品牌是什么淺出深入解說豐富例證

1、品牌是什么及價(jià)值意義讓 我 們 從 一 個(gè) 簡 單 的 故 事 說 起讓 我 們 從 一 個(gè) 簡 單 的 故 事 說 起生產(chǎn)觀念階段生產(chǎn)觀念階段喬布斯家種蘋果種的特別好吃，而且產(chǎn)量比較大，而別的人家蘋果產(chǎn)量少且沒那么好吃，于是他便把自己家的蘋果拿出來賣，結(jié)果大受歡迎。喬布斯于是種下更多的蘋果樹，生產(chǎn)蘋果。這個(gè)時(shí)候決定喬布斯賺錢的多少的，這個(gè)時(shí)候決定喬布斯賺錢的多少的，是喬布斯的蘋果的生產(chǎn)量。是喬布斯的蘋果的生產(chǎn)量。產(chǎn)品觀念階段產(chǎn)品觀念階段l 其他人發(fā)現(xiàn)喬布斯因此而富起來，也紛紛加入賣蘋果的行列中來l 競爭愈發(fā)激烈，人們也喜歡不同蘋果的口味，喬布斯的蘋果銷量開始下降。l 由于吃蘋果的人越來越多，

2、除了喬布斯外，市場上也涌現(xiàn)出了如喬斯布蘋果、布斯喬蘋果等競爭對手。l 喬布斯為了保住蘋果的銷量，開發(fā)出了多個(gè)蘋果的品種，滿足大家的胃口，提升蘋果的品質(zhì)，如剔除那些有蟲眼的等等。l 同時(shí)為了和其他競爭者以示區(qū)別，喬布斯將自己的蘋果外面加了一個(gè)包裝，并打上自己的名字這個(gè)時(shí)候決定喬布斯賺錢多少的，這個(gè)時(shí)候決定喬布斯賺錢多少的，是喬布斯開發(fā)的品種和蘋果的質(zhì)量。是喬布斯開發(fā)的品種和蘋果的質(zhì)量。市場營銷觀念階段市場營銷觀念階段l 喬布斯覺得當(dāng)?shù)氐氖袌鲆呀?jīng)飽和，決定去另外一個(gè)村子去賣蘋果，l 由于精力有限，喬布斯選定當(dāng)?shù)氐乃甑昀习濉斑B通”代銷蘋果l 緊跟著喬斯布、布斯喬的蘋果也進(jìn)了“連通”的店。l 這個(gè)

3、時(shí)候?yàn)榱藸幦「蟮匿N量，喬布斯開始做促銷吸引更多的人，同時(shí)給予連通更多的提成、把產(chǎn)品做的更好。并在店內(nèi)樹喬布斯的蘋果的招牌，介紹自己的蘋果如何如何好吃。 這個(gè)時(shí)候決定喬布斯賺錢的多少的，是喬布斯對蘋果、蘋果價(jià)格、這個(gè)時(shí)候決定喬布斯賺錢的多少的，是喬布斯對蘋果、蘋果價(jià)格、 連通、促銷、廣告、效果的資源分配與把控能力。連通、促銷、廣告、效果的資源分配與把控能力。l 而一旦喬斯布、布斯喬在這方面的資源超過了喬布斯，喬布斯在這個(gè)市場上就無競爭優(yōu)勢可言。品牌觀念階段品牌觀念階段11l 有一天喬布斯正在為“連通”要求提高銷售返點(diǎn)的事情懊惱不已，突然聽說一個(gè)年輕女孩對旁邊的人說：喬布斯的蘋果真好吃，有點(diǎn)甜，

4、有點(diǎn)酸，我就喜歡那種味道。l 喬布斯突然發(fā)現(xiàn)自己很少關(guān)注消費(fèi)者，他意識到，如果他能讓消費(fèi)者都指名購買他的蘋果，那么“連通”就很難向他要求提高返點(diǎn)的事情了。而自己的銷量也就有了保證，不會受“連通”的限制。l 喬布斯面對渠道的強(qiáng)勢、產(chǎn)品的同質(zhì)化、價(jià)格與促銷的趨同化，發(fā)現(xiàn)了自己一直忽視的問題吃蘋果的人。而如果自己的蘋果能和消費(fèi)者拉上某種關(guān)系，渠道、銷量方面的問題都會迎刃而解。品牌觀念階段品牌觀念階段22l 通過調(diào)查喬布斯了解到，蘋果的日常銷量主要是年輕的女性，他們?yōu)榱藴p肥和美容，每天都要吃蘋果，但是只有部分有機(jī)會吃過喬布斯蘋果的人才覺得喬布斯蘋果好。l 喬布斯決定用“健康的美麗”和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在

5、蘋果包裝、廣告溝通的方式上都從消費(fèi)者出發(fā)，用消費(fèi)者的口吻，講述喬布斯蘋果與消費(fèi)者之間的故事。并和瑜伽中心聯(lián)合舉辦活動，讓喬布斯蘋果和消費(fèi)者有了更多的溝通機(jī)會。l 隨著喬布斯蘋果影響的增大，很多女孩甚至以吃喬布斯的蘋果為榮，喬布斯也應(yīng)女性們的心理要求，推出節(jié)日版、情人節(jié)版等各種產(chǎn)品，一時(shí)間喬布斯的蘋果庫存嚴(yán)重不足我和喬布斯有個(gè)約會！我和喬布斯有個(gè)約會！此時(shí)，喬布斯的蘋果不僅僅是一個(gè)好的產(chǎn)品，此時(shí)，喬布斯的蘋果不僅僅是一個(gè)好的產(chǎn)品， 更代表著一種時(shí)尚健康的美麗生活。更代表著一種時(shí)尚健康的美麗生活。剛才的故事通俗地介紹了為什么會有品牌，剛才的故事通俗地介紹了為什么會有品牌，從中我們可以獲知關(guān)于品牌的

6、一些信息。從中我們可以獲知關(guān)于品牌的一些信息。品牌是市場營銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，但品牌的核心競爭力卻不是產(chǎn)品。品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，但品牌的核心競爭力卻不是產(chǎn)品。品牌之所以會有巨大威力，是因?yàn)樗拖M(fèi)者建立了某種情感的聯(lián)系和消費(fèi)者建立了某種情感的聯(lián)系。同時(shí)，我們還要消除一些關(guān)于品牌的誤區(qū)。同時(shí)，我們還要消除一些關(guān)于品牌的誤區(qū)。1.品牌不單是品牌不單是logo，logo只是品牌的一部分只是品牌的一部分品 牌 不 單 是品 牌 不 單 是 L o g o ， L o g o 并 不 等 于 品 牌 ，并 不 等 于 品 牌 ，任 何 用 來 表 達(dá) 特 殊 意 義 的 標(biāo) 記 都

7、是任 何 用 來 表 達(dá) 特 殊 意 義 的 標(biāo) 記 都 是 L o g o （ 標(biāo) 識 ）（ 標(biāo) 識 ）寶馬的寶馬的logo來源于發(fā)動機(jī)銀色的螺旋葉和藍(lán)色的天來源于發(fā)動機(jī)銀色的螺旋葉和藍(lán)色的天空，因?yàn)閷汃R汽車的前身是飛機(jī)的發(fā)動機(jī)制造廠空，因?yàn)閷汃R汽車的前身是飛機(jī)的發(fā)動機(jī)制造廠看到寶馬的標(biāo)志我們會想到寶馬看到寶馬的標(biāo)志我們會想到寶馬但是我們心中的寶馬，不是發(fā)動機(jī)但是我們心中的寶馬，不是發(fā)動機(jī)而是終極駕駛機(jī)器，是無限的駕駛樂趣而是終極駕駛機(jī)器，是無限的駕駛樂趣標(biāo)識可以代表品牌，但它并不是品牌本身，標(biāo)識可以代表品牌，但它并不是品牌本身，許多成功的品牌并不需要通過標(biāo)識就能被人們辨別出來許多成功的品牌

8、并不需要通過標(biāo)識就能被人們辨別出來BP的品牌代表的是清潔、能源、的品牌代表的是清潔、能源、未來及智慧，代表的是不僅貢獻(xiàn)石未來及智慧，代表的是不僅貢獻(xiàn)石油 ， 更 代 表 著 綠 色 能 源油 ， 更 代 表 著 綠 色 能 源中國石化代表什么？中國石化代表什么？不知所云不知所云甚至一些非常知名的標(biāo)識，也并不意味著品牌，因?yàn)樗麄儧]有進(jìn)行甚至一些非常知名的標(biāo)識，也并不意味著品牌，因?yàn)樗麄儧]有進(jìn)行品牌的建設(shè)，只是給我們一個(gè)熟悉的標(biāo)志。就像一個(gè)你經(jīng)常見到的品牌的建設(shè)，只是給我們一個(gè)熟悉的標(biāo)志。就像一個(gè)你經(jīng)常見到的人，但他人，但他/她沒有和你交流，你弄不懂他她沒有和你交流，你弄不懂他/她是什么樣的一個(gè)人

9、。她是什么樣的一個(gè)人。20072007年年3 3月月，BP正式啟動以“氣候變化氣候變化”為主題的2007品牌推廣活動。旨在呼吁整個(gè)社會對全球氣候變化問題給予關(guān)注，向廣大公眾傳遞“氣候變化，人人有責(zé)”的核心信息，并借此提高人們的環(huán)保意識和可持續(xù)發(fā)展觀念。BPBP并沒有宣傳它的任何產(chǎn)品，但公眾卻了并沒有宣傳它的任何產(chǎn)品，但公眾卻了解了更多的關(guān)于解了更多的關(guān)于BPBP在天然氣、新能源、綠在天然氣、新能源、綠色教育等方面的突出表現(xiàn)色教育等方面的突出表現(xiàn)?，F(xiàn)在的企業(yè)基本上都有自己的現(xiàn)在的企業(yè)基本上都有自己的logo，但是但是有多少消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌代表著什么？有多少消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌代表著什么？所以

10、所以真正的品牌要具強(qiáng)烈的代表性真正的品牌要具強(qiáng)烈的代表性2.品牌也不單是品牌也不單是CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）（企業(yè)形象識別系統(tǒng)） CIS只是品牌創(chuàng)建的一種工具，它的目的是保只是品牌創(chuàng)建的一種工具，它的目的是保持企業(yè)形象在各個(gè)方面高度一致性。持企業(yè)形象在各個(gè)方面高度一致性。一個(gè)人的形象無所謂一致性，但很多人一起要一個(gè)人的形象無所謂一致性，但很多人一起要表現(xiàn)出一個(gè)人的形象，那么就要有一些標(biāo)準(zhǔn)和要表現(xiàn)出一個(gè)人的形象，那么就要有一些標(biāo)準(zhǔn)和要求，大家共同執(zhí)行，才能保持一致性。求，大家共同執(zhí)行，才能保持一致性。CIS是品牌形象資產(chǎn)的一部分，但并不代表做是品牌形象資產(chǎn)的一部分，但并不代表做CIS就是做品牌

11、。就是做品牌。CIS包含MI（理念識別）、VI（視覺識別）、BI（行為識別）、HI（聽覺識別）和SI（環(huán)境識別）創(chuàng)建品牌需要許多種工具：戰(zhàn)略定位、CIS、品牌策略、創(chuàng)意、展覽、商品組織、廣告、顧客管理、公共關(guān)系、網(wǎng)站、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、溝通傳播、命名、營銷策劃、展示陳列、促銷、包裝、事件CIS只是眾多工具中的一種傳言希特勒便是最早應(yīng)用CI原理的高手（十字章符號及手勢），當(dāng)然這并未被證實(shí)過，但他的確具有典型的CI特性 許多許多CI專著都提及到專著都提及到IBM，IBM被公認(rèn)為被公認(rèn)為CIS應(yīng)用的先驅(qū)，應(yīng)用的先驅(qū)，IBM的各類形象資產(chǎn)通過的各類形象資產(chǎn)通過CIS系統(tǒng)得到有效管理和控制。系統(tǒng)得到有效管理和控

12、制。IBM的的CIS最為規(guī)范，而最為人們稱道的是其品牌所代表的最為規(guī)范，而最為人們稱道的是其品牌所代表的“四海一家解決之道四海一家解決之道”與與“智慧點(diǎn)亮地球智慧點(diǎn)亮地球”眾多企業(yè)都導(dǎo)入了眾多企業(yè)都導(dǎo)入了CIS系統(tǒng)系統(tǒng)可他們絕大多數(shù)并沒能成為出色品牌可他們絕大多數(shù)并沒能成為出色品牌是因?yàn)樗麄儧]有進(jìn)行品牌的建設(shè)是因?yàn)樗麄儧]有進(jìn)行品牌的建設(shè)3 . 品 牌 也 不 單 是 營 銷 （品 牌 也 不 單 是 營 銷 （ M a r k e t i n g ） 營銷就是生意（營銷就是生意（Business），雖），雖然營銷部門常常在討論如何管理然營銷部門常常在討論如何管理和提升品牌，但實(shí)際上我們討論和提

13、升品牌，但實(shí)際上我們討論的是營銷而不是品牌。我們談?wù)摰氖菭I銷而不是品牌。我們談?wù)撊绾喂芾懋a(chǎn)品、銷售、廣告、客如何管理產(chǎn)品、銷售、廣告、客戶、渠道等，更確切的說是如何戶、渠道等，更確切的說是如何增長生意。增長生意。營銷組合營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格促銷促銷渠道渠道科特勒先生著名的科特勒先生著名的4P理論理論 ，奠定了營銷組合的基礎(chǔ)要素，奠定了營銷組合的基礎(chǔ)要素成功的營銷可能成就一門成功的成功的營銷可能成就一門成功的生意，卻并不代表著成功的品牌。生意，卻并不代表著成功的品牌。腦白金，創(chuàng)造保健品年銷售腦白金，創(chuàng)造保健品年銷售20億億的奇跡，在消費(fèi)者心中卻沒有任的奇跡，在消費(fèi)者心中卻沒有任何美譽(yù)度可言。

14、何美譽(yù)度可言。請問這杯咖啡多少錢請問這杯咖啡多少錢？請問這杯咖啡又會是多少錢請問這杯咖啡又會是多少錢？WHY?4 . 品 牌 不 是 產(chǎn) 品 （品 牌 不 是 產(chǎn) 品 （ P r o d u c t ） 同樣是咖啡，一旦貼上不同的品牌就會同樣是咖啡，一旦貼上不同的品牌就會 出現(xiàn)迥然的差異，為什么？出現(xiàn)迥然的差異，為什么？ 可見，品牌，不是產(chǎn)品。可見，品牌，不是產(chǎn)品。 星巴克的咖啡，代表著一種休閑自在星巴克的咖啡，代表著一種休閑自在 的咖啡體驗(yàn)，代表著介于辦公室與家的咖啡體驗(yàn)，代表著介于辦公室與家 庭之外的第三空間。庭之外的第三空間。 產(chǎn)品，只是品牌的基礎(chǔ)而已。產(chǎn)品，只是品牌的基礎(chǔ)而已。手 表

15、測 試 ： 品 牌 的 價(jià) 值手 表 測 試 ： 品 牌 的 價(jià) 值 產(chǎn) 品 自 身 價(jià) 值產(chǎn) 品 自 身 價(jià) 值 讓我們一起去探尋品牌的真實(shí)面目，我們來做一個(gè)測試：1. 100，000元 2. 10，000元 3. 1，000元 4. 100元請?jiān)?秒鐘內(nèi)根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)，對下面產(chǎn)品進(jìn)行快速估價(jià)，把下面的四個(gè)價(jià)格填入產(chǎn)品下方的括號內(nèi)，注意避免品牌對你的干擾。您答對了嗎？結(jié)果通常如我們所料，絕大部分人在測試時(shí)都不可避免地受到了品牌的影響，而無法客觀準(zhǔn)確的做出正確的答案，即使是那些對鐘表較熟悉的人士也同樣，這證明了品牌價(jià)值決定著我們對于產(chǎn)品價(jià)格的判斷，而不是產(chǎn)品本身的價(jià)值。Rolex和和Seiko同

16、樣能精準(zhǔn)報(bào)時(shí)，但買一個(gè)同樣能精準(zhǔn)報(bào)時(shí)，但買一個(gè)Rolex卻等于買十卻等于買十個(gè)個(gè)Seiko。為何差別甚遠(yuǎn)？因?yàn)闉楹尾顒e甚遠(yuǎn)？因?yàn)椤捌放频匚黄放频匚弧辈煌煌?，Rolex意味著意味著“我我已實(shí)現(xiàn)成功已實(shí)現(xiàn)成功”，而，而Seiko則只是意味著則只是意味著“科技領(lǐng)先科技領(lǐng)先”。毫無疑問成功比科技要值錢得多，這就是品牌的溢價(jià)。毫無疑問成功比科技要值錢得多，這就是品牌的溢價(jià)。 品 牌 代 表 著 什 么 是 品 牌 溢 價(jià) 的 基 礎(chǔ)品 牌 代 表 著 什 么 是 品 牌 溢 價(jià) 的 基 礎(chǔ) 誰先占領(lǐng)了某一誰先占領(lǐng)了某一“品牌地位品牌地位”，并持之以恒對品牌進(jìn)行維護(hù)和，并持之以恒對品牌進(jìn)行維護(hù)和建設(shè)，

17、其他品牌將無可乘之機(jī)。建設(shè)，其他品牌將無可乘之機(jī)。讓某個(gè)產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的是品牌而不是產(chǎn)品！隨著社會的讓某個(gè)產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的是品牌而不是產(chǎn)品！隨著社會的發(fā)展，顧客將因?yàn)槠放贫徺I，而非產(chǎn)品！發(fā)展，顧客將因?yàn)槠放贫徺I，而非產(chǎn)品！品牌不是品牌不是Logo，不是不是CIS，不是不是Marketing，不是不是Product，品牌是我們對某個(gè)商品及組織的印象和感覺！品牌是我們對某個(gè)商品及組織的印象和感覺！真正的品牌可以讓消費(fèi)者將品牌和它所代表的意義畫上真正的品牌可以讓消費(fèi)者將品牌和它所代表的意義畫上“=”。 它是一個(gè)有價(jià)值的它是一個(gè)有價(jià)值的“意義意義”，是與消費(fèi)者情感的聯(lián)系，是與消費(fèi)者情感的聯(lián)

18、系做品牌不只是賣產(chǎn)品，做品牌不只是賣產(chǎn)品，而 是 讓 顧 客 看 到 及 感 受 到 美 好 的 體 驗(yàn)而 是 讓 顧 客 看 到 及 感 受 到 美 好 的 體 驗(yàn) 在工廠我們生產(chǎn)的是化妝品，在店里我們販賣的是美在工廠我們生產(chǎn)的是化妝品，在店里我們販賣的是美麗的希望。麗的希望。 品牌的終極目標(biāo)是建立偏見，給消費(fèi)者非同尋常的體品牌的終極目標(biāo)是建立偏見，給消費(fèi)者非同尋常的體驗(yàn)，以加速消費(fèi)者使用的決心。驗(yàn)，以加速消費(fèi)者使用的決心。美國化妝品品牌美國化妝品品牌 露華濃露華濃Charles Revson 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，他是品牌品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，他是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史

19、、聲譽(yù)和的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)和廣告等無形總和，品牌同時(shí)也因?yàn)橄M(fèi)者對廣告等無形總和，品牌同時(shí)也因?yàn)橄M(fèi)者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。定。廣告教皇，廣告教皇，360360品牌管家創(chuàng)立者大衛(wèi)奧格威品牌管家創(chuàng)立者大衛(wèi)奧格威范圍范圍 品質(zhì)品質(zhì)屬性屬性 使用使用功能性利益功能性利益產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)地產(chǎn)地使用者形象使用者形象品牌符號品牌符號顧客關(guān)系顧客關(guān)系自我表達(dá)利益自我表達(dá)利益品牌個(gè)性：什么樣的風(fēng)格和態(tài)度品牌個(gè)性：什么樣的風(fēng)格和態(tài)度組織聯(lián)想性組織聯(lián)想性情感利益情感利益品牌的概念品牌的概念三、品牌的價(jià)值是什么？三、品牌的價(jià)值是什么？1.降低消

20、費(fèi)者選擇風(fēng)險(xiǎn)，縮短消費(fèi)者的購買決策過程降低消費(fèi)者選擇風(fēng)險(xiǎn)，縮短消費(fèi)者的購買決策過程 選擇知名的品牌，對于消費(fèi)者而言無疑是一種省事、可靠又選擇知名的品牌，對于消費(fèi)者而言無疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險(xiǎn)的方法減少風(fēng)險(xiǎn)的方法如下圖：消費(fèi)者會面臨各種各樣的信息，購買過程中需要經(jīng)如下圖：消費(fèi)者會面臨各種各樣的信息，購買過程中需要經(jīng)過層層篩選，而知名品牌消費(fèi)者會有一種心理上的保障則會過層層篩選，而知名品牌消費(fèi)者會有一種心理上的保障則會縮短這一流程縮短這一流程消費(fèi)者購買流程示意2.造就強(qiáng)勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間。造就強(qiáng)勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間。 曾有調(diào)查表明，市場領(lǐng)袖品牌的平均利潤率為第二品牌

21、的曾有調(diào)查表明，市場領(lǐng)袖品牌的平均利潤率為第二品牌的四倍，而在英國更高達(dá)六倍。強(qiáng)勢品牌的高利潤空間尤其在市四倍，而在英國更高達(dá)六倍。強(qiáng)勢品牌的高利潤空間尤其在市場不景氣或削價(jià)競爭的條件下表現(xiàn)出了重要的作用場不景氣或削價(jià)競爭的條件下表現(xiàn)出了重要的作用 在價(jià)格不敏感的嬰童用品市場上，強(qiáng)勢品牌發(fā)揮的空間就在價(jià)格不敏感的嬰童用品市場上，強(qiáng)勢品牌發(fā)揮的空間就比一般品牌大得多，如強(qiáng)生，即使強(qiáng)生給渠道分?jǐn)偟睦麧欇^少，比一般品牌大得多，如強(qiáng)生，即使強(qiáng)生給渠道分?jǐn)偟睦麧欇^少，但它幾乎是每家傳統(tǒng)店必備的產(chǎn)品但它幾乎是每家傳統(tǒng)店必備的產(chǎn)品3.品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)可口可樂董事長曾說過這樣的話，即使可口可樂董事長曾說過這樣的話，即使一把大火將可口可樂的工廠燒成灰燼，不用一把大火將可口可樂的工廠燒成灰燼，不用花費(fèi)多少資金，可口可樂依然能在三年后重花費(fèi)多少資金，可口可樂依然能在三年后重新站起來。新站起來。 可口可樂的資產(chǎn)不僅是廠房，還有其自可口可樂的資產(chǎn)不僅是廠房，還有其自身的渠道、聲譽(yù)、人群等各種因素的綜合，身的渠道、聲譽(yù)、人群等各種因素的綜合，這些資產(chǎn)的延續(xù)，百年來，可口可樂開發(fā)出這些資產(chǎn)的延續(xù)，百年來，可口可樂開發(fā)出不同的產(chǎn)