分銷渠道策略(共29頁(yè)).ppt

1、第九章第九章 渠道策略渠道策略學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握渠道的基本原理和策略及模式掌握渠道的基本原理和策略及模式分銷渠道模式，中間商的功能類型分銷渠道模式，中間商的功能類型商品實(shí)體的儲(chǔ)存運(yùn)輸商品實(shí)體的儲(chǔ)存運(yùn)輸可口可樂(lè)獨(dú)特的渠道策略 美國(guó)：可口可樂(lè)消滅了中間商美國(guó)：可口可樂(lè)消滅了中間商 中國(guó)內(nèi)地：開發(fā)一個(gè)配送商體中國(guó)內(nèi)地：開發(fā)一個(gè)配送商體系，系，“供水點(diǎn)供水點(diǎn)”體系體系 最小的批發(fā)商組成，他們控制最小的批發(fā)商組成，他們控制了幾條街道的零售攤點(diǎn)和雜貨了幾條街道的零售攤點(diǎn)和雜貨商店商店 其他食品飲料企業(yè)并未重視這一其他食品飲料企業(yè)并未重視這一層批發(fā)商層批發(fā)商 商品分銷渠道基本模式分銷是產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷

2、售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)，即上游廠商向下游客戶交付產(chǎn)品的過(guò)程。銷售渠道（或分銷渠道，Distribution channels）是幫助企業(yè)把產(chǎn)品及所有權(quán)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者、用戶的有關(guān)營(yíng)銷中介單位組成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。營(yíng)銷渠道（Marketing channels）指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)，終點(diǎn)是該產(chǎn)品的消費(fèi)者或用戶。分銷渠道的特點(diǎn)特定商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程所經(jīng)由的通道主體是參與商品流通的過(guò)程的各類市場(chǎng)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的過(guò)程中，商品所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次一系列流通輔助形式分銷渠道的類型分銷渠道的類型按有無(wú)中間商按有無(wú)中間商直接渠道直接渠

3、道間接渠道間接渠道按渠道層次按渠道層次按渠道中間環(huán)按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目節(jié)中間商數(shù)目長(zhǎng)渠道長(zhǎng)渠道短渠道短渠道寬渠道寬渠道窄渠道窄渠道戴爾的直銷制造者消費(fèi)者零售商批發(fā)商零售商代理商零售商代理商批發(fā)商零售商制造者用戶工業(yè)品經(jīng)銷商制造商代表制造商配銷機(jī)構(gòu)渠道長(zhǎng)度生產(chǎn)者消費(fèi)者用戶零售商批發(fā)商代理商二站渠道三站渠道四站渠道五站渠道 銷售渠道長(zhǎng)，中間環(huán)節(jié)多：銷售渠道長(zhǎng)，中間環(huán)節(jié)多： 產(chǎn)品在流通領(lǐng)域停留的時(shí)間相應(yīng)較長(zhǎng)；產(chǎn)品在流通領(lǐng)域停留的時(shí)間相應(yīng)較長(zhǎng)； 覆蓋面更廣。覆蓋面更廣。 銷售渠道較短：銷售渠道較短： 減少交易次數(shù)；減少交易次數(shù)； 能涉及的顧客相對(duì)有限。能涉及的顧客相對(duì)有限。分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 傳統(tǒng)

4、渠道 渠道系統(tǒng) 垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng) 公司式營(yíng)銷系統(tǒng) 管理式營(yíng)銷系統(tǒng) 合同式營(yíng)銷系統(tǒng) 水平市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng) 多渠道市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)中間商的功能和種類 減少交易次數(shù)，降低流通費(fèi)用 代替生產(chǎn)企業(yè)完成營(yíng)銷功能 集中，平衡擴(kuò)散商品的功能 溝通信息的功能經(jīng)銷商代理商 經(jīng)銷商 代理商 企業(yè)代理商 銷售代理商 寄售式 經(jīng)紀(jì)人批發(fā)商零售商 批發(fā)商功能 批發(fā)商類型 按分銷地域，有地方批發(fā)商、區(qū)域批發(fā)商和全國(guó)批發(fā)商； 按在流通領(lǐng)域的位置，分產(chǎn)地批發(fā)商，中轉(zhuǎn)地批發(fā)商和銷地批發(fā)商； 按業(yè)務(wù)范圍可分專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商批發(fā)商的類型完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商商人批發(fā)商產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人制造商代表銷售代理商采購(gòu)代理商傭金商經(jīng)

5、紀(jì)人和代理商銷售分店和銷售辦事處采購(gòu)辦事處制造商及零售商的分店和銷售辦事處批發(fā)商我國(guó)零售業(yè)態(tài)的類型百貨店超級(jí)市場(chǎng)大型綜合超市便利店倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)專業(yè)店專賣店購(gòu)物中心我國(guó)零售業(yè)態(tài)無(wú)門市（無(wú)店鋪）零售形式直 復(fù) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷直 接 銷 售自 動(dòng) 售 貨購(gòu) 物 服 務(wù) 公 司無(wú) 門 市 零 售 形 式商店集團(tuán)特許經(jīng)營(yíng)組織消費(fèi)合作社自愿連鎖零售商合作社正規(guī)連鎖零售組織分銷渠道的影響因素分銷渠道的影響因素市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素企業(yè)自身因素企業(yè)自身因素中間商因素中間商因素經(jīng)濟(jì)形勢(shì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有關(guān)法規(guī)有關(guān)法規(guī)目標(biāo)市場(chǎng)范圍目標(biāo)市場(chǎng)范圍顧客集中度顧客集中度顧客購(gòu)買量顧客購(gòu)買量購(gòu)買頻率購(gòu)買頻率消費(fèi)季節(jié)性消費(fèi)季

6、節(jié)性競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)品理化性質(zhì)產(chǎn)品理化性質(zhì)產(chǎn)品單價(jià)產(chǎn)品單價(jià)產(chǎn)品時(shí)尚性產(chǎn)品時(shí)尚性產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度技術(shù)負(fù)責(zé)程度技術(shù)負(fù)責(zé)程度 零級(jí)零級(jí)渠道渠道多級(jí)多級(jí)渠道渠道獨(dú)家獨(dú)家分銷分銷選擇選擇分銷分銷密集密集分銷分銷使用使用顧客顧客購(gòu)買購(gòu)買頻率頻率商品商品價(jià)位價(jià)位技術(shù)技術(shù)含量含量服務(wù)服務(wù)要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高確定中間商數(shù)目 產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，市場(chǎng)容量的大小和需求面的寬窄。密集分銷（Intensive distribution）選擇分銷（Selective distribution）獨(dú)家分銷（Exclusive distribution）成員的條件和責(zé)任成員的條件和責(zé)任價(jià)格政策價(jià)格政策銷售條件銷售條件各方各方應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任經(jīng)銷區(qū)域權(quán)經(jīng)銷區(qū)域權(quán)評(píng)估渠道方案評(píng)估渠道方案經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)可控性標(biāo)準(zhǔn)可控性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估渠道的原則評(píng)估渠道的原則分銷渠道的管理分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員（一）選擇渠道成員（二）激勵(lì)渠道成員（二