超市自有品牌的營銷策略研究

1、題題 目目: : 超市自有品牌的營銷策略研究超市自有品牌的營銷策略研究 以上海易初蓮花超市正大廣場店為例以上海易初蓮花超市正大廣場店為例 院系名稱：院系名稱： 專業(yè)班級：專業(yè)班級： 學(xué)生姓名：學(xué)生姓名： 學(xué)學(xué) 號：號： 指導(dǎo)教師：指導(dǎo)教師： 教師職稱：教師職稱： 摘 要在西方發(fā)達國家對于超市自有品牌的研究已經(jīng)有 20 多年的歷史了，而且在實際應(yīng)用中也取得了可觀的經(jīng)濟效果。國際上許多知名的大型超市大都出售自有品牌商品。而在國內(nèi)市場上，自有品牌卻剛剛處于起步階段，許多連鎖超市還沒有意識到自有品牌的價值，經(jīng)營思想墨守成規(guī)，制約了連鎖超市自有品牌的發(fā)展。本文以上海易初蓮花超市正大廣場店為實例分析，運用

2、超市自有品牌的相關(guān)理論和 SWOT 分析法詳細(xì)分析了上海易初蓮花連鎖超市有限公司發(fā)展自有品牌所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，并且通過具體的調(diào)查問卷分析進而提出以下建議：（1）進行戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展戰(zhàn)略，即利用自身貼近顧客、渠道廣泛的優(yōu)勢與一些中小生產(chǎn)商結(jié)成聯(lián)盟，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，加快企業(yè)規(guī)模擴張速度，在最短時間內(nèi)使企業(yè)步入國內(nèi)同行業(yè)前列；（2）加大對自有品牌的促銷宣傳，從而提高消費者對超市自有品牌商品的認(rèn)知度；（3）最后提出建立全面質(zhì)量管理系統(tǒng)，以保證自有品牌商品的產(chǎn)品質(zhì)量，進一步提高企業(yè)的競爭力關(guān)鍵詞： 超市 自有品牌 營銷 Title The marketing strategy of super

3、market private brand Take Yichulianhua Supermarket of zhengda square as example AbstractThe western developed country has a history of more than 20 years to the research of the private brand of the supermarket and has made the considerable economic result in practical application.There are many prod

4、uct of private brand in international supermarket.But in inner market, a lot of chain supermarkets have not realized the value of the private brand yet, the management philosophy sticks to the established practice, have restricted the development of the private brand of supermarket of chain of our c

5、ountry.The thesis analyzes the status of Shanghai Yichulianhua Supermarket as a study target. use of privat brand theory analysis of SWOT analysis of the development of PB supermarket facing the strengths, weaknesses, opportunities and threats of supermarket PB development strategy and implementatio

6、n options are analyzed, and through specific analysis of the questionnaire submitted to the supermarket to make marketing strategy. (1). The implementation of the strategic alliance strategy with a number of small and medium-sized producers alliance to form a strategic alliance to accelerate the rat

7、e of expansion of enterprise scale, in the shortest possible time so that domestic enterprises into the forefront of the industry. (2). To strengthen the marketing publicity has induced consumers to buy PB goods. (3). To build a comprehensive quality management system to improve the quality of priva

8、te brand products, and enhance the competitiveness of enterprises.Keywords Supermarket Private brand Marketing 目目次次1 引言.11.1 選題背景.11.2 研究目的和意義.21.3 文獻綜述.31.4 研究方法和內(nèi)容.42 超市自有品牌營銷的理論基礎(chǔ).42.1 自有品牌相關(guān)理論.42.2 戰(zhàn)略分析SWOT 分析 .53 超市企業(yè)自有品牌營銷的影響因素分析.73.1 超市自身條件對自有品牌營銷的影響分析.73.2 消費者對自有品牌營銷的影響分析.83.3 供應(yīng)商對自有品牌營銷的影響分

9、析.94 實例分析以上海易初蓮花超市正大廣場店為例.104.1 易初蓮花超市簡介.104.2 易初蓮花超市自有品牌營銷現(xiàn)狀.114.3 易初蓮花超市自有品牌營銷的 SWOT 分析.134.4 易初蓮花超市自有品牌營銷調(diào)查分析.164.5 易初蓮花超市自有品牌營銷建議.19結(jié) 論.22致 謝.23參 考 文 獻.24附錄：調(diào)查問卷.261 1 引言引言1.11.1 選題背景選題背景從 1992 年我國正式有限度地開放零售市場以來，我國的商品流通領(lǐng)域經(jīng)歷著優(yōu)勝劣汰、不斷探索、勇于創(chuàng)新的歷程。隨著中國加入 WTO，商品流通領(lǐng)域?qū)⑦M一步開放，國內(nèi)的競爭將更加激烈。如何在國際化競爭中立于不敗、發(fā)展壯大是

10、每一個商業(yè)企業(yè)必須面對的問題。 在品牌競爭的時代，品牌不僅是零售商參與市場競爭的武器，而且是零售商寶貴的無形資產(chǎn)。零售商企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌共同構(gòu)成完整而復(fù)雜的品牌體系。對于零售商企業(yè)品牌的研究，國內(nèi)外學(xué)者研究較深入；而對于零售商產(chǎn)品品牌的研究相對較薄弱。盡管西方學(xué)者早在 20 世紀(jì) 60 年代就提出零售商自有品牌概念，但是深入的研究也是在最近十幾年才開展起來的。零售商自有品牌對于構(gòu)建差異化品牌體系、提高消費者忠誠、提升零售商競爭力有舉足輕重的作用。筆者希望通過本文對零售商自有品牌的產(chǎn)生發(fā)展、作用實施條件等進行深入細(xì)致的分析。 面對零售業(yè)內(nèi)主張大力發(fā)展自有品牌的現(xiàn)象，筆者認(rèn)為零售商應(yīng)當(dāng)從對該品牌

11、策略的理論分析入手，根據(jù)自身實力，考慮到不同商品種類的特點，謹(jǐn)慎地實施自有品牌策略。1.1.1 連鎖超市企業(yè)自有品牌在我國的發(fā)展現(xiàn)狀（1）消費者認(rèn)知低根據(jù)調(diào)查，我國消費者對自有品牌的認(rèn)知度還相對較低，在過去一個月購買過自有品牌產(chǎn)品的消費者不足 15%（2）連鎖超市企業(yè)對自有品牌的重視程度不夠我國的連鎖超市企業(yè)常常將關(guān)注的重點集中于以下幾個方面:開更多的分店，在短期內(nèi)將企業(yè)做大；如何以更低的價格出售商品；如何從供應(yīng)商手中獲得更多的利潤補償。我國連鎖超市企業(yè)還沒有認(rèn)識到自有品牌對企業(yè)發(fā)展的巨大推動作用，很多企業(yè)發(fā)展自有品牌都是短期行為，對自有品牌的投入相當(dāng)之少。（3）產(chǎn)品單一，附加值低（4）質(zhì)量不

12、穩(wěn)定由于缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以及對生產(chǎn)過程的控制不力，我國連鎖超市企業(yè)的自有品牌商品質(zhì)量參差不齊，不同供應(yīng)商提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上存在著較大的差異。質(zhì)量的不穩(wěn)定加大了消費者購買自有品牌商品的風(fēng)險，嚴(yán)重挫傷了他們的購買積極性。（5）品牌維護投入不足發(fā)展自有品牌是一個長期的過程，企業(yè)投入了大量人力物力，自有品牌應(yīng)該被視為企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。但我國的連鎖超市企業(yè)對自有品牌的后期維護普遍投入不足，自有品牌享有了一定的知名度后就任其自生自滅。企業(yè)應(yīng)該立足長遠(yuǎn)，著眼未來，建立一整套的自有品牌運作、預(yù)警和保護機制。（6）相關(guān)法律環(huán)境滯后盡管中華人民共和國商標(biāo)法為連鎖超市企業(yè)發(fā)展自有品牌提供了法律上的保護，但相關(guān)

13、細(xì)則的制定還是落后于發(fā)展形勢，地方保護主義盛行，各部門之間的溝通不暢等等都束縛了自有品牌的發(fā)展。連鎖超市企業(yè)往往只能在同一地區(qū)、同一行政隸屬關(guān)系下才能得到發(fā)展，一旦離開特定的環(huán)境不僅不能再享受政策優(yōu)惠，往往還要受到當(dāng)?shù)卣块T的不公平待遇，這些都是自有品牌在我國發(fā)展不順利的原因。1.21.2 研究目的和意義研究目的和意義隨著改革開放深入，大型零售企業(yè)所處的環(huán)境發(fā)生了很大變化。首先世界零售業(yè)巨頭采取多種形式組織進入中國市場，他們以其成熟的價格優(yōu)勢，規(guī)范的零售理念，完善的配送系統(tǒng)和靈活的人才機制，對中國的大型零售企業(yè)構(gòu)成強大壓力； 其次，國內(nèi)大量的以專賣店、特價店、獨家代理及個體戶為主的自由市場;

14、使零售業(yè)變得日益復(fù)雜，同時許多生產(chǎn)商也紛紛建立自己的銷售網(wǎng)點，向流通領(lǐng)域伸展觸角，他們的經(jīng)營手段靈活多樣、在一些雷同的商品上，大型零售業(yè)已無優(yōu)勢可言。在這種背景下，自有品牌戰(zhàn)略對我國商業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實也己經(jīng)引起越來越多大型零售企業(yè)的關(guān)注，成為商業(yè)現(xiàn)代化的重要內(nèi)容，大力實施自有品牌戰(zhàn)略勢在必行。自有品牌的出現(xiàn)無疑打破了原有零售商出售的商品多是生產(chǎn)企業(yè)品牌的固有傳統(tǒng)單一模式，使零售商有機會改變原本僅處于供需鏈中供方的最末端環(huán)節(jié)這一被動狀態(tài)，扮演更為多樣化的角色。自有品牌英文縮寫為 P B（Private Brand）又稱中間商品牌，是零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對于某類商品的需求信息而開發(fā)出來的

15、產(chǎn)品。零售企業(yè)在功能、價格、造型等方面提出設(shè)計要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行加工生產(chǎn)，最終用自己的商標(biāo)注冊該產(chǎn)品，并在本商店銷售該品牌。本文以上海易初蓮花超市為例，對連鎖超市自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略做了深入的研究，有深刻的經(jīng)濟意義和社會意義，同時也為其他國內(nèi)連鎖超市突破困境提供一些方法和借鑒。1.31.3 文獻綜述文獻綜述艾克（Aaker,1990）在論述品牌聯(lián)想為延伸品牌提供差異化優(yōu)勢時指出：品牌延伸可以有效地降低新產(chǎn)品的市場引入成本，是品牌作為企業(yè)核心競爭力的重要表現(xiàn)之一。這里，艾克已經(jīng)將品牌視為企業(yè)的核心競爭力之一。 （艾克Aaker,1990）戴維的“軟競爭力”之說提出了核心競爭

16、力不是一種內(nèi)部評價，是一種外部評價即與競爭對手對比，與眾不同的競爭力，企業(yè)需不斷地檢查自己是否投資于真正有發(fā)展前途的、有吸引力的核心競爭力建立，著重于公司競爭力的“軟要素” ，即文化、技術(shù)、品牌等。 （戴維阿克,2005）從上面的觀點可以看出，企業(yè)核心競爭力的實質(zhì)是企業(yè)能有效使用生產(chǎn)要素的能力?，F(xiàn)代超市的核心競爭力主要體現(xiàn)為品牌號召力，而品牌號召力的形成是超市自有品牌開發(fā)的重要條件。國內(nèi)學(xué)者張秋白在如何提升零售企業(yè)核心經(jīng)營能力中指出：提高零售企業(yè)核心經(jīng)營能力，是增強企業(yè)競爭優(yōu)勢實現(xiàn)成功發(fā)展的關(guān)鍵問題，其根本途徑是塑造良好的企業(yè)形象，形成一種以品牌為中心的凝聚力.（張秋白，2001）國內(nèi)學(xué)者吳佐

17、夫在品牌營銷中也說：超市不應(yīng)該只賣別人的商品，應(yīng)該把超市的文化也讓顧客帶回家。 （吳佐夫，2002）綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者主要圍繞品牌對于公司核心競爭力的重要作用在品牌，差異化優(yōu)勢時品牌作為企業(yè)核心競爭力的重要表現(xiàn)的方面，以及零售業(yè)銷售傳統(tǒng)模式和文化做了詳細(xì)深刻的研究和總結(jié)。這些研究讓我們充分的攬到了在品牌看似簡單的表面下蘊含著經(jīng)濟生活的復(fù)雜內(nèi)涵。打造品牌是一項綜合性、長期性的工程，它與提升企業(yè)核心競爭力之間有著緊密的聯(lián)系。超市的自有品牌代表的不僅僅只是超市本身的一個店牌，或是一種產(chǎn)品的形象，它蘊含的是超市的經(jīng)營理念，企業(yè)的價值觀以及企業(yè)文化。自有品牌是一種文化，是充滿永久活力的競爭力，可以說是

18、超市整個血液中的 DNA。1.4 研究方法和內(nèi)容研究方法和內(nèi)容本文系統(tǒng)地闡述了自有品牌的相關(guān)理論，并運用 SWOT 分析法，詳細(xì)分析了上海易初蓮花超市自有品牌發(fā)展所面臨的機會、劣勢、威脅，以及其所具有的優(yōu)勢；同時通過環(huán)境分析、具體的問卷調(diào)查對上海易初蓮花超市自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略的選擇和實施進行了分析，得出進行戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展戰(zhàn)略，以及進行自主研發(fā)的開發(fā)戰(zhàn)略；最后針對上海易初蓮花超市自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略提出具體的實施策略。2 2 超市自有品牌營銷的理論基礎(chǔ)超市自有品牌營銷的理論基礎(chǔ)2.12.1 自有品牌相關(guān)理論自有品牌相關(guān)理論所謂“自有品牌”產(chǎn)品，也稱專有商標(biāo)產(chǎn)品，是指零售企業(yè)通過收集、整理和分析消費者對

19、某類商品需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價格和造型等方面的開發(fā)設(shè)計要求，進而選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行開發(fā)生產(chǎn)，最終再由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售的產(chǎn)品。零售企業(yè)自有品牌（Private Brand）戰(zhàn)略是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計要求，進一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行開發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售的戰(zhàn)略，在中國的國內(nèi)市場上，商品絕大部分使用的是制造商品牌。隨著社會主義市場經(jīng)濟的逐步建立，流通領(lǐng)域的競爭愈加激烈，如何不斷地創(chuàng)新改革，謀求自身在新的商業(yè)零售體系中的市

20、場地位已成為當(dāng)務(wù)之急。實施自有品牌戰(zhàn)略，被越來越多企業(yè)所關(guān)注。2.1.1 自有品牌和制造商品牌的區(qū)別 自有品牌與制造商品牌在本質(zhì)上是一致的，都是企業(yè)或品牌主體一切無形資產(chǎn)的全部濃縮，而這一濃縮又可以以特定的形象及個性化符號來識別，其本身具有廣義品牌的共同特征，如專有性、無形性、擴張性等。同時，自有品牌商品由于經(jīng)營和制造方式的特殊性，決定了其具備以下特點: (1)品牌創(chuàng)建途徑的無形性 連鎖超市企業(yè)和制造企業(yè)創(chuàng)建品牌的共同特征都是試圖通過品牌特色，提高公眾和顧客對商品的認(rèn)知價值，形成具有更高知名度、信譽度和更大市場份額的競爭優(yōu)勢，但由于二者從事的活動不同，創(chuàng)建品牌各具特色。制造企業(yè)從事的是制造活動

21、，創(chuàng)建品牌主要通過有形產(chǎn)品來實現(xiàn)，而連鎖超市企業(yè)的基本任務(wù)是從事商品的購、銷、運、存等“買賣”活動，實現(xiàn)商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移。連鎖超市企業(yè)的經(jīng)營性質(zhì)和業(yè)務(wù)特色決定了其創(chuàng)建品牌的重要內(nèi)容是無形服務(wù)。 (2)品牌經(jīng)營者角色的雙重性 傳統(tǒng)連鎖超市企業(yè)只專注于商品的銷售管理，商品的設(shè)計、開發(fā)、維護通常由品牌制造商負(fù)責(zé)。而對于擁有自有品牌的連鎖超市企業(yè)來說，一方面仍然需要專注于商品日常的銷售工作，另一方面需要騰出一部分企業(yè)資源，利用與消費者直接接觸的信息優(yōu)勢，及時、準(zhǔn)確地提出新產(chǎn)品在開發(fā)、銷售維護等方面的要求，同時有效地組織指導(dǎo)商品生產(chǎn)。這就形成了自有品牌經(jīng)營者具有生產(chǎn)和銷售的雙重性。 (3)

22、分銷渠道短而直接 制造商品牌商品的營銷渠道一般有較多的中間環(huán)節(jié)，多通過代理商、批發(fā)商、經(jīng)銷商等分銷渠道銷售產(chǎn)品，較少直接面向最終消費者，而自有品牌擁有者本身就是商品的銷售商，從而大大減少了中間環(huán)節(jié)，銷售渠道更為簡短和順暢。2.22.2 戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析SWOTSWOT 分析分析SWOT 分析最早由美國舊金山大學(xué)韋里克（Weihrich ）教授于 20 世紀(jì) 80年代初提出的。所謂 SWOT 分析法，是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。這里，S 是指企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢（Strengths）, W 是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢（Weaknesses）, O 是

23、指企業(yè)外部環(huán)境的機會（Opportunities）, T 是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（Threats） 。SWOT 分析的基本步驟為:（1）分析企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢、弱點既可是相對企業(yè)目標(biāo)而言的，也可是相對競爭對手而言的。 （2）分析企業(yè)面臨的外部機會與威脅，可能來自于與競爭無關(guān)的外環(huán)境因素的變化，也可能來自于競爭對手力量與因素變化，或二者兼有，但關(guān)鍵性的外部機會與威脅應(yīng)予以確認(rèn)。 （3）將外部機會和威脅與企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和弱點進行匹配，形成可行的備選戰(zhàn)略。SWOT 分析有四種不同類型的組合:優(yōu)勢機會（SO）組合、弱點機會（WO）組合、優(yōu)勢威脅（ST）組合和弱點威脅（WT）組合，如表 2-1 SWOT 匹配

24、矩陣。表 2-1 SWOT 匹配矩陣優(yōu)勢（S）123劣勢（W）123機會（O）123SO 戰(zhàn)略（發(fā)展戰(zhàn)略）依靠內(nèi)部優(yōu)勢利用外部機會WO 戰(zhàn)略（穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略）利用外部機會克服內(nèi)部劣勢威脅（T）123ST 戰(zhàn)略（調(diào)整戰(zhàn)略）利用內(nèi)部優(yōu)勢回避外部威脅WT 戰(zhàn)略（緊縮戰(zhàn)略）減少內(nèi)部劣勢回避外部威脅 優(yōu)勢機會（SO）戰(zhàn)略是一種發(fā)展企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與利用外部機會的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。當(dāng)企業(yè)具有特定方面的優(yōu)勢，而外部環(huán)境又為發(fā)揮這種優(yōu)勢提供有利機會時，可以采取該戰(zhàn)略。 劣勢機會（WO）戰(zhàn)略是利用外部機會來彌補內(nèi)部弱點，使企業(yè)改劣勢而獲取優(yōu)勢的戰(zhàn)略。存在外部機會，但由于企業(yè)存在一些內(nèi)部弱點而妨礙其利用機會，

25、可采取措施先克服這些弱點。 優(yōu)勢威脅（ST）戰(zhàn)略是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢，回避或減輕外部威脅所造成的影響。 劣勢威脅（WT）戰(zhàn)略是一種旨在減少內(nèi)部弱點，回避外部環(huán)境威脅的防御性技術(shù)。當(dāng)企業(yè)存在內(nèi)憂外患時，往往面臨生存危機，降低成本也許成為改變劣勢的主要措施。當(dāng)企業(yè)成本狀況惡化，原材料供應(yīng)不足，生產(chǎn)能力不夠，無法實現(xiàn)規(guī)模效益，且設(shè)備老化，使企業(yè)在成本方面難以有大作為，這時將迫使企業(yè)采取目標(biāo)聚集戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略，以回避成本方面的劣勢，并回避成本原因帶來的威脅。3 3 超市企業(yè)自有品牌營銷的影響因素分析超市企業(yè)自有品牌營銷的影響因素分析3.13.1 超市自身條件對自有品牌營銷的影響分析超市自身條件對自有

26、品牌營銷的影響分析3.1.1 商店形象 商店形象即消費者基于以往購物經(jīng)驗之上的對商店的總體評 Martineau 將商店形象定義為:消費者在心目中定義某商店的方式，部分是根據(jù)商店的功能特質(zhì)，部分則是根據(jù)商店心理屬性的氣氛（aura of psychological attributes） ，并以商店的時尚感、商店氣氛及商店的廣告等作為構(gòu)成商店印象的因素。而功能性特質(zhì)乃是商店選擇、價格高低、信用制度、商店擺設(shè)及其它種種較客觀品質(zhì)方面的商店因素。商店心理屬性氣氛是指一種歸屬感、溫暖或親切的感覺、或是有趣的感受。Olson 認(rèn)為，消費者根據(jù)一系列的提示來推斷產(chǎn)品質(zhì)量。這些提示包括與產(chǎn)品質(zhì)量本身有關(guān)的

27、因素，以及與產(chǎn)品質(zhì)量無直接關(guān)聯(lián)的外在線索，例如，商店形象和商店名稱 Nevin 和 Houston 發(fā)現(xiàn)商店形象是消費者光顧商店的主要原因之一。3.1.2 規(guī)模與市場集中度 自有品牌的特殊性在于自有品牌商品只在自有店面中進行銷售，企業(yè)的規(guī)模和在市場所處地位決定了自有品牌開發(fā)的成功率。開發(fā)自有品牌的成功效率還與連鎖超市企業(yè)所在國的市場集中度有關(guān)。美國許多大型連鎖超市企業(yè)跟隨他們在歐洲的連鎖店一同發(fā)展自有品牌，但在歐洲的連鎖店開發(fā)自有品牌的成功率更大，主要原因是歐洲國家（如英國、法國、德國）的市場集中度較高，而美國連鎖超市企業(yè)各家的市場占有率較為分散。3.1.3 資金保證 連鎖超市企業(yè)擁有好的商店

28、形象和一定的規(guī)模優(yōu)勢只是成功開發(fā)自有品牌的第一步，很難想象一個資金周轉(zhuǎn)不暢、支付能力有限的連鎖超市企業(yè)能夠開發(fā)好自有品牌。開發(fā)自有品牌對資金的需求主要集中在以下幾個階段:（1）自有品牌規(guī)劃階段。連鎖超市企業(yè)在決定是否需要發(fā)展自有品牌之前，需要做大量的市場調(diào)研工作，聘請專業(yè)機構(gòu)對自身能力進行評估，這些工作需要一定的花費。企業(yè)決定開發(fā)自有品牌之后，需要征集自有品牌名稱，設(shè)計品牌標(biāo)識和產(chǎn)品包裝，確定開發(fā)的產(chǎn)品類別，在全國甚至全世界范圍內(nèi)挑選供應(yīng)商，沒有足夠的資金自有品牌根本無法推向市場。（2）自有品牌推廣階段。自有品牌的市場營銷活動如品牌宣傳、新品試用、免費品嘗、數(shù)量折扣等等都需要企業(yè)有大量的資金支

29、持。另外，商店的貨架空間總是有限的，連鎖超市企業(yè)不得不考慮減少店內(nèi)制造商品牌的數(shù)量以給自有品牌商品騰出貨架空間或者降低制造商品牌的上架費以爭取他們的妥協(xié)，這部分損失同樣要計算在自有品牌開發(fā)成本中。（3）自有品牌成熟階段。隨著制造商品牌商品的價格不斷降低，連鎖超市企業(yè)的自有品牌面對的競爭壓力越來越大，企業(yè)不得不降低自有品牌產(chǎn)品的價格，加大促銷力度，這些都是建立在企業(yè)擁有足夠資金的基礎(chǔ)之上。企業(yè)也可能選擇開發(fā)新產(chǎn)品以應(yīng)對競爭，新產(chǎn)品的開發(fā)同樣需要大量的調(diào)研、營銷費用。3.23.2 消費者對自有品牌營銷的影響分析消費者對自有品牌營銷的影響分析3.2.1 顧客忠誠度Richard L. Oliver

30、將顧客忠誠定義為:不受能引致行為轉(zhuǎn)換的外部環(huán)境和營銷活動影響的，在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)。連鎖超市企業(yè)的自有品牌實際上是連鎖超市的企業(yè)品牌的一種延伸，較高的顧客忠誠度是連鎖超市企業(yè)能夠成功開發(fā)自有品牌的重要保證。尤其是在自有品牌開發(fā)的初期，品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等都有待完善，忠誠度較高的顧客對這些不足具有更高的容忍度，他們能夠以較寬容的態(tài)度對待自有品牌，能夠給企業(yè)更多的時間以改進自有品牌，這對自有品牌的成長具有極其重要的意義。3.2.2 消費者質(zhì)量感知質(zhì)量有兩種表現(xiàn)形式:客觀質(zhì)量與主觀質(zhì)量。前者指真實的質(zhì)量，是用于描述產(chǎn)品整體上是否品質(zhì)優(yōu)良、技術(shù)領(lǐng)先的術(shù)語；后者是

31、指消費者主觀感知到的質(zhì)量水平，也即感知質(zhì)量。感知質(zhì)量通常被定義為:“對產(chǎn)品質(zhì)量的評價判斷 ” 。與制造商品牌相比，自有品牌在消費者心目中通常被定位為一種低品質(zhì)的產(chǎn)品。Fugate （1979）的實驗研究初步探討了自有品牌感知質(zhì)量偏低的原因。他將自有品牌產(chǎn)品的包裝作為控制因素，即在有的產(chǎn)品（蛋糕和果醬）包裝上顯示制造商品牌，有的包裝上不顯示制造商品牌。結(jié)果表明當(dāng)自有品牌包裝上沒有顯示制造商的名稱時，消費者的評價就偏低。而制造商品牌名稱的顯示對消費者的評價有正面影響，尤其是當(dāng)制造商品牌為消費者所熟知，并且很有名的時候，消費者的正面評價更加明顯。只有很少的消費者會為購買自有品牌商品而特意收集資料，在

32、很多情況下消費者的消費行為是不理性和憑感覺的。自有品牌商品如果能夠給消費者一個好的感知質(zhì)量，他們的購買行為就有可能發(fā)生。品牌形象是消費者感知質(zhì)量的重要來源，連鎖超市企業(yè)應(yīng)該加大自有品牌在廣告宣傳上的投入，在自有品牌產(chǎn)品的包裝上突出檔次，逐步樹立自有品牌在消費者心中較高的品牌形象。3.33.3 供應(yīng)商對自有品牌營銷的影響分析供應(yīng)商對自有品牌營銷的影響分析連鎖超市企業(yè)的自有品牌產(chǎn)品一般都是委托制造商代為加工，由于各種條件的限制，連鎖超市企業(yè)不可能對自有品牌商品的生產(chǎn)進行全程管理，自有品牌商品能否較好地滿足消費者的需求完全取決于自有品牌商品供應(yīng)商的優(yōu)劣。優(yōu)秀供應(yīng)商對自有品牌的選擇的影響主要體現(xiàn)在以下

33、幾個方面: （1）提高和鞏固顧客忠誠度 連鎖超市企業(yè)在一定程度上來說是消費者的代理人，受消費者的委托為消費者尋找價廉物美的商品，雖然自有品牌是連鎖超市企業(yè)自行開發(fā)的產(chǎn)品，但這種代理人的角色并沒有發(fā)生變化。好的自有品牌供應(yīng)商提供的商品能夠使消費者滿意，消費者的滿意又能夠提高和鞏固其對連鎖超市企業(yè)的忠誠度的首要條件。 （2）降低采購成本，增加利潤 自有品牌商品只在自有店面中進行銷售的特點決定了自有品牌商品的銷售量不會像制造商品牌商品那么大，這種狀況導(dǎo)致了自有品牌商品的開發(fā)成本不能得到有效降低。受新增門店數(shù)量的限制，自有品牌商品的銷售量在短期內(nèi)不會有大的變化，連鎖超市企業(yè)要想降低自有品牌商品的銷售價

34、格，唯有寄希望于制造商生產(chǎn)成本的降低。優(yōu)秀的自有品牌商品供應(yīng)商更有可能通過優(yōu)化內(nèi)部管理，采用新的生產(chǎn)技術(shù)等手段來降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。采購成本的降低使得連鎖超市企業(yè)能夠以更低的價格出售產(chǎn)品，價格的降低必然促使銷售量的提高，規(guī)模優(yōu)勢的實現(xiàn)又可以進一步降低連鎖超市企業(yè)開發(fā)自有品牌的成本，連鎖超市企業(yè)的利潤也能同時得到增加。 （3）增強滿足消費者的能力 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，消費者的需求變化越來越頻繁，只有那些能夠緊跟消費者需求的品牌才能得到消費者長久的青睞。自有品牌商品雖然是以價格取勝，但消費者選擇自有品牌商品的前提條件是它能夠滿足消費者的審美觀點及其他方面的要求，價格并不是消費者選擇的唯

35、一標(biāo)準(zhǔn)。好的供應(yīng)商能夠配合連鎖超市企業(yè)及時把握消費者需求變化所帶來的商機。4 4 實例分析實例分析以上海易初蓮花超市以上海易初蓮花超市正大廣場店為例正大廣場店為例4.14.1 易初蓮花超市簡介易初蓮花超市簡介 上海易初蓮花連鎖超市有限公司是由泰國正大集團投資的特大型連鎖超市企業(yè)。公司本著“天天低價”的經(jīng)營理念，以零售方式銷售 3 萬余種商品，自1997 年公司開業(yè)以來，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。易初蓮花在中國始終保持著良好的發(fā)展勢頭，每年的銷售額增長保持在 20%-30%，顧客數(shù)達到五千多萬人次。上海易初蓮花連鎖超市有限公司是世界 500 強之一泰國正大集團旗下的公司，作為首批進入中國的世界 500 強投

36、資企業(yè)集團，泰國正大集團率先在中國開設(shè)了大型連鎖購物中心易初蓮花購物中心。正大集團，作為 70 年代進入中國市場的第一個外資企業(yè)，經(jīng)過近三十年的發(fā)展，在中國取得了驕人的成績。特別是其投資建成的上海易初蓮花連鎖超市有限公司，作為中國零售業(yè)先驅(qū)，以全新的零售經(jīng)營理念在中國上海取得了成功。自 1997 年 6 月在上海浦東建立第一個二萬多平方米的大型超市以來，易初蓮花連鎖超市目前在中國已擁有 33家門店。未來三年中，易初蓮花連鎖超市將在上海、北京、廣州、武漢、成都、西安、鄭州、青島等大中城市興建 100 家大型超市。 從 2004 年進入北京市場，僅一年時間，己開了四家店，與 2003 年就已入駐北

37、京，到現(xiàn)在只有石景山和知春路兩家店的沃爾瑪相比，易初蓮花的開店速度非常之快。 在中國取消對外資商業(yè)企業(yè)投資地域的限制后，向二、三級城市擴展成了大多數(shù)外資企業(yè)的發(fā)展趨勢。而與其他外資零售企業(yè)相比，在中國廣大的基層地區(qū)，易初蓮花有著傳統(tǒng)的優(yōu)勢。4.24.2 易初蓮花超市自有品牌營銷現(xiàn)狀易初蓮花超市自有品牌營銷現(xiàn)狀 在商務(wù)部發(fā)布的2004 年全國前 30 名商業(yè)連鎖企業(yè)經(jīng)營情況統(tǒng)計表中，上海易初蓮花銷售額和開店數(shù)量的增長率都超過了家樂福和沃爾瑪，公司的母公司正大集團將投資 5 億美元推出“百店計劃” ，在華北、華東和華南各地同時挖掘店址。在中國零售業(yè)己經(jīng)全面對外資開放，取消了對外資投資商業(yè)領(lǐng)域在地域

38、、股權(quán)和數(shù)量限制的大背景下，對那些世界零售大鱷，作為正大集團的一個下屬企業(yè)，缺乏傳統(tǒng)強勢跨國零售背景的易初蓮花，在中國零售市場上所面臨的競爭將越來越激烈。沃爾瑪已經(jīng)在中國推出了 12 個自有品牌，所占的比例還不到 1%,而英國沃爾瑪超市自有品牌數(shù)量卻達到半壁江山。不少國際大超市就是主要靠其 30%-50%的“自有品牌”賺錢。目前，易初蓮花超市自有品牌商品種類目前有 700 多種四大系列。主要有食品系列、日用品系列、家庭用品系列和辦公用品系列，04 年占全公司的銷售額的 1.618%，而國外的連鎖超市自有品牌的銷售額己經(jīng)占全部銷售額的 30%以上，有的甚至超過了 50%。因此對于易初蓮花要想在激

39、烈的市場竟?fàn)広A得勝利，大力發(fā)展自有品牌已經(jīng)勢在必行了。 上海易初蓮花連鎖超市有限公司自有品牌的銷售目前僅占整個店的銷售額的 1%以上，涵蓋食品、雜貨、日用品、服裝四大類商品，目前其總體銷量占整個銷售額的 2%左右 。除了小部分是定牌加工外，這些自有品牌的產(chǎn)品大部分是正大集團下屬公司的產(chǎn)品。相對于國外零售業(yè)市場，易初蓮花的自有品牌發(fā)展空間巨大。圖 4-1 為截止 2007 年 10 月上海易初蓮花連鎖超市有限公司自有品牌的商品數(shù)量，圖 4-2 和圖 4-3 為 2007 年易初蓮花連鎖超市有限公司的銷售額及占公司銷售額比重。圖 4-1 上海易初蓮花連鎖超市自有品牌商品總數(shù)433345857802

40、1058211792108471196113883124661544817479209430500010000150002000025000JanFebMarAprMavJunJulAuaSepOctNovDec圖 4-2 2007 年上海易初蓮花連鎖超市自有品牌銷售額（單位：千元）0100200300400500SH155172193235276317330387411440456Add17214241411352292916JanFebMarAprMavJunJulAuaSepOct25-NovDec0.38%0.96%1.37%1.69%1.72%1.71%1.74%1.96%1.84%

41、1.94%1.92%2.04%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%JanFebMarAprMavJunJulAuaSepOctNovDec圖 4-3 2007 年上海易初蓮花連鎖超市自有品牌銷售額占比4.34.3 易初蓮花超市自有品牌營銷的易初蓮花超市自有品牌營銷的 SWOTSWOT 分析分析 4.3.1 易初蓮花超市發(fā)展自有品牌的優(yōu)勢自有品牌戰(zhàn)略在國外已有幾十年的歷史，歐美的大型超級市場、連鎖商店、百貨商店幾乎均出售標(biāo)有自有品牌的商品，如位居 2002 年世界 500 強之首的零售巨頭沃爾瑪也挑選了 500 多家制造商為其生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，在歐美市場上，零售商

42、品牌的商品銷售額已占全部商品銷售的 35%左右，并且還繼續(xù)保持著強勁的發(fā)展勢頭?？梢娏闶凵贪l(fā)展自有品牌已成為大勢所趨。通過對上海易初蓮花連鎖超市自有品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析可以看出，目前公司自有品牌的銷售額呈現(xiàn)飛速的增長。為在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢，必須要大力發(fā)展自有品牌，通過發(fā)展自有品牌，零售商可以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，有利于實施差異化戰(zhàn)略，有效回避同行業(yè)間的殘酷競爭。同時還可以用自己開發(fā)的獨家專用品牌差別化于其他競爭者。零售商長期以來在競爭上采取“正面競爭”的策略，定位雷同，進貨渠道相似，商品種類大同小異，毫無特色可言，己不能適應(yīng)消費者個性化、差異化需求。而通過自有品牌戰(zhàn)略，可以與競爭對手經(jīng)營的商品區(qū)別

43、開來，以“錯位競爭”來取代“正面競爭” ，既突出了經(jīng)營特色化，又能夠有效屏蔽其他競爭力量的威脅。4.3.2 易初蓮花超市發(fā)展自有品牌的劣勢 目前，上海易初蓮花連鎖超市還處于自有品牌發(fā)展的初級階段，仍存在著一些弱勢:（1）開發(fā)的產(chǎn)品種類還較少易初蓮花連鎖超市有限公司自有品牌的銷售僅占整個店的銷售額的 1%以上，開發(fā)的自有品牌商品大約有 200 多類，700 多種產(chǎn)品。而在發(fā)達國家，大型超市開發(fā)自有品牌的比重都非常高。日本最大的零售商大榮連鎖集團約 40%的商品是自有品牌，英國大型超市一般 30%以上的商品為自有品牌，與之相比，易初蓮花連鎖超市還有待于進一步拓展自有品牌的種類和規(guī)模。表 4-4 是

44、易初蓮花自有品牌商品匯總。表 4-4 易初蓮花自有品牌商品匯總系列品牌商品種類商品數(shù)量食品系列易初蓮花青豆、粟米、雜菜、蝦皮、紫菜、木耳、沙拉醬、雞精、芝麻油、休閑餅干、蜂蜜、茶葉、豆奶粉等198食品系列老好桶裝方便面、袋裝方便面等10食品系列珍仕干紅葡萄酒、干白葡萄酒等24日用品系列易初蓮花紙碗、紙杯、保鮮膜、牙刷、紙品、衛(wèi)生巾、洗衣皂106日用品系列優(yōu)選香皂、潔面、乳洗發(fā)水31家庭用品系列易初蓮花防霉防蛀劑、吸濕器、空氣清新劑、方巾、節(jié)能燈、電池等60家庭用品系列好脈整理箱、衣架12辦公用品易初蓮花復(fù)印紙、傳真紙、信封、訂書機、文件夾、文件套等42 （2）發(fā)展自有品牌意識差 許多零售商將戰(zhàn)

45、略重點放在選擇供應(yīng)商、商店整體形象宣傳等策略上，對自有品牌開發(fā)策略不夠重視。（3）自有品牌宣傳力度不到位，消費者品牌認(rèn)知度低 通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)表明在過去一個月購買過自有品牌的消費者僅占 10%。因此零售商應(yīng)加大自有品牌宣傳力度，獲得顧客認(rèn)同。 （4）自有品牌名稱策略太過單一 國內(nèi)零售商大多數(shù)選擇商店名稱作為自有品牌名稱，使用同一品牌名稱具有很大弊端，一是當(dāng)自有品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題時容易損害零售商品牌聲譽；二是由于零售商經(jīng)營品種繁多，若種類不同的產(chǎn)品共用一個自有品牌名稱容易使品牌定位模糊。 （5）自有品牌管理不到位，導(dǎo)致品牌管理近視 營銷學(xué)家 Levitt 認(rèn)為如果企業(yè)只從自身出發(fā)生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而忽視

46、顧客的需求，會影響企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，是“營銷近視癥”的表現(xiàn)。 （6）品牌的開發(fā)與管理成本較高 由于易初蓮花連鎖超市經(jīng)營自有品牌還處于初級階段，產(chǎn)品種類相對較少，同時產(chǎn)品的知名度也不是很高，因而，其在開發(fā)新產(chǎn)品、宣傳銷售新產(chǎn)品上都需要投入大量的資金。這就提高了自有品牌的管理成本，與一些大的零售企業(yè)相比，易初蓮花連鎖超市就明顯處于弱勢。此外，上海易初蓮花連鎖超市開發(fā)自有品牌還可能由于在法律上沒有明確的規(guī)定，今后可能會遭遇法律“危機”等。4.3.3 易初蓮花超市發(fā)展自有品牌的機會易初蓮花自 1997 年 6 月正式登陸上海以來，目前在上海已經(jīng)擁有了 17 家分店，而華東地區(qū)也是其絕對的主力戰(zhàn)場。而今，

47、中國零售流通市場全面放開后，易初蓮花在華擴張的提速計劃早己醞釀，2002 年易初蓮花接手廣州萬客隆，“收編”廣州與汕頭 4 家店，拉開了其在南方擴張的序幕。目前易初蓮花已在全國許多城市制訂了開店規(guī)劃，并得到了政府的支持。（1）宏觀經(jīng)濟形勢良好改革開放以來，中國經(jīng)濟一直處于高速增長時期，長期保持著高于百分之十的增長率，即使自從 1998 年以來受東南亞金融危機以及整個世界經(jīng)濟萎靡的影響，中國經(jīng)濟仍然保持著高于百分之七的增長率，這對我國零售企業(yè)的發(fā)展無疑是個利好的形勢。（2）面臨接受西方先進商業(yè)理念提升管理水平的大好機會由于受歷史因素的影響，我國商業(yè)零售企業(yè)長期處于封閉狀態(tài)，商業(yè)企業(yè)經(jīng)營者對現(xiàn)代商

48、業(yè)的理解力、經(jīng)營者文化素質(zhì)、戰(zhàn)略眼光都很低。國外零售業(yè)巨頭紛紛進入中國，帶來了先進的商業(yè)經(jīng)營理念以及先進的管理方式和管理技術(shù)，必將會對我國傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營理念和方式帶來沖擊，沖破傳統(tǒng)的陳規(guī)舊俗是提高我國零售企業(yè)的經(jīng)營管理水平的一個契機。同時，國外先進的物流、倉儲和庫存服務(wù)技術(shù)會使我國的商品分銷渠道更加暢通，大大降低交易費用，提高物流環(huán)節(jié)效益。（3）廣闊的西部市場和農(nóng)村市場還是個空白地國外零售業(yè)進入中國的區(qū)域僅僅局限于東部沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，廣闊的西部市場和農(nóng)村市場還是一塊潛在的市場，對我國零售企業(yè)來說這是一個很好的建立“先發(fā)優(yōu)勢”的機會。（4）易初蓮花連鎖超市有很強的分銷系統(tǒng)，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布各大主要城

49、市。（5）易初蓮花連鎖超市品牌己經(jīng)在消費者心目中形成一定聲譽。4.3.4 易初蓮花連市發(fā)展自有品牌的威脅經(jīng)營失敗會對公司的品牌形成負(fù)面影響，任何機遇都會伴隨著風(fēng)險，零售商發(fā)展自有品牌一樣如此。零售商由以往的零售商的服務(wù)品牌延伸到零售商的自有產(chǎn)品品牌，這種延伸完全依靠消費者對零售商品牌的信任轉(zhuǎn)移為對自有品牌產(chǎn)品的信任，因而“零售商如果沒有相當(dāng)?shù)钠放坡曌u千萬不要涉足自有品牌” 。盡管沃爾瑪自制的可樂和可口可樂在口味上別無二致（在盲測中高達 95%的消費者無法分辨出兩種可樂） ，但該自制可樂的推出仍是一個失敗的案例。而超市品牌開發(fā)如紙巾、一次性紙杯、大米之類可能更容易成功。經(jīng)營失敗會對公司的品牌形成

50、負(fù)面影響。零售商經(jīng)營著成千上萬的商品，如果自有品牌經(jīng)營不理想，往往會產(chǎn)生株連效應(yīng)，不僅影響到公司自有品牌產(chǎn)品的經(jīng)營狀況，而且還影響到其他非自有品牌產(chǎn)品的經(jīng)營業(yè)績。同時，在嚴(yán)峻的市場競爭的條件下，國外零售業(yè)巨頭紛紛入主中國大陸市場，這也威脅著易初蓮花連鎖超市自有品牌的發(fā)展。4.44.4 易初蓮花超市自有品牌營銷調(diào)查分析易初蓮花超市自有品牌營銷調(diào)查分析對于易初蓮花超市自有品牌的消費者認(rèn)知情況，我在易初蓮花超市做了問卷調(diào)查，表 4-5 是問卷調(diào)查中對具有購買自有品牌的消費者的人口特征統(tǒng)計。通過整理數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)具有/不具有自有品牌購買傾向的消費者在人口統(tǒng)計上表現(xiàn)出如下特征:表 4-5 具有購買易初蓮花

51、超市自有品牌傾向的消費者人口特征統(tǒng)計表具有購買自有品牌傾向的消費者比例（%）具有購買制造商品牌傾向的消費者比例（%）年齡22 及以下54.2945. 7123-3453.6946.3135-4451.3148.6945-5447.2452. 7655-6444.2455.7665 及以上36.4663.54家庭收入（）0-80045.7354.27800-500054.0046.005000 以上42.3257.68婚姻狀況已婚51.8748.13單身49.1150.89離異43.6656.34鰥寡32.3067.80家庭人數(shù)134.1965.81247.2352.77353.1346.874

52、48.6551.35558.8841.12663.1636.84764.7135.29（1）對于具有自有品牌購買傾向消費者的年齡特征的調(diào)查顯示。上了年紀(jì)的家庭主婦不喜歡購買自有品牌;而 22 歲以下有 54.29%、23-34 歲有53.69%、35-44 歲的有 51.31%的消費者傾向購買自有品牌;65 歲以上的消費者只有 36.46%的人有購買自有品牌的傾向。（2）對于具有自有品牌購買傾向消費者的收入特征的調(diào)查顯示。家庭收入800 以下和5000 以上的人不如中間階段家庭收入在 800-5000 的人傾向于購買自有品牌產(chǎn)品，家庭收入在 800-5000 元的消費者有 54%的人傾向于購買

53、自有品牌，可能是因為高收入者對價格不敏感，而低收入者對于品牌缺乏了解而且購買量少。（3）對于具有自有品牌購買傾向消費者的婚姻特征的調(diào)查顯示。已婚夫婦51.87%比單身 49.11%或離異 43.66%、鱞寡 32.3%的消費者更愛購買自有品牌產(chǎn)品。（4）對于具有自有品牌購買傾向消費者的家庭規(guī)模特征的調(diào)查顯示。家庭規(guī)模在 5 人以上的家庭平均 62.35%的消費者傾向購買自有品牌。從調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計表 4-6 中還可以看出消費者在評價產(chǎn)品（主要是食品）質(zhì)量時會依賴四種外在因素，即品牌名稱、價格、廣告和包裝。具有購買零售商自有品牌傾向的消費者與具有購買制造商品牌傾向的消費者在利用上述四種因素時存在很

54、大差異:表 4-6 外在因素對消費者購買易初蓮花超市自有品牌和制造商品的影響外在因素具有購買自有品牌傾向的消費者具有購買制造商品牌的消費者品牌名包裝價格廣告品牌名包裝價格廣告口味-15.95-13.29-12.97-11.8215.7112.7212.7011.24質(zhì)量-14.15-7.58-15.32-9.8613.697.8715.009.59原料-13.78-11.34-14.91-12.7813.7811.0414.4012.50（5）評價產(chǎn)品口味時，前者對品牌名稱的依賴比平均值低 15.95%，后者則高出平均值 15.71%，說明具有購買自有品牌傾向的消費者最不相信知名品牌就代表好的

55、口味；后者反之。（2）前者在評價產(chǎn)品質(zhì)量時對價格的依賴比平均值低 15.23%，而后者則高出平均值 15%.說明前者不認(rèn)為支付高價格代表會得到更高的品質(zhì):后者反之。也就是說，消費者對自有品牌產(chǎn)品越熟悉，就越不會依賴品牌名稱、價格、廣告和包裝，更容易認(rèn)為自有品牌具有高品質(zhì)、低風(fēng)險和較高的貨幣價值:缺乏購買該品牌經(jīng)驗的消費者會認(rèn)為購買自有品牌存在風(fēng)險，質(zhì)量低而且貨幣價值低。由此可見，零售商在降低自有品牌銷售成本的同時，不應(yīng)忽視對商品的宣傳和介紹。4.54.5 易初蓮花超市自有品牌營銷建議易初蓮花超市自有品牌營銷建議4.5.1 實施戰(zhàn)略聯(lián)盟實施戰(zhàn)略聯(lián)盟，即要減少內(nèi)部劣勢，回避外部威脅，實行緊縮戰(zhàn)略，

56、與經(jīng)銷商或零售商合作，回避市場風(fēng)險。根據(jù)前面的 SWOT 分析，目前的上海易初蓮花超市適宜實施 WT 發(fā)展戰(zhàn)略即戰(zhàn)略聯(lián)盟，與一些中小生產(chǎn)商結(jié)成聯(lián)盟，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，加快企業(yè)規(guī)模擴張速度，在最短時間內(nèi)使企業(yè)步入國內(nèi)同行業(yè)前列。易初蓮花超市面臨著內(nèi)憂外患的局面，必須采取果斷措施，利用自身優(yōu)勢和加入 WTO 的大好局勢，采用戰(zhàn)略聯(lián)盟來發(fā)展自有品牌.戰(zhàn)略聯(lián)盟策略是指超市與實力較弱的中小生產(chǎn)商結(jié)成聯(lián)盟，超市根據(jù)市場需求，提出產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，委托中小生產(chǎn)商加工生產(chǎn)，待驗收合格后在產(chǎn)品上冠以超市自有品牌進行銷售的一種策略。即中小生產(chǎn)商負(fù)責(zé)供應(yīng)產(chǎn)品，而超市則負(fù)責(zé)品牌開發(fā)，這種模式的優(yōu)勢在于超市可充分利用自己的銷

57、售能力控制較為弱小的中小生產(chǎn)商，在生產(chǎn)上不必分散過多的精力和資金，專注于自有品牌的開發(fā)。同時，由于大多數(shù)中小生產(chǎn)商實力較弱，無力自主開發(fā)自己的品牌，利于超市與生產(chǎn)商之間形成穩(wěn)定的供銷關(guān)系，從而降低交易費用。加之生產(chǎn)的專業(yè)化導(dǎo)致成本進一步降低，有利于超市在進貨時壓低價格，從而發(fā)揮更大的價格優(yōu)勢。4.5.2 實施自有品牌自主開發(fā)戰(zhàn)略 對于一般性自有品牌的產(chǎn)品，易初蓮花可以進行自行開發(fā)，真正從實際上做到來自易初蓮花，產(chǎn)自易初蓮花。產(chǎn)品自主開發(fā)策略是商業(yè)企業(yè)進軍生產(chǎn)領(lǐng)域的一種品牌開發(fā)模式。超市充分利用盈余的資本投資設(shè)廠，自主設(shè)計開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，然后在自己的產(chǎn)品上加注自有品牌并置于自己的超市內(nèi)進行銷售，

58、是一種典型的“前店后廠”模式。這種模式的優(yōu)勢在于超市將從產(chǎn)到銷的整個價值鏈整合在一起，利于對其中的各個環(huán)節(jié)的有效控制。 4.5.3 加強促銷宣傳對消費者的誘導(dǎo)調(diào)查中 46%消費者缺乏對自有品牌的認(rèn)知和了解，嚴(yán)重制約著易初蓮花超市自有品牌的市場推廣，同時對于那些對自有品牌缺乏認(rèn)識的消費者在購買商品時受廣告和品牌名的影響度比傾向購買者高 15%，數(shù)據(jù)都表明了，促銷宣傳對于消費者的影響是很大的，并且也是極為有效的。加大對自有品牌的宣傳力度，是推動自有品牌進一步發(fā)展的關(guān)鍵所在。促銷計劃是促銷活動的具體文件和行動指導(dǎo)，促銷計劃的制定關(guān)系到促銷的效果。許多超市經(jīng)常通過系統(tǒng)陳列和聯(lián)動促銷來鼓勵人們對自有品牌

59、的試用。在陳列方式上，往往將自有品牌貼近品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。甚至使白有品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌的外觀設(shè)計極為相似，消費者一不小心就會拿錯。如沃爾瑪就喜歡把自有品牌 Equator 的洗發(fā)水和寶潔的飄柔擺放在一起，很容易使自己的 Equator 洗發(fā)水得到試用，取得了很好的促銷效果。所謂聯(lián)動促銷，舉例來說，就是搞個買高露潔牙刷送自有品牌牙膏，或者買汰漬洗衣粉送自有品牌毛巾的促銷活動。所以，零售商完全可以選擇類似這些既省錢效果又好的促銷方式。4.5.4 進行全面質(zhì)量管理 在之前的調(diào)查分析中現(xiàn)實，不具有購買自有品牌商品傾向顧客在評價產(chǎn)品質(zhì)量時對價格的依賴高出平均值 15%，說明這類顧客認(rèn)為認(rèn)為購買自有品牌存在風(fēng)險

60、，質(zhì)量低而且貨幣價值低。易初蓮花應(yīng)該做到讓顧客滿意，低價不低質(zhì)。構(gòu)建全面質(zhì)量管理體系。品牌是企業(yè)綜合素質(zhì)的反映，自有品牌與零售企業(yè)形象聯(lián)系非常密切。上海易初蓮花超市要實施自有品牌戰(zhàn)略必須依托于完善的企業(yè)內(nèi)部管理，特別是對自有品牌的質(zhì)量管理，否則會讓自有品牌砸了自己的牌。所以，有必要設(shè)立專門的質(zhì)量管理部門，選派一批有責(zé)任心的質(zhì)量檢查人員，形成一套行之有效的質(zhì)量保證制度，從制定商品的原材料標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)人手，對原材料的采購、生產(chǎn)工藝過程直至銷售過程進行全方位監(jiān)控?？梢?，實施自有品牌戰(zhàn)略所需的全面質(zhì)量管理體系，不僅包括全方位的質(zhì)量控制，還必須建立全員性的質(zhì)量保證系統(tǒng)。易初蓮花超市應(yīng)該始終將