地產(chǎn)項目綠都少荃府傳播案

1、綠都少荃府2020年傳播溝通案2020.02.15開門見山，2020年少荃府的收官之年，如何實現(xiàn)“名”、“利”雙收？區(qū)域項目名稱樓面地價（元/）總貨量（套）已推（套）已推未售（套）剩余貨量（套）物業(yè)類型主力面積段（）銷售價格（元/）銷售政策新站少荃湖板塊華潤萬橡府77507875290017311771169高層、小高層、洋房104-130高層14100元/小高層14500元/洋房13200元/高層優(yōu)惠95.5折，小高層優(yōu)惠93.5折，洋房94.5折；特價房85折新站少荃湖板塊萬科天下藝境72991496931218565高層、小高層89-130高層13700元/小高層15000元/11#、2

2、3#95折特價房94折新站少荃湖板塊新力弘陽湖語時光78371372921311280高層、小高層、洋房93-113高層13300元/在售21#、22#高層9折，最低86折新站職教城板塊保利羅蘭香谷758221241403325721高層、小高層92-134高層14300元/小高層15000元/高層97折，小高層96折新站職教城板塊美的金科郡569922169123401304高層、小高層92-122高層13100元/主力在售最低9折大量特價房在88折分銷貝殼，點數(shù)2%-2.2%新站職教城板塊正榮悅都薈73581872185617916高層、小高層89-130高層（99及以下戶型）15400元

3、/高層（120戶型）14300元/小高層14500元/目前高層96折優(yōu)惠，小高層優(yōu)惠97折，認購120戶型送人防車位，特價房92折，分銷嵐景、你我他；新站職教城板塊學林春曉54171558952115606高層、小高層92-11013200-14059元/主力在售12#、17#綜合9折，頂?shù)?8折小高層最低88折分銷貝殼，1.8%-2%新站職教城板塊銀城旭輝樾溪臺650083244037392小高層、洋房89-122小高層14500元/洋房13750元/最高優(yōu)惠65000元小高層裝修，洋房毛坯；分銷貝殼1.3%-1.5%-1.7%新站職教城板塊龍湖春江紫宸76001160431130729小高

4、層、洋房89-119小高層12500元/高層13500元/96折優(yōu)惠新站學林公園板塊悅湖新著66752342131246高層、小高層87-100高層13500元/小高層14200元/在售高層9#、10#，小高層16#，優(yōu)惠97折新站學林公園板塊招商公園1872766480471020717250303高層、小高層98-142高層14000元/小高層15100元/優(yōu)惠92折，一期剩余高層88折分銷貝殼新站學林公園板塊旭輝公園府8829113882460314高層、小高層95-135高層13800元/小高層14000元/高層95折，洋房9折特殊申請可至85折群狼環(huán)伺的新站區(qū)，大品牌云集的雙刃劍，產(chǎn)

5、品同質的分流影響以上數(shù)據(jù)截止至2020年1月底對比思維對比客戶區(qū)域置業(yè)首選綠都少荃府缺什么？缺可消費的品牌信用累積在產(chǎn)品相對雷同的地產(chǎn)市場，客戶首選有信任基礎的大牌理所當然換位思維如果我是客戶我會首選綠都少荃府嗎？很抱歉沒看項目不對比的情況下第一反應為什么不買萬科、華潤？剖析思維客戶置業(yè)首選大品牌其背后的底層邏輯是什么？美好生活的保障客戶對親身體驗過的深信不疑萬科、華潤已通過明星交付小區(qū)獲取品牌信譽度3個基本趨于共識的思維語境但，美好生活保障的背后是什么？我們針對目前成交客戶進行再一輪的聯(lián)想思考。已購洋房產(chǎn)品346例的客戶表現(xiàn)年齡分布20歲_40歲占比81%職業(yè)分布上班族占比67%地理分布新站

6、區(qū)占比44%面積分布101-104m占比46%需求分布自住占比83%認可因素戶型占比75%已購洋房產(chǎn)品346例的客戶心理洞察新站作為年輕上班族搶占合肥產(chǎn)證的最后機會，他們尤為慎重，對成家立業(yè)的生活基本需求，對父母、夫妻、孩子居住環(huán)境的考慮，家是關鍵場所，精挑細選，房子的結構，最理想的生活動線，追求物美與價廉的平衡，對洋房產(chǎn)品的舒適追求映射他們現(xiàn)階段的人生價值觀，腳踏實地，憧憬未來。少荃府洋房客戶的身份標簽追求向上生活的實用主義者洞察實用主義者的背后品牌狂熱VS無印良品聯(lián)想思維的結論少荃府的差異化策略-產(chǎn)品至上主義擺脫大品牌的焦灼戰(zhàn)，以產(chǎn)品為根，回歸終極物超所值的好房子如何輸出產(chǎn)品至上主義？1、

7、房子非一般消費品，基于它總價高、可能是一輩子的財產(chǎn)，遠超品牌奢侈品，所以品牌是支撐但絕不是核心或者唯一支撐；2、如今品牌泛濫，人們消費也回歸理性，表現(xiàn)在“所見即所得”、“來自第一人稱的感受”、“口碑力量”，少荃府恰好具備以上要素?！吧鐓^(qū)的綠化很好，花草樹木的品類很多”“物業(yè)服務貼心又周到，后期入住比較放心”“裝修的風格很時尚，老人小孩都很喜歡，用的也都是品牌”“確實是物超所值，發(fā)了朋友圈，很多人點贊，問這是哪里”指令性暴力輸出，嚴謹?shù)臄?shù)字更能代表真實性少荃府，1231組家庭的驚喜選擇順便來幾個“驚喜”的故事，迅速從區(qū)域形象中建立畫面標簽。順便來幾個“驚喜”的故事，結合目標受眾形象：驚喜一輪的打

8、法奠定了少荃府的口碑，但這依然不夠，從對實用主義消費觀的剖析，再到產(chǎn)品至上主義的差異化，我們都在嘗試尋求基本，找到基本，從而升級少荃府2020年的主形象標簽，以期深化、提升在客戶心中的地位。回歸基本1先談談起源制造業(yè)的一家發(fā)展商綠都，背后的力量實力力量：綠都只是首次落子合肥，但是放眼全國，已布局16座城市，開發(fā)40多個房地產(chǎn)項目，總開發(fā)面積逾1000萬，服務20余萬業(yè)主。精神力量：制造業(yè)奠定了大部分行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的基石與命脈，來自骨子里對產(chǎn)品的苛求，綠都繼承宇通歷經(jīng)世界檢驗的，精工制造基因。這是綠都源自本身與外部賦能的力量，這是品牌的厚重，也是少荃府的經(jīng)驗?；貧w基本2再談談綠都進駐合肥氣魄，用心

9、造好房子的決心。氣魄：某種程度來說，綠都是在拿深耕合肥的未來做第一個項目的落地，這將會承載綠都品牌的形象，所以擁有“因地制宜不復制做極致”的氣魄。決心：作為綠都首秀的合肥第一個項目，一出現(xiàn)即驚艷，合肥首家榮獲2017年國際園冶杯專業(yè)大獎的園林展示區(qū)，同時對位實用主義者一步到位精裝需求。這是綠都少荃府的敢于用實力亮劍的魄力，這也是少荃府之所以驚艷眾生的根源。1231組家庭的共識與驚喜，2020年的少荃府全新定位經(jīng)驗之上的驚艷之作敢于造極境當然少荃府1231組家庭的驚喜選擇經(jīng)驗之上的驚艷之作我們有理由在區(qū)域的競爭中與眾不同廣告語1:難得少荃勝卻湖邊無數(shù)我們相信這是一輩子的選擇廣告語2:湖園雙荃一府

10、俱全2020年少荃府形象思考2020年作為少荃府的收官之年，勢必將開啟綠都合肥市場的品牌口碑價值，同時也將成就少荃府躋身新站項目第一梯隊，所以，少荃府的壓軸大戲必須建立一個高品質形象。注：并非單純的站在洋房的角度來看，而應該站在最后一期的少荃府時間維度上來看受眾消費者體驗者傳播者如果說客戶具有以上4種身份的演變的話，對于少荃府來說，我們的客戶就是體驗者（少荃府擁有一期的交付實景，二期也于今年11月份較競品提前1年交付）少荃府之于其他競品的客戶裂變定位考量每一處細節(jié)能給業(yè)主帶來的影響力綠都少荃府為市場提供的是生命力社區(qū)2.0，高頻次生活細節(jié)的精致解決方案綠都品牌理念基于體驗者的少荃府社區(qū)價值少荃

11、府都享美好家+價值系統(tǒng)醇熟場域美學意境全齡互動精致格調(diào)溫度關懷優(yōu)享家配套系統(tǒng)悅享家園林系統(tǒng)共享家社區(qū)系統(tǒng)奢享家空間系統(tǒng)尊享家服務系統(tǒng)【生態(tài)智湖】少荃湖畔/二十埠河生態(tài)廊道【學府基地】北航、中醫(yī)藥大學等大學集群【全能配套】醫(yī)院/商業(yè)/咫尺生活半徑【縱橫交錯】五縱五橫、輕軌3/4號環(huán)伺其中【春賞花】320米南北向櫻花大道【夏夜跑】1400米雙夜光跑道【秋意黃】230米東西向銀杏大道【冬觀景】內(nèi)外雙園林蔭環(huán)繞【優(yōu)鄰和睦】架空層/全功能泛會所【童夢童想】4400童趣樂園【健康舒適】夜光跑道、林蔭漫步道【老有所樂】綠地公園休閑場所【空間格局】成長型戶型結構/生活功能動線現(xiàn)代簡約/南北通透270度轉角飄窗

12、采光全雙衛(wèi)設計【全屋精裝】一線品牌/安全識別/智慧收納/健康生活/居住的實用美學【溫度】服務點靚生活定期社區(qū)文化活動【安全】智慧生活平臺專屬管家管理【信心】國家一級資質金鑰匙國際聯(lián)盟成員美好生活一見如故解決痛點：鄰里關系和家庭居住習慣最后組團的案名建議1：九仰從看見驚喜的心動到終于擁有少荃府的驚喜久仰新的生活，有口皆碑的極致產(chǎn)品打造力每一處極致即是仰望，一城久仰，少荃臻洋房【臻美學】現(xiàn)代簡約美學【臻全能】成長型全能戶型【臻空間】生活功能動線【臻采光】270度轉角飄窗【臻舒居】居住實用美學【臻私密】全雙衛(wèi)設計【臻通風】南北通透【臻智能】安全識別【臻靈動】智慧收納九大產(chǎn)品價值【悅心】320米櫻花大

13、道【美境】230米銀杏大道【健康】1400米夜光跑道【童趣】4400兒童樂園【休閑】800米環(huán)形漫步道【共享】架空層泛會所【賞樂】綠地休閑公園【互動】城市會客廳【悅景】少荃印象水景景觀九重美學意境【巔】品牌仰望18載綠都地產(chǎn)極致打造【峰】城市仰望醫(yī)療商業(yè)教育交通配套齊全【景】生態(tài)仰望少荃湖/二十埠河生態(tài)廊道【悅】景觀仰望園林九境【闊】視野仰望2.0低密容積率【臻】空間仰望建筑九法【奢】精致仰望國際一線精裝品牌【尊】服務仰望國家一級資質/管家服務【贏】圈層仰望實力遠見之選九大生活標簽建筑九法園林九境人生九仰九仰 少荃臻洋房最后組團的案名建議2：源著湖居，生活的本源著作，最后的洋房臻品最后組團的案

14、名建議3：藏園一城一湖一園臻藏藏者，私屬，私密，占有園者，空間與土地的追求【畫面策略】1、在擁有大量老客戶甚至全年維系通路鋪開，建議采用原有色系，視覺上熟悉乃至強化；2、在原有色系基礎上進行細節(jié)化處理，建立識別符號，用精致度抬高最后組團形象。VI表現(xiàn)方向1VI表現(xiàn)方向2基于策略思考2020年少荃府傳播構建1、充分激活1200組購買群體，實現(xiàn)口碑效益，提高老帶新比例；2、洋房產(chǎn)品為全年去化的重點任務，久仰少荃臻洋房價值深度解讀輸出；3、借勢11月份二期交付和年底全案收官進行項目整體形象拔升。全年推廣思路綠都少荃府2020年推廣執(zhí)行安排第一階段（2-6月）第二階段（7-10月）第三階段（11-12

15、月）價值重建輸出順勢加推強銷歲末余貨清盤疫情營銷業(yè)主關懷價值重塑演繹解讀圈層維系事件營銷自主傳播強化價值節(jié)點借勢品牌提升口碑營銷沖刺清盤全年三大階段，通過少荃人物生活季、少荃人物歡樂季與市場客戶互動，輸出少荃府九仰組團壓軸大戲；重線上傳播營銷來引發(fā)市場客戶關注，后期通過少荃人物季代入產(chǎn)品價值輸出，形成業(yè)主圈層的有效聯(lián)動。少荃人物生活季少荃人物歡樂季致敬少荃人物綠都少荃府2020年推廣工作鋪排2月-6月價值重建輸出-少荃人物生活季11月-12月歲末感恩致敬營銷節(jié)點2月Y9#&車位去化加推Y3#&Y5#&Y6#二期交付/年終收官線上炒作#業(yè)主正言+項目實景化#圈層活動話題釋

16、放#1231組家庭的驚喜選擇，這準沒錯#九仰少荃洋房價值解讀#推廣主題1231組家庭的驚喜選擇經(jīng)驗之上的驚艷之作臻席洋房封藏少荃湖圓滿致謝#二期交付#致敬少荃人物#策略遞進話題：業(yè)主驚喜制造，贏得市場口碑根源：經(jīng)驗之上的驚艷之作延伸：敢為造極境升華：九仰少荃臻洋房，歲末收官執(zhí)行鋪排時至夏季，天清氣朗，多圍繞老業(yè)主進行圈層活動，保證周周有小型活動暖場，同時強化九仰洋房價值，業(yè)主背書等疫情結束前營銷執(zhí)行主要圍繞對老客戶的關懷和刷品牌存在感、利用產(chǎn)品實景（準現(xiàn)房）進行線上話題炒作，做好最后組團的形象拔升及價值包裝媒體實地看房品質背書，業(yè)主年終答謝宴會4月6月8月9月10月12月11月7月5月3月7月

17、-10月加推強銷期-少荃人物歡樂季敢為造極境當然少荃府九仰少荃準現(xiàn)房小洋樓銷售節(jié)點時間軸線2020年第一階段（2月中-6月）推廣目標：1、疫情期間建立項目好感度；2、疫情過后增加與業(yè)主互動；3、最后組團洋房產(chǎn)品的面世關鍵動作：1、線上發(fā)聲#驚喜的溫暖#話題炒作2、深度解讀久仰：建筑九法、園林九境、人生九仰3、如果疫情提前結束，可適當舉辦業(yè)主維系活動疫情期間的直播建議：1、置業(yè)顧問的篩選及包裝Step1篩選：唱歌、跳舞、會脫口秀等包裝：綠都音樂人、資深投資人疫情期間的直播建議：2、話題更加共情/共鳴能力Step1e.g.根據(jù)目前疫情期間的生活狀態(tài)怎樣讓無聊的日子有料起來如何擺脫在家上班996解讀

18、最新的熱播劇【下一站是幸?！恳咔槠陂g的直播建議：3、地點時間選擇尤其重要Step1時間：是否需要自然光的加持地點：直播現(xiàn)場場景布置美化Step2#驚喜的溫暖#話題傳播結合1231組家庭的驚喜選擇，公眾號發(fā)布H5，征集與驚喜有關的溫暖故事，貫穿驚喜主題，同時在線上引起話題熱度討論點贊最多的驚喜故事，可獲取獎品（蒂芙尼手鏈/故宮口紅）#驚喜的溫暖#H5規(guī)劃P1:生活的幸福感來自源源不斷的小驚喜#驚喜的溫暖#H5規(guī)劃P2:驚喜是生活的添加劑讓我們與溫暖靠近#驚喜的溫暖#H5規(guī)劃P3:珍惜生活中每一次不期而遇的驚喜#驚喜的溫暖#H5規(guī)劃P4:驚喜的溫暖無處不在參與綠都少荃府#驚喜的溫暖#話題征集即有機

19、會贏取精美禮品一份【即可參與】Step3九仰少荃臻洋房的線上發(fā)布炒作1、通過最后組團的線上炒作引發(fā)項目的關注2、從產(chǎn)品解讀出發(fā)，彰顯九仰組團壓軸大戲3、邀約意向客戶進行九仰小型產(chǎn)品發(fā)布酒會Step3-1建筑九法單圖執(zhí)九法以匠工嚴苛自成標準#久仰少荃臻洋房#Step3-2園林九境單圖師法自然筑九境方寸之間皆詩意#久仰少荃臻洋房#Step3-3人生九仰單圖一城九仰人生理想至此藏#久仰少荃臻洋房#Step3-4久仰，少荃臻洋房發(fā)布會邀約意向客戶現(xiàn)場布置冷餐，進行少荃九仰組團的發(fā)布若疫情尚未過去，可考慮線上與媒體合作發(fā)布Step4激活1200組業(yè)主關鍵動作身份標識&業(yè)主定制專屬權益體驗針對關鍵

20、性業(yè)主進行定向維護前期1200客戶激活策略思考Step4-1品牌聯(lián)名之作荃心禮綠都匠呈大師臻作少荃府小罐茶Step4-1品牌聯(lián)名之作荃心禮荃心荃意鏈鏈風華少荃府潘多拉Step4-2業(yè)主和他的朋友們定制荃家宴春生夏長秋收冬藏開春私宴，萬物生星空晚宴，仲夏夜全蟹宴，邂逅金秋火鍋宴，熱辣感恩2、業(yè)主和他的朋友們的私宴宴遇少荃恰逢其食Step4-3低成本多頻次暖場增加客戶粘度1、了解業(yè)主特性和需求做系列暖場活動，比如孩子教育、手工作品等2、互動性強，寓教于樂，參與度高的活動3、傳統(tǒng)節(jié)日，節(jié)點類活動2020年第二階段 （7月-10月）推廣目標：1、持續(xù)強化輸出產(chǎn)品價值；2、持續(xù)加推，保持客戶粘度；關鍵動

21、作：1、細節(jié)闡述輸出產(chǎn)品價值2、業(yè)主證言深度解讀3、多頻次暖場活動Step1-1園林視角細節(jié)解讀九仰產(chǎn)品價值權威背書：“合肥首家榮獲國際園冶杯專業(yè)大獎的園林展示區(qū)”#少荃園林九境四季春#窗前的春天仿若遠涉重洋相逢一場大洋彼岸的櫻花雨320米櫻花大道，讓生活邂逅粉色浪漫東京上野公園北緯35東經(jīng)139合肥少荃府北緯31東經(jīng)117#少荃園林九境四季夏#被湖風吹過的夏天像極了盧梭筆下的人間佳境1500畝少荃湖景，讓生活回歸自然的詩意麻省瓦爾登湖北緯42東經(jīng)71合肥少荃府北緯31東經(jīng)117#少荃園林九境四季秋#金黃銀杏葉鋪滿絢爛歸家路如同走進北國的秋230米銀杏大道，讓生活繪就詩意畫卷北京頤和園北緯39

22、東經(jīng)116合肥少荃府北緯31東經(jīng)117#少荃園林九境四季冬#冷冬讓園景新增了一種色彩感受江南的風花雪月23萬方精致花園府邸，讓生活融入東方美學意境蘇州留園北緯30東經(jīng)119合肥少荃府北緯31東經(jīng)117Step1-2精裝視角細節(jié)解讀九仰產(chǎn)品價值一線品牌精裝標準，是一部到位的高頻次生活細節(jié)的精致解決方案一線裝修品牌方太廚具、科勒五金、安泊櫥柜、西門子開關等國際知名裝修品牌#一城九仰一府造極#高頻次生活細節(jié)的精致解決方案建面約101-114九仰臻品洋房新品準現(xiàn)房熱售三重模式開鎖鋼制防盜門，同時具備密碼、指紋、鑰匙三種開鎖方式#一城九仰一府造極#高頻次生活細節(jié)的精致解決方案建面約101-114九仰臻品

23、洋房新品準現(xiàn)房熱售三段式玄關設計三段式成品玄關柜，石英石臺面，多重收納功能#一城九仰一府造極#高頻次生活細節(jié)的精致解決方案建面約101-114九仰臻品洋房新品準現(xiàn)房熱售U型廚房設置石英石材質臺面、鋁扣板集成吊頂、知名品牌廚具#一城九仰一府造極#高頻次生活細節(jié)的精致解決方案建面約101-114九仰臻品洋房新品準現(xiàn)房熱售全雙衛(wèi)設計星級酒店式的裝修設計，墻面設計壁龕，知名風暖浴霸#一城九仰一府造極#高頻次生活細節(jié)的精致解決方案建面約101-114九仰臻品洋房新品準現(xiàn)房熱售雙層中空玻璃陽臺窗戶采用彩鋁合金雙層中空玻璃，保溫隔音隔熱#一城九仰一府造極#高頻次生活細節(jié)的精致解決方案建面約101-114九仰

24、臻品洋房新品準現(xiàn)房熱售Step1-3業(yè)主證言細節(jié)解讀九仰產(chǎn)品價值客戶用驚喜選擇，親身體驗訴說產(chǎn)品價值，增加公信力90后未婚青年窗外的櫻花開了這片花園是我送給你的驚喜浪漫少荃湖畔23萬方精致花園府邸#園藏九境一府俱全#建面約101-114九仰臻品洋房新品準現(xiàn)房熱售85后超級奶爸不要只給孩子玩具還要給他一個綻放快樂的童年4400兒童樂園0-12歲童夢空間#園藏九境一府俱全#建面約101-114九仰臻品洋房新品準現(xiàn)房熱售80后運動達人在愛情道路上長跑的伴侶成為了每天夜跑的最佳搭檔1400米夜光跑道外環(huán)800米和內(nèi)環(huán)600米南北雙跑道#園藏九境一府俱全#建面約101-114九仰臻品洋房新品準現(xiàn)房熱售Step2業(yè)主的系列暖場，保證客戶粘度荃心禮荃家宴荃潮范根據(jù)前期暖場，不斷優(yōu)化系列活動，參與度高的活動可多次舉辦Step2業(yè)主的系列暖場，保證客戶粘度綠