房地產營銷操盤心得

1、精選范本，供參考!房地產營銷操盤心得：精品如何操盤一個房地產項目？這是初入房地產行業(yè)每一人都想知道的，記得自己剛入行 房地產行業(yè)時，房地產營銷策劃對我是非常生的，看見營銷策劃公司對項目的大把炒 作, ,排隊造房, ,舉辦有特色的促銷活動，那時是多么想自己也參與在其中，作為房地產 從業(yè)人員必須了解一個項目是如何操盤起來的 ，全程營銷策劃包括那幾大部分，具體 做那些內容，頭腦有了全體的思路，這樣無論你在房地產行業(yè)中那個崗位，都會明白自 己在做什么？為什么這樣做？目前我所在城市三亞，很多項目都還沒有進入營銷策劃 時代, ,都是先根據自己建房，然后自己銷售或再請專案代理公司，而不是根據市場需求 顧客的

2、需要，精確的市場定位, ,科學的房地產管理體系來完成，現(xiàn)在讓我們一起來溫習 和學習一下！建設項目全方位（全程）策劃是從項目用地的初始狀態(tài)就導入的科學方法并結 合房地產行業(yè)的運作流程，逐步完善而形成的理論體系， 內容包括七大部分： 項 目投資（代理）可行性研究項目規(guī)劃設計策劃項目質量工期策劃 項目形象策劃 項目推廣策劃 項目銷售管理與執(zhí)行 項目客服策劃。第一部分：項目投資（代理）可行性研究項目投資（代理）可行性研究是房地產全方位策劃關鍵的環(huán)節(jié)，這個過程操作 好了，就意味著項目成功了一半， 在這個過程中多下些功夫，以后的營銷銷售中就 可以未雨綢繆。通過對項目環(huán)境的綜合考察和市場調研分析，以項目為核

3、心，針對 當前的經濟環(huán)境、三亞房地產市場的供求狀況、三亞同類樓盤的現(xiàn)狀及客戶的購買 行為進行調研分析，再結合項目進行 SWOTSWOT 分析，在以上基礎上，對項目進行系統(tǒng) 準確的市場定位和項目價值發(fā)現(xiàn)分析，然后根據基本資料，對某項目進行定價模擬 和投入產出分析，并就規(guī)避開發(fā)風險進行策略提示，并對開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。項目投資（代理）可行性研究具體內容如下、項目用地周邊環(huán)境分析精選范本，供參考!1 1 項目土地性質調查 地理位置地質地貌狀況 土地面積及其紅線圖 七通一平 現(xiàn)狀。2 2 項目用地周邊環(huán)境調查 地塊周邊的建筑物綠化景觀自然景觀歷史人文景 觀環(huán)境污染狀況。3 3.地塊交通條件調查地塊周

4、邊的市政路網及其公共交通現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃項目對外水、陸、空交通狀況地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網現(xiàn)狀。4 4 周邊市政配套設施調查 購物場所文化教育醫(yī)療衛(wèi)生金融服務郵政服務娛樂、餐飲、運動 生活服務 游樂休憩設施 周邊可能存在的對項目不利的干擾 因素 歷史人文區(qū)位影響。二、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢1 1 宏觀經濟運行情況2 2 三亞房地產市場概況及政府相關的政策法規(guī)3 3 .三亞房地產市場總體供求現(xiàn)狀4 4 .三亞商品住宅市場板塊的化分及其差異5 5 .三亞商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)6 6 .三亞商品住宅客戶構成及購買實態(tài)分析三、土地 SWOTSWOT 分析1 1 .項目地塊的優(yōu)勢

5、2 2 .項目地塊的劣勢3 3 .項目地塊的機會點精選范本，供參考!4 4 .項目地塊的威脅及困難點四、項目市場地位1 1 .類比競爭樓盤調研2 2 .項目定位：a a 市場定位（區(qū)域定位、主力客戶群定位）b b 功能定位c c 建筑風格定位五、項目類比可實現(xiàn)價值分析a a 選擇可類比項目b b 確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各種要素及其在價值實現(xiàn)中的權重c c 分析可類比項目價值實現(xiàn)的要素的對比值d d 對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值e e 根據價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價類比土地價值決定因素a a 類比土地價值：地段資源差異市政交通及直入交通的便利性的差異項目周邊環(huán)境的

6、差異，包括 一一周邊自然和綠化景觀的差異 觀的差異一一各種污染程度的差異 一一周邊社區(qū)素質的差異 周邊市政配套便 利性的差異b b 項目可提升價值判斷建筑風格和立面的設計、材質教育、人文景精選范本，供參考!單體戶型設計建筑空間布局和環(huán)藝設計小區(qū)配套和物業(yè)管理形象包裝和營銷策劃發(fā)展商品牌和實力c c 價值實現(xiàn)的經濟因素經濟因素政策因素2 2項目可實現(xiàn)價值分析 類比樓盤分析與評價 項目價值類比分析 a a 價值提升和實現(xiàn) 要素對比分析 b b 項目類比價值計算六、項目定價模擬1 1 均價的確定2 2 項目中具體單位的定價模擬七、項目投入產出分析1 1 項目經濟技術指標模擬 項目總體經濟技術指標 首

7、期經濟技術指標2 2 項目受期成本模擬 成本模擬表及其說明3 3 .項目收益部分模擬 銷售收入模擬 a a 銷售均價假設 b b 銷售收入模擬表 利潤模擬及 說明 a a模擬說明 b b 利潤模擬表敏感性分析 a a 可變成本變動時對利潤的影響 b b 銷售 價格變動時對利潤的影響八、投資風險分析及其規(guī)避方式提示1.1.項目風險性評價 價值提升及其實現(xiàn)的風險性 a a 項目的規(guī)劃和建筑設計是否以提 升項目同周邊項目的類比價值 b b 項目形象包裝和營銷推廣是否成功2 2 .資金運用的風險性減少資金占用比例，加速資金周轉速度，降低財務成本對銷售節(jié)奏和項目開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用

8、啟動項目，并在最短 的時間內實現(xiàn)資金回籠3 3.經濟政策風險 國際國內宏觀經濟形勢的變化 國家、地方相關地產政策的出臺及 相關市政配套設計建設九、開發(fā)節(jié)奏建議1 1 .影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素 政策法規(guī)因素 地塊狀況因素 發(fā)展商操作水平因 素自己投放量及資金回收要求 銷售策略、銷售政策及價格控制因素 市場供求因 素上市時間要求2 2 .項目開發(fā)節(jié)奏及結果預測 項目開發(fā)步驟 項目投入產出評估 結論第二部分項目規(guī)劃設計策劃通過完整科學的投資可行性分析研究，可以明確市場定位，從而進入產品設計 階段。目前消費者對房地產產品的建筑規(guī)劃和單體設計要求愈來愈理性，項目規(guī)劃 設計策劃是以項目的市場定位為基礎

9、， 以滿足目標市場的需求為出發(fā)點， 對項目地 塊進行總體規(guī)劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型， 引導室內裝修風格，并對項目的環(huán)藝設計進行充分提示。項目規(guī)劃設計策劃的具體內容精選范本，供參考！精選范本，供參考!、總體規(guī)劃1 1 項目地塊概述 項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀 項目臨界四周狀況 項目地貌狀況2 2 項目地塊情況分析 初步規(guī)劃及設想 影響項目總體規(guī)劃的不可變的經濟技術因素土地 SWOTSWOT 分析在總體規(guī)劃上的利用或規(guī)避 市場定位下的主要經濟指標參數(shù)3 3 建筑空間布局 總體平面規(guī)劃及其說明 功能分區(qū)示意及說明4 4 .道路系統(tǒng)布局 地塊周邊交通環(huán)境示意 a a 地塊周邊

10、基本路網 b b 道路建設及未來發(fā) 展狀況項目道路設置及其說明 a a 主要出入口設置 b b 主要干道設置 c c 車輛分流情況 說明 d d 停車場布置5 5 .綠化系統(tǒng)布局地塊周邊景觀環(huán)境示意 a a 地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述 b b 市 政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向 項目環(huán)藝規(guī)劃及說明 a a 綠化景觀系統(tǒng)分析 b b 主要公共 場所的環(huán)藝設計6 6 .公建與配套系統(tǒng)周邊市政配套設施調查配套功能配置及安排公共建筑外立面 設計提示 a a 會所外立面設計提示 b b 營銷中心外立面設計提示 c c 物業(yè)管理、辦公室等 建筑外立面設計提示 d d 其它公建（如巴士站、圍墻）外立面設計提示

11、公共建筑平面 設計提示公共建筑風格設計的特別提示公共建筑外部環(huán)境概念設計7 7 .分期開發(fā)分期開發(fā)思路首期開發(fā)思路8 8 .分組團開發(fā)強度二、建筑風格定位、色彩計劃1 1 .總體建筑風格及色彩計劃總體建筑風格的構思建筑色彩計劃2 2 建筑單體外立面設計提示 商品住宅房外立面設計提示 a a 多層、小高層、高層外 立面設計提示 b b 不同戶型的別墅外立面設計提示 c c 針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面 局部設計提示 d d 其它特殊設計提示商業(yè)建筑風格設計提示精選范本，供參考!三、主力戶型選擇1 1 .三亞同類樓盤戶型比較2 2 .業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例3 3 .主力戶型設計提示4 4 .商

12、業(yè)物業(yè)戶型設計提示四、室內空間布局裝修概念提示1.1.室內空間布局提示2 2 .公共空間主題3 3 .選擇庭院景觀提示五、環(huán)境規(guī)劃及藝術風格提示1.1.周邊環(huán)境調查和分析2.2. 總體環(huán)境規(guī)劃及藝術風格構想地塊已有的自然環(huán)境利用項目人文環(huán)境的營造3.3. 各組團環(huán)境概念設計 組團內綠化及園藝設計 組團內共享空間設計 組團內雕塑 小品設計提示 組團內椅凳造型設計提示 組團內宣傳專欄、導視系統(tǒng)位置設定提示4 4 .公共建筑外部環(huán)境概念設計 主入口環(huán)境概念設計 營銷中心外部環(huán)境概念設 計營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設計 針對本項目的其它公共環(huán)境概念設計六、公共家具概念設計提示1 1 周邊同類樓盤公

13、共家具擺設營銷中心大堂精選范本，供參考!管理辦公室2 2 公共家具概念設計提示七、公共裝飾材料選擇指導1 1 周邊同類樓盤公共裝飾材料比較2 2 公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思3 3 營銷示范單位裝修概念設計4 4 .住宅裝修標準提示八、燈光設計及背景音樂指導1 1 .燈光設計公共建筑外立面燈光設計公共綠化綠地燈光設計道路系統(tǒng)燈光設計室內燈光燈飾設計2.2.背景音樂指導廣場音樂布置室內背景音樂布置九、小區(qū)未來生活方式的指導1 1 .建筑規(guī)劃組團評價2 2 .營造和引導未來生活方式 住戶特征描述 社區(qū)文化規(guī)劃與設計第三部分項目質量工期策劃近幾年來，房地產市場買賣雙方糾紛不斷，已成投訴熱點。房

14、屋滴漏、墻皮裂縫現(xiàn) 象經常出現(xiàn)；所購期房交付時與合同承諾的條件不符，拖延樓宇交付使用日期的現(xiàn) 象也時有發(fā)生；甚至由于質量控制不嚴引起損害消費者利益的現(xiàn)象，因此，質量工 期策劃是我們、承建商必須樹立的策劃觀念。精選范本，供參考!質量工期策劃的具體內容一、建筑材料選用提示1.1.三亞市場競爭性樓盤建筑材料選用類比2 2 .新型建筑裝飾材料提示3 3 .建筑材料選用提示二、施工工藝流程指引1 1 .工程施工規(guī)范手冊2 2 .施工工藝特殊流程提示三、質量控制1 1 .項目工程招標投標內容提示2 2 .文明施工質量管理內容提示四、工期控制1 1 .開發(fā)進度提示2 2 .施工組織與管理五、造價控制1 1

15、建筑成本預算提示2 2 .建筑流動資金安排提示六、安全管理精選范本，供參考!1 1 .項目現(xiàn)場管理方案2 2 .安全施工條例第四部分項目形象策劃項目形象策劃包括某項目的總體戰(zhàn)略形象策劃、 社區(qū)文化形象策劃、 企業(yè)行為形 象策劃、員工形象策劃以及項目視覺形象策劃等主要內容。項目視覺形象是指房地 產有別于奇特項目的具有良好識別功能的同意視覺表現(xiàn)。其內容主要包括項目視覺 識別系統(tǒng)工程核心部分及延展運用部分。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準 色及標準字體。項目形象策劃的具體內容一、項目視覺識別部分系統(tǒng)核心部分1 1 .名稱項目名道路名建筑名組團名2 2 .標志3 3 .標準色4 4 .標準字體二、

16、延展及運動部分1 1 .工地環(huán)境包裝視覺 建筑物主體工地圍墻主路網及參觀路線環(huán)境綠化2 2 .營銷中心包裝設計 營銷中心室內外展示設計 營銷中心功能分區(qū)提示 營銷中心 大門橫眉設計 營銷中心形象墻設計臺面標牌 展板設計 營銷中心導視牌 銷售 人員服裝設計提示銷售用品系列設計示范單位導視牌示范單位樣板房說明牌3 3 .公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設計第五部分項目營銷推廣策劃精選范本，供參考!對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策是很有必要 的。項目營銷推廣策劃提供關于某項目營銷推廣的未來方案，以未來的市場趨勢為 背景，以企業(yè)發(fā)展目標為基礎設計的營銷推廣措施， 其內容是在項目投資分析的

17、基 礎上進一步對項目強、弱進行分析，并得出正確的處理方法。同時，通過對項目市 場定位、價格定位分析，確定項目的正式入市時間，以及采用相應宣傳推廣策略策 劃并提出對整個營銷推廣的效果進行有效監(jiān)控和評估的方法，以達到預期的營銷效 果。項目營銷推廣策劃是房地產全程策劃的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的 高度結合，需要高度的專業(yè)化運作。項目營銷推廣策劃的具體內容一、區(qū)域市場實態(tài)分析1 1 .三亞房地產市場總體供求現(xiàn)狀2 2 .項目周邊競爭性樓盤調查 項目概況 市場定位 售樓價格 銷售政策措施 廣告 推廣手法主要媒體應用及投入頻率公關促銷活動其他特殊賣點和銷售手段3 3 .結論二. 項目主賣點薈萃及物

18、業(yè)強勢、弱勢分析與對策1 1 .項目主要賣點薈萃2 2 項目強勢、弱勢分析與對策三、目標客戶群定位分析1 1 .三亞居住人口總量、移民人口、度假人口及地塊分布情況2 2 .三亞經濟發(fā)展狀況和到訪人口情況3 3 .三亞度假客戶情況分析 家庭成員結構 家庭收入情況 住房要求、生活習慣4 4 .項目客戶群定位目標市場 a a 目標市場區(qū)域范圍界定 b b 市場調查資料匯總、研究 c c 目精選范本，供參考!標市場特征描述目標客戶 a a 目標客戶細分 b b 目標客戶特征描述 c c 目標客戶資 料四、價格定位及策略2.2.項目利潤目標3 3 .可類比項目市場價格4 4 .價格策略 5 5 .價格分

19、期策略五、入市時機規(guī)劃1 1 .宏觀經濟運行狀況分析2 2 .三亞房地產相關法規(guī)和市場情況簡明分析3 3 .入市時機的確定及安排六、廣告策略1 1 .廣告總體策略及廣告的階段性劃分廣告總體策略廣告的階段性劃分 2 2 .廣告主題3 3 .廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4 4 .廣告效果監(jiān)控、評估及修正5 5 .入市前印刷品的設計、制作 宣傳海報、折頁 認購書 正式合同 交房標準 物業(yè) 管理內容物業(yè)管理公約七、媒介策略1 1 .媒體總策略及媒體選擇2 2 .媒體總策略精選范本，供參考!3 3 .媒體選擇4 4 .媒體創(chuàng)新使用5 5 .軟性新聞主題6 6.媒介組合7 7 .投放頻率及規(guī)模8 8.費用估算八、推廣費用

20、計劃1 1 .現(xiàn)場包裝2 2 .印刷品3 3 .媒介投放4 4 .公關活動九、公關活動策劃及現(xiàn)場包裝十、營銷推廣效果的監(jiān)控、評估及修正1 1 效果測評形式進行性測評結論性測評2 2 實施效果測評的主要指標銷售收入企業(yè)利潤市場占有率品牌形象和企業(yè)形 象實施階段第六部分項目銷售管理與執(zhí)行在經過前面一系列的工作流程后，進入到項目的銷售階段，這個階段的成果也是檢驗前面幾個方面的策劃工作是否到位。精選范本，供參考!項目銷售管理具體內容一、銷售周期劃分即控制1 1 銷售策略 營銷思想：全面策劃 銷售網絡 銷售區(qū)域：緊扣目標市場和目標客戶 銷 售時段政策促銷銷售活動銷售承諾2 2 銷售過程模擬銷售實施銷售合

21、同執(zhí)行監(jiān)控二、各銷售階段營銷推廣執(zhí)行方案實施三、各銷售階段廣告創(chuàng)意設計及發(fā)布實施四、售前資料準備1 1、 批文及銷售資料批文樓宇說明書價格體系合同文本2 2、 人員組建銷售輔導3 3、 制定銷售工作進度總表4 4、銷售控制與銷售進度模擬銷售控制表銷售收入預算表5 5、 銷售費用預算表總費用預算分項開支邊際費用6 6、 財務策略信貸付款方式按揭合伙股東7 7、 商業(yè)合作關系雙方關系三方關系多方關系8 8、 工作協(xié)調配合甲方主要負責人 直接合作人 財務部工程部 物業(yè)管理公司五、銷售培訓1 1 銷售部人員培訓詳細介紹公司情況物業(yè)詳情精選范本，供參考!a a 項目規(guī)模、定位、設施、買賣條件b b 物業(yè)周邊環(huán)境、公共設施、交通條件c c 該區(qū)域的城市發(fā)展計劃，宏觀及微觀經濟因素對物業(yè)的影響情況d d 項目特點項目規(guī)劃設計內容及特點，包括景觀、立面、建筑組團、容積率等平面設計內容及特點，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶內面積組合、戶型優(yōu)缺點、進深、面寬、層高等項目的優(yōu)劣分析項目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標e e 競爭對手優(yōu)劣分析及對策業(yè)務基礎培訓課程a a 國家及地區(qū)相關房地產業(yè)的政策法規(guī)、稅費規(guī)定b b 房地產基礎術語、建筑常識：房地產、建筑業(yè)基礎術語的理解房地產、建筑業(yè)基礎術語的理解建筑識圖計算戶型面積 c c 心理學基礎d