移動集團(tuán)客戶資費(fèi)設(shè)計與管理培訓(xùn)【PPT作品】

1、中國移動通信管理學(xué)院2008-06議程1 1集團(tuán)客戶定價的現(xiàn)狀和主要問題集團(tuán)客戶定價的現(xiàn)狀和主要問題2 2深入挖掘客戶需求深入挖掘客戶需求3 3把握集團(tuán)客戶資費(fèi)設(shè)計要點(diǎn)把握集團(tuán)客戶資費(fèi)設(shè)計要點(diǎn)4 4形成完善的跟蹤評估與支撐體系形成完善的跟蹤評估與支撐體系5 5案例練習(xí)案例練習(xí)行業(yè)經(jīng)驗表明科學(xué)系統(tǒng)的定價管理有其內(nèi)在復(fù)雜性，涉及到企業(yè)管理諸多環(huán)節(jié)價格制定價格制定價值獲取價值獲取價格管理價格管理競爭對手的產(chǎn)品定位網(wǎng)絡(luò)成本內(nèi)部收入 / 業(yè)務(wù)量目標(biāo)客戶行為模式品牌結(jié)構(gòu)富有競爭力的營銷組合渠道獎勵方式促銷成本和折扣廣告宣傳渠道開發(fā)資本回報率銷售條款和合約管理客戶服務(wù)成本客戶感知價值新產(chǎn)品開發(fā)價格制定價格制

2、定創(chuàng)造最大價值(既為客戶也為公司)價值獲取價值獲取: :全面考慮有關(guān)成本因素價格管理價格管理持續(xù)跟蹤, 評估和改進(jìn)監(jiān)管監(jiān)管價格政策競爭競爭客戶客戶企業(yè)資源企業(yè)資源政府監(jiān)管政府監(jiān)管中國移動在集團(tuán)客戶資費(fèi)設(shè)計方面所需研究的主要問題資費(fèi)策略資費(fèi)策略方法工具方法工具組織流程組織流程IT支撐體系支撐體系主要問題主要問題解決方向解決方向 尚未建立系統(tǒng)化的集團(tuán)客戶資費(fèi)體系 集團(tuán)客戶資費(fèi)與個人資費(fèi)的關(guān)系不夠明確 缺乏統(tǒng)一的定價管理，議價能力弱 資費(fèi)復(fù)雜，管理和維護(hù)比較困難 資費(fèi)設(shè)計較隨意，缺乏系統(tǒng)的方法支撐 對需求的分析還不夠深入 業(yè)務(wù)捆綁銷售，價格交叉補(bǔ)貼能力較差 由于競爭應(yīng)對造成單純的價格競爭 缺乏對成本

3、的收益測算 新的集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)組織和規(guī)范體系還需要進(jìn)一步完善 業(yè)務(wù)研發(fā)、服務(wù)流程尚需優(yōu)化 對部門和人員的考核體系有待完善 缺乏集團(tuán)客戶的資費(fèi)管理系統(tǒng) 缺乏對集團(tuán)客戶資費(fèi)的跟蹤評估 缺乏資費(fèi)營銷支撐工具 根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略和內(nèi)外部環(huán)境分析制定明確的資費(fèi)策略 完善集團(tuán)客戶定價管理體系建設(shè) 提供系統(tǒng)的方法和工具模版 根據(jù)客戶需求、價值等因素對客戶進(jìn)行細(xì)分，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品組合 了解集團(tuán)客戶資費(fèi)設(shè)計關(guān)鍵要素 結(jié)合4P和4C，完善產(chǎn)品營銷體系 優(yōu)化現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)、完善規(guī)范體系 調(diào)整業(yè)務(wù)和管理流程，提高工作效率 建立體系的集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)考核體系 逐步建立和完善集團(tuán)客戶CRM 建立集團(tuán)客戶資費(fèi)跟蹤評估系統(tǒng) 研究并

4、開發(fā)資費(fèi)營銷支撐工具適合中國移動集團(tuán)客戶資費(fèi)管理的流程體系和方法 研究集團(tuán)客戶資費(fèi)與個人資費(fèi)的融合關(guān)系 根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略和內(nèi)外部環(huán)境分析制定明確的資費(fèi)策略定價策略定價策略界定目標(biāo)界定目標(biāo)需求分析需求分析資費(fèi)設(shè)計資費(fèi)設(shè)計產(chǎn)品營銷產(chǎn)品營銷客戶服務(wù)客戶服務(wù)跟蹤評估跟蹤評估 根據(jù)集團(tuán)客戶的規(guī)模，行業(yè)，需求進(jìn)行客戶細(xì)分，選擇目標(biāo)客戶 針對目標(biāo)客戶分析并確定市場目標(biāo) 深入挖掘客戶需求，并根據(jù)價值等因素制定相應(yīng)的產(chǎn)品組合 把握競爭應(yīng)對與資費(fèi)管理規(guī)范的協(xié)調(diào)關(guān)系 設(shè)計有效的資費(fèi)區(qū)隔 加強(qiáng)對成本的收益測算 研究適合集團(tuán)客戶的非價格策略，根據(jù)競爭因素選擇應(yīng)用 開展關(guān)系營銷，與重點(diǎn)集團(tuán)客戶結(jié)成深層次的合作關(guān)系 強(qiáng)化

5、服務(wù)意識，積極開展主動的客戶服務(wù)，了解客戶使用情況并做出相應(yīng)的反饋 認(rèn)真對待集團(tuán)客戶的投訴，及時解決問題，體現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢 形成系統(tǒng)的集團(tuán)客戶資費(fèi)跟蹤評估方案，評估集團(tuán)客戶資費(fèi)發(fā)展?fàn)顩r 建立并不斷完善集團(tuán)客戶案例庫，對今后資費(fèi)設(shè)計提供參考意見議程1 1集團(tuán)客戶定價的現(xiàn)狀和主要問題集團(tuán)客戶定價的現(xiàn)狀和主要問題2 2深入挖掘客戶需求深入挖掘客戶需求3 3把握集團(tuán)客戶資費(fèi)設(shè)計要點(diǎn)把握集團(tuán)客戶資費(fèi)設(shè)計要點(diǎn)4 4形成完善的跟蹤評估與支撐體系形成完善的跟蹤評估與支撐體系5 5案例練習(xí)案例練習(xí)集團(tuán)客戶的需求表現(xiàn)在兩個層面做為集團(tuán)的需求與集團(tuán)內(nèi)個人客戶的需求有交叉，但是不同的，往往需要同時考慮，又要加以區(qū)分和研究

6、集團(tuán)客戶層面更多基于其組織運(yùn)營的考慮 是否節(jié)約成本 是否加強(qiáng)組織內(nèi)的溝通效率 是否有助于完成組織的某項目標(biāo)（提高銷售收入，增強(qiáng)客戶滿意度等）集團(tuán)內(nèi)個人客戶層面更多基于個人工作和生活的考慮 是否節(jié)約開支 是否有利于工作開展 是否有助于和家人、朋友的聯(lián)系集團(tuán)客戶的需求特征不同于個人客戶產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務(wù)服務(wù)定價定價客服客服銷售銷售A A類集團(tuán)客戶類集團(tuán)客戶個人客戶個人客戶購買方式購買方式客戶數(shù)量客戶數(shù)量B B、C C類集團(tuán)客戶類集團(tuán)客戶 基本是理性決策 決策復(fù)雜，程序化 數(shù)量不多，但每個包含的個人客戶很多 復(fù)雜的語音，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，綜合的解決方案 定制化產(chǎn)品 個性化的資費(fèi)與折扣 經(jīng)過談判確定 服務(wù)質(zhì)量

7、要求很高 面對面，多種形式 周期較長 團(tuán)隊銷售 客戶經(jīng)理 基本是理性決策 決策復(fù)雜，程序化 數(shù)量比較多，但每個包含的個人客戶較少 標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案 有一定折扣和浮動范圍的標(biāo)準(zhǔn)化定價 服務(wù)質(zhì)量要求較高 面對面，多種形式 周期較長 團(tuán)隊銷售 間接的合作伙伴 很多是感性決策 決策簡單 數(shù)量非常大 簡單/標(biāo)準(zhǔn)化 大眾化產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)化定價 呼叫中心 間接的，大眾式 周期較短 個人銷售 大眾渠道（營業(yè)廳等）尤其需要關(guān)注集團(tuán)客戶的購買特點(diǎn)購買特點(diǎn)集團(tuán)客戶購買通信解決方案的決策一般屬于理性決策，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)所帶來功能利益要多于情感利益。在品牌上，在集團(tuán)采購決策中起影響作用不是品牌的情感溝通，而是支持品牌的企業(yè)

8、的技術(shù)、商譽(yù)和口碑等的理性溝通。理性決策集團(tuán)客戶采購的可選方案和廠家較多，一般是采用程序化的集體決策，在決策過程中的涉及不同的利益?zhèn)戎?。程序化決策集團(tuán)客戶的需求常常存在差別，即便是同行業(yè)的企業(yè)對產(chǎn)品也有不同的要求。由于集團(tuán)客戶存在需求的差異，集團(tuán)客戶的解決方案通常需要依據(jù)客戶的要求專門定制，集團(tuán)客戶市場的買賣之間需要多次協(xié)商和交流。產(chǎn)品訂制調(diào)查顯示65的集團(tuán)客戶愿意使用一家服務(wù)提供商為本單位提供所有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。一站式服務(wù)此外，需要注意集團(tuán)客戶內(nèi)部不同客戶的需求差異行政/人力資源人員：內(nèi)部聯(lián)系較多，主要是傳達(dá)信息基本上漫游很少通話集中于工作時間市場/銷售人員：對外聯(lián)系較多經(jīng)常出差漫游通話量較大通話

9、時段比較分散生產(chǎn)管理人員：采集機(jī)器數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比較外勤人員發(fā)布通知與單位的系統(tǒng)互聯(lián)向客戶發(fā)布產(chǎn)品信息員工獲得外部信息（如天氣預(yù)報）人-人人-機(jī)器集團(tuán)內(nèi)部集團(tuán)外部100200300240300360450500元1k2k3k4k5k6k6k8888套套餐餐128128套餐套餐188188套套餐餐288288套套餐餐低低高高低低高高高價值客高價值客戶戶中等價值客中等價值客戶戶低價值客低價值客戶戶ARPUARPU通話需求通話需求388388套套餐餐588588套餐套餐集團(tuán)客戶集團(tuán)客戶高端客戶低端端客戶年輕中年以上由于溝通對象和范圍不同而造成的需求差異集團(tuán)客戶中的個人客戶特征（ARPU，年齡，數(shù)據(jù)業(yè)

10、務(wù)需求，通話行為等）比較復(fù)雜，其需求也不盡相同需要重點(diǎn)把握關(guān)鍵人物的需求可以采用多種手段了解客戶需求 通過客戶經(jīng)理上門拜訪，了解集團(tuán)客戶組織需求和組織內(nèi)的個人需求，了解其對現(xiàn)有產(chǎn)品的基本看法、消費(fèi)心理、消費(fèi)傾向及未得到滿足的需求 深度挖掘用戶的潛在需求，尤其是對現(xiàn)有產(chǎn)品/產(chǎn)品組合與客戶期望值之間的差距深入訪談 組織第三方調(diào)研公司通過項目形式了解各行業(yè)需求的差異點(diǎn)，客戶對產(chǎn)品、定價、渠道服務(wù)等多方面內(nèi)容的現(xiàn)狀和未來需求 同時能了解集團(tuán)客戶基本特征、使用情況、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品態(tài)度等多個方面的問題市場調(diào)研 二手的調(diào)研數(shù)據(jù)和行業(yè)研究資料對于了解客戶需求也是一個有效的輔助手段二手資料 研究集團(tuán)客戶的通話行

11、為，集團(tuán)客戶內(nèi)V網(wǎng)通話行為，集團(tuán)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用特點(diǎn) 研究集團(tuán)客戶內(nèi)個人的通話特征：套餐選擇，基本通話量，如主叫/被叫、長途通話量、漫游通話量；新業(yè)務(wù)量：短信/GPRS/WAP等數(shù)據(jù)挖掘 建立集團(tuán)客戶案例庫，將集團(tuán)客戶按照一定規(guī)則細(xì)分，將其基本信息和需求信息進(jìn)行收集總結(jié)案例積累 客戶對服務(wù)不滿的投資表示他的某種需求未能得到滿足 客戶對某項業(yè)務(wù)的咨詢或關(guān)注可能表示該業(yè)務(wù)符合其某項需求客戶投訴通過“與客戶工作一天”深入挖掘客戶需求客戶的實際需求是解決方案的來源，我們建議采用HBR的“與客戶工作一天”（spend a day in the life of your customers）的方法了解客戶的

12、工作、管理流程和信息使用習(xí)慣，深層次挖掘客戶實際需求，同時評估市場潛力?？蛻糇隽四男┕ぷ髂男┕ぷ麝P(guān)系到我們的產(chǎn)品或服務(wù)這些工作中客戶最關(guān)心哪些問題我們可以用哪種方式滿足客戶的需求假設(shè)客戶使用了我們的產(chǎn)品或服務(wù)，他的工作狀態(tài)會怎樣我們的產(chǎn)品或服務(wù)會為他帶來哪些價值數(shù)據(jù)挖掘的主要目的是利用現(xiàn)有系統(tǒng)數(shù)據(jù)對客戶需求進(jìn)行研究挖掘角度挖掘角度主要內(nèi)容主要內(nèi)容目的目的1.1.消費(fèi)模式和話務(wù)消費(fèi)模式和話務(wù)模型模型2.2.業(yè)務(wù)選擇業(yè)務(wù)選擇3.3.消費(fèi)趨勢消費(fèi)趨勢V網(wǎng)內(nèi)外的基本通話量：主叫/被叫V網(wǎng)內(nèi)外的長途/漫游通話量新業(yè)務(wù)量：短信/GPRS/WAP等增值業(yè)務(wù)量：彩鈴等通話時段：忙閑時等通話去向：網(wǎng)內(nèi)/網(wǎng)外等套

13、餐選擇可選包選擇功能選擇：來電顯示/彩鈴等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)消費(fèi)趨勢新業(yè)務(wù)/數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)趨勢轉(zhuǎn)網(wǎng)情況：帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)/棄號轉(zhuǎn)網(wǎng)分析現(xiàn)有集團(tuán)客戶的消費(fèi)特征和消費(fèi)習(xí)慣分析現(xiàn)有集團(tuán)客戶的業(yè)務(wù)偏好分析現(xiàn)有集團(tuán)客戶的消費(fèi)趨勢預(yù)測未來的消費(fèi)潛力通過市場調(diào)研獲取集團(tuán)客戶使用情況、消費(fèi)特征和心理特征等方面的因素調(diào)研角度調(diào)研角度主要內(nèi)容主要內(nèi)容1.1.使用情況使用情況2.2.消費(fèi)特征消費(fèi)特征3.3.消費(fèi)心理消費(fèi)心理目的目的 使用何種集團(tuán)客戶折扣 簽約情況 了解產(chǎn)品信息的渠道 參加促銷活動情況 通信支出 主要用途 業(yè)務(wù)選擇 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量 對集團(tuán)客戶資費(fèi)的認(rèn)知 對折扣的滿意程度 選擇運(yùn)營商的原因 有/缺乏吸引力的地方 通話習(xí)慣 由誰

14、支付 對產(chǎn)品的期望與需求 未來選擇的考慮因素 轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性與條件 以前轉(zhuǎn)網(wǎng)經(jīng)歷 轉(zhuǎn)網(wǎng)原因 了解市場占有情況 了解目標(biāo)客戶獲取產(chǎn)品的過程和渠道 了解產(chǎn)品購買的需求點(diǎn) 了解消費(fèi)特征 了解消費(fèi)需求 了解產(chǎn)品認(rèn)知情況 了解產(chǎn)品選擇的影響因素 了解產(chǎn)品需求 了解產(chǎn)品改進(jìn)點(diǎn)根據(jù)客戶投訴了解集團(tuán)客戶需求客戶投訴分類價格通話質(zhì)量傳輸速度業(yè)務(wù)功能服務(wù)水平客戶投訴的急迫程度客戶陳述的工作中的問題以及抱怨可能是挖掘需求的機(jī)會點(diǎn)客戶經(jīng)理必須有辦法理解客戶抱怨背后的真正原因才能真正開啟銷售機(jī)會的大門客戶經(jīng)理應(yīng)從問題和抱怨中發(fā)現(xiàn)對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并對客戶進(jìn)行引導(dǎo)顯性需求隱性需求明確的表態(tài)和確認(rèn)的問題抱怨和不滿通過案例積

15、累了解集團(tuán)客戶需求的經(jīng)驗從時間，地域和競爭對手三個維度收集和分析案例，為深入了解客戶需求提供案例支撐客戶規(guī)模行業(yè)特點(diǎn)通話行為商務(wù)模式時間地域本省兄弟省份國外競爭對手聯(lián)通電信網(wǎng)通需求分析使用產(chǎn)品使用情況客戶反饋議程1 1集團(tuán)客戶定價的現(xiàn)狀和主要問題集團(tuán)客戶定價的現(xiàn)狀和主要問題2 2深入挖掘客戶需求深入挖掘客戶需求3 3把握集團(tuán)客戶資費(fèi)設(shè)計要點(diǎn)把握集團(tuán)客戶資費(fèi)設(shè)計要點(diǎn)4 4形成完善的跟蹤評估與支撐體系形成完善的跟蹤評估與支撐體系5 5案例練習(xí)案例練習(xí)建議集團(tuán)客戶資費(fèi)設(shè)計應(yīng)該考慮8個原則集團(tuán)客戶資費(fèi)設(shè)計8原則品牌原則：指明集團(tuán)客戶資費(fèi)與集團(tuán)中個人客戶品牌的關(guān)系優(yōu)惠原則：應(yīng)該建立基于錢包份額的優(yōu)惠體系

16、價格與優(yōu)惠分離原則：建立標(biāo)準(zhǔn)的集團(tuán)客戶目錄價格體系，規(guī)范折扣效益原則：避免集團(tuán)客戶資費(fèi)設(shè)計中不顧成本與競爭對手展開低價競爭效率原則：有步驟有節(jié)奏的控制集團(tuán)客戶資費(fèi)優(yōu)惠的范圍和幅度合約管理原則：通過合約保證集團(tuán)客戶的長期收益閉環(huán)管理原則：加強(qiáng)資費(fèi)設(shè)計的需求調(diào)研和跟蹤評估，形成閉環(huán)管理捆綁銷售原則：提高產(chǎn)品競爭力，保持收入增長，增加客戶粘性等品牌原則：指明集團(tuán)客戶資費(fèi)與集團(tuán)中個人客戶品牌的關(guān)系集團(tuán)客戶中的個人客戶應(yīng)具有自己的客戶品牌（全球通、動感地帶、神州行），不為集團(tuán)客戶中的個人客戶制訂單獨(dú)的基本語音資費(fèi)方案，而采用在現(xiàn)有個人客戶資費(fèi)體系基礎(chǔ)上疊加集團(tuán)優(yōu)惠的方式設(shè)計集團(tuán)語音資費(fèi)。注：集團(tuán)客戶中的

17、個人客戶指納入集團(tuán)管理的中國移動個人客戶，同時該客戶必須是使用中國移動網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)客戶。全 球 通動感地帶神 州 行中國移動服務(wù)/業(yè)務(wù)/網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)客戶資費(fèi)全 球 通動感地帶神 州 行中國移動服務(wù)/業(yè)務(wù)/網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)客戶資費(fèi)優(yōu)惠原則：應(yīng)該建立基于錢包份額的優(yōu)惠體系資費(fèi)設(shè)計應(yīng)關(guān)注集團(tuán)客戶的通信支出，通過增加移動客戶比例，提升業(yè)務(wù)量，捆綁更多業(yè)務(wù)，挖掘更多需求等多種手段爭奪集團(tuán)客戶的錢包份額。增加中國移動份額降低競爭對手份額增加客戶數(shù)提升業(yè)務(wù)量捆綁更多業(yè)務(wù)促使競爭者客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)分流競爭者業(yè)務(wù)量挖掘更多需求客戶錢包效益原則：避免集團(tuán)客戶資費(fèi)設(shè)計中不顧成本與競爭對手展開低價競爭充分考慮和測算所提供業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出效益

18、，避免盲目跟進(jìn)競爭對手的低價策略，不采用無限量包月的資費(fèi)模式，定價不低于成本。激進(jìn)的定價策略激進(jìn)的定價策略目標(biāo)目標(biāo)關(guān)鍵假設(shè)關(guān)鍵假設(shè)與競爭對手相近的定價策略與競爭對手相近的定價策略維持高資費(fèi)水平的定價策略維持高資費(fèi)水平的定價策略 提高市場份額 搶占市場 不提高競爭壓力的情況下以最低成本維持客戶 保持較高的利潤水平 保證今后的價格空間 競爭對手的不會立即跟進(jìn)采取同樣的低價策略 客戶數(shù)的增加和業(yè)務(wù)量的提升能夠彌補(bǔ)價格下降帶來的損失 價格的降低會促使集團(tuán)客戶市場的擴(kuò)大 通過與競爭對手相近的價格可維持目前的市場份額 資費(fèi)水平的高低不是集團(tuán)客戶唯一關(guān)心的因素 滿足客戶需求的產(chǎn)品，高質(zhì)量的服務(wù)，以及合適的營

19、銷策略同樣可以獲得客戶的信賴 公司戰(zhàn)略可以接受市場份額的降低 在短期內(nèi)無法降低成本效率原則：有步驟有節(jié)奏的控制集團(tuán)客戶資費(fèi)優(yōu)惠的范圍和幅度集團(tuán)V網(wǎng)應(yīng)盡量限制在地市范圍內(nèi)，V網(wǎng)優(yōu)惠應(yīng)遵循先內(nèi)后外的原則，盡量將優(yōu)惠限制在集團(tuán)內(nèi)部。應(yīng)建立集團(tuán)客戶承諾（指規(guī)模、占有率、在網(wǎng)時間、統(tǒng)付額度等）與優(yōu)惠幅度的具體對應(yīng)關(guān)系，并通過提升管理水平和談判能力，盡量以較少優(yōu)惠獲得較大承諾，不斷提高營銷效率。對于省內(nèi)跨地市的集團(tuán)客戶，可根據(jù)客戶承諾水平，在V網(wǎng)內(nèi)給予長途和漫游資費(fèi)的適當(dāng)優(yōu)惠。 注：統(tǒng)付額度指移動公司為集團(tuán)客戶建立一個或多個付費(fèi)帳戶，代繳集團(tuán)內(nèi)部公付的員工全部或部分移動通信費(fèi)用以及諸如集團(tuán)短信、集團(tuán)IP電

20、話、集團(tuán)專線等集團(tuán)業(yè)務(wù)費(fèi)用V網(wǎng)本地通話客戶規(guī)模移動客戶比例在網(wǎng)時間統(tǒng)付額度V網(wǎng)長途/漫游V網(wǎng)外通話價格與優(yōu)惠分離原則：建立標(biāo)準(zhǔn)的集團(tuán)客戶目錄價格體系制訂完備的業(yè)務(wù)資費(fèi)框架，目錄價表、折扣底線以及分級授權(quán)折扣的制度。在資費(fèi)框架的基礎(chǔ)上可以根據(jù)客戶的具體承諾進(jìn)行打折優(yōu)惠，但不能超過底線范圍，對于超過底線的特殊情況要建立相應(yīng)的決策上報流程。注：目錄價表指在資費(fèi)框架下，具體營銷過程中出示給客戶參考的固定費(fèi)率價目表。根據(jù)競爭與測算選擇合適的折扣比例，但要注意客戶之間的區(qū)隔，建議多種資費(fèi)元素綜合考慮市場部經(jīng)理折扣底線客戶產(chǎn)生興趣的最高折扣目錄價超過折扣底線要決策上報客戶經(jīng)理折扣底線月基本費(fèi)（元）包含的短信

21、條數(shù)（萬條）超出包含的短信條數(shù)后短信價格（元/條）備注5000.50.081、企信通客戶向聯(lián)通客戶發(fā)送的短信不計入企信通短信套餐包含的免費(fèi)短信條數(shù)中。2、企信通客戶向聯(lián)通客戶發(fā)送短信的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為0.15元/條。400050.0814000200.0730000500.06500001000.05目錄價表（示例）目錄價表（示例）合約管理原則：通過合約保證集團(tuán)客戶的長期收益集團(tuán)客戶的資費(fèi)方案和優(yōu)惠方案必須以簽約方式進(jìn)行使用，同時在宣傳和簽訂協(xié)議時必須注明有效期，并說明到期后的協(xié)議處理辦法。要建立對集團(tuán)客戶的合約管理機(jī)制，對協(xié)議到期客戶重新進(jìn)行評估，采用合理的方案進(jìn)行續(xù)約。84 82 58 34 2

22、8 約有約有4040的客戶愿意延長合約的時間的客戶愿意延長合約的時間在年內(nèi)超過50的用戶合約可以進(jìn)一步協(xié)商捆綁銷售原則：通過捆綁銷售保持整體盈利的上升可以根據(jù)客戶需求對不同業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁銷售和提供綜合解決方案，并采用交叉補(bǔ)貼的定價模式，但必須確保客戶在使用新的營銷包后ARPU不會下降和整體盈利的上升。捆綁銷售價格定位的協(xié)調(diào)性價格定位的協(xié)調(diào)性目標(biāo)客戶的同一性目標(biāo)客戶的同一性產(chǎn)品的適用性產(chǎn)品的適用性 穩(wěn)定ARPU水平 帶動新業(yè)務(wù)的銷售 降低資費(fèi)間的可比性 提高議價能力 延緩單價下降速度 建立客戶區(qū)隔價值閉環(huán)管理原則：加強(qiáng)需求調(diào)研和跟蹤評估，形成閉環(huán)管理建立集團(tuán)客戶資費(fèi)的閉環(huán)管理體系，加強(qiáng)客戶需求的調(diào)

23、研和對資費(fèi)方案的跟蹤評估，定期收集資費(fèi)方案的重要參數(shù)指標(biāo)，進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)問題及時調(diào)整。資費(fèi)設(shè)計資費(fèi)設(shè)計閉環(huán)管理閉環(huán)管理界定目標(biāo)定價策略需求調(diào)研資費(fèi)設(shè)計收益測算跟蹤評估資費(fèi)設(shè)計應(yīng)該按語音、數(shù)據(jù)和行業(yè)解決方案進(jìn)行區(qū)分基本話音定價應(yīng)該基于競爭和錢包份額來考慮同質(zhì)化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)定價應(yīng)下結(jié)合競爭定價，領(lǐng)先型的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)可以有一定的溢價信息化解決方案要根據(jù)行業(yè)特性（“水平”類應(yīng)用如：企信通，“垂直”類應(yīng)用如：物流行業(yè)基于GPRS的調(diào)度應(yīng)用）和替代解決方案做基于價值的定價捆綁定價要考慮競爭以及信息化方案捆綁的深度來適當(dāng)差異定價語音業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)行業(yè)解決方案1 1、制定明確的資費(fèi)框架、目錄價表、制定明確的資費(fèi)框架、目

24、錄價表和折扣底線。和折扣底線。2、明確集團(tuán)客戶語音業(yè)務(wù)的資費(fèi)體系，分別制訂各產(chǎn)品線的生命周期和發(fā)展步驟，提高集團(tuán)客戶資費(fèi)發(fā)展的穩(wěn)定性和連貫性。 3、根據(jù)集團(tuán)客戶的通話特點(diǎn)和自身特性進(jìn)行細(xì)分，對不同細(xì)分市場分別設(shè)計資費(fèi)方案。 1、確保一定期限內(nèi)回收增量成本；2 2、嚴(yán)格遵照全國統(tǒng)一制訂的、嚴(yán)格遵照全國統(tǒng)一制訂的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，可以在其基礎(chǔ)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，可以在其基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)惠促銷。上進(jìn)行優(yōu)惠促銷。三有利定價：1、有利于增量成本的回收：必須在可預(yù)期時間范圍內(nèi)回收增量成本；2、有利于創(chuàng)造價值的體現(xiàn)：能夠體現(xiàn)該產(chǎn)品為集團(tuán)客戶創(chuàng)造的價值；3、有利于大規(guī)模的推廣：資費(fèi)簡單明確，易于被用戶接受，能夠促進(jìn)產(chǎn)品推廣。 集團(tuán)

25、客戶定價要考慮一些集團(tuán)特有的資費(fèi)元素付費(fèi)方式付費(fèi)方式 統(tǒng)一付費(fèi)部分打折 贈送一定的集團(tuán)內(nèi)通話分鐘數(shù)集團(tuán)統(tǒng)一付費(fèi)（托收）降低欠費(fèi)風(fēng)險增加收費(fèi)效率移動比例移動比例 收取V網(wǎng)功能費(fèi)，對V網(wǎng)內(nèi)客戶降低單價或贈送通話分鐘集團(tuán)內(nèi)移動客戶比例超過某一指標(biāo)穩(wěn)定客戶市場份額提高錢包份額移動總機(jī)移動總機(jī) 對于總機(jī)下的縮位撥號優(yōu)惠 在集團(tuán)地理位置附近的通話優(yōu)惠采用移動總機(jī)增加集團(tuán)客戶粘性提高錢包份額專線接入專線接入 給予額外的長途IP優(yōu)惠 贈送一定的寬帶流量移動寬帶接入推廣信息化解決方案增加集團(tuán)客戶粘性簽約期限簽約期限 通過短期促銷試用新業(yè)務(wù) 根據(jù)履約情況評定信用等級優(yōu)惠期長短將收入損失約束在一定時間內(nèi)交叉銷售交叉

26、銷售 提供高價值的解決方案 贈送一定量的新業(yè)務(wù)語音、數(shù)據(jù)、解決方案捆綁銷售提高新業(yè)務(wù)使用率增加集團(tuán)客戶粘性在網(wǎng)時間在網(wǎng)時間 通過積分獎勵建立離網(wǎng)障礙 在網(wǎng)時間越長享受越多優(yōu)惠在網(wǎng)時間要超過一定期限降低離網(wǎng)率，保證長期的收益來源客戶價值客戶價值 贈送一定量的捆綁業(yè)務(wù) 提高決策者的服務(wù)等級客戶性質(zhì)與規(guī)模建立戰(zhàn)略合作關(guān)系通過打折和扣減靈活設(shè)計優(yōu)惠幅度種類可以分為單價的折扣，業(yè)務(wù)量的折扣，和總費(fèi)用的折扣等形式可以是在原有基礎(chǔ)上打折，也可以是贈送絕對數(shù)量的形式還可以附加一定的條件進(jìn)行折扣，避免收入損失過大種類和形式可以混合疊加使用，優(yōu)惠幅度更大，也更加復(fù)雜折扣幅度混合疊加附加條件單純折扣優(yōu)惠幅度曲線資費(fèi)

27、捆綁設(shè)計時優(yōu)先考慮捆綁的產(chǎn)品或服務(wù)資費(fèi)捆綁設(shè)計要了解客戶需求，對捆綁業(yè)務(wù)劃分等級，優(yōu)先捆綁等級較高的業(yè)務(wù)資費(fèi)捆綁設(shè)計時優(yōu)先考慮捆綁的產(chǎn)品或服務(wù)對客戶產(chǎn)生價值或客戶希望得到的優(yōu)勢較明顯，利潤比較高，網(wǎng)絡(luò)冗余量較大易于大規(guī)模推廣和復(fù)制與原有產(chǎn)品互補(bǔ)，能夠互相促進(jìn)正在積極推廣，具有戰(zhàn)略意義能夠滿足決策者的某種需求解決方案應(yīng)基于價值和競爭來定價B2E企業(yè)購買運(yùn)營商的綜合解決方案服務(wù)于自身內(nèi)部的管理與生產(chǎn)內(nèi)部通信網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部辦公自動化企業(yè)信息化 VPMN 內(nèi)部電話生產(chǎn)調(diào)度遠(yuǎn)程辦公 資源共享 策略支撐 知識管理 物流管理B2C企業(yè)使用運(yùn)營商的綜合解決方案為其個人客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)等支撐 廣告、宣傳通道 信息化

28、銷售渠道 信息化服務(wù)平臺B2B企業(yè)使用運(yùn)營商的綜合解決方案為其商業(yè)客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)等支撐后勤調(diào)度產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)經(jīng)營調(diào)度市場營銷銷售服務(wù)通信解決方案是企業(yè)產(chǎn)品中的重要組成部分高質(zhì)量，高價格示示 例例保證服務(wù)質(zhì)量維持價格提供整合方案降低客戶成本資費(fèi)設(shè)計要控制好單價下降程度基本話音定價要考慮無效話務(wù)量，考慮與個人資費(fèi)的疊加原則；集團(tuán)V網(wǎng)的規(guī)模和純度要有所控制實際單價收入話務(wù)量一次批價收入優(yōu)惠費(fèi)集團(tuán)優(yōu)惠個人優(yōu)惠有效話務(wù)量無效話務(wù)量本地業(yè)務(wù)收入長途業(yè)務(wù)收入漫游業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入固定使用費(fèi)增值業(yè)務(wù)收入 +免費(fèi)的被叫通話免費(fèi)的V網(wǎng)內(nèi)通話+1860等免費(fèi)通話+ 按城市、品牌、資費(fèi)案、客戶等分層分析 按不同的

29、細(xì)分市場分析，例如城市和農(nóng)村集團(tuán)客戶的資費(fèi)與個人客戶資費(fèi)營銷案間的關(guān)系需要明確，避免相互間的影響和過度優(yōu)惠對于集團(tuán)客戶與個人客戶的優(yōu)惠設(shè)置一定的區(qū)隔資費(fèi)A資費(fèi)B資費(fèi)C資費(fèi)D資費(fèi)E資費(fèi)F資費(fèi)G資費(fèi)A資費(fèi)B資費(fèi)C資費(fèi)D資費(fèi)E集團(tuán)客戶集團(tuán)客戶資費(fèi)資費(fèi)個人客戶個人客戶資費(fèi)資費(fèi)疊加資費(fèi)1疊加資費(fèi)2疊加資費(fèi)3終端補(bǔ)貼營銷包服務(wù)營銷包各種優(yōu)惠營銷包各種優(yōu)惠營銷包集團(tuán)客戶能否參加優(yōu)惠？那些客戶可以參加優(yōu)惠？可以參加那些優(yōu)惠？優(yōu)惠費(fèi)集團(tuán)優(yōu)惠個人優(yōu)惠+限制V網(wǎng)規(guī)模和虛假性集團(tuán)客戶的發(fā)展，控制無效話務(wù)量話務(wù)構(gòu)成分析（按話務(wù)量排序）無效話務(wù)量免費(fèi)的被叫通話免費(fèi)的V網(wǎng)內(nèi)通話+1860等免費(fèi)通話+1、積極推進(jìn)競合，以恢復(fù)

30、被叫收費(fèi)為主要談判點(diǎn)，說服競爭對手共同對新客戶恢復(fù)被叫收費(fèi)2、限制V網(wǎng)規(guī)模：立即停止發(fā)展非目標(biāo)客戶，并逐步對現(xiàn)有集團(tuán)非目標(biāo)存量客戶遷出3、嚴(yán)格控制虛假型集團(tuán)客戶的發(fā)展，從營銷管理的薄弱環(huán)節(jié)入手，對V網(wǎng)、1860/1861、免費(fèi)資源等業(yè)務(wù)實施精細(xì)管理從下表分析表明：占話務(wù)量比重較大且單價較低的話務(wù)類型是：網(wǎng)內(nèi)和網(wǎng)間被叫移動V網(wǎng)1860/1861免費(fèi)業(yè)務(wù)等三項運(yùn)用價格彈性分析工具，可以發(fā)現(xiàn)是否是因為失去價格彈性產(chǎn)生增量不增收011234567890.20.30.4實際資費(fèi)價格彈性收入價格彈性資費(fèi)(元/分鐘)通信 業(yè)務(wù) 收入 (億元)隨著實際資費(fèi)水平下降，逐漸失去價格彈性隨著實際資費(fèi)水平下降，逐漸失

31、去價格彈性00.1收入價格彈性：衡量資費(fèi)下降引起收入變化程度的指標(biāo)1月8月5月各集團(tuán)客戶的價格彈性都有較明顯的下降各集團(tuán)客戶的價格彈性都有較明顯的下降01.00.5-1.0-0.5價格彈性-0.0690-0.3605-0.1938-0.2082-0.0565-0.0614-0.2635-0.1776-0.0911-0.0989-0.3276-0.10170.7288-0.00350.69730.56600.46530.35200.99720.30580.17300.54450.36700.5838全部11064782953利用通話模型進(jìn)行收益測算界定主要影響的客戶群分析通話模型計算收入平衡點(diǎn)抽

32、樣提取用戶輸出收益測算結(jié)果計算平均ARPU分析新資費(fèi)推出后出要影響的客戶群，及所在的主要資費(fèi)營銷案分析目標(biāo)客戶的通話模型，將通話模型的百分比細(xì)化到所要采用的資費(fèi)元素計算用戶在采用新資費(fèi)和原有資費(fèi)時多少M(fèi)OU可以實現(xiàn)收入的平衡根據(jù)收入平衡點(diǎn)，提取采用新資費(fèi)后能夠獲取到優(yōu)惠的用戶：用戶數(shù)量平均MOU總收入根據(jù)獲得優(yōu)惠用戶的平均MOU計算其采用新資費(fèi)后的平均ARPU可以計算：用戶的最大靜態(tài)收入損失示示 例例選擇適合的區(qū)隔方法阻止非目標(biāo)客戶進(jìn)入集團(tuán)客戶區(qū)隔方法區(qū)隔方法1.功能針對資費(fèi)類型針對資費(fèi)類型資費(fèi)本身可自然區(qū)隔客戶區(qū)隔類別區(qū)隔類別僅在單位地理位置所屬的小區(qū)或工作時間的通話給予優(yōu)惠，排除非目標(biāo)客戶

33、加入4.付費(fèi)方式5.捆綁銷售僅對集團(tuán)統(tǒng)一付費(fèi)的客戶或者通話業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)惠享受集團(tuán)語音資費(fèi)優(yōu)惠需捆綁集團(tuán)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，如企信通2.費(fèi)率適用于本身的費(fèi)率設(shè)置已可準(zhǔn)確排除非目標(biāo)客戶，不會造成客戶向下遷移的資費(fèi)計劃。如，200打400，排除了話費(fèi)未滿200的客戶6.在網(wǎng)時間在網(wǎng)時間超過一定期限才給予一定的優(yōu)惠措施3.參加資格通過限制非集團(tuán)客戶內(nèi)部人員不得使用該資費(fèi)保證集團(tuán)客戶純度7. 渠道通過客戶經(jīng)理單線接觸，并簽訂保密協(xié)議資費(fèi)本身不可自然區(qū)隔客戶示示 例例議程1 1集團(tuán)客戶定價的現(xiàn)狀和主要問題集團(tuán)客戶定價的現(xiàn)狀和主要問題2 2深入挖掘客戶需求深入挖掘客戶需求3 3把握集團(tuán)客戶資費(fèi)設(shè)計要點(diǎn)把握集團(tuán)客戶資費(fèi)設(shè)

34、計要點(diǎn)4 4形成完善的跟蹤評估與支撐體系形成完善的跟蹤評估與支撐體系5 5案例練習(xí)案例練習(xí)集團(tuán)客戶跟蹤評估目前面臨的問題集團(tuán)客戶終身價值評估體系沒有建立，未形成完善的管理制度集團(tuán)客戶跟蹤評估手段匱乏，反饋機(jī)制不完善，反饋周期較長缺乏有效的IT支撐手段，導(dǎo)致了跟蹤評估的工作量較大建立集團(tuán)客戶跟蹤評估的組織，制定跟蹤評估的目標(biāo)和KPI，完善跟蹤評估的流程1建立科學(xué)完善的集團(tuán)客戶資費(fèi)跟蹤評估方法論，通過培訓(xùn)等手段傳達(dá)到省/市跟蹤評估人員2梳理集團(tuán)客戶跟蹤評估的指標(biāo)體系，規(guī)范統(tǒng)計口徑和數(shù)據(jù)來源3開發(fā)適應(yīng)實際需求的集團(tuán)客戶跟蹤評估模板工具及IT系統(tǒng)，有效支撐跟蹤評估的順利執(zhí)行和反饋4缺乏統(tǒng)一的跟蹤評估的

35、規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，部分內(nèi)容無法量化評估建立科學(xué)完善的集團(tuán)客戶資費(fèi)跟蹤評估方法論V網(wǎng)收入分析V網(wǎng)存量客戶分析V網(wǎng)收入分析V網(wǎng)存量客戶分析示示 例例V網(wǎng)分析V網(wǎng)收入分析V網(wǎng)存量客戶分析V網(wǎng)話務(wù)量分析V網(wǎng)單價分析V網(wǎng)ARPU分析V網(wǎng)用戶V網(wǎng)內(nèi)收入占比V網(wǎng)用戶在V網(wǎng)總用戶占比V網(wǎng)用戶V網(wǎng)內(nèi)MOU占比V網(wǎng)用戶單價V網(wǎng)用戶V網(wǎng)內(nèi)單價V網(wǎng)純度分析集團(tuán)客戶數(shù)占比V網(wǎng)新增/流失分析流失率離網(wǎng)率開發(fā)集團(tuán)客戶管理模版工具及IT支撐系統(tǒng)(1)定義和補(bǔ)充信息申請人總計 :申請人總計 :頂級的 5個內(nèi)部網(wǎng)站電子郵件游戲新聞游戲娛樂申請人總計 :否否推出11/11否發(fā)展中啟動初步功能啟動初步功能否是否是是ZZZZ衡量進(jìn)程 : 管

36、理指標(biāo)板業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)分析ClientCompe-titor1-競爭對手 2-競爭對手 3競爭對手觀察功能3-參數(shù)1-功能1功能2用戶經(jīng)驗用戶群A用戶群C用戶群BXX page hits per day; YY% Internal sites, 1-YY% external sitesKey development during the weekXX 網(wǎng)頁每日點(diǎn)擊率 ; YY% 的內(nèi)部網(wǎng)站 , 1-YY% 外部網(wǎng)站本周的關(guān)鍵開發(fā)進(jìn)展收入流 1收入流 2收入流 3收入流 4(千)用戶Y訂購者Y新訂購者Y交易用戶YXXXX收入訂購者62內(nèi)容信息階段1階段2階段3階段4階段5階段 6階段251393944

37、534128151513-27513交付產(chǎn)品線交易產(chǎn)品線周27/12周2/1周27/12周2/1功能開通于菜單階段階段1階段3階段4頂級的 5個外部網(wǎng)站163聯(lián)眾新浪xxxxxx511215集團(tuán)客戶在使用哪些產(chǎn)品，使用情況如何各個產(chǎn)品的價格和行為集團(tuán)客戶基本信息以及收入等指標(biāo)競爭對手的狀況，包括產(chǎn)品和競爭手段示示 例例示例：某運(yùn)營商省公司的大客戶營銷支撐系統(tǒng)系統(tǒng)功能模塊各運(yùn)營系統(tǒng)關(guān)系商務(wù)客戶管理關(guān)系商務(wù)客戶費(fèi)用比較分析示示 例例議程1 1集團(tuán)客戶定價的現(xiàn)狀和主要問題集團(tuán)客戶定價的現(xiàn)狀和主要問題2 2深入挖掘客戶需求深入挖掘客戶需求3 3把握集團(tuán)客戶資費(fèi)設(shè)計要點(diǎn)把握集團(tuán)客戶資費(fèi)設(shè)計要點(diǎn)4 4形成

38、完善的跟蹤評估與支撐體系形成完善的跟蹤評估與支撐體系5 5案例練習(xí)案例練習(xí)案例討論方法介紹分組討論分組討論案例討論要求案例討論要求設(shè)計解決方案設(shè)計解決方案成果宣講成果宣講總結(jié)與講評總結(jié)與講評1 12 23 34 45 5案例要求制定策略設(shè)計資費(fèi)人員分組移動聯(lián)通電信/網(wǎng)通客戶（由集團(tuán)公司人員模擬）各小組由組長帶領(lǐng)進(jìn)行討論理解案例要求討論市場策略討論產(chǎn)品策略根據(jù)制定的產(chǎn)品策略，設(shè)計解決方案營銷目標(biāo)解決方案制定價格營銷方式并用PPT的方式擬訂介紹文稿由各小組分別指派人員介紹本組討論的成果、設(shè)計的解決方案和資費(fèi)市場分析結(jié)果具體市場策略介紹一個具體資費(fèi)案的設(shè)計由模擬客戶的小組進(jìn)行選擇，并給出原因總結(jié)各小組模擬不用運(yùn)營商進(jìn)行對抗的得失，為以后的實際操作積累經(jīng)驗點(diǎn)評各小組的在案例對抗中使用方法的問題80分鐘30分鐘10分鐘提出案例中不同