汽車4S店營銷策略研究

1、題 目：JD汽車4S店營銷策略研究 摘要JD公司是DS品牌4S店。在外資汽車品牌長期占據(jù)著我國汽車中高端銷售市場的情況下，制定科學合理的營銷策略是汽車銷售公司在日趨激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位的關(guān)鍵所在。因此，分析JD公司營銷策略的問題及原因，提出具體的改進建議，是值得深入研究的重要課題。本文在總結(jié)前人對其他汽車銷售公司營銷策略問題研究的基礎(chǔ)上，以JD公司為研究對象，通過分析JD公司現(xiàn)行營銷策略的不足，提出JD公司的營銷策略改進建議，為JD公司提供有益的借鑒。論文在歸納總結(jié)國內(nèi)外相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，闡述了論文的研究方法及研究的主要內(nèi)容，并以4P營銷理論為指導，總結(jié)了JD公司的現(xiàn)狀，設(shè)計并發(fā)放調(diào)查

2、問卷對JD公司營銷策略問題進行了調(diào)查，在總結(jié)問卷調(diào)查基礎(chǔ)上基于4P理論分析了JD公司營銷策略存在的問題及原因，主要問題包括產(chǎn)品覆蓋率低、銷售行為未體現(xiàn)自身品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品價格靈活性差、營銷渠道難以滿足消費者的消費便利性需求及促銷手段單一且效果不理想，并從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個方面提出改進建議，提高產(chǎn)品針對性、增加價格彈性、拓展銷售渠道、豐富促銷手段，來制定新的營銷策略提升營銷績效。本文的研究希望能對JD公司未來的經(jīng)營發(fā)展有重要的指導意義，同時對傳統(tǒng)4S店車企的經(jīng)營策略轉(zhuǎn)型和未來發(fā)展的趨勢提供了建議，促進汽車流通協(xié)同發(fā)展與健康發(fā)展。關(guān)鍵詞：汽車4S店 營銷策略 汽車營銷 Abs

3、tractJD Company is DS Brand 4S Store. Under the circumstances that foreign automobile brands have occupied the mid-high-end automobile sales market for a long time in our country, it is the key for automobile sales companies to make scientific and reasonable marketing strategies to gain an advantage

4、ous position in the increasingly fierce market competition. Therefore, it is an important subject worthy of further study to analyze the problems and reasons of JD's marketing strategy and put forward specific suggestions for improvement. On the basis of summarizing the previous research on mark

5、eting strategy of other automobile sales companies, this paper takes JD company as the research object, and through analyzing the deficiencies of current marketing strategy of JD company, puts forward some suggestions for improving the marketing strategy of JD company, which can provide useful refer

6、ence for JD company. On the basis of summarizing the relevant literature at home and abroad, this paper expounds the research methods and main contents of the paper, and guided by 4P marketing theory, summarizes the current situation of JD company, designs and issues questionnaires to investigate th

7、e marketing strategy of JD company. On the basis of summarizing the questionnaires, this paper analyses the problems and reasons of the marketing strategy of JD company based on 4P theory. The main problems include low product coverage, lack of brand connotation in sales behavior, poor price flexibi

8、lity, difficulty in satisfying consumer's convenience needs through marketing channels and single and unsatisfactory promotion methods. Suggestions for improvement are put forward from four aspects: product strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy, in order to improve pr

9、oduct pertinence, increase price elasticity, etc. Expanding sales channels and enriching sales promotion means to formulate new marketing strategies to improve marketing performance.This study hopes to have an important guiding significance for JD company's future business development. At the sa

10、me time, it provides suggestions for the transformation of business strategy and future development trend of traditional 4S shop car enterprises, and promotes the coordinated development and healthy development of automobile circulation. Key words:Automobile 4S Store Marketing Strategy Automobile Ma

11、rketing 目錄一、緒論1（一）本文簡介1（二）研究背景1（三）研究意義1二、概念界定及相關(guān)理論2（一）市場營銷2（二）汽車營銷2三、JD公司4S汽車店概況3（一）JD公司簡介3（二）現(xiàn)行營銷策略及消費者需求31.營銷策略現(xiàn)狀-產(chǎn)品策略32.營銷策略現(xiàn)狀-定價策略43.營銷策略現(xiàn)狀渠道策略4（三）消費者需求的調(diào)查問卷與分析51.調(diào)查目的52.調(diào)查方式53.問卷發(fā)放與回收54.調(diào)查問卷結(jié)果分析5四、營銷策略問題及原因分析8（一）營銷策略存在的問題81.產(chǎn)品覆蓋率低82.銷售行為未體現(xiàn)自身品牌內(nèi)涵83.產(chǎn)品價格靈活性差84.營銷渠道難以滿足消費者的消費便利性需求95.促銷手段單一且效果不理想9

12、（二）營銷策略問題原因分析91.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理92.銷售服務缺乏自身品牌標示103.現(xiàn)有產(chǎn)品的價格彈性小104.過分依賴傳統(tǒng)汽車銷售105.促銷活動針對性弱且創(chuàng)新不足10五、JD汽車4S店營銷策略11（一）提高產(chǎn)品針對性11（二）增加價格彈性11（三）拓展銷售渠道12（四）豐富促銷手段12（五）完善各項保障措施13六、結(jié)論13參考文獻14附錄16 一、緒論（一）本文簡介汽車行業(yè)的快速發(fā)展，促進了汽車銷售模式的日益完善，帶動了經(jīng)銷商體系的不斷成長。同時高度競爭的市場環(huán)境，使汽車經(jīng)銷商從最初的輝煌期，逐步進入到微利調(diào)整期。越來越多的汽車運營商通過當前的市場現(xiàn)狀看清了一件事：品牌和產(chǎn)品不是唯一，整個

13、行業(yè)的競爭重心已經(jīng)從產(chǎn)品和價格轉(zhuǎn)向了服務上面，這就意味著JD公司面臨著多重競爭。因此，在現(xiàn)有的市場競爭基礎(chǔ)上，JD公司如何利用現(xiàn)有市場和資源條件制定可行的營銷策略方案來提高自身競爭力，取得領(lǐng)先地位是目前最重要問題之一。本文在總結(jié)前人對其他汽車銷售公司營銷策略問題研究的基礎(chǔ)上，以JD公司為研究對象，通過分析JD公司現(xiàn)行營銷策略的不足，提出JD公司的營銷策略改進建議，為JD公司提供有益的借鑒。（二）研究背景營銷策略方案是公司拓寬市場、增加銷售份額、提高公司競爭力的核心，汽車銷售公司的負責人必須注重營銷策略的分析和制定。雖然JD公司在當?shù)匾呀?jīng)有一定的知名度和穩(wěn)定的市場份額，但是同類產(chǎn)品逐漸增多，原有

14、的許多營銷策略也日漸被模仿。面對汽車銷售市場巨大的競爭壓力，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出是JD公司當前需首要解決的問題。與此同時，隨著消費者個性化需求的不斷變化，如何抓住市場機遇，增強消費者的認可和滿意度，也是JD公司經(jīng)營發(fā)展過程中的重中之重。因此，選取JD公司作為研究的切入點，基于我國當前汽車銷售市場環(huán)境和JD公司銷售現(xiàn)狀，分析JD公司營銷策略問題并提出具體的改進建議，顯得尤為必要。希望能通過這些改革力求尋找一條可持續(xù)發(fā)展。（三）研究意義目前的汽車銷售市場有很大的發(fā)展前景，隨著生活水平不斷提高，消費者對私家車投入了更多關(guān)注目光。在這樣一個需求量大，競爭激烈的環(huán)境下，JD公司的經(jīng)營風險也越來

15、越大。JD公司能否成功，關(guān)鍵在于它是否能夠充分利用現(xiàn)有的資源，并根據(jù)市場需求制定出最合適有效的針對性營銷策略。通過對JD公司所處環(huán)境及其自身條件進行深入分析，希望JD公司能從通過提供合適產(chǎn)品、打造服務品牌來提高產(chǎn)品針對性；透過合理定價、適當調(diào)價來增加價格彈性；增加實體營銷、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷、實行跨界營銷來拓展銷售渠道；加強多元化促銷、增加公共關(guān)系營銷來豐富促銷手段。希望通過上述措施能令JD公司尋找到合適的營銷策略，以便于使其快速健康的成長，進而逐步實現(xiàn)企業(yè)制定的發(fā)展目標。它將對于提高JD公司的競爭力具有一定的理論研究價值和現(xiàn)實的指導意義，同時對行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)也有一定得借鑒價值。二、概念界定及相關(guān)理

16、論（一）市場營銷企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷管理思想的綜合體現(xiàn)，又是企業(yè)市場營銷決策的基礎(chǔ)。認為制定正確的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，是研究和制定正確市場營銷決策的出發(fā)點。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇又取決于各個公司的規(guī)模和在行業(yè)中的地位。在邁克爾.波特的競爭戰(zhàn)略中根據(jù)各公司在行業(yè)中的份額，將其分為領(lǐng)導者、挑戰(zhàn)者、追隨者或利基者。（二）汽車營銷營銷理論來源于市場并應用于市場，其具體使用需要結(jié)合不同類型產(chǎn)品的特點，在營銷實施過程中做出適當調(diào)整。汽車產(chǎn)品具有其自身的產(chǎn)品特征，因此其營銷活動需要和其自身特點相結(jié)合。當前的汽車營銷主要呈現(xiàn)出以下特征：1）專業(yè)性服務要求高。對于絕大多數(shù)汽車消費者來說，汽車產(chǎn)品的專業(yè)性和技術(shù)性

17、比較強。普通消費者都不是很了解汽車的發(fā)動機最大功率與扭矩、變速箱性能、油耗指標等參數(shù)，因此需要汽車營銷人員具備豐富汽車專業(yè)知識和良好的表達能力來提供專業(yè)化服務，將汽車專業(yè)知識以通俗明了的方式傳遞給消費者。2）消費者個性化要求高。隨著汽車消費者趨于年輕化和受教育程度提高，汽車已不僅是消費者的交通代步工具，更是消費者自我個性和生活姿態(tài)的彰顯。消費者選購汽車的關(guān)注點已從質(zhì)量、功能等因素，轉(zhuǎn)向?qū)Π伾?、車身線條等在內(nèi)的汽車外形、內(nèi)部空間、汽車性能、汽車價格等多種因素方面，消費者個性化需求是汽車企業(yè)制定市場營銷組合策略時必需要參考的因素之一。3）屬于耐用品。對于普通消費者來說汽車產(chǎn)品屬于耐用品，這是因

18、為汽車產(chǎn)品的價值高而所購買的頻率不高。汽車產(chǎn)品的耐用品屬性使得消費者對其性價比比較重視，所以汽車企業(yè)需要綜合考慮汽車產(chǎn)品的設(shè)計和定價，并且需要配備具有汽車專業(yè)知識和營銷經(jīng)驗的銷售人員在售前、售中和售后提供專業(yè)服務。4）品牌效應。在汽車銷售領(lǐng)域，汽車產(chǎn)品的品牌效應對產(chǎn)品銷售的影響非常大，很大部分消費者都是基于品牌內(nèi)涵和知名度而選擇汽車產(chǎn)品的，這時候多數(shù)營銷策略和手段都不足以改變消費者對品牌的偏好。因此，從長久發(fā)展的角度來說，汽車企業(yè)應重視自身品牌的建設(shè)，將不同于其他品牌的理念賦予到品牌內(nèi)涵當中，打造個性化的品牌效應。5）銷售渠道多樣化。當前我國汽車銷售的主要渠道有特許經(jīng)營專賣店、汽車交易市場、汽

19、車產(chǎn)業(yè)園、汽車超市等，其中汽車制造商與汽車經(jīng)銷商直接簽訂授權(quán)汽車銷售協(xié)議建立4S專賣店是主流。這種渠道一方面便于汽車制造商對汽車銷售渠道的管理和掌控；另一方面也縮短了汽車制造商和消費者之間的溝通渠道，汽車制造商能夠及時準確地獲取用戶相關(guān)需求信息，并進入汽車后市場當中進一步獲取售后市場利益。同時構(gòu)建多種銷售渠道要求汽車制造商在渠道方面投入較多的資源，但是多種銷售渠道共存擴大企業(yè)的銷售范圍并增加了銷售機會。正因為汽車營銷具有以上特征，所以汽車企業(yè)在開展汽車營銷時，要關(guān)注汽車市場的外部宏觀環(huán)境與行業(yè)內(nèi)部競爭，更要結(jié)合汽車制造商自身資源能力，從而對汽車市場營銷方面做出合理決策和安排。三、JD公司4S汽

20、車店概況（一）JD公司簡介JD公司成立于2013年12月，投資逾1000萬元，場地面積達7500余平米，是集汽車銷售、售后服務、汽車配件、信息反饋的DS品牌4S店。是地區(qū)首家按照DS全新標準投入大量資金建設(shè)的高起點、高規(guī)格的旗艦店。JD公司一直以為客戶提供專業(yè)和最周到的服務為奮斗目標，并建有地區(qū)唯一的DS汽車展廳，展廳的建筑設(shè)計和陳設(shè)格局都是在廠家指導下進行的。DS汽車展廳不僅為到店客戶提供了優(yōu)雅環(huán)境和完善設(shè)施，同時也讓到店客戶感受到新穎細致的服務品質(zhì)。JD公司秉承“修身齊家治國和天下”的中華傳統(tǒng)文化，并將DS品牌經(jīng)歷百年積淀下來的服務理念作為企業(yè)的核心價值觀，致力于為客戶提供專業(yè)化和人性化的

21、貼心服務。真正憑借以人為本的服務細節(jié)，經(jīng)典的全系DS車型、精致時尚的DS精品和客戶至上的服務理念詮釋百年奔馳汽車的深厚文化底蘊，觸動人們對高尚生活理念的升華，為地區(qū)倡導精致生活的高端客戶帶來真正意義上的生活感受。（二）現(xiàn)行營銷策略及消費者需求1.營銷策略現(xiàn)狀產(chǎn)品策略DS本身就是定位于中高端市場的汽車品牌，致力于為消費者提供創(chuàng)新、個性化以及激發(fā)靈感的駕乘感受。其品牌含義是通過不斷創(chuàng)新的技術(shù)為消費者提供安全、環(huán)保、可持續(xù)的產(chǎn)品及服務。同時在產(chǎn)品生產(chǎn)的所有環(huán)節(jié)，通過高效的環(huán)境管理體系和新的技術(shù)來高效利用自然資源，推動中國汽車行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。JD公司在產(chǎn)品策略上選擇主營DS汽車產(chǎn)品系列中的中高端產(chǎn)品

22、，即價格在25萬元-50萬元之間的產(chǎn)品。JD公司根據(jù)DS4s店標準展廳及網(wǎng)頁指導建設(shè)來開展店面設(shè)計，店面整體風格呈現(xiàn)出高端、簡潔、大氣，與銷售的DS中高端產(chǎn)品系列的市場定位基本相符。2. 營銷策略現(xiàn)狀定價策略與競爭對手相比，JD公司建立較晚。所以在成立之初，JD公司對其產(chǎn)品采取了滲透定價策略，即以一定的價格折扣來讓產(chǎn)品進入市場并迅速占領(lǐng)市場份額，最大程度降低其他競爭者的排擠。同時JD公司使用相對較低的定價策略還可以進一步推廣產(chǎn)品并吸引更多消費者前來購買，進而擴大公司的知名度。滲透定價策略只適合于短期開拓市場，在度過進入市場的初期階段后，JD公司為了公司的長期穩(wěn)定發(fā)展和經(jīng)濟收益，在做好內(nèi)部資源管

23、理和降低產(chǎn)品間接成本之外，對產(chǎn)品的定價也進行了適度調(diào)節(jié)。JD公司會根據(jù)當?shù)厥袌鲂星閷Ξa(chǎn)品價格進行適時調(diào)整，選用在銷售旺季率先采取一定程度的降價策略，來激起消費者的購買欲望，鞏固已取得的市場地位。同時，JD公司在各銷售渠道中保持商品價格的一致性，避免了因價格不一致引起對公司品牌的負面影響。3.營銷策略現(xiàn)狀渠道策略JD公司的主要銷售渠道是4S店線下銷售，即通過多種營銷方式引起消費者對DS汽車的興趣，進而促使更多的消費者進入到JD公司的4S店展廳進行進一步了解，此時通過4S店銷售人員專業(yè)化的銷售服務來使消費者做出購買決定。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的線下消費轉(zhuǎn)移到線上。JD公司重視并探索線上網(wǎng)絡(luò)營銷

24、，通過自建線上線下同步服務和運營微信公眾服務平臺來為消費者提供線上購買服務，但目前JD公司的線上渠道主要是為線下渠道提供支持，即通過線上來獲取更多的潛在消費者，并將線上潛在消費者轉(zhuǎn)化為線下進店客戶，提供線下渠道的銷售。4.營銷策略現(xiàn)狀促銷策略JD公司依靠本地廣播、電視、報紙投放廣告，連續(xù)在多家電影院前導影片中成功植入廣告，將潛在顧客轉(zhuǎn)變成顧客，擴大品牌知名度。并且JD公司還利用電臺，推出制作專題欄目，全方位與潛在購買者進行交流互動。此外，JD公司還定制了卡通人物、鑰匙鏈等實際生活中可以用到的產(chǎn)品，作為小禮品贈送給目標客戶群體。這樣不僅可以通過呆萌的卡通形象來吸引消費者，還進一步強化了品牌形象。

25、JD公司不僅建立了微信公眾號，還在微博、貼吧上隨時與消費者互動，通過擬人化的銷售模式與消費者進行良好的溝通。微信公眾服務平臺提供了質(zhì)量反饋、電子發(fā)票和訂單追蹤的服務，能立刻幫助顧客解決各種相關(guān)問題。JD公司在平臺上設(shè)有在線客服，隨時為消費者提供個性化的溝通服務。微信公眾服務平臺還有直接鏈接線上平臺的旗艦店，使消費者隨時能購買JD公司的產(chǎn)品。同時JD公司在新品發(fā)布、節(jié)假日和店鋪周年慶時都會舉辦一些促銷活動，促進新老顧客的購買。在微信、微博等主流社交媒體平臺中也開展了免費體驗、提供優(yōu)惠方案以及贈送禮品等促銷活動促進客戶進店，增加產(chǎn)品銷售機會。（三）消費者需求的調(diào)查問卷與分析居民汽車消費需求隨著省市

26、當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展處于不斷增長當中，越來越多的當?shù)鼐用窦彝ラ_始擁有自己的私家車，私家車開始成為省市居民生活的重要部分。與此同時，隨著省市地區(qū)汽車消費者的年齡年輕化和受教育程度提高等因素的影響，汽車消費需求出現(xiàn)多樣化變化。問卷調(diào)研是獲取客戶信息的最常見有效的方式之一，通過調(diào)查問卷可以獲取研究對象的基本情況，了解其性別、年齡、職業(yè)等信息。因此，研究采用調(diào)查問卷的方式對省市地區(qū)消費者購買汽車時的考慮因素和對汽車產(chǎn)品的滿意程度進行調(diào)研。同時分析調(diào)查問卷的調(diào)研成果，驗證JD公司現(xiàn)行營銷策略對現(xiàn)階段客戶訴求的滿足程度。1.調(diào)查目的本次問卷調(diào)研旨在收集地區(qū)消費者的汽車消費需求和客觀條件，并結(jié)合JD公司營銷策略的

27、現(xiàn)狀，找出其營銷中所存在的問題，具體調(diào)研問卷詳見附錄。2.調(diào)查方式本次調(diào)查采取的是隨機調(diào)查，研究正式調(diào)研之前進行了預調(diào)查，預調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，汽車銷售調(diào)查問卷可以用于正式調(diào)研。為了使調(diào)查問卷能準確獲取研究所需信息，本研究在調(diào)查問卷制作時綜合考慮已有的汽車消費需求調(diào)查問卷模板，結(jié)合JD公司現(xiàn)行營銷策略來進行調(diào)整。3.問卷發(fā)放與回收問卷通過網(wǎng)上和線下兩種方式發(fā)放，線下是對消費者現(xiàn)場調(diào)查的方式發(fā)放200份，其中網(wǎng)頁端、手機端通過邀請作答方式發(fā)放300份。調(diào)查問卷共計回收458份（網(wǎng)上272、線下186），回收率為91.6%，對回收的調(diào)查問卷進行整理和分析，從中篩選出有效的調(diào)查問卷，其中有效調(diào)查問卷為

28、423份，有效問卷率達到92.4%，符合研究的要求。4.調(diào)查問卷結(jié)果分析通過對有效調(diào)查問卷的統(tǒng)計分析整理，可以發(fā)現(xiàn)以下信息：（1）性別結(jié)構(gòu)根據(jù)問卷的有效數(shù)據(jù)可知樣本的性別分布情況為男性數(shù)量為249人，占總比例的59%；女性數(shù)量為174人，占總比例的41%，男性消費者比女性消費者略多。（2）年齡結(jié)構(gòu)表3-1 樣本年齡分布年齡段人數(shù)占比%消費特點18-24215大學生以及剛進入社會的消費者，他們的共同點是對新事物接受能力強，但收入不高25-3519245這部分消費者剛開始職業(yè)生涯，具有一定的工作和創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，收入水平中等且波動幅度比較大36-5516840該部分消費者處于職業(yè)生涯的黃金期，事業(yè)相對

29、穩(wěn)定和成功，因此收入水平也就比較高56654210這一部分消費者主要是退休人員，收入穩(wěn)定，但對新鮮事物接受能力較弱（3）汽車產(chǎn)品需求方面分析大部分家庭的汽車擁有量為一輛，擁有兩輛以上私家車的家庭占比不到20%。表3-2 家庭私家車擁有量數(shù)量（單位：輛）占比（單位：%）025156214354及以上0和多數(shù)中國家庭一樣，家庭在私家車車型的選擇上以兩廂轎車和三廂轎車為主，此外最多的車型是SUV車型。表3-3 車型分布類型占比（單位：%）兩廂轎車28三廂轎車43SUV車型15商務車型8跑車車型4其他車型2消費者對汽車顏色的偏好主要是黑白兩色，這也是大眾消費者在購買車輛時的共性，同時紅、銀、棕、藍等常

30、見色也有不少消費者選擇。表3-4 顏色分布顏色占比（單位：%）黑28白43藍8紅15銀4棕2其他0（4）汽車產(chǎn)品價格方面消費者在購買時會考慮到他所能接受的需求成本和交易成本，同時也通過多種途徑的對比來選擇他們滿意的產(chǎn)品，但大部分消費者對25萬元以下的汽車比較青睞。表3-5 價格分布價格（單位：萬元）占比（單位：%）10以下1010-256925-50750-75875以上6（5）汽車銷售渠道分析消費者了解以及購買汽車主要渠道是通過4S店銷售人員的推薦，或通過網(wǎng)上的產(chǎn)品宣傳和現(xiàn)場與銷售人員的當面溝通交流及身邊人經(jīng)驗來了解各種類型車的優(yōu)缺點，然后在線下4S店直接購買符合自己情況的汽車。另外隨著市場

31、的不斷擴大各種銷售渠道應運而生，為汽車銷售提供多種方式。表3-6 購買渠道分布價格占比（單位：%）4S店64汽車交易市場25汽車連鎖超市8網(wǎng)絡(luò)渠道3（6）汽車產(chǎn)品促銷方式分析在汽車銷售企業(yè)提供的眾多促銷方式中，消費者最關(guān)注和喜好的是團購優(yōu)惠和新車禮包，抽獎和其他優(yōu)惠方式相對來說關(guān)注人數(shù)較少。表3-7 促銷方式喜好分布價格占比（單位：%）抽獎15贈送新車禮包33團購優(yōu)惠42其他10通過以上調(diào)查問卷的分析，可以看出當前省市地區(qū)消費者對汽車的消費需求，JD公司應關(guān)注上述消費需求，對自己的營銷策略進行調(diào)整。四、營銷策略問題及原因分析（一）營銷策略存在的問題結(jié)合調(diào)查問卷的結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)JD公司現(xiàn)行營銷策

32、略中存在以下問題：1.產(chǎn)品覆蓋率低JD公司現(xiàn)階段的主營產(chǎn)品是25萬元-40萬元DS汽車中高端系列產(chǎn)品，但從市場調(diào)查情況來看，25萬元-50萬元消費市場只占當前整體消費市場的7%。而對于占據(jù)消費市場69%的10萬元-25萬元細分市場，JD公司缺乏對相對應產(chǎn)品的關(guān)注。同時，61%的消費者購買汽車的目的是上班和家用，而JD公司當前銷售的產(chǎn)品以商務型產(chǎn)品為主。所以，JD公司現(xiàn)有產(chǎn)品對消費者需求的覆蓋率較低，未能最大程度的提高產(chǎn)品的覆蓋率。2.銷售行為未體現(xiàn)自身品牌內(nèi)涵JD公司銷售人員在向消費者宣傳DS汽車的外觀設(shè)計、自動泊車、引領(lǐng)汽車發(fā)展史、駕乘舒適性、駕駛安全性和碰撞預防輔助系統(tǒng)六大汽車亮點中，只是

33、簡單地向消費者介紹外觀設(shè)計和引領(lǐng)汽車發(fā)展史等主觀性較強的特點，而JD公司目標客戶的消費能力強且品牌理解力強，他們在選購產(chǎn)品時對操控性、安全性和舒適性等汽車主要性能關(guān)注度高。因此，JD公司銷售人員在向消費者提供銷售服務時未能體現(xiàn)自身品牌內(nèi)涵。3.產(chǎn)品價格靈活性差JD公司原定目標客戶是高端客戶，所以成立之初的產(chǎn)品滲透定價策略獲得了成功，幫助JD公司迅速占領(lǐng)了目標市場。由于JD公司嘗到了滲透定價策略的優(yōu)勢，所以后來一直執(zhí)行滲透定價策略，并根據(jù)當?shù)厥袌鲂星閷x擇在銷售旺季進一步提高折扣幅度來鞏固已取得的市場份額。而通過市場調(diào)研可以得出，現(xiàn)在越來越多的消費者是中高端客戶，相對于高端客戶來說他們對產(chǎn)品價格

34、的敏感度較高，同時JD公司的競爭對手們紛紛采用靈活多變的產(chǎn)品定價在滿足消費者需求的同時追求自身利益的最大化。4.營銷渠道難以滿足消費者的消費便利性需求調(diào)查結(jié)果表明，只有45%的消費者認為JD公司的營銷渠道能滿足其消費便利性需求，55%消費者認為JD公司的營銷渠道在消費便利性方面存在不足。渠道策略對汽車銷售企業(yè)非常重要，這是因為銷售渠道的任務是以合理的價格將合適的產(chǎn)品以正確的方式銷售給具有消費需要的消費者。現(xiàn)在國內(nèi)市場主要渠道有4S店營銷渠道、汽車交易市場營銷渠道、汽車連鎖超市營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道，目前，JD公司只在4S店營銷渠道取得了較好的成就，但是在其他幾個銷售渠道就有待加強，而通過4S店營銷

35、渠道購買汽車的消費者只占到全部消費者的64%。JD公司的主要營銷渠道就是利用報紙、電話等途徑宣傳汽車產(chǎn)品信息，然后在4S店等待消費者主動進店拜訪，再由店內(nèi)的銷售人員介紹產(chǎn)品的詳細信息，并通過回贈小禮物等方式引導消費者進行消費。這種單一的銷售方式已經(jīng)不適合當前的汽車消費市場，同時降低了營銷措施的效果。5.促銷手段單一且效果不理想JD公司目前的主要促銷手段是簡單的店面或網(wǎng)點設(shè)置產(chǎn)品宣傳手冊、公司官網(wǎng)更新最新產(chǎn)品消息等被動的產(chǎn)品宣傳促銷，而金融、組合、公共關(guān)系等最新的促銷手段基本沒有應用，所以JD公司當前的促銷手段比較單一。即使是單一的產(chǎn)品宣傳促銷，JD公司也沒有將不同的促銷活動形成聯(lián)動。各產(chǎn)品宣傳

36、促銷活動只是單獨進行，不同的產(chǎn)品宣傳促銷活動之間沒有內(nèi)在聯(lián)系和層級性，進而使得JD公司的產(chǎn)品宣傳促銷活動不能形成協(xié)同作用，降低了促銷活動的實施效果。所以，調(diào)研活動中只有44%的消費者對JD汽車銷售公司的促銷活動比較滿意。（二）營銷策略問題原因分析1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理JD公司成立之初，汽車市場兩極分化嚴重，即市場主要集中在25萬元以下和25萬元以上兩個市場，JD公司的目標市場就是25萬元-50萬元的高端客戶，因此在產(chǎn)品布局時應以DS汽車中高端系列產(chǎn)品為主。近些年來，一方面受地區(qū)居民收入水平增長的影響，車輛的不斷上升致使停車位的嚴重缺乏，很多客戶都要預留10萬元-20萬元購買停車位。購車的成本急劇提

37、升，使得10萬元-25萬元之間的汽車消費劇增，而JD公司并沒有注意到消費者消費需求的變化，目標市場仍然集中在是25萬元-50萬元的高端客戶，從而使得產(chǎn)品不能覆蓋新增的中高端消費者需求。另一方面消費者消費年齡年輕化促進了消費個性化需求的增長，消費者更加追求汽車產(chǎn)品的技術(shù)性能，反映在購買汽車產(chǎn)品時更加強調(diào)產(chǎn)品的個性化。因此，JD公司當前的高端商務產(chǎn)品不能滿足中高端個性化產(chǎn)品的需求。2.銷售服務缺乏自身品牌標示JD公司在向消費提供DS汽車銷售服務時，按照DS汽車產(chǎn)品原有的側(cè)重于悠久的品牌歷史、緊隨時代潮流的外觀設(shè)計等進行介紹，重點宣傳上述最容易引起消費者興趣的方面，而對于汽車具體性能等專業(yè)方面宣傳的

38、力度不夠。銷售人員未能及時掌握消費者需求變化，并提供有針對性的銷售服務。同時，JD公司向消費者提供銷售服務的同時，在突出自身專業(yè)服務水平的基礎(chǔ)上，對DS汽車品牌宣傳不足。3.現(xiàn)有產(chǎn)品的價格彈性小JD公司現(xiàn)有的產(chǎn)品采購制度和當前主營產(chǎn)品類型導致產(chǎn)品的價格彈性小同時其執(zhí)著于滲透定價帶來的成功，盲目相信滲透定價的效果會一直有效。4.過分依賴傳統(tǒng)汽車銷售雖然如今的JD公司擁有雄厚的資本實力和管理能力，但是公司營銷能力較弱，也沒有加強多種渠道的建設(shè)和投入更多精力到汽車銷售渠道的拓展。網(wǎng)絡(luò)營銷方面更是趨于形式，并沒有投入較多的人力、物力和財力來經(jīng)營。所以JD公司在為贏得一定的市場份額打下一定的基礎(chǔ)的同時也

39、應該加強對現(xiàn)有渠道的管理，重視各個渠道銷售終端之間的獨立性和競爭性。JD公司雖然引入了現(xiàn)代市場營銷渠道觀念，但并沒有深入理解現(xiàn)代市場營銷渠道的內(nèi)涵，只是片面地通過增加促銷頻次和提高員工營銷知識來建設(shè)營銷渠道。同時在JD公司內(nèi)部認為營銷只是銷售部門的工作，內(nèi)部其他各部門與銷售部門之間缺乏配合和支持。5.促銷活動針對性弱且創(chuàng)新不足該公司促銷方案的制定欠缺營銷邏輯思維，沒有營銷要素運用意識，有些促銷活動是在辦公室臨時倉促決定的，整個過程并沒有經(jīng)過周密的策劃，營銷團隊的全體成員缺乏對營銷目標的統(tǒng)一正確認識，市場費用的主要去向是為了擴大品牌知名度和影響力，而忘了市場營銷的核心思想是為銷售產(chǎn)品服務。無論是

40、銷售公司還是汽車廠商，品牌宣傳塑造固然重要，但是JD公司作為品牌汽車4S店，應將該把品牌宣傳和產(chǎn)品有機結(jié)合，實現(xiàn)品牌知名度和產(chǎn)品銷量的同步提升。同時在每次促銷活動結(jié)束后，對促銷活動得到的結(jié)果進行及時反饋與分析，直至明確促銷活動的目標。五、JD汽車4S店經(jīng)營策略（一）提高產(chǎn)品針對性通過對顧客需求的市場調(diào)查，JD公司因不了解消費者需求變化，導致其所提供的產(chǎn)品類型單一，進而使得所提供的購車服務個性化體驗不足。所以JD公司應從有形的汽車產(chǎn)品種類和無形的個性化購車服務兩個方面改進其產(chǎn)品營銷策略。廠家指導價是裸車價，代收代付款項包含購置稅、車船稅、保險、上牌費用，零售價是JD公司的包牌包稅包保險價格，是否

41、在售是JD公司現(xiàn)在是否有在售。JD公司作為該地區(qū)唯一按照DS標準進行建設(shè)的4S品牌店，其目標客戶群定位為中高端客戶。隨著我國居民收入的不斷增長，越來越多的家庭達到中等收入水平并進入到中高端汽車消費領(lǐng)域，帶動了中高端汽車消費領(lǐng)域需求的變化。DS汽車公司也關(guān)注和重視這一變化，并開始豐富自己的產(chǎn)品線來滿足中高端汽車消費需求的變化。因此，JD公司應對目標顧客群進行細分，并向不同的細分群提供針對性產(chǎn)品。根據(jù)前面的市場調(diào)研，得出結(jié)論JD公司所在區(qū)域內(nèi)購買或準備購買DS汽車的顧客主要分為成功人士消費群體和工薪階層消費群體兩類。分析JD公司成立以來的歷史銷售記錄來看，成功人士階層消費者是其主要消費群體。JD公

42、司應根據(jù)此類消費群體購買欲望強烈且經(jīng)濟基礎(chǔ)雄厚的特點，為他們推薦位于DS汽車的中高端的S級轎車和城市越野車等產(chǎn)品。（二）增加價格彈性產(chǎn)品的合理定價關(guān)系到JD公司的生存與發(fā)展，所以在對其產(chǎn)品進行定價時不僅要充分考慮消費者能接受的需求成本和交易成本，也應該考慮各個車型在細分市場的主要競爭對手的產(chǎn)品價格對自身產(chǎn)品的影響，才能保證一定的市場占有率。在具體操作中，JD公司應綜合考慮市場占有率、競品、客戶購買力和產(chǎn)品熱度等因素。來合理確定產(chǎn)品的單車定價及組合定價。另外，JD公司在對相關(guān)產(chǎn)品定價時，應從長遠角度出發(fā)，通過規(guī)范化的價格體系來完善公司的產(chǎn)品格局。JD公司產(chǎn)品價格的執(zhí)行應具有階段性的，而不是一成不

43、變，需要通過制定調(diào)價機制來應對市場環(huán)境的快速變化。同時，為了保持產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性和連貫性，在臨時促銷活動及汽車廠家價格策略控制等情況外，JD公司應根據(jù)市場環(huán)境變化每月更新一次產(chǎn)品售價。（三）拓展銷售渠道JD公司目前主要的銷售渠道是其現(xiàn)有的4S店進行產(chǎn)品銷售，網(wǎng)絡(luò)營銷和跨界營銷的興起為其豐富銷售渠道提供了更多的方式。JD公司應在實際運營中，根據(jù)市場環(huán)境和消費者需求將營銷資源合理投入到多種不同的銷售渠道中，來拓展其銷售市場范圍和鞏固市場地位。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地影響了實體銷售領(lǐng)域，線上消費已成為一種不可逆的趨勢。通過電商渠道進行汽車銷售要繼續(xù)加碼，消費者群體喜歡在網(wǎng)絡(luò)上收集信息，進行比較，這也更符合

44、青年消費者的消費心理和消費習慣。而且網(wǎng)絡(luò)平臺上的潛在消費者數(shù)量要遠超實際到店的消費者數(shù)量，因此網(wǎng)絡(luò)營銷能夠獲得更多的銷售機會。JD公司應在加強線下實體營銷點建設(shè)的同時，大力發(fā)展線上網(wǎng)絡(luò)營銷，從而在激烈的市場競爭中為自己贏得更多的市場份額。JD公司應積極尋找更多的網(wǎng)絡(luò)平臺進行合作，并加強對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)平臺的管理，從而加強線上銷售力度。但要注意的是，線上渠道和線下渠道的主推產(chǎn)品或限時促銷產(chǎn)品應有所分別，這樣可以避免造成不同渠道之間的競爭，同時注意各個渠道的促銷力度和折扣價格應該保持一致，避免欺詐消費現(xiàn)象。但無論是何種模式的客戶資源取得，都要求銷售人員都必須以JD公司的品牌宣傳為中心，通過營銷活動和銷售

45、服務來實現(xiàn)JD公司品牌美譽度和知名度的雙重提高。（四）豐富促銷手段JD公司現(xiàn)有促銷手段多集中于汽車產(chǎn)品本身，促銷對象比較單一且效果較差，今后其應在多元化促銷、公共關(guān)系營銷兩個方面來豐富促銷手段。JD公司應加強與市場銷售、廣告商的有效溝通，通過選擇合適的廣告媒介和恰當?shù)耐斗艜r機來投放廣告，從而提高廣告的有效性。在廣告媒介方面可以選擇目標消費群體關(guān)注度較多的電視頻道、網(wǎng)絡(luò)平臺、時尚雜志、電臺等多種形式。在投放時機選擇方面，電視網(wǎng)絡(luò)廣告應在每晚八點左右的黃金時期通過當下人們關(guān)注多的本地衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)平臺進行宣傳，也可以在其他時段結(jié)合后面播出的節(jié)目為其進行宣傳和預熱，引起觀眾的注意。另外還可以以當下流行的

46、植入廣告的形式進入觀眾眼中，引起觀眾對JD公司品牌的注意和共鳴，以達到宣傳的目的。雜志廣告的投放時機應該以消費者關(guān)注的時尚潮流為動向，結(jié)合當下流行的元素和時尚明星進行雜志宣傳。電臺廣告的投放時機則應該是晚上六點以后，主要對象針對的是城市工薪階層的消費群體，針對這個消費群體關(guān)注的問題，如愛情婚姻、工作壓力、升職加薪等問題，進行話題討論，為疲憊了一天的人們送去溫暖。另外，在廣告投放初期，可以通過各種炒作形式，來完成提升產(chǎn)品市場關(guān)注度的目的。然后公司可以通過炒作主題延生的形式，加強與消費者之間的溝通。（五）完善各項保障措施DS的4s店必須完善的建立基于客戶為中心的文化體系，從意識層面對所有員工進行提

47、升。處在這個競爭白熱化的市場環(huán)境中，只有做好各方面尤其是售后服務，才能獲得客戶的信賴也為企業(yè)的發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。不管是銷售的哪個階段，都必須基于消費群體的需求為出發(fā)點，從他們的角度看待問題，并為消費者盡可能的爭取更多的利益。在實際工作中，可以采用差異化服務的方法，仔細的將公司既定流程進行執(zhí)行，特別是預約接待、回訪等細小工作。從而提升客戶的滿意度，更好的建立優(yōu)質(zhì)服務的形象和品牌，從對消費者競爭出發(fā)進行市場競爭。另外，在堅實可靠的組織保障的前提下，才能夠?qū)⒔M織的保障及領(lǐng)導作用得到最大化的發(fā)揮，尤其是在人才開發(fā)及培養(yǎng)上的決定性力量。營銷策略的具體實施一定給要建立在組織人口及強大支撐的基礎(chǔ)上，一個堅實

48、可靠的組織后盾可以幫助企業(yè)在控制成本方面發(fā)揮最大功效。JD公司4S店在組織架構(gòu)方面是相對簡單的，常見的典型結(jié)構(gòu)就是“金字塔”形式的，然而也存在一人身兼數(shù)職或一職多能的情況，在此種組織框架下非常容易導致只能間的交叉且認為發(fā)生混亂，從而致使員工間產(chǎn)生摩擦甚至是矛盾。就汽車的4s店而言，在組織結(jié)構(gòu)構(gòu)架方面不應過于復雜，只要做到職責清晰，各司其職，從而讓各個位置能夠很好的協(xié)作，保證經(jīng)營順暢，從而為高銷售業(yè)績及質(zhì)量奠定堅實基礎(chǔ)。六、結(jié)論論文在總結(jié)前人關(guān)于汽車營銷策略研究的基礎(chǔ)上，運用4P營銷組合策略從文獻資料的梳理入手，介紹了JD公司概況，基于4P理論分析了其營銷策略現(xiàn)狀、問題及原因，提出了相應的改進措

49、施。通過上述研究得出以下幾點結(jié)論：科學合理的營銷策略對于擴大JD公司市場占有率、提升核心競爭力具有重要的意義。制定科學合理的營銷策略有助于JD公司逐步完善公司產(chǎn)品的營銷對策，便于JD公司根據(jù)市場競爭環(huán)境和消費者個性化消費需求來改進營銷策略，從而幫助JD公司加強品牌、服務和產(chǎn)品管理等方面的發(fā)展，以應對來自其他同行業(yè)競爭者的挑戰(zhàn)。營銷策略問題已經(jīng)嚴重影響JD公司的營銷業(yè)績。如今，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，汽車銷售公司市場競爭日趨激烈，JD公司在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品定價、營銷渠道和促銷宣傳等方面的存在問題，制約了JD公司的發(fā)展。面對這種情形，JD公司只有分析現(xiàn)行營銷策略的問題及原因，并有針對性的對現(xiàn)有營銷策略加以改進，才能擴大市場占有率，應對來自其他各方的挑戰(zhàn)。參考文獻1 ：于永新.淺論市場營銷的發(fā)展歷程J.商業(yè)經(jīng)濟.2008（4）：622 ：朱天博，曲方，宋香云.市場營銷組合及影響因素分析J.經(jīng)營與管理.2011.13 ：睿南.南航集團北方分公司服務營銷策略研究.東北大學工商管理學院學位論文.2011（12）：44 ：