萬有引力華瀚國際推廣案

1、華瀚國際-下階段營銷策略推廣案萬有引力地產(chǎn)營銷機構(gòu)2008-12-02本案面臨的營銷問題1、項目在業(yè)界的知名度低,知曉率不高.2、高端形象不夠突出.3、現(xiàn)場缺乏人氣, 缺少吸引目標客戶的有效手段.4、華瀚國際的獨特優(yōu)勢(核心價值)彰顯不夠,缺乏與需求客戶的有效溝通. 以上問題的存在,是造成本案有效客戶少的致命因素. 在目前的市場弱勢情形下,要保證華瀚國際項目的正常銷售,吸引有效目標客戶到場,成為下階段策略核心的重點.如何最大限度地傳播本案的核心價值,提升市場知名度與關(guān)注度成為營銷關(guān)注的焦點. 但是,當前我們必須面對一個不爭的事實,那就是,市場已經(jīng)由賣價值,轉(zhuǎn)換為賣需求.如何找準目標客戶的潛在需

2、求,塑造與別人具有明顯差異化的策略主張,成為本案首要面對的現(xiàn)實問題. 那么, 本案的核心競爭力在哪里? 如何提煉出我們的核心策略主張? 那么,如何解決上述問題,并盡快達成銷售目標? 基于此,讓我們展開一場華瀚國際的尋根之旅,去尋找策略之魂-首先,讓我們看一下,與競爭對手比較,我們的競爭優(yōu)勢到底在哪里?第一部分市場分析與項目定位 -項目大pk基礎(chǔ)上推導出的項目定位PK對象的選取標準-項目位于東四環(huán)沿線。-項目規(guī)模大。-知名度高。-毗鄰公園或社區(qū)園林特色性明顯。-大戶型占比大。-硬件配套全,軟性服務(wù)好。-具備高端住宅的素質(zhì)。 基于以上,我們選定:帝景博悅,泛海國際,公園1872,星河灣四個項目作為

3、我們的基礎(chǔ)研究對象,通過與他們的對比,我們能夠發(fā)現(xiàn)點什么?高端項目大PK -之大戶型面積與總價華瀚國際珠江帝景泛海國際公園1872北京星河灣3居165-265113-187212-246152-192平層684總價(萬)300-477226-374627-728364-46020794居228-272142-178296-320197-302284-345總價(萬)410-490284-356876-947472-724863-1048復式245-409316-319-220-332654-954總價(萬)441-736790-798-528-7961988-2900實簽均價(元/)18000

4、(近期)20000新25000296002400030400總價范圍(萬)300-736282-798627-947364-796863-2900戶型布局與功能對比-華瀚PK帝景博悅-3居帝景3居187三室半兩廳三衛(wèi),客廳4.8米面寬.主臥面寬4.2米,次臥面寬3.7米,南向2臥室均帶獨立衛(wèi)生間.半間房自由空間設(shè)計.配置獨立傭人房.華瀚3居166 三室兩廳兩衛(wèi),大戶玄關(guān)設(shè)計,餐廳錯層空間.客廳開間4.5米,配南向觀景陽臺.主臥開間3.6米.臥室客廳廚房餐廳均設(shè)有陽臺或飄窗.戶型布局與功能對比-華瀚PK帝景博悅-4居帝景4居180四室半兩廳三衛(wèi),客廳4.8米面寬.主臥面寬3.7米,次臥面寬3.5

5、米,南向2臥室均帶獨立衛(wèi)生間.半間房自由空間設(shè)計.配置獨立傭人房.華瀚4居-239 四室四衛(wèi),方正格局,14.4米面寬,4.4米主臥開間,5.4米客廳,盡顯主人雍容氣度.獨立傭人空間設(shè)計.戶型布局與功能對比-華瀚PK泛海國際3居華瀚3居-265 3室2廳4衛(wèi),主臥次主臥及傭人房均設(shè)獨立衛(wèi)生間.5.6米客廳.5.3米主臥,相連陽光房設(shè)計,用途自由定奪.泛海3居2133室2廳2衛(wèi),人口玄關(guān)設(shè)計.面寬4.23米主臥,獨立觀景陽臺,書房設(shè)置滿足財智精英閱讀需要.戶型布局與功能對比-華瀚PK泛海國際4居泛海4居294四室兩廳三衛(wèi),電梯入戶.5.2米客廳,與南向陽臺相連.主臥面寬4.5米,獨立書房設(shè)計.獨

6、立傭人空間設(shè)計.華瀚4居-239 四室四衛(wèi),方正格局,14.4米面寬,4.4米主臥開間,5.4米客廳,盡顯主人雍容氣度.獨立傭人空間設(shè)計.戶型布局與功能對比-華瀚PK公園18723居華瀚3居-165 三室兩廳兩衛(wèi),4.5米寬大客廳,接南向觀景陽臺.主臥開間3.6米,270度觀景飄窗.雙次臥,三陽臺,餐廳廚房動靜分離,獨立洗衣間.公園18723居-192 三室兩廳兩衛(wèi),4.3米北向客廳,入戶玄關(guān)設(shè)計.奢華南向主臥,面寬3.5米,星光獨立浴缸設(shè)計.進深達17.3米.戶型布局與功能對比-華瀚PK公園18724居華瀚4居-283 四室兩廳四衛(wèi),大宅空間尺度,入戶玄關(guān)設(shè)計.6米面寬客廳,4.3米主臥面寬

7、,觀景餐廳.獨立傭人空間設(shè)計.進深僅19.5米.公園1872- 4居-312 四室兩廳四衛(wèi)一傭人房.東北向客廳6.2米開間.奢華主臥配置,南向主臥弧形面寬6米.中西廚房分設(shè).獨立玄關(guān).動靜分區(qū).最長進深達20.6米.戶型布局與功能對比-華瀚PK星河灣4居華瀚4居-239 四室四衛(wèi),方正格局,14.4米面寬,4.4米主臥開間,5.4米客廳,盡顯主人雍容氣度.獨立傭人空間設(shè)計.星河灣4居-288 四室三廳四衛(wèi),面寬12.2米,中西廚房雙餐廳設(shè)置.主臥面寬5.15米,奢華空間設(shè)置.獨立傭人空間設(shè)計.大戶型PK-結(jié)論從3居戶型面積來看:以帝景面積最小,公園1872次之,星河灣(現(xiàn)售3期)無3居,泛海面

8、積均在200以上,華瀚小3居處于中等實用水平,大3居面積跨度較大,可選擇余地大.從4居戶型面積來看:帝景面積在180 以下,舒適度明顯降低;公園1872與星河灣面積跨度都較大;泛海面積較集中在296-320 ,總價明顯偏高;華瀚面積在228-272 之間,均處于中等面積水平.從主力總價區(qū)間來看,華瀚在300-490萬;帝景在226-356萬;泛海在627-947萬;公園1872在364-724萬;星河灣在863-1988萬.華瀚與帝景處于同一競爭級別,以及部分公園1872的3居戶型.通過對比發(fā)現(xiàn),同樣類型同樣面積的戶型,華瀚國際在客廳面寬主臥開間合理進深尺度等均有明顯的優(yōu)勢.戶型設(shè)計優(yōu)勢非常突

9、出,是一大亮點.從各種戶型的舒適尺度來看,華瀚明顯處于優(yōu)勢,舒適而不顯過度奢華,緊湊而不顯拘謹,少花冤枉錢買公攤,是其具有明顯競爭力的重要砝碼. 戶型舒適實用第一,無過度奢華的功能空間,避免灰空間的無故浪費.高端項目-使用率及層高大PK華瀚國際帝景博悅泛海國際公園1872北京星河灣使用率83%E區(qū)-80.8%-82.7%;C區(qū)80.9%-84.4%82%80-82%85-88%公攤比例17%E區(qū)-17.3-19.2%C區(qū)-15.6-19.1%18%18-20%12-15%層高3.16米2.8米3-3.1米一般為3米大4居312 挑高,6米3.3-3.5米復式挑高7米左右。使用率PK-結(jié)論從各項

10、目的對應使用率來看,除星河灣使用率高于本案,帝景部分戶型與華瀚相比略高外,泛海國際與公園1872均低于本案,使用率來說,本案處于較高的水平.從層高來看,本案3.16米的層高雖低于星河灣，但均高于公園1872和泛海國際，居住的空間更加實用，享受有高度的生活。 實用率高,是本案的一大價值特色.高端項目-園林景觀大PK華瀚國際帝景博悅泛海國際公園1872 北京星河灣周邊環(huán)境四大公園環(huán)繞,緊鄰東四環(huán)東西兩側(cè)臨東三環(huán)和四環(huán)600-800米北臨千畝國際GOLF森林公園 臨紅領(lǐng)巾公園北臨森林公園,東傍綠化隔離帶社區(qū)園林規(guī)模四水歸堂園林,約1萬15萬2.2萬集中綠化公園2.6萬2.3萬園林園林主題特色外有公園

11、,內(nèi)有園林歐洲宮廷水景園林英、法、意、西和中五國風情園林新英格蘭“莊園生態(tài)”中式古典水景園林園林點評360畝私家綠景玄關(guān)中央集景園林五大風情園林可觀紅領(lǐng)巾公園湖景立體平均式園林,成為豪宅形象標桿.園林景觀大PK-結(jié)論從周邊環(huán)境來看,各項目均具有良好的自然生態(tài)環(huán)境,或借助自身大面積集中園林,或借助周邊大型綠地公園,借勢作用明顯.各項目營造不同的主題特色,努力尋求差異,2萬以上的集中綠地成為基礎(chǔ),此方面來看,華瀚處于明顯的劣勢.公園1872雖可眺望紅領(lǐng)巾公園,但畢竟與社區(qū)的互動有一定距離;帝景雖有大面積中央園林,但因社區(qū)規(guī)模大,實際可分享的有限;泛海雖北有千畝GOLF公園,但居住區(qū)內(nèi)的總體園林規(guī)模

12、尚顯單薄;星河灣以水景園林著稱,其是體現(xiàn)項目價值與檔次的籌碼,園林水平堪稱標桿.但從社區(qū)與周邊環(huán)境的互動性來看,華瀚可謂拔得頭籌.與成樹密林公園及四環(huán)綠帶公園的緊密融合, 360畝公園成為私享園林,成為其最為突出的價值亮點. 360畝的綠色社區(qū)玄關(guān),可私享的公園園林.高端項目-外立面大PK華瀚國際帝景博悅泛海國際公園1872北京星河灣外立面風格現(xiàn)代新中式歐式新古典風格 art-deco新古典美式風格簡約歐式風格外立面材質(zhì)干掛紅色陶土板局部鋁板外墻磚外掛石材+涂料花崗巖干掛全石材 底部石材料,赫色繡古磚墻面，八角原銅鑄頂 .澳洲ASI砂巖加拿大卡佛漆外立面突出特色可呼吸的陶土磚歐式古典,地標性社

13、區(qū)樓體夜景藝術(shù)照明波士頓中心區(qū)及學府區(qū)的經(jīng)典高尚住宅建筑,強調(diào)文化味.尖塔與拱頂成為其形象標志外立面PK-結(jié)論外立面是一個樓盤的”門面”,其對物業(yè)價值的影響日益強化,各種不同的建筑風格都企圖標新立異,但對其實用價值的考量往往被忽略.帝景和星河灣的外立面已經(jīng)全部呈現(xiàn),歐式與簡歐情調(diào)已經(jīng)成為各自的代表性”表情”.泛海新古典與現(xiàn)代手段結(jié)合的art-deco風格,其一期部分樓體的呈現(xiàn),使其社區(qū)的外在品質(zhì)與其在售價格形成一定的脫節(jié);公園1872住宅部分尚未展露真容,其認可度有待市場檢驗.華瀚國際獨有的陶土板干掛立面,具有冬暖夏涼的天然空調(diào)調(diào)節(jié)性能、隔音降噪等獨特功效,是綠色節(jié)能的高檔建材.被稱為”可呼吸

14、”的立面. 實用的立面,可呼吸的陶土磚,綠色節(jié)能.高端項目-裝修設(shè)備大PK華瀚國際帝景博悅泛海國際公園1872北京星河灣裝修標準精裝4000精裝普通2000大3000精裝4000-5000精裝,家電(無電視),5000精裝8000-10000入戶門鋼木四防門 霍曼同檔三防子母門 高級入戶門高檔入戶門落地式雙開戶門窗斷橋鋁合金雙玻, 除北側(cè)外三面Low-e斷橋鋁合金雙玻,雙開防風雨斷橋鋁合金雙玻,Low-e玻璃斷橋鋁合金雙玻斷橋鋁合金雙玻廚房德國櫥柜,進口品牌廚房電器西門子或同品,嵌入式電烤箱及微波爐,對開門冰箱收音機美國進口純水機整體櫥柜,國產(chǎn)面板,進口五金,消毒柜、垃圾處理器 高級櫥柜,高檔

15、品牌廚房電器黑克勞斯櫥柜,全套廚房電器,伊萊克斯或同檔電冰箱洗衣機,部分戶型配有電烤箱;洗碗機及消毒柜半開放,國際頂級品牌高端項目-裝修設(shè)備大PK華瀚國際帝景博悅泛海國際公園1872 北京星河灣衛(wèi)生間樂家或TOTO進口品牌,樂家,淋浴房,浴缸科勒老芬等國際品牌杜拉維特等頂級品牌1.81.8超大浴池,頂級品牌電梯芬蘭通力或同品日立電梯OTIS全景觀電梯,電梯刷卡樓層控制通力電梯OTIS奧的斯電梯空調(diào)美國約克或同品,恒溫加濕新風凈化分體空調(diào)日本大金VRV空調(diào)冷暖變頻多聯(lián)機約克或際高空調(diào),戶式中央空調(diào),新風系統(tǒng)供暖集中供暖,地采暖集中供暖集中,地暖集中供暖,地采暖1期冷暖中央空調(diào);后期地板采暖裝修設(shè)

16、備PK-結(jié)論全面高檔品牌精裝成為高端項目的一大共性特征.裝修標準基本保持在4000-5000元/的水平，從標準來看，帝景標準最低僅為2000-3000元.裝修設(shè)計的風格與項目檔次呈現(xiàn)明顯的差異.從總體裝修設(shè)備來看,高端品牌裝修配置,本案具有毫不遜色的標準及配置. 廚房配置全套電器,具有豪宅所擁有的基本條件. 硬件實用型配置,具有打造豪宅的先天基礎(chǔ).CBD高端項目-PK總論通過以上對比,發(fā)現(xiàn)華瀚國際的核心價值優(yōu)勢- 戶型實用,布局及功能分區(qū)合理. 景觀實用,可享用的園林. 可呼吸之陶土磚外立面，強化功能更兼顧實用. 裝修設(shè)備,突出科技節(jié)能環(huán)保,塑造實用品質(zhì)內(nèi)涵. 實用率高,少花冤枉錢買公攤.一個

17、突出的核心，就是實用。 相對于星河灣的”社交豪宅”,泛海國際的”價值豪宅”,公園1872的”生態(tài)豪宅”, 我們需要營造與他們具有明顯差異性的核心價值. 由此，本案的核心價值浮出水面，即實實在在的高端住宅.即,關(guān)鍵詞： 實用豪宅實用豪宅的四大價值支撐體系 實用的戶型，使用率高達83%,歷經(jīng)2000多次修正的完美居住空間。 實用的景觀，360畝綠色社區(qū)玄關(guān)，可享用的公園園林。 實用舒適的外立面，可呼吸，綠色節(jié)能環(huán)保。 四方新區(qū)有潛力的價值洼地,安享國際級生活配套,東區(qū)罕有。 從產(chǎn)品對應的需求出發(fā), 華瀚國際的產(chǎn)品配比對應的市場需求又有哪些主要特征呢?華瀚國際的產(chǎn)品配比戶型面積范圍()比例總價區(qū)間(

18、萬元)1居72748.5%1301332居9714411.9%1752603居16526548.3%2974774居22827231.2%410490復式245409441736從產(chǎn)品組合來看: 165 以上的大戶型是本案的產(chǎn)品供應主流,300-490萬成為主力產(chǎn)品類型. 大戶型起步總價在300萬以上,成為大戶型的入籍門檻.(總價計算基準價格以近期成交的精裝修18000元為計算依據(jù),具體依實際情況另行核算)300萬級與500萬級的需求關(guān)注對比 對比項目300萬級500萬級 代表檔次起步人門 等級中等級別品牌看重品牌,較注重品質(zhì)品牌與品質(zhì)并重身份強調(diào)的身份感明顯強調(diào)身份感及歸屬感性價比比較看重較為看重,更注重領(lǐng)域感戶型注重實用,并適度奢華以奢華為原點,強調(diào)與身份的匹配需求動力新貴/富裕階層升級換代需求富貴階層,更注重社交與禮儀功能社區(qū)檔次高檔次高端項目是首選基礎(chǔ)