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1、奢侈品管理概論 第一章奢侈品與奢侈品市場(chǎng)2022/8/28學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握奢侈品的概念及特點(diǎn)，了解奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)的相關(guān)知識(shí)。2.理解奢侈品品牌的概念以及品牌策略。3.了解奢侈品全球市場(chǎng)以及中國(guó)奢侈品市場(chǎng)概況，掌握中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的細(xì)分以及消費(fèi)行為。第一節(jié)奢侈品概述2022/8/28一、奢侈品概念（一）奢侈品概念的內(nèi)涵“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。 從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品的消費(fèi)實(shí)際上是一種高檔消費(fèi)行為。 從社會(huì)意義上看，奢侈品的消費(fèi)是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升。（二）奢侈品概念的外延越來越多的消費(fèi)者著重的是奢侈品牌背后所傳達(dá)的文化與意義。 二、奢侈品

2、的產(chǎn)品特征1.有形特征： 奢侈品代表著卓越品質(zhì)、新穎設(shè)計(jì)、高端價(jià)位、稀缺數(shù)量等；2.無形特征： （奢侈品企業(yè)存活上百年的根本原因） 奢侈品象征著高雅品位、全球盛譽(yù)、悠久歷史、獨(dú)特文化等。二、奢侈品的產(chǎn)品特征（一）高品質(zhì)縱觀各類頂級(jí)奢侈品，卓越品質(zhì)和獨(dú)特設(shè)計(jì)理念是奢侈品企業(yè)生存和發(fā)展的基石。我們看到，無論何時(shí)，奢侈品企業(yè)在生產(chǎn)中都非常講究制作工藝，對(duì)原材料精挑細(xì)選，并強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)理念經(jīng)典與時(shí)尚的統(tǒng)一。精益求精的直接感覺讓奢侈品的價(jià)值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。這一特點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期顯得更為重要。 2022/8/28（一）高品質(zhì)奢侈品的優(yōu)秀品質(zhì)體現(xiàn)在各個(gè)方面，從產(chǎn)品原材料的選取

3、到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、陳列、售后，都體現(xiàn)了奢侈品企業(yè)向消費(fèi)者所提供的完美服務(wù)。奢侈品品牌對(duì)細(xì)節(jié)的精致追求，對(duì)藝術(shù)的完美演繹，將產(chǎn)品的有形價(jià)值與無形價(jià)值結(jié)合在一起，讓顧客在使用產(chǎn)品的同時(shí)，獲得豐富的情感體驗(yàn)。2022/8/28（二）高價(jià)格高昂的價(jià)格是奢侈品的顯著標(biāo)志，正是高價(jià)格給消費(fèi)者造成了遙不可及的距離感，同時(shí)也拉開了奢侈品與大眾消費(fèi)品的距離。奢侈品的價(jià)格反映在嚴(yán)格的選材、 非凡的工藝、 別具一格的包裝、 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及品牌價(jià)值等各個(gè)方面。奢侈品的價(jià)格都是高昂的，但是我們并不能認(rèn)定，凡是高價(jià)格的產(chǎn)品都是奢侈品。“貴”是奢侈品的重要特征之一，但絕對(duì)不是第一特征。只有基于卓越品質(zhì)，融入文

4、化背景，具備獨(dú)特定位，享有國(guó)際聲譽(yù)，擁有較為強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品才能稱為奢侈品。2022/8/28奢侈品企業(yè)還通過價(jià)格層級(jí)化管理來營(yíng)銷產(chǎn)品 例如，奧迪汽車根據(jù)不同的目標(biāo)客戶，分別推出奧迪A4、奧迪A6和奧迪A8，以中、低、高檔不同的價(jià)格來吸引消費(fèi)者。另外，相同的奢侈品在不同國(guó)家的售價(jià)也不同。 2022/8/28（三）稀缺性有些奢侈品因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)量、原材料或者工藝、服務(wù)相當(dāng)稀缺，甚至有時(shí)候是全世界獨(dú)一無二的，而得到許多消費(fèi)者的追捧，大多數(shù)奢侈品牌屬于這種情況。他們有些是屬于本身材料相當(dāng)稀缺(如鉆石、珠寶)，有些是由于自身位置和地位獨(dú)一無二，而有的是因?yàn)樗麄冋莆罩?dú)家的工藝，但也有很多品牌是由于企業(yè)自身

5、采取限量發(fā)售的方法制造產(chǎn)量稀缺，使得產(chǎn)品價(jià)格節(jié)節(jié)攀升。2022/8/28稀缺性與距離感是密不可分的 奢侈品善于用多數(shù)人望而生畏的價(jià)格產(chǎn)生距離感。對(duì)于許多消費(fèi)來說，擁有一件“奢侈品”是一個(gè)夢(mèng)想。奢侈品牌正是抓住了人們對(duì)于奢侈品的渴望與向往，用高昂的價(jià)格拒消費(fèi)者于千里之外。在目標(biāo)客戶上，奢侈品將少數(shù)財(cái)富精英定為其銷售的主要目標(biāo)群。物以稀為貴，“多數(shù)人奢望，少數(shù)人擁有”的距離感使得奢侈品的擁有者享受獨(dú)特的優(yōu)越感。利用高價(jià)格，讓少數(shù)消費(fèi)者體驗(yàn)其獨(dú)特的價(jià)值，讓多數(shù)消費(fèi)者渴望加入奢侈品的消費(fèi)群體，制造“夢(mèng)寐以求”的情感效應(yīng)正是奢侈品牌經(jīng)營(yíng)的方法之一。 2022/8/28奢侈品企業(yè)為何有意控制產(chǎn)品數(shù)量，并提

6、供高端定制性服務(wù) ？為了維護(hù)購(gòu)買群體的優(yōu)越感、滿足消費(fèi)者追求個(gè)性的要求。當(dāng)供求遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于需求時(shí)，這類奢侈品的價(jià)格相當(dāng)昂貴。對(duì)于追求獨(dú)特和個(gè)性的消費(fèi)者來說，限量版商品有著巨大的魅力。限量版商品以稀有的數(shù)量為主要特征，加上獨(dú)特的設(shè)計(jì)和與眾不同的紀(jì)念意義，它們被人們稱為“奢侈品中的奢侈品”。生產(chǎn)限量版商品的目的就在于讓少數(shù)人付出昂貴的價(jià)格購(gòu)買，更特殊的是，在有的情況下消費(fèi)者即使有錢也不一定能夠購(gòu)買到限量版商品。限量版商品的主要功能并不在于產(chǎn)品，而在于它向目標(biāo)客戶提供的獨(dú)占性和優(yōu)越感。從經(jīng)濟(jì)意義上來說，限量版的推出使得企業(yè)放棄了一部分目標(biāo)客戶，犧牲了一部分經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，但是企業(yè)在此過程中更希望得到的是長(zhǎng)期品

7、牌尊貴的地位以及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。2022/8/28（四）文化性奢侈品牌背后往往蘊(yùn)含著豐厚的文化內(nèi)涵。無論是熱情的法拉利，經(jīng)典的路易威登，還是迷人的卡地亞，每個(gè)品牌悠久的歷史當(dāng)中都包含著一個(gè)傳奇的人物，一段傳奇的故事。正是這些看似簡(jiǎn)單的創(chuàng)始人、原產(chǎn)地、數(shù)百年來的傳奇故事等等共同發(fā)酵釀造出各具特色的文化內(nèi)涵。2022/8/28（四）文化性很多產(chǎn)品的奢侈是與它的歷史、創(chuàng)立人以及使用者是分不開的。大多數(shù)奢侈品牌都與一個(gè)傳奇人物緊密聯(lián)系在一起，或者是傳承了歷經(jīng)數(shù)代的家族生意或者家族工藝等等。講述和宣傳產(chǎn)品與品牌背后的歷史及其文化，成為了奢侈品品牌營(yíng)銷中的一個(gè)重要營(yíng)銷手段。許多奢侈品是依據(jù)其創(chuàng)立者的名

8、字來命名的，例如路易威登(Louis Vuitton)、喬治阿瑪尼（Giorgio Armani）等。以創(chuàng)立者的名字命名奢侈品牌，不僅可以讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品在創(chuàng)立之初的傳奇故事，也可以讓消費(fèi)者體會(huì)到品牌從創(chuàng)立之初到傳承至今的品牌基因（Brand DNA）。2022/8/28原產(chǎn)地對(duì)于奢侈品來說是一個(gè)非常重要的文化元素 幾乎所有的奢侈品牌都會(huì)強(qiáng)調(diào)其原產(chǎn)地，更將其融入到自己的商標(biāo)當(dāng)中。伏特加、紅酒強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地，腕表強(qiáng)調(diào)瑞士血統(tǒng)。應(yīng)該說，正是原產(chǎn)地的差異造成了產(chǎn)品的差異性。奢侈品的價(jià)值源于文化的傳承，許多奢侈品牌起源于歐洲，原產(chǎn)地如果離開了歐洲，對(duì)于消費(fèi)者來說，奢侈品就失去了其原有的核心價(jià)值。原產(chǎn)地就像

9、是奢侈品的血統(tǒng)，如法國(guó)的香水、意大利的皮具和瑞士的手表等。2022/8/28（五）情感性奢侈品的內(nèi)涵不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品當(dāng)中，還包括了品牌基因、設(shè)計(jì)風(fēng)格以及原產(chǎn)地文化等因素。延續(xù)上百年的品牌基因，賦予了產(chǎn)品無法復(fù)制的尊貴情感。另外，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程也充分體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師的獨(dú)特情感。他們將自己的情感通過產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通交流，產(chǎn)品成為了品牌與消費(fèi)者情感聯(lián)系的橋梁。2022/8/28（五）情感性悠久的歷史、傳奇的故事和傳統(tǒng)的工藝，使得消費(fèi)者對(duì)于奢侈品產(chǎn)生了渴望擁有的情感。消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)其夢(mèng)幻情感般的追求，在購(gòu)買過程中對(duì)其尊貴優(yōu)雅的情感體驗(yàn)，都體現(xiàn)了奢侈品無形價(jià)值的重要性。從另一個(gè)角度來看，奢侈品營(yíng)銷的不僅僅是

10、產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。 2022/8/28案例法拉利，代表的是速度與激情；香奈兒，代表的是簡(jiǎn)潔與高貴；百達(dá)翡麗，代表的是傳承與延續(xù)；哈雷(Harley-Davidson)代表的是自由與個(gè)性;古琦（Gucci）代表的是時(shí)尚與高雅?？偠灾莩奁菲髽I(yè)通過有效的宣傳策略，將產(chǎn)品所包含的豐富情感傳達(dá)給消費(fèi)者。奢侈品所蘊(yùn)含的無形價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其有形價(jià)值。2022/8/28（六）非必需性它擁有許多的替代品，同時(shí)也是物質(zhì)生活極大豐富后，人們追求精神生活的一種體現(xiàn)。如果消費(fèi)者僅僅是要滿足日常的生活需要，他們完全沒有必要購(gòu)買奢侈品。奢侈品的實(shí)用價(jià)值在其高昂的價(jià)格構(gòu)成中比例非常之小，它所要傳達(dá)

11、的是身份與地位，是高品質(zhì)的生活方式。消費(fèi)者通過購(gòu)買得到的更多的是精神層面上的自我滿足。2022/8/28（七）國(guó)際性僅僅在一個(gè)國(guó)家內(nèi)銷售的產(chǎn)品很難稱得上是奢侈品。消費(fèi)者無論是在法國(guó)巴黎，還是英國(guó)倫敦、日本東京，都應(yīng)該可以見到同一奢侈品品牌的身影。要想打造中國(guó)的奢侈品品牌，重要的一點(diǎn)就是讓本土的企業(yè)走出國(guó)門，讓產(chǎn)品具有國(guó)際性。2022/8/28明略行公司奢侈品品牌價(jià)值排名 2022/8/28英特品牌公司品牌前100名中奢侈品品牌價(jià)值排名2022/8/28三、奢侈品的分類2022/8/28（一）按照奢侈品消費(fèi)者的不同訴求分類1.炫耀型消費(fèi)：如高級(jí)時(shí)裝、珠寶、配飾、高級(jí)腕表、高級(jí)轎車、私人游艇、私人

12、飛機(jī)；2.體驗(yàn)型奢侈品：如奢華旅行、精美食物、豪華娛樂、美容美體、水療按摩、高端教育和高端家政服務(wù)。（二）從供給方的角度分類1.絕對(duì)型奢侈品：強(qiáng)調(diào)奢侈品的歷史性和惟一性，代表品牌有哈利溫斯頓（Harry Winston）和愛馬仕（Herms）；2.渴求型奢侈品：以高認(rèn)知度和可識(shí)別性為特征，代表品牌包括路易威登和古馳（Gucci）；3.可接近型奢侈品：其價(jià)格的最大特點(diǎn)是可承受性，代表品牌包括蔻馳(Coach)和巴寶莉(Burberry)。（三）新奢侈品新奢侈品是處于普通商品與傳統(tǒng)奢侈品之間。這類產(chǎn)品或服務(wù)有著高質(zhì)量、高水平服務(wù)，產(chǎn)品注重個(gè)性化。相對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品牌而言，新奢侈品很大的不同在于它可以

13、批量生產(chǎn)，這使得它的價(jià)格雖然超出同類大眾品牌，但是卻不像傳統(tǒng)奢侈品品牌那樣，有著普通消費(fèi)者可望而不可及的高昂價(jià)格。 新奢侈品牌體現(xiàn)的是一種個(gè)性和態(tài)度，這類產(chǎn)品有星巴克咖啡（Starbucks）、蘋果手機(jī)（iPhone）、寶馬3系和施華洛世奇水晶(Swarovski) 等。（四）奢侈品的行業(yè)協(xié)會(huì) 1.法國(guó)高級(jí)時(shí)裝協(xié)會(huì)（Chambre Syndicale de la Haute Couture）2.科爾貝華貴協(xié)會(huì)（Comit Colbert）3.意大利奢侈品制造商協(xié)會(huì)（Associazione Altagamma）4.瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)（Federation of the Swiss Watch

14、Industry簡(jiǎn)稱FH）2022/8/28第二節(jié)奢侈品與奢侈品牌2022/8/28 一、主要的奢侈品牌1.服裝行業(yè)品牌香奈兒(Chanel) 迪奧( Christian Dior) 阿瑪尼(Armani) 范思哲(Versace) 巴寶莉(Burberry) 拉夫勞倫(Raulph Lauren) 杰尼亞(Ermenegildo Zegna) 2022/8/282.皮具行業(yè)品牌路易威登(Louis Vuitton) 愛馬仕(Hermes)古馳 (Gucci) 普拉達(dá)(Prada) 登喜路(Dunhill) 芬迪(Fendi) 菲拉格慕(Salvatore Ferragamo) 蔻馳(Coac

15、h)2022/8/283.珠寶行業(yè)品牌 寶格麗(Bvlgari) 卡地亞(Cartier)蒂芙尼(Tiffany)梵克雅寶(Van Cleef & Arpels)哈利溫斯頓(Harry Winston)寶詩龍(Boucheron) 2022/8/284.腕表行業(yè)品牌 百達(dá)翡麗(Patek Philippe)愛彼(Audemars Piguet) 江詩丹頓(Vacheron Constantin) 朗格(A.LANGE&SOHNE) 寶璣(Breguet)勞力士(Rolex)寶珀(Blancpain)芝柏(GIRARD-PERREGAUX) 2022/8/285.汽車行業(yè)品牌 法拉利(Ferra

16、ri) 蘭博基尼(Lamborghini) 勞斯萊斯(Rolls-Royce) 賓利(Bentley) 邁巴赫(Maybach) 保時(shí)捷(Porsche) 布加迪(Bugatti) 瑪莎拉蒂(Maserati)2022/8/286.護(hù)膚品行業(yè)品牌 海藍(lán)之謎(La Mer) 法爾曼(Valmont) 赫蓮娜(Helena Rubinstein) 雅詩蘭黛(Estee Lauder) 希思黎(Sisley) 肌膚之匙（Cle de Peau）2022/8/287.香水行業(yè)品牌 嬌蘭(Guerlain) 香奈兒(Chanel) 紀(jì)梵希(Givenchy)迪奧(Dior) 安娜蘇(Anna Sui)

17、蘭蔻(Lancome) 大衛(wèi)杜夫(Davidoff)2022/8/288.洋酒行業(yè)品牌軒尼詩(Hennessy)尊尼獲加(Johnnie Walker)人頭馬(Remy Martin)馬爹利(Martell)百加得(Bacardi)酩悅香檳(Mot & Chandon)絕對(duì)伏特加(Absolut Vodka)芝華士(Chivas)2022/8/289.雪茄行業(yè)品牌 帕特加斯(Partagas)高斯巴(Cohiba) 丹納曼(Dannemann)蒙特(Montecristo) 渥文(H.Upmann) 潘趣(Punch) 2022/8/2810.私人游艇行業(yè)品牌麗娃(Riva)法拉帝(Ferre

18、tti Yachts)沃利(Wally)公主(Princess) 圣汐(Sunseeker)阿茲慕(Azimut) 意達(dá)馬(Itama)2022/8/28二、奢侈品牌價(jià)值排名1路易威登2愛馬仕3勞力士4香奈兒5古馳6普拉達(dá)7卡地亞8軒尼斯9酩悅香檳芬迪10巴寶莉2022/8/28福布斯2009全球十大奢侈品牌 2022/8/28 三、奢侈品品牌策略2022/8/28（一）重視品牌力（Brand Power）品牌力是奢侈品牌的重要因素，決定著奢侈品牌在社會(huì)中與眾不同的地位。是什么因素讓奢侈品牌與其他品牌區(qū)分開來呢？其中一個(gè)重要原因是：盡管奢侈品企業(yè)是在行業(yè)中處于主導(dǎo)地位，但是品牌力是頂級(jí)奢侈品牌

19、的主要?jiǎng)恿?。消費(fèi)者選擇商品和服務(wù)的一個(gè)決定性因素是因?yàn)槠放?。在消費(fèi)者的心目中，奢侈品品牌代表著成功，富裕與貴族。它不僅可以給消費(fèi)者帶來尊貴的奢侈體驗(yàn)，更是身份、地位以及貴族生活的象征。 2022/8/28（二）擴(kuò)大品牌知名度知名度對(duì)于奢侈品品牌是非常重要的，奢侈品品牌必須是國(guó)際化的，被廣大的消費(fèi)者所了解。許多奢侈品品牌都是通過傳播平臺(tái)來提高自己的知名度的。廣告是其中的一個(gè)重要手段。然而，奢侈品企業(yè)很少采用大眾傳播的方式。很少有奢侈品企業(yè)在電視，廣播上宣傳自己的品牌。它們針對(duì)目標(biāo)客戶群，有選擇地使用傳播媒體，使自己的品牌深入人心。世界著名鉆石集團(tuán)戴比爾斯的經(jīng)典鉆石廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”

20、，這句流傳極廣的廣告語深入人心。除此之外，許多奢侈品牌還選擇地段因素來提高其品牌知名度。阿瑪尼、路易威登等世界頂級(jí)奢侈品牌在進(jìn)入中國(guó)時(shí)，選擇北京國(guó)貿(mào)等聲名顯赫的商業(yè)地段開店，以此來提高品牌知名度。2022/8/28（三）強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地的重要性原產(chǎn)地就像是奢侈品的血統(tǒng)，對(duì)于奢侈品來說是一個(gè)非常重要的元素。幾乎所有的奢侈品牌都會(huì)強(qiáng)調(diào)其原產(chǎn)地。不僅如此，許多奢侈品牌更將原產(chǎn)地融入到自己的商標(biāo)或廣告當(dāng)中。對(duì)于許多奢侈品來說，產(chǎn)品與產(chǎn)地是緊密聯(lián)系在一起的。提起手表，我們想到瑞士，另外，還有法國(guó)的香水、意大利的皮具和德國(guó)的名車等等。許多消費(fèi)者在選購(gòu)奢侈品時(shí)，將其原產(chǎn)地作為購(gòu)買商品的重要參考條件之一。更有些消費(fèi)

21、者專門去歐洲購(gòu)買奢侈品，認(rèn)為只有在原產(chǎn)地購(gòu)買的產(chǎn)品才最正宗、最地道。 2022/8/28愛馬仕巴黎 2022/8/28百達(dá)翡麗日內(nèi)瓦 2022/8/28（四）營(yíng)造奢侈氛圍倫敦咨詢機(jī)構(gòu)未來實(shí)驗(yàn)室(The Future Laboratory)的一項(xiàng)研究得出結(jié)論：“渴望體驗(yàn)”是奢侈品消費(fèi)者愿意忠于一個(gè)品牌的首要因素。所以許多世界頂級(jí)奢侈品牌都在努力營(yíng)造奢侈的文化。奢侈品牌擁有一個(gè)共同的信念，只有產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，提升產(chǎn)品的無形價(jià)值是征服消費(fèi)者一大法寶。2022/8/28（五）突顯奢侈品牌標(biāo)識(shí)奢侈品牌的標(biāo)識(shí)一般由顏色、文字、圖形、數(shù)字等因素構(gòu)成。它不僅將自己的商品與其他商品區(qū)分開來，而且是消費(fèi)者識(shí)別品

22、牌的重要手段。與此同時(shí)，品牌標(biāo)識(shí)中的這些因素還帶有一定的意義，使人們產(chǎn)生特定的情感聯(lián)想。許多奢侈品牌不僅在標(biāo)識(shí)中使用特殊的顏色，而且還將創(chuàng)始年代以及原產(chǎn)地加入其中。這不僅可以讓消費(fèi)者感受品牌悠久的歷史，更可以讓消費(fèi)者體會(huì)到品牌的尊貴血統(tǒng)。2022/8/28蒂芙尼經(jīng)典藍(lán)色包裝 2022/8/28卡地亞經(jīng)典紅色包裝2022/8/28本章思考題1.什么叫奢侈品？2.奢侈品的產(chǎn)品特征。3.奢侈品是如何分類的？4. 如何進(jìn)行奢侈品品牌管理？5.新興奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的興起對(duì)世界奢侈品產(chǎn)業(yè)有哪些方面的影響？6.主要的奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)有哪幾個(gè)？2022/8/28第二章奢侈品產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解奢侈品產(chǎn)業(yè)

23、供應(yīng)商概況，對(duì)服裝、腕表、珠寶、洋酒等主要奢侈品供應(yīng)商有總體上的了解。2.掌握三大奢侈品集團(tuán)內(nèi)所包括的品牌種類，以及三大奢侈品集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)。3.理解三大奢侈品集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并對(duì)其財(cái)務(wù)狀況有一定了解。第一節(jié)傳統(tǒng)供應(yīng)商的地理分布一、 奢侈品產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商概述奢侈品產(chǎn)業(yè)劃分為以下六大業(yè)務(wù)部門(1)汽車；(2)游艇；(3)洋酒；(4)手表；(5)珠寶；(6)服裝。二、頂級(jí)服裝服飾供應(yīng)商服裝與服飾是奢侈品產(chǎn)業(yè)中占據(jù)份額最大的一個(gè)部門，而且我們平常耳熟能詳?shù)纳莩奁菲放浦饕捕际欠b服飾品牌。通常來講，服裝部門包括:高級(jí)時(shí)裝(Haute Couture)女裝高級(jí)成衣和男裝高級(jí)成衣；服飾部門包括:皮包鞋帽錢包

24、太陽鏡等。高級(jí)時(shí)裝需要具備的條件:（1）為私人客戶至少設(shè)計(jì)一套訂制服裝；（2）在巴黎設(shè)有工作室并雇用至少12名全職員工；（3）每年要舉行至少兩季時(shí)裝發(fā)布會(huì)（一月春夏季與七月秋冬季），每次發(fā)布會(huì)作品不得少于35套，其中包括日間穿著服裝和晚裝。只有滿足以上條件的時(shí)裝才可以被法國(guó)工業(yè)部審核為高級(jí)時(shí)裝。而我們平常所說的奢侈品服裝指的是奢侈品成衣（英文Ready-to-Wear，法文Prt-Porter）。由于高級(jí)時(shí)裝費(fèi)時(shí)、費(fèi)力但需求有限，在今天這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的頂級(jí)服裝服飾市場(chǎng)，它已經(jīng)不再是主流。2009年我們就非常惋惜地看到，在金融危機(jī)的沖擊下，高級(jí)服裝品牌克里斯汀拉克魯瓦（Christian Lacr

25、oix）宣布破產(chǎn)，這是繼2003年著名女裝設(shè)計(jì)大師伊夫圣羅蘭(Yves Saint Laurent)宣布退休后高級(jí)時(shí)裝業(yè)的又一大損失。如今，高級(jí)時(shí)裝業(yè)不賺錢已經(jīng)成了業(yè)內(nèi)人所共知的秘密，但它的存在卻對(duì)整個(gè)頂級(jí)服裝服飾行業(yè)有著非常重要的意義。正是高級(jí)服裝業(yè)的存在，極大提升了頂級(jí)品牌的知名度和美譽(yù)度，體現(xiàn)了其奢華程度，也為其下屬高利潤(rùn)的服飾品牌擴(kuò)展打下基礎(chǔ)。意大利和法國(guó)在服裝服飾領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)是最強(qiáng)其中意大利在高級(jí)成衣制造方面又比法國(guó)更強(qiáng)勢(shì)一些。雖然意大利主要品牌的出現(xiàn)較法國(guó)品牌晚一些，約在20世紀(jì)20年代左右，而有些在二十世紀(jì)七八十年代才出現(xiàn)，到現(xiàn)在還不足100年的歷史，有的只有三四十年的歷史，但是他

26、們一誕生就取得非同凡響的成功，讓人感覺他們似乎早就存在似的。而且，與法國(guó)品牌一開始經(jīng)營(yíng)服裝的特點(diǎn)不同，很多意大利品牌開始并不是經(jīng)營(yíng)時(shí)裝的。普拉達(dá)原來是制作鞋的,芬迪是專門經(jīng)營(yíng)皮草的，古馳開始只是手袋和馬具配件的制造者。如果追溯歷史的話，古羅馬文明起源于意大利中部，后來雖然羅馬帝國(guó)衰落，但是梵蒂岡仍然控制著歐洲的精神文明中心，當(dāng)時(shí)最發(fā)達(dá)的國(guó)家非意大利莫屬。精神文明高度發(fā)達(dá)一定是建立在物質(zhì)文明的基礎(chǔ)之上的，當(dāng)時(shí)的意大利具備了很多手藝高超的工匠，他們制造著那些為貴族而生的奢侈品，正因?yàn)橛羞@些能工巧匠的存在，意大利人很少將產(chǎn)品分包出去。在意大利有很多奢侈品生產(chǎn)群，相當(dāng)一部分都是一些家庭小作坊，他們之間

27、進(jìn)行著很默契的分工合作。法國(guó)的奢侈品服裝品牌具有更悠久的歷史，它們大多誕生于19世紀(jì)。與意大利不同的是，法國(guó)當(dāng)時(shí)的制造廠商很少，很多品牌都分包給意大利的廠商。法國(guó)和意大利的品牌有一個(gè)相同點(diǎn)就是他們喜歡用創(chuàng)始人的名字來命名，而且基本上創(chuàng)始人也就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者，這些設(shè)計(jì)者或許本身就是一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師同時(shí)也是一個(gè)聰明的商人。世界上的其他國(guó)家，比如美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和西班牙也有奢侈品服裝品牌，但是它們無法和法國(guó)及意大利兩國(guó)相比。那些品牌誕生的時(shí)間較晚，開創(chuàng)者更多的是商人, 有些品牌也沒有獨(dú)立的設(shè)計(jì)師，如德國(guó)的愛斯卡達(dá)（Escada）, 該品牌是由一個(gè)來自各國(guó)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)組成。與法國(guó)和意大利的服裝品牌相比

28、，這些品牌缺少了歷史的文化底蘊(yùn)，但是他們?cè)谏莩奁废M(fèi)觀念改變的機(jī)遇中，以自己獨(dú)特的創(chuàng)新的設(shè)計(jì)在奢侈品行業(yè)也獲得了巨大的成功。頂級(jí)服裝服飾代表品牌三、奢侈品腕表品牌供應(yīng)商談到奢侈品手表品牌的供應(yīng)商，我們馬上想到瑞士。的確，瑞士幾乎囊括了所有的頂級(jí)手表品牌。來自于瑞士的手表品牌有:江詩丹頓（Vacheron Constantin）寶璣（Breguet）芝柏（Girard-Perregaux）積家（Jaeger-LeCoultre）百達(dá)翡麗（Patek Philippe）蕭邦（Chopard）伯爵（Piaget）愛彼（Audemars Piguet）法蘭克穆勒（Franck Muller）。意大利的

29、沛納海（Panerai）、德國(guó)的格拉蘇蒂（Glashtte Original）也是奢侈品手表部門如雷貫耳的頂級(jí)品牌。雖然有些奢侈品服裝品牌如香奈兒，愛馬仕，珠寶品牌卡地亞，寶格麗等等也有手表業(yè)務(wù)，但通常手表被作為配飾銷售，而非他們的核心業(yè)務(wù)。三、奢侈品腕表品牌供應(yīng)商瑞士幾乎統(tǒng)治了整個(gè)奢侈品手表部門瑞士：江詩丹頓（Vacheron Constantin）、寶璣（Breguet）、芝柏（Girard-Perregaux）、積家（Jaeger-LeCoultre）、百達(dá)翡麗（Patek Philippe）、蕭邦（Chopard）、伯爵（Piaget）.意大利：沛納海（Panerai）.德國(guó)：格拉蘇蒂

30、（Glashtte Original）.四、頂級(jí)珠寶品牌供應(yīng)商珠寶方面主要的頂級(jí)品牌:美國(guó): Harry Winston、Tiffany法國(guó): Chaumet 、Buccellati、Van Cleef & Arpels、Graff、Cartier、Boucheron意大利：Bvlgari日本：Mikimoto瑞士：Piaget、Chopard四、頂級(jí)珠寶品牌供應(yīng)商與服裝品牌的地理分布相似，這些珠寶品牌多是來自于法國(guó)和意大利，他們都具有很悠久的歷史。美國(guó)的頂級(jí)珠寶品牌雖然很少，但是它的歷史也是相當(dāng)?shù)挠凭?。蒂芙尼這個(gè)美國(guó)珠寶品牌一直以來在珠寶界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，它獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)讓巨賈名流大為傾倒，世界各

31、國(guó)的大型博物館、追求高格調(diào)精品的人士及眼光獨(dú)到的收藏家，均將蒂芙尼的作品珍藏。這個(gè)品牌是除了法國(guó)的綽美外，歷史最悠久的珠寶品牌了。五、頂級(jí)洋酒品牌供應(yīng)商洋酒是奢侈品產(chǎn)業(yè)各個(gè)部門分類中很特別的一類。說它特別，是因?yàn)樗蛣e的業(yè)務(wù)部門有截然不同的分銷體系。它是惟一一種可以在超市、俱樂部、餐館及免稅店同時(shí)出售的奢侈品。免稅店是洋酒一個(gè)主要的銷售渠道，它的銷售量可以占到總量的40%。這個(gè)部門的另一個(gè)特點(diǎn)就是洋酒又分為不同的產(chǎn)品類型，有白色的伏特加、褐色的蘇格蘭威士忌和法國(guó)干邑，還有就是香檳。五、頂級(jí)洋酒品牌供應(yīng)商瑞典：Absolut Vodka蘇格蘭：Johnnie Walker法國(guó)：Hennessy、

32、Mot & Chandon、Remy Martin、Martell蘇格蘭：Chivas頂級(jí)的洋酒品牌產(chǎn)地有瑞典的絕對(duì)伏特加（Absolut Vodka）蘇格蘭的尊尼獲加（Johnnie Walker）威士忌法國(guó)的干邑軒尼詩（Hennessy）蘇格蘭的威士忌芝華士（Chivas）法國(guó)的干邑酩悅香檳（Mot & Chandon）法國(guó)的干邑人頭馬（Remy Martin）和法國(guó)的干邑馬爹利（Martell）。六、其他頂級(jí)品牌供應(yīng)商1.豪華游艇： 世界上著名的奢侈品游艇品牌幾乎都是來自于意大利。麗娃（Riva）、法拉帝（Ferretti Yachts）、意達(dá)馬（Itama）.2.豪華汽車: 跑車: 瑪

33、莎拉蒂（Maserati）、法拉利（Ferrari）和蘭博基尼（Lamborghini） 轎車:勞斯萊斯（Rolls-Royce）、賓利（Bentley）和阿斯頓馬?。ˋstonMartin）3.豪華私人飛機(jī)美國(guó)：賽斯納（Cessna）、豪客比奇（Hawker Beechcraft）、灣流（Gulfstream）和西銳（Cirrus）加拿大：龐巴迪（Bombardier）法國(guó)：達(dá)索獵鷹（Dassault Falcon）第二節(jié)世界奢侈品產(chǎn)業(yè)三大集團(tuán)世界奢侈品產(chǎn)業(yè)的三大集團(tuán)路易威登（LVMH）歷峰（Richemont）巴黎春天（PPR）時(shí)尚類奢侈品品牌運(yùn)營(yíng)模式 第二節(jié) 世界奢侈品產(chǎn)業(yè)三大集團(tuán)一、奢

34、侈品產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化趨勢(shì)路易威登（LVMH）：西班牙的羅意威（Loewe）、法國(guó)的路易威登(Louis Vuitton)和意大利的芬迪(Fendi)。巴黎春天（PPR）：意大利的古馳(Gucci)、法國(guó)的寶詩龍（Boucheron）。歷峰（Richemont）：卡地亞(Cartier S.A.)、梵克雅寶(Van Cleef&Arpels)、伯爵(Piaget)、江詩丹頓(Vacheron Constantin)、積家(Jaeger-LeCoultre)。一、路易威登（LVMH）集團(tuán) （一）LVMH集團(tuán)主要包括五大業(yè)務(wù)：葡萄酒及烈酒（Wines & Spirits）時(shí)裝及皮革制品（Fashion &

35、 Leather Goods）香水及化妝品（Perfumes & Cosmetics）鐘表及珠寶（Watches & Jewelry）精品零售（Selective Retailing）（二）業(yè)務(wù)范圍及具體品牌 1.葡萄酒及烈酒：酩悅香檳（Mont & Chandon）、香檳王（Dom Prignon）、安地斯之階（Terrazas de los Andes）. 2.時(shí)裝及皮革制品：路易威登（Louis Vuitton）、羅威（LOEWE）、eLuxury. 3.香水及化妝品: 克麗絲汀迪奧（Parfums Christian Dior）、嬌蘭（Guerlain）、 4.鐘表及珠寶：豪雅表（TA

36、G Heuer）、先力表（Zenith）、歐瑪斯（Omas）. 5.精品零售：DFS Galleria、絲芙蘭（Sephora）、薩瑪利丹百貨（Samaritaine）.（三）業(yè)績(jī)分析 LVMH將依托高品質(zhì)的產(chǎn)品聲譽(yù)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略進(jìn)一步鞏固在全球奢侈品市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。 2012年第四季度營(yíng)收較2011年同期增長(zhǎng)12%，有機(jī)收入增長(zhǎng)8%。2012年第四季度與第三季度相比有所增長(zhǎng)。2006年-2008年LVMH集團(tuán)各業(yè)務(wù)部門銷售額細(xì)分 2006年-2008年LVMH集團(tuán)各業(yè)務(wù)部門主營(yíng)利潤(rùn)細(xì)分 2006年-2008年LVMH各國(guó)家/地區(qū)銷售額細(xì)分 二 歷峰集團(tuán)（Richemont）（一）公司簡(jiǎn)介歷峰集團(tuán)

37、（Richemont）成立于1988年，位于瑞士的日內(nèi)瓦，該集團(tuán)擁有世界上多個(gè)奢侈品知名品牌，在珠寶、鐘表、書寫用具等領(lǐng)域有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。在這些領(lǐng)域，集團(tuán)擁有世界上最有威望的品牌:卡地亞（Cartier）梵克雅寶（ Van Cleef & Arpels） 伯爵（Piaget）江詩丹頓（Vacheron Constantin）萬寶龍（Montblanc）集團(tuán)也涉及奢侈品行業(yè)的其他領(lǐng)域，包括:服飾皮具制品等（二）業(yè)務(wù)范圍及品牌 珠寶部門 鐘表部門 書寫工具部門 皮革和飾品部門 其他業(yè)務(wù)部門（二）業(yè)務(wù)范圍及品牌1. 珠寶部門卡地亞（Cartier）1847法國(guó)梵克雅寶（Van Cleef & Arpe

38、ls）1906法國(guó)2. 鐘表部門伯爵（Piaget）1874瑞士沛納海（Officine Panerai）1860意大利朗格（Lange & Shne）1845德國(guó)萬國(guó)（IWC）1868瑞士積家（Jaeger-LeCoultre）1833瑞士名士（Baume & Mercier）1830瑞士江詩丹頓（Vacheron Constantin）1755瑞士豪爵（Roger Dubuis）1995瑞士（二）業(yè)務(wù)范圍及品牌3. 書寫工具部門萬寶龍（Montblanc）1906德國(guó)萬德派（Montegrappa）1912意大利4. 皮革及飾品部門登喜路（Alfred Dunhill）1893英國(guó)蘭姿（L

39、ancel）1876法國(guó)5. 其他業(yè)務(wù)部門珂洛艾伊（Chlo）1952法國(guó)阿拉亞( Alaa)法國(guó)歷峰集團(tuán)所擁有的奢侈品品牌，品牌創(chuàng)立時(shí)間及品牌的來源國(guó)（三）業(yè)績(jī)分析 與LVMH集團(tuán)類似，歷峰集團(tuán)的主要市場(chǎng)也在以法國(guó)為代表的歐洲，歷年來歐洲市場(chǎng)都占集團(tuán)總收入的43%左右。2009財(cái)務(wù)年度，中國(guó)市場(chǎng)銷售額占到該集團(tuán)總銷售額的17%，而日本市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)所占比重正逐年下滑。目前，若以國(guó)家銷售額為單位進(jìn)行排名，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超過美國(guó)成為歷峰最大的單一市場(chǎng)。歷峰集團(tuán)2007年-2009財(cái)務(wù)年度各業(yè)務(wù)部門銷售額細(xì)分 歷峰集團(tuán)2007年-2009財(cái)務(wù)年度各業(yè)務(wù)部門主營(yíng)利潤(rùn)細(xì)分2006年-2008年歷峰集團(tuán)各

40、國(guó)家/地區(qū)銷售額細(xì)分 三、巴黎春天（PPR) （一）公司簡(jiǎn)介巴黎春天是世界頂級(jí)的時(shí)尚品和零售業(yè)集團(tuán)，總部位于法國(guó)巴黎，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)全球連鎖的高檔同名賣場(chǎng)及奢侈品品牌。其標(biāo)準(zhǔn)名為：Pinault Printemps Redoute，簡(jiǎn)稱PPR。巴黎春天集團(tuán)（PPR）官方網(wǎng)站：/。 這家同時(shí)擁有Gucci和YSL的久負(fù)盛名的奢侈品集團(tuán)帝國(guó)，在中國(guó)被稱為巴黎春天，是全球第三大奢侈品集團(tuán)，其本身主要經(jīng)營(yíng)時(shí)尚品牌和百貨賣場(chǎng)，最早創(chuàng)于巴黎，也是當(dāng)今游客赴巴黎旅游必去的購(gòu)物地，與老佛爺?shù)绕涿?，是LVMH集團(tuán)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 （二）PPR 集團(tuán)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍皮具制品，服飾，鞋，化妝品和香水，珠寶和手表。但在PP

41、R的奢侈品經(jīng)營(yíng)中，最核心的品牌仍是古馳品牌，該品牌的銷售量在其整個(gè)奢侈品銷售量中約占60%的比重。PPR接手古馳后，給其重新定位，并花大力制作廣告，給傳統(tǒng)注入鮮活生機(jī)。以前類似古馳之類的古老奢侈品牌，都以保守、莊嚴(yán)以至有些乏味的面貌出現(xiàn)，現(xiàn)在PPR給古馳延展了更大的空間。為了吸引年輕的購(gòu)買群，在保留了傳統(tǒng)版塊的同時(shí)，古馳從商品設(shè)計(jì)到宣傳廣告，增加年輕、時(shí)尚、個(gè)性的新元素，引領(lǐng)流行界，開拓了新市場(chǎng)，使古馳集團(tuán)儼然成為一個(gè)超級(jí)時(shí)尚王國(guó)。 （三）業(yè)績(jī)分析PPR集團(tuán)的銷售額主要依靠其歐元區(qū)以外的市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，歐元區(qū)以外市場(chǎng)占集團(tuán)總銷售額的增長(zhǎng)率為11.6%，所占比例從2011年的77.9%升至78.

42、6%。其中，集團(tuán)旗下品牌25%的銷售在除日本以外的亞太地區(qū)實(shí)現(xiàn)。PPR2008年各業(yè)務(wù)部門銷售額及主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)細(xì)分對(duì)比 PPR古馳集團(tuán)2006年-2008年各品牌銷售額細(xì)分 PPR古馳集團(tuán)2006年-2008年各國(guó)家/地區(qū)營(yíng)業(yè)收入細(xì)分 本章思考題1.傳統(tǒng)供應(yīng)商的地理上是如何分布的？2.奢侈品產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商主要分為那幾種類型？3.世界奢侈品有哪三大集團(tuán)？4. LVMH的價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略案例分析有何啟示？第三章 奢侈品設(shè)計(jì)管理學(xué)習(xí)目標(biāo) 1.理解奢侈品產(chǎn)業(yè)的靈魂設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，了解設(shè)計(jì)師在奢侈品企業(yè)中的重要地位。2.了解奢侈品在設(shè)計(jì)過程中所要傳達(dá)的品牌精神以及奢侈品創(chuàng)意管理縱向一致性和橫向獨(dú)特性原則。3通

43、過古馳的案例體會(huì)設(shè)計(jì)師在品牌管理中的重要地位。第一節(jié)設(shè)計(jì)的終極目標(biāo) 一、設(shè)計(jì)的特點(diǎn)（一）創(chuàng)新（Creativity）（二) 平衡（Balance）（三）選擇（Choice）（四）溝通（Communication）（一）創(chuàng)新（Creativity）在奢侈品行業(yè)里，設(shè)計(jì)是品牌的DNA，一項(xiàng)富有創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)幾乎是成功的同義詞，尤其是在服飾業(yè)務(wù)上。LVMH的總裁伯納德阿諾特（Bernard Arnault） 說過：“創(chuàng)新是品牌增長(zhǎng)和利潤(rùn)最根本的來源和動(dòng)力。我們的業(yè)務(wù)一定要給設(shè)計(jì)師或者藝術(shù)家們足夠的自由，確保他們不受任何限制。” 所以，在LVMH集團(tuán)內(nèi)，每個(gè)品牌的設(shè)計(jì)師都有充分的自由，他們不受限制的發(fā)揮

44、自己的想象，運(yùn)用自己的直覺去設(shè)計(jì)、去創(chuàng)造。幾乎在LVMH兼并每個(gè)品牌的時(shí)候，從來都不會(huì)為了達(dá)到協(xié)同效應(yīng)而兼并兩個(gè)品牌之間的操作，每個(gè)品牌都保持著獨(dú)立的運(yùn)作。 （二) 平衡（Balance）設(shè)計(jì)師與藝術(shù)是不可分割的，他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品的過程中，往往過于追求藝術(shù)的完美。這有可能造成成本的提高，或者設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品不適合銷售。然而，對(duì)于奢侈品企業(yè)來說，追求利潤(rùn)最大化是企業(yè)的最終目標(biāo)。所以，設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中要進(jìn)行一定地妥協(xié)，從而平衡藝術(shù)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品銷售之間的沖突。在設(shè)計(jì)的過程中，企業(yè)要給予設(shè)計(jì)師足夠的自由，來設(shè)計(jì)他們的產(chǎn)品。與此同時(shí)，企業(yè)也要適量牽制設(shè)計(jì)師，從而讓他們?cè)O(shè)計(jì)出既有藝術(shù)性、又適宜銷售的產(chǎn)品

45、。（三）選擇（Choice）產(chǎn)品的設(shè)計(jì)會(huì)隨著目標(biāo)市場(chǎng)的改變而改變。企業(yè)會(huì)根據(jù)目標(biāo)客戶的不同而使用不同的選材、設(shè)計(jì)以及銷售渠道。普通消費(fèi)品在設(shè)計(jì)的過程中更加注重實(shí)用性和功能性。由于奢侈品的目標(biāo)客戶為高收入人群，他們大多不在乎產(chǎn)品的價(jià)格，需要的是更高層次的精神享受。這些目標(biāo)客戶通常對(duì)產(chǎn)品有著極高的要求。于是奢侈品在設(shè)計(jì)的過程中一般會(huì)選擇使用珍貴的材料（例如鉆石、珠寶等），獨(dú)特的工藝（或手工藝）。（四）溝通（Communication）昂貴的奢侈品價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，更加吸引消費(fèi)者的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與品牌精神。好的設(shè)計(jì)作為企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，將企業(yè)的品牌內(nèi)涵通過產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者，從而起

46、到溝通的作用。例如，卡爾文克萊恩(Calvin Klein)運(yùn)用簡(jiǎn)單的圖案，采用內(nèi)斂的設(shè)計(jì)，向消費(fèi)者傳達(dá)出一種簡(jiǎn)單、舒適的信息，將“關(guān)愛自己”的品牌精神表現(xiàn)得淋漓盡致。二、奢侈品牌與設(shè)計(jì)師奢侈品與極富創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)是密不可分的。天才的設(shè)計(jì)師將藝術(shù)的美感與產(chǎn)品完美地整合在一起，在不斷追求細(xì)節(jié)完美的過程中，向消費(fèi)者展現(xiàn)奢侈品質(zhì)量上乘、設(shè)計(jì)獨(dú)特的特點(diǎn)。很多奢侈品牌的創(chuàng)始人本身就是著名的設(shè)計(jì)師。（一）奢侈品領(lǐng)域的幾大著名設(shè)計(jì)師1. 克里斯汀迪奧（Christian Dior）2. 喬治阿瑪尼（Giorgio Armani）3. 伊夫圣洛朗（Yves Saint Laurent）克里斯汀迪奧克里斯汀迪奧于

47、1946年在巴黎以自己的姓名命名、創(chuàng)建了Christian Dior這一品牌。在20世紀(jì)40年代末期，由于受到二戰(zhàn)的影響，為了能夠方便工作和進(jìn)行生產(chǎn)勞動(dòng)，當(dāng)時(shí)女性的服裝都以方便工作為主要特點(diǎn)。1947年，Christian Dior推出自己設(shè)計(jì)的女性時(shí)裝，他以收腰外套以及寬擺的長(zhǎng)裙，襯托出女性優(yōu)雅的曲線輪廓。他的設(shè)計(jì)在當(dāng)時(shí)轟動(dòng)了整個(gè)巴黎，同時(shí)也奠定了他在西方時(shí)裝界的地位。迪奧女裝從創(chuàng)立以來，以精細(xì)的做工以及高雅的設(shè)計(jì)受到上流社會(huì)成熟女性的喜愛?？死锼雇〉蠆W去世后，陸續(xù)接手Dior的設(shè)計(jì)師堅(jiān)持品牌的設(shè)計(jì)理念精致剪裁，將優(yōu)雅、高貴的迪奧品牌精神延續(xù)至今。2. 喬治阿瑪尼（Giorgio Arman

48、i）喬治阿瑪尼于1975年創(chuàng)立了自己的品牌，他設(shè)計(jì)的高級(jí)成衣以簡(jiǎn)潔大方的設(shè)計(jì)、優(yōu)雅內(nèi)斂的風(fēng)格以及精致考究的做工受到了時(shí)裝界的矚目。如今，消費(fèi)者已經(jīng)把喬治阿瑪尼的設(shè)計(jì)風(fēng)格與成功現(xiàn)代的生活方式畫上了等號(hào)。中性化服裝是喬治阿瑪尼設(shè)計(jì)的一大特點(diǎn)。它選用中性的顏色，用簡(jiǎn)單的剪裁、中性的色彩，完美地將男性的陽剛與女性的陰柔結(jié)合在一起，開創(chuàng)了中性風(fēng)格的時(shí)尚之窗。 作為一名出色的設(shè)計(jì)師，喬治阿瑪尼獲得了世界各地30多項(xiàng)服裝大獎(jiǎng)。3. 伊夫圣洛朗（Yves Saint Laurent）善于運(yùn)用色彩元素的著名著名設(shè)計(jì)師伊夫圣洛朗是時(shí)尚界的一大奇才。 他大膽地運(yùn)用色彩、用料奢華、極力追求完美的藝術(shù)設(shè)計(jì)。起初，伊夫圣

49、洛朗在克里斯汀迪奧旗下工作，當(dāng)克里斯汀迪奧去世后，他過人的設(shè)計(jì)才華使其成為了迪奧的首席設(shè)計(jì)師。從最初的長(zhǎng)褲風(fēng)格，到20世紀(jì)70年代的國(guó)際村特色，伊夫圣洛朗以其對(duì)藝術(shù)的熱愛，以大膽的作風(fēng)，推動(dòng)著時(shí)尚界的發(fā)展。第二節(jié) 設(shè)計(jì)的意義一、生活方式的塑造每一個(gè)品牌從創(chuàng)立之初到不斷發(fā)展壯大，最終成為奢侈品牌，都經(jīng)歷了復(fù)雜的成長(zhǎng)和蛻變過程。獨(dú)特的設(shè)計(jì)與鮮明的風(fēng)格，構(gòu)成了消費(fèi)者辨別不同品牌的標(biāo)識(shí)。LV的Monogram, 香奈兒的雙C 標(biāo)識(shí)，背后都蘊(yùn)含著深刻的含義，體現(xiàn)了歷史長(zhǎng)期積淀而來的精神與意義。每一個(gè)奢侈品牌背后的歷史與傳奇以及豐富的品牌內(nèi)涵都在向消費(fèi)者傳達(dá)其獨(dú)特的品位與價(jià)值。如何界定設(shè)計(jì)的成功與失敗呢？

50、 設(shè)計(jì)的根本在于為消費(fèi)者展示和塑造一種特定的生活方式。人們之所以接受高昂的價(jià)格購(gòu)買奢侈品，他們看中的不僅僅在于產(chǎn)品本身，而是希望獲取產(chǎn)品背后品牌所代表的人生觀和價(jià)值觀。正如在設(shè)計(jì)對(duì)生活品質(zhì)的影響論壇上，米蘭理工學(xué)院的院長(zhǎng)Froncesco Zurlo及意大利著名設(shè)計(jì)師羅伯特帕隆巴（Roberto Palomba）說到的，“設(shè)計(jì)的魅力不僅僅是讓人感受美，還在于設(shè)計(jì)背后散發(fā)的生活內(nèi)涵和文化氣質(zhì), 設(shè)計(jì)實(shí)際上是一種感覺，是對(duì)生活的理解，或者對(duì)生活的詮釋?！?設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)是對(duì)生活產(chǎn)生影響 意大利著名設(shè)計(jì)師帕隆巴夫婦說過，“有一種設(shè)計(jì)，可以讓人們使用時(shí)感到放松與舒適，身心愉悅。這種設(shè)計(jì)會(huì)對(duì)人們的生活方

51、式產(chǎn)生影響，甚至改變?nèi)藗兊男袨?。這種不自覺的生活方式層面的含義是設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)。設(shè)計(jì)師更要通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品，將自己的價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者”?！霸O(shè)計(jì)實(shí)際上是一種感覺，是對(duì)于生活的理解，或者對(duì)于生活的詮釋，對(duì)于生活擺出問題的答案。設(shè)計(jì)師可以將其對(duì)生活的理解與詮釋通過產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者?！焙玫脑O(shè)計(jì),可以引導(dǎo)一個(gè)人的生活方式 設(shè)計(jì)的靈感是同生活分不開的。當(dāng)設(shè)計(jì)成為一種時(shí)尚，變成社會(huì)的潮流時(shí)，它便能影響和改變?nèi)藗兊纳罘绞?。它們不僅滿足了人的物質(zhì)需求，而且滿足了人的精神需求。好的設(shè)計(jì)師對(duì)于美有著敏銳的觀察力，他們及時(shí)發(fā)現(xiàn)美，將生活中美好的東西收集起來，用其設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通。他們?cè)O(shè)計(jì)出的產(chǎn)品不僅尊重藝術(shù)，

52、同時(shí)也注重滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。當(dāng)一個(gè)設(shè)計(jì)被消費(fèi)者接受并認(rèn)同時(shí)，它甚至可以改變消費(fèi)者原有的生活方式。設(shè)計(jì)的魅力不僅僅是讓人感受美，它同時(shí)還是設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者溝通交流的橋梁，它所傳達(dá)的是產(chǎn)品背后所傳達(dá)的生活方式和文化內(nèi)涵。 如何才能夠真正做到通過設(shè)計(jì)打造一種生活方式呢？ 這一課題如果深入研究將是一個(gè)浩大的工程，涉及相當(dāng)多的藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不是我們這一本書能夠解決的問題。鑒于此，下面我們將重點(diǎn)放在對(duì)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意管理層次上，探討如何從設(shè)計(jì)的角度保持和提升產(chǎn)品的內(nèi)涵與氣質(zhì)，使奢侈品及其所代表的生活方式生生不息，永葆活力。 二、奢侈品創(chuàng)意管理的基本原則我們看到，但凡能在奢侈品領(lǐng)域多年處于不敗地

53、位的奢侈品企業(yè)在設(shè)計(jì)上都講求兩個(gè)基本原則縱向一致性原則和橫向獨(dú)特性原則。所謂縱向一致性原則是指奢侈品產(chǎn)品歷經(jīng)數(shù)百年仍保持相對(duì)一致的風(fēng)格與特色，即代表同樣的生活方式。所謂橫向獨(dú)特性原則是指奢侈品產(chǎn)品需要在同品類產(chǎn)品中具有一定特色，即其所代表的生活方式是獨(dú)特的，能給消費(fèi)者帶來獨(dú)一無二的感受，而非人云亦云的大眾消費(fèi)品。三、古馳（Gucci）百年老店的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型（一）古馳家族經(jīng)營(yíng)時(shí)代（二）設(shè)計(jì)師Tom Ford 與古馳風(fēng)格的轉(zhuǎn)變（三）Gucci的新時(shí)代（四）設(shè)計(jì)師Frida Giannini的時(shí)代（一）古馳家族經(jīng)營(yíng)時(shí)代古馳的創(chuàng)始人Goccio Gucci,于1921年在意大利的佛羅倫薩創(chuàng)立了古馳品牌（見

54、圖3.1）。最初，Goccio Gucci在那里開了一家專門經(jīng)營(yíng)皮具和小型行李箱的店鋪。由于他在1898年曾在英國(guó)倫敦的Savoy Hotel工作過，這段經(jīng)歷使得他了解了當(dāng)時(shí)英國(guó)上流階層人們的喜好。于是，他在產(chǎn)品中融合了英國(guó)貴族的優(yōu)雅美學(xué)以及高雅的口味，專門打造精品皮具，不到十年的時(shí)間，該品牌受到大批上流社會(huì)顧客的追捧。20世紀(jì)30年代，古馳創(chuàng)新地推出了帶有馬銜扣和馬鐙圖案的商品，得到顧客的認(rèn)可，深受大家的喜愛，并成為時(shí)尚界的寵兒。1937年，古馳為紀(jì)念20世紀(jì)初意大利馬術(shù)時(shí)代而創(chuàng)新性地推出了系馬匹的馬術(shù)鏈，受到人們的歡迎。從此馬術(shù)鏈也作為古馳其他產(chǎn)品的裝飾，十分流行。（二）設(shè)計(jì)師Tom Fo

55、rd 與古馳風(fēng)格的轉(zhuǎn)變?cè)贕ucci家族已經(jīng)由于經(jīng)營(yíng)管理不善而陷入困境瀕臨破產(chǎn)之際，1994年出生于美國(guó)德克薩斯州的湯姆福特（Tom Ford）被任命為創(chuàng)意總監(jiān)。湯姆福特的上任，以及他和 Domenico De Sole的結(jié)合讓Gucci 進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。（三）Gucci的新時(shí)代湯姆福特與Domenico De Sole的結(jié)合使得古馳業(yè)績(jī)大為好轉(zhuǎn)，收入持續(xù)增長(zhǎng)。1998年古馳榮獲歐洲商業(yè)記者協(xié)會(huì)頒發(fā)的“1998年度歐洲杰出公司”大獎(jiǎng)。1999年，古馳與著名的Pinault Printemps Redoute（PPR）集團(tuán)建立聯(lián)盟，將公司由單一品牌公司轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥放频臅r(shí)尚集團(tuán)。古琦的竹節(jié)包

56、古琦的“Flora”圖案古琦Gucci品牌收購(gòu)表 古琦集團(tuán)2008年收益（按品牌劃分） 第三節(jié) 高端定制化趨勢(shì)與低端流行化趨勢(shì)一、攀比效應(yīng)與虛榮效應(yīng) （一）攀比效應(yīng)（Bandwagon Effect）（二）虛榮效應(yīng)（Snob Effect）（一）攀比效應(yīng)攀比效應(yīng)可以用連帶正效應(yīng)來解釋。通俗點(diǎn)說就是“趕時(shí)髦”。它指的是人們想擁有一件別人擁有了的商品，這通常出現(xiàn)于時(shí)尚產(chǎn)品的購(gòu)買當(dāng)中，通常建立攀比效應(yīng)是營(yíng)銷服裝成功的關(guān)鍵。連帶外部正效應(yīng)攀比效應(yīng) （二）虛榮效應(yīng) 虛榮效應(yīng)可以用連帶負(fù)效應(yīng)來解釋，是指購(gòu)買某些人才能享用的或獨(dú)一無二的商品的欲望。對(duì)于此類商品，擁有的人越少，該商品的需求量越大。藝術(shù)珍品、高

57、端定制的產(chǎn)品都是虛榮商品。消費(fèi)者從虛榮商品中獲得幾乎沒有人擁有與其一樣的產(chǎn)品這一事實(shí)而產(chǎn)生的特權(quán)、地位和排他性。連帶外部負(fù)效應(yīng)虛榮效應(yīng)二、高端定制化趨勢(shì) 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，貨物在全世界流動(dòng)的速度之快，范圍之廣，超出了人們的想象。為了彰顯自己的獨(dú)到品味和追求自我舒適的生活方式，許多消費(fèi)者有著強(qiáng)烈的個(gè)性化需求。然而，在當(dāng)社會(huì)中，“撞衫”、“撞包”“撞香”等情況日益普遍，于是，個(gè)性化的需求開始主宰人們的思想，差異性的產(chǎn)品也日益成為生產(chǎn)者制作的一大目標(biāo)。對(duì)于生產(chǎn)者和銷售者來說，他們正在逐漸改變自己的銷售模式，從以前的廣泛銷售向現(xiàn)在的高端定制轉(zhuǎn)化。量身定做、高端定制，將消費(fèi)者自身融入到設(shè)計(jì)的過程中，

58、逐漸成為奢侈品牌發(fā)展的一大趨勢(shì)。無論是一件精湛的手工藝品，還是一輛豪華座駕，甚至是一瓶香水、一件禮服、一塊手表，奢侈品高端定制服務(wù)的觸角已經(jīng)向行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域延伸。（一）高端定制的特點(diǎn)1.獨(dú)特性2.時(shí)間長(zhǎng)3.價(jià)格高1.獨(dú)特性對(duì)于時(shí)尚界來說，設(shè)計(jì)師可以根據(jù)顧客的個(gè)人特色（例如身材、體型、氣質(zhì)等因素），結(jié)合時(shí)尚流行的元素，提供專業(yè)服務(wù)，為顧客選擇合適的面料、顏色，根據(jù)顧客的自身情況進(jìn)行設(shè)計(jì)、剪裁，最終生產(chǎn)出適合顧客的獨(dú)特性產(chǎn)品。這個(gè)經(jīng)過高端定制生產(chǎn)出的產(chǎn)品是消費(fèi)者的私有品牌，是只屬于定制者的奢侈品。高級(jí)定制服務(wù)的魅力之處就在于獨(dú)一無二、無可替代。它所追求的是精準(zhǔn)的細(xì)節(jié)、個(gè)性的服務(wù)。從本質(zhì)來看，追求“

59、自我惟一”的心理需求是少數(shù)富裕消費(fèi)者渴望高端定制服務(wù)的根本原因。2.時(shí)間長(zhǎng)在整個(gè)高端定制的過程中，由于服務(wù)的特殊性，需要消費(fèi)者精挑細(xì)選，從最初的定制、選擇、下單到最后的產(chǎn)品交付時(shí)間一般都比較長(zhǎng)，需要消費(fèi)者的耐心等待。例如，瑞士現(xiàn)存惟一完全由家族獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的頂級(jí)奢侈品牌百達(dá)翡麗，制造的鐘表精確細(xì)致，品牌自從創(chuàng)立以來就十分重視外形設(shè)計(jì)與制作工序。1933年，一位美國(guó)銀行家定制了一款百達(dá)翡麗的手表，僅僅這只手表的設(shè)計(jì)時(shí)間就花了3年，又用了5年時(shí)間來制作，這款特殊定制的手表用了8年時(shí)間才最終完成。對(duì)于百達(dá)翡麗來說，還有一個(gè)延續(xù)多年的傳統(tǒng)，即每年只手工制造一件產(chǎn)品，而誰要獲得百達(dá)翡麗的手工制品，起碼要耐心

60、等待8至10年時(shí)間。 3.價(jià)格高高端定制服務(wù)的提供，可以滿足消費(fèi)者的不同需要，在消費(fèi)者享受這種頂級(jí)服務(wù)帶來的尊貴體驗(yàn)時(shí)，同時(shí)也承受著昂貴的價(jià)格。汽車行業(yè)中的頂級(jí)品牌勞斯萊斯，顧客主要想進(jìn)行定制，花費(fèi)大概要超過3.55萬美元。寶馬旗下的迷你車（MINI）提供的高端定制服務(wù)，其消費(fèi)者在每輛車上的花費(fèi)平均為5000多美元，這個(gè)價(jià)格相當(dāng)于原車價(jià)格的將近三分之一。高端定制個(gè)性時(shí)代 。（二）高端定制產(chǎn)生的原因追求個(gè)性與尊貴在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的程度下，奢侈品已經(jīng)不再是少數(shù)人的專利，越來越多的人買得起奢侈品。路易威登皮包、萬寶龍鋼筆在高檔寫字樓里并不罕見，“撞包”現(xiàn)象十分嚴(yán)重。為了追求個(gè)性，體驗(yàn)尊貴的服務(wù)，越來越