從DM單透視藥店促銷背后的策略選擇

1、從DM單，透視藥店促銷背后的策略選擇促銷，是市場競爭的永恒主旋律，各商家會根據(jù)自身的條件和目的選擇不同方式和載體。就促銷動機而言，大致可分為如下幾類：1、銷售促進(jìn)：最大限度地提升銷量和現(xiàn)金流，為是促銷的主要動機，也是零售商家和品牌廠商的共同目標(biāo)；2、打擊和壓制競爭對手：有市場就會有競爭，各市場競爭主體為了在競爭中取得優(yōu)勢地位，除了戰(zhàn)略布局和商業(yè)模式的差異化之外，促銷是一促最基礎(chǔ)的競爭方式；3、創(chuàng)造營業(yè)外收入：在促銷用段趨于雷同，促銷效果日漸貧乏之時，有時候促銷已經(jīng)開始就變味，成為了具有優(yōu)勢地位的零售商的“賺錢晃子”，促銷堆頭招標(biāo)、冠名權(quán)拍賣、高額的DMM攵費等。由于終端資源的希缺性，使得這些“

2、不合理”的收費成為可能，而且這項費用已經(jīng)成為眾多商家的主要利潤來源之一。在商超表現(xiàn)得最為突出，并且在醫(yī)藥零售業(yè)已開始慚露苗頭；這時促銷效果不再重要，重要的是“創(chuàng)收”過程；4、清理庫存：為了清理積壓商品，盤活資源，通常所見的“清倉大甩賣”、“轉(zhuǎn)季大降價”均為此類；眼下年關(guān)將近，零售藥店正在緊鑼密鼓地進(jìn)行各式促銷，以最大限度地從市場攫取相應(yīng)收益。這基本上是出于“銷售促進(jìn)”的范疇，但醫(yī)藥零售行業(yè)有著不同的商業(yè)型態(tài)，在經(jīng)營模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商業(yè)定位上均各不相同，但在促銷載體和具體方式上卻也如出一轍，除了門店標(biāo)示、店內(nèi)海報之外，D則成為零售藥店促銷活動的最主要的載體。而從這些DM上，則可透視出各零售藥店的

3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和策略選擇。筆者從廣州、深圳、東莞地區(qū)各抽取一家連鎖藥店在一月份所做促銷DMWL進(jìn)行以管窺豹式的統(tǒng)計分析。地區(qū)業(yè)態(tài)中藥材非藥品禮品品牌同品品項費上評品項數(shù)比率品磁上怖品囁款tb*深圳某連鎖社區(qū)店.店中店929i(m,2932%56%16is%東莞某連鎖傳城的店4弘1453的35S%51%7416%平飾甄店6528詠813%;呼313%從上表看來，不管是哪種業(yè)態(tài)，在促銷產(chǎn)品的比率分布中，呈現(xiàn)如下特征:1、中藥材占有一定的權(quán)重，其中東莞和廣州的連鎖占到30艱上;2、在平價和傳統(tǒng)藥店為一業(yè)態(tài)中（東莞、廣州），非藥品的比重偏低，不到20%而在新興業(yè)態(tài)（深圳）中，則非藥品的比重較高，占32%3、

4、禮品的促銷占有較少的比重，均不到10%最高才8%4、品牌商品占有比重均在10%-20叱間，僅次于中藥材。呈現(xiàn)這種分布并不是意外或是巧合，這絕對是商人在理性思考之后的策略選擇。因為世上最聰明的不是科學(xué)家，是商人；世上最精明的不是政治家，也是商人。根據(jù)以上的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分布特征，我們或許可粗略地得出如下結(jié)論：1、關(guān)于禮品：盡管這個時節(jié)已臨近春節(jié)，送禮已經(jīng)成為了熱門的題材，但各藥店并沒有將其放在重要“崗位”，這是為何其實所有商家都知道，首先，禮品的消費主要集中在商超而不在藥店，藥店所“爭取”到的只不過是具有禮品消費需求的“漏網(wǎng)之魚”而已。除了個別多元化經(jīng)營的藥品超市以外，禮品始終都不可能成為藥店的重要

5、利潤來源，如果以此為籌碼指望促銷活動搞得多姿多彩是件不可能完成的工作。其次，在藥店銷售的禮品主要是保健品，而保健品禮盒裝在藥店銷售得更好并不是因為“禮品需求”，而是因為禮盒裝的體積大，擺在貨架上更顯眼而爭取到了更多的銷售機會。因此不管是零售商還是品牌商，不要把禮品促銷的籌碼壓在藥線渠道，任何時候都不例外；2、關(guān)于中藥材：中藥材在DM單的促銷信息中之所以有這么大的比重，無非是出于兩大原因，其一是“秋冬進(jìn)補”的觀念，根據(jù)中醫(yī)理論，秋冬之際正須進(jìn)補，隆冬時節(jié)就更合適了，因此鹿茸、高麗參、蟲草、燕窩就成了各商家的主要促銷產(chǎn)品而且成效斐然；其二，因為中藥材品類、等級繁多，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)且缺乏強勢品牌，因

6、此在價格上沒有可比性，這有利于各大零售商在促銷時擺脫“刺刀見紅”的價格戰(zhàn)；3、關(guān)于品牌商品：要取得更好的促銷成效，就必須先扛起促銷的大旗，而能擔(dān)此重任的，非品牌商品莫屬。不管是在品牌商支持下的折扣、買贈，還是在品牌商缺位而自行其事的“殺價祭旗”的促銷行為，品牌商品對消費者的感召力和吸引力是不言而喻的。因此，不管是何時何地何種促銷，品牌產(chǎn)品都“形影不離”，在這樣的春節(jié)促銷更不能例外。4、春節(jié)促銷的時機和品類選擇：A、春節(jié)促銷，更應(yīng)選擇春節(jié)前促銷，而且要在春運前就開始。有道是“每逢佳節(jié)盼團(tuán)圓”，而在中國真正團(tuán)圓的是在春節(jié)而不在中秋，一到春節(jié)，整個廣州城空了一半，其他城市應(yīng)該也差不多，如果等到春節(jié)再動手那就太遲了；日在品類選擇上，應(yīng)該是中藥材補品為重，日常藥品次之，而要淡化禮品。首先，對于中藥材補品，主要起滋補保健功能，具備充分的價格彈性和時令需求；其次，對于日常藥品來說，廣東人有個“迷信”的風(fēng)俗，認(rèn)為春節(jié)期間進(jìn)藥店是不吉利的，這對治療頭疼腦熱的日常藥品（如感冒藥）和治療慢性病的藥品（如糖尿病、