市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)——交付價(jià)值(10)

1、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 交付價(jià)值 一、前言一、前言 4P中的Place銷售渠道。 一個(gè)企業(yè)的銷售渠道代表了企業(yè)的形象，銷售渠道是將制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品通過分銷渠道、零售網(wǎng)絡(luò)送到最終消費(fèi)者手中。在權(quán)衡制造商的能力和用戶需求的基礎(chǔ)上，最有效地向選定的“目標(biāo)市場”提供服務(wù)， 不同的銷售渠道的運(yùn)用將直接影響制造商的成本結(jié)構(gòu)、服務(wù)量、品牌形象、市場覆蓋率。 二、銷售渠道的設(shè)計(jì)與規(guī)二、銷售渠道的設(shè)計(jì)與規(guī) 銷售渠道類型：銷售人員直銷、電話直銷、代理商與分銷商、零售商、專賣店、供應(yīng)商、系統(tǒng)集成商、增值服務(wù)商。 銷售渠道問題：成本結(jié)構(gòu)、地區(qū)覆蓋能力、市場控制能力、名聲、業(yè)績經(jīng)驗(yàn)、沖突競爭、技術(shù)、實(shí)力、服務(wù)水平、資金實(shí)力

2、。 不同的銷售渠道各有特色，絕對(duì)不能一概而論，電子商務(wù)在一定程度上會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的渠道造成一定的沖擊。 三、不同銷售渠道的利弊分析三、不同銷售渠道的利弊分析 優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)直銷代銷（分銷）用文字整理下來，理出頭緒，精煉后的結(jié)論就能進(jìn)入長期記憶。 四、銷售四、銷售“漏斗漏斗”與銷售管理與銷售管理 50%25%75%對(duì)產(chǎn)品有興趣時(shí)占用戶經(jīng)過挑選對(duì)比時(shí)產(chǎn)生偏愛度用戶基本上決定買時(shí)潛在用戶用戶 市場部的職能就是通過發(fā)現(xiàn)、預(yù)測并且激發(fā)消費(fèi)者潛在的需求，把漏斗的上面填滿，這就是市場部的職能。 銷售部的職能就是把潛在的需求變?yōu)閷?shí)際的需求，從漏斗上擠下來。就形成了實(shí)際的購買力。 一般做直銷的人員都有自己的一個(gè)賬目，這個(gè)賬

3、目就是銷售漏斗，一般年初定指標(biāo)時(shí)就把所有的潛在的目標(biāo)消費(fèi)者放進(jìn)來，填上成功率。就能明白消費(fèi)者在變成實(shí)際用戶的過程中處于何種狀態(tài)。 五、銷售管理的參考工具五、銷售管理的參考工具用戶單位聯(lián)系人姓名擬購產(chǎn)品名稱及型號(hào)擬購產(chǎn)品金額預(yù)計(jì)購買時(shí)間成功率銷售漏斗銷售漏斗用法：把潛在客戶填上去，計(jì)算每一個(gè)客戶要買多少，然后與成功率相乘，把相乘得到的結(jié)果累加，最后得出的結(jié)果就是有多少指標(biāo)。即下一年的指標(biāo)。如果把轉(zhuǎn)化率提高，25%-50%加快，50%-75%的加快，這樣就能超額完成任務(wù)。因此，銷售定額的設(shè)計(jì)不是拍腦袋，如果在定銷售計(jì)劃的時(shí)候，銷售人員隱瞞，沒有將目標(biāo)客戶列入到漏斗中去。而在后期銷售過程中又簽單，那

4、么這個(gè)銷售員就會(huì)被記錄污點(diǎn)，該行為是減少銷售定額的一種欺騙行為，這樣的人員公司是無法忍受的。 公司要想持續(xù)發(fā)展，必須讓客戶對(duì)公司熟悉、讓客戶對(duì)公司合作，而非客戶與公司的業(yè)務(wù)人員合作，銷售人員離開公司時(shí)候一定要把這個(gè)賬目交給接班人，對(duì)于直銷公司這是至關(guān)重要的管理手段。 六、銷售渠道的選擇與管理六、銷售渠道的選擇與管理 針對(duì)中間商的管理，要了解它的利益點(diǎn)，即他為何要代理你公司的產(chǎn)品。企業(yè)跟中間商之間是利益平等的關(guān)系，比較聰明的廠家永遠(yuǎn)都會(huì)讓合作伙伴或中間商賺的多一些，因?yàn)檫@樣他們會(huì)對(duì)合作比較滿意，相應(yīng)的也會(huì)賣力的去推廣產(chǎn)品。 針對(duì)折扣這個(gè)工具，大多跨國企業(yè)不會(huì)在折扣上下功夫，因?yàn)檎劭酆蛢r(jià)格都是很脆

5、弱的。在其他方面會(huì)做的比較突出，比如：廠家的支持能力、廠家的服務(wù)水平、控制力。 針對(duì)銷售渠道的選擇要關(guān)注以下幾點(diǎn)： 1、中間商的動(dòng)力來源于利益大小 2、銷售渠道是企業(yè)資源的一個(gè)重要部分 3、中間商的興趣點(diǎn) 經(jīng)營利潤率 經(jīng)營難度（市場需求） 廠家支持與服務(wù)水平 廠家的管理水平 廠家的長期承諾 資金需求和付款方式。 七、銷售渠道的評(píng)估七、銷售渠道的評(píng)估 定性分析：主要分析一些軟的東西 定量分析：主要分析一些硬件的東西定量分析定量分析考核因素考核因素 說明說明 相對(duì)重要性相對(duì)重要性地域覆蓋 有多少網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)范圍 行業(yè)、專長、客戶網(wǎng)公司規(guī)模 營業(yè)額、利潤率財(cái)務(wù)狀況 資產(chǎn)負(fù)債情況人員素質(zhì) 學(xué)歷、技術(shù)等級(jí)產(chǎn)

6、品結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品范圍、檔次。 定量分析完后，要做一個(gè)加權(quán)，企業(yè)內(nèi)部在選擇代理商前先把原則確定下來，這些因素哪些對(duì)企業(yè)最重要？相對(duì)比例是多少？然后將100分給他們分開，如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)5分，分完后就能看到企業(yè)最關(guān)心的是什么。定性分析定性分析考核因素考核因素 說明說明 相對(duì)重要性相對(duì)重要性成長潛力 公司實(shí)力、專長人員態(tài)度 工作熱情信息交流 提供用戶的市場信息計(jì)劃能力 中長期經(jīng)營戰(zhàn)略公司文化 價(jià)值觀念、行為評(píng)測經(jīng)營水平 管理經(jīng)驗(yàn)、領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)該分析也要用加權(quán)的辦法，把相對(duì)重要性列出來，通過分析就會(huì)看出你最看重哪方面的能力，然后再比較幾家公司分別得多少分。 八、選擇合作伙伴八、選擇合作伙伴/ /戰(zhàn)略聯(lián)盟的原則戰(zhàn)略聯(lián)

7、盟的原則“門當(dāng)戶對(duì)”；一致的目標(biāo)；合作式的文化；互補(bǔ)的技能：同等風(fēng)險(xiǎn)。 九、合作伙伴選擇與風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)稱性九、合作伙伴選擇與風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)稱性 1、合作失敗的代價(jià) 經(jīng)濟(jì)上的影響 政治上的影響 社會(huì)上的影響 企業(yè)利益的影響 個(gè)人利益的影響 當(dāng)一種合作關(guān)系失敗的時(shí)候，雙方的損失是否也一樣？即是否“門當(dāng)戶對(duì)”，雙方必須有一個(gè)共同相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)才行，沒有共同的風(fēng)險(xiǎn)的話，合作一定長久不了。從另一個(gè)角度講，利益的對(duì)稱性也應(yīng)一樣，如果賺錢后利益不對(duì)稱那么合作也不會(huì)長久。即要想合作能夠長久就必須考慮兩個(gè)對(duì)稱： 利益的對(duì)稱 風(fēng)險(xiǎn)要對(duì)稱。 2、德與才的平衡 3、短與長期的追求 要么雙方的目標(biāo)都短，要么都長，總之一定要同步。 十、跨國公司為什么要用分銷渠道十、跨國公司為什么要用分銷渠道 業(yè)務(wù)人員成本低 辦公運(yùn)營成本低 安全的進(jìn)口渠道 長年的用戶關(guān)系 靈活的經(jīng)營模式 系統(tǒng)集成的能力、技術(shù)支持能力 專業(yè)/行業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn) 如果一個(gè)企業(yè)做代理的話就必須提供增值服務(wù)才好。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，處于中間商環(huán)節(jié)的企業(yè)會(huì)越來越難，隨著市場的透明度越來越高，市場的增值服務(wù)會(huì)越來越少。 十一、電子商務(wù)對(duì)分銷模式的挑戰(zhàn)十一、電子商務(wù)對(duì)分銷模式的挑戰(zhàn) 1、電子商務(wù)想解決什么問題 銷售