口服液的營銷方案管理

1、口服液的營銷方案管理2020年4月19日文檔僅供參考”苣神口服液”的營銷江西民健企業(yè)集團(tuán)非常重視新產(chǎn)品開發(fā)。她們認(rèn)為，產(chǎn)品是企業(yè)的命脈：不斷地選擇新項目，開發(fā)新產(chǎn)品，并在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)以適當(dāng)?shù)姆绞酵斗攀袌?，是企業(yè)向自身不斷注入新的生命力的關(guān)鍵所在。正因為如此，她們在近10來年的經(jīng)營中連續(xù)上了飼料、獸藥、BB肥等項目，并取得了巨大的成功。企業(yè)也由原來的單一型生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展成為一個在全國好幾個省市設(shè)有10余個子公司、擁有4個產(chǎn)業(yè)、1億多元凈資產(chǎn)的國家大型企業(yè)集團(tuán)。1996年6月底，集團(tuán)的總經(jīng)理會議又作出了一個令人震驚的決策：將自己開發(fā)已久的一種新型保健品一一苣神口服液推向市場，使集團(tuán)的經(jīng)營觸角伸入人體用

2、營養(yǎng)保健品領(lǐng)域！接受任務(wù)要保證這項決策取得成功，就必須進(jìn)行周密的營銷策劃。7月1日，近年來一直在集團(tuán)進(jìn)行管理咨詢的江西財大工商管理系李亦清、付志軍兩位副教授被集團(tuán)總裁請到了她的辦公室?？偛媒o了她們一項重要任務(wù)：為苣神口服液投放市場做一份周密可行的營銷策劃書，以作為集團(tuán)在該新產(chǎn)品投放市場前后1年半時間內(nèi)工作的指導(dǎo)性文件。同時，總裁還提出了幾條基本的原則要求：(1)產(chǎn)品務(wù)必在1996年10月1日國慶節(jié)前夕投放市場，目標(biāo)市場為南昌市或南昌市加九江市；(2)價格必須保證產(chǎn)品的成本毛利率達(dá)到200%；(3)在利益分配上，毛利的一半作為利潤上交集團(tuán)，另一半作為營銷費(fèi)用由營銷部支配；(4)體制上產(chǎn)銷分立，產(chǎn)

3、品生產(chǎn)由謝總及其所領(lǐng)導(dǎo)的寶康食品廠負(fù)責(zé)，營銷由集團(tuán)營銷部負(fù)責(zé)；(5)營銷策劃書必須在7月26日前完成最后，總裁笑著但卻很認(rèn)真地說："我希望這次口服液投放市場取得成功。如果不成功，我可要唯你們是問?！彼S即撥通了集團(tuán)營銷部經(jīng)理路云平的電話，請她對這次策劃予以支持。李亦清、付志軍兩位教師接受任務(wù)后，立即專門就營銷策劃工作過程作了研究并制定了相應(yīng)的工作計劃。她們準(zhǔn)備：7月2日7月10日市場調(diào)查。調(diào)查對象主要包括商場、藥店、醫(yī)藥公司、部分醫(yī)院以及其它有關(guān)生產(chǎn)銷售公司等。調(diào)查范圍主要為南昌市區(qū)及其近郊。7月11日7月13日調(diào)查資料整理與分析。7月14日7月21日研究確定一些主要的基本問題，并撰

4、寫一個初步意見7月17日7月21日將初步意見稿交集團(tuán)總裁及各位副老總們傳閱并征求她們的意見7月18日7月25日撰寫正式的營銷策劃書7月26日將營銷策劃書交到集團(tuán)總裁辦公室。隨后，李、付二人立即帶著計劃來到集團(tuán)營銷部征求該部領(lǐng)導(dǎo)的意見。營銷部經(jīng)理路云平同志當(dāng)即表示同意，并表示一定在人力、物力等方面給予大力的支持。環(huán)境調(diào)查次日即7月2日，市場調(diào)查工作就按計劃開始了。當(dāng)時正值盛夏，烈日炎炎，素有“火爐”之稱的南昌市每日氣溫均在攝氏38度左右，戶外氣溫有時甚至高達(dá)攝氏41度。但調(diào)查組的同志不辭辛苦，在9天的時間里，她們走訪了南昌市百貨大樓、南昌華僑友誼商場、南昌商場、南昌華聯(lián)商廈、南昌洪城大廈等6家主

5、要商場，黃成人棧藥店、新溪橋藥店、新民藥店等4家藥店，南昌市第一醫(yī)院、南昌市第三醫(yī)院、江西醫(yī)院、江醫(yī)一附醫(yī)院等4家醫(yī)院，還有南昌醫(yī)藥公司，收集了大量的市場第一手資料。另外，她們還查閱了大量的報紙、雜志，也獲得了不少有用的資料。7月11日，李、付兩位教師開始進(jìn)行資料整理與分析工作。其主要結(jié)果如下：(1)保健品市場發(fā)展快、規(guī)模大，但競爭激烈、起伏大。中國的保健品市場從興起到現(xiàn)在只有10年左右的時間，起步雖晚，但發(fā)展很快。在短短的幾年時間里，市場銷售總額便突破百億元。1993年的銷售總額為300億元，1994年的銷售總額則達(dá)到500億元，比上年增長66.7%。南昌市的保健品市場也不例外，1994年的

6、銷售總額也在1億元以上?？墒?，這個市場的競爭也是非常激烈的。各類營養(yǎng)保健品有幾百種，進(jìn)補(bǔ)養(yǎng)生類的、人體平衡類的、清除"垃圾”類的、菌群平衡類的，應(yīng)有盡有，且常出現(xiàn)”各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的狀態(tài)。前些年，“太陽神”風(fēng)靡兩三年后銷聲匿跡了；后來，”中華鱉精”走俏兩三年后也無人問津了。當(dāng)前市場上銷路最看好的是三株口服液、紅桃K、太太口服液、巨人腦黃金等，它們的市場占有率幾乎達(dá)到50%。(2)“廣告開路”是營養(yǎng)保健品營銷的重要特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計，各類傳播媒體關(guān)于保健品的廣告播放頻率僅次于酒類與藥品。因此，幾乎每一個在市場上走俏過的保健品其生產(chǎn)廠家都曾花費(fèi)了數(shù)以千萬計的巨額廣告費(fèi)。(3)市場價格普遍偏高，

7、流通企業(yè)利潤較大。銷路稍俏一些的品種每盒價格都在30-40元左右，零售價與出廠價的差額一般都在30%左右。同一產(chǎn)品在同一地文檔僅供參考區(qū)不同商店的價格差額很小，似乎生產(chǎn)廠家對零售價都有一定的價格限制。(4)絕大部分品種都是采用玻璃瓶做內(nèi)包裝，但也有采用PVC包裝的。在包裝玻璃瓶中，有近70%的規(guī)格是10m1的,其余者為30ml、100ml、150ml、250ml等等。外包裝則各具特點(diǎn)，但都非常精致。(5)在銷售渠道方面，各商店、藥店都樂意為銷售保健晶提供方便，但一般都要求:近期內(nèi)只能代銷，不愿經(jīng)銷；進(jìn)銷價差率不得低于一定的標(biāo)準(zhǔn)(有的要求為20%,有的要求為25%等等);生產(chǎn)廠家一定要舍得花錢做

8、廣告。但在醫(yī)院，則只有獲得藥證字號者才能進(jìn)得去，帶有“食“字號、“健”字號者則一概"謝絕入內(nèi)”。(6)最近兩年保健品市場出現(xiàn)了較大的滑坡。據(jù)有關(guān)報紙報道，1995年全國保健品市場幾乎一落千丈，銷售總額只有100億元，比上午下降了80%o今年上半年春節(jié)期間略有回升，此后依然繼續(xù)下降。究其原因主要有兩個方面：一是國家宏觀控制逐步加緊，國家有關(guān)整頓與規(guī)范保健品市場的制度與法規(guī)頻頻出臺，據(jù)說1997年初國家還將有新的管理舉措出臺。二是市場上假冒偽劣產(chǎn)品很多，消費(fèi)者屢屢受害，媒介頻頻曝光，極大地增加了人們對于保健品的不信任感。(7)調(diào)查中還了解到了同行們的一些好的經(jīng)驗和做法。比如三株公司在營銷中比較重視開展公益性活動、散發(fā)宣傳報紙和作區(qū)域性廣告等方式，特別成功的是她們建立了一個遍布全國各地的銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。巨人集團(tuán)在南昌的營銷點(diǎn)只有三