匯源果汁中高濃度果汁產(chǎn)品面向中青年年齡層人群的產(chǎn)品推廣調(diào)查報(bào)告-宋美琪

1、匯源果汁中高濃度果汁產(chǎn)品面向中青年年齡層人群的產(chǎn)品推廣調(diào)查報(bào)告1.調(diào)查背景以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的消費(fèi)方式、生活方式和行為習(xí)慣的改變，對(duì)市場消費(fèi)趨勢的影響日趨加強(qiáng)。根據(jù)2013年相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中高濃度果汁越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)可，而隨著這個(gè)趨勢的轉(zhuǎn)變，匯源果汁再次保持中高濃度果汁飲料的消費(fèi)者首選品牌的位置。業(yè)內(nèi)專家表示，這得益于匯源長期以來對(duì)于公眾果汁消費(fèi)知識(shí)的教育和普及，中高濃度果汁尤其是100%果汁的消費(fèi)理念已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者所接受。按照市場發(fā)展趨勢，2014年中高濃度果汁市場將迎來新的發(fā)展格局，中高濃度果汁的市場空間開拓將再度加速，或?qū)⒊蔀樾碌脑鲩L點(diǎn)。2調(diào)查目的 隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，果汁消

2、費(fèi)正逐步進(jìn)入品質(zhì)化營養(yǎng)化階段。而作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的匯源集團(tuán)，需要繼續(xù)堅(jiān)持普及果汁健康知識(shí)，引導(dǎo)健康果汁消費(fèi)理念，擴(kuò)大果汁消費(fèi)市場，引領(lǐng)整個(gè)果汁行業(yè)健康穩(wěn)步發(fā)展。本次調(diào)查旨在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于匯源中高濃度果汁的意見與建議，通過了解改進(jìn)點(diǎn)吸引消費(fèi)者3.調(diào)查對(duì)象3.1被調(diào)查者性別比例表3-1被調(diào)查者性別比例表選項(xiàng)小計(jì)比例男20753.49%女18046.51%本次調(diào)查共發(fā)放400份問卷，回收率96.75%，有效問卷387份。其中男性消費(fèi)者為207人，占總數(shù)的53.49%；女性消費(fèi)者為180人，占總數(shù)46.51%，調(diào)查對(duì)象對(duì)性別的選取差別不大。3.2被調(diào)查者年齡比例圖3-1被調(diào)查者年齡比例16-35歲的被

3、調(diào)查者占75.45%，15歲以下占5.17%，36-50歲占14.47%，50歲以上占4.91%。被調(diào)查者大部分為16到35歲，即果汁消費(fèi)的主力群體，青壯年。4.調(diào)查方法本次調(diào)查采用問卷調(diào)查方式，通過線上問卷的發(fā)放，調(diào)查基本遍及全國各省的消費(fèi)者對(duì)于匯源果汁的各類問題的看法。5.調(diào)查結(jié)果分析5.1消費(fèi)者購買果汁飲料的趨勢5.1.1消費(fèi)者平時(shí)喜歡的飲料類型圖5-1被調(diào)查者喜歡的飲料類型分布圖有超過60%的被調(diào)查者平時(shí)喜歡飲用果汁類飲料，52.63%偏愛奶類飲料，有大約40%的人平時(shí)喜歡飲用礦泉水，有32.89%的人平時(shí)選擇茶類飲料，25%的被調(diào)查者會(huì)選擇碳酸類飲料，有2.67%的人會(huì)選擇其他?？梢?/p>

4、果汁類飲料的潛在消費(fèi)可能性大于其他類型飲料，是潛在收益性很大的飲料品類。5.1.2消費(fèi)者在購買果汁飲料時(shí)通常會(huì)選擇的品牌圖5-2被調(diào)查者選擇果汁品牌的分布圖如圖5-2所示，在購買果汁飲品時(shí)，有42.11%的被調(diào)查者會(huì)選擇美汁源果汁，38.16%會(huì)選擇匯源，30.26%會(huì)選擇康師傅，28.95%會(huì)選擇統(tǒng)一，27.63%會(huì)選擇農(nóng)夫山泉，22.37%會(huì)選擇娃哈哈，10.53%會(huì)選擇其他果汁品牌。可見匯源的果汁產(chǎn)品雖然在果汁市場占有一定數(shù)量的份額，但是與其匹敵的競爭者大有人在。美汁源的購買可能性大于匯源。匯源需要在果汁產(chǎn)品上有所改變，以改變現(xiàn)有果汁市場的狀態(tài)。5.1.3消費(fèi)者購買匯源果汁飲料的情境圖5

5、-3被調(diào)查者購買匯源果汁情景分布如圖5-3所示，有67.55%的被調(diào)查者在聚餐時(shí)購買匯源果汁，有61.13%的被調(diào)查者在休閑娛樂時(shí)購買匯源果汁，49.43%是家庭購買，21.89%在運(yùn)動(dòng)后購買，4.53%在其他情況下購買?？梢妳R源果汁的主要消費(fèi)時(shí)間是聚餐、休閑娛樂及家庭購買時(shí)，主要消費(fèi)群體是聚餐學(xué)生、休閑娛樂的年輕人以及有家庭人群。5.2影響消費(fèi)者購買匯源果汁的因素5.2.1影響消費(fèi)者不將匯源果汁作為首選的因素圖5-4影響被調(diào)查者不首選匯源果汁的原因分布由圖5-4可見，33%的被調(diào)查者不將匯源果汁作為首選的原因是平時(shí)不喝果汁并不愿意嘗試。該人群不是果汁的潛在顧客。有17%的被調(diào)查者是因?yàn)椴幌矚g

6、匯源的口味所以不首選匯源果汁。16%的人是因?yàn)閰R源果汁的安全缺乏保障，14%是由于習(xí)慣其他品牌并不想做改變，12%是因?yàn)檎J(rèn)為匯源果汁的價(jià)格偏高所以不首選，8%持有其他原因。由圖可以得出的建議有：第一，希望匯源果汁在口味和價(jià)格上有所改變，以吸引更多選擇其他果汁品牌的消費(fèi)者購買匯源果汁；第二，保證匯源果汁在公眾心中的安全形象，做好公關(guān)。5.2.2相比其他品牌，影響消費(fèi)者選擇匯源果汁的因素圖5-5影響被調(diào)查者選擇匯源果汁的因素分布由圖5-5所示，有24%的被調(diào)查者選擇匯源果汁是由于其口感好，20%是因?yàn)槠淦放菩?yīng)，14%是由于其營養(yǎng)價(jià)值高，14%是由于匯源果汁的安全有保障，11%是習(xí)慣性購買，11%

7、是因?yàn)閮r(jià)格適宜購買，4%是由于包裝精美，2%是由于其他原因購買?？梢妳R源果汁的口感好和品牌效應(yīng)是較為深入人心的，同時(shí)，營養(yǎng)價(jià)值高、安全有保障、價(jià)格等都作為匯源果汁的突出性優(yōu)點(diǎn)吸引消費(fèi)者購買。希望匯源果汁可以深化突出其果汁優(yōu)點(diǎn)。5.3影響消費(fèi)者購買匯源果汁的具體因素（產(chǎn)品、定價(jià)、促銷）圖5-6影響被調(diào)查者購買匯源果汁的具體因素分布由圖5-6可見，有75%的被調(diào)查者在選擇果汁時(shí)更關(guān)注味道，有55.26%的被調(diào)查者更關(guān)注口感，有50%的人更關(guān)注營養(yǎng)，38.16%的人更關(guān)注價(jià)格，23、68%更關(guān)注品牌，有18.42%的人更關(guān)注包裝?？傻茫嬈啡粝胛M(fèi)者購買，需要在味道、口感、營養(yǎng)上下更多功夫，

8、做到差異性以與競爭者不同。5.3.1消費(fèi)者對(duì)于匯源果汁口味的感興趣程度圖5-7被調(diào)查者對(duì)于匯源果汁口味感興趣程度分布 由圖5-7可見，有60.53%的被調(diào)查者對(duì)橙子味的果汁飲料感興趣，有34.21%的人對(duì)桃子口味的果汁飲料感興趣，有26.32%的人對(duì)菠蘿口味的果汁飲料感興趣，有25%的人對(duì)葡萄口味的果汁飲料感興趣，有23.68%的人對(duì)草莓味的果汁飲料感興趣，有15,79%的人對(duì)奇異果口味的果汁飲料感興趣，有13.16%的人對(duì)蘋果口味的果汁飲料感興趣?？傻?，橙子口味的果汁受消費(fèi)者歡迎的可能性最大，可以把該口味的果汁飲料的鋪貨比例增大。剩余桃子、菠蘿、草莓、葡萄、奇異果和蘋果幾種口味的感興趣程度相

9、近，研發(fā)和鋪貨的范圍應(yīng)該類似。其他口味的果汁飲料所占比例很小，可以不推出該口味的產(chǎn)品。5.3.2消費(fèi)者更喜歡匯源果汁的濃度圖5-8被調(diào)查者偏愛匯源果汁濃度分布由圖5-8可見，13.16%的被調(diào)查者喜歡飲用80%-100%濃度的飲料，有40.76%的人喜歡飲用30%-80%濃度的果汁飲料，有39.47%的人喜歡飲用15%-30%濃度的果汁飲料，僅有6.58%的人喜歡飲用低于15%濃度的果汁飲料?？傻弥懈邼舛裙嬃系氖軞g迎潛力較大，市場較大。5.3.3消費(fèi)者對(duì)匯源果汁的口感（有無果粒）的偏愛圖5-9被調(diào)查者是否偏愛果粒分布由圖5-9可見，有44%的被調(diào)查者更喜歡果汁里有果粒，有20%的人喜歡無果

10、粒，有36%的人無所謂有沒有果粒。可得，匯源果汁飲品需要更透徹研究有無果粒對(duì)口感以及購買度的影響。5.3.4消費(fèi)者更喜歡匯源果汁的哪種包裝圖5-10被調(diào)查者偏愛的匯源果汁的包裝分布由圖5-10可見，38.49%的被調(diào)查者更喜歡紙盒包裝的匯源果汁，27.55%的人更喜歡塑料瓶的包裝，20.75%的人更喜歡匯源的塑料桶裝的包裝，有7.55%人偏愛易拉罐裝的包裝，只有5.66%的人喜歡匯源果汁玻璃瓶的包裝。可見紙盒和塑料瓶的包裝可以作為匯源的主要包裝。5.3.5若購買匯源果汁（450ml，濃度小于30%），消費(fèi)者可以接受的價(jià)位圖5-11被調(diào)查者可以接受匯源果汁的價(jià)位分布 由圖5-11可見，有46.0

11、5%的被調(diào)查者可以接受的價(jià)位是3.5-4.5元，有35.53%的被調(diào)查者可以接受2.5-3.5元的價(jià)位，有14.47%的人可以接受4.5-5.5元的價(jià)位，有3.95%的人可以接受5.5元以上的價(jià)位。匯源果汁可以根據(jù)3.5-4.5元這一價(jià)格區(qū)間根據(jù)戰(zhàn)略進(jìn)行不同的定價(jià)。5.3.6消費(fèi)者希望匯源果汁提供的促銷形式圖5-12被調(diào)查者偏愛匯源果汁的促銷形式分布由圖5-12可見，72.83%的被調(diào)查者希望匯源果汁提供打折、降價(jià)促銷這種促銷方式，有52.08%的人偏愛選購買贈(zèng)送這種促銷方式，30.94%的人喜歡免費(fèi)贈(zèng)飲這種促銷方式，3.4%的人喜歡其他促銷方式?？傻茫瑓R源果汁如果進(jìn)行促銷，可以選擇打折、降價(jià)

12、促銷和選購買贈(zèng)送的促銷方式來增加銷售量。5.4消費(fèi)者購買匯源果汁渠道因素5.4.1影響消費(fèi)者了解到匯源果汁的渠道圖5-13影響被調(diào)查者了解匯源果汁的渠道分布 如圖5-13所示，有61.89%的被調(diào)查者通過商店或超市的促銷活動(dòng)了解匯源果汁的信息，58.49%通過電視廣告了解匯源果汁，34.34%通過互聯(lián)網(wǎng)了解，25.28%通過親友介紹了解，4.15%通過其他方式了解?？梢姡粝朐黾有麄髁Χ?，匯源果汁的首選方式為商店或超市的促銷以及電視廣告的投放。5.4.2消費(fèi)者購買匯源果汁飲料的地點(diǎn)圖5-14被調(diào)查者購買匯源果汁飲料的地點(diǎn)有55%的被調(diào)查者通常在超市購買果汁飲料，26%會(huì)選擇在附近的便利店購買，

13、12%會(huì)在快餐店和飯店購買，7%在路邊攤購買?？梢姽嬈返闹饕徺I地是正規(guī)的超市，匯源果汁需要在超市進(jìn)行良好的鋪貨來促進(jìn)購買。5.5消費(fèi)者對(duì)匯源果汁的品牌印象圖5-15被調(diào)查者對(duì)匯源果汁的品牌印象分布 由圖5-15可見，有67%的被調(diào)查者對(duì)匯源果汁的品牌印象是“專業(yè)果汁品牌值得信賴”，有15%的人認(rèn)為“尚有不足，需要改進(jìn)”，有15%的人“不太關(guān)注，印象一般”，有2%的人更喜歡其他品牌，有1%的人完全不了解?？傻脜R源果汁的品牌印象較為深入人心，果汁產(chǎn)品有很大的潛力。6.調(diào)查總結(jié) 本次針對(duì)匯源中高濃度果汁進(jìn)行產(chǎn)品推廣調(diào)查，共發(fā)出調(diào)查問卷400份，回收387份，回收率為96.75%，有效問卷率為1

14、00%。統(tǒng)計(jì)分析其中男性消費(fèi)者為207人，占總數(shù)的53.49%；女性消費(fèi)者為180人，占總數(shù)46.51%。16-35歲的被調(diào)查者占75.45%，15歲以下占5.17%，36-50歲占14.47%，50歲以上占4.91%。被調(diào)查者大部分為16到35歲，即果汁消費(fèi)的主力群體，青壯年。調(diào)查結(jié)果顯示有超過60%的被調(diào)查者平時(shí)喜歡飲用果汁類飲料，說明果汁市場的潛力很大。在購買果汁飲品時(shí)，有42.11%的被調(diào)查者會(huì)選擇美汁源果汁，38.16%會(huì)選擇匯源，表明匯源雖在果汁市場占有一席之地，但是仍有與之匹敵的強(qiáng)勁對(duì)手與其爭奪果汁市場這塊肥肉。匯源果汁的主要消費(fèi)時(shí)間是聚餐、休閑娛樂及家庭購買時(shí)，主要消費(fèi)群體是聚

15、餐學(xué)生、休閑娛樂的年輕人以及有家庭人群。有17%的被調(diào)查者是因?yàn)椴幌矚g匯源的口味所以不首選匯源果汁，16%的人是因?yàn)閰R源果汁的安全缺乏保障。24%的被調(diào)查者選擇匯源果汁是由于其口感好，20%是因?yàn)槠淦放菩?yīng)而選擇匯源果汁。說明匯源果汁在新口味產(chǎn)品的開發(fā)和公關(guān)能力上有待增強(qiáng)，而口感和品牌效應(yīng)作為優(yōu)勢吸引消費(fèi)者購買。有75%的被調(diào)查者在選擇果汁時(shí)更關(guān)注味道，有55.26%的被調(diào)查者更關(guān)注口感，有50%的人更關(guān)注營養(yǎng)，38.16%的人更關(guān)注價(jià)格，23、68%更關(guān)注品牌，有18.42%的人更關(guān)注包裝。味道方面，60.53%的被調(diào)查者對(duì)橙子味的果汁飲料感興趣，橙子口味的果汁受消費(fèi)者歡迎的可能性最大，可以

16、把該口味的果汁飲料的鋪貨比例增大。剩余桃子、菠蘿、草莓、葡萄、奇異果和蘋果幾種口味的感興趣程度相近，研發(fā)和鋪貨的范圍應(yīng)該類似。其他口味的果汁飲料所占比例很小，可以不推出該口味的產(chǎn)品；濃度方面，13.16%的被調(diào)查者喜歡飲用80%-100%濃度的飲料，40.76%的人喜歡飲用30%-80%濃度的果汁飲料，可得中高濃度果汁飲料的受歡迎潛力較大，市場較大；口感方面，有44%的被調(diào)查者更喜歡果汁里有果粒，有20%的人喜歡無果粒，有36%的人無所謂有沒有果粒?？傻茫瑓R源果汁飲品需要更透徹研究有無果粒對(duì)口感以及購買度的影響；包裝方面，38.49%的被調(diào)查者更喜歡紙盒包裝的匯源果汁，27.55%的人更喜歡塑

17、料瓶的包裝，可見紙盒和塑料瓶的包裝可以作為匯源的主要包裝；定價(jià)方面，匯源果汁可以根據(jù)3.5-4.5元這一價(jià)格區(qū)間根據(jù)戰(zhàn)略進(jìn)行不同的定價(jià)；促銷形式方面，匯源果汁如果進(jìn)行促銷，可以選擇打折、降價(jià)促銷和選購買贈(zèng)送的促銷方式來增加銷售量。渠道方面，匯源果汁的首選方式為商店或超市的促銷以及電視廣告的投放。它主要購買地是正規(guī)的超市，匯源果汁需要在超市進(jìn)行良好的鋪貨來促進(jìn)購買。消費(fèi)者對(duì)匯源果汁的品牌印象較深，有67%的被調(diào)查者認(rèn)為匯源果汁是值得信賴的專業(yè)果汁品牌。匯源果汁產(chǎn)品未來發(fā)展的潛力很大?？傊?，中高濃度果汁市場還有很大前景，匯源已經(jīng)在此市場上有一定的地位，仍然可以通過改進(jìn)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道來占領(lǐng)更

18、大的市場，謀取更多的利潤。關(guān)于匯源果汁產(chǎn)品的調(diào)查問卷您好，我是武漢理工大學(xué)市場營銷專業(yè)大三的學(xué)生，因?yàn)檎n程設(shè)計(jì)的需要現(xiàn)對(duì)匯源果汁產(chǎn)品進(jìn)行一次問卷調(diào)查。本次調(diào)查采取無記名的方式，不涉及任何商業(yè)信息，僅用于學(xué)術(shù)研究，希望您多提寶貴建議，謝謝您的支持與合作。1、您的性別A、男 B、女2、您的年齡A、15-20歲 B、20-25歲 C、25-30歲 D、30以上3、您平時(shí)喜歡哪些類型的飲料（多選）A、奶類飲料 B、碳酸類飲料 C、果汁類飲料 D、茶類飲料 E、礦泉水 F、其他4、如果購買果汁飲料時(shí)，您通常選擇哪種品牌（多選）A、統(tǒng)一 B、康師傅 C、匯源 D、農(nóng)夫果園 E、娃哈哈 F、美汁源 G、其他5、您平時(shí)都是在什么情況下購買匯源果汁飲料（多選）A、運(yùn)動(dòng)后 B、休閑娛樂 C、聚餐 D、家庭購買 E、其他6、您不將匯源果汁作為首選的原因A、平時(shí)不喝果汁，不愿意嘗試 B、不喜歡匯源的口味 C、匯源果汁安全缺乏保障 D、價(jià)格太高 E、