分銷策略分析(共95頁).ppt

1、 第九章第九章 分銷策略分銷策略第九章第九章 分銷策略分銷策略引導(dǎo)案例：樂華兵敗渠道革命引導(dǎo)案例：樂華兵敗渠道革命2001年11月份以來，樂華電器大張旗鼓地鋪設(shè)“一縣一點”的銷售網(wǎng)點，將分公司開到了各縣市，在全國組成了30個分公司，上百個銷售點。但是這種做法導(dǎo)致攤子過大，公司運營成本急劇增加，利潤銳減。為提高利潤，公司對彩電執(zhí)行高價政策后，不但沒有增加銷售額還使得原有彩電市場迅速萎縮。第九章第九章 分銷策略分銷策略2002年4月，樂華集團董事長吳少章召集樂華彩電所有管理層包括各地分公司經(jīng)理召開“閉門會”。吳認為，彩電業(yè)渠道變革已到了事關(guān)企業(yè)“生死存亡”的關(guān)頭。因此，在進入5月份以來，“砍掉分公

2、司，實行代理制”的改革在樂華正式啟動，為了推行代理制，樂華砍掉旗下30多家分公司以及辦事處；同時樂華對代理商也提出了較為嚴格的要求：“必須現(xiàn)款現(xiàn)貨”，目的就是為了迅速彌補損失，并且“現(xiàn)款現(xiàn)貨”也可以解決以往彩電業(yè)頭痛的庫存難題，資金周轉(zhuǎn)速度會加快，彩電營銷費用也可以大幅度降低。但是由此開始，樂華與渠道商的矛盾迅速激化。第九章第九章 分銷策略分銷策略早在2001年9月，商場的樂華彩電就一直處于缺貨狀態(tài)。北京國美電器于2001年11月撤銷了樂華彩電柜臺，而與樂華合作關(guān)系最久的北京大中電器在2002年也撤消樂華彩電專柜，使銷售處于停滯狀態(tài)。另外，又因樂華彩電維修部門已人去樓空，彩電出現(xiàn)問題便無人理睬

3、。引發(fā)大量的顧客投訴電話。所造成的影響不僅僅挫傷了原有的彩電市場，也使樂華的其它產(chǎn)品同樣受到了連累。第九章第九章 分銷策略分銷策略2002年夏季，廣東大型家電連鎖的某銷售總監(jiān)說：“假如說沒有彩電變革風波，樂華空調(diào)今年有可能賣到100萬臺，而實際上只賣到30萬臺?？偨Y(jié)其銷售下滑的原因，最主要的問題就是市場形象受到影響，其次就是售后服務(wù)還沒跟上?！贝舜螛啡A彩電渠道變革最終以失敗告終。目前樂華正處在緊急調(diào)整之期。問題：樂華問題：樂華渠道變革的失敗的原因渠道變革的失敗的原因 ？第九章第九章 分銷策略分銷策略評析：樂華產(chǎn)品多以中低端電視為主，銷售旺地也多在二三級城市市場，樂華一鼓作氣地砍掉各地分公司的這

4、種做法猶如砍掉了自己的手足，這種方式必然很難被商家接受，導(dǎo)致失敗也在情理之中。第九章第九章 分銷策略分銷策略圣雅倫的渠道建設(shè)：圣雅倫的渠道建設(shè)：“為全世界剪指甲為全世界剪指甲”圣雅倫日用品公司的主營業(yè)務(wù)是指甲鉗。“為全世界剪指甲”的夢想始于1998年，一個偶然的機會，公司老總梁伯強發(fā)現(xiàn)這個市場大有可為，而且世界上還沒有哪家企業(yè)真正“看得上”這個行當。 3年之后，圣雅倫公司已經(jīng)成長為中國最大、全球第三的指甲鉗生產(chǎn)商，占據(jù)中國指甲鉗市場大約27的份額，中高端市場（單品出廠價2元以上）的份額高達60。 那么圣雅倫公司是怎么做到的呢？在渠道建設(shè)方面做了哪些功夫呢？第九章第九章 分銷策略分銷策略梁伯強在

5、2004年底開始投資建設(shè)自己的渠道，推出了一個叫“315老板孵化計劃”的項目，就是指，用3年時間、投入1000萬元、培育出500個老板，也就是加盟商。但和一般特許經(jīng)營的模式不同，募集加盟商通過的是招聘廣告，而不是招商廣告，而且學員免費帶薪培訓，培訓結(jié)束后還可得到一筆創(chuàng)業(yè)基金。后來公司成立了一個“DA商學院”，將培訓系統(tǒng)化、常規(guī)化，學員們結(jié)束培訓后，回到各自的城市去建立圣雅倫專賣店，以此為基地來開展團購業(yè)務(wù)。 第九章第九章 分銷策略分銷策略在渠道建設(shè)計劃的構(gòu)思中遵循的思路是：長期的系統(tǒng)培訓除了培養(yǎng)加盟商的銷售技巧外，更能培養(yǎng)對企業(yè)文化和產(chǎn)品的認同，增加忠誠度；而創(chuàng)業(yè)基金的設(shè)立有助于提高加盟商的積

6、極性和風險承受能力。經(jīng)銷商打開局面不容易，但一旦扎下根來，所發(fā)揮的能量也是傳統(tǒng)渠道不可比擬的。 第九章第九章 分銷策略分銷策略“315計劃”最初進展并不順利，許多年輕人雖有熱情，但對市場阻力缺乏準備，而且缺少社會資源，難以打開局面。從第二期學員開始，培訓策略開始調(diào)整，更關(guān)注學員的年齡資歷、經(jīng)濟條件和社會背景。有一個細節(jié)是要求學員自帶筆記本電腦來學習，此舉也是設(shè)一個門檻，考察學員的經(jīng)濟能力和投入程度。到2005年下半年,“315計劃”的效果開始凸顯。“出爐”的學員已經(jīng)達到100多人,其中有大約50位加盟商已經(jīng)“成活”，月營業(yè)額最高的一位甚至達到200萬元。圣雅倫的網(wǎng)站貼出了“本期招生已滿”的告示

7、。渠道建設(shè)計劃初見成效。第九章第九章 分銷策略分銷策略圣雅倫公司通過其獨特的營銷渠道進入了市場，而且取得了不菲的成績。渠道對于制造商而言至關(guān)重要。在本章中我們就要來探討分銷渠道在公司中的作用及其管理等具體內(nèi)容。第九章第九章 分銷策略分銷策略第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義一、分銷渠道的含義二、分銷渠道的職能二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的層次和寬度三、分銷渠道的層次和寬度四、分銷渠道的類型四、分銷渠道的類型第一節(jié)第一節(jié) 分

8、銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義一、分銷渠道的含義分銷渠道也稱銷售渠道、貿(mào)易渠道，它是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所以企業(yè)和個人。渠道的含義是指商品和服務(wù)所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。其起點起點是生產(chǎn)者，終點終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)是中間商，包括各種批發(fā)商、代理商、零售商、商業(yè)服務(wù)機構(gòu)（交易所、經(jīng)紀人等）等。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型分銷渠道決策是企業(yè)營銷工作中最重要的決策之一。企業(yè)所選擇的渠道不僅會影響其產(chǎn)品是否能“物暢其流”，而且將直接影響其他市場營銷

9、決策，如產(chǎn)品包裝、定價和促銷。恰當?shù)那肋x擇，必將增強企業(yè)的競爭能力。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型二、分銷渠道的職能二、分銷渠道的職能大家熟悉的麥當勞為什么去購買雞肉和牛肉來生產(chǎn)漢堡，而不自己辦養(yǎng)雞場或養(yǎng)牛場呢？這說明應(yīng)集中力量辦自己的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。對于制造商而言，將銷售工作委托給分銷機構(gòu)，不僅可從中間機構(gòu)獲得很多好處，而且采用中間商還能夠更有效地推動商品廣泛地進入目標市場。具體來講，職能如下：第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型調(diào)研：收集制定計劃和進行交換所必需的信息調(diào)研：收集制定計劃和進行交換所必需的信息促銷：進行關(guān)于所供產(chǎn)品的說服性溝通促銷：進行關(guān)

10、于所供產(chǎn)品的說服性溝通接洽：尋找潛在購買者并與其進行有效的溝通接洽：尋找潛在購買者并與其進行有效的溝通配合：即使所供產(chǎn)品符合購買者需要，包括制配合：即使所供產(chǎn)品符合購買者需要，包括制造、分等、裝配、包裝等活動造、分等、裝配、包裝等活動談判：即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其談判：即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價格及有關(guān)條件達成最后協(xié)議價格及有關(guān)條件達成最后協(xié)議物流：即從事產(chǎn)品的運輸、儲存、配送物流：即從事產(chǎn)品的運輸、儲存、配送融資：為補償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金融資：為補償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金風險承擔：即承擔與渠道工作有關(guān)的全部風險風險承擔：即承擔與渠道工作有關(guān)的全部風險第一節(jié)

11、第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型例如：一家冰箱經(jīng)銷商，他在銷售過程中會發(fā)現(xiàn)顧客的需要，像保鮮、節(jié)電等需求，同時也可收集到市場上其他廠家的同類產(chǎn)品的信息。這家經(jīng)銷商向冰箱制造商進行反饋，這就顯示了渠道的調(diào)研功能；然后，當經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)顧客有購買的意思后會說服其購買，在這一過程中，渠道可以實現(xiàn)促銷的功能；下一步經(jīng)銷商和購買者會就價格、服務(wù)等達成協(xié)議，實現(xiàn)所有權(quán)和占有權(quán)的轉(zhuǎn)移，這又體現(xiàn)了談判的功能；下一步會涉及到物流、融資、風險承擔等。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型三、分銷渠道的層次和寬度三、分銷渠道的層次和寬度（一）分銷渠道的層次（一）分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)

12、者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責任的機構(gòu)，都叫一個渠道層次。市場營銷學以中間機構(gòu)層次的數(shù)目確定渠道的長度。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型1、直接渠道制造商直接把商品銷售給消費者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。直接渠道的形式主要有：定制、銷售人員上門推銷、通過設(shè)立門市部銷售等。優(yōu)點：優(yōu)點：了解市場了解市場。生產(chǎn)者通過與用戶直接接觸，能及時、具體、全面地了解消費者的需求和市場變化情況，從而能及時地調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營決策。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型減少費用減少費用。銷售環(huán)節(jié)少，商品可以很快地到達消費者手中，從而縮短了商品流通

13、時間，減少流通費用，提高了經(jīng)濟效益。加強推銷加強推銷。技術(shù)含量較高的商品，生產(chǎn)者可以對推銷員進行訓練，有利于擴大銷售。較之中間商，消費者往往更信賴生產(chǎn)者直銷的商品。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型控制價格控制價格。一般情況下，分銷渠道越長，生產(chǎn)者對產(chǎn)品價格控制的能力越差；分銷渠道越短，對價格控制能力也越強。提供服務(wù)提供服務(wù)。生產(chǎn)者能夠直接給用戶提供良好的服務(wù)，增強企業(yè)競爭力，促進產(chǎn)品銷售。 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型缺點：缺點：生產(chǎn)者增設(shè)銷售機構(gòu)、銷售設(shè)施和銷售人員，這就相應(yīng)增加了銷售費用，同時也分散生產(chǎn)者的精力。由于生產(chǎn)者自有的銷售機構(gòu)是有限

14、的，致使產(chǎn)品市場覆蓋面過窄，易失去部分市場。由于生產(chǎn)者要自備一定的商品庫存，這就相應(yīng)減緩了資金的周轉(zhuǎn)速度，從而減少了對生產(chǎn)資金的投入。商品全部集中在生產(chǎn)者手中，一旦市場發(fā)生什么變化，生產(chǎn)者要承擔全部損失。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型2、間接渠道生產(chǎn)者通過中間商來銷售商品。絕大部分生活消費品和部分生產(chǎn)資料都是采取這種分銷渠道的。制造商 中間商 消費者根據(jù)中間層級的多少，可以把間接渠道分為：第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型（1）一級渠道一級渠道：含有一個中間商。在消費者市場上，通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場上，則可能是代理商或傭金商。（2）二級渠道二級渠道

15、:含有兩個中間商。在消費者市場，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場上，則通常是代理商和批發(fā)商。（3）三級渠道）三級渠道：含有三個中間商。肉食品及包裝類產(chǎn)品的制造商常采用這種渠道分銷產(chǎn)品。這類行業(yè)中，通常由一專業(yè)批發(fā)商處于批發(fā)商和零售商之間更多層次的分銷渠道較少見。一般而言，渠道環(huán)節(jié)越多，控制和向最終用戶傳遞信息也越困難。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型優(yōu)點：優(yōu)點：中間商具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，利用這樣的網(wǎng)絡(luò)能使生產(chǎn)商的產(chǎn)品具有最大的市場覆蓋面。充分利用中間商的倉儲、運輸、保管作用，減少了資金占用和耗費，并可利用中間商的銷售經(jīng)驗，進一步擴大產(chǎn)品銷售。對生產(chǎn)者來說減少了花費在銷售上

16、的精力、人力、物力、財力。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型缺點：缺點：流通環(huán)節(jié)多，銷售費用增多，也增加了流通時間。生產(chǎn)者獲得市場信息不及時、不直接。中間商對消費者提供的售前售后服務(wù)，往往由于不掌握技術(shù)等原因而不能使消費者滿意。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型案例：案例： 聯(lián)想電腦的分銷渠道聯(lián)想電腦的分銷渠道企業(yè)在選擇采用兩種分銷渠道模式時并非互相排斥，相反大部分企業(yè)采用了直接和間接相結(jié)合的分銷渠道。比如，聯(lián)想電腦，既充分利用經(jīng)銷商隊伍，又積極發(fā)展自己的專賣店，直接面對消費者，其分銷渠道可以說是直接與間接的復(fù)合。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠

17、道的職能與類型聯(lián)想在一些大中城市設(shè)立1+1專賣店，這樣可以塑造良好的品牌形象，做好各種技術(shù)支持和服務(wù)；同時適當挑選一些分銷商，以增加在一個地域范圍內(nèi)的分銷密度，同時，在一些暫時不適宜開設(shè)專賣店的地方，由經(jīng)銷商去滲透市場。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型（二）分銷渠道的寬度渠道寬度是指渠道的每個層次選用中間商數(shù)目的多少。多者為寬，少者為窄。根據(jù)同一層次中間商數(shù)目的多少，可以分為三種類型：1、密集型分銷渠道（廣泛型分銷）2、獨家分銷渠道3、選擇性分銷渠道第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型1、密集型分銷渠道（廣泛型分銷）制造商在同一渠道層次選用盡可能多的中間

18、商經(jīng)銷其產(chǎn)品。密集型分銷能擴大市場覆蓋面，或使某種產(chǎn)品快速進入新市場，使廣大消費者和用戶能隨時隨地買到這些產(chǎn)品。消費品中的便利品便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供供應(yīng)品應(yīng)品，通常采取密集分銷。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型2、獨家分銷渠道制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。有利于控制市場，強化產(chǎn)品形象，增強廠商和中間商的合作及簡化管理，但采用這種渠道后，雙方的互相依賴性大大增強，可能會使制造商受制于獨家經(jīng)銷商，或由于經(jīng)銷商失誤，使企業(yè)遭受損失。第一節(jié)第一節(jié) 分

19、銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型3、選擇性分銷渠道制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。是介于密集型分銷渠道與獨家分銷渠道之間的一種寬度渠道。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。但相對而言，消費品中的選購品和特殊品最宜于采取選擇分銷。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型四、分銷渠道的類型四、分銷渠道的類型第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型（一）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是只由各自獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道。渠道成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。由于這種渠道成員均是獨立的，他們往往各自為政，各行其是，幾乎沒有一個成員能完全控制其

20、他成員。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型（二）整合渠道系統(tǒng)1、垂直渠道系統(tǒng)由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成，其成員或?qū)儆谕患夜?，或為專賣特許權(quán)授予成員，或為有足夠控制能力的企業(yè)左右。有三種形式。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型（1）公司式指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營和商工一體化經(jīng)營。工商一體化工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機構(gòu)。商工一體化商工一體化是指由大零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單

21、位。 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型(2)管理式通過渠道中某個有實力的成員來協(xié)調(diào)整個產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)。指制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進，庫存管理，定價，商品陳列，購銷活動等。 如：寶潔公司與其零售商共定商品陳列、貨架位置、促銷、定價等。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型(3)契約式指不同層次的獨立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨經(jīng)營達不到的經(jīng)濟利益、而以契約為基礎(chǔ)實行的聯(lián)合體。 如：批發(fā)商組織的自愿連鎖系統(tǒng)、零售商合作社等。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型2、水平渠道系統(tǒng)由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開

22、拓新的營銷機會的分銷渠道系統(tǒng)。這些公司或因資本、人力、生產(chǎn)技術(shù)、營銷資源不足，無力單獨開發(fā)市場機會，或因懼怕承擔風險，或因與其他公司聯(lián)合可實現(xiàn)最佳協(xié)同效益而組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型3、多渠道系統(tǒng)是對同一或不同的細分市場，采用多條渠道的分銷體系。大致有兩種形式。一種是制造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標的產(chǎn)品；另一種是制造商通過多條分銷渠道銷售不同商標的差異性產(chǎn)品。 第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計的因素二、分銷渠道的管理三、竄貨現(xiàn)象及其整治第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計的因素一

23、、影響分銷渠道設(shè)計的因素影響分銷渠道設(shè)計的因素產(chǎn)品特性顧客特性競爭特性環(huán)境特性中間商特性企業(yè)特性第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略（一）顧客特性（一）顧客特性渠道設(shè)計深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。當顧客人數(shù)多時，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長渠道。但購買者人數(shù)的重要性又受到地理分布的影響。例如，生產(chǎn)者直接銷售給集中于同一地區(qū)的500個顧客所花的費用，遠比銷售給分散在500個地區(qū)的500個顧客少。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略購買方式：如果顧客經(jīng)常小批量購買，則需采用較長的分銷渠道為其供貨。因此，少量而頻繁的訂貨，常

24、使得五金器具、煙草、藥品等產(chǎn)品的制造商依賴批發(fā)商為其銷貨。同時，這些制造商也可能越過批發(fā)商直接向那些訂貨量大且訂貨次數(shù)少的大顧客供貨。購買者對不同促銷方式的敏感性也影響渠道選擇。例如，越來越多的家具零售商喜歡在產(chǎn)品展銷會上選購，從而使得這種渠道迅速發(fā)展。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略（二）產(chǎn)品特性（二）產(chǎn)品特性例如，易腐爛的產(chǎn)品為了避免拖延時間及重復(fù)處理增加腐爛的風險，通常采用短渠道。那些體積較大的產(chǎn)品（如建筑材料等），運輸距離不宜太遠，轉(zhuǎn)賣次數(shù)不宜太多。非標準化產(chǎn)品（如顧客訂制的機器），通常由企業(yè)推銷員直接銷售。需要安裝、維修的產(chǎn)品經(jīng)常由企業(yè)自己或授權(quán)獨家專售特許商來負責銷售和保養(yǎng)。

25、單位價值高的產(chǎn)品則應(yīng)由企業(yè)推銷人員而不通過中間商銷售。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略（三）中間商特性（三）中間商特性設(shè)計渠道時，還必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的市場營銷中間機構(gòu)的優(yōu)缺點。例如，由制造商代表（制造代理商）（制造代理商）與顧客接觸，花在每一顧客身上的成本比較低，因為總成本由若干個顧客共同分攤。但制造商代表對顧客所付出的努力則不如銷售代理商。 第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略制造商代表（制造代理商）：（制造代理商）：代表兩個或若干個互補的產(chǎn)品線的制造商，分別和每個制造商簽訂有關(guān)定價政策、銷售區(qū)域、訂單處理程序、送貨服務(wù)和各種保證以及傭金比例等方面的正式書面合同。每一個制造商只能

26、使用一個銷售代理商，而且將其全部銷售工作委托給某一個銷售代理商以后不得再委托其他代理商代銷產(chǎn)品，也不得再雇用推銷員去推銷產(chǎn)品；銷售代理商通常替委托人代銷全部產(chǎn)品，沒有銷售地區(qū)限定，在規(guī)定銷售價格和其他銷售條件方面有較大的權(quán)力；所以，銷售代理商實際就是委托人的獨家全權(quán)銷售代理人。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略（四）競爭特性（四）競爭特性設(shè)計分銷渠道，還必須考慮竟爭者使用什么渠道。因為某些行業(yè)的生產(chǎn)者希望在與競爭者相同或相近的銷售點與竟爭者的產(chǎn)品抗衡。例如，食品生產(chǎn)者就希望其品牌和竟爭品牌擺在一起銷售。有時，竟爭者所使用的分銷渠道反倒成為生產(chǎn)者所避兔使用的渠道。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分

27、銷渠道策略（五）企業(yè)特性（五）企業(yè)特性生產(chǎn)商自身的能力和特點也對分銷渠道的選擇產(chǎn)生影響。生產(chǎn)商總體規(guī)模決定了它的市場規(guī)模、分銷規(guī)模及在選擇中間商過程中的地位。生產(chǎn)商的財務(wù)、營銷資源決定了它所能承擔的銷售費用、管理職能及對中間商可能提供的財務(wù)支持。產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略（六）環(huán)境特性（六）環(huán)境特性例如，當經(jīng)濟蕭條時，生產(chǎn)者都希望采用能使最終顧客廉價購買的方式將其產(chǎn)品送到市場的渠道方式。這也意味著使用較短的渠道，并免除那些會提高產(chǎn)品最終售價但并不必要的服務(wù)。第二節(jié)

28、第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略二、分銷渠道的管理渠道管理是指制造商為實現(xiàn)公司的營銷目標而對現(xiàn)有渠道進行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)與通力合作的一切活動。 第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略（一）渠道成員的選擇（一）渠道成員的選擇 不同企業(yè)在選擇銷售渠道成員時，面臨的情況不同，企業(yè)選擇中間商的難易程度也不同。一種是生產(chǎn)者毫不費力可以吸引到大量中間商?？赡苁且驗樗苡新曂?，也可能是因為它的產(chǎn)品能賺錢。在某些惰況下，獨家分銷或選擇分銷的特權(quán)也會吸引大量中間商加入其渠道。另一種是生產(chǎn)者必須費盡心思才能找到期望數(shù)量的中間商。 第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略不論生產(chǎn)者遇到

29、上述哪一種情況，它都須明確中間商的優(yōu)劣特性。企業(yè)選擇渠道成員重要的問題是確定選擇標確定選擇標準準，包括渠道成員的市場經(jīng)驗、經(jīng)營產(chǎn)品范圍、盈利及發(fā)展狀況，以及財務(wù)支付能力、協(xié)作愿望與能力、信譽等級等。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略（二）培訓渠道成員（二）培訓渠道成員隨著市場競爭的日益加劇，生產(chǎn)商對營銷渠道管理日益重視，服務(wù)渠道成員最終還是在為本公司的客戶服務(wù)。培訓內(nèi)容是多方面的，例如：技術(shù)培訓，使渠道成員準確地了解該項技術(shù)，以便為顧客講解時能準確地闡述和演示；陳列技術(shù)培訓，在什么位置擺設(shè)什么產(chǎn)品；禮儀培訓，在一些場合，接人待物也是很重要的。通過培訓可以提高渠道成員在顧客面前的影響力。第二

30、節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略例如，福特通過它的以衛(wèi)星為基礎(chǔ)的“福特之星網(wǎng)絡(luò)“向它的6000多個經(jīng)銷點發(fā)送訓練程序和技術(shù)信息，每一個經(jīng)銷商的服務(wù)工程人員坐在會議桌旁觀看監(jiān)視器中播放的內(nèi)容，其中，教師正在向他們解釋一些程序，例如，如何修理車載電子設(shè)備，并向他們提問和回答問題。福特正在逐漸增加對經(jīng)銷商的互聯(lián)網(wǎng)培訓計劃。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略（三）激勵渠道成員（三）激勵渠道成員生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且要經(jīng)常激勵中間商使之盡職。首先，生產(chǎn)商必須發(fā)現(xiàn)渠道成員的需求與問題；其次，生產(chǎn)商為渠道成員提供支持，包括為中間商提供培訓、市場調(diào)查等；最后，生產(chǎn)商必須讓中間商清楚意識到他們是合作

31、伙伴，雙方應(yīng)該共同努力更好地滿足顧客需求。實現(xiàn)“雙贏”。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略具體來說，激勵手段包括：（1）向經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是對經(jīng)銷商最好的激勵；（2）給予經(jīng)銷商直接利益，比如：價格優(yōu)惠或銷售返利；（3）給予經(jīng)銷商促銷支持，與經(jīng)銷商共同開展促銷活動；（4）給予經(jīng)銷商包括技術(shù)、服務(wù)、庫存、資金周轉(zhuǎn)等方面的支持；第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略（5）給予特殊的分銷權(quán)利對于市場上表現(xiàn)優(yōu)異的經(jīng)銷商，可以授予其在某個區(qū)域的獨家經(jīng)銷權(quán)或代理權(quán)。一般情況下，一個市場有多家經(jīng)銷商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，單個經(jīng)銷商不愿花錢做宣傳；如果只有一家獨家經(jīng)營，經(jīng)銷商可以獨享廣告宣傳所帶來的銷售增加。

32、因此，獨家經(jīng)銷權(quán)既是一種分銷方式，同時也是對經(jīng)銷商的一種激勵手段。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略（四）評估渠道成員生產(chǎn)者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估他們的績效。如果某一渠道成員的績效過分低于既定標準，則需找出原因，同時還應(yīng)考慮可能的補救方法。當放棄或更換中間商將會導(dǎo)致更壞的結(jié)果時，生產(chǎn)者只好容忍這種令人不滿的局面。當不致出現(xiàn)更壞的結(jié)果時，生產(chǎn)者應(yīng)要求工作成績欠佳的中間商在一定時期內(nèi)有所改進，否則，就要取消它的資格。具體評估內(nèi)容包括： 第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略1、檢查每位渠道成員完成的銷售量、市場覆蓋率。2、檢查哪些經(jīng)銷商積極努力推銷本企業(yè)產(chǎn)品，哪些不積極3、檢

33、查每位渠道成員同時經(jīng)銷多少種與本企業(yè)競爭的產(chǎn)品 4、統(tǒng)計每位經(jīng)銷商的平均訂貨量。5、檢查每位經(jīng)銷商為商品定價的程度。6、檢查每位渠道成員為用戶服務(wù)的態(tài)度和能力，以及它們是否令用戶滿意。7、計算每個渠道成員的銷售量在企業(yè)整個銷售量中所占的比重。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略三、竄貨現(xiàn)象及其整治三、竄貨現(xiàn)象及其整治（一）竄貨的含義（一）竄貨的含義竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。（二）竄貨的類型（二）竄貨的類型1、良性竄貨廠商在市場開發(fā)的初期，有意或無意地選中了市場中流通性強的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品迅速流向市場空白區(qū)域或非重要經(jīng)營區(qū)域。良性竄貨最主要的標志

34、就是價格沒有發(fā)生大的波動，竄貨只是產(chǎn)品銷售區(qū)域的竄動，不是價格的大幅波動 。一是跨區(qū)竄貨，比如，A區(qū)和B區(qū)的二批商有業(yè)務(wù)往來，因此發(fā)生的竄貨；二是產(chǎn)品進入空白市場。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略2、自然性竄貨經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。這種竄貨在市場上是不可避免的，只要有市場的分割就會有此類竄貨。主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。嚴重時可發(fā)展為二級批發(fā)商之間的惡性竄貨。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略3、惡性竄貨為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。經(jīng)銷商向

35、轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價銷售，主要是以低于廠家規(guī)定的價格向非轄區(qū)銷貨。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略（三）竄貨產(chǎn)生的原因（三）竄貨產(chǎn)生的原因（1）為了多拿回扣或返利而搶占市場 ；（2）銷售區(qū)域內(nèi)市場發(fā)育不均衡，有的趨于飽和，有的供不應(yīng)求；（3）供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同 比如：廠商在各地執(zhí)行不同的供貨價格，一些商家為了謀求更大的利潤空間，選擇從外地購進價格更優(yōu)的同類產(chǎn)品。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略（4）經(jīng)銷商一次進貨過多而廠家又不予退貨，致使經(jīng)銷商到區(qū)域外市場銷售。（5） 商品運輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間。 （6）廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過高，經(jīng)銷商

36、在自己轄區(qū)里難以完成銷售任務(wù)（7）經(jīng)銷商惡意進行市場報復(fù)比如：A市場有B、C兩家經(jīng)銷商，廠家對B、C兩家經(jīng)銷商進行產(chǎn)品錯位經(jīng)營，B為了打擊C，從異地竄貨，進而用竄來的貨低價打擊競爭對手第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略（四）竄貨的危害（四）竄貨的危害1、竄貨亂價導(dǎo)致中間商利潤受損，致使中間商對廠家失去信任和拒絕銷售其產(chǎn)品。2、各地區(qū)市場價格差別過大，致使消費者失去信任和拒絕購買。比如：金利來通過大量廣告宣傳和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成功塑造了“男人的世界”的良好的形象，但早期對假貨和竄貨現(xiàn)象管理不嚴，地區(qū)差價達一倍甚至幾倍，消費者由于懼怕假貨，不敢購買真假難辨的金利來。金利來作為名牌產(chǎn)品，這種品牌本身的

37、價值保證就顯得蒼白無力。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略3、損害品牌形象，使先期投入無法得到合理的回報。 4、競爭品牌會乘虛而入，取而代之。 第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略（五）竄貨的整治（五）竄貨的整治1、發(fā)往不同地區(qū)的商品分別打上不同編碼，以示區(qū)別。每個銷售區(qū)域編上一個唯一的代碼，印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上，一旦在甲地發(fā)現(xiàn)乙地產(chǎn)品，就說明竄貨了，應(yīng)作出快速反應(yīng)。2、要求經(jīng)銷商繳納市場保證金。如果經(jīng)銷商竄貨，按照協(xié)議，企業(yè)可以扣留其保證金作為懲罰。這樣經(jīng)銷商的竄貨成本就高了，如果竄貨成本高于竄貨收益，經(jīng)銷商就不輕易竄貨了。 第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略3、實行級差價格體系，保

38、證渠道每個環(huán)節(jié)都有利潤可賺。4、明確經(jīng)銷或代理雙方的權(quán)利和義務(wù)，保證信守合同。5、設(shè)立市場總監(jiān)，建立市場巡視員制度6、建立嚴格的獎懲制度。企業(yè)可選擇下列模式：警告、扣除保證金、取消相應(yīng)業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當年返利和取消經(jīng)銷權(quán)。同時獎勵舉報竄貨的經(jīng)銷商，調(diào)動大家防竄貨積極性。第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的個人和組織的活動。批發(fā)商就是從事批發(fā)業(yè)務(wù)活動的人和組織。第第3節(jié)批發(fā)商與零售商節(jié)批發(fā)商與零售商l批發(fā)商的類型商人批發(fā)商商人批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商產(chǎn)品

39、經(jīng)紀人產(chǎn)品經(jīng)紀人經(jīng)紀人和代理商經(jīng)紀人和代理商制造商代表制造商代表銷售代理商銷售代理商采購代理商采購代理商傭金商傭金商制造商及零售商的分店和銷售辦事處制造商及零售商的分店和銷售辦事處銷售分店和銷售辦事處銷售分店和銷售辦事處采購辦事處采購辦事處第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商1、商人批發(fā)商自己進貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也就是人們通常所說的獨立批發(fā)商。商人批發(fā)商是批發(fā)商的最主要的類型。（1）完全服務(wù)批發(fā)商這類批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商業(yè)的全部職能，他們提供的服務(wù)主要有：保持存貨，雇用固定的銷售人員，提供信貸，送貨和協(xié)助管理等。批發(fā)商人：主要是向零售商銷售，并提供廣泛的服務(wù)；工業(yè)分銷

40、商：向制造商而不是向零售商銷售產(chǎn)品。第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商（2）有限服務(wù)批發(fā)商這類批發(fā)商為減少成本費用，降低批發(fā)價格，往往只執(zhí)行一部分服務(wù)。類型：現(xiàn)購自運批發(fā)商他不賒銷，也不送貨，顧客要自備貨車去批發(fā)商的倉庫選購物品，當場付清貨款，自己把物品運回來?，F(xiàn)購自運批發(fā)商經(jīng)營食品雜貨，其顧客主要是小食品雜貨商、飯館等。第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商承銷批發(fā)商他們拿到顧客（包括其他批發(fā)商、零售商、用戶等）的訂貨單，就向制造商、廠商等生產(chǎn)者進貨，并通知生產(chǎn)者將物品直運給顧客。所以，承銷批發(fā)商不需要有倉庫和產(chǎn)品庫存，只要有一間辦公室或營業(yè)場所就行了，困而這種批發(fā)商又叫做“寫字

41、臺批發(fā)商”。第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商卡車批發(fā)商他們從生產(chǎn)者那里把物品裝上卡車后，立即運送給各零售商店、飯館、旅館等顧客。所以這種批發(fā)商不需要有倉庫和產(chǎn)品庫存。由于卡車批發(fā)商經(jīng)營的產(chǎn)品是易腐和半易腐產(chǎn)品，他們一接到顧客的要貨通知就立即送貨上門，每天送貨幾十次。他們主要執(zhí)行推銷員和送貨員的職能。第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商托售批發(fā)商他們在超市和其他食品雜貨商店設(shè)置自己的貨架，展銷其經(jīng)營的產(chǎn)品。產(chǎn)品賣出后，零售商才付給貨款。這種批發(fā)商的經(jīng)營費用較高，主營家用器皿、化妝品、玩具等產(chǎn)品。郵購批發(fā)商指那些借助郵購方式開展批發(fā)業(yè)務(wù)的批發(fā)商。他們經(jīng)營食品雜貨、小五金等產(chǎn)品，其顧

42、容是邊遠地區(qū)的小零售商等。第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商農(nóng)場主合作社指為農(nóng)場主共同所有，負責將農(nóng)產(chǎn)品組織到當?shù)厥袌錾箱N售的批發(fā)商。合作社的利潤在年終時分配給各農(nóng)場主。第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商2、經(jīng)紀人和代理商經(jīng)紀人和代理商是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。與商人批發(fā)商不同的是，他們對其經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)商人批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，借此賺取傭金作為報酬。 有以下幾種類型：第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商（1）產(chǎn)品經(jīng)紀人它的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進行談判，買賣達成后

43、向雇用方收取費用。他們并不持有存貨，也不參與融資或風險。第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商(2)制造商代表（制造代理商）他們代表兩個或若干個互補的產(chǎn)品線的制造商，分別和每個制造商簽訂有關(guān)定價政策、銷售區(qū)域、訂單處理程序、送貨服務(wù)和各種保證以及傭金比例等方面的正式書面合同。大多數(shù)制造商代表都是小型企業(yè)，雇用的銷售人員雖少，但都極為干練。那些無力為自己雇用外勤銷售人員的小公司往往雇用代理商。另外，某些大公司也利用代理商開拓新市場，或者在那些難以雇用專職銷售人員的地區(qū)雇用代理商作為其代表。第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商（3）銷售代理商銷售代理商是在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷售某

44、些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的代理商，對價格、條款及其他交易條件可全權(quán)處理。銷售代理商實際就是委托人的獨家全權(quán)銷售代理人。（4）采購代理商采購代理商一般與顧客有長期關(guān)系，代他們進行采購，往往負責為其收貨、驗貨、儲運，并將物品運交買主。 第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商（5）傭金商（傭金行）對產(chǎn)品實體具有控制力并參與產(chǎn)品銷售協(xié)商的代理商。大多數(shù)傭金商從事農(nóng)產(chǎn)品的代銷業(yè)務(wù)。農(nóng)場主將其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品委托傭金商代銷，付給一定傭金。例如，菜農(nóng)與設(shè)在某大城市中央批發(fā)市場的傭金行簽訂一個協(xié)議，當蔬菜收獲和上市時，菜農(nóng)就隨時將蔬菜運送給傭金行委托全權(quán)代銷。傭金行通常備有倉庫，替委托人儲存、保管物品。此外，傭金

45、商還執(zhí)行替委托人發(fā)現(xiàn)潛在買主、獲得最好價格、分等、再打包、送貨、預(yù)付貨款和賒銷、提供市場信息等職能。第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商3、制造商及零售商的分店和銷售辦事處（1）銷售分店和銷售辦事處生產(chǎn)者往往設(shè)立自己的銷售分店和銷售辦事處，以改進其存貨控制、銷售和促銷業(yè)務(wù)。（2）采購辦事處許多零售商在大城市設(shè)立采購辦事處。這些辦事處的作用與經(jīng)紀人或代理商相似，但卻是買方組織的一個組成部分。第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商二、零售商零售商是指把商品直接銷售給最終消費者，以供應(yīng)消費者個人或家庭消費的中間商。零售商處在商品流通的最終環(huán)節(jié)，直接為廣大消費者服務(wù)。零售商的交易對象是最終消費者，交易結(jié)束后，商品脫離流通領(lǐng)域，進入消費領(lǐng)域；零售商銷售產(chǎn)品的數(shù)量比較少，但銷售頻率高；零售商數(shù)量多，分布廣。第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商