西安曲江大明宮置業(yè)上和城項目開盤前整合傳播推廣方案

1、西安曲江大明宮置業(yè)上和城項目開盤前整合傳播推廣方案contents開盤前營銷推廣目標項目籌備期推廣策略項目蓄水期推廣策略項目開盤期推廣策略開盤前營銷推廣目標推廣費用預(yù)算項目可銷售面積約19萬，按照5500元/核算=1045000000元（10.45億元）推廣費用依據(jù)市場正常比例1.5%計算=15675000元（0.15675億元）項目總銷額約1045000000元（10.45億元）推廣費用約15675000元（0.15675億元）推廣費用比例劃分蓄客期35%5486250元強銷期25%3918750元持銷期15%2351250元二次強銷期20%3135000元清盤期5%783750元預(yù)計項目銷

2、售周期為20個月（未包含開盤前蓄客期）蓄客期強銷期持銷期二次強銷期清盤期開盤此階段推廣費用占整體費用35%此階段推廣費用占整體費用25%此階段推廣費用占整體費用15%此階段推廣費用占整體費用20%此階段推廣費用占整體費用5%樹立項目知名度廣泛認知戶外為主+圍墻+紙媒擴大項目影響力賣點宣傳深度認知事件+紙媒+戶外保持市場占有度針對性宣傳活動主導+DM擴大市場占有度廣泛認知紙媒為主+活動+DM維系市場認知度點對點宣傳現(xiàn)場活動為主分階段推廣重點2010年7-9月2010年10月-12月2011年1-3月項目準備期項目蓄客期項目開盤期根據(jù)項目工程進度和面對市場的不同階段，將開盤前劃分為四個階段；并針對

3、每個階段訂立不同的階段目標，選擇側(cè)重媒體，組織不同活動進行立體式推廣。關(guān)注整體及區(qū)域市場變化趨勢；對項目整體推廣實施進行籌備。項目蓄客，并通過活動對潛在客戶進行篩選。持續(xù)進行客戶積累，籌備項目開盤。開盤前階段劃分2011年4月正式宣傳期分階段、分梯次逐步在市場上確立項目中高端形象，進入項目銷售階段；根據(jù)項目本年度成交500組的銷售目標，確立階段推廣目標，采取對應(yīng)推廣策略。2010年7-9月2010年10月-12月2011年1-3月項目準備期項目蓄客期項目開盤期2011年4月正式宣傳期媒體選擇成交目標力爭內(nèi)部成交100組完成階段成交200組（含之前100組）完成階段成交200組完成階段成交100

4、組戶外公司網(wǎng)站戶外公司網(wǎng)站蓄客目標1333組蓄客1333組蓄客667組蓄客開盤前營銷推廣目標形象目標：通過活動及媒體宣傳樹立項目新中式風格及中高端形象定位；銷售目標：截止2011年4月份，按照5500元/平米，去化銷售面積62000平米。實現(xiàn)銷售3.41億元。蓄客目標：在開盤前蓄客階段，按照既定銷售目標，消化房源約500套，按照15%成交比率計算，完成蓄客3400組。蓄客策略策略一：項目試水通過房展會引爆市場，快速積累意向客戶；對意向客戶結(jié)構(gòu)、特征、需求進行總結(jié)；歸納項目在市場上的初步反應(yīng)；及時調(diào)整價格、推售節(jié)奏等操作性策略，以期實現(xiàn)階段銷售目標；根據(jù)客戶反饋信息，及時對產(chǎn)品進行針對性調(diào)整。策

5、略二：VIP意向客戶積累制定VIP卡使用功能和權(quán)限；迅速積累項目VIP客戶；根據(jù)客戶定位，豐富VIP卡使用功能；定期對VIP客戶進行維護。策略三：優(yōu)惠活動以VIP卡為載體，實現(xiàn)推售優(yōu)惠；通過項目活動，伴隨抽獎、派送等活動內(nèi)容，保持客戶對項目的持續(xù)關(guān)注；通過總房款優(yōu)惠，交納定金，實現(xiàn)項目回款。通過首付比例不同，進行總房款打折優(yōu)惠；（例如：首付30%給予98折優(yōu)惠；首付50%給予95折優(yōu)惠，一次性付清給予93折優(yōu)惠）通過發(fā)放VIP卡，給予一定額度總房款優(yōu)惠，同時根據(jù)卡號順序，優(yōu)先選房等VIP權(quán)限，收集客戶資料，積累客戶；通過交納20000元誠意金，每天增值100元的優(yōu)惠政策，鎖定客戶。主動性原則：

6、鑒于項目尚不能呈現(xiàn)具體形象，應(yīng)重點通過活動傳達項目特有概念，通過“走出去”的方式進行項目宣傳。目標性原則：以蓄客為目標，通過活動與客戶拉近距離，傳達客戶對項目的認知。統(tǒng)一性原則：發(fā)揮品牌優(yōu)勢，在活動的安排上，承接企業(yè)理念，承接項目新中式的調(diào)性。持續(xù)性原則：通過活動，持續(xù)引起客戶關(guān)注，在廣度和深度上對客戶進行項目賣點傳達。蓄客原則項目準備期推廣策略（2010.72010.9）階段背景項目處于啟動階段；項目的中高端形象定位；需要精心細致的準備項目入市；在市場環(huán)境尚未明朗的情況下，需要進一步觀察市場走向，控制項目推廣節(jié)奏。階段目標形象目標：根據(jù)項目區(qū)域中標桿市場定位，在企業(yè)品牌形象、項目風格等方面實

7、現(xiàn)基本形象傳達。市場目標：在區(qū)域內(nèi)樹立項目的差異性競爭優(yōu)勢，向市場傳達項目的中高端定位，為實現(xiàn)項目的市場競爭力奠定良好基礎(chǔ)。階段策略策略一：對“曲江大明宮置業(yè)”企業(yè)品牌進行宣傳，樹立良好項目品質(zhì)形象；推廣目標：實現(xiàn)客戶對項目的初步認知，完成項目良好品質(zhì)形象初步樹立推廣時間：79月推廣手段：戶外廣告階段推廣主題推廣主題：曲江集團形象宣傳及項目名稱傳達戶外廣告牌主題：大明宮置業(yè)再獻力作上和城 北城皇軸 人居典范策略二：發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，結(jié)合曲江集團其他活動對項目進行宣傳。結(jié)合曲江大明宮置業(yè)企業(yè)集團進行的各類文化活動，對項目名稱、形象、基本概況進行捆綁式宣傳。策略三：依托公司網(wǎng)站，鏈接項目網(wǎng)站，對項目建

8、筑風格，進度情況進行宣傳，吸引市場的初步關(guān)注。項目準備期媒體支持1、不進行針對性宣傳活動；2、選取戶外對企業(yè)品牌進行有效宣傳；3、利用網(wǎng)站占據(jù)市場份額；4、結(jié)合曲江文化集團進行活動冠名；5、通過項目現(xiàn)場圍墻展示項目形象，建立區(qū)域客戶認知基礎(chǔ)。由于項目尚未入市，本階段工作重點在于整體推廣前的預(yù)熱，奠定項目高品質(zhì)、中高端定位的基礎(chǔ)。在活動和媒體宣傳上建議為：戶外廣告（已有）: 結(jié)合項目所在地和客群定位，在市區(qū)內(nèi)選取優(yōu)勢戶外資源進行企業(yè)形象宣傳。時間： 2010年7-9月地點：南門廣場、星火路、朱宏路、雁塔南路該廣告位位置極佳，利于項目全面推廣，建議在集團優(yōu)惠期結(jié)束后繼續(xù)使用，費用情況待估。正式宣傳

9、期推廣策略（2010.102010.12） 階段背景1、對項目企業(yè)品牌進行籌備宣傳；2、項目各種物料設(shè)計或制作完成，已做好前期推廣準備；3、市場形勢進一步明朗；4、售樓處開放時間較晚，項目宣傳需要具體載體支撐。階段目標形象目標：完全確立區(qū)域內(nèi)標桿項目及市場上的中高端形象。彰顯項目新中式建筑與景觀形象。市場目標：在區(qū)域內(nèi)樹立項目的差異性競爭優(yōu)勢，形成項目市場競爭力。具體目標：蓄客1333組，成交200組階段推廣主題推廣任務(wù)：項目名稱、地理位置、戶型面積等具體信息的廣泛傳播廣告主題：上和城，大明宮遺址公園旁的家（投放媒體：車體）居北城，上和之境 （投放媒體：戶外）上和城，誠意咨詢中 。 （投放媒體

10、：DM、外展）階段策略策略一：建立第二售樓部 由于項目蓄水期周期較長，為爭取客戶及穩(wěn)定意向客戶，建議設(shè)立第二售樓部在售樓部開放前用于客戶接待、現(xiàn)場咨詢及訂購等事宜。建議地點選擇：1、大明宮遺址公園優(yōu)勢：開園期人流量大，且點明項目地理優(yōu)勢劣勢：營業(yè)時間受公園特點所限2、賽高國際街區(qū)商場商鋪優(yōu)勢：商城人流量穩(wěn)定且營業(yè)時間較長；第二售樓部準備時間：9月1日-9月25日，十一開放預(yù)計費用：20萬10月1日-10月31日 世紀金花賽高店外展11月1日-11月30日 民樂園萬達廣場外展12月1日-1月2日 世紀金花高新店外展10月1日 大明宮遺址公園游園活動11月20日 客戶聯(lián)誼會12月18日 專場推介會

11、策略二：活動推廣10月份11月份12月份世紀金花賽高店外展 11.1-11.30 民樂園萬達外展 大明宮遺址公園游園活動2011年宣傳預(yù)熱，塑造項目形象具體推廣活動安排世紀金花高新店外展 客戶聯(lián)誼會專場推介會策略二：媒體投放重點運用媒體：報廣、房周刊、短信、網(wǎng)絡(luò)媒體重點投放月份：11月、12月重點投放主題：項目入市、售樓部開放本階段媒體投放原則品質(zhì)性原則：針對本階段項目入市，項目形象在入市之初即應(yīng)奠定，突出項目品質(zhì)感；關(guān)鍵詞：大明宮置業(yè)品牌形象、中高端、新中式、“和”主題選取媒體：戶外、整版報廣、地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站目標性原則：以蓄客、促進客戶成交為終極目標，通過媒體與客戶進行直接交流；關(guān)鍵詞：“和”

12、主題社區(qū)、信賴感、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)景觀、優(yōu)質(zhì)配套選取媒體：專業(yè)網(wǎng)站、報廣、短信配合性原則：通過媒體與活動的緊密配合，實現(xiàn)市場和客戶對項目的持續(xù)關(guān)注；關(guān)鍵詞：“和”主題、優(yōu)惠、答謝 選取媒體：報廣、短信外展點一大明宮遺址公園游園活動10月SP活動項目外展點的設(shè)立設(shè)立原因：1、項目蓄客需要；2、彌補項目售樓處開放時間相對滯后的不足；3、塑造項目中高端形象。外展點選取原則：1、具有良好口碑的高檔場所；2、具有較大規(guī)模的人流量；3、客群具有較強的購買能力。外展一：世紀金花賽高店推薦理由： 位于目標客戶最集中北城區(qū)域，宣傳針對性無可比擬； 商場位于賽高國際街區(qū)，與沃爾瑪、奧斯卡影城等知名品牌比鄰，人氣有保

13、障； 商場形象高端，利于提升項目形象； 新開業(yè)商場，新鮮、促銷活動多， 吸引人流量遞增。第一階段第二階段第三階段第四階段7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份外展目標： 利用商場人氣為項目建立廣泛的知名度； 為項目積累第一批客戶； 樹立項目高端形象。時間： 2010年10月1日2011年10月31日續(xù)客目標：200組/周，累計蓄客1000組費用預(yù)估：15萬活動時間：2010年10月9日活動地點：銷售中心活動目的：結(jié)合大明宮遺址公園開園，利用企業(yè)自身資源優(yōu)勢，組織潛在業(yè)主進行游園活動，并通過后續(xù)報道，擴大項目影響，在客戶中樹立可信賴的信息?；顒又黝}：“上和城 大明宮遺

14、址公園旁的家”游園活動活動內(nèi)容：對10月8日之前來電來訪的意向客戶進行抽獎，獲獎名額30名，組織參加10月9日 “上和城 大明宮遺址公園旁的家”游園活動。游園過程中將邀請專業(yè)導游全稱講解，發(fā)統(tǒng)一旅行帽、贈太陽傘（均印有上和城logo），并提供飲品。項目網(wǎng)站登載活動章程，活動前在搜房網(wǎng)投放按鈕廣告鏈接進入項目網(wǎng)站，活動結(jié)束后活動影像在項目網(wǎng)站進行展示。第一階段第二階段第三階段第四階段7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份活動費用：2萬元媒體配合：短信15萬條10月媒體投放計劃短信投放時間： 10月1日 15萬條費用：6000元華商報投放時間：DM邀請卡投放： 4000

15、份費用：約6000元名稱投放日期形式宣傳主題 費用華商報10月1日（星期五）A4/A5版，整版“上和城，大明宮遺址公園旁的家”183750元10月費用支出合計SP活動合計：17萬媒體投放合計：19.575萬共計：36.575萬外展點二11月SP活動外展二：民樂園萬達廣場推薦理由： 西安市商業(yè)新地標，自開業(yè)以來人氣不斷飆升； 占據(jù)解放路黃金位置，現(xiàn)已成為城內(nèi)規(guī)模最大的復(fù)合式購物街區(qū)； 商場展區(qū)面積大，宣傳形式靈活。第一階段第二階段第三階段第四階段7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份外展目標： 借民樂園萬達人氣提高項目認知度； 借助商場地利優(yōu)勢有效覆蓋城內(nèi)、城北及城東

16、客戶； 通過形式靈活的活動吸引人氣累積客戶。時間： 2010年11月1日2010年11月30日續(xù)客目標：200組/周，累計蓄客1000組費用預(yù)估：15萬活動時間：11月20日（星期六）活動地點：酒店活動目的：通過全方位介紹高品質(zhì)的產(chǎn)品，增加目標客戶心理預(yù)期，激發(fā)客戶購買欲進而促成購買行動。主題 ：上和城，與和美生活邂逅！活動內(nèi)容：由開發(fā)商及相關(guān)設(shè)計公司、銷售公司等對項目開發(fā)理念、設(shè)計理念、景觀規(guī)劃、物業(yè)服務(wù)、生活方式進行全方位講解，刺激客戶購買決心。配以精彩的表演，精美餐點及抽獎活動，活躍現(xiàn)場氣氛。第一階段第二階段第三階段6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份

17、項目專場推介會活動費用：2萬項目專場推介會媒體房周刊短信形式封三廣告1期20萬條媒體配合：11月媒體投放計劃短信投放： 11月19日 15萬條費用：6000元DM邀請卡投放： 4000份費用：約6000元線路216路等級特級車型豪華單層大巴發(fā)車時間AM 6：00收車時間PM 11：00站數(shù)30個站（單向）線路長度19公里小計：10.0533萬建議線路：216 投放數(shù)量：4輛投放時間：11月整月費用：24367元公交車體廣告投放：216路線路圖北郊至高新選擇原因：216路經(jīng)大明宮、北門、北大街過鐘樓經(jīng)過南二環(huán)至西高新桃園路附近。不僅覆蓋目標客群最為集中的城北區(qū)域，且能夠有效覆蓋次集中區(qū)域的高新區(qū)

18、，宣傳針對性強，預(yù)計效果良好。216路（建議最少選擇4輛）11月費用支出合計SP活動合計：15萬媒體投放合計：3.6367萬共計：18.6367萬外展點三12月SP活動外展三：世紀金花高新店推薦理由： 位于西安高收入群體集中的高新區(qū)核心地段，是高新區(qū)標志性購物場所； 延續(xù)世紀金花良好口碑及高端定位，客流量大； 消費群體穩(wěn)定，客戶屬性與本項目目標客群重疊性較高。第一階段第二階段第三階段第四階段7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份外展目標： 有效攔截高新區(qū)目標客戶； 提高項目知名度； 樹立項目形象，進行初步客戶積累。時間： 2010年12月1日2011年1月2日續(xù)客目

19、標：200組/周，累計蓄客800組費用預(yù)估： 18萬活動時間：12月18日（星期六）活動地點：酒店活動目的：通過全方位介紹高品質(zhì)的產(chǎn)品，增加目標客戶心理預(yù)期，激發(fā)客戶購買欲進而促成購買行動。主題 ：上和城，與和美生活邂逅！活動內(nèi)容：由開發(fā)商及相關(guān)設(shè)計公司、銷售公司等對項目開發(fā)理念、設(shè)計理念、景觀規(guī)劃、物業(yè)服務(wù)、生活方式進行全方位講解，刺激客戶購買決心。配以精彩的表演，精美餐點及抽獎活動，活躍現(xiàn)場氣氛。第一階段第二階段第三階段6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份項目專場推介會活動費用：2萬項目專場推介會媒體房周刊短信形式封三廣告1期20萬條媒體配合：12月媒體

20、投放計劃短信投放： 12月17日 15萬條費用：6000元DM邀請卡投放： 4000份費用：約6000元線路216路等級特級車型豪華單層大巴發(fā)車時間AM 6：00收車時間PM 11：00站數(shù)30個站（單向）線路長度19公里小計：10.0533萬建議線路：216 投放數(shù)量：4輛投放時間：12月整月費用：24367元公交車體廣告投放：12月費用支出合計SP活動合計：15萬媒體投放合計：3.6367萬共計：18.6367萬正式宣傳期媒體投放分類一覽 報紙廣告：報紙名稱投放日期形式總數(shù) 費用華商報10月1日（星期五）A4/A5版，整版1次 183750元公交車體：投放線路：216；投放數(shù)量：4 量；投

21、放時間：2個月 合計：48734元 DM直投：每月1次，共3次，每次4000份，共12000份 合計：18000元媒體投放日期數(shù)量費用短信10月1日（星期五）15萬條6000元11月19日（星期五）15萬條6000元12月17日（星期五）15萬條6000元合計：18000元 短信廣告：預(yù)熱期費用合計類別第二售樓部SP活動報廣車體短信DM費用20萬47萬18.375萬4.8734萬1.8萬1.8萬合計93.8484萬蓄水期推廣策略（2011.12011.3） 階段背景具有一定的市場知名度，并在項目形象、項目定位、項目品質(zhì)方面具有一定市場口碑；已經(jīng)積累一部分誠意客戶；地鐵2號線已進入試運行階段，大

22、明宮遺址公園開園效應(yīng)已經(jīng)彰顯，區(qū)域地段價值提升明顯；整體市場情況進一步明朗。階段目標形象目標：項目形象、產(chǎn)品品質(zhì)得到市場的廣泛認知，具有良好的市場口碑。市場目標：通過活動及媒體推廣，鎖定客群，迅速積累客戶，形成項目熱銷形勢。具體目標：蓄客1333組，成交200組蓄水期推廣主題推廣任務(wù)：項目地段、價格、戶型、項目動態(tài)等信息的宣傳廣告主題： 1月1日 銷售中心明耀綻放，上和城誠邀品鑒 1月下旬 上和城財富論壇，智慧投資者的聚會 2月中旬 賞民俗過大年，上和城賀新春 3月中旬 “和”印象攝影大賽開賽啦領(lǐng)享地鐵時代，2號線上品質(zhì)大盤“晚飯后，在大明宮遺址公園散步” 臻至完美上和城典藏戶型奉獻示例動態(tài)信

23、息，樓宇、網(wǎng)絡(luò)、短信等廣告可隨時跟換，因此投放時間靈活階段策略1月1日 售樓部開放1月15日“點石成金”理財論壇第一場1月22日 奧斯卡賀歲片客戶專場觀影會2月12日 上和城 賞民俗過大年2月26日 “點石成金”理財論壇第二場3月5日 風箏節(jié)3月中旬春季房展會線上活動上和城和印象攝影大賽3月26日財富論壇第三場策略一：活動推廣1月份2月份3月份1.1售樓部開放1.15財富論壇第一場2011年2.12上和城 賞民俗過大年2011年春季房展會1.11.222.12售樓部開放，豐富活動積累客戶蓄水期推廣活動時間安排1.22 奧斯卡專場觀影會2.26財富論壇第二場1.152.263.5 和美風箏節(jié)3.

24、26財富論壇第三場3.53月中旬3.26上和城和印象攝影大賽3.17策略二：媒體投放運用媒體：戶外、車體、短信、DM直投、華商報、西安晚報、房周刊、樓宇、候車亭主要投放主題：售樓部開放、項目動態(tài)蓄水期媒體支持1、外展貫穿整個預(yù)熱階段；2、更新戶外廣告；3、添加車體廣告；4、少量SP活動；5、項目網(wǎng)站繼續(xù)進行推廣，即使更新項目動態(tài)。 售樓部尚未開放宣傳活動缺少一個載體，因此本階段以外展為主要推廣方式為項目預(yù)熱，同時配合戶外廣告的更新及車體廣告投放增加項目的認知度，并輔以少量SP活動來鞏固該階段積累的意向客戶。售樓部開放“點石成金”理財論壇第一場奧斯卡賀歲片客戶專場觀影會1月SP活動活動時間：20

25、10年1月1日活動地點：銷售中心活動目的：為項目迅速聚集人氣；項目立體展示增強客戶購買信心活動主題：上和城售樓部明耀綻放活動內(nèi)容：舉行盛大的售樓部開放儀式，現(xiàn)場安排精彩的活動環(huán)節(jié)及表演節(jié)目。并進行客戶抽獎贈送購房代金券，向入會客戶贈送禮品。營造售樓部開放熱烈氣氛。第一階段第二階段第三階段第四階段7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份活動費用：5萬售樓部明耀綻放媒體華商報房周刊短信搜房網(wǎng)形式整版廣告封三廣告1期15萬條首頁文字鏈媒體配合：活動地點：銷售中心活動目的：與銀行目標客戶資源形成對接，爭取該群體成為準客戶活動主題：上和城 智慧人生財富論壇活動內(nèi)容：建議與知名銀

26、行（如中信、招商、民生）合辦系列投資論壇，邀請銀行投資專家進行投資、理財方面的演講，邀請目標銀行客戶到場參加活動。上和城售樓部提供活動場地及活動支持，活動包括演講、節(jié)目表演、項目品鑒、風情美食等內(nèi)容。通過借用銀行客戶資源開展活動來促進項目銷售?；顒訒r間：1月15日（第一場）第一階段第二階段第三階段第四階段7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份活動費用：5萬財富論壇媒體華商報（活動后）搜房網(wǎng)形式B疊，軟文首頁文字鏈媒體配合：奧斯卡觀影會活動地點：銷售中心活動時間：1月22日活動目的：新年答謝客戶，爭取老客戶帶動新客戶活動內(nèi)容：賽高奧斯卡影院包場，篩選出部分客戶參與活動

27、到場觀影，第一時間欣賞新年賀歲片。并為客戶準備新年禮包，內(nèi)涵項目精美介紹資料及最新老帶新政策。第一階段第二階段第三階段第四階段7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份預(yù)計邀請人數(shù)：200批預(yù)估費用：3萬奧斯卡觀影會1月媒體投放計劃房周刊投放時間： 報紙廣告：報紙名稱投放日期形式主題 費用華商報1月1日（星期六）A4/A5版，整版售樓部開放157500元1月17日（星期一）軟文（內(nèi)文約500字，標題約10字）財富論壇報道3640元報紙名稱投放日期形式主題 費用房周刊1月1日（星期六）封三，整版售樓部開放35000元 網(wǎng)絡(luò)廣告：報紙名稱投放日期形式主題 費用搜房網(wǎng)1月1日

28、-1月16日首頁搜索框上下文字鏈項目動態(tài) 14150元短信投放時間： 1月1日（星期六） 15萬條 主題：售樓部開放1月28日（星期五）15萬條 主題：賀新春費用：12000元DM邀請卡投放： 4000份費用：6000元線路216路等級特級車型豪華單層大巴發(fā)車時間AM 6：00收車時間PM 11：00站數(shù)30個站（單向）線路長度19公里建議線路：216 投放數(shù)量：4輛投放時間：1月整月費用：24367元公交車體廣告投放：1月費用支出合計SP活動合計：13萬媒體投放合計：25.2657萬元共計：38.2657萬上和城 賞民俗過大年“點石成金”理財論壇第二場2月SP活動活動時間：2月12日（正月初

29、十，星期六）活動地點：銷售中心活動目的：為售樓部聚集人氣，促進項目銷售活動主題：上和城，賞民俗過大年！活動內(nèi)容：邀請老業(yè)主，元宵節(jié)民俗節(jié)目表演，花燈展示，民間小吃品嘗，民間藝人才藝表演等，并通過猜燈謎的形式進行抽獎活動，贈送新年紅包。將售樓中心做以新年包裝，以傳統(tǒng)紅色為主題，營造喜慶氣氛。第一階段第二階段第三階段6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份預(yù)計費用：5萬上和城 賞民俗過大年媒體西安晚報短信形式整版廣告15萬條媒體配合（活動前一天）：活動地點：銷售中心活動目的：與銀行目標客戶資源形成對接，爭取該群體成為準客戶活動主題：上和城 智慧人生財富論壇活動內(nèi)容：

30、建議與知名銀行（如中信、招商、民生）合辦系列投資論壇，邀請銀行投資專家進行投資、理財方面的演講，邀請目標銀行客戶到場參加活動。上和城售樓部提供活動場地及活動支持，活動包括演講、節(jié)目表演、項目品鑒、風情美食等內(nèi)容。通過借用銀行客戶資源開展活動來促進項目銷售?；顒訒r間：2月26日（第二場）第一階段第二階段第三階段第四階段7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份活動費用：5萬投資論壇媒體房周刊形式內(nèi)頁報道媒體配合（活動后）：2月媒體投放計劃房周刊投放時間： 報紙廣告：報紙名稱投放日期形式總數(shù) 費用西安晚報2月11日（星期五）A版，整版1次132000元報紙名稱投放日期形式總

31、數(shù) 費用房周刊2月28日（星期一）內(nèi)頁文字報道600字左右，配圖 4270元短信投放時間： 2月3日（星期四） 20萬條 主題：賀新春2月11日（星期五）15萬條費用：14000元DM邀請卡投放： 4000份 費用：6000元 網(wǎng)絡(luò)廣告投放時間：2月整月投放媒體：搜房網(wǎng)投放形式：主頁通欄 2投放主題：項目開盤費 用： 105840元搜房網(wǎng)主頁通欄2 960*90 位于首頁核心位置，周邊為大篇幅文字廣告圖片易突出，且該區(qū)域廣告量少，利于客戶記憶和識別網(wǎng)絡(luò)快捷平臺，瞬間引爆800J 主頁橫幅廣告1950*80投放時間：2月整月投放媒體：800J投放形式：主頁橫幅廣告1投放主題：項目開盤費 用：95

32、000元 網(wǎng)絡(luò)廣告 主頁上方大橫幅廣告，位置顯著；靠近瀏覽內(nèi)容，畫面停留時間長車體廣告投放時間： 線路46路216路601路等級特級一級車型豪華單層大巴豪華單層大巴豪華單層大巴發(fā)車時間AM 6：00AM 6：00AM 6：00收車時間PM 11：00PM 11：00PM 11：00站數(shù)29個站（單向）30個站（單向）28個站（單向）線路長度18公里19公里20公里計劃投放車輛4輛4輛4輛投放時間2月整月2月整月2月整月費用合計24367元（4輛）24367元（4輛）19867元（4輛）小計：6.8601萬46路線路圖北郊至南郊選擇原因：46路途徑大明宮建材家具城、含元路、太華路等城北主干道，經(jīng)

33、民樂園、鐘樓、南門等最繁華區(qū)域至城南明德門附近。該線路貫穿南北、途徑最具活力、最具購買力、最為繁華的區(qū)域，對于項目形象能夠起到很好的宣傳展示效果。46路（建議最少選擇4輛）216路線路圖北郊至高新選擇原因：216路經(jīng)大明宮、北門、北大街過鐘樓經(jīng)過南二環(huán)至西高新桃園路附近。不僅覆蓋目標客群最為集中的城北區(qū)域，且能夠有效覆蓋次集中區(qū)域的高新區(qū)，宣傳針對性強，預(yù)計效果良好。216路（建議最少選擇4輛）601路線路圖北郊至曲江選擇原因：601路由城北腹地一路駛出過北門、鐘樓、大差市等繁華商圈，經(jīng)李家村、賽格電腦城行至曲江主干道。由北至南一路穿越繁華，由主目標客群區(qū)城北腹地行至次目標客群集中區(qū)曲江核心區(qū)

34、域，全程20公里，有效實現(xiàn)廣覆蓋高認知的宣傳效果。601路（建議最少選擇4輛）2月費用支出合計SP活動合計：10萬媒體投放合計：42.5711萬共計：52.5711萬和美三月風箏節(jié)春季房展會上和城和印象攝影大賽上和城財富論壇第三場3月SP活動西安高新區(qū)項目1B期及二期208年市場推廣計劃 ( 2008年1月12月)活動時間：3月5日活動地點：大明宮遺址公園內(nèi)活動主題：和美三月風箏節(jié)活動內(nèi)容：風箏制作/展示/現(xiàn)場放飛活動目的：增進客戶交流,促進社區(qū)文化建立,并通過老客戶介紹新客戶預(yù)計邀請人數(shù)：200批客戶第一階段第二階段第三階段第四階段7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份

35、4月份活動費用：1萬媒體華商報短信形式半版15萬媒體配合（活動前一天）：和美三月風箏節(jié)活動時間：3月17日4月9日活動主題：上和城 “和”印象攝影大賽活動內(nèi)容：以“和”為主題，記錄生活之和、城市之和、家庭之和的和諧、和美畫面，提煉“上和城五和人居典范”的和文化價值體系。3月至4月中旬為作品參選階段，4月中旬項目開盤當日舉行佳作攝影展暨攝影大賽頒獎禮。第一階段第二階段第三階段第四階段7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份活動目的：將上和城“和美生活”的概念由抽象變?yōu)榫呦?，激發(fā)客戶共鳴進而形成對項目的認可上和城 “和”印象攝影大賽（線上活動）媒體華商報短信形式半版廣告1

36、5萬條媒體配合：活動費用：3萬活動時間：2011年3月中旬春季房展會活動主題：更美的春天，上和城活動內(nèi)容：項目展示、介紹+現(xiàn)場看房+現(xiàn)場活動配合（現(xiàn)場彩繪、小提琴表演、舞蹈表演等） 活動噱頭：展會優(yōu)惠第一階段第二階段第三階段第四階段7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份活動目的：樹立品牌形象，擴大項目知名度；展現(xiàn)項目品質(zhì)挖掘意向客戶更美的春天，上和城媒體房周刊短信形式封三廣告20萬條媒體配合：預(yù)計費用：20萬活動地點：銷售中心活動目的：與銀行目標客戶資源形成對接，爭取該群體成為準客戶活動主題：上和城 智慧人生財富論壇活動內(nèi)容：建議與知名銀行（如中信、招商、民生）合辦

37、系列投資論壇，邀請銀行投資專家進行投資、理財方面的演講，邀請目標銀行客戶到場參加活動。上和城售樓部提供活動場地及活動支持，活動包括演講、節(jié)目表演、項目品鑒、風情美食等內(nèi)容。通過借用銀行客戶資源開展活動來促進項目銷售?；顒訒r間：3月26日（第三場）第一階段第二階段第三階段第四階段7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份活動費用：5萬投資論壇媒體華商報形式半版廣告媒體配合：3月媒體投放計劃房周刊投放時間： 報紙廣告：報紙名稱投放日期形式投放主題 費用（元）西安晚報3月10日（星期四）A版，整版樓盤廣告132000華商報3月17日（星期四）A4/A5版，半版項目信息、攝影大

38、賽918753月25日（星期五）A4/A5版，半版項目信息、財富論壇91875合計31.575萬報紙名稱投放日期形式投放主題 費用房周刊3月18日（星期五）封底，整版即將開盤4.2萬短信投放時間： 3月3日（星期四） 20萬條 主題：賀新春3月房展會期間 20萬條 主題：房展會項目優(yōu)惠3月25日（星期五）20萬條 主題：即將開盤費用：2.4萬DM邀請卡投放： 4000份費用：6000元候車亭廣告投放時間： 3月整月費用：26萬元樓宇廣告投放時間： 3月14日-3月31日費用：8萬元候車亭“下一站：上和城”車體廣告投放時間： 線路46路216路601路等級特級一級車型豪華單層大巴豪華單層大巴豪華

39、單層大巴發(fā)車時間AM 6：00AM 6：00AM 6：00收車時間PM 11：00PM 11：00PM 11：00站數(shù)29個站（單向）30個站（單向）28個站（單向）線路長度18公里19公里20公里計劃投放車輛4輛4輛4輛投放時間3月整月3月整月3月整月費用合計24367元（4輛）24367元（4輛）19867元（4輛）小計：6.8601萬 網(wǎng)絡(luò)廣告投放時間：3月整月投放媒體：搜房網(wǎng)投放形式：主頁通欄 2投放主題：項目動態(tài)費 用： 11.718萬搜房網(wǎng)主頁通欄2 960*90 位于首頁核心位置，周邊為大篇幅文字廣告圖片易突出，且該區(qū)域廣告量少，利于客戶記憶和識別網(wǎng)絡(luò)快捷平臺，瞬間引爆800J

40、主頁橫幅廣告1950*80投放時間：2011年 3月整月投放媒體：800J投放形式：主頁橫幅廣告1投放主題：項目動態(tài)費 用：9.5萬 網(wǎng)絡(luò)廣告 主頁上方大橫幅廣告，位置顯著；靠近瀏覽內(nèi)容，畫面停留時間長3月費用支出合計SP活動合計：29萬媒體投放合計：100.8531萬共計：129.8531萬蓄水期媒體投放分類一覽 報紙廣告報紙名稱投放日期形式總次數(shù) 費用（元） 華商報1月1日（星期六）A4/A5版，整版4次 1575001月17日（星期一）軟文36403月17日（星期四）A4/A5版，半版918753月25日（星期五）A4/A5版，半版91875西安晚報2月11日（星期五）A版，整版2次13

41、20003月10日（星期四）A版，整版132000備注：以上均為彩版小計：5次60.889萬報廣區(qū)域媒體霸主，強勢傳達房周刊專業(yè)引導，專屬定位媒體名稱投放日期版式總次數(shù)費用 （元）房周刊 1月1日（星期六）封三，整版3次350002月28日（星期一）內(nèi)頁文字報道42703月18日（星期五）封底，整版42000小計8.127萬 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)快捷平臺，瞬間引爆媒體名稱投放日期版式費用 （元）搜房網(wǎng)1月1日-1月16日首頁文字鏈141502月1日-2月28日主頁通欄21058403月1日-3月31日主頁通欄2117180800J2月1日-2月28日主頁橫幅廣告1950003月1日-3月31日主頁橫幅

42、廣告195000合計42.717萬 短信廣告投放時間： 1月1日 （星期六）15萬條 1月28日 （星期五）15萬條 2月3日（星期四）20萬條 2月11日（星期五）15萬條 3月3日（星期四） 20萬條 3月房展會期間 20萬條 3月25日（星期五）20萬條費用：5萬短信點對點的精確打擊DM廣告直投投放數(shù)量： 4000*3次 12000份費用：1.8萬候車亭廣告投放時間： 3月整月費用：26萬元樓宇廣告投放時間： 3月14日-3月31日費用：8萬元車體廣告投放時間： 線路投放時間數(shù)量費用46路2月、3月4輛48734216路1月、2月、3月4輛73101601路2月、3月4輛39734合計1

43、6.1569萬蓄水期費用合計類別SP活動報廣房周刊短信網(wǎng)絡(luò)車體DM直投樓宇候車亭費用52萬60.889萬8.127萬5萬42.717萬16.1569萬1.8萬8萬26萬合計239.0649萬開盤期推廣策略（2011.4）階段背景1、項目已經(jīng)具備較高的知名度，并得到廣泛的市場認可；2、售樓中心、實景樣板已經(jīng)呈現(xiàn)，更容易獲取客戶信心；3、項目已經(jīng)積累一定數(shù)量的客戶；4、面臨項目開盤。階段目標形象目標：鞏固項目的中高端市場形象；銷售目標：在4月份，實現(xiàn)銷售收入3.41億元。蓄客目標：積累新客戶670組，項目開盤實現(xiàn)成交100組。開盤期推廣主題推廣任務(wù)：將項目即將開盤的信息傳播最大化廣告主題：上和城開

44、盤倒計時，房源恭迎品鑒上和城 “為世園會喝彩”開盤盛典階段策略通過各種媒體應(yīng)用，持續(xù)項目的市場影響力；開放售樓處，通過售樓處活動，進行體驗式營銷。開盤階段活動組織原則整體性原則：通過開盤前的活動，在活動規(guī)模和宣傳效果上應(yīng)高于蓄客階段，從而提升客戶信心，樹立項目大盤形象。參與性原則：在項目工程進度條件具備的情況下，利用售樓處、項目景觀、樣板間打造等時間節(jié)點，邀請客戶參與其中，使其切實感受項目進展，樹立信心。多樣性原則：針對開盤這一里程碑式的項目進度標尺，采取多種形式的活動，對老客戶、意向客戶、新客戶進行針對性的活動體驗式營銷。持續(xù)性原則：通過活動，持續(xù)引起客戶關(guān)注，在廣度和深度上對客戶進行項目重點賣點傳達。開盤期推廣活動4月2日 大客戶專場尊享會4月9日 上和城盛大開盤儀式暨攝影大賽頒獎目標性原則：以蓄客、促進客戶成交為終極目標，通過媒體與客戶進行直接交流；關(guān)鍵詞：“和”主題社區(qū)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)景觀、優(yōu)質(zhì)配套、優(yōu)惠選取媒體：專業(yè)網(wǎng)站、報廣、短信開盤期媒體安排原則開盤期媒體支持運用媒體：報廣、房周刊、短信、網(wǎng)絡(luò)媒體、車體、候車亭、樓宇廣告、DM直投投放主題：項目開盤大客戶尊享會上和城開盤盛典4月SP活動活動時間：4月2日（星期六）活到地點：星級酒店主題：上和城大客戶尊享會活動內(nèi)容：篩選出目標大客戶邀請其參加本場專場推介會，全方位介紹產(chǎn)品