《營(yíng)銷策劃方法、技巧與文案》第三版第11章 廣告策劃

1、第第11章章 廣告策劃廣告策劃營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著開篇案例：開篇案例：營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著n總有新奇在身邊：陌陌全新Slogan為品牌正名11.1 廣告及廣告策劃概述廣告及廣告策劃概述 n11.1.1 廣告的概念和構(gòu)成廣告的概念和構(gòu)成 n1.廣告的概念 n2.廣告的構(gòu)成n廣告主體n廣告媒體n廣告信息營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著n11.1.2 廣告策劃概述廣告策劃概述 n1.廣告策劃的概念n2.廣告策劃的特征n（1）具有指導(dǎo)性n（2）具有系統(tǒng)性n（3）具有事前性n（4）具有創(chuàng)造性n（5）具有可行性營(yíng)銷策劃：方

2、法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著n3.廣告策劃的原則n（1）廣告策劃的目標(biāo)要遵從營(yíng)銷目標(biāo)的原則n（2）統(tǒng)一性原則n（3）調(diào)查研究的原則n（4）發(fā)揮集體智慧的原則n（5）策劃方案具有可操作性原則營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著11.2廣告策劃書的內(nèi)容與編寫廣告策劃書的內(nèi)容與編寫n11.2.1廣告策劃的內(nèi)容廣告策劃的內(nèi)容n1.確定廣告目標(biāo)n2.明確廣告對(duì)象n3.提煉廣告主題營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著n4.制定廣告戰(zhàn)略n（1）廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略n（2）廣告媒體戰(zhàn)略n5.編制廣告預(yù)算n6.進(jìn)行廣告效果評(píng)估營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編

3、著n11.2.2廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)n1.前言n2.市場(chǎng)分析n3.廣告受眾n4.廣告地區(qū)n5.廣告預(yù)算與分配營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著n6.廣告策略n（1）目標(biāo)策略n（2）產(chǎn)品定位策略n（3）廣告訴求策略n（4）廣告表現(xiàn)策略n（5）廣告媒體策略營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著n7.配套措施和策略n8.廣告效果評(píng)估營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著n11.2.3廣告策劃的程序廣告策劃的程序n（1）組建廣告策劃小組n（2）市場(chǎng)調(diào)查分析階段n（3）策劃小組商討此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃 工作n（4）擬訂工

4、作計(jì)劃并向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)n（5）撰寫廣告策劃書n（6）將廣告策劃書提交給廣告主并由其進(jìn)行審核n（7）將廣告策劃意圖交各個(gè)職能部門實(shí)施n（8）監(jiān)督實(shí)施情況，并評(píng)估廣告效果營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著n11.2.4廣告策劃書的編寫技巧廣告策劃書的編寫技巧n1.信息組織技巧n2.文字表述技巧n（1）明確的標(biāo)題n（2）短小的段落n（3）明確的序號(hào)n（4）語(yǔ)言盡量大眾化，避免過多地使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著n3.接近讀者技巧n4.形式配合技巧營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著11.3廣告定位策劃廣告定位策劃n11.3.1廣

5、告定位的概念和作用廣告定位的概念和作用n1.廣告定位的概念n2.定位的作用n（1）賦予產(chǎn)品以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的優(yōu)勢(shì)。n（2）它是說服消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵n（3）正確的定位有利于商品識(shí)別n（4）幫助產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)有利的地位營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著n11.3.2 廣告定位的方法廣告定位的方法n1.競(jìng)爭(zhēng)定位n（1）領(lǐng)導(dǎo)者定位n（2）跟進(jìn)者定位n（3）為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著n2.實(shí)體定位n（1）品質(zhì)定位n（2）功效定位n（3）市場(chǎng)定位n（4）價(jià)格定位營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著n3.觀念定位n（1）是非定位n（

6、2）逆向定位n（3）心理定位n（4）觀念轉(zhuǎn)換營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著11.4 廣告創(chuàng)意策劃廣告創(chuàng)意策劃n11.4.1 廣告定位的內(nèi)涵與原則廣告定位的內(nèi)涵與原則n1. 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵n（1）廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)n（2）廣告創(chuàng)意是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動(dòng)n（3）廣告創(chuàng)意是對(duì)具有針對(duì)性的廣告信息的一種整合處理營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著n2. 廣告創(chuàng)意原則n（1）獨(dú)創(chuàng)性原則n（2）實(shí)效性原則n（3）真實(shí)性原則n（4）藝術(shù)性原則n（5）科學(xué)性原則營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著n11.4.2 廣告創(chuàng)意的過程廣告創(chuàng)意的過

7、程n1.收集資料n2.分析資料n3.醞釀階段n4.頓悟階段n5.完善階段營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著n11.4.3 廣告創(chuàng)意的思考方法廣告創(chuàng)意的思考方法n1. 集體思考法n2.垂直思考法n3.水平思考法營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著11.5 廣告媒體策劃廣告媒體策劃n11.5.1 廣告媒體概述廣告媒體概述n1.廣告媒體的概念n2.主要廣告媒體的特點(diǎn)n（1）電視媒體n（2）廣播媒體n（3）報(bào)紙媒體n（4）雜志媒體n（5）戶外廣告媒體營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著n11.5.2 廣告媒體的選擇廣告媒體的選擇n1.選擇廣告媒體應(yīng)考慮

8、的因素n（1）媒體的性質(zhì)與傳播效果n（2）商品特性因素n（3）媒體受眾因素n（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)因素n（5）廣告預(yù)算費(fèi)用n（6）媒體的成本因素營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著n2.廣告媒體的選擇策略n（1）按目標(biāo)市場(chǎng)選擇媒體n（2）按產(chǎn)品特性選擇媒體n（3）按產(chǎn)品消費(fèi)者選擇媒體n（4）按廣告預(yù)算選擇媒體n（5）按廣告效果選擇媒體營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著n11.5.3 廣告媒體的組合策略廣告媒體的組合策略n1.廣告媒體組合原則n（1）互補(bǔ)性原則n（2）有效性原則n（3）可行性原則n（4）目的性原則營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著

9、n2.廣告媒體組合的傳播效應(yīng)n（1）延伸效應(yīng)n（2）重復(fù)效應(yīng)n（3）互補(bǔ)效應(yīng)營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著n3.廣告媒體組合策略的方式。n（1）視覺媒體與聽覺媒體的組合n（2）瞬間媒體與長(zhǎng)效媒體的組合n（3）大眾媒體與促銷媒體的組合n（4）媒體覆蓋空間的組合n（5）“跟隨環(huán)繞”媒體組合營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著n4. 幾種效果較好的媒體組合形式。n（1）報(bào)紙與廣播媒體搭配n（2）報(bào)紙與電視媒體搭配n（3）報(bào)紙與雜志媒體搭配n（4）電視與廣播媒體搭配n（5）電視與戶內(nèi)外媒體搭配n（6）報(bào)紙或電視與銷售現(xiàn)場(chǎng)搭配營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著11.6 廣告時(shí)機(jī)與排期策劃廣告時(shí)機(jī)與排期策劃n11.6.1 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略n1.廣告發(fā)布的時(shí)序策略n（1）領(lǐng)先發(fā)布策略n（2）同步發(fā)布策略n（3）延遲發(fā)布策略營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著n2.廣告發(fā)布的時(shí)點(diǎn)策略n3.廣告發(fā)布的時(shí)限策略n4.廣告發(fā)布的頻率策略營(yíng)銷策劃：方法、技巧