分銷渠道結(jié)構(gòu)與選擇(共32頁).ppt

1、渠道n 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者和消費者之間在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者和消費者之間在時間、地點、數(shù)量、品種、信息、產(chǎn)品估價和在時間、地點、數(shù)量、品種、信息、產(chǎn)品估價和所有權(quán)等多方面存在著差異和矛盾。所有權(quán)等多方面存在著差異和矛盾。n 企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過一定的市場營企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過一定的市場營銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r間、地點，以適當(dāng)?shù)膬r銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r間、地點，以適當(dāng)?shù)膬r格供應(yīng)給廣大的消費者或用戶，從而克服生產(chǎn)者格供應(yīng)給廣大的消費者或用戶，從而克服生產(chǎn)者與消費者之間的差異和矛盾，滿足市場需要，實與消費者之間的差異和矛盾，滿足市場需要，實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)?，F(xiàn)企業(yè)

2、的市場營銷目標(biāo)。渠道渠道 分銷渠道是指商品從分銷渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑或通道，是連結(jié)生產(chǎn)和消費之間程中所經(jīng)過的途徑或通道，是連結(jié)生產(chǎn)和消費之間的的“橋梁橋梁”和和“紐帶紐帶”。渠道的起點是生產(chǎn)者渠道的起點是生產(chǎn)者終點是消費者或用戶終點是消費者或用戶中間環(huán)節(jié)是中間商中間環(huán)節(jié)是中間商渠道1 1、中間商的介入減少了交易次數(shù)，節(jié)約了社會總、中間商的介入減少了交易次數(shù)，節(jié)約了社會總勞動時間，這是中間商最重要的貢獻。勞動時間，這是中間商最重要的貢獻。 渠道 制造商甲制造商甲 制造商乙制造商乙 制造商丙制造商丙用戶用戶A A 用戶用戶B B 用戶用戶C

3、 C 用戶用戶D D 渠道2 2、在功能上，中間商分擔(dān)了制造企業(yè)的市場營銷、在功能上，中間商分擔(dān)了制造企業(yè)的市場營銷職能；又充當(dāng)了消費者的購買代理。職能；又充當(dāng)了消費者的購買代理。解決了企業(yè)解決了企業(yè)常年生產(chǎn)和消費者季節(jié)購買的矛盾；解決了企業(yè)常年生產(chǎn)和消費者季節(jié)購買的矛盾；解決了企業(yè)專業(yè)化生產(chǎn)和消費者多樣化需求的矛盾。專業(yè)化生產(chǎn)和消費者多樣化需求的矛盾。3 3、中間商大多由從事市場營銷職能的專業(yè)人員組、中間商大多由從事市場營銷職能的專業(yè)人員組成，掌握營銷技巧，富有實踐經(jīng)驗。成，掌握營銷技巧，富有實踐經(jīng)驗。4 4、中間商為企業(yè)節(jié)省資金投入。、中間商為企業(yè)節(jié)省資金投入。5 5、中間商幫助生產(chǎn)企業(yè)開

4、發(fā)市場。、中間商幫助生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場。 構(gòu)成：Marketing Channels營銷渠道營銷渠道Sales Channels銷售渠道銷售渠道Delivery Channels送貨渠道送貨渠道Service Channels服務(wù)渠道服務(wù)渠道（信息）（實體）（人員）中間商類型1 1、經(jīng)銷商、經(jīng)銷商：指從事商品流通業(yè)務(wù)并擁有商品所有指從事商品流通業(yè)務(wù)并擁有商品所有權(quán)的中間商。他們根據(jù)市場要求，向生產(chǎn)企業(yè)購權(quán)的中間商。他們根據(jù)市場要求，向生產(chǎn)企業(yè)購買商品，取得商品的所有權(quán)，然后組織銷售，將買商品，取得商品的所有權(quán)，然后組織銷售，將商品傳遞到消費領(lǐng)域，是分銷渠道中最主要的中商品傳遞到消費領(lǐng)域，是分銷渠

5、道中最主要的中間商。間商。2 2、代理商：、代理商：是接受生產(chǎn)者委托從事銷售業(yè)務(wù)但不是接受生產(chǎn)者委托從事銷售業(yè)務(wù)但不擁有商品所有權(quán)的中間商。擁有商品所有權(quán)的中間商。中間商類型中間商類型3 3、批發(fā)商：、批發(fā)商：是從事大批量購銷業(yè)務(wù)的商業(yè)企業(yè)，是從事大批量購銷業(yè)務(wù)的商業(yè)企業(yè)，不直接同最終消費者發(fā)生購銷關(guān)系。批發(fā)商主不直接同最終消費者發(fā)生購銷關(guān)系。批發(fā)商主要包括完全職能批發(fā)商和有限職能批發(fā)商。要包括完全職能批發(fā)商和有限職能批發(fā)商。4 4、零售商：、零售商：是專門為最終消費者服務(wù)的中間商，是專門為最終消費者服務(wù)的中間商，其服務(wù)形式多種多樣，包括專業(yè)商店、百貨公其服務(wù)形式多種多樣，包括專業(yè)商店、百貨公

6、司、購物中心、超級市場、便利店、連鎖店、司、購物中心、超級市場、便利店、連鎖店、倉儲式商店、折扣商店、無店鋪零售等。倉儲式商店、折扣商店、無店鋪零售等。渠道結(jié)構(gòu)1、消費品分銷渠道：、消費品分銷渠道：渠道結(jié)構(gòu)2、生產(chǎn)資料分銷渠道：、生產(chǎn)資料分銷渠道：渠道結(jié)構(gòu)3、直接渠道與間接渠道、直接渠道與間接渠道n直接渠道：直接渠道：指在產(chǎn)品分銷過程中不經(jīng)過批發(fā)或零指在產(chǎn)品分銷過程中不經(jīng)過批發(fā)或零售等中間環(huán)節(jié)，而直接向最終消費者或用戶銷售售等中間環(huán)節(jié)，而直接向最終消費者或用戶銷售產(chǎn)品。直接渠道主要用于分銷產(chǎn)業(yè)用品。產(chǎn)品。直接渠道主要用于分銷產(chǎn)業(yè)用品。u間接渠道：間接渠道：指生產(chǎn)企業(yè)利用中間商而不是自己銷指生產(chǎn)

7、企業(yè)利用中間商而不是自己銷售產(chǎn)品。其根據(jù)所含中間商的類型多少又分為一售產(chǎn)品。其根據(jù)所含中間商的類型多少又分為一層渠道、二層渠道、三層渠道等。層渠道、二層渠道、三層渠道等。渠道結(jié)構(gòu)4、長渠道與短渠道、長渠道與短渠道長渠道略：長渠道略：分銷過程中經(jīng)過兩個或以上的中間環(huán)節(jié)。分銷過程中經(jīng)過兩個或以上的中間環(huán)節(jié)。短渠道：短渠道：企業(yè)僅用一個中間環(huán)節(jié)或直接銷售產(chǎn)品。企業(yè)僅用一個中間環(huán)節(jié)或直接銷售產(chǎn)品。5、寬渠道與窄渠道、寬渠道與窄渠道寬渠道：寬渠道：企業(yè)在分銷過程中使用的同類中間商較多，企業(yè)在分銷過程中使用的同類中間商較多，分銷面較廣。分銷面較廣。窄渠道：窄渠道：企業(yè)分銷過程中使用同類中間商很少，分銷企業(yè)

8、分銷過程中使用同類中間商很少，分銷面狹窄，甚至一個地區(qū)只由一個中間商獨家銷售。面狹窄，甚至一個地區(qū)只由一個中間商獨家銷售。 可口可樂在臺灣 最近幾年以來，可口可樂不論是在營銷運作上，最近幾年以來，可口可樂不論是在營銷運作上，還是在銷售業(yè)績上均連創(chuàng)佳績，成為臺灣業(yè)界矚目還是在銷售業(yè)績上均連創(chuàng)佳績，成為臺灣業(yè)界矚目的焦點。該公司嚴密如蜘蛛網(wǎng)的銷售渠道在市場上的焦點。該公司嚴密如蜘蛛網(wǎng)的銷售渠道在市場上的努力耕耘，再加上渠道經(jīng)理在各處點火配合，則的努力耕耘，再加上渠道經(jīng)理在各處點火配合，則是這項戰(zhàn)果的幕后功臣。是這項戰(zhàn)果的幕后功臣。 可口可樂在銷售運作上秉持可口可樂在銷售運作上秉持3A3A哲學(xué)：讓消

9、費者哲學(xué)：讓消費者買得到買得到( (Availability),),買得起買得起( (Affordability),),買買得樂得樂( (Acceptability) )。 可口可樂在臺灣 可口可樂的目標(biāo)是要使消費者在任何地方都可可口可樂的目標(biāo)是要使消費者在任何地方都可買到可口可樂。買到可口可樂。該公司的信念是有人的地方就會該公司的信念是有人的地方就會產(chǎn)生產(chǎn)生“口渴口渴”因而會對飲料產(chǎn)生購買欲。如能因而會對飲料產(chǎn)生購買欲。如能提供最便利的購買方式就能真正占有市場。提供最便利的購買方式就能真正占有市場。n 在隨處可得（在隨處可得（availability）的最高原則指導(dǎo)下）的最高原則指導(dǎo)下, ,

10、可口可樂的業(yè)務(wù)系統(tǒng)以臺中為界線，劃分為南北可口可樂的業(yè)務(wù)系統(tǒng)以臺中為界線，劃分為南北兩個利潤中心。各由一名總經(jīng)理坐鎮(zhèn)指揮。全省兩個利潤中心。各由一名總經(jīng)理坐鎮(zhèn)指揮。全省則設(shè)置四個區(qū)域經(jīng)理配置則設(shè)置四個區(qū)域經(jīng)理配置1515個營業(yè)所個營業(yè)所400400多名多名營業(yè)員營業(yè)員, ,在各地積極展開業(yè)務(wù)推廣。在各地積極展開業(yè)務(wù)推廣。 可口可樂在臺灣n 由于預(yù)售制度順利推展與配送制度改良，使得可由于預(yù)售制度順利推展與配送制度改良，使得可口可樂在全省布下極為嚴密的銷售網(wǎng)，零售據(jù)點達口可樂在全省布下極為嚴密的銷售網(wǎng)，零售據(jù)點達7 7萬個，預(yù)計將要擴增至萬個，預(yù)計將要擴增至1010萬個，并在萬個，并在3 3年之內(nèi)

11、將市年之內(nèi)將市場占有率從目前的場占有率從目前的33%33%提升至提升至50%50%以上。以上。n 可口可樂在渠道運作上的另一項利器就是營銷部可口可樂在渠道運作上的另一項利器就是營銷部下屬的下屬的6 6位渠道經(jīng)理位渠道經(jīng)理( (按渠道性質(zhì)劃分職責(zé)按渠道性質(zhì)劃分職責(zé), ,而非以而非以地區(qū)區(qū)別地區(qū)區(qū)別),),以便讓營銷策略能夠落實到各個重要渠以便讓營銷策略能夠落實到各個重要渠道上，并讓道上，并讓“整天在外面跑來跑去整天在外面跑來跑去”的業(yè)務(wù)人員背的業(yè)務(wù)人員背后有幾個冷靜的頭腦幫忙構(gòu)想策略配合。后有幾個冷靜的頭腦幫忙構(gòu)想策略配合。 可口可樂在臺灣 可口可樂在臺灣n這些渠道經(jīng)理分別負責(zé)這些渠道經(jīng)理分別負

12、責(zé): : 速食店與餐廳速食店與餐廳: :麥當(dāng)勞、達美樂麥當(dāng)勞、達美樂 年輕人市場年輕人市場: :舞廳、運動場、舞廳、運動場、MTVMTV、電影院、電影院 工作場所工作場所: :醫(yī)院、辦公大樓醫(yī)院、辦公大樓 、證券商、工廠、證券商、工廠 交通市場交通市場: :加油站、火車站、航空站等交通據(jù)點加油站、火車站、航空站等交通據(jù)點 家庭市場家庭市場: :便利店、超市便利店、超市 休閑市場休閑市場: :游樂場、海灘、游泳池游樂場、海灘、游泳池渠道選擇一、是否需用中間商一、是否需用中間商1 1、產(chǎn)品特性：、產(chǎn)品特性：u 鮮活易腐商品、時興商品；鮮活易腐商品、時興商品；u 技術(shù)復(fù)雜、專業(yè)性強的商品；技術(shù)復(fù)雜、

13、專業(yè)性強的商品；u 體積大、份量重的商品、單價昂貴；體積大、份量重的商品、單價昂貴；u 需附加服務(wù)的商品。需附加服務(wù)的商品。直銷直銷渠道選擇2 2、市場條件：、市場條件：u 生產(chǎn)者市場的用戶生產(chǎn)者市場的用戶直銷直銷；u 消費者市場分散、流通成本高、耗時長消費者市場分散、流通成本高、耗時長 需要中間商需要中間商3 3、生產(chǎn)企業(yè)狀況：、生產(chǎn)企業(yè)狀況：u 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大、財力雄厚、人員水平和經(jīng)驗豐企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大、財力雄厚、人員水平和經(jīng)驗豐富富直銷直銷；u 企業(yè)控制渠道的愿望強烈企業(yè)控制渠道的愿望強烈直銷直銷。渠道選擇 二、挑選合適的中間商挑選合適的中間商n地理位置：地理位置：專攻某一區(qū)域，需當(dāng)?shù)氐闹?/p>

14、間商專攻某一區(qū)域，需當(dāng)?shù)氐闹虚g商n銷售能力：銷售能力：豐富的經(jīng)銷經(jīng)驗豐富的經(jīng)銷經(jīng)驗n服務(wù)水平：服務(wù)水平：完善的服務(wù)體系完善的服務(wù)體系n服務(wù)對象：服務(wù)對象：經(jīng)銷專業(yè)產(chǎn)品，需技術(shù)支持和服務(wù)經(jīng)銷專業(yè)產(chǎn)品，需技術(shù)支持和服務(wù)n儲運能力：儲運能力：從事產(chǎn)品的運輸、儲存從事產(chǎn)品的運輸、儲存n合作誠意：合作誠意：積極主動為企業(yè)推銷產(chǎn)品，友好。積極主動為企業(yè)推銷產(chǎn)品，友好。 營營 銷銷 渠渠 道道 管管 理理 案 例 某調(diào)頻汽車收音機制造商通過如下四條分銷渠道某調(diào)頻汽車收音機制造商通過如下四條分銷渠道銷售其產(chǎn)品銷售其產(chǎn)品： （1 1）與汽車制造商簽訂獨家合同，要求汽車制造商只與汽車制造商簽訂獨家合同，要求汽車制

15、造商只安裝該企業(yè)品牌的收音機；安裝該企業(yè)品牌的收音機；（2 2）尋找一些愿意經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商；）尋找一些愿意經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商；（3 3）借助通常使用的渠道，要求批發(fā)商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給）借助通常使用的渠道，要求批發(fā)商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給零售商；零售商；（4 4）在大城市設(shè)立汽車收音機裝配站，直接銷售給汽）在大城市設(shè)立汽車收音機裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當(dāng)?shù)卣{(diào)頻播音站協(xié)調(diào)，請其幫助推銷車使用者，并與當(dāng)?shù)卣{(diào)頻播音站協(xié)調(diào)，請其幫助推銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)傭金。產(chǎn)品并付給相應(yīng)傭金。渠道選擇三、基本的分銷渠道策略三、基本的分銷渠道策略1、獨家分銷：、獨家分銷：最窄的渠道。在某一地區(qū)只選擇一最窄的渠道。在

16、某一地區(qū)只選擇一家中間商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，控制能力強。適合家中間商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，控制能力強。適合于特殊產(chǎn)品。于特殊產(chǎn)品。2 2、密集分銷：、密集分銷：最寬的渠道。選擇盡可能多的中間最寬的渠道。選擇盡可能多的中間商來經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品，適合便利品的銷售。商來經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品，適合便利品的銷售。3 3、選擇分銷：、選擇分銷：有條件的選擇幾家最合適的中間商有條件的選擇幾家最合適的中間商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，適合于選購產(chǎn)品。經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，適合于選購產(chǎn)品。渠道選擇四、評價分銷渠道的標(biāo)準(zhǔn)四、評價分銷渠道的標(biāo)準(zhǔn)1 1、經(jīng)濟性：、經(jīng)濟性：衡量分銷渠道業(yè)是否以較低的成本接近衡量分銷渠道業(yè)是否以較低的成本接近了同樣數(shù)量的消費者，或在同一成本水平下接近了了同樣數(shù)量的消費者，或在同一成本水平下接近了更多的消費者。更多的消費者。2 2、控制性：、控制性：中間商是一個獨立的企業(yè)，難于控制。中間商是一個獨立的企業(yè)，難于控制。3 3、適應(yīng)性：、適應(yīng)性：每個渠道方案都因有其固定期間的承諾每個渠道方案都因有其固定期間的承諾而失去彈性，在這段時間里，即使有更好的銷售方而失去彈性，在這段時間里，即使