【精品文檔】市場營銷管理手冊（第5版）

1、市場營銷部規(guī)范化管理工具箱目 錄第一章 市場營銷部組織結(jié)構(gòu)與責(zé)權(quán)5第一節(jié) 市場營銷部職能與組織結(jié)構(gòu)5一、市場營銷部職能5二、市場營銷部組織結(jié)構(gòu)6第二節(jié) 市場營銷部責(zé)權(quán)9一、市場營銷部職責(zé)9二、市場營銷部權(quán)力12第三節(jié) 市場營銷部崗位職責(zé)14一、營銷總監(jiān)崗位職責(zé)14二、市場部經(jīng)理崗位職責(zé)15三、銷售部經(jīng)理崗位職責(zé)16第二章 市場調(diào)研管理18第一節(jié) 市場調(diào)研崗位職責(zé)18一、市場調(diào)研主管崗位職責(zé)18二、市場調(diào)研專員崗位職責(zé)19第二節(jié) 市場調(diào)研管理制度20一、市場調(diào)研工作制度20第三節(jié) 市場調(diào)研管理表格24一、市場調(diào)研計劃表24二、競爭對手調(diào)查表25三、經(jīng)銷商戶調(diào)查表25四、暢銷產(chǎn)品分析表26第三章

2、營銷計劃管理28第一節(jié) 營銷計劃崗位職責(zé)28一、營銷計劃主管崗位職責(zé)28二、營銷計劃專員崗位職責(zé)29第二節(jié) 營銷計劃管理制度30一、營銷計劃管理制度30二、年度營銷計劃制訂規(guī)定34第三節(jié) 營銷計劃管理表格37一、年度銷售計劃表37二、月度銷售計劃表39三、營銷費用預(yù)算表41四、賬款回收計劃表43五、銷售計劃分析表43第四章 營銷策劃管理44第一節(jié) 營銷策劃崗位職責(zé)44一、營銷策劃主管崗位職責(zé)44二、營銷策劃專員崗位職責(zé)45第二節(jié) 營銷策劃管理制度45一、營銷策劃中心管理制度45二、營銷策劃工作管理制度48三、企業(yè)危機公關(guān)管理辦法51第三節(jié) 營銷策劃管理表格55一、營銷策劃方案審查表55二、營銷

3、策劃方案執(zhí)行表56第五章 產(chǎn)品價格管理57第一節(jié) 產(chǎn)品價格管理崗位職責(zé)57一、產(chǎn)品主管崗位職責(zé)57二、產(chǎn)品專員崗位職責(zé)58第二節(jié) 產(chǎn)品價格管理制度59一、產(chǎn)品定價管理辦法59第三節(jié) 產(chǎn)品價格管理表格61一、成本估價單61二、競爭產(chǎn)品調(diào)查表62三、產(chǎn)品降價申請表62四、價格變動影響表62第六章 廣告管理64第一節(jié) 廣告管理崗位職責(zé)64一、廣告主管崗位職責(zé)64二、廣告專員崗位職責(zé)65第二節(jié) 廣告管理制度66一、廣告宣傳管理制度66三、廣告費用預(yù)算規(guī)定70第三節(jié) 廣告管理表格73一、廣告策劃調(diào)查表73二、廣告預(yù)算分配表74三、媒體利用評價表75四、廣告效果評價表76第七章 促銷管理78第一節(jié) 促銷管

4、理崗位職責(zé)78一、促銷主管崗位職責(zé)78二、促銷專員崗位職責(zé)79第二節(jié) 促銷管理制度80一、促銷工作制度80二、促銷現(xiàn)場管理細(xì)則83第三節(jié) 促銷管理表格85一、促銷工作計劃表85二、促銷活動管理表86三、促銷成本統(tǒng)計表87第八章 銷售管理88第一節(jié) 銷售管理崗位職責(zé)88一、銷售主管崗位職責(zé)88二、銷售專員崗位職責(zé)89第二節(jié) 銷售管理制度90一、客戶開發(fā)管理制度90二、公司訂貨管理規(guī)定94第三節(jié) 銷售管理表格95一、客戶開發(fā)管理表95二、客戶訪問計劃表96三、客戶訂貨管理表97第九章 客戶服務(wù)管理99第一節(jié) 客戶服務(wù)崗位職責(zé)99一、客戶服務(wù)主管崗位職責(zé)99二、客戶服務(wù)專員崗位職責(zé)100第二節(jié) 客戶

5、服務(wù)管理制度101一、客戶服務(wù)管理辦法101第三節(jié) 客戶服務(wù)管理表格104一、客戶資料管理表104二、客戶區(qū)域分析表107三、客戶拜訪記錄表107四、客戶關(guān)系評估表108第十章 渠道管理109第一節(jié) 渠道管理崗位職責(zé)109一、渠道經(jīng)理崗位職責(zé)109二、渠道主管崗位職責(zé)110三、渠道專員崗位職責(zé)111第二節(jié) 渠道管理工作制度112二、直銷商管理工作制度112三、經(jīng)銷商管理制度120第三節(jié) 渠道管理表格125一、營銷渠道管理表125二、渠道成員申請表126三、渠道成員管理表127第十一章 店鋪管理130第一節(jié) 店鋪管理崗位職責(zé)130一、店鋪經(jīng)理崗位職責(zé)130二、店鋪主管崗位職責(zé)132第二節(jié) 店鋪管

6、理制度132一、店鋪運營管理制度132第三節(jié) 店鋪管理表格137一、店鋪周排班表137二、店鋪銷售明細(xì)表138三、店鋪商品盤點表138第十二章 區(qū)域管理139第一節(jié) 區(qū)域管理崗位職責(zé)139一、區(qū)域經(jīng)理崗位職責(zé)139二、區(qū)域主管崗位職責(zé)141第二節(jié) 區(qū)域管理制度142二、分公司/辦事處管理制度142第三節(jié) 區(qū)域管理表格150一、區(qū)域市場規(guī)劃表150二、分公司設(shè)立申請表150三、分公司/辦事處開戶計劃表151第一章 市場營銷部組織結(jié)構(gòu)與責(zé)權(quán)第一節(jié) 市場營銷部職能與組織結(jié)構(gòu)一、市場營銷部職能企業(yè)的市場營銷工作由營銷總監(jiān)全面領(lǐng)導(dǎo)，市場營銷部下設(shè)市場部、銷售部，全面負(fù)責(zé)企業(yè)的營銷策劃、市場調(diào)研與預(yù)測、客

7、戶開發(fā)與服務(wù)等與產(chǎn)品銷售有關(guān)的工作。市場營銷部一般具體承擔(dān)以下12項職能。1營銷部組織結(jié)構(gòu)建設(shè)。市場營銷部的組織結(jié)構(gòu)建設(shè)主要包括營銷組織建立、營銷人員隊伍建設(shè)、營銷人員銷售技巧與產(chǎn)品知識培訓(xùn)、營銷人員激勵與考核管理、營銷管理制度與工作規(guī)范的建立等。2市場調(diào)研管理。市場調(diào)研管理主要包括市場調(diào)研方案的制定、實施管理、調(diào)研報告的編制等，為營銷部的市場推廣方案、銷售策略的制定提供有效的依據(jù)。3營銷計劃管理。營銷計劃管理主要包括年度/月度營銷計劃、營銷費用預(yù)算的制定與實施。4營銷策劃管理。營銷策劃管理主要包括企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策劃方案的起草與制定，并落實營銷策劃方案的組織執(zhí)行工作。5產(chǎn)品定價管理。產(chǎn)

8、品定價管理主要包括企業(yè)產(chǎn)品價格策略的制定、新產(chǎn)品上市定價管理、產(chǎn)品定價調(diào)整管理等。6廣告管理。廣告管理主要包括企業(yè)廣告策略的制定、各項廣告宣傳方案的編制和具體廣告發(fā)布活動的組織實施管理等。7促銷管理。促銷管理主要包括企業(yè)促銷策略的制定、促銷方案的編制與實施管理。8銷售管理。銷售管理是指對銷售活動的具體執(zhí)行進(jìn)行管理，主要包括銷售合同的簽訂、履行與歸檔管理，銷售費用預(yù)算與控制，訂貨發(fā)貨管理，銷售回款管理，應(yīng)收賬款的催收管理，銷售提成管理等。9客戶服務(wù)管理?？蛻舴?wù)管理主要包括客戶服務(wù)政策的制定，客戶日常來訪、來電、來函的接待，協(xié)助銷售人員制作訂單、跑單，客戶信息管理及售后服務(wù)管理等。10銷售渠道管

9、理。銷售渠道管理主要包括制定企業(yè)渠道管理策略、開發(fā)渠道成員、維護(hù)渠道關(guān)系、賬款回收管理，配合市場部門完成市場推廣。11店鋪管理。店鋪管理主要包括制定企業(yè)店鋪管理政策，對公司直營店鋪的人員及經(jīng)營活動進(jìn)行管理。12區(qū)域管理。區(qū)域管理主要包括制定企業(yè)區(qū)域組織管理目標(biāo)與策略，構(gòu)建合理的區(qū)域組織并對區(qū)域組織進(jìn)行管理，保障區(qū)域銷售任務(wù)的完成。二、市場營銷部組織結(jié)構(gòu)1大型企業(yè)市場營銷部組織結(jié)構(gòu)圖一般情況下，以總部統(tǒng)管營銷的方式開展?fàn)I銷活動的企業(yè)，其營銷組織結(jié)構(gòu)如圖1-1所示。店鋪經(jīng)理店鋪主管助 理營銷總監(jiān)總經(jīng)理渠道主管渠道專員營業(yè)員渠道經(jīng)理營銷企劃專員營銷策劃主管市場調(diào)研主管廣告主管促銷主管市場調(diào)研專員廣告

10、專員促銷專員市場經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售主管客戶主管客戶專員銷售主管產(chǎn)品主管產(chǎn)品專員區(qū)域經(jīng)理營銷計劃主管營銷計劃專員圖1-1 大型企業(yè)市場營銷部組織結(jié)構(gòu)示例2小型企業(yè)市場營銷部組織結(jié)構(gòu)圖小型企業(yè)的市場營銷部的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置一般以銷售人員為主，配以銷售內(nèi)勤來輔助銷售部經(jīng)理做一些市場、客戶服務(wù)方面的工作，如圖1-2所示。銷售部經(jīng)理總經(jīng)理市場專員銷售專員銷售主管銷售專員圖1-2 小型企業(yè)市場營銷部組織結(jié)構(gòu)示例3區(qū)域型營銷組織結(jié)構(gòu)圖區(qū)域型營銷組織結(jié)構(gòu)是指在營銷總部的管理下，由各營銷區(qū)域分別開展?fàn)I銷組織活動的組織形式，如圖1-3所示。區(qū)域經(jīng)理銷售專員市場專員總經(jīng)理營銷總監(jiān)市場經(jīng)理銷售經(jīng)理市場主管市場專員銷售主管客

11、服主管銷售主管市場主管客服專員客服主管銷售內(nèi)勤客服專員圖1-3 區(qū)域型營銷組織結(jié)構(gòu)示例第二節(jié) 市場營銷部責(zé)權(quán)一、市場營銷部職責(zé)1市場部職責(zé)市場部的職能主要是制定營銷戰(zhàn)略及營銷策略，并為銷售部開展銷售活動提供一切可能的支持，其核心工作是解決消費者購買產(chǎn)品的意愿問題。其主要職責(zé)如圖1-4所示。職責(zé)1根據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略與營銷目標(biāo)開展市場調(diào)研活動，為企業(yè)各項營銷活動的策劃及開展提供依據(jù)對企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位及市場細(xì)分，并進(jìn)行產(chǎn)品定價管理制定企業(yè)的品牌策略與營銷推廣策略，并組織實施進(jìn)行現(xiàn)有市場分析及產(chǎn)品未來市場預(yù)測，對市場心理和行為進(jìn)行調(diào)查，預(yù)測消費趨勢制定有效的市場費用預(yù)算，并合理控

12、制市場費用的使用制定廣告、促銷、公關(guān)等企劃方案，組織相關(guān)部門共同實施，以進(jìn)行品牌推廣與消費引導(dǎo)建立和維護(hù)營銷（尤其是競爭對手、消費者）信息庫，對各項營銷信息進(jìn)行監(jiān)控與分析職責(zé)2職責(zé)3職責(zé)4職責(zé)5職責(zé)6職責(zé)7職責(zé)8全力支持與配合銷售部完成銷售任務(wù)與銷售目標(biāo)為公司新產(chǎn)品開發(fā)提供市場資料職責(zé)9職責(zé)10其他相關(guān)職責(zé)職責(zé)11圖1-4 市場部職責(zé)2銷售部職責(zé)銷售部的主要職責(zé)是根據(jù)營銷策略制定具體的銷售策略與銷售計劃，全面負(fù)責(zé)企業(yè)的銷售工作，開展銷售活動，完成銷售目標(biāo)。其主要職責(zé)如圖1-5所示。職責(zé)1構(gòu)建合理的銷售組織，為銷售活動的開展提供保障圍繞公司下達(dá)的銷售目標(biāo)制定銷售方針和銷售計劃根據(jù)年度銷售計劃，進(jìn)

13、行任務(wù)分解，并組織落實、實施開展客戶開發(fā)、客戶服務(wù)、客戶投訴管理及客戶退貨處理等事宜，進(jìn)行客戶分級管理配合市場部做好市場推廣、促銷、廣告等方面的工作在開展銷售活動的過程中，隨時收集各種銷售信息，并反饋給市場部做好銷售回款工作，按企業(yè)回款制度組織貨款催收或貨款結(jié)算建立、完善各級客戶資料檔案，構(gòu)建和使用客戶管理信息庫職責(zé)2職責(zé)3職責(zé)4職責(zé)5職責(zé)6職責(zé)7職責(zé)8合理進(jìn)行銷售部預(yù)算控制其他相關(guān)職責(zé)職責(zé)9職責(zé)10圖1-5 銷售部的職責(zé)二、市場營銷部權(quán)力1市場部權(quán)力市場部的權(quán)力如圖1-6所示。權(quán)力1有權(quán)參與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷策略的制定及企業(yè)市場定位活動有權(quán)參與企業(yè)新產(chǎn)品市場定位、定價、上市策略的制定有權(quán)參與

14、企業(yè)年度、季度、月度營銷計劃的制訂，并提出意見和建議有開展內(nèi)部工作的自主權(quán)有雇用、解聘內(nèi)部員工的建議權(quán)有對部門日常管理費用進(jìn)行審批和管理、監(jiān)督的權(quán)力有對破壞公司市場形象的和影響市場部工作的人員提請?zhí)幜P的權(quán)力有對內(nèi)部員工進(jìn)行考核及處罰違規(guī)行為的權(quán)力權(quán)力2權(quán)力3權(quán)力4權(quán)力5權(quán)力6權(quán)力7權(quán)力8有與公司其他部門進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)的權(quán)力，且有要求相關(guān)部門配合相關(guān)工作的權(quán)力其他相關(guān)權(quán)力權(quán)力9權(quán)力10圖1-6 市場部的權(quán)力2銷售部權(quán)力銷售部的權(quán)力如圖1-7所示。權(quán)力1有權(quán)參與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷策略的制定及企業(yè)市場定位活動有權(quán)參與企業(yè)年度、季度、月度營銷計劃的制訂，并提出意見和建議有招聘、任命、辭退、開除部門人員的

15、權(quán)力有對部門內(nèi)部人員工作進(jìn)行規(guī)范管理的權(quán)力有與公司其他部門進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)的權(quán)力，且有要求相關(guān)部門配合相關(guān)工作的權(quán)力其他相關(guān)權(quán)力有對市場開拓進(jìn)行規(guī)劃、布署的權(quán)力有對部門日常管理經(jīng)費進(jìn)行審批和管理、監(jiān)督的權(quán)力權(quán)力2權(quán)力3權(quán)力4權(quán)力5權(quán)力6權(quán)力7權(quán)力8圖1-7 銷售部的權(quán)力第三節(jié) 市場營銷部崗位職責(zé)一、營銷總監(jiān)崗位職責(zé)營銷總監(jiān)的主要職責(zé)是根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略，完成總經(jīng)理下達(dá)的年度經(jīng)營指標(biāo)，組織完成市場營銷部門的銷售目標(biāo)和任務(wù)。其具體崗位職責(zé)如圖1-8所示。職責(zé)1組織編制、修訂市場營銷部各項規(guī)章制度，并監(jiān)督、檢查各項規(guī)章制度的執(zhí)行情況組織制定公司的營銷戰(zhàn)略、營銷政策，并監(jiān)督實施構(gòu)建合理的營銷組織，對營銷組織

16、進(jìn)行管理，適時擴(kuò)建、調(diào)整營銷組織設(shè)立、管理、監(jiān)督各區(qū)域及渠道機構(gòu)正常運作，并協(xié)調(diào)其關(guān)系協(xié)調(diào)營銷各單位的關(guān)系，使?fàn)I銷戰(zhàn)略與營銷計劃得到貫徹執(zhí)行針對銷售過程中出現(xiàn)的問題提出有效的糾正措施和指導(dǎo)建議，確保完成銷售目標(biāo)根據(jù)公司的營銷戰(zhàn)略組織編制公司及各市場營銷單位的年度、季度、月度營銷計劃負(fù)責(zé)公司的整體銷售運作，包括計劃、組織、進(jìn)度控制，并管理、督導(dǎo)營銷工作正常開展職責(zé)2職責(zé)3職責(zé)4職責(zé)5職責(zé)6職責(zé)7職責(zé)8組織營銷費用預(yù)算編制，監(jiān)督、控制營銷費用的使用完成其他相關(guān)工作職責(zé)9職責(zé)10圖1-8 營銷總監(jiān)的崗位職責(zé)二、市場部經(jīng)理崗位職責(zé)市場部經(jīng)理負(fù)責(zé)市場部全面的管理工作，其主要職責(zé)是進(jìn)行營銷策劃，為銷售部的

17、銷售工作提供良好的輔助，配合銷售部完成企業(yè)的銷售任務(wù)與銷售目標(biāo)。其具體崗位職責(zé)如圖1-9所示。職責(zé)1配合營銷總監(jiān)編制市場部各項規(guī)章制度及工作規(guī)范配合企業(yè)年度經(jīng)營計劃與銷售計劃，進(jìn)行營銷策劃活動根據(jù)企業(yè)經(jīng)營及營銷活動的需要組織開展調(diào)研活動組織編制市場推廣、廣告宣傳、促銷、公關(guān)等活動方案，并組織實施定期組織企業(yè)公關(guān)、廣告宣傳、促銷效果評估，隨時監(jiān)控并調(diào)整營銷策略組織編制市場的各項費用預(yù)算，控制市場費用的支出，節(jié)約企業(yè)管理成本組織本企業(yè)產(chǎn)品及競爭品在市場上的銷售調(diào)查，籌劃新產(chǎn)品行銷前的準(zhǔn)備工作搜集各類營銷信息，建立企業(yè)營銷信息庫，為企業(yè)的經(jīng)營提供信息支持及管理意見職責(zé)2職責(zé)3職責(zé)4職責(zé)5職責(zé)6職責(zé)7

18、職責(zé)8組織建立與外界媒體、政府等相關(guān)單位的良好關(guān)系對市場部人員進(jìn)行培訓(xùn)、考核，為其布置工作任務(wù)并實施監(jiān)督與控制職責(zé)9職責(zé)10完成領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他工作職責(zé)11圖1-9 市場部經(jīng)理的崗位職責(zé)三、銷售部經(jīng)理崗位職責(zé)銷售部經(jīng)理的主要職責(zé)是根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略，進(jìn)行客戶開發(fā)與管理，以完成公司的整體銷售目標(biāo)。其具體崗位職責(zé)如圖1-10所示。職責(zé)1配合營銷總監(jiān)編制銷售部各項規(guī)章制度及工作規(guī)范依據(jù)企業(yè)總體經(jīng)營計劃，協(xié)助營銷總監(jiān)編制營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，提出建設(shè)性意見建立和管理銷售隊伍圍繞公司下達(dá)的銷售目標(biāo)，合理分解、下達(dá)銷售指標(biāo)管理日常銷售業(yè)務(wù)，審閱訂貨、發(fā)貨等業(yè)務(wù)報表，控制銷售活動及時了解下屬的工作進(jìn)度，監(jiān)督檢查營銷計劃

19、的執(zhí)行情況，并及時解決下屬工作中的問題組織制定銷售目標(biāo)、銷售模式、銷售戰(zhàn)略、銷售預(yù)算和獎勵計劃負(fù)責(zé)公司的銷售運作，包括計劃、組織、進(jìn)度控制等，并組織作好客戶關(guān)系管理工作職責(zé)2職責(zé)3職責(zé)4職責(zé)5職責(zé)6職責(zé)7職責(zé)8參與重大合同的談判與簽訂工作，負(fù)責(zé)審批一般合同組織應(yīng)收賬款的核算、催收管理職責(zé)9職責(zé)10分解年度銷售費用預(yù)算到具體的單位產(chǎn)品，并控制銷售過程中各項費用的支出職責(zé)11負(fù)責(zé)銷售人員的銷售技能、產(chǎn)品知識等的培訓(xùn)、考核及銷售管理人員的培養(yǎng)、選拔與任免工作職責(zé)12與市場部及其他部門合作，執(zhí)行銷售計劃職責(zé)13完成領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他工作職責(zé)14圖1-10 銷售部經(jīng)理的崗位職責(zé)第二章 市場調(diào)研管理第一節(jié) 市

20、場調(diào)研崗位職責(zé)一、市場調(diào)研主管崗位職責(zé)市場調(diào)研主管主要負(fù)責(zé)公司各類市場調(diào)研工作的策劃、組織及相關(guān)工作的管理，為公司市場營銷工作提供數(shù)據(jù)分析及決策依據(jù)。其主要職責(zé)如圖2-1所示。職責(zé)1配合市場部經(jīng)理制定市場調(diào)研管理制度及相關(guān)工作規(guī)范組織制訂年度調(diào)研計劃，組織策劃市場調(diào)研項目，隨時監(jiān)測市場信息根據(jù)營銷活動的需要，組織編制合理、可行的調(diào)研方案組織對宏觀環(huán)境、行業(yè)狀況、競爭對手、消費者進(jìn)行調(diào)研，為營銷活動的開展提供依據(jù)組織編制合理的調(diào)研費用預(yù)算，并對調(diào)研費用實施控制管理組織建立、健全市場信息系統(tǒng)，為本部門和其他部門提供信息決策支持根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，組織制作調(diào)研報告，向管理層提供建議與意見組織建立與相關(guān)產(chǎn)

21、業(yè)、政府部門及各專業(yè)研究機構(gòu)的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)職責(zé)2職責(zé)3職責(zé)4職責(zé)5職責(zé)6職責(zé)7職責(zé)8建立與相關(guān)產(chǎn)業(yè)、政府部門、研究機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系職責(zé)9協(xié)助市場部經(jīng)理作好市場調(diào)研人員的培訓(xùn)與考核工作職責(zé)10完成領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他工作職責(zé)11圖2-1 市場調(diào)研主管的崗位職責(zé)二、市場調(diào)研專員崗位職責(zé)市場調(diào)研專員在市場調(diào)研主管的領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)各類市場調(diào)研工作的具體實施及相關(guān)資料的搜集、整理、匯總等工作。其具體職責(zé)如圖2-2所示。職責(zé)1協(xié)助市場調(diào)研主管具體組織市場調(diào)研活動按照市場調(diào)研方案實施調(diào)研活動，保證調(diào)研活動的順利進(jìn)行對市場環(huán)境、競爭對手、客戶購買行為、新產(chǎn)品市場反饋等實施調(diào)研活動協(xié)調(diào)調(diào)研實施中的各種關(guān)系，處理調(diào)研中出現(xiàn)的問題

22、協(xié)助調(diào)研主管編寫調(diào)研報告，總結(jié)調(diào)研活動中的經(jīng)驗與教訓(xùn)協(xié)助市場調(diào)研主管對兼職市場調(diào)研員進(jìn)行培訓(xùn)與管理根據(jù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行資料整理工作根據(jù)調(diào)研資料分析市場趨勢和市場潛力等職責(zé)2職責(zé)3職責(zé)4職責(zé)5職責(zé)6職責(zé)7職責(zé)8完成領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他工作職責(zé)9圖2-2 市場調(diào)研專員的崗位職責(zé)第二節(jié) 市場調(diào)研管理制度一、市場調(diào)研工作制度制度名稱市場調(diào)研工作制度編 號執(zhí)行部門第1章 總則第1條 目的為使本公司及時掌握市場情況，搞好市場調(diào)研及預(yù)測工作，對市場信息進(jìn)行有效的管理，從而作出符合實際的市場預(yù)測，并據(jù)此制定正確的經(jīng)營方針，特制定本制度。第2條 組織領(lǐng)導(dǎo)本公司市場調(diào)研活動由市場部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，市場調(diào)研主管負(fù)責(zé)具體實施的組織工

23、作。第3條 調(diào)研類型1定期調(diào)研。每年1月底和7月底前確定半年度的調(diào)研項目和具體方案。2臨時調(diào)研。新產(chǎn)品推出后或臨時需了解市場動態(tài)和反應(yīng)時，隨時擬訂調(diào)研方案。3資料收集。市場調(diào)研部門會同有關(guān)營業(yè)部門收集國內(nèi)外有關(guān)統(tǒng)計資料和文獻(xiàn)報告。第2章 市場調(diào)研的內(nèi)容第4條 市場需求調(diào)研市場需求調(diào)研主要包括市場需求量、需求結(jié)構(gòu)和需求時間的調(diào)研。1市場需求量主要取決于社會購買力水平。2需求結(jié)構(gòu)調(diào)研，主要是了解購買力的投向。3需求時間調(diào)研，主要是了解消費者需求的季節(jié)、月份、具體購買時間，以及需求內(nèi)的產(chǎn)品品種和數(shù)量結(jié)構(gòu)等。第5條 市場環(huán)境調(diào)研企業(yè)的經(jīng)營活動要受企業(yè)自身條件和外部環(huán)境的制約，環(huán)境的變化可以給企業(yè)帶來市

24、場機會，也可以給企業(yè)形成某種威脅，所以，市場環(huán)境調(diào)研是企業(yè)有效開展經(jīng)營活動的基本前提。市場環(huán)境調(diào)研主要包括以下三個方面的內(nèi)容。1政治、法律環(huán)境調(diào)研。2經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境調(diào)研。3社會文化環(huán)境調(diào)研，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、風(fēng)俗習(xí)慣以及人作為社會成員一分子所獲得的任何觀念與習(xí)慣。第6條 市場營銷事務(wù)調(diào)研營銷事務(wù)調(diào)研是圍繞營銷活動而展開的市場調(diào)研，主要包括產(chǎn)品調(diào)研、銷售渠道調(diào)研、促銷和服務(wù)調(diào)研、競爭對手調(diào)研幾個方面的內(nèi)容。1產(chǎn)品調(diào)研：即對可能提供的產(chǎn)品的品種、數(shù)量、質(zhì)量、包裝、生產(chǎn)周期等進(jìn)行調(diào)研。 2流通渠道調(diào)研：對產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)或中間層次進(jìn)行調(diào)研。其主要內(nèi)容有以下七個方面。（1）產(chǎn)

25、品流通渠道的參加者以及市場占有率的變化。（2）產(chǎn)品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的具體層次，了解、掌握流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)形成的客觀因素的變化。（3）各類交通運輸條件的變化。（4）經(jīng)銷商業(yè)網(wǎng)點和零售商網(wǎng)點布局的變化。（5）產(chǎn)品花色品種和新產(chǎn)品發(fā)展方向的變化。（6）企業(yè)經(jīng)營管理條件的變化。（7）產(chǎn)品購銷形式的變化。3促銷和服務(wù)調(diào)查（1）促銷調(diào)查。促銷是企業(yè)把生產(chǎn)經(jīng)營的商品及所提供的服務(wù)向消費者宣傳，促使和影響消費者進(jìn)行購買和消費的活動。（2）銷售服務(wù)調(diào)查。銷售服務(wù)分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。銷售服務(wù)調(diào)查，應(yīng)了解客戶服務(wù)需要的具體內(nèi)容和形式。了解企業(yè)目前所提供服務(wù)在網(wǎng)點數(shù)量、服務(wù)質(zhì)量上能否滿足消費者的要求，消費者對目前服務(wù)的

26、反饋；調(diào)查了解競爭對手所提供服務(wù)的內(nèi)容、形式和質(zhì)量情況。 4競爭對手調(diào)查對競爭對手的調(diào)查，應(yīng)主要了解以下六個方面的內(nèi)容。（1）競爭對手的數(shù)量，是否具有潛在的競爭對手，主要的競爭對手是誰。（2）競爭對手的經(jīng)營規(guī)模、人員組成以及營銷組織機構(gòu)情況。（3）競爭對手經(jīng)營商品的品種、數(shù)量、價格、費用水平和營利能力。（4）競爭對手的供貨渠道情況，是否建立了穩(wěn)定的供貨關(guān)系網(wǎng)。（5）競爭對手對銷售渠道的控制程度，是否擁有特定的消費群體，所占有的市場份額情況。（6）競爭對手所采取的促銷方式有哪些，提供了哪些服務(wù)項目，消費者反應(yīng)如何。第3章 編制市場調(diào)研計劃第7條 明確調(diào)查目的調(diào)查項目的選擇取決于調(diào)查目的和調(diào)查目標(biāo)

27、，即根據(jù)調(diào)查目的和調(diào)查目標(biāo)，對各項問題進(jìn)行分類，規(guī)定每項問題應(yīng)調(diào)查、收集的資料內(nèi)容、范圍。調(diào)查項目正是為了取得所需的資料而設(shè)置的， 所以，編制市場調(diào)研計劃，首先應(yīng)明確調(diào)查目的。第8條 明確調(diào)查方法調(diào)查方法是指取得資料的方式。它包括在什么地點、找什么人、用什么方法進(jìn)行調(diào)查。1確定調(diào)查地點。首先要從市場調(diào)查的范圍出發(fā)，如果是調(diào)查一個城市的市場情況，就要明確是在一個區(qū)調(diào)查還是在幾個區(qū)調(diào)查；其次要明確調(diào)查對象的居住地點，是平均分布還是分布在不同地區(qū)。2確定調(diào)查對象。主要是確定調(diào)查對象應(yīng)具備的條件，如有關(guān)性別、文化水平、收入水平、職業(yè)等方面的選擇要求。確定調(diào)查對象，就是根據(jù)市場調(diào)查的目的選擇符合條件的市

28、場活動參與者，確定調(diào)查對象的數(shù)目。3確定用什么方法進(jìn)行調(diào)查。主要應(yīng)從調(diào)查的具體條件出發(fā)，以有利于搜集到第一手原始資料為原則，一般如果是直接面對消費者作調(diào)查，直接搜集第一手材料，可以分別采取訪問法、觀察法和實驗法；如果調(diào)查內(nèi)容較多，可采用問卷法。第9條 確定調(diào)查人員確定調(diào)查人員，主要是確定參加市場調(diào)查人員的條件和人數(shù)，包括對調(diào)查人員的必要培訓(xùn)。第10條 編制調(diào)查費用預(yù)算編制調(diào)查費用預(yù)算的基本原則是：在堅持調(diào)查費用有限的條件下，力求取得最好的調(diào)查效果；或者是在保證實現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)的前提下，力求使調(diào)查費用支出最少。調(diào)查費用以總額表示，至于費用支出的細(xì)目，如人員勞務(wù)費、問卷印刷費、資料費、交通費、問卷處理

29、費、雜費等，應(yīng)根據(jù)每次調(diào)查的具體情況而定。 第11條 編制市場調(diào)研計劃1編制工作進(jìn)度日程。工作進(jìn)度日程是對各類調(diào)查項目、調(diào)查方法的工作程序、時間、工作方法等要求作出的具體規(guī)定，如何時作好準(zhǔn)備工作，由誰負(fù)責(zé)；何時開始培訓(xùn)工作，由誰主持；通過什么方式進(jìn)行等。2編制工作進(jìn)度的監(jiān)督及檢查。對工作進(jìn)度的監(jiān)督及檢查，是及時發(fā)現(xiàn)問題，克服薄弱環(huán)節(jié)，保證整個調(diào)查活動順利進(jìn)行的重要條件。3編制市場調(diào)研計劃。根據(jù)以上確定的內(nèi)容編制市場調(diào)研計劃，作為市場調(diào)研活動實施的指導(dǎo)方案。第4章 市場調(diào)研的實施第12條 市場調(diào)研準(zhǔn)備1設(shè)計調(diào)查問卷市場調(diào)查問卷設(shè)計需遵循如下程序。（1）確定調(diào)研需要的信息，框定調(diào)研問卷問題的范圍。

30、（2）確定問題的內(nèi)容，明確在問卷中要提出哪些問題、包含哪些調(diào)查項目。為了保證調(diào)研效果，在保證獲取所需信息的前提下，要盡量減少問題數(shù)量，降低回答難度。（3）根據(jù)問卷內(nèi)容的特點，確定問題的類型。問題主要有自由問題、多項選擇題和二分問題三種。（4）設(shè)計問題詞句，避免引起被調(diào)查者的誤解、反感等。（5）確定問題的順序，以提高被調(diào)查者的興趣。（6）針對設(shè)計好的問卷，選擇小樣本進(jìn)行預(yù)試，以發(fā)現(xiàn)并改善問卷的缺點，提高問卷的質(zhì)量。2組織市場調(diào)研人員培訓(xùn)對配備的調(diào)研人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，以保證調(diào)查任務(wù)的準(zhǔn)確完成。第13條 市場調(diào)研執(zhí)行市場調(diào)研人員根據(jù)市場調(diào)研計劃采用設(shè)計好的調(diào)研方法和工具實施市場調(diào)研活動。第14條

31、市場調(diào)研部門可按以下程序，對市場調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析與整理1對調(diào)研資料、調(diào)研結(jié)果或調(diào)研表進(jìn)行整理和初步分析，然后匯總或編輯成冊。2對所收集的調(diào)研資料進(jìn)行分類、分項目分析研究，并結(jié)合原始記錄或歷史數(shù)據(jù)等資料，進(jìn)行對比研究。3對調(diào)研結(jié)果或調(diào)研資料的真?zhèn)?、可靠性和誤差進(jìn)行計算和分析。第15條 編制市場調(diào)研報告1資料整理、分析市場調(diào)查獲得的資料大多數(shù)是分散的、零亂的，難免出現(xiàn)虛假、錯誤、冗余等情況，甚至被強加上調(diào)查人員的偏見，難以反映調(diào)查對象的特征和本質(zhì)，因此必須對資料進(jìn)行整理加工，使之真實、準(zhǔn)確、完整、統(tǒng)一。 （1）整理資料，是指運用科學(xué)方法對調(diào)查資料進(jìn)行編校、分類和分析，使之系統(tǒng)化、條理化，并以簡明的

32、方式準(zhǔn)確反映調(diào)查問題的真實情況。（2）編校，是指對收集到的資料進(jìn)行檢驗、檢查，驗證各種資料是否真實可靠、合乎要求，剔除調(diào)查中取得的不符合實際的資料。檢查調(diào)查資料的真實性和準(zhǔn)確程度。作真實性檢驗時，可以根據(jù)以往的經(jīng)驗對調(diào)查資料進(jìn)行判斷，也可以根據(jù)其內(nèi)在邏輯關(guān)系對調(diào)查資料進(jìn)行判斷，還可以通過各種數(shù)字檢查調(diào)查資料。檢查記錄的一致性和口徑的統(tǒng)一性。經(jīng)過檢查，對含糊不清的資料或記錄不完備的地方，應(yīng)及時要求調(diào)查人員辨認(rèn)，必要時可復(fù)核更正。對于不合格的調(diào)查資料應(yīng)剔除不計，以保證資料的完整性、準(zhǔn)確性。（3）資料分類，是指將經(jīng)過編校檢驗的資料歸入適當(dāng)?shù)念悇e，并制作成統(tǒng)計表或統(tǒng)計圖，以便于觀察、分析與運用。（4）

33、對資料的分析，是指計算各類資料的占有率，以便人們對調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生清楚的概念。2編制調(diào)研報告市場調(diào)研報告應(yīng)包括以下幾個方面的內(nèi)容。 （1）序言，主要說明調(diào)查的目的、調(diào)查過程及采用的方法。（2）主體部分，根據(jù)調(diào)查的目的分析情況，作出結(jié)論與工作建議。（3）附件，主要是報告主體部分引用過的重要數(shù)據(jù)和資料，必要時可以把詳細(xì)的統(tǒng)計圖表和調(diào)查資料作為附件。第5章 附則第16條 本制度由市場營銷部負(fù)責(zé)解釋、修改。第17條 本制度自發(fā)布之日起生效。編制人員審核人員批準(zhǔn)人員編制日期審核日期批準(zhǔn)日期第三節(jié) 市場調(diào)研管理表格一、市場調(diào)研計劃表 年 月 日調(diào)研項目名稱調(diào)研區(qū)域調(diào)研時間主持人調(diào)研目標(biāo)考慮因素方法設(shè)計調(diào)研內(nèi)容

34、時間安排進(jìn)度情況人員安排預(yù) 算備 注市場部經(jīng)理意見營銷總監(jiān)意見二、競爭對手調(diào)查表調(diào)查區(qū)域調(diào)查人員姓名調(diào)查時間企業(yè)基本情況競爭對手名稱企業(yè)地址營銷方針及做法主要銷售方式銷售人員情況銷售員姓名學(xué)歷、年齡服務(wù)時間銷售員特長待遇水平主要客戶其 他產(chǎn)品情況產(chǎn)品種類產(chǎn)品性能產(chǎn)品品質(zhì)市場占有率產(chǎn)品價格補充說明三、經(jīng)銷商戶調(diào)查表經(jīng)銷商名產(chǎn)權(quán)性質(zhì)注冊地址注冊資金成立日期電 話經(jīng)營地點電 話銷售收入員工人數(shù)法人代表姓名負(fù)責(zé)人姓名電話電話經(jīng)營品種銀行往來交易情況經(jīng)營能力賣場數(shù)量地域分布庫存狀況合作方式合作廠家主要供應(yīng)商主要客戶合作意向當(dāng)?shù)厥袌龅匚淮黉N方式促銷投入計劃目標(biāo)支持條件業(yè)內(nèi)評價綜合評價備注四、暢銷產(chǎn)品分析表

35、品名條件項目內(nèi)容區(qū)位條件地區(qū)靠近車站或鐵路線靠近學(xué)校其他地區(qū)經(jīng)銷商大型百貨公司超級市場便利店顧客條件性別要求男女年齡層10歲以下1020歲2035歲3550歲50歲以上商品條件暢銷商品商品種類商品數(shù)量商品特點包裝品質(zhì)價格競爭產(chǎn)品同類產(chǎn)品同類產(chǎn)品性能同類產(chǎn)品價格銷售條件促銷促銷人員銷售柜臺布置銷售柜臺環(huán)境其他條件第三章 營銷計劃管理第一節(jié) 營銷計劃崗位職責(zé)一、營銷計劃主管崗位職責(zé)營銷計劃主管主要負(fù)責(zé)制訂年度營銷計劃，編制營銷費用預(yù)算，從整體上確保企業(yè)銷售任務(wù)的完成。其具體職責(zé)如圖3-1所示。職責(zé)1配合營銷總監(jiān)制訂企業(yè)營銷計劃管理制度及相關(guān)工作規(guī)范在營銷總監(jiān)的領(lǐng)導(dǎo)下組織編制企業(yè)營銷計劃及費用預(yù)算組

36、織將營銷計劃及費用預(yù)算進(jìn)行分解，落實到市場營銷各部門（單位），并監(jiān)督、檢查其落實情況組織對營銷計劃隨時進(jìn)行跟蹤，并根據(jù)實際情況作出調(diào)整對重點銷售區(qū)域、重點產(chǎn)品、重點商戶的銷售情況進(jìn)行重點監(jiān)督對公司年度和季度整體銷售目標(biāo)和銷售利潤進(jìn)行預(yù)計把握營銷計劃的完成情況，隨時向營銷總監(jiān)匯報組織對每月、每季度的銷售情況進(jìn)行分析職責(zé)2職責(zé)3職責(zé)4職責(zé)5職責(zé)6職責(zé)7職責(zé)8定期向營銷總監(jiān)上報營銷計劃的完成情況完成領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他工作職責(zé)9職責(zé)10圖3-1 營銷計劃主管的崗位職責(zé)二、營銷計劃專員崗位職責(zé)營銷計劃專員主要負(fù)責(zé)營銷計劃的具體制訂和執(zhí)行。其具體職責(zé)如圖3-2所示。職責(zé)1配合營銷計劃主管制訂企業(yè)年度、季度和月

37、度營銷計劃對營銷計劃的執(zhí)行情況進(jìn)行跟蹤和適時的調(diào)整編制年度、季度、月度的營銷費用預(yù)算，并對費用支出實施控制對歷史營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和分析對重點區(qū)域的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析撰寫產(chǎn)品銷售計劃執(zhí)行報告對重點銷售渠道的銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計分析對重點產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析職責(zé)2職責(zé)3職責(zé)4職責(zé)5職責(zé)6職責(zé)7職責(zé)8完成領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他工作職責(zé)9圖3-2 營銷計劃專員的崗位職責(zé)第二節(jié) 營銷計劃管理制度一、營銷計劃管理制度制度名稱營銷計劃管理制度編 號執(zhí)行部門第1章 總則第1條 營銷計劃管理任務(wù)1在科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)上，為企業(yè)的發(fā)展方向、發(fā)展規(guī)模和發(fā)展速度提供依據(jù)，制訂企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃，并通過近期營銷計劃組織實施。2根據(jù)市場

38、需要和企業(yè)能力，簽訂各項經(jīng)濟(jì)合同，制訂公司的年度、季度、月度、周營銷計劃，使各項營銷活動和各項工作在公司統(tǒng)一的營銷計劃下協(xié)調(diào)進(jìn)行。3充分挖掘及合理利用企業(yè)的一切人力、物力、財力，不斷改善企業(yè)的各項指標(biāo)，以取得最佳的經(jīng)濟(jì)效果。第2條 市場營銷部營銷計劃管理職責(zé)市場營銷部主要負(fù)責(zé)制訂企業(yè)年度產(chǎn)品銷售計劃，研究、策劃、組織、實施產(chǎn)品銷售工作，管理與維護(hù)分銷渠道。1制訂年度、月度銷售計劃，進(jìn)行目標(biāo)分解，并落實實施，負(fù)責(zé)完成具體的銷售目標(biāo)。2完成產(chǎn)品的實體分銷工作，管理、督導(dǎo)和控制各區(qū)域市場的分支機構(gòu)正常運作。3按照企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略部署，負(fù)責(zé)營銷網(wǎng)絡(luò)的合理規(guī)劃、開拓、建設(shè)和維護(hù)等管理工作，協(xié)助制定營銷

39、策略和政策，完善相應(yīng)的營銷管理制度。4進(jìn)行市場一線信息收集、市場調(diào)研工作，向營銷總監(jiān)提交年度市場和銷售預(yù)測。5建立各級客戶資料檔案，保持與客戶之間的雙向溝通，提高客戶滿意度和忠誠度。6合理預(yù)算、支配和控制銷售費用，保證銷售費用計劃的順利實施。7負(fù)責(zé)審批各區(qū)域市場的滯銷品處理報告。8研究把握銷售員的需求，充分調(diào)動其積極性，制訂業(yè)務(wù)經(jīng)理行動計劃，并予以檢查控制。9配合營銷中心企劃部作好產(chǎn)品推廣促銷活動，按促銷方案的要求進(jìn)行貨物陳列、宣傳品的發(fā)放與張貼。10預(yù)測渠道危機，檢查渠道阻礙，解決渠道沖突；協(xié)助營銷中心客戶服務(wù)部作好售后服務(wù)工作。第3條 崗位職責(zé)劃分1營銷總監(jiān)的主要職責(zé)是組織各種營銷計劃的制

40、訂、執(zhí)行、檢查和考核。2營銷計劃管理遵循“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，歸口管理”的原則，分為營銷部門經(jīng)理（分支機構(gòu)經(jīng)理）、主管、專員三級管理?？偛繝I銷管理部是營銷計劃工作的綜合管理部門，各營銷部門（分支機構(gòu)）是各專業(yè)營銷計劃的歸口部門。第4條 營銷計劃管理的原則1加強綜合營銷計劃，提高其地位和作用。各級營銷部門和歸口部門須根據(jù)營銷工作的要求配備專職（或兼職）的營銷人員。2企業(yè)營銷計劃必須認(rèn)真進(jìn)行綜合平衡，堅持“積極平衡，留有余地”的原則。3營銷計劃是銷售活動的行動準(zhǔn)則和依據(jù)，一經(jīng)下達(dá)，各級營銷部門都必須立即發(fā)動員工，采取切實有效的措施，保證其實現(xiàn)。4要作好營銷計劃統(tǒng)計工作，以便于準(zhǔn)確、及時、全面地反饋營銷計劃執(zhí)

41、行情況。第2章 長遠(yuǎn)規(guī)劃第5條 長遠(yuǎn)規(guī)劃的內(nèi)容長遠(yuǎn)規(guī)劃是確定企業(yè)未來發(fā)展方向和奮斗目標(biāo)的戰(zhàn)略營銷計劃，通過年度營銷計劃的安排逐步實現(xiàn)，其主要內(nèi)容包括下列幾個方面。1企業(yè)的發(fā)展方向。2企業(yè)的發(fā)展規(guī)模。3企業(yè)營銷技能發(fā)展水平。4企業(yè)各項指標(biāo)將要達(dá)到的水平。5企業(yè)組織、營銷管理水平的提高和安全環(huán)保等條件的改善。6員工教育培訓(xùn)及文化建設(shè)。7員工生活福利設(shè)施的改造。8能源及原材料的節(jié)約。第6條 編制企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃的依據(jù)1經(jīng)濟(jì)及企業(yè)發(fā)展的需要。2市場的需要。3企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件。4國內(nèi)外營銷理論和營銷實踐的最新成就和發(fā)展趨勢。5改善管理、提高員工技術(shù)水平以后所能提供的潛力。第7條 長遠(yuǎn)規(guī)劃制定的職責(zé)劃分1長

42、遠(yuǎn)規(guī)劃的制定工作由營銷企業(yè)計劃主管主持。2營銷部負(fù)責(zé)匯總、綜合平衡，提出總體方案并上報。3各歸口部門按規(guī)劃要求負(fù)責(zé)搜集、整理資料，提出專業(yè)規(guī)劃（草案）。第3章 年度綜合營銷計劃第8條 年度綜合營銷計劃的內(nèi)容年度綜合營銷計劃是企業(yè)全體員工在營銷計劃年度內(nèi)的行動綱領(lǐng)，又是安排季度、月度和周營銷計劃的重要依據(jù)。企業(yè)各個環(huán)節(jié)和各個方面的營銷活動，都必須嚴(yán)格按年度綜合營銷計劃執(zhí)行。第9條 年度綜合營銷計劃的職責(zé)劃分年度綜合營銷計劃應(yīng)遵循統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、分工負(fù)責(zé)、綜合平衡的原則進(jìn)行制訂。1由營銷總監(jiān)負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)，各業(yè)務(wù)歸口部門按“管什么業(yè)務(wù)就制訂什么營銷計劃”的原則，根據(jù)規(guī)定的營銷計劃表，制訂各專業(yè)營銷計劃。2營銷

43、總監(jiān)負(fù)責(zé)組織擬定制訂營銷計劃的總進(jìn)度。第10條 年度綜合營銷計劃制訂的依據(jù)1上級下達(dá)的指令及指導(dǎo)性營銷計劃。2總經(jīng)理提出的年度目標(biāo)任務(wù)。3產(chǎn)品訂貨合同和市場預(yù)測資料。4長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。5前期預(yù)計完成數(shù)字及企業(yè)歷史統(tǒng)計資料。6經(jīng)過審定的各種定額。第11條 制定年度綜合營銷計劃的注意事項1制定營銷計劃所需的資料由各部門相互提供，任何單位不得拒絕。2專業(yè)營銷計劃的制訂，由相關(guān)部門負(fù)責(zé)人親自主持，應(yīng)認(rèn)真聽取各方面的意見，并按規(guī)定的時間報營銷部，且報送的營銷計劃必須附文字說明。3年度綜合營銷計劃經(jīng)總經(jīng)理簽字蓋章后有效。第4章 營銷計劃指標(biāo)的制定、執(zhí)行與調(diào)整第12條 營銷計劃指標(biāo)的制定基礎(chǔ)1營銷計劃指標(biāo)是企

44、業(yè)在營銷計劃期內(nèi)在生產(chǎn)經(jīng)營活動方面應(yīng)該達(dá)到的目標(biāo)和水平。為全面反映企業(yè)的各項營銷活動，營銷計劃必須適當(dāng)設(shè)置各種指標(biāo)，建立、健全企業(yè)的指標(biāo)體系，完善和促進(jìn)營銷計劃管理工作。2營銷計劃指標(biāo)應(yīng)按平均先進(jìn)水平來確定，一般應(yīng)高于上期實際達(dá)到的水平，并經(jīng)過努力才能實現(xiàn)。第13條 營銷計劃指標(biāo)管理的職責(zé)劃分1營銷計劃指標(biāo)實行分級歸口管理。2總指標(biāo)由營銷總監(jiān)負(fù)責(zé)匯總、平衡、上報和下達(dá)，各部門（分支機構(gòu)）負(fù)責(zé)歸口管理。3分指標(biāo)以各部門（分支機構(gòu)）經(jīng)理為首，組織人員負(fù)責(zé)管理。4銷售專員指標(biāo)由銷售主管負(fù)責(zé)，在銷售經(jīng)理的指導(dǎo)下制定。第14條 營銷計劃指標(biāo)的制定1總指標(biāo)的設(shè)置，由營銷總監(jiān)根據(jù)上級要求和企業(yè)管理工作的需要

45、，同指標(biāo)歸口部門商定。2層層分解營銷計劃指標(biāo)，堅持誰管什么指標(biāo)就分解什么指標(biāo)。分解指標(biāo)必須和總指標(biāo)保持平衡和銜接，分解指標(biāo)執(zhí)行情況按規(guī)定路線進(jìn)行反饋。3年度經(jīng)營綜合營銷計劃必須在當(dāng)年11月底正式下達(dá)。第15條 營銷計劃指標(biāo)的執(zhí)行與調(diào)整1營銷計劃一經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)下達(dá)后，必須嚴(yán)格執(zhí)行，各歸口部門和執(zhí)行單位均不得隨意修改。如確因客觀原因影響，經(jīng)主觀努力仍不能完成營銷計劃時，在有利于調(diào)動員工完成營銷計劃積極性的前提下，可調(diào)整營銷計劃指標(biāo)，但必須辦理審批手續(xù)。2總指標(biāo)的調(diào)整，由執(zhí)行經(jīng)理提出書面申請，送歸口部門簽署意見后，經(jīng)營銷總監(jiān)審核報總經(jīng)理審批，在未批準(zhǔn)前仍按原營銷計劃執(zhí)行。3調(diào)整年度營銷計劃指標(biāo)應(yīng)提前

46、1個季度申請，調(diào)整季度營銷計劃指標(biāo)應(yīng)提前1個月申請，調(diào)整月度營銷計劃指標(biāo)應(yīng)提前10天申請。4調(diào)整某一項營銷計劃指標(biāo)，如需同時相應(yīng)調(diào)整其他相關(guān)營銷計劃指標(biāo)時，應(yīng)一并上報，呈請審批，以保證營銷計劃的平衡、協(xié)調(diào)。5調(diào)整營銷計劃指標(biāo)一律以書面批復(fù)為準(zhǔn)，在未接到書面批復(fù)以前，一律按原營銷計劃考核。第5章 營銷計劃的檢查和考核第16條 營銷計劃的檢查1各級領(lǐng)導(dǎo)必須隨時監(jiān)督檢查營銷計劃的執(zhí)行情況，及時發(fā)現(xiàn)執(zhí)行過程中的問題，采取解決問題的有效措施，以保證營銷計劃的順利完成。2檢查營銷計劃執(zhí)行情況，應(yīng)充分利用統(tǒng)計報表、會計報表、業(yè)務(wù)報表等資料。檢查營銷計劃的實際完成數(shù)，一律以統(tǒng)計報表數(shù)為依據(jù)。第17條 營銷計劃

47、的考核1營銷計劃的考核必須與經(jīng)濟(jì)責(zé)任制考核相結(jié)合。2考核的營銷計劃數(shù)，一律以上一級部門批準(zhǔn)或下達(dá)的營銷計劃數(shù)為依據(jù)。第6章 附則第18條 制度制訂和解釋本制度由營銷總監(jiān)制訂和解釋，報企業(yè)董事會批準(zhǔn)后施行，修改或終止時亦同。第19條 制度的執(zhí)行本制度自頒布之日起執(zhí)行。制定人員審核人員批準(zhǔn)人員制定日期審核日期批準(zhǔn)日期二、年度營銷計劃制訂規(guī)定制度名稱年度營銷計劃制訂規(guī)定編 號執(zhí)行部門第1章 確定年度銷售目標(biāo)第1條 銷售額目標(biāo)1企業(yè)年度、季度、月度銷售目標(biāo)應(yīng)依據(jù)上一年度、季度、月度的目標(biāo)具體制定，應(yīng)以具體數(shù)字的形式制定。2把年度目標(biāo)分解到季度，落實到各個銷售部門。3將每一個銷售部門的銷售目標(biāo)落實到每一

48、位銷售人員身上。第2條 利潤目標(biāo)1企業(yè)全年預(yù)計實現(xiàn)利潤 萬元以上。2將利潤具體分配到各個銷售部門，制定各個部門利潤完成情況比照表。第3條 新產(chǎn)品的銷售目標(biāo)1公司每年對新產(chǎn)品進(jìn)行銷售目標(biāo)預(yù)計。2新產(chǎn)品的銷售目標(biāo)比照上一年度新產(chǎn)品銷售的實際情況進(jìn)行制定。第4條 營銷計劃的內(nèi)容營銷計劃應(yīng)包含下述6項內(nèi)容。1商品計劃（制作什么產(chǎn)品）。2渠道計劃（通過何種渠道）。3成本費用計劃（用多少錢）。4銷售單位組織計劃（誰來銷售）。5銷售總額計劃（銷售到哪里、比重如何）。6促銷計劃（如何銷售）。銷售總額計劃是最主要的，營銷計劃的內(nèi)容大致可涵蓋其中，銷售總額計劃是營銷計劃的精華所在，也是營銷計劃的中心課題。第2章

49、計劃制定依據(jù)第5條 營銷計劃制定依據(jù)1公司上一年度的銷售數(shù)據(jù)。2公司上一年度的廣告投入和銷售額增長之間的關(guān)系。3公司銷售機構(gòu)數(shù)和銷售人員數(shù)。4公司上一年度各部門營銷計劃實際完成率。第6條 新產(chǎn)品營銷計劃制訂依據(jù)1上一年度新產(chǎn)品的銷售情況。2新產(chǎn)品廣告費用和投放區(qū)域。3新產(chǎn)品的消費群數(shù)量。4新產(chǎn)品上市時間。第3章 營銷計劃制訂程序第7條 內(nèi)外部環(huán)境信息收集與SWOT分析1營銷計劃必須以市場研究為依據(jù)，因此開展內(nèi)部和外部市場研究非常重要。2對公司的市場、客戶、競爭對手以及整個經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境進(jìn)行分析，對公司的營銷組合要素產(chǎn)品、價格、促銷和渠道進(jìn)行研究，分析企業(yè)、產(chǎn)品在所處的營銷環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢，有針對性地采取相應(yīng)