《廣告媒體研究》復(fù)習(xí)提綱4

1、三江學(xué)院廣告媒體研究復(fù)習(xí)思考題一、填空題：1. 報紙收入的三大來源：發(fā)行收入、廣告收入和出售報紙的附屬產(chǎn)品。2. 廣播廣告的三要素：語言、音響、音樂3. DM直郵廣告的形式有：傳單型、冊子型和 卡片型 。4. 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式有：作為廣告的網(wǎng)站、萬維網(wǎng)（Web）廣告和新型的網(wǎng)絡(luò)廣告。5. 分眾傳媒的創(chuàng)始人是：江南春6. 中國最大的電梯平面媒體運營商是：框架傳媒7. WAP的手機廣告運用模式有：點告模式、直告模式和WAP互動模式。8. 事件營銷的切入點有：危機、聚焦和公益。9. 植入式廣告的形式有：產(chǎn)品植入和品牌植入。10. 人際廣告媒體的形式有：人體廣告媒體、專家廣告媒體和明星廣告媒體。11.

2、廣告媒體常用的組合形式有：媒體類別組合、媒體載具組合和媒體單元組合。12. 媒體的最新分類法是：“生活圈”媒介、“行”媒介和“閑媒介”。13.SWOT對應(yīng)的英文與漢語是：strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities（機會）和threats（威脅）。14.電視媒體價值評估的最重要的三大指標(biāo)是收視率、覆蓋率和影響力。15. 媒體廣告排期方式有：連續(xù)式、間歇式和脈動式。16. 媒體品牌的內(nèi)涵包括：公信力、影響力、忠誠度和美譽度。二、判斷題：1. 時至今日的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)是最為流行而成本最低的宣傳方式。（報紙廣告、電視廣告、廣播廣告）2. 旗幟廣告（BANNER）

3、是最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，是互聯(lián)網(wǎng)界最為傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)形式。（按鈕廣告、彈出式廣告、漂移式廣告）3. 最有發(fā)展?jié)摿Φ男旅襟w是：手機短信廣告媒體（網(wǎng)絡(luò)廣告媒體、樓宇廣告媒體、DM直郵廣告）三、名詞解釋：1.“生活圈”媒介(PPTT479)吃、穿、用等區(qū)域內(nèi)的各種媒介。包括小區(qū)類、寫字樓類、商超賣場類等；2.廣告媒體廣告主為以傳播商業(yè)情報為目的，向顯在或潛在的消費者用作傳達廣告作品所使用的具體而且收費的媒介手段。3. POP廣告 Point of purchase的縮寫，一切購物場所內(nèi)外所做的現(xiàn)場廣告的總稱。pop廣告是許多廣告形式中的一種，它是英文pointof purchase advertis

4、ing的縮寫，意為“購買點廣告”，簡稱pop廣告。廣義的pop廣告的概念，指凡是在商業(yè)空間、購買場所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于pop廣告。如：商店的牌匾、店面的裝滿和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內(nèi)部的裝飾、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示，店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物，進行的廣告表演，以及廣播、錄像電子廣告牌廣告等。狹義的pop廣告概念，僅指在購買場所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛、擺放與陳設(shè)的可以促進商品銷售的廣告媒體。 4.（1）CPA(Cost Per Action) 每行動成本，計價方式是指按廣告投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單

5、來計費，而不限廣告投放量。（2）CPC(Cost Per Click) 每點擊成本，按照點擊次數(shù)計費廣告，不點擊不收費，為廣告主帶來最有價值的訪問人群。該計費模式下的最常見廣告形式為關(guān)鍵字廣告。 （3）CPRCPR(Cost Per Response) 每回應(yīng)成本是指以瀏覽者的每一個回應(yīng)計費。5.事件媒體 (PPTT191)事件媒體，又稱活動媒體，是指企業(yè)或組織通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。6.CPM(PPT49)千人成本

6、（cost per thousand）簡稱CPM。廣告每到達一千人次需要多少錢7.掘客廣告(PPT787) 源自英文dig，網(wǎng)民自己發(fā)掘信息、上傳博客，用戶閱讀量決定信息在網(wǎng)站上的排名。至酷掘客、中國掘客、窩窩網(wǎng)等掘客網(wǎng)站迅速崛起，因訪問量大而吸引商家投放廣告。 8威客（PPT806）指在網(wǎng)絡(luò)互動回答的交往方式中運用自己的技能、知識和智慧來換取財富的網(wǎng)民。類似“懸賞100元為我公司設(shè)計一個太陽能熱水器的logo”、“懸賞100元為我的婚宴征集小游戲活躍一下婚禮氣氛等”，一些公司利用此種方式征集廣告創(chuàng)意。（威客的英文Witkey是由wit智慧、key鑰匙兩個單詞組成，也是The key of w

7、isdom 的縮寫，是指那些通過互聯(lián)網(wǎng)把自己的智慧、知識、能力、經(jīng)驗轉(zhuǎn)換成實際收益的人，他們在互聯(lián)網(wǎng)上通過解決科學(xué)，技術(shù)，工作，生活，學(xué)習(xí)中的問題從而讓知識、智慧、經(jīng)驗、技能體現(xiàn)經(jīng)濟價值。）9.媒體廣告價值(PPTT578) 指通過評估工具的運用，比較媒體類別中各載具的效率與效果，提供媒體人員在媒體載具選擇上的客觀依據(jù)。也就是：用廣告的各種硬性指標(biāo)來衡量媒體，目的是，怎樣通過最低的投入、最佳當(dāng)?shù)拿襟w傳遞方式達到最佳的廣告效果。10.PLC（PPTT397）Product life cycle,PLC,指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。產(chǎn)品依其在市場

8、不同狀態(tài)和發(fā)展態(tài)勢分為：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。11.媒體廣告目標(biāo)受眾(PPTT596) 接觸到廣告的、具有廣告訴求對象特征的媒體受眾，這部分受眾比率越大，投資購買該媒體廣告時空資源的回報率越高。 12.品牌廣告(PPTT758)品牌廣告是廣告的一種 。品牌廣告是以樹立產(chǎn)品的品牌形象 ,提高品牌的市場占有率為直接目的,突出傳播品牌的個性以塑造品牌的良好形象的廣告。13.視聽率（Rating）(PPT47) 是指收看和收聽某一個節(jié)目人數(shù)的百分比。 14.到達率(PPT48)又稱累積視聽率或凈量視聽率，是指不同的個人（或家庭）在特定時間段中暴露于媒體廣告排期表下的人數(shù)，一般均以百分?jǐn)?shù)表示。

9、15.暴露頻次 (PPT49)是指個人（或家庭）暴露于廣告信息的平均次數(shù)。16.植入式廣告產(chǎn)品植入（Product Placement)和品牌植入(Brand Placement)的總稱,指廣告主通過付費的形式，將產(chǎn)品或品牌信息及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性融入媒體內(nèi)容之中，來達成一定廣告效果的廣告手法。(PPTT297)“植入式廣告”(Product Placement)，是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達到營銷目的?！爸踩胧綇V告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插

10、入商家的產(chǎn)品或服務(wù)，以達到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。（PPT71） 17.戶外媒體 凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時向許多消費者進行訴求，能達到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒介。戶外媒體是指主要建筑物的樓頂和商業(yè)區(qū)的門前、路邊等戶外場地設(shè)置的發(fā)布廣告的信息的媒介，主要形式包括、氣球、飛艇、車廂、大型充氣模型、高校內(nèi)、高檔小區(qū)走廊樓道等。(PPT215)18.DM直郵廣告（PPT/P189）DM是英文Direct mail 的縮寫，意為快訊商品廣告，通常由8開或16開廣告紙正反面彩色印刷而成，通常采取

11、郵寄、定點派發(fā)、選擇性派送到消費者住處等多種方式廣為宣傳，是超市最重要的促銷方式之一。19.WAP廣告(PPT729)萬維網(wǎng)是Internet絕大多數(shù)用戶通用的信息數(shù)據(jù)平臺，具有圖像傳輸、視頻傳輸、音頻傳輸、大容量信息的按時傳送、24小時在線以及在廣告主和受眾之間的互動功能等。網(wǎng)絡(luò)廣告大部分還是在萬維網(wǎng)上。萬維網(wǎng)具體分為以下一些類型。20.藍(lán)牙廣告（PPTT125）藍(lán)牙廣告，顧名思義，就是以藍(lán)牙技術(shù)為依托，將信息有效地傳遞到藍(lán)牙的終端載體手機，有專家稱其為 “第五媒體”。20.社區(qū)媒體(PPTT353) 社區(qū)媒體（Community Media）是指根植于各中高檔社區(qū)內(nèi)、形成網(wǎng)絡(luò)化布局的新型媒

12、體。22.接觸點(Contact Point)管理(PPTT659)所謂接觸點管理，即對產(chǎn)品信息與消費者產(chǎn)生接觸的“點”進行管理，篩選出優(yōu)質(zhì)的“點”進行媒體投放。23. 廣告自律（PPTT742）廣告行業(yè)自律，又叫廣告行業(yè)自我管理，是指廣告主，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者通過自行制定的廣告章程，公約和會員守則等方法，進行自我約束，自我限制，自我協(xié)調(diào)和自我管理，使其行為符合國家的法律，職業(yè)道德和社會公德的行為。24.長尾理論(PPTT691)當(dāng)商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的 銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都

13、會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額 相比，甚至更大。四、簡答題：1、簡述廣告媒體的發(fā)展方向有哪些，并分別舉例說明。2、簡述廣播媒體的傳播優(yōu)勢和劣勢（P87/PPT184），分析這一媒介適合哪些產(chǎn)品廣告，說明理由。優(yōu)勢：廣播電臺是傳播最迅速、及時的媒體廣播廣告的費用是廣告媒體中最低廉廣播內(nèi)容的地方性、互動化（一）廣播廣告媒體的特性及其廣告效果(PPT201)1、廣播是一種簡便迅捷、時效性強的廣告媒體2、廣播是一種具有較強交流感及想象張力和情緒感染力的廣告媒體3、廣播廣告的流動感與兼作性 4、廣播廣告覆蓋的無限性與廣播廣告受眾的全面性5、廣播廣告的低投

14、入與高回報 劣勢：（1）直觀性差，保存性差（2）選擇性弱，受眾分散（3）壽命短，出彩不易 傳播方式單一；收聽率在下降；容量?。徊槐愦娌椋ǘV播廣告媒體的適用性(PPT202)1、廣播傳播速度快，可以發(fā)布和收聽的時間靈活，可以隨機變化，在各媒體中，它最適合做時機性廣告。2、僅憑聲音難以承擔(dān)說明性廣告的功能，一般只適合做印象性廣告。3、復(fù)雜、新奇、外觀引人注目和較難使用的商品不適合做廣播廣告。4、目標(biāo)受眾選擇余地小，廣播廣告往往還需其它形式的廣告來配合和補充。5、在選擇廣播廣告時，要注意節(jié)目編排情況、時間安排、節(jié)目次數(shù)和播音水平等。6、主要適合于零售及服務(wù)性行業(yè)、娛樂及消閑、房地產(chǎn)、交通、食品、

15、家居用品等行業(yè)投放廣告。 3、 當(dāng)前制約我國網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營發(fā)展瓶頸的主要因素有哪些？（PPTT）網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營策略有哪些？(PPTT735)因素：A、大型門戶網(wǎng)站以及眾多中小網(wǎng)站，經(jīng)營產(chǎn)品的單一化現(xiàn)象日漸嚴(yán)重。究其實質(zhì)，是網(wǎng)站高層決策層人員的組成，過于專業(yè)化、技術(shù)化所造成的，勢必造成企業(yè)發(fā)展計劃，謀略視野角度過于狹窄，局限拘泥于網(wǎng)絡(luò)行業(yè)中，胸中缺乏產(chǎn)品多元化的理念構(gòu)想。B、網(wǎng)站實際經(jīng)濟規(guī)模過小C、網(wǎng)站決策層經(jīng)營理念、觀念已開始落伍。拘泥并癡迷于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)縱向井狀發(fā)展，缺乏向行業(yè)外橫向拓展的思維與魄力。 D、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營效益欠佳，后續(xù)研發(fā)資金不足。目前，只有少數(shù)大型門戶網(wǎng)站盈利，大多數(shù)網(wǎng)站微利甚

16、至虧損。策略：1、多元化經(jīng)營。在當(dāng)前國內(nèi)國際經(jīng)濟發(fā)展潮流中，大型網(wǎng)絡(luò)媒體，逐步向網(wǎng)絡(luò)集團式大型企業(yè)發(fā)展過渡，已成必然發(fā)展趨勢。比如大型網(wǎng)站成立組建自己的出版印刷子公司，編輯出版發(fā)行報紙、期刊、圖書，完全可以與平面媒體不斷向網(wǎng)絡(luò)進軍，逐漸蠶食占有網(wǎng)絡(luò)資源的正向競爭行為，做一番平等的逆向競爭發(fā)展；也可以涉足房地產(chǎn)、家電業(yè)、運輸業(yè)等等，到任何有利潤空間的領(lǐng)域行業(yè)去發(fā)展，把網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)做成多元化、集團化的大型企業(yè)，才是令網(wǎng)絡(luò)媒體立于不敗之地，不斷壯大自身經(jīng)濟實力的競爭之略與經(jīng)營之道。2、以先進科技配合卓越服務(wù)，根據(jù)客戶需求制定個性化服務(wù)模式3、資迅隨時，娛樂隨身。4. 媒體價值質(zhì)的評估方面有哪些標(biāo)準(zhǔn)？(P

17、PTT606)接觸關(guān)注度（Involvement）:指受眾接觸媒體節(jié)目時的專心程度或?qū)?jié)目的關(guān)心和認(rèn)真程度。干擾度（Clutter）: 所謂廣告干擾度是指廣告版面或段落長度占媒體本身內(nèi)容的比率。眾多的廣告在一定的時間里集中“轟炸”消費者，因此形成了廣告信息強度彼此互相干擾和抵消的現(xiàn)象。廣告環(huán)境:廣告環(huán)境從宏觀來看有政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境和消費環(huán)境等，而從中觀和微觀來看，廣告環(huán)境則與進行廣告運動的媒體環(huán)境息息相關(guān)。中觀環(huán)境包括廣告投過程中媒體的大環(huán)境、趨勢和現(xiàn)狀以及某個媒體的頻道環(huán)境等等，微觀環(huán)境就是指廣告投放該時段的段位環(huán)境即廣告時段安排、廣告插播、競品廣告情況等等。 編輯環(huán)境:運作過程

18、中影響廣告編輯效果的各種要素的總和,可分為技術(shù)環(huán)境、組織環(huán)境、文化環(huán)境等三個組成部分,三個部分互相影響,互為支撐。相關(guān)性:相關(guān)性分析是指對兩個或多個具備相關(guān)性的變量元素進行分析，從而衡量兩個變量因素的相關(guān)密切程度。相關(guān)性的元素之間需要存在一定的聯(lián)系或者概率才可以進行相關(guān)性分析。相關(guān)性不等于因果性，也不是簡單的個性化，相關(guān)性所涵蓋的范圍和領(lǐng)域幾乎覆蓋了我們所見到的方方面面，相關(guān)性在不同的學(xué)科里面的定義也有很大的差異。5、 我國當(dāng)前的廣告管理有哪些基本準(zhǔn)則。（PPTT741）.廣告監(jiān)督管理原則（1）依法行政的原則；（2）以政策為指導(dǎo)原則；（3）教育與處罰相結(jié)合原則；（4）協(xié)調(diào)與服務(wù)原則；（5）綜合

19、治理原則。6、簡述廣告媒體的功能（PPT39/P12廣告媒體的作用）廣告媒體的功能（1）傳播功能A消費者目前對品牌的看法。B希望通過廣告進行品牌傳播后，消費者對品牌的看法。廣告的作用是為把消費者從A點轉(zhuǎn)移到B點。轉(zhuǎn)移作用的產(chǎn)生主要來自創(chuàng)意和媒體：創(chuàng)意解決：說什么、怎么說媒體解決：對誰說、何時說、在哪說、說幾次、通過什么渠道說等（2）適用功能每一種產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期消費者都有一個合適的接受廣告信息的時間與地點。當(dāng)消費者進入“搜尋路線”時，意味著他已經(jīng)進入購買的合適點了。媒體計劃人員的目標(biāo)就是要在這些關(guān)鍵點上把廣告主的信息傳遞給目標(biāo)受眾，這種合適點叫縫隙。最有效的廣告應(yīng)該在消費者興趣最大和注意力最集

20、中時向其傳達信息。尋找隙縫很難很復(fù)雜，取決于準(zhǔn)確的市場營銷調(diào)查、對廣告信息概念的認(rèn)識以及對大眾溝通渠道的理解。3、組織功能廣告媒體在結(jié)構(gòu)上具有“創(chuàng)作、生產(chǎn)、技術(shù)、推銷和經(jīng)營管理部門的組織結(jié)構(gòu)”傳統(tǒng)上，媒體策劃以客戶的媒體策劃為基礎(chǔ)的；發(fā)展趨勢：媒體整合與媒體分離媒體整合：對一系列媒體公司的分銷渠道、服務(wù)內(nèi)容和硬件進行整合，建立一個新的擴張后的傳播體系媒體分離：廣告代理公司的媒體部門獨立出來，不再是全面服務(wù)公司中的一個部門。4、服務(wù)功能現(xiàn)代廣告活動四個環(huán)節(jié)：廣告主、廣告公司、廣告媒體和廣告受眾。媒體不可替代的地位和作用：是達成廣告的必要條件，決定廣告的成本與效益。廣告收入是媒體效益的重要來源，廣

21、告經(jīng)營是媒體經(jīng)營的重要內(nèi)容和效益增長點。媒體與廣告主是相互借勢。7、 何為電視標(biāo)版廣告？它有何優(yōu)勢？電視標(biāo)版廣告即各電視臺黃金時段、固定位置及條目以招標(biāo)形式定價的5秒廣告。一般是指靜止畫面，沒有情節(jié)，以企業(yè)或產(chǎn)品LOGO、名稱、主題廣告語（有時會有商品的圖片）為基本要素電視廣告短片。優(yōu)勢：1.收 視 率 高：由于大眾對電視劇的特殊喜好，全國電視臺的黃金時間全部給了電視劇，電視劇隨片廣告往往能隨同電視劇獲得較高的收視率。2.干 擾 度 低：由于片尾主題曲的限制，每部電視劇片尾標(biāo)板廣告數(shù)量一般有嚴(yán)格的控制（4-6塊） 。有限的標(biāo)板廣告信息基本上避免了信息相互干擾的問題。3.強 迫 收 視：電視劇隨

22、片標(biāo)板廣告播出時，觀眾仍沉浸在劇情當(dāng)中（形成情感延滯現(xiàn)象），尚未來得及更換頻道，便接受標(biāo)版廣告，達到強迫收視效果。4.成 本 低 廉：由于目前隨片廣告市場尚未成熟，正處于高速發(fā)展階段，隨片廣告價格偏低；同時，標(biāo)版廣告隨節(jié)目帶一次性制作，具有多次播出的特性，省臺、衛(wèi)視臺及地方臺將反復(fù)播出廣告。5.視覺沖擊強：由于緊隨片尾曲，廣告播出時，觀眾往往仍沉浸在劇情中，突然發(fā)生的屏幕變化形成很強的視覺沖擊力，容易給觀眾留下深刻的印象。6.品牌提升快：企業(yè)品牌的建立需要連續(xù)性、統(tǒng)一性、有序性的貫穿，所以這種選擇能迅速依靠低價位高密度來提升企業(yè)的品牌。7.品牌文化好：贊助電視劇本身的文化藝術(shù)價值使企業(yè)兼顧產(chǎn)品

23、宣傳的同時提升了品牌的文化品位。8.播出密度高：可以使企業(yè)進行低價宣傳，至少每天兩集的各省地播出密度加之同時電視劇的收視率能有效形成品牌傳遞覆蓋網(wǎng)。8、當(dāng)前雜志廣告媒體市場有何特點？(PPT130)1、期刊的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重2、社會政治性與市場資本性共存 ，除少量的雜志走向市場資本運營外，多數(shù)雜志的政治性仍占主導(dǎo)地位。3、雜志的編輯、銷售、發(fā)行體制不健全，一些雜志編輯力量為事業(yè)單位人員，銷售力量為資本投資方，發(fā)行力量為郵政部門和發(fā)行商，由于三者體制的不統(tǒng)一，造成許多雜志在整體運營的各個環(huán)節(jié)上存在瓶頸效應(yīng)。4、多數(shù)雜志仍以發(fā)行為主要收入來源 5、期刊數(shù)量眾多，很多類別的強勢品牌期刊尚未形成 9、戶

24、外廣告媒體有何優(yōu)勢？(PPT280)面積大、色彩鮮艷、主體鮮明、設(shè)計新穎、具有形象生動、簡單明快等特點。廣告形象突出，容易吸引行人的注意力，并且容易記憶。此外，戶外廣告多是不經(jīng)意間給受眾以視覺刺激；不具有強迫性，信息容易被認(rèn)知和接受，并且戶外廣告一般發(fā)布的期限較長，對于區(qū)域性能造成印象的累積效果。優(yōu)勢具體表現(xiàn)在：第一，到達率高 ：通過策略性的媒介安排和分布，戶外廣告能創(chuàng)造出理想的到達率。據(jù)實力傳播的調(diào)查顯示，戶外媒體的到達率僅次于電視媒體，位居第二。第二，視覺沖擊力強 ：能綜合運用廣告的大小、形狀、載具形式、色彩、三維等各方面要素，為廣告的創(chuàng)作提供創(chuàng)造的靈活性，表現(xiàn)力強；優(yōu)秀的廣告人能很巧妙的

25、運用這些元素，同時借助高科技材料和技術(shù)的綜合效果，形象生動的表現(xiàn)廣告主題，卓越的表現(xiàn)出強勢的視覺沖擊力以吸引受眾。第三，發(fā)布時段長許多戶外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。它們每天24小時、每周7天地佇立在那兒，這一特點令其更容易為受眾見到，都可方便地看到它，所以它隨客戶的需求而任天長地久。第四，千人成本低戶外媒體可能是最物有所值的大眾媒體了。它的價格雖各有不同，但它的千人成本 ( 即每一千個受眾所需的媒體費 ) ，與其他媒體相比卻很有趣：射燈廣告牌為2美元，電臺為5美元，雜志則為9美元，黃金時間的電視則要1020美元，但客戶最終更是看中千人成本，即每一千個受眾的費用。第五，城市覆蓋率高在某個城市結(jié)

26、合目標(biāo)人群，正確的選擇發(fā)布地點、以及使用正確的戶外媒體，您可以在理想的范圍接觸到多個層面的人群，您的廣告即可以和您受眾的生活節(jié)奏配合的非常好。第六，單一媒體分散但數(shù)量巨大多種戶外媒體載具組合運用，且配合其他媒體攻勢、整合傳播效果明顯；聯(lián)合式戶外廣告包括媒介聯(lián)合（戶外媒介聯(lián)合、戶外與其他媒介聯(lián)合）、品牌聯(lián)合兩種形式。戶外媒介聯(lián)合，即將戶外媒體中各類形式綜合性的組合運用于一個廣告運動。如：一個廣告主題既用交通類廣告，又用大型廣告牌、街道媒體、人體媒體等同時發(fā)布廣告；戶外媒體與其他媒體的組合是指一次廣告運動中同時用到戶外、電視報紙等媒體。如CDMA的戶外廣告的畫面用的是電視廣告的主畫面，這便放大了廣

27、告的效能，達到了整合傳播的目的。10.網(wǎng)絡(luò)廣告有何優(yōu)勢？（P146）網(wǎng)絡(luò)廣告的心理優(yōu)勢、突破時空的限制、信息容量大、視聽效果的綜合性、廣告投放準(zhǔn)確、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計、交互性、實時性與持久性的統(tǒng)一、廣告費用低（1）交互性強 網(wǎng)絡(luò)廣告主要通過“Pull（拉）”方法吸引受眾注意，受眾可自由查詢。（2）具有靈活性和快捷性。在Internet上做廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告的信息反饋也非?？旖荨＃?）廣告成本低廉。做網(wǎng)絡(luò)廣告每CPM的費用是報紙的 1/5、電視的1/8。（4）感官性強。這種廣告形式能傳送多感官的信息。（5）傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍極其廣泛，不受 時間和空間的限制。（6

28、）受眾針對性明確。由于點閱信息者即為有興趣者，所以可以直接命中潛在用戶，并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容。（7）受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計。11. 手機廣告的特點有哪些？(PPTT152)a.手機廣告具有針對個體性、情境性、互動性等優(yōu)點，以及在特定時間、特定地點，向特定客戶提供所需要的信息或廣告。b.提供聲音、視頻、文字等多媒體閱覽方式。c.可以同消費者進行雙向交流?；有詮?，有效溝通傳播迅速，超越時空針對性強，到達率高智能傳遞，受眾可計擴散性強，口碑傳播多次展露，信息可存12、事件媒體有何特點？當(dāng)前的事件媒體運用中存在的問題有哪些？(PPTT265)特點：投入小，產(chǎn)出大（相對大眾媒體廣告）具有話

29、題性，成為媒體和公眾熱點，形成二次傳播；更貼近消費者具有新穎性和系列性。問題：、迷信明星；、無謂贊助、嘩眾取寵；、忽視風(fēng)險13. 當(dāng)前我國體育營銷中存在哪些問題？如何改進？（PPTT296）（一）存在的問題：1、迷信炒作，忽視長遠(yuǎn)規(guī)劃，虎頭蛇尾；2、定位營銷缺失；3、缺乏經(jīng)驗；4、商品與運動的聯(lián)結(jié)過于牽強。（二）改進建議1、借鑒國外成功企業(yè)的先進經(jīng)驗2、注意產(chǎn)品的屬性與運動的連接的自然流暢性；3、注意策劃的系列性和長遠(yuǎn)性. 14. 何為廣告媒體組合？(PPTT464)它的基本原則有哪些？（PPTT470）廣義：一定時間段里應(yīng)用兩種以上不同媒體組合形態(tài)，在同一媒體應(yīng)用兩種以上不同的發(fā)布形式、不同

30、的發(fā)布時間的組合形態(tài)。原則：（1）互補性：點面效應(yīng)、媒體傳播特性、時效差異互補和時間交替互補（2）有效性（3）可行性（4）目的性（5）效益最大化15. 簡述當(dāng)前廣告媒體的總體發(fā)展趨勢(PPTT482)傳統(tǒng)四大廣告媒介不再壟斷市場，新媒體層出不窮，深入到受眾生活的各個環(huán)節(jié)。呈現(xiàn)出“受眾細(xì)分化和媒體小眾化的趨勢”隨著競爭升級和資源的有限，廣告主開始放棄粗獷的投放方式，講究精耕細(xì)作，不再單純依賴單一媒介形式傳播，整合營銷傳播（廣告媒體整合）開始盛行；“環(huán)境即媒介”越來越得到業(yè)界的認(rèn)同，許多企業(yè)在媒介選擇時注意將媒介植入消費者的生活軌跡?；顒尤〈鷱V告、軟用媒體取代硬用媒體，公關(guān)取代廣告，從買廣告時間、

31、買收視率到買活動、買話題，這些都將成為廣告主媒體投放的新趨勢。買活動買話題除了讓受眾看到廣告外，還有機會體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品，甚至通過話題焦點爭議你要傳播的內(nèi)容，形成互動、滲透和體驗。16. 廣告媒體策劃的策略有哪些？(PPTT505)1、媒體受眾策略：包括三個方面：確定目標(biāo)受眾；描述目標(biāo)受眾的結(jié)構(gòu)；考察目標(biāo)受眾的媒體接觸特征。2、媒體時機策略：（1）產(chǎn)品生命周期時機策略：另參見“產(chǎn)品生命周期與廣告媒體策略”一文（紀(jì)華強編著的廣告媒體策劃160頁）。（2）季節(jié)銷售時機策略（3）事件銷售時機策略（4）輿論關(guān)注時機策略3、媒體區(qū)域策略：兩種選擇方法：品牌發(fā)展指數(shù)法，品牌與類別對比法4、媒體選擇策略：所謂廣

32、告媒體選擇，就是通過具體分析評價各類媒體的特點及局限性，找出適合廣告目標(biāo)要求的媒體，從而使廣告信息順利到達目標(biāo)受眾。 5、媒體組合策略： 所謂媒體組合是指在同一時期內(nèi)運用各種媒體，發(fā)布內(nèi)容基本相同的廣告。媒體組合是大中型企業(yè)常用的媒介策略，它比運用單一媒體的廣告效果要大得多。任何一種媒體都不可能覆蓋廣告的全部目標(biāo)市場，因此廣告主在策劃一個廣告活動時，常常不只使用單一的廣告媒介，而是有目的、有計劃地利用多種媒體來開展廣告活動。媒體組合不僅使廣告對象接觸廣告的機會增多，還能造成一種大的聲勢，因而容易引人關(guān)注。對此，腦白金可充分利用報紙、電視、雜志，甚至網(wǎng)絡(luò)媒介等優(yōu)點來加快媒介組合化步伐。6、媒體效

33、果評估策略 量的評估與質(zhì)的評估相結(jié)合。17. 當(dāng)前我國媒介投放中存在的問題和誤區(qū)有哪些？(PPTT627)廣告主用人不專業(yè)：媒介投放員不懂媒介，不信任職業(yè)經(jīng)理人；投放隨意：手頭寬裕多投，沒錢少投或不投，與誰關(guān)系好就選擇誰；無誠信。提案時宣稱“提升客戶價值”，實際以獲取自我最大利潤為目的；互不信任，企業(yè)不愿意將核心市場數(shù)據(jù)提供給媒介專家。18. 品牌策略性整合的方式有哪些？專論三：品牌策略性整合的方式(PPTT667)美國著名營銷專家托馬斯.柯林斯指出：“媒體選擇的效果最大化，意味著企業(yè)要對每一個特殊機遇保持警覺，特別要關(guān)注最有優(yōu)勢的媒體對于最大化營銷的作用?！逼放苽鞑ミ^程除了從環(huán)境、市場到企業(yè)

34、自身的探索與創(chuàng)新之外，還要抓好以下幾個關(guān)鍵元素及方式，主要是：1、內(nèi)外傳播：通過企業(yè)內(nèi)部宣傳渠道的利用，使員工對企業(yè)及品牌有正確認(rèn)識。其次，要和媒體保持良好的關(guān)系，利用媒體不斷強化社會、客戶、消費者對企業(yè)及品牌的認(rèn)識。2、聯(lián)盟傳播。企業(yè)、廠商與媒體結(jié)盟捆綁，共同打造品牌。最為典型的是“蒙牛-超級女生聲”、與客戶共同打造品牌，實現(xiàn)雙贏。3、形象傳播（CIS戰(zhàn)略）：像“星巴克”、“雅芳”沒有很多的廣告，卻有很好的品牌認(rèn)知度，就是通過通過中心店面的形象溝通傳遞。4、人際傳播：是傳播方式中最為可信可靠、效果最好的一種，數(shù)據(jù)庫營銷主要基于客戶展開營銷，這基本上離不開人際傳播的原理，其他客戶服務(wù)如俱樂部也

35、是基于人際，還有口碑營銷，將整個營銷的中心放在建立“口碑”以促進人際傳播。5、渠道傳播（包含SP：銷售促進）：進入新世紀(jì)，同質(zhì)產(chǎn)品的大量產(chǎn)生，渠道復(fù)雜化、消費行為的理性化等因素，運用過去行之有效的手段已不能達成建立銷售渠道的目標(biāo)，建立銷售網(wǎng)絡(luò)、深化分銷渠道已成為品牌立足市場的第一道難關(guān)，因此，企業(yè)應(yīng)將資源首先投入創(chuàng)意性的渠道建設(shè)，要對銷售部門的渠道費用進行品牌化規(guī)劃，尤其是越來越增長的渠道促銷費用。廣告商與的士公司的合作。6、公關(guān)傳播：通過舉辦新聞發(fā)布會、研討會、大型論壇進行傳播，借助新聞傳播，樹立企業(yè)形象。7、公關(guān)傳播：新聞報道的權(quán)威性是任何品牌傳播方式無法比擬的，對樹立企業(yè)品牌形象和建設(shè)品

36、牌美育度都非常重要。搞有償新聞，不是長久之計。借用媒體的力量，關(guān)鍵是找到亮點，找出媒體感興趣的由頭，甚至最好能結(jié)合國家一段時期的工作重點，認(rèn)真包裝好，把企業(yè)信息轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣娦侣?，?yīng)該記住的是，不管是本地媒體、還是全國性媒體，必須讓他們心里有你的位置，他們總是在尋找一些素材，主動向媒體提供素材，媒體會成為你的朋友。8、廣告?zhèn)鞑ィ郝?9. 電視媒體的廣告經(jīng)營之道有哪些？（PPTT710/788）1、觀眾為本，走觀眾營銷之路。把觀眾放在首位，時刻注意他們的需求，注重與他們進行溝通。省極衛(wèi)視注意與當(dāng)?shù)厥鼙娺M行互動。內(nèi)容與當(dāng)?shù)厥鼙姷幕咏涣鞲卟僮餍?、 頻道專業(yè)化，欄目品牌化、節(jié)目精品化頻道專業(yè)化也

37、只是近20年來世界電視發(fā)展中的新課題，同時電視專業(yè)化頻道營銷是媒體激烈競爭的必然產(chǎn)物。央視的頻道專業(yè)化經(jīng)營省級衛(wèi)視差異化，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，滿足不同觀眾的不同需要。海南衛(wèi)視旅游衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視資訊、娛樂衛(wèi)視安徽衛(wèi)視電視劇衛(wèi)視；江蘇衛(wèi)視-情感衛(wèi)視四川衛(wèi)視故事衛(wèi)視；廣東衛(wèi)視財富衛(wèi)視3、 靈活經(jīng)營、多元化經(jīng)營要提升廣告時段的含金量，就要提高電視節(jié)目收視率，向觀眾提供適合其欣賞口味的電視節(jié)目。廣告經(jīng)營者可根據(jù)其含金量，適時制定靈活有效的營銷策略。以廣告為依托進行多種經(jīng)營，是媒體產(chǎn)業(yè)化的必由之路。4、建立完善的售后服務(wù)體系以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)貫穿整個銷售環(huán)節(jié)，并與廣告主建立長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。5、關(guān)于廣告代理制廣告代

38、理制這種實體是能夠為客戶提供全面服務(wù)的代理制機構(gòu)。到目前為止，代理制基本沒有取得好的進展，沒有達到預(yù)期的目的。五、論述題：1. 請以湖南衛(wèi)視為個案，說明電視媒體的廣告經(jīng)營的成功策略有哪些？1、利用自身媒體平臺的整合營銷圍繞“快樂中國”的品牌定位，湖南衛(wèi)視不斷推出新節(jié)目、新產(chǎn)品，而每一個新節(jié)目的推出，都是一種新產(chǎn)品的營銷，而且在重點推廣某個節(jié)目和產(chǎn)品的時候，湖南衛(wèi)視十分注重利用其自有的每一個平臺進行推廣。以推廣其自制青春偶像勵志劇一起來看流星雨為例，在人氣極高的快樂大本營中，一起來看流星雨主演都以嘉賓身份出現(xiàn)，并通過現(xiàn)場揭密的方式營造該劇懸念，吸引受眾觀看，而在快樂女聲上，一起來看流星雨則成了開

39、場舞，這樣的集體秀無疑大大吊起了原本很多只看娛樂節(jié)目而不愛看電視劇受眾的胃口。而在推廣“快女”上，湖南衛(wèi)視新聞聯(lián)播會報道，訪談節(jié)目會報道，快樂大本營、天天向上等收視率極高的娛樂節(jié)目上也會時不時地播報一下最新進程或幕后故事，通過這些辦法，湖南衛(wèi)視達到了資源的最大限度利用和開發(fā)，而從品牌塑造和擴張的角度看，這種交叉推廣的有助于形成整體的品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)，造成宣傳上的“和聲”效果，達到“一呼百應(yīng)、相互促進”之功效。2、圍繞某個熱點事物進行炒作的事件營銷在眼球經(jīng)濟時代，事件營銷向來都是低成本高收益的品牌推廣手段，而從“超女”開始，湖南衛(wèi)視就已經(jīng)學(xué)會如何利用事件營銷贏得注意力和關(guān)注度。從最初的“超女”到“快

40、男”，以及2009年的“快女”，幾乎每一次的類似的海選、PK、晉級都會引發(fā)一系列的爭議，“性取向”、“評委離席”、“投票黑幕”、“后臺打人”，類似的炒作沒完沒了，并且每次都能高潮迭起，引發(fā)軒然大波，“矛盾”成為調(diào)動粉絲更為積極地投入到批判和支持中的法寶，而這種“娛樂地震”的最大受益者，無疑就是一系列炒作背后的始作俑者節(jié)目制作方。不僅僅是將一個單一的娛樂選秀演變?yōu)橐粋€*事件，在其他諸如自制劇的推廣上，湖南衛(wèi)視同樣運作得游刃有余：一起來看流星雨中的所謂富豪子弟，穿的鞋子是正宗的山寨“阿迪王”，開的車子是10來萬的名爵跑車，穿的是淘寶上標(biāo)價還不到100塊的襯衫很多網(wǎng)友熱衷于尋找這種“巨雷人”的細(xì)節(jié)，

41、殊不知早已落入編劇設(shè)下的圈套只有一部產(chǎn)生爭議的電視劇，才能吸引更多的人去關(guān)注。3、廣設(shè)交流平臺實現(xiàn)媒體與受眾交流的互動營銷絞盡腦汁追蹤受眾喜好，廣開言路了解受眾需求，湖南衛(wèi)視和很多市場意識強烈的企業(yè)一樣，牢牢抓住自身和受眾的共同利益點，千方百計尋求溝通的平臺和時機，將雙方緊密地進行結(jié)合，實現(xiàn)雙方之間的良性互動，并通過互動又形成新的節(jié)目和產(chǎn)品改進方案，用于節(jié)目的規(guī)劃和設(shè)計，為節(jié)目推廣和運作服務(wù)，實現(xiàn)了良性循環(huán)。在湖南衛(wèi)視的互動營銷中，短信投票是最先被啟用并迅速獲得多方面收益的方式之一，從超級女聲開始，湖南衛(wèi)視就首創(chuàng)由觀眾短信投票結(jié)果來決定選手去留命運的評選方式，“你們再不播我的短信，我就告到聯(lián)合

42、國!”這種短信投票大大調(diào)動了受眾參與節(jié)目的熱情，有的“粉絲”為了給自己的偶像爭取短信支持率，甚至還在街上贈送電話卡。除此之外，網(wǎng)絡(luò)論壇、貼吧、QQ群、博客等一切網(wǎng)絡(luò)公共社區(qū)也都是湖南衛(wèi)視的營銷陣地，據(jù)統(tǒng)計，僅僅在百度貼吧，每天關(guān)于“快女”的帖子就高達數(shù)百萬條，而湖南衛(wèi)視官方網(wǎng)站金鷹網(wǎng)則全程直播娛樂報道，并且聯(lián)合騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易和百度等對重點娛樂節(jié)目進行專題報道和宣傳，各大新聞媒體也開展對“快女”等熱點娛樂的“圍攻”，通過一系列的運作，湖南衛(wèi)視成功實現(xiàn)了品牌傳播的“馬太效應(yīng)”。湖南衛(wèi)視的成功引發(fā)的思考1、專業(yè)化細(xì)分定位早期快樂大本營、玫瑰之約兩張周末娛樂牌的打出，使湖南衛(wèi)視迅速搶占了周末娛

43、樂節(jié)目的制高點。隨后根據(jù)這兩檔節(jié)目的觀眾特征，湖南衛(wèi)視調(diào)整了主流目標(biāo)受眾的定位，推出新青年、音樂不斷等新銳欄目，年輕化、時尚化的頻道形象日漸樹立。湖南衛(wèi)視清醒地意識到自己的優(yōu)勢正在于娛樂節(jié)目。于是，2004年6月，湖南衛(wèi)視正式確定“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”，成為國內(nèi)所有電視媒體中對自身品牌進行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。湖南衛(wèi)視有意識地在專業(yè)細(xì)化上強化優(yōu)勢，與其“娛樂、年輕、全國”定位不符合的節(jié)目就盡量控制，以突出自己的“娛樂”品牌形象。2、媒體產(chǎn)品的營銷通路為了成為全國性傳播平臺，湖南衛(wèi)視提出了“全國市場、全國覆蓋、全國收視”的口號。2003年，湖南衛(wèi)視的觀眾規(guī)模超過4億，位列省級衛(wèi)

44、視首位，而且是觀眾規(guī)模超過30%的7個全國性頻道中的惟一一家省級衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視不僅進入日本和澳大利亞普通家庭，更是惟一進入美國主流電視網(wǎng)的中國省級電視臺。2004年，一個特批給湖南衛(wèi)視的動畫衛(wèi)星頻道金鷹卡通頻道正式啟動。與此同時，湖南體育頻道更名改版為時尚頻道，連同湖南廣播電視報、天下情雜志一起被整合到湖南衛(wèi)視旗下。3、“四輪驅(qū)動”的整合營銷模式湖南衛(wèi)視構(gòu)建了“四輪驅(qū)動、整合營銷”的服務(wù)模式，要求廣告部、總編室、覆蓋辦、節(jié)目部四大部門密切合作，相互配合抓創(chuàng)收，從根本上改變過去廣告部單一運作的傳統(tǒng)營銷模式?！八妮嗱?qū)動”的核心是強調(diào)頻道資源與部門的整體營銷和全面服務(wù)、密切配合。 與蒙牛展開成功合作

45、，拉開“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”大幕，則是湖南衛(wèi)視“四輪驅(qū)動、整合營銷”的標(biāo)志性事件。蒙牛不僅冠名湖南衛(wèi)視“2005超級女聲年度大選”活動，而且選用2004年超級女聲季軍作代言人，所有的廣告與推廣全部與超級女聲密切結(jié)合。這種將企業(yè)的一個產(chǎn)品完全與電視臺舉辦的活動捆綁在一起的做法，是一個十分大膽的舉動。 對外，湖南衛(wèi)視的整合營銷主要體現(xiàn)在三個方面：一是與各地方電視臺合作，比如超級女聲在海選階段與廣州、長沙、鄭州、成都、杭州等電視臺合作，設(shè)立五個賽區(qū)進行選拔賽；二是充分利用網(wǎng)絡(luò)、短信等現(xiàn)代傳播手段，通過網(wǎng)絡(luò)互動、短信互動將全國各地的歌迷聚集到一起，在向歌迷極力推銷歌手的同時，超級女聲影響力也隨之?dāng)U大；三是對贊助商的資源進行整合，在贊助商傳播其品牌的同時，擴大超級女聲的影響力。4、自我營銷近年來，網(wǎng)絡(luò)已逐漸成為強勢媒體，不少新聞事件因網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾而成為社會熱點。湖南衛(wèi)視看到了網(wǎng)絡(luò)的巨大威力，也借助網(wǎng)絡(luò)傳播進行自我營銷。據(jù)報道，在百度貼吧，超級女聲每天的跟貼居然達到200萬條。各大博客、論壇同樣有超級女聲的相關(guān)報道和發(fā)言。所有這一切都在影響著中國的1億多網(wǎng)民