市場營銷_專業(yè)培訓

1、第十八章市場營銷的新領域與新概念第一節(jié)綠色營銷第二節(jié)整合營銷第三節(jié)關系營銷第四節(jié)網(wǎng)絡營銷第五節(jié)營銷道德本章結構提示1學習目標認識綠色營銷的內(nèi)涵及特點，了解綠色營銷的興起。理解整合營銷的含義，掌握4C與5R的思想，了解整合營銷的具體實施。掌握關系營銷的本質特征，了解關系營銷的實施。了解互聯(lián)網(wǎng)給營銷帶來的新變化，明確網(wǎng)絡營銷的適用條件。認識營銷道德的概念，了解我國營銷道德的現(xiàn)狀，明確從哪些方面構建營銷道德。2第一節(jié)綠色營銷一、綠色營銷的內(nèi)涵二、綠色營銷的特點營銷視野綠色消費的五大誤區(qū)三、綠色營銷的實施3一、綠色營銷的內(nèi)涵廣義綠色營銷，指企業(yè)營銷活動中表達的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，

2、既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵抗各種有害營銷。狹義綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡。4二、綠色營銷的特點1. 綠色消費是開展綠色營銷的前提。2. 綠色觀念是綠色營銷的指導思想。3. 綠色體制是綠色營銷的法制保障。4. 綠色科技是綠色營銷的物質保證。5營銷視野綠色消費的五大誤區(qū)1 究竟什么是綠色消費呢？這個問題并非每個人都清楚。最大的誤區(qū)就在于，很多人認為綠色消費就是“消費綠色，這使得我們的綠色消費正在走向一個相反的方向。綠色消費并非“消費綠色 真正意義上的綠色消費，是指在消費活動中

3、，不僅要保證我們這一代人的消費需求和平安、健康，還要滿足以后的人的消費需求和平安、健康。其根本要求是在消費過程中注重對6營銷視野綠色消費的五大誤區(qū)2 垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；消費者要轉變消費觀念，在追求舒適生活的同時，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。 “綠色不意味著“天然 “綠色的含義是：給人民身體健康提供更大更好的保護，舒適度有更大的提高，對環(huán)境影響有更多的改善。綠色消費不是消費“綠色，而是保護“綠色，即消費行為中要考慮到對環(huán)境的影響并且盡量減少負面影響。7營銷視野綠色消費的五大誤區(qū)3綠色消費反對攀比和炫耀；綠色消費反對危害人和環(huán)境；綠色消費尤其反對過度消費。 資料來源：摘編自人民網(wǎng)

4、，2002-09-06。 8三、綠色營銷的實施1. 制定綠色營銷戰(zhàn)略。2. 設計綠色營銷組合。9第二節(jié)整合營銷一、整合營銷的內(nèi)涵二、整合營銷溝通三、4C觀念四、5R理論五、整合營銷執(zhí)行專家妙論對準最有價值顧客整合營銷10一、整合營銷的內(nèi)涵企業(yè)所有部門為效勞于顧客利益而共同工作時，其結果就是整合營銷。整合營銷要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標效勞。整合營銷發(fā)生在兩個層次：營銷職能整合營銷部門和其他部門的協(xié)調11整合營銷過程企業(yè)營銷目標各種營銷手段和工具企業(yè)營銷目標各種營銷手段和工具12二、整合營銷溝通(Integrated Marketing Communicati

5、ons)美國廣告代理商協(xié)會認為，“IMC是一個營銷傳播企劃的概念，它注重以下綜合方案的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！罢蠣I銷傳播之父唐舒爾茨教授認為，“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是用更多的要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。13二、整合營銷溝通從操作層面看，將廣告、公共關系、大型活動、銷售促進、包裝設計、企業(yè)形象識別系統(tǒng)和直效營銷等營銷手段進行整合運用，即形成整合營銷傳播。從觀念層面看，整合營銷傳播的創(chuàng)新在于導入傳播概念，核心是面對市場的“立體傳播和

6、“整合傳播。 14三、4C觀念1. Consumer消費者2. Cost本錢3. Convenience便利4. Communication溝通15四、5R理論Relevance，與顧客建立關聯(lián)；Receptivity，注重顧客感受；Responsive，提高市場反響速度；Relationship，關系營銷越來越重要；Recognition，贊賞回報是營銷的源泉 。16五、整合營銷執(zhí)行整合營銷執(zhí)行需要的技能：營銷貫徹技能營銷診斷技能問題評估技能評價執(zhí)行結果技能整合營銷的實施措施：優(yōu)化配置資源選擇鼓勵人員建立學習型組織監(jiān)督管理機制17專家妙論對準最有價值顧客整合營銷1整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過

7、程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的品牌傳播方案，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標。18專家妙論對準最有價值顧客整合營銷2整合營銷四個層次： 第一階段：戰(zhàn)術性協(xié)調。第二階段：員工參與。第三階段：IT的應用。第四階段：戰(zhàn)略與財務整合。資料來源：舒爾茨對準最有價值顧客整合營銷原載?經(jīng)濟參考報?.摘編自新華網(wǎng)，2002年3月21日。 19第三節(jié)關系營銷一、關系營銷及其本質特征二、關系營銷的流程系統(tǒng)三、關系營銷的主要目標四、關系營銷的具體實施營銷視野關系營銷及其實施20一、關系營銷及其本質特征關系營銷是以系統(tǒng)論為根本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大

8、環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。關系營銷的本質特征：信息溝通的雙向性戰(zhàn)略過程的協(xié)同性營銷活動的互利性信息反響的及時性21二、關系營銷的流程系統(tǒng)企業(yè)員工供銷者消費者競爭者影響者22三、關系營銷的主要目標維系現(xiàn)有顧客23四、關系營銷的具體實施1. 組織設計。2. 資源配置：人力資源調配信息資源共享3. 文化整合。24營銷視野關系營銷及其實施1一、關系營銷的三個層面1建立、保持并加強同顧客的良好關系；2與關聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場；3與政府及公眾團體協(xié)調一致。二、關系營銷中的關鍵過程1關系營銷中的交互過程；2關系營銷中的對話過程；3關系營銷中的價值過程。25營銷視野關系營銷及其實施2 關系范疇中的顧

9、客感知價值可以表述為下面兩個公式： 顧客感知價值是隨時間開展而感知的。在公式1中，價格是個短期概念，原那么上在核心產(chǎn)品送貨時交付。然而，關系本錢是隨著關系的開展發(fā)生的，核心產(chǎn)品和附加效勞的效26營銷視野關系營銷及其實施3用是在一系列的動作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的。在公式2中，也包括了一個長期概念。附加價值也是隨著關系的開展而經(jīng)歷的。通常，附加價值被看成是附加在核心價值上的某種東西。在交互過程中核心價值不應該被惡劣和不及時的效勞產(chǎn)生的負的附加價值所抵消。 總之，成功的關系營銷戰(zhàn)略要求在關系營銷方案過程中同時考慮上述三個過程。交互過程是關系營銷的核心，對話過程是關系營銷的溝通側面，價值過程那么是關系營

10、銷的結果。27營銷視野關系營銷及其實施4三、關系營銷的市場模型 關系營銷的市場模型概括了關系營銷的市場活動范圍。在“關系營銷概念里，一個企業(yè)必須處理好與下面六個子市場的關系：顧客市場、供給商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關利益者市場。四、中國企業(yè)實施關系營銷的具體策略設立顧客關系管理機構個人聯(lián)系28營銷視野關系營銷及其實施5俱樂部營銷規(guī)劃顧客化營銷數(shù)據(jù)庫營銷“退出管理 “退出指顧客不再購置企業(yè)的產(chǎn)品或效勞，終止與企業(yè)的業(yè)務關系。退出管理指分析顧客退出原因，相應改進產(chǎn)品和效勞以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行:29營銷視野關系營銷及其實施61測定顧客流失率。2找出顧客流失的原

11、因。3測算流失顧客造成的公司利潤損失。4確定降低流失率所需的費用。 30第四節(jié)網(wǎng)絡營銷一、互聯(lián)網(wǎng)絡的含義二、互聯(lián)網(wǎng)絡給傳統(tǒng)營銷帶來的變化三、互聯(lián)網(wǎng)絡在營銷中的應用四、網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的特征31一、互聯(lián)網(wǎng)絡的含義計算機網(wǎng)絡是將各自獨立的計算機處理節(jié)點通過線路互相連接，節(jié)點之間能夠彼此通信的系統(tǒng)。32二、互聯(lián)網(wǎng)絡給傳統(tǒng)營銷帶來的變化促成在線交易；“一對一營銷；網(wǎng)絡媒體促銷；帶來渠道革命；促進4C與5R的實施。網(wǎng)絡營銷的特性，符合顧客主導、本錢低廉、使用方便、充分溝通的要求。33三、互聯(lián)網(wǎng)絡在營銷中的應用1. 發(fā)布電子廣告，傳遞市場信息。2. 建立電子商場。3. 開展市場調研。4. 開展網(wǎng)絡效勞。5. 測試新產(chǎn)品的市場反響。34四、網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品的特征具有較高科技含量或與計算機相關。以“網(wǎng)絡族為目標市場。市場需求的地理范圍廣闊。不易設店販賣的特殊產(chǎn)品。網(wǎng)絡銷售費用遠低于其他渠道。35第五節(jié)營銷道德一、營銷道德的含義二、道義論的道德觀三、我國營銷道德問題的狀況四、營銷道德的建立36一、營銷道德的含義營銷道德是調整企業(yè)與所有利益相關者之間關系的行為標準的總和，是除客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外制