，服務(wù)營銷已經(jīng)成為企業(yè)樹立良好形象、開發(fā)新顧客、留住老顧客的最有效的途徑。2.關(guān)系營銷觀念21整理ppt5.1市場營銷概述20世紀(jì)70年代末到90年代初，在西方國家興起了關(guān)系營銷的觀念。它是由美國的營銷學(xué)家巴巴拉杰德杰克遜于1985年首先提出的。在激烈的市場競爭中，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量差異趨于縮小，推銷和服務(wù)也極為相似，甚至產(chǎn)品也趨于相同，已無明顯差別。人們在購買產(chǎn)品時，往往是既買產(chǎn)品又買概念，把提升生活品位融于產(chǎn)品消費之中，從而使企業(yè)競爭轉(zhuǎn)向品牌和企業(yè)形象競爭。企業(yè)要建立競爭優(yōu)勢，只有依賴伴隨著產(chǎn)品出售所提供的服務(wù)，而關(guān)系營銷正是以改善服務(wù)質(zhì)量、建立伙

16、伴關(guān)系為目的，促進(jìn)企業(yè)與消費者之間的相互信任。關(guān)系營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的營銷活動應(yīng)在盈利的基礎(chǔ)上，努力建立和促進(jìn)與顧客和其他相關(guān)利益伙伴之間的關(guān)系，形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。22整理ppt5.1市場營銷概述關(guān)系營銷的重點對象是顧客，目的是盡可能使每一位顧客都成為未來的長期客戶，成為與企業(yè)有伙伴關(guān)系的忠誠顧客。3.未來營銷觀念1998年美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營銷學(xué)副教授格雷戈里卡彭特在改變營銷活動準(zhǔn)則的文章里，闡述了未來的營銷觀念。其主要內(nèi)容如下：23整理ppt5.2市場營銷環(huán)境5.2.1市場營銷環(huán)境的概念環(huán)境是指事物外界的情況和條件。任何企業(yè)都如同生物有機體一樣，生存于一定的環(huán)境

17、之中，這種環(huán)境實質(zhì)上是一種社會的“生態(tài)環(huán)境”。在分析營銷環(huán)境時，企業(yè)營銷人員主要回答的問題是“環(huán)境是什么？”包括“今天是什么？”和“將來是什么？”而不是回答“環(huán)境應(yīng)是什么？”因為環(huán)境的變化是不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的。 5.2.2市場營銷環(huán)境的特點市場營銷環(huán)境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體。概括地說，企業(yè)市場營銷環(huán)境具有以下特點。1.客觀性24整理ppt5.2市場營銷環(huán)境客觀性是市場營銷環(huán)境的首要特征。構(gòu)成營銷環(huán)境的因素是多方面的，它的存在并不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移，且每一個因素又都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。這就要求企業(yè)應(yīng)不斷調(diào)整營銷策略，以順應(yīng)環(huán)境因素和條件的變化。如果企業(yè)主觀臆斷某

18、些環(huán)境因素及其發(fā)展趨勢，則會造成企業(yè)盲目決策，在市場競爭中遭受失敗。2.差異性市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不同。由于市場環(huán)境因素對企業(yè)作用的差異性，從而導(dǎo)致企業(yè)為應(yīng)付環(huán)境的變化所采取的營銷策略也有很大不同。3.復(fù)雜性25整理ppt5.2市場營銷環(huán)境企業(yè)面臨的市場環(huán)境的復(fù)雜性，表現(xiàn)為各個環(huán)境因素之間經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。如隨著我國居民生活水平的不斷提高，汽車消費勢必成為下一個時期的消費亮點，近幾年有很多人開始對家用轎車表現(xiàn)出較高的熱情，但是客觀存在的道路設(shè)施落后以及石油資源的日益短缺，使企業(yè)不得不作進(jìn)一步權(quán)衡，在利用可以利用的

19、有限資源的前提下去開發(fā)新產(chǎn)品。有時，企業(yè)向社會提供的產(chǎn)品或勞務(wù)還必須在各項法律法規(guī)要求與消費者需求之間作出選擇，既要利用現(xiàn)有的物質(zhì)、技術(shù)條件去創(chuàng)造和滿足社會需求，又要使企業(yè)的行為與政府及管理部門等要求相符合。4.不可控性26整理ppt5.2市場營銷環(huán)境相對于企業(yè)內(nèi)部的管理機能，如企業(yè)對自身的人、財、物等資源的分配使用來說，營銷環(huán)境是企業(yè)外部的影響力量，是企業(yè)無法控制的。如無論直接環(huán)境中的消費者需求特點還是間接環(huán)境中的人口數(shù)量，都不可能由企業(yè)來決定。5.動態(tài)性市場營銷環(huán)境是在不斷發(fā)生變化的，盡管根據(jù)其變化程度的不同，可以分為較穩(wěn)定的環(huán)境、緩慢變化的環(huán)境和急劇變化的環(huán)境，但變化是絕對的。如顧客的消

20、費需求在變，宏觀產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在調(diào)整，從整體上看，變化的速度呈現(xiàn)不斷加快的趨勢。每一個企業(yè)都與周圍環(huán)境的各種力量保持著一種微妙的平衡關(guān)系，一旦環(huán)境發(fā)生變化，平衡被打破，企業(yè)必須積極地反應(yīng)和適應(yīng)這種變化，否則就會被市場淘汰。27整理ppt5.2市場營銷環(huán)境5.2.3市場營銷環(huán)境分析28整理ppt5.2市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是企業(yè)市場經(jīng)營活動的約束條件。現(xiàn)代管理理論中的“組織-環(huán)境適應(yīng)”理論表明，任何組織都是也只能是和環(huán)境相協(xié)調(diào)的產(chǎn)物。根據(jù)這一理論，企業(yè)成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)能否與不斷變化的營銷環(huán)境相適應(yīng)。企業(yè)組織與市場環(huán)境越協(xié)調(diào)，發(fā)展就越好，否則企業(yè)就面臨被環(huán)境淘汰的威脅。分析市場營銷環(huán)境，就是使企業(yè)

21、對于其所處的環(huán)境中各種可能的營銷機會和環(huán)境威脅進(jìn)行了解，旨在預(yù)見環(huán)境變化的趨勢和規(guī)律，制定能夠充分利用營銷機會并避開、消除環(huán)境威脅的營銷戰(zhàn)略。所謂環(huán)境威脅，就是市場營銷環(huán)境中出現(xiàn)對企業(yè)不利的發(fā)展趨勢及由此形成的挑戰(zhàn)，對此，如果企業(yè)沒有適當(dāng)?shù)膽?yīng)變措施，這種不利的趨勢將導(dǎo)致營銷企業(yè)的市場地位被侵蝕；而營銷機會則是營銷環(huán)境中出現(xiàn)的對企業(yè)的營銷活動具有吸引力的領(lǐng)域。29整理ppt5.2市場營銷環(huán)境在這一領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)具有競爭的優(yōu)勢，有得到更多營銷成果的可能性。在現(xiàn)實生活中，營銷機會和環(huán)境威脅往往同時并存。企業(yè)營銷的主要任務(wù)就在于能夠識別營銷機會和發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，以提高企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)能力，通過適當(dāng)安排營銷

22、組合，使之與不斷變化著的營銷環(huán)境相適應(yīng)。只有這樣，企業(yè)才能及時抓住市場機會，取得營銷活動的成功，從而更好地滿足目標(biāo)顧客日益增長的需要。市場環(huán)境分析的意義具體表現(xiàn)在以下幾個方面。1.市場營銷環(huán)境分析是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)30整理ppt5.2市場營銷環(huán)境企業(yè)的市場營銷活動是在復(fù)雜的市場環(huán)境中進(jìn)行的。社會生產(chǎn)力水平、技術(shù)進(jìn)步發(fā)展的趨勢、消費者需求結(jié)構(gòu)的改變、國家一定時期的政治經(jīng)濟政策等，都直接或間接地影響著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。成功的企業(yè)經(jīng)營者，都十分注重市場調(diào)查與分析市場營銷環(huán)境。忽視市場營銷環(huán)境分析，通常會使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動遭受影響和沖擊。例如，美國曾被稱為“車輪上的國家”，其發(fā)達(dá)的汽車工業(yè)曾使無數(shù)

23、的美國人引以為榮。20世紀(jì)70年代初期發(fā)生了石油危機，由于美國汽車巨頭們反應(yīng)遲鈍，在能源趨緊的環(huán)境條件下，依然生產(chǎn)著體大、高能耗的傳統(tǒng)汽車，而日本企業(yè)卻適時地研制出小型節(jié)能汽車，成功占領(lǐng)了美國國內(nèi)汽車市場的“半壁江山”。31整理ppt5.2市場營銷環(huán)境因此，企業(yè)只有密切注意對營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查、預(yù)測和分析，才能確定適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略，并相應(yīng)調(diào)整企業(yè)的組織機構(gòu)和管理體制，使之與變化了的市場環(huán)境相適應(yīng)。2.市場營銷環(huán)境分析利于企業(yè)尋求新的市場營銷機會32整理ppt5.2市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境中的環(huán)境威脅和營銷機會恰似一枚硬幣的兩面，一面的存在以另一面的存在為前提，且在一定條件下可以相互轉(zhuǎn)化。如果企

24、業(yè)不注重市場環(huán)境的分析，它所失去的不僅是新的市場營銷機會，而且可能遭到變化了的市場環(huán)境的威脅；如果對環(huán)境威脅十分重視，積極地尋求規(guī)避威脅的對策，不僅可能消除威脅，而且極有可能將威脅轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的新機遇。例如，人們面臨著日益嚴(yán)重的資源危機，對于某些高能耗的企業(yè)來說，這是一個威脅。但是，如企業(yè)能夠開發(fā)出低能耗的、利用可再生資源的替代品，這無疑能為企業(yè)的發(fā)展提供良機。3.市場營銷環(huán)境分析為企業(yè)科學(xué)決策提供了依據(jù)33整理ppt5.2市場營銷環(huán)境企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動要受到各種環(huán)境因素的制約，企業(yè)內(nèi)部條件、外界的市場環(huán)境與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的動態(tài)平衡，是科學(xué)決策的必要條件。在風(fēng)云變幻的營銷環(huán)境和激烈的市場競爭中

25、，“適者生存”同樣是不變的真理。企業(yè)的各種活動與決策都應(yīng)當(dāng)具備一定的科學(xué)性，這種科學(xué)性主要來源于對生存市場營銷環(huán)境的客觀分析。企業(yè)只有認(rèn)真分析自身的內(nèi)部條件和外部的市場環(huán)境，充分了解自己所擁有的實力，才能找出自己的優(yōu)勢和不足，明確他們能夠為企業(yè)帶來哪些相對有利條件及企業(yè)可能面臨的環(huán)境威脅，從而為企業(yè)的科學(xué)決策提供充分的客觀依據(jù)，促使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的資源得到最優(yōu)配置，確保企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。34整理ppt5.3市場營銷調(diào)查與預(yù)測5.3.1市場營銷調(diào)查市場營銷調(diào)查是指企業(yè)為了特定的市場營銷目標(biāo)，通過科學(xué)方法有目的地收集和分析有關(guān)企業(yè)外部環(huán)境和經(jīng)營管理方面的各種信息和資料，為制

26、定適當(dāng)?shù)氖袌霾呗蕴峁┮罁?jù)。市場營銷調(diào)查的作用可以從企業(yè)了解消費者需求、對產(chǎn)品更新以及獲取和維持競爭優(yōu)勢三個方面體現(xiàn)出來。1.市場營銷調(diào)查的分類與內(nèi)容市場營銷調(diào)查是一項十分細(xì)致復(fù)雜的工作，范圍廣泛，主要有以下幾個方面：(1)市場需求調(diào)查1)現(xiàn)有市場對產(chǎn)品的需求量。2)對潛在市場的調(diào)查。35整理ppt5.3市場營銷調(diào)查與預(yù)測3)本企業(yè)的銷售潛量、本企業(yè)的市場占有率以及企業(yè)所面臨的細(xì)分市場。4)同類產(chǎn)品需求情況和替代產(chǎn)品的需求情況調(diào)查等。(2)消費者和消費者行為調(diào)查1)現(xiàn)有消費者數(shù)量、地區(qū)分布狀況、年齡結(jié)構(gòu)、購買力大小。2)消費者購買動機、行為和程序，影響購買者決策的主要因素。3)消費者對本企業(yè)產(chǎn)品

27、和勞務(wù)的滿意程度，他們的意見和要求等。(3)企業(yè)因素調(diào)查這主要是指企業(yè)經(jīng)營諸要素中的可控要素，通過調(diào)查調(diào)整企業(yè)的策略，組成一個最優(yōu)化的整體營銷策略。1)產(chǎn)品調(diào)查。2)價格調(diào)查。36整理ppt5.3市場營銷調(diào)查與預(yù)測3)銷售情況調(diào)查。(4)競爭對手調(diào)查1)競爭企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模以及在本行業(yè)之地位。2)競爭企業(yè)的產(chǎn)品價格、性能、質(zhì)量和包裝情況以及生產(chǎn)工藝與生產(chǎn)成本等。3)競爭對手采用的營銷策略。4)潛在競爭對手的情況調(diào)查。(5)宏觀環(huán)境調(diào)查主要指對政府方針、政策、法令，國家的政治狀況，宏觀經(jīng)濟狀況，文化教育水平，宗教信仰以及風(fēng)俗習(xí)慣等情況的調(diào)查。2.市場營銷調(diào)查過程37整理ppt5.3市場營銷調(diào)查與

28、預(yù)測市場營銷調(diào)查一般由四個主要的步驟組成（圖5-1），包括確定問題及調(diào)查目標(biāo)；制訂調(diào)查計劃；實施調(diào)查計劃；調(diào)查結(jié)果的解釋與報告。圖5-1市場營銷調(diào)查程序(1)確定問題及調(diào)查目標(biāo)營銷調(diào)研中的第一步，是確定營銷中存在的問題及調(diào)研工作所要達(dá)到的目標(biāo)。(2)制訂調(diào)查計劃在這一步驟中，首先要明確營銷決策需要哪些信息，然后再確定如何有效地收集這些信息，最后提交書面的調(diào)研計劃。38整理ppt5.3市場營銷調(diào)查與預(yù)測(3)實施調(diào)研計劃調(diào)研計劃的實施主要包括收集、整理、分析信息等工作。(4)調(diào)研結(jié)果的解釋與報告市場營銷調(diào)研的最后一步是對調(diào)研結(jié)果作出解釋并得出結(jié)論，向營銷管理部門提交調(diào)研報告，這是整個調(diào)研過程中極

29、其重要的一個步驟。在很多情況下，對同一調(diào)研資料可能作出不同的解釋，因此調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)與營銷管理人員緊密合作，協(xié)調(diào)一致，共同探討可能的最恰當(dāng)?shù)慕忉尅４送?，管理人員還要檢查調(diào)研目標(biāo)是否達(dá)到，所需要的分析是否完成，以及是否還有新的問題需要補充。最后，營銷管理人員還要決定是否采用調(diào)研人員提出的建議。5.3.2市場營銷預(yù)測39整理ppt5.3市場營銷調(diào)查與預(yù)測市場營銷預(yù)測就是根據(jù)過去和現(xiàn)在的情況，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上推測未來的發(fā)展，并通過分析研究為企業(yè)的營銷決策提供進(jìn)行比較選擇的初始方案以及實施這些方案的最佳途徑。市場營銷預(yù)測的內(nèi)容十分廣泛，一般說，對市場需求、商品資源、市場占有率、市場價格、產(chǎn)品生命周期、

30、營銷效果等都可以進(jìn)行預(yù)測，其中市場需求預(yù)測在市場營銷預(yù)測中占有很重要的地位，因此一般情況下市場營銷預(yù)測主要是指市場需求的預(yù)測。1.市場需求預(yù)測的程序40整理ppt5.3市場營銷調(diào)查與預(yù)測企業(yè)對未來市場需求的預(yù)測一般采用三段式程序進(jìn)行。首先是宏觀經(jīng)濟環(huán)境預(yù)測，其內(nèi)容包括經(jīng)濟周期、通貨膨脹、失業(yè)率、利率、消費者支出、儲蓄、工商業(yè)投資、政府開支、出口額等情況的變動，得出對國民生產(chǎn)總值及其增長率的預(yù)測。其次，在宏觀經(jīng)濟環(huán)境預(yù)測的基礎(chǔ)上對行業(yè)市場進(jìn)行預(yù)測，主要是在已知的環(huán)境和既定的營銷支出下，預(yù)測該行業(yè)的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展方向和速度，從而對該行業(yè)未來的市場銷售量變動情況作出估計。最后是根據(jù)該行業(yè)中本企業(yè)的市

31、場占有率情況，作出本企業(yè)未來的銷售預(yù)測，即預(yù)測企業(yè)的銷售量。2.市場需求預(yù)測的方法41整理ppt5.3市場營銷調(diào)查與預(yù)測(1)定性預(yù)測方法定性預(yù)測方法就是依靠決策人員的知識、經(jīng)驗和綜合分析能力，對產(chǎn)品未來市場需求的變化作出推斷和描述的預(yù)測方法。1)德爾菲法。2)集合意見法。3)社會調(diào)查法。(2)定量預(yù)測方法定量預(yù)測方法是通過對經(jīng)濟現(xiàn)象量的方面的描述，來解釋經(jīng)濟現(xiàn)象的發(fā)展規(guī)律或者發(fā)展趨勢，并在定性分析的基礎(chǔ)上，對未來經(jīng)濟發(fā)展的程度以及數(shù)量關(guān)系進(jìn)行預(yù)測的一種方法。1)時間序列預(yù)測法。42整理ppt5.3市場營銷調(diào)查與預(yù)測 簡單平均法。即按時間序列進(jìn)行簡單平均的方法。這種方法比較粗糙，只能進(jìn)行簡單的

32、預(yù)測，其計算公式為43整理ppt5.3市場營銷調(diào)查與預(yù)測2)指數(shù)平滑法。a0Xt + a1 1 + a2 2 + + aii +3)回歸預(yù)測法。一元線性回歸預(yù)測法即對兩個互為因果并呈線性關(guān)系的變量數(shù)列建立直線回歸方程，并通過自變量的取值來預(yù)測因變量未來發(fā)展趨勢的方法。其數(shù)學(xué)模型為44整理ppt5.3市場營銷調(diào)查與預(yù)測45整理ppt5.4市場營銷策略5.4.1產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品的概念對于產(chǎn)品的定義從不同的角度出發(fā)，有多種不同的表述。從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品可分為的三個層次：(1)核心產(chǎn)品這是從產(chǎn)品的使用價值來分析，是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益處。(2)形式產(chǎn)品這是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具

33、體物質(zhì)外形，它主要表現(xiàn)在五個方面：品質(zhì)、特征、式樣、商標(biāo)、包裝。(3)附加產(chǎn)品產(chǎn)品的消費是一個連續(xù)的過程，在消費者消費產(chǎn)品的這一段持續(xù)的時間內(nèi)，為了使產(chǎn)品的效用充分發(fā)揮出來，企業(yè)還要提供與產(chǎn)品使用有關(guān)的各種售前、售后服務(wù)等，這就是產(chǎn)品的附加產(chǎn)品層次。46整理ppt5.4市場營銷策略產(chǎn)品的三個層次說明，任何一件產(chǎn)品缺了其中一個層次，就會成為不合格的產(chǎn)品，也就難以受到消費者的歡迎。這三個層次組成了整體產(chǎn)品概念，清楚地理解產(chǎn)品的三個層次對實施產(chǎn)品策略具有極其重要的意義。2.新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品生命周期理論說明，企業(yè)的生存和成長的關(guān)鍵在于不斷地創(chuàng)造新產(chǎn)品和改進(jìn)舊產(chǎn)品，創(chuàng)新是企業(yè)永葆青春的惟一途徑。有遠(yuǎn)見

34、的企業(yè)把新產(chǎn)品的開發(fā)看作是一項必不可少的投資，持續(xù)的新產(chǎn)品的開發(fā)，促使企業(yè)在某些產(chǎn)品面臨衰退之前，另一些新產(chǎn)品已快速進(jìn)入成長期，這樣就能使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢。(1)新產(chǎn)品的概念47整理ppt5.4市場營銷策略1)完全創(chuàng)新產(chǎn)品，即完全采用新原理、新材料及新技術(shù)而制成的產(chǎn)品，與現(xiàn)有的產(chǎn)品完全沒有關(guān)系。2)換代新產(chǎn)品，是指性能較原有產(chǎn)品有重大突破與改進(jìn)的產(chǎn)品。3)改良新產(chǎn)品，是指對原有產(chǎn)品的材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型，甚至顏色、包裝等作出改進(jìn)的產(chǎn)品，它是由基本型產(chǎn)品派生出來的改良型產(chǎn)品。4)模仿新產(chǎn)品，指企業(yè)根據(jù)市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿而生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。(2)新產(chǎn)品的開發(fā)程序企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品要承擔(dān)很大的風(fēng)險

35、，為了減少風(fēng)險，就必須以一定的程序來進(jìn)行，一般來說新產(chǎn)品的開發(fā)程序可以分為七個階段。1)構(gòu)思。48整理ppt5.4市場營銷策略2)篩選。3)產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試。4)商業(yè)分析。5)開發(fā)試制。6)市場試銷。7)正式上市。5.4.2定價策略定價策略主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對與定價有關(guān)的成本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合與應(yīng)用。1.影響產(chǎn)品價格的基本因素49整理ppt5.4市場營銷策略產(chǎn)品成本是影響價格的基本因素；市場供求狀況是影響價格的重要因素，市場供求的變動與產(chǎn)品的價格是相互影響的；市場結(jié)構(gòu)與

36、市競爭狀況是影響產(chǎn)品價格的不可忽視的因素。除此之外，在現(xiàn)實的市場中，產(chǎn)品的價格還受到企業(yè)的產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略以及政府的經(jīng)濟政策等多種因素的影響，因此，企業(yè)必須在產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上，認(rèn)真研究影響價格的各方面的因素，才能定出保證營銷目標(biāo)實現(xiàn)的合理價格。2.定價方法一般來說，不同企業(yè)、不同市場競爭能力的企業(yè)以及不同營銷環(huán)境中的企業(yè)所采取的定價方法是不同的。從價格制定的不同依據(jù)出發(fā)，定價方法主要有以下三大類：(1)成本導(dǎo)向定價法50整理ppt5.4市場營銷策略1)成本加成法，也稱總成本加成定價法。P = C（1+R）2)變動成本定價法。單位產(chǎn)品價格 = 單位變動成本 + 單位邊際貢獻(xiàn)3)目標(biāo)收

37、益定價法。單位產(chǎn)品價格 =（總成本 + 目標(biāo)收益額）/ 預(yù)期銷量(2)需求導(dǎo)向定價法 在市場經(jīng)濟環(huán)境中，賣方市場逐漸向買方市場轉(zhuǎn)變，消費者的需求對價格的制定起主要的作用。1)購買者理解價值法。 直接價格評定法，即由一些專家直接給企業(yè)的產(chǎn)品確定一個價格，作為企業(yè)制定價格的參考。2)需求差別定價法。51整理ppt5.4市場營銷策略影響需求差別定價法的因素有五種：(3)競爭導(dǎo)向定價法1)隨行就市定價法。2)招(投)標(biāo)定價法。3)拍賣定價法。增價拍賣又稱“英國式拍賣”或“估低價拍賣”，是經(jīng)常用到的拍賣方式，是指價格上行的拍賣方式，即拍賣標(biāo)的的競價由低至高、依次遞增（按一定的級數(shù)），直到最高價格成交為止

38、。5.4.3分銷渠道策略52整理ppt5.4市場營銷策略分銷渠道就是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路線，它是流通領(lǐng)域中聯(lián)系生產(chǎn)者、中間商、消費者的紐帶，反映著他們的經(jīng)濟關(guān)系和利益。企業(yè)必須對分銷渠道加以認(rèn)真分析研究以便做出正確決策和運用適宜的策略。1.分銷渠道的類型正確地劃分分銷渠道是選擇分銷渠道的前提。根據(jù)分銷渠道的類型和特點，可以將其分為以下幾種類型。(1)長度不同的分銷渠道產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中，每經(jīng)過一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或者負(fù)有銷售責(zé)任的機構(gòu)，成為一個“層次”。53整理ppt5.4市場營銷策略(2)寬度不同的分銷渠道分銷渠道的寬度是指一個分銷渠道的每個層次中，使用同

39、種類型中間商的多少，各個層次中使用中間商多的渠道成為寬渠道，反之則為窄渠道。(3)直接渠道和間接渠道直接分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商的分銷渠道，它是兩個層次的最短的分銷渠道；間接分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中經(jīng)過若干個中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道，是兩個層次以上的較長的渠道。(4)傳統(tǒng)渠道和垂直渠道分銷渠道如果按照一條渠道中渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度可以分為傳統(tǒng)渠道和垂直渠道。2.分銷渠道策略的內(nèi)容54整理ppt5.4市場營銷策略企業(yè)要獲得良好的營銷效益，必須從多種營銷渠道類型中選擇合適的分銷渠道，這就是分銷渠道策略。分銷渠道策略主要包括以下兩個方面的內(nèi)容

40、：(1)分銷渠道的選擇分銷渠道的選擇就是要選擇最佳分銷渠道，選擇營銷費少、銷售效率高，能使企業(yè)的產(chǎn)品盡快銷售出去，并且能取得較好的經(jīng)濟效益的渠道。1)確定渠道模式。2)確定中間商的數(shù)目。(2)分銷渠道的管理和協(xié)調(diào)分銷渠道策略的中心環(huán)節(jié)是生產(chǎn)者與中間商、消費者的協(xié)調(diào)問題。55整理ppt5.4市場營銷策略分銷渠道管理與協(xié)調(diào)的主要內(nèi)容有：與中間商長期伙伴關(guān)系的建議；對中間商情況的調(diào)查與日常管理；根據(jù)需要適時地調(diào)整原有分銷渠道或開辟新渠道等。5.4.4促銷策略促銷是企業(yè)市場營銷的基本策略之一，它指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買

41、行為的綜合性策略活動。1.促銷手段的分類和組合促銷手段一般包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體活動。促銷的本質(zhì)是企業(yè)同其目標(biāo)市場之間的信息溝通。2.促銷策略的選擇56整理ppt5.4市場營銷策略以上四種促銷手段各有其特點，適用于不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同時機、不同場合的促銷需要。具體促銷手段的選擇一般要考慮到以下一些因素：(1)產(chǎn)品類型產(chǎn)品因素往往是企業(yè)選擇促銷手段必須考慮的問題，如對于服裝、化妝品等時尚性商品以及一般日用消費品，消費者比較傾向于品牌偏好，因此提高這類產(chǎn)品的知名度是很關(guān)鍵的，對于這類產(chǎn)品，廣告和公共關(guān)系等促銷手段效果比較明顯。(2)市場狀況企業(yè)目標(biāo)市場的不同狀況也影響著促

42、銷手段的選擇，因為目標(biāo)市場的特性決定了其對于信息的接受能力和反應(yīng)規(guī)律。(3)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期包括四個階段，即產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。57整理ppt5.4市場營銷策略(4)營銷環(huán)境企業(yè)的營銷環(huán)境會在一定程度上影響企業(yè)促銷手段的選擇，如大眾傳播媒體狀況，大型的社會活動，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)的政策、法令、政治形勢等。對各種促銷手段加以適當(dāng)?shù)亟M合，就有可能產(chǎn)生出積極的綜合效應(yīng)。58整理ppt5.5市場營銷管理5.5.1市場營銷的管理過程市場營銷管理過程也就是企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。更具體地說，市場營銷管理過程包括如下步驟：1.市場機會識別市場營銷機

43、會是有關(guān)企業(yè)實現(xiàn)最佳營銷組合策略和營銷目標(biāo)，影響全局和局部利益，促進(jìn)企業(yè)自身發(fā)展的可能條件和有利形勢。對于任何企業(yè)來說，積極尋求市場營銷機會，就能從中發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場，正確把握市場機會，從而獲得市場營銷的成功。2.選擇細(xì)分市場59整理ppt5.5市場營銷管理一般來說，任何企業(yè)都不可能很好地滿足所有顧客的不同需求。為了提高業(yè)績，企業(yè)就必須對市場進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)自己的任務(wù)和目標(biāo)、資源和特長等，權(quán)衡利弊，決定進(jìn)入哪個細(xì)分市場，為哪些顧客群服務(wù)，這也就是企業(yè)市場營銷管理過程中研究和選擇目標(biāo)市場的過程。3.制定營銷戰(zhàn)略60整理ppt5.5市場營銷管理市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)期望在細(xì)分市場取得市場營銷目標(biāo)所遵循的主

44、要原則，包括市場營銷總費用、市場營銷策略組合和市場營銷資源配置的基本決策，即企業(yè)要達(dá)到營銷目標(biāo)所需要的市場營銷費用的總水平；為了實現(xiàn)市場營銷的目標(biāo)而對產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕M合；還要進(jìn)行資源分配規(guī)劃，這包括總預(yù)算的制定以及營銷資源在各個營銷策略之間的恰當(dāng)分配。4.設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)61整理ppt5.5市場營銷管理對企業(yè)的整體市場營銷活動來說，要能具體組織實施市場營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須制定出相應(yīng)的較為詳細(xì)的市場營銷戰(zhàn)術(shù)，以協(xié)調(diào)營銷策略組合中的各個營銷策略。這個市場營銷戰(zhàn)術(shù)的詳細(xì)的制定過程即是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個營銷組合因素的具體的確定。5.實施并控制營銷計劃經(jīng)過前幾個

45、環(huán)節(jié)，企業(yè)就基本形成了自己的營銷計劃以及保證營銷計劃執(zhí)行的營銷組織。在現(xiàn)實的營銷活動中，由于未來環(huán)境多數(shù)是未知的，企業(yè)執(zhí)行計劃往往會出現(xiàn)許多意外的情況，這就使?fàn)I銷活動不能完全按照營銷計劃進(jìn)行，這時企業(yè)就必須要有相應(yīng)的控制程序，以及對計劃本身或者計劃的實施過程進(jìn)行必要的調(diào)查，這樣才能保證企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。62整理ppt5.5市場營銷管理5.5.2市場營銷計劃的制定企業(yè)在一定時期的發(fā)展過程中，為了達(dá)到一個對自己最有利的目標(biāo)，需要制定企業(yè)的市場營銷計劃。從廣義上講，營銷計劃是確定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略方案以及執(zhí)行和實施控制的過程。從這個意義上來講，市場營銷計劃就是企業(yè)市場營銷活動的本身。一般來說營銷計劃

46、主要包括以下幾個部分的內(nèi)容。1.計劃概要這一部分主要是關(guān)于營銷計劃的主要目標(biāo)和注意事項的簡短摘要，要求高度概括、用詞準(zhǔn)確，使高層的管理部門能準(zhǔn)確把握計劃的要點。2.當(dāng)前營銷狀況63整理ppt5.5市場營銷管理計劃的這一部分提出關(guān)于市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境的基本狀況。3.機會與問題分析計劃的這一部分是在建立營銷狀況分析的基礎(chǔ)上，找出整個企業(yè)所面臨的機會與威脅，并分析企業(yè)本身的優(yōu)勢與劣勢，確定計劃中必須強調(diào)的主要問題。根據(jù)這些問題的討論確立營銷計劃的目標(biāo)、策略和戰(zhàn)術(shù)。4.制定目標(biāo)64整理ppt5.5市場營銷管理管理者在對市場營銷機會及問題進(jìn)行充分的分析后，就可以對市場營銷目標(biāo)做出基本的決策

47、，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略和行動方案的擬定。一般來說此時目標(biāo)制定主要包括財務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)。財務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營銷目標(biāo)，因為只有這樣才能最終實現(xiàn)企業(yè)的財務(wù)目標(biāo)。5.市場營銷戰(zhàn)略在計劃中應(yīng)列出主要的市場營銷戰(zhàn)略綱要。營銷戰(zhàn)略是一個企業(yè)用以達(dá)到目標(biāo)的基本方法，包括目標(biāo)市場、營銷定位、營銷組合以及營銷費用和水平等方面的主要決策。制定營銷戰(zhàn)略時要注意與相關(guān)部門的協(xié)調(diào)，以保證原料供應(yīng)、資源的分配等。6.行動方案65整理ppt5.5市場營銷管理市場營銷戰(zhàn)略說明企業(yè)為了達(dá)到目標(biāo)而應(yīng)采取的總的營銷活動的內(nèi)容，而行動方案這一部分中必須詳細(xì)說明如何實施營銷戰(zhàn)略，即做什么、何時做、誰來做、費用如何分配等。7.預(yù)算營

48、銷計劃中還要編制各種收支預(yù)算，在收入一方要說明預(yù)計銷售量、價格等，在支出一方說明生產(chǎn)成本、各種費用等，最后為預(yù)計的收益。上層管理人員負(fù)責(zé)審批預(yù)算，預(yù)算一經(jīng)審批，便成為購買原材料、安排生產(chǎn)、人事以及營銷活動的依據(jù)。8.控制66整理ppt5.5市場營銷管理這是營銷計劃的最后一部分，是針對計劃執(zhí)行過程的控制。典型的情況是將計劃規(guī)定的目標(biāo)和預(yù)算按月或按季度進(jìn)行分解，以便于企業(yè)的上層管理部門進(jìn)行有效的監(jiān)督檢查，督促未完成任務(wù)的部門改進(jìn)工作，以確保營銷計劃的完成。5.5.3市場營銷組織的基本形式市場營銷是通過一定的組織機構(gòu)來進(jìn)行的，因此有效地制定和實施市場營銷戰(zhàn)略，必須以完善的市場營銷組織為基礎(chǔ)。市場營銷

49、組織就是為了實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)而對企業(yè)的全部市場營銷活動從整體上進(jìn)行平衡協(xié)調(diào)的有機結(jié)合體。所有的市場營銷活動一般都應(yīng)適應(yīng)市場營銷活動的四個方面，即職能、地理區(qū)域、產(chǎn)品和消費者市場，所以市場營銷組織的基本形式有以下四種。1.功能性組織67整理ppt5.5市場營銷管理這是最常見的市場營銷組織形式，即按不同的營銷活動功能建立職能部門以開展市場營銷活動。功能性組織簡便易行，但隨著營銷產(chǎn)品的增加和市場的擴大，過于專業(yè)化的分工會導(dǎo)致部門之間的沖突和協(xié)調(diào)難度加大，從而難以協(xié)調(diào)企業(yè)全部的營銷活動。2.地區(qū)性組織如果企業(yè)的營銷范圍跨地區(qū)，就應(yīng)按照地理區(qū)域安排市場營銷組織，這種組織形式中通常設(shè)有專門負(fù)責(zé)全部銷

50、售業(yè)務(wù)的銷售主管經(jīng)理，其下轄各個地區(qū)的銷售經(jīng)理，從而形成一個銷售網(wǎng)絡(luò)。地區(qū)性組織結(jié)構(gòu)適于在全國以及國際市場銷售產(chǎn)品的企業(yè)，但是應(yīng)注意地區(qū)層次的劃分必須有利于產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的統(tǒng)一管理。3.產(chǎn)品管理型組織68整理ppt5.5市場營銷管理生產(chǎn)多種產(chǎn)品或多種不同品牌產(chǎn)品的企業(yè)，往往按產(chǎn)品或品牌建立管理組織，即在一名產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品分設(shè)一名經(jīng)理，再按每一具體品種設(shè)一名經(jīng)理，分層管理。在這種組織結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品經(jīng)理的作用是制訂產(chǎn)品的計劃、監(jiān)督產(chǎn)品計劃的執(zhí)行、檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的調(diào)整措施以及制定競爭戰(zhàn)略等。4.市場管理型組織當(dāng)客戶可按其特有的購買習(xí)慣和產(chǎn)品偏好細(xì)分和區(qū)別對待時，就需要建立市場管

51、理型組織。市場管理型組織同產(chǎn)品管理型組織相類似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理，各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所轄市場的年度銷售利潤計劃和長期銷售利潤計劃。這種組織結(jié)構(gòu)的主要優(yōu)點是，企業(yè)可針對特定客戶的需要開展一體化的營銷活動，而不是把重點放在不同的產(chǎn)品或地區(qū)上。69整理ppt5.5市場營銷管理5.5.4市場營銷控制在現(xiàn)實的營銷活動中，由于未來環(huán)境多數(shù)是未知的，企業(yè)實現(xiàn)營銷計劃面臨著極大的不確定性，從而使得計劃與實施過程中遇到的情況往往不能保持一致，因此企業(yè)必須要有相應(yīng)的控制程序，對計劃本身或者計劃的實施過程進(jìn)行必要的調(diào)整，這樣才能保證企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。所謂市場營銷控制就是企業(yè)營銷管理部門采取一定

52、的措施對市場營銷活動加以限制，使之與已經(jīng)制定出的計劃相一致，并在控制活動中通過不斷評審和信息反饋，對市場戰(zhàn)略及具體的營銷活動進(jìn)行調(diào)整。對市場營銷進(jìn)行控制通常有以下三種基本的方式。1.年度計劃控制70整理ppt5.5市場營銷管理年度計劃控制的目的是確保企業(yè)達(dá)到年度計劃規(guī)定的銷售、利潤以及其他目標(biāo)。在控制中，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)把年度計劃分解為每月或每季的目標(biāo)；其次應(yīng)隨時跟蹤掌握銷售情況，并及時對營銷實際業(yè)績與計劃的偏離行為作出判斷，提出糾正措施，或改進(jìn)方法或修正計劃目標(biāo)以縮小實際執(zhí)行結(jié)果與計劃目標(biāo)之間的差距。這一控制模式適用于企業(yè)內(nèi)各個組織層次。2.盈利性控制盈利性控制主要通過測算企業(yè)的各類產(chǎn)品在不同地

53、區(qū)、不同市場、通過不同分銷渠道出售的實際獲利能力，以幫助主管人員決策哪些產(chǎn)品或哪些市場應(yīng)擴大、哪些市場應(yīng)縮減甚至放棄。3.戰(zhàn)略控制71整理ppt5.5市場營銷管理戰(zhàn)略控制是對企業(yè)的市場營銷環(huán)境、營銷目標(biāo)、營銷組織和營銷方法、程序、人員等方面進(jìn)行系統(tǒng)客觀的評價，是更高層次的市場營銷控制。這種全面的檢查評價也可稱為市場營銷審計，通過市場營銷審計可以進(jìn)而發(fā)現(xiàn)企業(yè)市場營銷中存在的機會和問題，并提出改進(jìn)企業(yè)市場營銷活動的計劃。營銷審計由檢查評價企業(yè)營銷工作的幾個主要方面組成：1)營銷環(huán)境審計。2)營銷戰(zhàn)略計劃審計。3)營銷組織審計。4)營銷效率審計。5)營銷職能審計。72整理ppt5.5市場營銷管理總的

54、來說營銷控制是使?fàn)I銷計劃與計劃實施過程保持吻合的必不可少的手段，它有助于及早發(fā)現(xiàn)問題，以避免可能出現(xiàn)的失誤和損失，因而在企業(yè)的市場營銷管理活動中具有重要的作用。73整理ppt5.6網(wǎng)絡(luò)營銷5.6.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和功能1.網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用電子信息技術(shù)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動的總稱，包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)營銷的主要任務(wù)是為產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移提供方便，主要優(yōu)勢是增強了生產(chǎn)者與消費者的直接聯(lián)系。借助于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷有市場全球化、產(chǎn)品個性化、價格公開化、渠道直接化、服務(wù)大眾化與交易虛擬化等特點。2.網(wǎng)絡(luò)營

55、銷的功能認(rèn)識和理解網(wǎng)絡(luò)營銷的功能和作用，是實現(xiàn)和利用網(wǎng)絡(luò)營銷功能和作用的基礎(chǔ)和前提。網(wǎng)絡(luò)營銷的功能主要有以下幾種。 74整理ppt5.6網(wǎng)絡(luò)營銷(1)信息搜索功能 信息的搜索功能是網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)擊能力的一種反映。隨著信息搜索功能由單一化向集群化、智能化的發(fā)展以及向定向郵件搜索技術(shù)的延伸，使網(wǎng)絡(luò)搜索的商業(yè)價值得到了進(jìn)一步的擴展和發(fā)揮，尋找網(wǎng)上營銷目標(biāo)將成為一件易事。 (2)信息發(fā)布功能 發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法之一，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的又一種基本職能。網(wǎng)絡(luò)營銷可以把信息發(fā)布到全球任何一個地點，既可以實現(xiàn)信息的廣泛覆蓋，又可以形成地毯式的信息發(fā)布鏈；既可以創(chuàng)造信息的轟動效應(yīng)，又可以發(fā)布隱含信息。信息的擴

56、散范圍、停留時間、表現(xiàn)形式、延伸效果、公關(guān)能力、穿透能力都是最佳的。 (3)商情調(diào)查功能 網(wǎng)絡(luò)營銷中的商情調(diào)查具有重要的商業(yè)價值。75整理ppt5.6網(wǎng)絡(luò)營銷在激烈的市場競爭條件下，主動地了解商情、研究趨勢、分析顧客心理、窺探競爭對手動態(tài)是確定競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和前提。通過在線調(diào)查或者電子咨詢調(diào)查等方式，不僅可以省去大量的人力、物力，而且可以在線生成網(wǎng)上市場調(diào)查的分析報告、趨勢分析圖表和綜合調(diào)查報告。其效率之高、成本之低、節(jié)奏之快、范圍之大都是以往其他任何調(diào)查形式所做不到的。這就為廣大商家提供了一種市場的快速反應(yīng)能力，為企業(yè)的科學(xué)決策奠定了堅實的基礎(chǔ)。 (4)銷售渠道開拓功能 網(wǎng)絡(luò)具有極強的進(jìn)擊力

57、和穿透力，任何經(jīng)濟壁壘、地區(qū)封鎖、人為屏障、交通阻隔、資金限制、語言障礙、信息封閉等都阻擋不住網(wǎng)絡(luò)營銷信息的傳播和擴散。76整理ppt5.6網(wǎng)絡(luò)營銷(5)品牌價值擴展和延伸功能 美國廣告專家萊利萊特預(yù)言：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅給品牌帶來了新的生機和活力，而且推動和促進(jìn)了品牌的拓展和擴散。實踐證明：互聯(lián)網(wǎng)不僅擁有品牌、承認(rèn)品牌而且對于重塑品牌形象、提升品牌的核心競爭力、打造品牌資產(chǎn)都具有其他媒體不可替代的效果和作用。3.特色服務(wù)功能網(wǎng)絡(luò)營銷具有和提供的不是一般的服務(wù)功能，而是一種特色服務(wù)功能，服務(wù)的內(nèi)涵和外延都得到了擴展和延伸。 (1)顧客關(guān)系管理功能 客戶關(guān)系管理源于以

58、客戶為中心的管理思想，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式，是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件，是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源。77整理ppt5.6網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷中，通過客戶關(guān)系管理，將客戶資源管理、銷售管理、市場管理、服務(wù)管理、決策管理融于一體，將原本疏于管理、各自為戰(zhàn)的銷售、市場、售前和售后服務(wù)與業(yè)務(wù)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)起來。既可跟蹤訂單，幫助企業(yè)有序地監(jiān)控訂單的執(zhí)行過程，規(guī)范銷售行為，了解新、老客戶的需求，提高客戶資源的整體價值；又可以避免銷售隔閡，幫助企業(yè)調(diào)整營銷策略，收集、整理、分析客戶反饋信息，全面提升企業(yè)的核心競爭能力。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)還具有強大的統(tǒng)計分析功能，可以為企業(yè)提供“決策建議書”，以

59、避免決策的失誤，為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。 (2)經(jīng)濟效益增值功能 網(wǎng)絡(luò)營銷會極大地提高營銷者的獲利能力，使?fàn)I銷主體提高或獲取增值效益。78整理ppt5.6網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的明顯的資源整合能力，恰恰為這種信息的累加提供了現(xiàn)實的可能性。這是傳統(tǒng)營銷根本不具備又無法想象的一種戰(zhàn)略能力。5.6.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系從消費者的角度看，網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下優(yōu)勢：1)消費者購物時不受時間和空間的限制，可以節(jié)省大量的時間、精力和金錢。2)消費者有了更大的選擇自由和實惠，他們可以登錄生產(chǎn)同一產(chǎn)品的不同企業(yè)的網(wǎng)站以獲取大量的產(chǎn)品信息，從而有利于作出最佳的購買決策。3)網(wǎng)絡(luò)營銷還可以減少消費者與營銷人員直接面對

60、面可能帶來的沖突。79整理ppt5.6網(wǎng)絡(luò)營銷4)消費者的購物將會變得更為理性。從生產(chǎn)者的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢在于網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)能全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，能方便地對消費者信息進(jìn)行統(tǒng)計，從而有利于對其產(chǎn)品、款式及價格等作出及時的調(diào)整。實施網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)可以節(jié)省銷售代理費用，有利于降低庫存壓力，能大幅度降低促銷費用。企業(yè)還可以與消費者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一對一交流，為消費者提供個性化的服務(wù)，有助于企業(yè)與消費者建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，增加消費者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，更好地為消費者提供個性化的服務(wù)。最后，由于在網(wǎng)絡(luò)上任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，能平等地獲取各種信息和向外界展示自己，這也為中小企業(yè)創(chuàng)造了一