渠道與物流管理Ch9

1、2022-4-261Ch09 營銷渠道績效評價渠道與物流管理高等學(xué)校應(yīng)用創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材市場營銷專業(yè) 新課程體系第九章第九章 銷渠道績效評價銷渠道績效評價v第一節(jié) 渠道績效評價概述v第二節(jié) 渠道運行狀態(tài)評價v第三節(jié) 渠道財務(wù)績效評價v第四節(jié)渠道調(diào)整v本章知識結(jié)構(gòu)圖2022-4-26Ch09 營銷渠道績效評價2學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)目標v1.掌握渠道績效評價的概念、內(nèi)容及其影響因素v2.掌握渠道運行狀態(tài)評估的任務(wù)和程序v3.掌握渠道財務(wù)績效評價的內(nèi)容和方法v4.掌握渠道調(diào)整的原因、內(nèi)容、步驟及風(fēng)險2022-4-26Ch09 營銷渠道績效評價3引導(dǎo)案例：福特公司的失敗與成功引導(dǎo)案例：福特公司的失敗與成

2、功v 福特公司有兩個經(jīng)典案例，即埃德賽爾汽車營銷的失敗與野馬汽車營銷的成功。v 在針對埃德賽爾汽車的營銷中，福特公司為其單獨設(shè)立了分布和經(jīng)銷網(wǎng)點，其目的主要是為了有效地控制營銷渠道，提高營銷渠道的促銷效率。但是這種決策忽略了成本的增長。更為重要的是，福特汽車公司沒有足夠的管理人員充實它所有的分部。v 在野馬汽車的分銷上，福特公司堅持利用常規(guī)的經(jīng)銷商推銷野馬汽車。光是利用其現(xiàn)有的6400家促銷商這一項，就減少了新設(shè)分部的大量追加成本，使得公司盈虧平衡點保持在適中水平。2022-4-264Ch09 營銷渠道績效評價2022-4-26Ch09 營銷渠道績效評價5v不僅如此，野馬汽車所帶來的客流量的增

3、加，也促進了福特公司其他型號汽車的潛在購買者的增加。新型產(chǎn)品所引起的正常經(jīng)營費用，大部分由舊有型號產(chǎn)品分攤。經(jīng)銷商已建立的信譽，是以適當(dāng)?shù)娜谫Y服務(wù)、銷售服務(wù)及充足的服務(wù)中心工作人員基礎(chǔ)建立起來的，一旦某種產(chǎn)品擁有巨大的需求，便再也不必擔(dān)心對推銷人員會缺少充分的激勵。因為推銷人員一看到野馬汽車的銷售力量，就感受到莫大的鼓舞，進而對其它產(chǎn)品的銷售也會充滿激情。第一節(jié)第一節(jié) 渠道績效評價概述渠道績效評價概述 一、渠道績效評價的概念二、渠道績效評價的內(nèi)容三、影響渠道績效評價的因素2022-4-266Ch09 營銷渠道績效評價一、渠道績效評價的概念一、渠道績效評價的概念v營銷渠道績效評價營銷渠道績效評價

4、是指供應(yīng)商利用系統(tǒng)化、科學(xué)化的手段或措施對渠道系統(tǒng)的效率和效益進行客觀考核和評價的過程。v渠道績效評估的對象對象既可以是渠道系統(tǒng)中某一層級的渠道成員，也可以是整個渠道系統(tǒng)。 2022-4-267Ch09 營銷渠道績效評價二、渠道績效評價的內(nèi)容二、渠道績效評價的內(nèi)容（一）渠道系統(tǒng)管理組織評價（二）渠道成員輔貨管理評價（三）客戶管理評價（四）渠道成員溝通評價（五）市場促銷活動評價2022-4-268Ch09 營銷渠道績效評價（一）渠道系統(tǒng)管理組織評價（一）渠道系統(tǒng)管理組織評價v一是要考察渠道系統(tǒng)中營銷經(jīng)理的素質(zhì)和能力營銷經(jīng)理的素質(zhì)和能力，比如在某供應(yīng)商的渠道系統(tǒng)中，從事營銷工作三年以上且達到一定學(xué)

5、歷的地區(qū)經(jīng)理占營銷經(jīng)理總數(shù)的比例有多大，一般來說，該比例越大，表明營銷經(jīng)理管理組織的素質(zhì)和能力就越強；v二是要考察供應(yīng)商分支機構(gòu)對零售終端的控制能力控制能力，比如在供應(yīng)商分支機構(gòu)有自控的零售終端的情況下，一般來說，自控零售終端的銷售額占供應(yīng)商分支機構(gòu)所在地銷售的比例越高，表明該分支機構(gòu)在做市場，而不是在做銷售。 2022-4-269Ch09 營銷渠道績效評價（二）渠道成員輔貨管理評價（二）渠道成員輔貨管理評價對渠道成員鋪貨管理的評價有兩個步驟：v第一步是對渠道成員的信用狀況的評價，這一步直接關(guān)系到后面的鋪貨風(fēng)險問題。 v第二步是控制鋪貨金額，太低則可能造成缺貨或斷貨；太高則可能增加市場風(fēng)險。

6、2022-4-2610Ch09 營銷渠道績效評價（三）客戶管理評價（三）客戶管理評價v對于終端客戶的管理，需要考察終端客戶的資料檔案。v對于組織客戶（商業(yè)客戶）和渠道成員的業(yè)務(wù)人員的管理，也需要建立資料檔案來統(tǒng)一管理。v在客戶管理評價方面，主要看兩個指標：v 一是供應(yīng)商分支機構(gòu)中的終端客戶和組織客戶數(shù)量分別占該地區(qū)同類客戶的比例；v 二是供應(yīng)商分支機構(gòu)掌握多少渠道成員的業(yè)務(wù)員檔案。 2022-4-2611Ch09 營銷渠道績效評價（四）渠道成員溝通評價（四）渠道成員溝通評價在渠道成員溝通評價方面，可以通過三個指標來衡量。v一是參加培訓(xùn)的渠道成員占供應(yīng)商渠道系統(tǒng)所有渠道成員的比例；v二是接受供應(yīng)

7、商規(guī)定的渠道成員占供應(yīng)商渠道系統(tǒng)所有渠道成員的比例；v三是參加供應(yīng)商員工活動的渠道成員占供應(yīng)商渠道系統(tǒng)所有渠道成員的比例。v如果三項指標都比較高，則說明供應(yīng)商與渠道成員溝通比較有效、合作比較融洽，否則，供應(yīng)商與渠道成員在有效溝通上存在不足或有問題。 2022-4-2612Ch09 營銷渠道績效評價（五）市場促銷活動評價（五）市場促銷活動評價 在市場促銷活動評價方面，通常情況下，一般需要這四個方面達到一定的要求：v促銷目的v促銷原則v促銷切入點v促銷中間環(huán)節(jié)2022-4-2613Ch09 營銷渠道績效評價1.促銷目的是否明確促銷目的是否明確 v一是由于新產(chǎn)品上市，吸引顧客，盡快打開市場；v二是與

8、競爭對手爭奪顧客，拓展市場寬度或深度；v三是抑制競爭對手，保護自身的市場；v四是回饋顧客，留住顧客，增加銷售。 2022-4-2614Ch09 營銷渠道績效評價2.促銷原則是否正確促銷原則是否正確 v無論是供應(yīng)商主持還是渠道成員主持，市場促銷活動都需要遵循娛樂和讓利這兩個原則。v娛樂原則在于爭取到人員參與v讓利原則在于爭取到人員購買，打壓競爭對手2022-4-2615Ch09 營銷渠道績效評價3.促銷切入點是否明確促銷切入點是否明確 促銷活動有四大切入點:v借勢，就是利用社會高度關(guān)注的重大事件，借題發(fā)揮；v造勢，就是由供應(yīng)商自選議題，吸引新聞媒體的關(guān)注；v乘勢，就是利用市場旺季，頻繁實施促銷計

9、劃；v順勢，就是當(dāng)供應(yīng)商或供應(yīng)商的產(chǎn)品可能遭遇某種不良事件時，采用順水推舟，實行危機公關(guān)，進而順理成章地達到促銷的效果。 2022-4-2616Ch09 營銷渠道績效評價4.促銷活動是否把握好促銷活動是否把握好 v促銷活動過程中存在三種力，即終端客戶的拉力、渠道成員的推力以及供應(yīng)商的引力。v在市場促銷活動評價方面，需要考察兩個指標：一是考察供應(yīng)商促銷活動持續(xù)天數(shù)占當(dāng)月或當(dāng)年有效工作天數(shù)的比例；二是考察供應(yīng)商高額促銷費用所帶來的銷售額。2022-4-2617Ch09 營銷渠道績效評價三、影響渠道績效評價的因素三、影響渠道績效評價的因素 渠道成員數(shù)目 渠道成員的相對重要性 產(chǎn)品的特性 供應(yīng)商對渠道

10、成員的控制程度2022-4-2618Ch09 營銷渠道績效評價第二節(jié)第二節(jié) 渠道運行狀態(tài)評價渠道運行狀態(tài)評價 所謂營銷渠道的運行狀態(tài)營銷渠道的運行狀態(tài)是指渠道成員的功能發(fā)揮、協(xié)作關(guān)系以及計劃的執(zhí)行等方面情況的綜合。 一、渠道運行狀態(tài)評估的任務(wù)和程序二、渠道暢通性評價三、渠道覆蓋面評價四、渠道流通能力及其利用率評價2022-4-2619Ch09 營銷渠道績效評價一、渠道運行狀態(tài)評估的任務(wù)和程序一、渠道運行狀態(tài)評估的任務(wù)和程序提出、執(zhí)行獎勵與改進方案提出、執(zhí)行獎勵與改進方案明確評估任務(wù)和對象明確評估任務(wù)和對象確定評估判斷標準或指標體系確定評估判斷標準或指標體系將結(jié)果與標準或指標體系對比、分析。將結(jié)

11、果與標準或指標體系對比、分析。搜集資料、信息搜集資料、信息整理資料、信息整理資料、信息2022-4-2620Ch09 營銷渠道績效評價二、渠道暢通性評價二、渠道暢通性評價（一）渠道暢通性評價的內(nèi)容（二）渠道暢通性評價的指標2022-4-2621Ch09 營銷渠道績效評價（一）渠道暢通性評價的內(nèi)容（一）渠道暢通性評價的內(nèi)容1.渠道系統(tǒng)運行主體評價2.渠道功能配置評價3.渠道環(huán)節(jié)銜接評價4.渠道長期合作性評價2022-4-2622Ch09 營銷渠道績效評價（二）渠道暢通性評價的指標（二）渠道暢通性評價的指標1.商品的周轉(zhuǎn)率 是指商品從入庫至售出所經(jīng)過的時間。如果商品周轉(zhuǎn)的時間越長，則表明商品的周轉(zhuǎn)

12、率越小，渠道就有可能不通暢；如果周轉(zhuǎn)的時間越短，則表明商品從入庫到售出的時間就越短，渠道就越通暢。其計算公式：2022-4-2623Ch09 營銷渠道績效評價2.貨款的回收率貨款的回收率v貨款的回收率也是反映渠道是否通暢的重要指標。它是從資金的角度反映渠道是否通暢，回款率越高，則渠道越通暢；反之，則不通暢。其計算公式：2022-4-2624Ch09 營銷渠道績效評價三、渠道覆蓋面評價三、渠道覆蓋面評價（一）渠道覆蓋面評價的內(nèi)容（二）渠道覆蓋面評價的指標2022-4-2625Ch09 營銷渠道績效評價（一）渠道覆蓋面評價的內(nèi)容（一）渠道覆蓋面評價的內(nèi)容1.渠道成員的數(shù)量 渠道成員數(shù)量的多少，在一

13、定程度上反映了該渠道的市場覆蓋面。 2.渠道成員的市場分布情況 渠道成員的市場分布越廣，其市場的覆蓋面就越大，商品的銷售區(qū)域也就越廣。 3.商業(yè)圈的大小 商圈是指每個商業(yè)網(wǎng)點吸引顧客的地理區(qū)域，它以商店為核心，向四周擴散，構(gòu)成一定的輻射范圍，形成商業(yè)圈。 2022-4-2626Ch09 營銷渠道績效評價（二）渠道覆蓋面評價的指標（二）渠道覆蓋面評價的指標1.市場覆蓋面v市場覆蓋面是指渠道終端網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的市場覆蓋地區(qū)。其覆蓋的區(qū)域越大，說明市場覆蓋率越高，顧客就越容易購買到該商品。其公式： 市場覆蓋面各個銷售網(wǎng)絡(luò)終端商圈面積之和重疊的商圈面積2022-4-2627Ch09 營銷渠道績效評價（二

14、）渠道覆蓋面評價的指標（二）渠道覆蓋面評價的指標2.市場覆蓋率v市場覆蓋率指該渠道在一定區(qū)域的市場覆蓋面與該區(qū)域總面積的比，覆蓋率越高，說明分銷渠道的網(wǎng)絡(luò)分布越廣，密度高，空白點少。其計算公式：2022-4-2628Ch09 營銷渠道績效評價四、渠道流通能力及其利用率評價四、渠道流通能力及其利用率評價v渠道的流通能力渠道的流通能力是指在平均單位時間內(nèi)由該渠道從生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)移到目標客戶的商品數(shù)量或金額。v流通能力的評價是對渠道本質(zhì)功能的監(jiān)測和評估，也是考察渠道實現(xiàn)營銷目標的主要內(nèi)容。可以用銷售增長率、渠道市場占有率、渠道計劃執(zhí)行率等指標來評價渠道流通能力。 2022-4-2629Ch09 營銷渠道

15、績效評價四、渠道流通能力及其利用率評價四、渠道流通能力及其利用率評價v銷售增長率。是指用過去某一渠道或某一渠道成員的銷售量作為評價的基準，對目前這條渠道或渠道成員的商品流量水平做出評價。其計算公式： 2022-4-2630Ch09 營銷渠道績效評價四、渠道流通能力及其利用率評價四、渠道流通能力及其利用率評價v渠道市場占有率。渠道市場占有率也稱渠道市場份額，是指在同一市場一定時期內(nèi)，一條營銷渠道銷售產(chǎn)品的數(shù)量與該時期內(nèi)同類產(chǎn)品銷售總量的比重，其計算公式：2022-4-2631Ch09 營銷渠道績效評價四、渠道流通能力及其利用率評價四、渠道流通能力及其利用率評價v渠道計劃是企業(yè)根據(jù)市場的變化規(guī)律、

16、競爭狀態(tài)、各渠道優(yōu)劣勢分析和銷售預(yù)測而制定的，是對企業(yè)、企業(yè)的某一條渠道以及某一渠道中的某一成員應(yīng)爭取的銷售業(yè)績的規(guī)定。因此，渠道計劃執(zhí)行率可以反映出企業(yè)的渠道管理水平，也可以反映出企業(yè)的渠道管理人員努力程度。其計算公式： 2022-4-2632Ch09 營銷渠道績效評價第三節(jié)第三節(jié) 渠道財務(wù)績效評價渠道財務(wù)績效評價 一、渠道費用分析二、償債能力比率三、效率比率四、盈利能力比率2022-4-2633Ch09 營銷渠道績效評價一、渠道費用分析一、渠道費用分析v評價營銷渠道經(jīng)濟效益的好壞，首先必須認真考察、分析在渠道中發(fā)生的各種費用。這些費用的總和稱為營銷渠道費用，一般指零售總成本與制造成本之差。

17、它由如下項目構(gòu)成：v直接人員費用v促銷費用v倉儲費用v運輸費用v包裝與品牌管理費用v其他營銷費用（營銷管理人員工資、辦公費用等）2022-4-2634Ch09 營銷渠道績效評價二、償債能力比率二、償債能力比率(一)短期比率 短期比率等于現(xiàn)金與應(yīng)收賬款之和除以流動負債。流動負債包括在一年內(nèi)償付的所有債務(wù)。短期比率表示企業(yè)償付其短期負債的能力。其公式為： 2022-4-2635Ch09 營銷渠道績效評價二、償債能力比率二、償債能力比率(二)流動比率 流動比率等于企業(yè)的總流動資產(chǎn)(現(xiàn)金應(yīng)收賬款壞賬準備制造業(yè)存貨可變現(xiàn)證券)除以流動負債。 流動比率比短期比率能更嚴格地評估企業(yè)的流動性，因為短期比率不包

18、括制造業(yè)存貨和可變現(xiàn)證券。流動比率為21或更高通常被認為是適宜的。 2022-4-2636Ch09 營銷渠道績效評價二、償債能力比率二、償債能力比率(三)總負債對凈資產(chǎn)比率v總負債對凈資產(chǎn)比率等于企業(yè)總債務(wù)除以其凈資產(chǎn)，此比率與其他流動性測算方法的不同之處在于考察短期的同時還要考察長期。通常說來，企業(yè)總債務(wù)不應(yīng)超過其凈值。其公式:2022-4-2637Ch09 營銷渠道績效評價三、效率比率v效率比率衡量企業(yè)怎樣有效使用其資產(chǎn)。v(一)收賬周期v收賬周期是指企業(yè)的應(yīng)收賬款除以年度銷售額乘以365天。收賬周期是衡量企業(yè)應(yīng)收賬款質(zhì)量的綜合指標，企業(yè)的收賬周期應(yīng)與其提供給顧客的信用條件相對應(yīng)。2022

19、-4-2638Ch09 營銷渠道績效評價三、效率比率v(二)存貨周轉(zhuǎn)率v存貨周轉(zhuǎn)率等于企業(yè)年度凈銷售額除以其平均存貨。存貨周轉(zhuǎn)率可以通過即時庫存管理、最低商品儲備以及ABC分析法等的運用而提高。另一方面，如果比率太高也可能意味著放棄了許多銷售機會。其公式為：2022-4-2639Ch09 營銷渠道績效評價三、效率比率v(三)資產(chǎn)對銷售比率v資產(chǎn)對銷售比率等于企業(yè)總資產(chǎn)除以其年度凈銷售額。這一數(shù)字表明實現(xiàn)每一個單位的銷售額所需要的資產(chǎn)數(shù)量水平。2022-4-2640Ch09 營銷渠道績效評價四、盈利能力比率v盈利能力比率分析企業(yè)資產(chǎn)的回報率.v(一)凈利潤邊際 v凈利潤邊際測算每一單位的銷售形成

20、的利潤。所有企業(yè)都必須保證盈利能力以償付利息支出，減少負債，分配紅利和為成長機會配置資源。2022-4-2641Ch09 營銷渠道績效評價四、盈利能力比率v(二)資產(chǎn)回報比率v資產(chǎn)回報率表示每一單位總資產(chǎn)可以獲得多少利潤。此指標對于資產(chǎn)基礎(chǔ)較為龐大的分銷渠道成員尤其重要。對許多批發(fā)商和零售商而言，資產(chǎn)的相當(dāng)比例是由存貨構(gòu)成的。2022-4-2642Ch09 營銷渠道績效評價四、盈利能力比率(三)凈值回報比率 v凈值回報比率為企業(yè)稅后凈利潤除以其凈值，10或高于10的凈值回報比率通常被認為是可行的。其公式為：2022-4-2643Ch09 營銷渠道績效評價第四節(jié)渠道調(diào)整一、渠道調(diào)整原因二、渠道調(diào)

21、整內(nèi)容三、渠道調(diào)整步驟2022-4-2644Ch09 營銷渠道績效評價一、渠道調(diào)整原因一、渠道調(diào)整原因（一）出現(xiàn)尚未被發(fā)掘的渠道（二）出現(xiàn)尚未被發(fā)現(xiàn)的市場（三）出現(xiàn)不滿意的最終用戶（四）出現(xiàn)貪婪安逸的中間商（五）交往界面的機會2022-4-2645Ch09 營銷渠道績效評價二、渠道調(diào)整內(nèi)容二、渠道調(diào)整內(nèi)容（一）渠道成員的調(diào)整（二）渠道長短的調(diào)整（三）渠道寬窄的調(diào)整（四）中間商的調(diào)整（五）特定渠道的調(diào)整（六）整個渠道系統(tǒng)的調(diào)整2022-4-2646Ch09 營銷渠道績效評價三、渠道調(diào)整步驟v第一，診斷調(diào)整原因。v第二，確定渠道調(diào)整目標。v第三，明確調(diào)整幅度， 選擇調(diào)整方式。v第四，渠道評價與管理。2022-4-2647Ch09 營銷渠道績效評價渠道調(diào)整動因重新界定渠道目標舊渠道的評價(能否達到目標)不調(diào)整渠道進行渠道調(diào)整新渠道設(shè)計可行性分析(效果好否)組建新渠道并進行管理能不好好不能四、渠道調(diào)整風(fēng)險v調(diào)整渠道，尤其是較大的變革，對企業(yè)及整個渠道影響都很大，而且如果決策失誤，短時間內(nèi)又難以補救，損失將更大。v這種調(diào)整是否可行，中間商的反應(yīng)如何，是否會引起某些重大沖突等問題都要認真考慮。對新渠道的費用、收益及利潤的分析要從整個渠道系統(tǒng)角度統(tǒng)籌考慮，權(quán)衡利弊。2022-4-2648Ch09 營銷渠道