分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計實務(wù)操作手冊(共55頁).PPT

1、第3章 分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計 本章導(dǎo)讀：本章主要就分銷渠道系統(tǒng)的設(shè)計作了相關(guān)的闡述，內(nèi)容包括以顧客需求為導(dǎo)向的分銷系統(tǒng)的設(shè)計思想、設(shè)計原則、設(shè)計策略以及建立分銷渠道系統(tǒng)的過程等。通過學習，要求深刻理解分銷渠道系統(tǒng)的設(shè)計涵義及原則，在渠道設(shè)計戰(zhàn)略、策略的指導(dǎo)下，能夠按照設(shè)計分銷渠道系統(tǒng)的步驟，選擇建立一套“理想”的分銷渠道系統(tǒng)。 3.1 分銷渠道設(shè)計及原則 3.1.1 分銷渠道設(shè)計的概念 分銷渠道設(shè)計是指企業(yè)在分析渠道環(huán)境因素的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向，為實現(xiàn)確定的分銷目標，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進行評估和選擇，從而開發(fā)出新型的分銷渠道或改進現(xiàn)有的分銷渠道的過程。 3.1.2 分銷渠道設(shè)計的原則 (1)

2、顧客導(dǎo)向原則 (2)發(fā)揮優(yōu)勢原則 (3)適度覆蓋原則 (4)穩(wěn)定可控原則 (5)協(xié)調(diào)平衡原則 (6)利益最大化原則 3.2 分銷渠道設(shè)計程序圖3.1 “以顧客需求為導(dǎo)向”的分銷渠道的設(shè)計程序 3.2.1 分析渠道環(huán)境 (1)審視企業(yè)渠道現(xiàn)狀 (2)了解目前企業(yè)的營銷系統(tǒng) (3)分析競爭者渠道狀況 (4)分析消費者的服務(wù)需求 1)分銷渠道設(shè)計要以消費者的需求為核心。 2)分析消費者期望的服務(wù)水平。一般來說，渠道提供5種服務(wù)。 批量。 等待時間。 出行距離。 選擇范圍。 售后服務(wù)。 3.2.2 確定渠道目標 渠道目標是營銷總目標的組成部分，它必須與營銷總目標保持一致，為實現(xiàn)營銷總目標服務(wù)。 一般說

3、來，渠道設(shè)計的目標主要有以下幾種： 分銷順暢目標。 分銷流量最大化目標。 分銷便利目標。 拓展市場目標。 提高市場占有率目標。 擴大品牌知名度目標。 分銷成本最低化目標。 提高市場覆蓋面積和密度的目標。 控制渠道的目標。 渠道服務(wù)創(chuàng)新目標。 3.2.3 規(guī)劃渠道的架構(gòu)和路徑 (1)影響渠道設(shè)計的主要因素 1)產(chǎn)品特性因素。具體說來，產(chǎn)品特性因素在渠道設(shè)計方面的影響，主要體現(xiàn)在以下幾點： 產(chǎn)品的自然屬性。 產(chǎn)品技術(shù)性。 產(chǎn)品的標準性與專用性。 新產(chǎn)品。 產(chǎn)品種類和規(guī)格。 產(chǎn)品時尚性。 產(chǎn)品價格。 2)市場因素。 市場需求。 顧客集中程度。 顧客購買習慣。 市場潛力。 市場競爭性。 市場景氣狀況。

4、 3)企業(yè)自身因素。 具體說來，企業(yè)應(yīng)從以下5方面考慮如何使渠道設(shè)計與自身特點相協(xié)調(diào)： 企業(yè)實力與聲譽。 企業(yè)銷售能力。 企業(yè)提供的服務(wù)層次。 企業(yè)管理決策。 企業(yè)市場信息收集能力。 4)中間商因素。 5)政府法律及其環(huán)境特性。 在影響企業(yè)營銷主管對企業(yè)分銷體系進行設(shè)計的眾多因素中，有兩點需要特別加以說明： 不要因為限制因素太多而放棄創(chuàng)造性的努力。 不要將以上一般性經(jīng)驗與結(jié)論看成是企業(yè)選擇營銷流通渠道的法定。 (2)規(guī)劃分銷渠道結(jié)構(gòu) 1)規(guī)劃渠道長度結(jié)構(gòu)。渠道的長度決策要受到市場因素、產(chǎn)品因素、生產(chǎn)企業(yè)因素和營銷中間商因素的影響。 市場因素。 產(chǎn)品因素。 生產(chǎn)企業(yè)因素。 營銷中間商因素。 2)

5、規(guī)劃渠道寬度結(jié)構(gòu)。 (3)渠道規(guī)劃的基本策略 1)“點、線、面”渠道布局策略。 2)運用?！包c、線、面”布局戰(zhàn)略的原則： 階段性。 地域性。 層次性。 2)逆向重構(gòu)渠道布局策略：分銷渠道的逆向重構(gòu)法。分銷渠道的逆向重構(gòu)的含義及方法。渠道的逆向重構(gòu)策略，是指企業(yè)不 按先向總經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品，再由總經(jīng)銷商向二級批發(fā)商等推銷這種“順向”的順序，而是反方向從渠道的底部基礎(chǔ)層開始工作，先向零售商推銷產(chǎn)品，當產(chǎn)品銷售量達到一定數(shù)量后，小型配送批發(fā)商會被調(diào)動起來，主動要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，接著是二級經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商，因為產(chǎn)品銷售量的擴大和價格穩(wěn)定使經(jīng)營產(chǎn)品變得有利可圖，經(jīng)營規(guī)模較大的經(jīng)銷商紛紛加入到制造商的渠道體系

6、。圖3.2 逆向重構(gòu)法的渠道策略圖 運用渠道逆向重構(gòu)法應(yīng)遵循的原則。 原則一：控制零售終端做到“隨手可得” 原則二：拓展渠道寬度以增加流量 原則三：動態(tài)循環(huán)的渠道改變“富人游戲”規(guī)則 原則四：有彈性的渠道控制以適應(yīng)新的市場變化 原則五：用“中心城市，周邊取量”的方法達到規(guī)模經(jīng)營 (4)分銷渠道路徑設(shè)計的方法 1)渠道網(wǎng)點設(shè)計法。 2)渠道線路設(shè)計法。 3)渠道地域滲透法。 3.2.4 分配渠道任務(wù) (1)明確渠道成員的責任 渠道任務(wù)包括：推銷、渠道支持、物流、產(chǎn)品修正、售后服務(wù)以及風險承擔。 1)推銷。 2)渠道支持。 3)物流。 4)產(chǎn)品修正與售后服務(wù)。 5)風險承擔。 (2)分配渠道任務(wù)

7、1)從制造商的角度出發(fā)，在渠道成員中分配任務(wù)的主要標準是： 降低分銷成本； 增加市場份額、銷售額和利潤； 分銷投資的風險最低化和收益最優(yōu)化； 滿足消費者對產(chǎn)品技術(shù)信息、產(chǎn)品分布、產(chǎn)品調(diào)整以及售后服務(wù)的要求，從而在競爭中取得優(yōu)勢； 保持對市場信息的了解。 2)渠道管理者在向渠道成員分配渠道任務(wù)時，必須考慮如下幾個因素： 渠道成員是否愿意承擔相關(guān)的渠道任務(wù)。 不同的渠道成員執(zhí)行任務(wù)的質(zhì)量。 制造商與顧客的接觸程度。 特定顧客的重要性。 3.2.5 選擇最佳的渠道方案 (1)評價最佳渠道的標準 評估渠道結(jié)構(gòu)有3種標準：經(jīng)濟標準、控制 標準和適應(yīng)性標準。 1)經(jīng)濟標準。 2)控制標準。 3)適應(yīng)性標準

8、。 (2)評價和選擇最佳渠道的方法 1)財務(wù)評價法。 2)成本評價法。 3)經(jīng)驗評價法。 權(quán)重因素記分法。 直接定性判定法。 分銷成本比較法。 實訓題 在環(huán)境分析和渠道設(shè)計的過程中，如何真正做到“以顧客需求為導(dǎo)向”？在現(xiàn)實環(huán)境中，能否實現(xiàn)最佳的信息分析及預(yù)測，并設(shè)計出真正“最佳”的分銷渠道系統(tǒng)，結(jié)合身邊熟悉的例子談?wù)勛约旱目捶ā５?章 分銷渠道管理概要 本章導(dǎo)讀：本章主要介紹了分銷渠道管理的主要內(nèi)容、管理方法、管理制度以及渠道政策。通過學習，要求掌握分銷渠道管理的基本內(nèi)涵及主要方法，并在此基礎(chǔ)上，根據(jù)具體情況靈活地采用不同程度的控制模式，通過不同的方式來提高渠道控制力。 4.1 分銷渠道管理及

9、主要內(nèi)容 4.1.1 分銷渠道管理的內(nèi)涵 渠道管理是指制造商為了實現(xiàn)公司的分銷目標而對現(xiàn)有的渠道進行管理，以保證渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。 4.1.2 分銷渠道管理的目標 1)確保充分發(fā)揮分銷渠道的作用和功能。 2)管理產(chǎn)品市場價格。 3)有效地促進市場推廣。 4.1.3 分銷渠道管理的內(nèi)容 1)對經(jīng)銷商的銷售管理。 2)對經(jīng)銷商的供貨管理，保證供貨及時，在 此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng)，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。 3)對經(jīng)銷商的廣告、促銷的支持，減少商品流通的阻力；提高商品的銷售力，促進銷售；提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤來源。

10、 4)對經(jīng)銷商負責，在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持，妥善處理銷售中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題，確保經(jīng)銷商的利益不受無謂 的損害。 5)對經(jīng)銷商的訂貨處理和訂貨結(jié)算管理，強化建設(shè)渠道的信息管理系統(tǒng)，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)失誤而引起發(fā)貨不暢；規(guī)避結(jié)算風險，保證制造商的利益。同時避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。 6)其他管理工作，包括對經(jīng)銷商進行培訓，增強經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產(chǎn)品知識的認識。還要負責協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，尤其對于一些突發(fā)事件，如價格漲 落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題，要

11、以協(xié)作、協(xié)商的方式為主，以理服人，及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮，平衡心態(tài)，引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。 4.2 分銷渠道管理的方法 4.2.1 管理控制 (1)高度控制 高度控制也稱絕對控制，它是指制造商能夠選擇負責其產(chǎn)品銷售的中間商類型、數(shù)目和地理分布，并且能夠支配這些中間商 的銷售政策和價格政策，這樣的控制力度稱為高度控制。 (2)低度控制 低度控制是指如果制造商無力或不需要對整個渠道進行絕對控制，企業(yè)往往可以通過對中間商提供具體支持服務(wù)來影響整個分銷渠道流程，大多數(shù)企業(yè)的控制都屬于這種方式。低度控制的表現(xiàn)如下： 1)向中間商派駐代表。 2)與中間商多方合作。 4.2.2 提高渠

12、道控制力的基本方法 (1)品牌競爭力 (2)戰(zhàn)略目標管理 (3)提高制造商服務(wù)價值 (4)共同分享利益 (5)銷售終端 做好零售商資料收集和管理。 對終端人員的控制。 把促銷活動落實到終端。 建立穩(wěn)定的零售店會員體系。 4.3 分銷渠道管理制度 4.3.1 分銷渠道管理制度的概念及特點 分銷渠道管理制度就是渠道各成員在商品分銷活動中須共同遵守的規(guī)定和準則的總稱。一般說來具有以下3方面特征。 (1)規(guī)范性 (2)適應(yīng)性 (3)創(chuàng)新性 4.3.2 分銷渠道管理制度示例 4.4 分銷渠道的政策管理 4.4.1 分銷渠道政策管理的含義 分銷渠道政策管理是企業(yè)為了促進產(chǎn)品的銷售，提高渠道流程的效率和效益

13、，確保渠道目標實現(xiàn)，對渠道成員制定和實施的一套系統(tǒng)的渠道操作規(guī)程和管理制度的活動過程。 4.4.2 分銷渠道政策的主要內(nèi)容 (1)渠道政策的具體內(nèi)容 (2)制定和實施分銷渠道政策應(yīng)注意的問題 考慮政策力度所能達到的報酬力。 研究參與政策執(zhí)行人員的承載能力。 洞悉競爭對手的動向。 政策調(diào)整的及時性。 4.4.3 分銷渠道的政策體系 (1)渠道價格政策 1)企業(yè)選擇的渠道定價方法是其制定渠道價格政策的重要基礎(chǔ)。 2)價格政策體現(xiàn)了一個渠道成員對另一個或一些渠道成員在產(chǎn)品銷售價格方面的要求。 (2)渠道銷售政策 1)銷售權(quán)及專營權(quán)政策。 2)獎勵政策。 (3)渠道信用管理政策 實訓題 在現(xiàn)實生活中，

14、很多企業(yè)經(jīng)營者都提出“終端制勝”的說法，認為渠道管理的成敗在于渠道終端的精耕細作，也有人說：渠道管理的關(guān)鍵在于選擇優(yōu)秀的中間商。你怎么看，談?wù)勀愕目捶ā５?章 分銷渠道管理實務(wù) 本章導(dǎo)讀：本章主要介紹分銷渠道管理決策方面的內(nèi)容，包括分銷渠道成員管理、分銷渠道的協(xié)調(diào)與合作、分銷渠道的沖突與處理以及分銷渠道的控制管理。通過學習，要求掌握如何選擇、激勵、評估渠道成員，了解渠道沖突，尤其是竄貨發(fā)生的原因及解決措施。 5.1 分銷渠道成員的管理 5.1.1 選擇渠道成員 選擇渠道成員應(yīng)該做好三方面的管理工作： (1)明確渠道系統(tǒng)中各種角色的地位和要求 (2)渠道成員的選擇 渠道成員的選擇，一般有如下主要

15、的標準： 1)財務(wù)狀況。 2)銷售能力。 3)經(jīng)營歷史和聯(lián)系能力。 4)聲譽。 5)市場覆蓋的范圍。 6)未來銷售增長潛力。 7)人員、裝備和設(shè)施。 8)提供信息的能力。 9)合作的意愿和態(tài)度。 10)規(guī)模。 (3)渠道成員的角色定位 成員的角色定位一般可以采取兩種方式：正式合約方式。非正式合約方式。 5.1.2 激勵渠道成員 (1)間接激勵方法 間接激勵是通過幫助中間商進行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)中間商的積極性，從而提高銷售績效。常見的有： 1)幫助中間商建立進銷存報表，做安全庫存數(shù)和先進先出庫存管理。 2)幫助中間商進行零售終端管理。 3)幫助中間商管理其客戶網(wǎng)來加強中間商的

16、銷售管理工作。 4)合理安排企業(yè)與批發(fā)商、企業(yè)與零售商之間的合作。 (2)直接激勵方法 直接激勵方法指的是通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定中間商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。 1)返利。 2)價格折扣。 3)開展促銷活動。 5.1.3 評估渠道成員 (1)制定評估標準 大多數(shù)制造商所采用的標準組合如下： 銷售績效。 庫存水平。 分銷能力。 (2)進行評估 評估方法主要包括： 獨立的績效評估。 非正式的多重標準組合評估。 正式的多重標準組合評估。 (3)提出建議 5.2 分銷渠道的協(xié)調(diào)與合作 5.2.1 渠道成員的協(xié)調(diào)與合作是創(chuàng)造渠道價值的重要基礎(chǔ) (1)渠道合作的必要性 1)傳統(tǒng)渠道組織的局限

17、性。 2)現(xiàn)代渠道合作關(guān)系的原始動力。 3)現(xiàn)代渠道合作的優(yōu)勢。 (2)建立渠道戰(zhàn)略與伙伴關(guān)系的要求 5.2.2 渠道戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的發(fā)展趨勢 5.2.3 渠道合作的主要形式 (1)聯(lián)合促銷 (2)聯(lián)合儲運 (3)提供專賣產(chǎn)品 (4)信息共享 (5)聯(lián)合培訓 (6)地區(qū)保護 5.2.4 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟 (1)產(chǎn)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征 產(chǎn)銷聯(lián)盟是一種關(guān)系營銷。 產(chǎn)銷聯(lián)盟具有長期性。 產(chǎn)銷聯(lián)盟是一種約束力較強的契約行為。 產(chǎn)銷聯(lián)盟方式靈活、合作層次多。 (2)產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的實現(xiàn)形式 會員制。 a.保證會員制。 b.特許專營會員制。 銷售代理制與制造承包制。 聯(lián)營公司。 a.合資經(jīng)營。 b.合作經(jīng)營。 c

18、.相互持股。 5.3 分銷渠道沖突概述 5.3.1 渠道沖突的概念 (1)渠道沖突的概念 渠道沖突是指渠道成員意識到另外一個成員正在從事會損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)他們之間的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)的行為。 (2)渠道沖突的層次 一般來說，渠道沖突是一個漸次發(fā)展的過程，分別是： 潛在沖突階段。 可察覺的沖突階段。 感覺沖突階段。 顯性沖突。 5.3.2 渠道沖突的類型 (1)水平渠道沖突 指在同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。 (2)垂直渠道沖突 指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見。 (3)不同渠道間的沖突 不同渠道

19、間的沖突指的是制造商建立多渠道營銷系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標市場時所產(chǎn)生的沖突。 5.3.3 渠道沖突產(chǎn)生的原因 (1)渠道沖突的根本原因 產(chǎn)生渠道沖突的原因很多，購銷業(yè)務(wù)中 本來就存在矛盾。 渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不明確。 中間商對制造商的依賴過高。 (2)渠道沖突的直接原因 價格原因。 存貨水平。 大客戶原因。 爭占對方資金。 技術(shù)咨詢與服務(wù)問題。 分銷商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品。 5.3.4 渠道沖突解決辦法 (1)目標管理 (2)溝通 (3)協(xié)商談判 (4)訴訟 (5)退出 5.4 竄貨管理 5.4.1 竄貨及類型 (1)竄貨的概念 竄貨，又稱倒貨或沖貨，是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的 企業(yè)分支機構(gòu)或中間商

20、受到利益驅(qū)使，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨地區(qū)銷售，造成市場價格混亂，從而使其他經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費者對品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。 (2)竄貨的類型 1)良性竄貨。 2)惡性竄貨。 3)自然性竄貨。 經(jīng)銷商之間的竄貨。 分公司之間的竄貨。 企業(yè)銷售總部“放水”。 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的銷售單位低價傾銷過期或者即將過期的產(chǎn)品。 5.4.2 竄貨的主要原因 竄貨之所以非常普遍且屢禁不止，其根本原因在于利益驅(qū)使。竄貨是由以下幾方面的原因造成的： (1)營銷組合策略(4Ps)失位 1)價格方面：價格體系混亂。 價格管理混亂。 2)產(chǎn)品方面。 產(chǎn)品包裝。 拋售處理品和滯銷品。 競爭產(chǎn)品的沖擊。 3)分銷方面：通路規(guī)劃失誤。 推廣費使用不當。 4)促銷方面：盲目增加銷售指標。 通路激勵操作不當。 (2)企業(yè)銷售渠道管理失位 1)對竄貨管理不力。 2)對業(yè)務(wù)員管理不力。 3)對經(jīng)銷商的選擇管理不力。 5.4.3 解決竄貨的對策措施 (1)完善營銷組合策略 1)產(chǎn)品策略：產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化。 允許退貨，與經(jīng)銷商共擔風險。 2)價格策略。