顧客知識管理的作用機理研究

1、顧客知識管理的作用機理研究企業(yè)酶與發(fā)展理論刪年第期顧客知識管理的作用機理研究朱俊(華中科技大學智騎虢,涮E武漢430074)程,建立了顧客知識管理的作用模型,闡明了顧客知識管理對提高企業(yè)競爭能力的作用機理.關鍵詞:顧客知識管理;顧客關系管理;企業(yè)競爭能力中圖分類號:F270文獻標識碼:A文章編號:1o04_0544(2o06)07153_03一,顧客知識管理的涵義(一)顧客知識的含義對顧客知識的理解有兩種不同的觀點,第一種觀點將顧客知識大致等同于顧客信息,有代表性的有Cooper(1998),王戰(zhàn)平等(2004)等.a-l第二種觀點認為顧客知識不僅包括"顧客信息",而且還包

2、括顧客的"創(chuàng)造性知識",有代表性的有Gibbertetc.(2002),郭慶等(2004).Cooper(1998)認為顧客知識是顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的感知,比如顧客的具體需求和欲望,企業(yè)提供的產(chǎn)品是否符等(2004)J從三個方面來認識顧客知識,即顧客的知識,關于顧客的知識,有關顧客環(huán)境的知識與觀點以及顧客的關么;關于顧客的知識則指顧客的特征,困難和觀點,交易歷和服務的被動接受者,認為顧客知識就是顧客交易的基本統(tǒng)計信息以及運用數(shù)據(jù)挖掘技術獲得的顧客其他信息.Gibbertetc.(2002)認為顧客知識是顧客與企業(yè)的互動過程中,需要,產(chǎn)生或擁有的一種經(jīng)驗,價值,情境信息和專家

3、洞察力的動態(tài)組合,它所構成的框架能夠提供評價和吸收新的經(jīng)驗與信息.郭慶等(2004)進一步將顧客知識細分為三個部分,即顧客需要的知識,關于顧客的知識和顧客擁業(yè)及其產(chǎn)品的知識,比如企業(yè)的信譽,企業(yè)產(chǎn)品的種類,企種觀點的"顧客知識",即顧客交易的基本信息,比如顧客的識則是指顧客依靠自己的專業(yè)知識和經(jīng)驗對市場,企業(yè),產(chǎn)品認知后產(chǎn)生的"創(chuàng)造性知識",比如顧客對市場變化的預基金項目:國家自然科學基金資助項目(70332001).測,顧客使用產(chǎn)品的心得,顧客對產(chǎn)品的創(chuàng)新方向甚至是創(chuàng)分重要,顧客所擁有的"創(chuàng)造性知識"對企業(yè)也十分重要.通過比較這兩種

4、觀點,可以發(fā)現(xiàn),僅僅將顧客知識等同于顧客信息還是比較片面的.從企業(yè)和顧客互動的過程看,信息和知識有層次上的區(qū)別.信息是知識的原材料,信息是的,只有大量的信息中表現(xiàn)出的趨勢性,才是比較可靠的,有價值的.而知識是經(jīng)過整理的,具有高度的內(nèi)容性,分為顯性知識和隱性知識.顯性知識可以轉(zhuǎn)移,但隱性知識很難轉(zhuǎn)移.因此,顧客知識不僅僅應該包括諸如顧客購買次數(shù)等原始的交易信息,而且還應該包括顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的感知等"創(chuàng)造性知識".(二)顧客知識管理的含義企業(yè)知識管理是一種企業(yè)管理思想,它是以提高企業(yè)核心競爭力作為最終目標而進行的知識學習,知識積累,知知識管理的重要組成部分.普遍接受的概念是,

5、顧客知識管理指構建一個系統(tǒng)來獲取顧客知識,并運用顧客知識以及信息技術建立更有價值的顧客關系,它能夠在獲取,發(fā)展以及保持有利可圖的顧客組合的過程中,發(fā)揮有關信息和經(jīng)驗的杠桿作用.目因此,可以將顧客知識管理看作是企業(yè)組織與顧客之間,企業(yè)員工與顧客之間,企業(yè)員工內(nèi)部之間,顧客與顧客之間通過對顧客知識的獲取,學習,共享,創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的過程.顧客知識管理首先是企業(yè)與顧客之間的知識交流與互動.顧客需要企業(yè)提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務,而企業(yè)需一期流與互動將企業(yè)和顧客連接起來,降低了供給與需求之間的差異.顧客不再是產(chǎn)品和服務的被動接受者,他們利用自己的知識按照自己的需要來選擇裝配部件甚至設計產(chǎn)品,方式和顧客化

6、定制生產(chǎn)方式就是建立在企業(yè)與顧客之間的知識交流與互動基礎之上的.企業(yè)與顧客之間的知識交流與互動具體體現(xiàn)在企業(yè)員知識是由企業(yè)內(nèi)部的單個個人知識以及在此基礎上形成的不同層次上的知識有機結合而組成的"知識集合體".企業(yè)與顧客的互動其實是由企業(yè)員工與顧客的互動來完成的,比如企業(yè)員工向顧客介紹企業(yè),企業(yè)員工向顧客展示產(chǎn)品,企業(yè)員工為顧客提供各種服務,顧客向企業(yè)員工咨詢產(chǎn)品動使企業(yè)員工個人的知識得以豐富,為員工個人層次上的創(chuàng)造的基礎和源泉,為更高層次的知識創(chuàng)造提供了能量和動力,而員工之間的知識交流與互動是實現(xiàn)更高層次知識創(chuàng)造的重要途徑.購買和使用產(chǎn)品的過程中,產(chǎn)生了對產(chǎn)品的新認識,形成

7、了產(chǎn)品使用經(jīng)驗和產(chǎn)品創(chuàng)新想法,他們往往愿意和他人一起分,各種論壇以及產(chǎn)品俱樂部等等,都是顧客之間進行知識交流的重要場所.(三)顧客知識管理與顧客關系管理客知識管理和顧客關系管理之間既有共同點也有不同,它們之間的關系如表1所示.表1:顧客知識管理與顧客關系管理客戶關系管理顧客知識管理知識來源顧客數(shù)據(jù)陣顧客數(shù)據(jù)阼,顧客經(jīng)驗和創(chuàng)造力管理法挖掘天丁顧客的知識獲取,分享神J擴展顧客擁自的知識顧客角色被動的,產(chǎn)品接受者積極的,知識伙伴激勵對像顧客顧客,員I:管理口標獲得顧客忠誠同顧客合作,共同創(chuàng)造價值理論基礎顧客滿意,數(shù)據(jù)挖If顧客滿意,知識管理和組織學習評價標準顧客滿意度和顧客忠誠度企業(yè)創(chuàng)新能力和顧客滿

8、意度顧客知識管理和顧客關系管理都是一種顧客導向的管理理念,認為企業(yè)在經(jīng)營過程中,必須關注顧客,但兩者關了解了顧客的基本信息,才能有的放矢,向顧客提供滿足其價值的共同創(chuàng)造者,因此它的關注重點在于顧客擁有的知識.顧客有能力將其擁有的知識轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新能力,因此它們是企業(yè)創(chuàng)新能力的重要源泉.顧客滿意度既是衡量顧客知識管理和顧客關系管理效需求以及各種顧客忠誠計劃鎖定顧客,從而提高顧客的滿意度.顧客知識管理則是強調(diào)顧客能力的發(fā)揮,提高顧客的體驗價值,從而提高顧客的滿意度.顧客能力發(fā)揮的前提,知識,而且還要提供創(chuàng)新平臺,利用顧客知識.通過建立顧客數(shù)據(jù)庫,采用數(shù)據(jù)挖掘技術,分析顧客偏好,客類別,制定不同的顧客忠

9、誠計劃,激勵顧客重復購買,從基礎上的,員工通過與顧客互動,積累知識,提高能力:顧客的知識囤積者轉(zhuǎn)變?yōu)闊o私的知識分享者,必須對其進行激勵.二,顧客知識管理的作用機理(一)顧客知識管理的過程羅伯特?韋蘭(1998)提出了一個閉環(huán)的顧客知識管理取(計劃,聚焦),知識轉(zhuǎn)化(引申,編輯),知識學習和積累(分享),知識應用(杠桿作用)等幾個階段.曰一圈一田口囫圈一圈圖1:顧客知識管理過程化為員工知識,企業(yè)知識.通過對顧客知識進行整合,分解決了企業(yè)的知識來源問題,使企業(yè)能夠明確不同顧客的價值定義.這些知識只有通過應用才能轉(zhuǎn)化為顧客價值,享指顧客知識在企業(yè)內(nèi)部員工之間交流,而杠桿作用則是識學習和積累是隱性的,

10、不易為外界所覺察;而知識應用則是顯性的,易為外界所覺察,可通過產(chǎn)品創(chuàng)新等形式表現(xiàn)出來.顧客對新產(chǎn)品又有新的認知,從而開啟了下一個顧客知識管理循環(huán).(二)顧客知識管理的作用機理顧客知識是顧客與企業(yè)互動過程中,對企業(yè)及其產(chǎn)品感知的動態(tài)組合,包括顧客需要的知識,關于顧客的知識和顧客擁有的知識等三個方面.企業(yè)在進行顧客知識管理時,發(fā)揮了顧客能力的能動作用,并讓顧客參與共同創(chuàng)造價值,從而提高企業(yè)的競爭能力,具體作用機理如圖2所示.一154顧客需要帥:l顧客參營銷暮書關十顧客的JiHE:最l顧客忠誠|十劃淹頤窖蜘有I頤l客參創(chuàng)新企業(yè)一發(fā)展.期圖2:顧客知識管理作用機理管理顧客需要的知識的任務是明確顧客需要

11、哪些知客也可能需要了解有關產(chǎn)品的知識,比如產(chǎn)品的質(zhì)量如何,解與自己需求相關的知識,比如顧客知道需要一臺電腦,但是不知道買什么樣的,這時就需要企業(yè)員工根據(jù)顧客描述場的共性,又要關注顧客個體的差異性.企業(yè)進行管理顧客需要的知識的過程,其實就是顧客參與營銷的過程.在顧客需要的知識的互動中,企業(yè)及其產(chǎn)深,對企業(yè)的評價就越客觀,越能增進其"選擇性記憶".顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量,性能,價格等越了解,就越能判斷它是否能滿足自己的需求.顧客通過獲得所需要的知識,自發(fā)地將自己視為參與營銷的體驗,而體驗的滿足又會刺激"口碑效應"的使企業(yè)可以充分地發(fā)揮品牌效應,提高競爭能力.管理關

12、于顧客的知識的任務則是在獲取顧客交易統(tǒng)計資料的基礎上,明確以下問題:(1)哪些是最有價值的顧客:(2)最有價值顧客需要什么樣的產(chǎn)品和服務;(3)顧客在什么時候需要;(4)顧客希望以什么樣的方式得到產(chǎn)品和服務:(5)顧客為什么重復購買.企業(yè)管理關于顧客的知識的過程,其實質(zhì)是制定和實價值的顧客,明確了最有價值顧客的需求特點,明確了對最有價值顧客的有效激勵措施等等之后,就能制定和實施顧客份額關注的是顧客的終生價值,代表的是企業(yè)在最重要的競爭優(yōu)勢資源頤客方面的業(yè)績,提高顧客份額將有力促進企業(yè)競爭能力的提高.管理顧客擁有的知識,就是在顧客與企業(yè)之間搭起一高,接受教育的機會大大增加,接受教育的程度普遍上升

13、.信息技術,特別是網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展和普及,使人們接受的信息量急劇膨脹.顧客可以從網(wǎng)上方便,快捷地收集各種產(chǎn)品和服務的相關信息,并進行比較和分析,他們對產(chǎn)品和服務的認識更加深刻,顧客掌握的專業(yè)知識和對產(chǎn)品的使用經(jīng)驗增多,顧客創(chuàng)造能力顯著提高.管理顧客擁有的知識的過程,其實質(zhì)就是顧客參與創(chuàng)新的過程.企業(yè)獲得顧客的產(chǎn)品使用經(jīng)驗之后,可以成功地進行產(chǎn)品創(chuàng)新.比如海爾開發(fā)的"能洗土豆"的洗衣機,其創(chuàng)意就來源于農(nóng)民用戶.顧客還能自發(fā)地組織在一起,交流主題知識,增加創(chuàng)新能力.比如,汽車新網(wǎng)的"車友論壇".汽車愛好者和使用者在"答疑解難"中交流汽車

14、使用經(jīng)驗,在"百管理類型,即共同生產(chǎn),團隊學習,共同創(chuàng)新,創(chuàng)造性社區(qū)和能力在有關的實證研究中也得到了驗證.Hippa(1988)在對眾多創(chuàng)新主體進行比較之后發(fā)現(xiàn),77,4的科學儀器(SciencInsmaments)的創(chuàng)新來自于顧客,67%的半導體和印刷電路主板(SemiconductorAndPrintedCiritBoardproce)的創(chuàng)新來自于顧客.因此,加強管理顧客擁有的知識,融合顧客創(chuàng)新能力和企業(yè)創(chuàng)新能力,既能推動公司的成功也能推動顧客的成功,使企業(yè)競爭能力向一個更高的水平發(fā)展.三,結論與展望顧客知識管理是在知識經(jīng)濟時代,企業(yè)為適應知識管區(qū)別,它不僅包括對關于顧客的知識的

15、管理,而且包括對顧識管理的本質(zhì)在于企業(yè)不再將顧客視為產(chǎn)品的被動接受者,而是視為知識伙伴,通過向顧客提供知識交流平臺,讓顧客共同參與創(chuàng)造價值.顧客知識管理就是在顧客與企業(yè)之間搭起一個平臺,使顧客知識與企業(yè)知識得到充分的交流,并通過知識獲取,知識轉(zhuǎn)化,知識學習和積累,知識應用等幾個階段,促進員工和顧客的能力.管理顧客需要的知識的過程,就是顧客參客的知識的過程,也是制定和實施有針對性的顧客忠誠計識的過程,就是顧客參與創(chuàng)新的過程,有利于提高企業(yè)的創(chuàng)新能力.顧客知識管理正是通過這些方面作用,提高了企業(yè)的競爭能力.但是,企業(yè)應該采取哪種戰(zhàn)略才能充分發(fā)揮顧客知識管理的作用?企業(yè)如何建立有效的顧客知識管理系統(tǒng)?以及企業(yè)采取哪些激勵措施才能使顧客與員工之間的知識實現(xiàn)融合?這些問題對于充分發(fā)揮顧客知識管理的作用十分重要,也是值得研究的方向.參考文獻:【1】戴饒朱小梅,盛昭知識轉(zhuǎn)化的機理研究仍.科研管理'(11)盤5Coopfr,Cusll31Tlfknowledgen'lmlagt=nto】.PodBusinAndMadg姆1998,p).3王戰(zhàn)平,柯青