月餅銷售渠道的戰(zhàn)略意義

1、月餅銷售渠道的戰(zhàn)略意義但凡在焙烤業(yè)有些影響、上了規(guī)模的企業(yè)，月餅一定是其重要銷 量和利潤的貢獻(xiàn)者。對(duì)應(yīng)每年中秋月餅產(chǎn)品的從原料、 包裝到生產(chǎn)工 藝的推陳出新，月餅的銷售卻始終處在一個(gè)很低層面的粗放管理階 段。一些老字號(hào)的傳統(tǒng)品牌之外，現(xiàn)在的主流月餅廠家出現(xiàn)了一些新 面孔，這些新面孔新在渠道和網(wǎng)絡(luò)，有將月餅定位為禮品進(jìn)行全國范 圍銷售的廠家，有以開餅店為主業(yè)的企業(yè)，尤其是以連鎖餅店為發(fā)展 方向的企業(yè)在月餅市場的份額逐年提升，甚至有超過一些地方傳統(tǒng)名 牌的趨勢，而且特別引起我們注意的是，這些連鎖餅店的銷售不集中 在某一個(gè)區(qū)域，而是隨著其門店網(wǎng)絡(luò)滲透到了相當(dāng)廣大的區(qū)域， 也就 是說，全國性月餅品牌的

2、出現(xiàn)將寄希望在這些以連鎖餅店為基礎(chǔ)的廠 家身上，他們能夠在傳統(tǒng)月餅企業(yè)中突圍而出， 也正是因?yàn)槠淝赖?創(chuàng)新。連鎖餅店，在其焙烤業(yè)屬性之外，一定程度上還有零售業(yè)態(tài)的 概念。不得不說，今天月餅廠家的主要渠道和時(shí)下的主流銷售渠道有一 定的出入，當(dāng)時(shí)下消費(fèi)者的購買月餅的渠道取向已經(jīng)發(fā)生變化的時(shí) 候，月餅廠家還堅(jiān)守著自己的思路。也許，月餅廠家會(huì)說，經(jīng)銷商渠 道還有深挖和細(xì)致的潛力，餅店網(wǎng)絡(luò)更是有太多的白區(qū)等待著去開 墾，所以，僅這兩個(gè)主要渠道就已經(jīng)隱含了大量的生意機(jī)會(huì)，一些所 謂的新興渠道銷量還沒有大到需要我重視的地步， 這樣的渠道沒有進(jìn) 入這些月餅重量級(jí)別企業(yè)的視野也是正常的， 但這世界上還是有很多

3、 不以我們意志為轉(zhuǎn)移的事情在發(fā)生著，那對(duì)于月餅企業(yè)來講是新興渠 道的地方，僅以大賣場為例，每年1個(gè)月的月餅單店銷售不少于250 萬，且每年提升幅度不少于 10%,這樣廣闊的新興零售渠道貢獻(xiàn)的 月餅銷量了誰呢？從其銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建角度來理解， 時(shí)至今日，很多月餅企業(yè)還只 是一個(gè)以生產(chǎn)職能為主的工廠的意義和概念，他們更加關(guān)注設(shè)計(jì)、包 裝、采購、生產(chǎn)、物流，他們認(rèn)為只要做好產(chǎn)品，尤其是憑借品牌的 歷史積淀在月餅這種傳統(tǒng)食品上的銷售慣性， 每年保證一定幅度的銷 量增長屬于探囊取物。相對(duì)于月餅對(duì)于某些食品企業(yè)在銷量和利潤貢獻(xiàn)上的重要程度， 月餅的銷售渠道管理從策略到執(zhí)行都顯得過于單薄和樸素。管中窺豹月餅企

4、業(yè)的訂貨會(huì)流程，感覺一下時(shí)下主流月餅企業(yè)的銷售理念。先從訂貨會(huì)中重要程度首當(dāng)其沖的價(jià)格政策看起， 其中自有門店 網(wǎng)絡(luò)的月餅企業(yè)參照自己零售價(jià)格倒扣一定折扣作為經(jīng)銷商提貨價(jià)， 沒有自有零售網(wǎng)絡(luò)的，根據(jù)成本順加利潤給出供貨價(jià)，同時(shí)，為刺激 銷量，達(dá)到一定的提貨數(shù)量后，廠家給予一定返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，至于經(jīng)銷商 將月餅以什么價(jià)格利用何種方式具體銷售給誰， 從來都不是月餅廠家 關(guān)心的問題。經(jīng)銷商訂貨會(huì)后，廠家根據(jù)訂單組織生產(chǎn)，然后銷售人 員承擔(dān)物流配送角色，保證經(jīng)銷商付了款的貨盡量按時(shí)運(yùn)送到達(dá)，針 對(duì)剩餅情況，統(tǒng)計(jì)、保留包裝，第二年廠家免費(fèi)配餅。這樣描述下的 場景，在不同企業(yè)，一樣的周而復(fù)始，月餅廠家從來也沒有

5、感覺有什 么不妥當(dāng)，更加不要說感覺有什么需要變化的，沒原因改變，也沒必要改變。訂貨會(huì)中，廠家管吃管住管旅游，具體的訂貨確屬于完全放羊式， 給予經(jīng)銷商最大的空間自由選擇，這自由也可以解讀為，“我已經(jīng)做完了廠家的事情，我接下來的就全靠您老自己眼光的好壞了。”琳瑯滿目陳列的月餅，包裝和價(jià)格圍繞著好賣不好賣的探討成為了焦點(diǎn)， 從整體市場的分析到產(chǎn)品開發(fā)概念的詮釋，全部依靠經(jīng)銷商生意感覺 的判斷，某經(jīng)銷商去年選餅準(zhǔn)確、銷售火爆，但具體如何選餅誰也說 不出個(gè)道道，不是保密，是因?yàn)槌晒φ咭膊皇呛芮宄约簽槭裁磿?huì)成 功，月餅市場中不缺少成功的經(jīng)驗(yàn)，而是缺少復(fù)制成功的經(jīng)驗(yàn)。月餅市場中沒有絕對(duì)的領(lǐng)先者，銷售排名前

6、十的廠家間差距不 大，前十名廠家的銷售總額在行業(yè)占比低， 這一系列的細(xì)節(jié)都暴露了 月餅行業(yè)的不成熟，月餅行業(yè)還處在諸侯割據(jù)的戰(zhàn)國時(shí)代。月餅銷售是個(gè)迷，只有每年塵埃落地，事后諸葛地回顧點(diǎn)評(píng)。今天的月餅市場沒有什么可以拼的，只剩下了價(jià)格和渠道。經(jīng)銷商置廠家建議零售價(jià)于不顧，月餅上市時(shí)漫天要價(jià)，直接導(dǎo) 致了產(chǎn)品競爭力的下降，造成產(chǎn)品線混亂，拉高價(jià)格是為了給價(jià)格戰(zhàn) 預(yù)留籌碼，高價(jià)維持不到幾天，經(jīng)銷商就開始了買一送一，買一送二， 甚至在臨近中秋時(shí)不計(jì)成本、不顧及長遠(yuǎn)品牌形象瘋狂打折，嚴(yán)重影 響零售商經(jīng)營信心和消費(fèi)者的購買欲望；終端陳列形象的不統(tǒng)一、老 經(jīng)銷商的不忠誠、新經(jīng)銷商的猶豫不定，更是困惑月餅廠家

7、的家常便 飯。為保證渠道穩(wěn)定，月餅廠家感覺面對(duì)經(jīng)銷商欲壑難填的要求支持 乏力，甚至有些黔驢技窮，月餅廠家認(rèn)為經(jīng)銷商要的支持不外乎是價(jià)格空間，但面對(duì)原輔材料價(jià)格的上漲、運(yùn)營成本的增加、設(shè)備的升級(jí) 換代，這些投入帶來的風(fēng)險(xiǎn)又有誰能夠與之分擔(dān)呢？對(duì)比廠家的憂慮和不解，經(jīng)銷商的日子也不好過。廠家只是關(guān)心 銷售回款，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)來的貨以什么形式和價(jià)格賣去哪里， 經(jīng)銷商的 銷售是以團(tuán)購為主，還是批發(fā)或零售為主，廠商從不過問。雙方合作 在一個(gè)繁榮外表之下，不得不承認(rèn)只是一個(gè)基于短期利益的考慮， 廠 家關(guān)心的是經(jīng)銷商是否資金雄厚，經(jīng)銷商關(guān)心的是今年中秋是否有利 可圖。月餅廠家關(guān)心的永遠(yuǎn)只是銷量的數(shù)量， 對(duì)于銷售

8、的質(zhì)量從來沒有 考慮。簡單表述為，三線城市批發(fā)市場的 10萬銷售額等同于一線城 市主流零售賣場的10萬銷售額嗎？不同區(qū)域、不同渠道的銷量貢獻(xiàn)， 對(duì)于月餅企業(yè)的意義完全不同，主流城市主流終端的銷售具備著戰(zhàn)略 意義，但在具體經(jīng)銷商政策上是否給過這樣渠道覆蓋經(jīng)銷商以特別的 扶植呢？反過來講，如果月餅廠家對(duì)于這樣渠道的經(jīng)銷商沒有任何政 策傾斜，同時(shí)也不打算自己主動(dòng)覆蓋，那么，你的月餅也將永遠(yuǎn)無法 在主流城市的主流賣場出現(xiàn)，短期內(nèi)銷量不會(huì)有什么影響，但，長此 以往，以主流賣場為主要購物場所選擇的消費(fèi)者， 會(huì)更加疏離于你本 來才一年出現(xiàn)一次的季節(jié)性產(chǎn)品， 你也不會(huì)就此大膽假設(shè)，所謂的歷 史品牌只是在自有的

9、散落的零售網(wǎng)絡(luò)或沒有任何產(chǎn)品形象而言的批 發(fā)市場中，能夠煥發(fā)青春并與時(shí)共進(jìn)吧？時(shí)下，主流賣場中，同一廠家、同一款月餅在同一個(gè)賣場中由兩 個(gè)經(jīng)銷商同時(shí)銷售，不計(jì)成本的價(jià)格戰(zhàn)打得人仰馬翻，而廠商只是， 也只能是隔岸觀火，殊不知自己才是這價(jià)格戰(zhàn)的最終犧牲品， 經(jīng)銷商 喪失合作信心，零售商產(chǎn)生懷疑，消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)而選擇購買， 如此的銷售管理恐怕不是粗放一詞可以描述的，很多市場上的怪異現(xiàn) 象，廠家才是始作俑者。季節(jié)性產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)高，經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，對(duì)應(yīng)高風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)該是高毛利， 但這高的毛利在今天的月餅市場是在哪個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)的呢， 又是以犧牲 什么代價(jià)換來的呢？對(duì)于渠道準(zhǔn)確的把握，詳細(xì)科學(xué)的客戶分類，確定符合自身實(shí)際 情況的銷售戰(zhàn)略，是所有月餅廠家需要面對(duì)的問題。國際型選手已經(jīng)在月餅巧克力、巧克力月餅、冰淇淋月餅、月餅冰淇淋上開始了中國月餅