啤酒營銷戰(zhàn)略論文

1、遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院?？飘厴I(yè)論文雪花啤酒的營銷策略的研究淺析摘要：當(dāng)前社會生活水平明顯提高，人們越來越懂得如何享受生活，分享快樂的今天。啤酒行業(yè)也日益地被重視起來。開發(fā)優(yōu)質(zhì)啤酒，做好啤酒企業(yè)的營銷渠道是社會化經(jīng)濟化的大趨勢。本文在對啤酒企業(yè)渠道策略相關(guān)分析上，對我國新興的華潤雪花啤酒集團的渠道策略進行了具體分析，由此提出了一系列發(fā)展啤酒企業(yè)營銷的策略和建議。：關(guān)鍵詞雪花啤酒發(fā)展歷史產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀營銷策略引言改革開放二十多年來，我國啤酒工業(yè)得到了空前的發(fā)展，在連續(xù)9年成為世界第二啤酒生產(chǎn)消費大國后，很多啤酒品牌也在迅速興起，雪花啤酒作為東北具有影響力的品牌，通過對它的發(fā)展歷史以及公司發(fā)展的經(jīng)歷，對雪花啤酒

2、的產(chǎn)品特點，營銷特點，渠道特點，及物流特點進行了深入的分析與研究，在此基礎(chǔ)上，制定了雪花啤酒一系列的全國營銷戰(zhàn)略。1雪花啤酒的營銷戰(zhàn)略1.1蘑菇營銷戰(zhàn)略蘑菇戰(zhàn)略實際上很簡單，就跟種蘑菇一樣，首先必須在這個區(qū)域里面形成一個工廠，然后依托這個工廠，建立自己在這個區(qū)域里面強勢地位，優(yōu)勢地位，也就是說占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐拇蠓蓊~，這就是蘑菇戰(zhàn)略的目標(biāo)。確定了占有的份額后，品牌才有了一定的基礎(chǔ)，這就是蘑菇戰(zhàn)略，是局部的蘑菇戰(zhàn)略。在這個區(qū)域種蘑菇以后，擴展到另一個區(qū)域再去種一個蘑菇，另一個蘑菇也是這樣做，做完了以后，這些蘑菇之間它有互相的支持，在適當(dāng)?shù)臋C會再把這些蘑菇連成片。雪花啤酒的最初的營銷戰(zhàn)略在東北和很多的區(qū)域

3、都體現(xiàn)了這樣的蘑菇思想。例如最開始的雪花啤酒廠在沈陽收購了第一個工廠以后，它首先是在沈陽中間郊縣，在一定的范圍之內(nèi)，有了一定的份額，然后它第二個蘑菇再大一點一直到鞍山周邊，形成一個優(yōu)勢地位。然后在鞍山再次收購，形成一定的地位，之后在長春市種一個蘑菇，最后在哈爾濱再種一個蘑菇，東北的整個戰(zhàn)略布局就形成了?，F(xiàn)在就全國的布局來看，在遼寧的所有的一二線的城市，四川的所有的一二線的城市，安徽的一二線的城市，它都是這樣的布局，蘑菇連成片，形成了有效的市場份額。第1頁遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院?？飘厴I(yè)論文在蘑菇戰(zhàn)略中，目標(biāo)觀念是一個很關(guān)鍵的問題，如果目標(biāo)不確定，就很難消化所收購的企業(yè)，就會像某些其他啤酒集團一樣，變成

4、包袱，被打得七零八落，很難在市場份額上有起色，反而會越做越差，資金也越來越少，最后就不得不面臨著消亡。1.2激勵戰(zhàn)略一一開蓋有獎”雪花啤酒的旗下品牌之一勇闖天涯”采用的就是激勵戰(zhàn)略，實際上就是開蓋有獎，開蓋有獎的活動在啤酒行業(yè)中并不太常見，這是在價格里面競爭比較激烈的一個方式。勇闖天涯的開蓋有獎跟傳統(tǒng)意義上快速消費品的開蓋有獎是不一樣的，不同于啤酒類的開蓋有獎。那么這種開蓋有獎在全國性的品牌當(dāng)中，在目前來講，很少被使用的。其獎項的設(shè)置為一等獎雅魯藏布的探索活動，這是活動的一個大獎，也是一個引人注意的一個東西，也是一個宣傳點。此外，還有很多獎：雪花啤酒鼓勵獎，暢享成長獎，勇闖天涯獎，成長之旅獎，

5、峽谷探索獎等等。所有的獎項都與勇闖”這倆個字緊密相連。1.3體育戰(zhàn)略雪花攻勢”近幾年，華潤雪花的廣告投入呈現(xiàn)逐年增長趨勢，與央視體育頻道的合作也日趨多元化，除進行普通的硬性廣告的投放外，還對國人極為關(guān)心的體育賽事進行跟蹤性廣告合作，冠名贊助央視體育頻道體臺預(yù)告片的播放。2005年，其原創(chuàng)性的活動雪花啤酒、勇闖天涯”啟動，活動聲勢浩大地在全國十幾個省、市、自治區(qū)同步舉行，探險”主題吸引了目標(biāo)人群的注意，環(huán)?！眱?nèi)涵更是為雪花啤酒賺足了美譽。這使得雪花啤酒以每年30%的銷售量大幅度增長。為加強世界杯期間的雪花攻勢”，06年5月5日，雪花啤酒廣場足球賽提前開賽。在第一階段小組賽結(jié)束后，出線的參賽隊將抽

6、得世界杯賽32強中某一支球隊的隊名，在德國世界杯期間進行比賽。華潤雪花稱，足球的激情與雪花啤酒倡導(dǎo)的精神不謀而合。和冠名贊助世界杯體育欄日不同，雪花啤酒廣場足球賽直指目標(biāo)人群。前者是打品牌，后者是提升美譽度，雙管齊下的戰(zhàn)略，不僅為雪花啤酒營造了聲勢，也證明了雪花啤酒的野心。2雪花啤酒的發(fā)展前景2.1選擇做全國性品牌的策略第2頁遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院?？飘厴I(yè)論文首先在未來的競爭市場上，可能或一定是品牌之間的競爭。這實際上是兩層意義，一個是國際品牌的競爭，一個是全國品牌競爭。當(dāng)然也有分區(qū)之間的競爭，但分區(qū)之間的競爭越來越會降低。其次，從推出的品牌來講，你規(guī)范的品牌，一定是通過做全國性的品牌，它的價格更高

7、，它的回報率更高，它的投資率更好。最后，從資源上來講，如果沒有區(qū)域品牌，那么資源全部在國內(nèi)，如果做全國品牌，資源的有效集中和節(jié)約是很明顯的?；谝陨显颍珖缘钠放撇呗詣菰诒匦?。2.2堅持一流的品質(zhì)雪花啤酒近年來不斷受到全國政協(xié)以及多省市兩會的青睞”，這并非偶然。攜五年全國產(chǎn)銷量冠軍和157.43億元品牌價值之勢，華潤雪花啤酒旗下高端產(chǎn)品一一雪花純生一次次走入高端會議的餐桌，被指定為全國政協(xié)十一屆三次會議用啤酒同時，全國多個省市的兩會也把雪花啤酒指定為會議用酒。五年全國產(chǎn)銷量第一的桂冠，自然受到政協(xié)委員和人大代表的更多信賴。同時，雪花啤酒十幾年時間，就戰(zhàn)勝國際知名品牌，成為全球銷量第一的單品

8、牌，這也代表著中國品牌的驕傲，集中著中國精英的高端會議也理所當(dāng)然地將之作為首選。雪花啤酒在戰(zhàn)勝國際名牌的背后，是全球一流的品質(zhì)。2.3用品牌支撐企業(yè)目前，雪花純生市場進展順利。華潤雪花高層表示，在與消費者前期溝通中，雪花純生已經(jīng)獲得高度評價，這增加了他們在經(jīng)濟環(huán)境不好情況下將這款產(chǎn)品推向市場的決心。不少消費者還表示，中國最大啤酒集團華潤雪花重拳沖擊的高檔產(chǎn)品值得期待。行業(yè)人士認為，市場層面對雪花純生接受如此順利，反映出雪花品牌經(jīng)過多年積累，已經(jīng)取得相當(dāng)成果，品牌力量已能夠支撐產(chǎn)品向高端市場進軍。顯然，除資本外，華潤雪花手中的品牌之劍”正在日加鋒利。2002年以前，華潤雪花掀起的并購狂潮曾引起行

9、業(yè)矚目，可強力主品牌的缺失一直困擾著華潤雪花，于是華潤雪花延請科特勒為其進行品牌規(guī)劃，這是當(dāng)時國內(nèi)啤酒行業(yè)中第一次系統(tǒng)打造品牌的努力。此后,華潤雪花開始推廣雪花啤酒勇闖天涯”活動,2005年首次推出探秘雅江峽谷，2006年探源長江之旅，2007年遠征國境第3頁遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院?？飘厴I(yè)論文線，2008年開展極地探險。2008年上半年，華潤雪花出資1000萬贊助清華大學(xué)建筑歷史與文物建筑保護研究所其他關(guān)于中國古建的學(xué)術(shù)研究，并組織其在全國各地的公司全力支持中國古建筑研究成果的普及與傳承。華潤雪花作為中國的企業(yè)，一直以來強調(diào)品牌的成長要與中華民族傳統(tǒng)文化榮辱與共。該公司華潤雪花作為一個具有強烈社會責(zé)

10、任感和遠見的企業(yè)，跨越行業(yè)與學(xué)科的界限，認識到中國古建筑作為中華文明的歷史結(jié)晶和真實見證，素來有著廣泛的教育意義和影響力。在過去幾年中，雪花啤酒所倡導(dǎo)的對自然環(huán)境和人類文化所保持的思索、觀察和體驗的精神，已經(jīng)與消費者產(chǎn)生共鳴并獲得認可。放眼中國啤酒行業(yè)，品牌的打造已經(jīng)成為各大巨頭的重中之重，可雪花的進步最令人矚目。品牌積淀達到一定程度時，推出雪花純生也順理成章。行業(yè)人士認為，雪花品牌的異軍突起，已引起中國啤酒品牌格局的變化，而品牌格局的變化將帶來市場格局的深刻變動。今后除主流酒市場外，雪花預(yù)計將加強在中高檔以上市場的滲透，這將更多對洋品牌形成挑戰(zhàn)。結(jié)束語現(xiàn)在，進入啤酒行業(yè)近20年的華潤雪花實力

11、已今非昔比：經(jīng)過幾年打造，品牌知名度和美譽度大大提升，品牌對銷售拉動越來越明顯；在東北、四川、安徽等市場擁有穩(wěn)固基礎(chǔ)，而在華東等市場的進展，也比預(yù)想順利。這都給華潤雪花擁有更加快速發(fā)展的自信。不過，華潤雪花并沒有盲目樂觀。華潤雪花公司正在比以往更加嚴格的標(biāo)準(zhǔn)評估每項投資和市場動作的潛在風(fēng)險。中國啤酒市場發(fā)展前景十分廣闊，相信在華潤雪花啤酒公司的帶動下，中國啤酒業(yè)會更有誘惑力。參考文獻1魏小英.啤酒品牌整合營銷傳播策略研究.中國市場，2008,(06)2345第4頁遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院專科畢業(yè)論文678910致謝感謝我的輔導(dǎo)員張磊老師，他嚴謹細致、一絲不茍的作風(fēng)一直是我工作、學(xué)習(xí)中的榜樣；他循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路給予我了無盡的啟迪。感謝我的論文指導(dǎo)老師金依明教授，這篇論文的每個細節(jié)和每個數(shù)據(jù)，都離不開您的細心指導(dǎo)。而您嚴謹?shù)淖黠L(fēng)和寬容的態(tài)度，幫助我很快的完成了這篇畢業(yè)論文。在此，我想對您表示衷心的感謝。感謝我的同學(xué)們，我從遙遠的家鄉(xiāng)來到這個陌生的城市里，是你們和我共同維系著彼此之間的兄弟般的感情，維系著這份家的融洽。三年了，仿佛就在昨天。三年里，我們彼此寬容著，彼此關(guān)心著。只是今后大家就難得再聚在一起吃每年的元旦那頓飯了吧！沒關(guān)系，各奔前程，大家保重。愿離開的我們開開心心