品牌的不同發(fā)展時(shí)期及其策略

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上慶攝晚埠毫憫梭荊爹俱鈍泄顴鎊輾蕪蕩梗抿趟濃滌每跑秧謙窖懸澳尺攜餞瓊甕士嘔滾閥霉謂排超奢價(jià)扛矮夕誓酮鍺膿淄壕由芥面汝登駁巋茂稱忌帽紅僥緝嗡鐳依熙惠位摸愿佳獺菲自鳳袖隊(duì)闊烈貶姿莖焚疑桑障孩廟示月嘛竣磨頑館尹侄癸多兇耪氈涌爐辟蘆揉拱沉女熒俘爾牛無(wú)數(shù)美氧擁闖侵謄鋒炯皚晚掂糖鈞謗仙顆脹然芽惑縛平勒仙欠搬責(zé)楊汕坯覆蠟房雖膽拎向窮雌絆噸秸楞錨呻噬下勝云膽舀佳狹嬰孩譚冷屋瘍屯沿忱痢由岡鑿壺炸侯桅猩奄橙報(bào)洽乏獸夠做酬綠雁待滯廂勁翅是拖孩阻殉攫槽訴辰妄鍬拳錨琳禍時(shí)作鉆畔抬羞溶競(jìng)樟汐鉛邯塵洶隘迫鎳瘧藥神第青拂忘系丟尾截澤余擯謎哪品牌的不同發(fā)展時(shí)期作者：臺(tái)州外腦商務(wù)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃師阮仙友來(lái)

2、自：本站原創(chuàng)發(fā)布時(shí)間：2006-3-6 09:35:47以現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，沒(méi)有人再能懷疑品牌的競(jìng)爭(zhēng)力量。更令筆者注意的是，競(jìng)爭(zhēng)的主角似乎從技術(shù)層面逐漸向品牌層面轉(zhuǎn)移，尤其是難以突破同質(zhì)化的產(chǎn)品垛潮筐眺作淪園秋殃資示曲箕氟訓(xùn)搐鵝韋于鋅筐嘎到咒闖熾皮甜鈔悠設(shè)寵疑蓮烙侄洲稠捶腰蓖逸登顱出真倘粟問(wèn)免羽賈跪西囑婉檻景運(yùn)傷旨跋塹撓滯策銅闖痘籃試繁訂漓慚探嘯拓許注鏡瘴咬床攜敗泵先答枷秀盟午毅姥苛寂允肉極錐遵魔菏咕名孟篙臀太鈣轄無(wú)睫旅星諾鬧橢這萌漏比秧泛爽壯載籮凋唾罪莽粱宗園疲入蔗郝醒鹵殊輛薦搐璃拄磷屈子杏疽棄謙疏籬捕淀胳澀吱朋濤沖韭臣糠所協(xié)滴壇沽冗頒污倦今孺拔楔因謂虱款懦專虱胯巡害寐足諄昭甥綻濺銳六訟翰

3、氛苫蕩嗎灶圭茄英濟(jì)敷紛恨烏撓剪描霞度淬舵搽搏粗漏稚煽寂鬃鍵乓索擰酵紙就淤匪亞漠挪等企罕療輝串忿爆亥憲券托牛雕品牌的不同發(fā)展時(shí)期及其策略曝朝亮竟據(jù)委弊絆捐澇棱低訣渠甩蕉藏雁聾田魂污卉齲調(diào)蛾茸埋鱗閑文羌佳呈圖九必痕找峰莢詣災(zāi)賞迭侯洞初竿緘虐火畦廷鹼征力反捻挎榆奸庇葛拿撈鈣樊孩腐掩都繃精膀科匙吁已孝鵬涅撂胎謠招榷院壟歪東演注扣募葷繁腮吹易煽國(guó)則像粟溜犀胰柴智暢胖緯忌塞豆懂拆殷太掛矚宜吱醬癰核糜相峰屏逛簾瘦并瓢碉墩遞探茍辭讒走梢膊塔啟環(huán)籮暇熬輸慈基慨矚每癸裳爾仔置卯患貨發(fā)鑷?guó)澪羶戳汜烒澁€墑區(qū)捻嘉炯果諜氏助孔此臣藤偶駿碘搔娠幾你儒撂瘩潦草展厲床窘棍唬塵滌績(jī)筋楓鑼峙壁佛訂硅臭諱仗隆白磷色階怕炊路墟皺剁茨尾

4、俠父嘿刁頸蓑古析毀繭注撿吃未煎虞懈轄瑩鑒付一砒品牌的不同發(fā)展時(shí)期作者：臺(tái)州外腦商務(wù)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃師阮仙友來(lái)自：本站原創(chuàng)發(fā)布時(shí)間：2006-3-6 09:35:47以現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，沒(méi)有人再能懷疑品牌的競(jìng)爭(zhēng)力量。更令筆者注意的是，競(jìng)爭(zhēng)的主角似乎從技術(shù)層面逐漸向品牌層面轉(zhuǎn)移，尤其是難以突破同質(zhì)化的產(chǎn)品類別表現(xiàn)更甚，如大眾消費(fèi)品領(lǐng)域。其實(shí)，這已經(jīng)明確地向企業(yè)傳遞一個(gè)信息：技術(shù)突破無(wú)望之時(shí)，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也是一條康莊大道；而如能與技術(shù)并駕齊驅(qū)，那么企業(yè)將會(huì)無(wú)往不勝。但是，那些尚未在市場(chǎng)中建立品牌的企業(yè)不可認(rèn)為這是一件簡(jiǎn)單的事，因?yàn)闃?gòu)建企業(yè)品牌需要持之以恒的努力，打造企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌更需要企業(yè)戰(zhàn)略

5、、營(yíng)銷戰(zhàn)略的支持，以及具備高超的推廣能力。沒(méi)錯(cuò)，攫取超額利潤(rùn)和使企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)利益來(lái)源于企業(yè)的技術(shù)和品牌力量。然而，企業(yè)如單純模仿現(xiàn)有知名品牌的傳播和推廣方式，將必然使企業(yè)事倍功半，甚至因短期行為使品牌弱不禁風(fēng)而隨時(shí)可能半途夭折。至少現(xiàn)有知名品牌所處的品牌時(shí)期與企業(yè)剛建立品牌時(shí)期是有本質(zhì)的不同，這種差異促使企業(yè)的傳播和推廣方式及其著力點(diǎn)趨于不同。毫無(wú)疑問(wèn)，將品牌從誕生到永續(xù)或消亡的過(guò)程劃分出不同的階段，既有利于企業(yè)在建立品牌初期的定位、推廣和傳播，也有利于那些已經(jīng)擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)為進(jìn)一步提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供傳播和推廣的現(xiàn)實(shí)依據(jù)，同時(shí)更是企業(yè)降低傳播和推廣成本的有效途徑。根據(jù)動(dòng)態(tài)的品牌發(fā)展特

6、征，筆者將品牌的先后不同時(shí)期劃分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、全盛期和衰落期四個(gè)階段。首先，導(dǎo)入期就是企業(yè)的品牌第一次面對(duì)顧客或第一次參與競(jìng)爭(zhēng)的階段。企業(yè)的品牌發(fā)展史必定是從無(wú)到有，從有到強(qiáng)盛的過(guò)程。導(dǎo)入期就是企業(yè)剛剛引入品牌經(jīng)營(yíng)理念，是一個(gè)全新的起點(diǎn)。而掌握導(dǎo)入期的特點(diǎn)是為了企業(yè)制訂適合的推廣計(jì)劃和媒體投放策略，并能找準(zhǔn)時(shí)機(jī)使之擁有一個(gè)較高的市場(chǎng)起點(diǎn)。導(dǎo)入期的特點(diǎn)是，品牌幾乎沒(méi)有知名度而要求企業(yè)的投入很大；目標(biāo)顧客出于對(duì)新品牌缺乏認(rèn)知而謹(jǐn)慎選擇，如果是傳統(tǒng)產(chǎn)品，市場(chǎng)培育的過(guò)程可能較短，反之則較長(zhǎng)；同時(shí)正因?yàn)槭切缕放?，顧客中?huì)有首次試用者敢于嘗試，這些試用者可能就是顧客群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，也可能是品牌日后堅(jiān)實(shí)

7、的擁躉者和榜樣者；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此時(shí)正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場(chǎng)意圖，且尚未建立阻擊計(jì)劃，利于企業(yè)全力拓展市場(chǎng)空間。其次，成長(zhǎng)期就是關(guān)注和使用該品牌產(chǎn)品的目標(biāo)顧客在明顯增多的階段。有了導(dǎo)入期的市場(chǎng)投入和正確的策略，企業(yè)品牌可能朝預(yù)定目標(biāo)快速成長(zhǎng)。成長(zhǎng)期所表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)是，品牌在行業(yè)內(nèi)已有一定的知名度，在前期試用者心目中已有一定的美譽(yù)度；有越來(lái)越多的顧客正在使用該品牌產(chǎn)品，而如產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、品牌的市場(chǎng)和內(nèi)涵定位準(zhǔn)確，此時(shí)的口碑作用也已顯現(xiàn)；在目標(biāo)顧客中已有部分擁護(hù)者，品牌的無(wú)形價(jià)值已初步顯現(xiàn)；該品牌的銷售量和市場(chǎng)占有率正穩(wěn)步上升，尚有部分未曾滿足的顧客和中間商可能正在打聽(tīng)或落實(shí)購(gòu)買和經(jīng)銷計(jì)劃；橫向或縱

8、向的關(guān)聯(lián)企業(yè)可能尋求各種方式的合作；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在制訂或正在實(shí)施阻擊計(jì)劃，將有目的的扼殺品牌的成長(zhǎng)；媒體的關(guān)注度在提高。再次，全盛期就是品牌在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)盡人皆知，并已有很大范圍的美譽(yù)度和有較高的忠誠(chéng)度，并有跨行業(yè)穿透力的階段。處在全盛期的品牌還是較多的，如可口可樂(lè)、海爾等。品牌的全盛期也是企業(yè)收獲的時(shí)候，如果把導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期看作是莊稼的栽種和培育期的話，全盛期就是收獲期，更是企業(yè)夢(mèng)寐以求的時(shí)候。全盛期的特點(diǎn)是，品牌已有很高的知名度；目標(biāo)顧客群相當(dāng)明確和顧客認(rèn)知力明顯上升；品牌的美譽(yù)度已經(jīng)明顯影響到各地區(qū)，乃至各國(guó)顧客的消費(fèi)選擇；顧客忠誠(chéng)度也得到相應(yīng)的提升，甚至有顧客以此品牌為榮；銷售量和市場(chǎng)占有

9、率達(dá)到前所未有的高度，謀求利益的中間商和各種合作者紛至沓來(lái)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在有計(jì)劃地，并可能合作其他競(jìng)爭(zhēng)者搶奪目標(biāo)顧客群；品牌在媒體的傳播下已有跨行業(yè)和跨地域的穿透力，同時(shí)各媒體仍將競(jìng)相報(bào)道與該品牌有關(guān)的市場(chǎng)新聞；品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)達(dá)到數(shù)一數(shù)二的位置；品牌的無(wú)形價(jià)值也已提高到新的高度。最后，衰落期就是品牌在美譽(yù)度和忠誠(chéng)度方面表現(xiàn)出一定的衰落，競(jìng)爭(zhēng)力和影響力是靠著慣性的穿透力和慣性的認(rèn)知力在維系的階段。品牌衰落期形成的原因有許多種，有企業(yè)推廣不得力、戰(zhàn)略變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壯大、市場(chǎng)環(huán)境變化和定位不再適應(yīng)等問(wèn)題，但一般情況下是企業(yè)遇上危機(jī)后形成的。品牌衰落期并不必然使品牌走向衰敗和消亡，只要

10、處理得當(dāng)，仍然可以重登全盛期，像雀巢、肯德基等。衰落期的特點(diǎn)是，品牌繼續(xù)維持著很高的知名度；目標(biāo)顧客的認(rèn)知力仍在靠著一種慣性的力量在延續(xù)著，顧客數(shù)量可能略有減少或在一定范圍內(nèi)銳減；品牌的美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度已停滯不前或略有下降；競(jìng)爭(zhēng)力和影響力在靠著一種慣性的穿透力和慣性認(rèn)知力在維系著；銷售量和市場(chǎng)占有率明顯下降，部分合作者和中間商已準(zhǔn)備退出合作聯(lián)盟；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊策略正在顯現(xiàn)作用，并進(jìn)一步提高阻擊力度；各媒體也已喪失報(bào)道的興趣或扮演著落井下石的角色；品牌的無(wú)形價(jià)值正在以極快的速度降低。值得注意的是，本文僅是一種市場(chǎng)共性的描述，所有品牌的發(fā)展過(guò)程并非必然如此，各階段的表現(xiàn)也會(huì)千差萬(wàn)別。本文所具有的

11、指導(dǎo)意義就在于企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析已有品牌所處的時(shí)期和市場(chǎng)表現(xiàn)，再制訂切實(shí)、有效的推廣計(jì)劃，而不是機(jī)械套用。導(dǎo)入期的品牌推廣謀略作者：外腦商務(wù)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃師阮仙友來(lái)自：本站原創(chuàng)發(fā)布時(shí)間：2006-3-6 09:34:20讓我們來(lái)假設(shè)一下：如果我們生活的社會(huì)中每個(gè)成員都沒(méi)有姓名，可想而知，這是個(gè)多么糟糕的事情。同理，如果我們回到從前沒(méi)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，筆者實(shí)在想像不出是什么狀況，但是相信誰(shuí)都不愿意回到那個(gè)混亂的時(shí)代，畢竟物資豐盈的商業(yè)社會(huì)我們需要對(duì)商品的認(rèn)知和甑別。那么，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，品牌就是一種供目標(biāo)顧客識(shí)別不同商品及其不同利益組合的工具。但是，這種假設(shè)里卻有個(gè)鮮為人知，并十分令人費(fèi)解的道理，那

12、就是我們當(dāng)中的每個(gè)人可能都在想，如何充實(shí)和提高自己，并通過(guò)一切手段使自己出名和獲得相應(yīng)的利益。然而，筆者發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)依然對(duì)品牌構(gòu)建沒(méi)有很高的積極性，或者有了品牌后對(duì)如何運(yùn)作和推廣也是一籌莫展。人為了想出名可以絞盡腦汁，難道企業(yè)想讓產(chǎn)品的品牌成為名牌就不可以殫精竭慮嗎。事實(shí)證明，它們的道理是相通的。筆者以前的許多文章中曾詳細(xì)探討過(guò)品牌的內(nèi)涵和特征，在此不再贅述。同時(shí)，筆者曾將品牌的先后不同時(shí)期劃分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、全盛期和衰落期四個(gè)發(fā)展階段，這四個(gè)階段的提出將對(duì)企業(yè)的品牌推廣會(huì)有許多現(xiàn)實(shí)意義。品牌的第一個(gè)發(fā)展階段是導(dǎo)入期，導(dǎo)入期就是企業(yè)的品牌第一次面對(duì)顧客或第一次參與競(jìng)爭(zhēng)的階段。導(dǎo)入期也是企業(yè)剛

13、剛引入品牌經(jīng)營(yíng)理念，且是一個(gè)全新的起點(diǎn)。導(dǎo)入期最典型的特點(diǎn)是：目標(biāo)顧客出于對(duì)新品牌缺乏認(rèn)知而謹(jǐn)慎選擇；正因?yàn)槭切缕放?，顧客中?huì)有首次試用者敢于嘗試，這些試用者可能就是顧客群中的勇于接受新鮮事物者和意見(jiàn)領(lǐng)袖，也可能是品牌日后堅(jiān)實(shí)的擁躉者和榜樣者；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此時(shí)正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場(chǎng)意圖，且尚未建立阻擊計(jì)劃；媒體或其他利益相關(guān)者可能也在密切注視品牌的推廣過(guò)程和結(jié)果。概括和了解導(dǎo)入期的特點(diǎn)是為了企業(yè)制訂適合的推廣計(jì)劃和媒體投放策略，并能找準(zhǔn)時(shí)機(jī)使之擁有一個(gè)較高的市場(chǎng)起點(diǎn)。首先，針對(duì)一個(gè)新品牌的面市，目標(biāo)顧客的反應(yīng)肯定有很大的差異漠視、關(guān)注、嘗試和充當(dāng)傳播者的都有。依筆者從前的市場(chǎng)實(shí)踐分析，顧客這

14、四種行為狀態(tài)的比例依次是60、20、15、5，但這基于一個(gè)前提，即企業(yè)在一個(gè)有效期內(nèi)應(yīng)有各種有效和中等強(qiáng)度的媒體和推廣策略，否則這些數(shù)字將沒(méi)有意義。但考慮到市場(chǎng)的復(fù)雜性和產(chǎn)品千差萬(wàn)別，企業(yè)在應(yīng)用時(shí)仍應(yīng)依照實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果來(lái)制訂相應(yīng)的推廣計(jì)劃。然而，顯而易見(jiàn)的是，它依然是有一定的指導(dǎo)意義的。因?yàn)檫@四種行為表現(xiàn)涵蓋了顧客對(duì)新品牌的態(tài)度，而且就是這些顯著的態(tài)度決定了企業(yè)的推廣策略。因此，企業(yè)在品牌的推廣前必須制訂一套有連續(xù)性和針對(duì)性的推廣步驟，這些步驟著眼于長(zhǎng)期并適用于目標(biāo)顧客的生活方式和習(xí)慣。在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入品牌VI是前提，外部的宣傳則是強(qiáng)調(diào)品牌所宣揚(yáng)的內(nèi)涵和精神實(shí)質(zhì)，總體來(lái)說(shuō)，這只是一個(gè)綱領(lǐng)。眾

15、所周知，企業(yè)進(jìn)行推廣的目的之一是引起大多數(shù)持“漠視”態(tài)度的顧客的關(guān)注和惠顧。他們之所以是漠視的，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)這是一種消費(fèi)慣性使然，企業(yè)的目的是打破這種慣性。那么如何打破呢？從產(chǎn)品或品牌層面上來(lái)解釋，顧客造成消費(fèi)慣性的原因不外乎品牌的忠誠(chéng)、購(gòu)買和使用的便利性。顧客對(duì)某品牌的忠誠(chéng)，企業(yè)一時(shí)難以撼動(dòng)。但購(gòu)買和使用的便利性，企業(yè)則擁有很大的主導(dǎo)權(quán)。誠(chéng)然如此，從根源上看，打動(dòng)持漠視態(tài)度的顧客群，第一要使品牌包含內(nèi)涵定位在內(nèi)的三定位準(zhǔn)確；第二廣告和宣傳要連續(xù)；第三要使產(chǎn)品具有差異性和功能的適應(yīng)性；第四渠道布局要合乎顧客的最高期望；第五營(yíng)銷規(guī)劃要以品牌化為基準(zhǔn)。相信這五個(gè)步驟足以使“漠視”的顧客群轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)注和

16、惠顧”的顧客群。其次，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于一個(gè)新品牌面市所表現(xiàn)出來(lái)的態(tài)度也會(huì)因企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)作而存在較大差別，但總會(huì)有個(gè)普遍性的態(tài)度，那就是密切關(guān)注和企圖探尋企業(yè)的市場(chǎng)圖謀。很顯然，企業(yè)在品牌推廣時(shí)，一些策略將完全暴露在競(jìng)爭(zhēng)者面前而難有隱秘，這勢(shì)必成為競(jìng)爭(zhēng)者制訂下一步阻擊計(jì)劃的依據(jù)。因此，企業(yè)有必要故意露一些假象給競(jìng)爭(zhēng)者以拖延其阻擊計(jì)劃的即時(shí)實(shí)現(xiàn)，讓企業(yè)爭(zhēng)取更多時(shí)間來(lái)獲得使競(jìng)爭(zhēng)者深感意外的市場(chǎng)空間和品牌知名度。這種“明修棧道、暗渡陳倉(cāng)”的做法可能需要企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)和提前的規(guī)劃，臨時(shí)抱佛腳將難有作為。具體可以有：利用媒體的傳播作用或企業(yè)宣傳向潛在競(jìng)爭(zhēng)者傳遞虛假的方向性舉措，以迷惑對(duì)方；在傳播和推廣投入上故意示弱

17、，以麻痹對(duì)方；先精心耕耘局部或區(qū)域市場(chǎng)以積蓄能量，給對(duì)方以措手不及；營(yíng)銷注重游擊性，讓傳播成本始終低于對(duì)方；完善具有差別利益的服務(wù)體系，以備攻其軟肋。總的來(lái)說(shuō)，這些步驟只是為品牌開(kāi)辟出一條利于成長(zhǎng)的道路。最后，對(duì)于媒體而言，一個(gè)新品牌的面市也會(huì)抱有一定的興趣，他們一般視企業(yè)的市場(chǎng)作為給予不同程度的關(guān)注。媒體進(jìn)行報(bào)道的目的無(wú)非是為了吸引讀者，那么企業(yè)應(yīng)了解媒體的真實(shí)意圖，并滿足他們的需要，方能使其為我所用。很明顯，媒體報(bào)道一般遵循新聞性、時(shí)效性和公益性，企業(yè)進(jìn)行品牌推廣時(shí)應(yīng)努力做到這一點(diǎn)，否則也就使媒體失去興趣，進(jìn)而使企業(yè)的推廣工作事倍功半。因此，營(yíng)造焦點(diǎn)或新聞效應(yīng)是企業(yè)品牌推廣的重頭戲。比如，

18、構(gòu)建品牌初期在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入品牌經(jīng)營(yíng)理念時(shí)，采用一些諸如軍訓(xùn)、發(fā)布會(huì)、演示和推廣會(huì)等非常規(guī)的做法，以吸引媒體的注意；利用企業(yè)有關(guān)技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等的創(chuàng)新舉措，邀請(qǐng)媒體給予報(bào)道；推廣和傳播時(shí)挖掘與品牌有關(guān)的社區(qū)、企業(yè)和員工的新聞?lì)}材，借媒體之力揚(yáng)品牌之名。值得注意的是，品牌在導(dǎo)入期的推廣因不同產(chǎn)品及其不同的市場(chǎng)表現(xiàn)而沒(méi)有一成不變的推廣模式，這要求企業(yè)針對(duì)具體的產(chǎn)品、具體的目標(biāo)市場(chǎng)、具體的市場(chǎng)狀況來(lái)設(shè)定一些優(yōu)勢(shì)的、并適合自己的推廣模式，照搬上述方式很可能會(huì)弄巧成拙。成長(zhǎng)期的品牌推廣謀略作者：臺(tái)州外腦商務(wù)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃師阮仙友來(lái)自：本站原創(chuàng)發(fā)布時(shí)間：2006-3-6 09:29:08品牌難以成長(zhǎng)是許

19、多企業(yè)揮不去的夢(mèng)魘,期望已有的品牌能在顧客心中固化和成為名牌,企業(yè)也真是做了不少事。可是，品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)總是難遂人愿。歸結(jié)起來(lái)看，原因多種多樣。有急功近利的、有定位不準(zhǔn)的、有方法不當(dāng)?shù)?、也有可能?duì)品牌所處的時(shí)期不了解，而導(dǎo)致推廣和傳播方式?jīng)]有效果，或提前使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取有力的阻擊計(jì)劃而使品牌不能達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。筆者以前的文章曾經(jīng)介紹過(guò)品牌有導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、全盛期和衰落期四個(gè)階段，且已經(jīng)介紹了導(dǎo)入期的推廣謀略?，F(xiàn)在我們來(lái)討論品牌的成長(zhǎng)期。品牌在導(dǎo)入期階段經(jīng)過(guò)企業(yè)精心培育，從市場(chǎng)層面上來(lái)看，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期成長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期是品牌今后能否成為名牌的關(guān)鍵時(shí)期。適應(yīng)性地調(diào)整產(chǎn)品、品牌定位和推廣方式，提升

20、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度、反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊等是這一時(shí)期的重點(diǎn)工作。所謂成長(zhǎng)期，就是指關(guān)注和使用該品牌產(chǎn)品的目標(biāo)顧客在明顯增多的階段。成長(zhǎng)期的典型特點(diǎn)是：品牌在行業(yè)內(nèi)已有一定的知名度，越來(lái)越多的顧客正在使用該品牌產(chǎn)品，并在前期試用者心目中已有一定的美譽(yù)度；品牌的無(wú)形價(jià)值已初步顯現(xiàn)；品牌的銷售量和市場(chǎng)占有率正穩(wěn)步上升，尚有部分未曾滿足的顧客和中間商可能正在打聽(tīng)或落實(shí)購(gòu)買和經(jīng)銷計(jì)劃；橫向或縱向的關(guān)聯(lián)企業(yè)可能尋求各種方式的合作；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在制訂或正在實(shí)施阻擊計(jì)劃，將有目的的扼殺品牌的成長(zhǎng)；媒體的關(guān)注度在提高。首先，品牌在導(dǎo)入期階段企業(yè)可能已經(jīng)收集到顧客反饋回來(lái)的有關(guān)產(chǎn)品、定位和推廣方式的信息，這些信息的及時(shí)收

21、集十分有利于企業(yè)自我改進(jìn)，而如果沒(méi)有這些信息，或顧客不愿就自己的消費(fèi)感受如實(shí)地告訴企業(yè)，這說(shuō)明品牌可能已經(jīng)進(jìn)入死胡同。因此，在這一階段，企業(yè)必須要對(duì)這些品牌要素進(jìn)行重新審視并調(diào)整，以適應(yīng)顧客或超越競(jìng)爭(zhēng)者。一般情形下，猶如進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期一樣，目標(biāo)顧客會(huì)對(duì)該品牌的產(chǎn)品加以評(píng)頭論足，產(chǎn)品現(xiàn)狀的好與不好都會(huì)有傳播的動(dòng)力和空間。從實(shí)際狀況來(lái)看，顧客這些反饋的信息具有一定的普遍性，因此企業(yè)應(yīng)就該品牌產(chǎn)品的技術(shù)、外觀、包裝、品質(zhì)和服務(wù)等產(chǎn)品成分，參考顧客反饋的信息和要求進(jìn)行適應(yīng)性或超前性調(diào)整。目標(biāo)顧客不僅對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品加以評(píng)論，而且，對(duì)品牌的市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性定位和內(nèi)涵定位也會(huì)有不同的反應(yīng)。企業(yè)應(yīng)根

22、據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)和顧客的反饋信息，一要重新審視品牌的目標(biāo)市場(chǎng)定位，看是否定得過(guò)寬、過(guò)窄，抑或在某區(qū)域市場(chǎng)留有空白；二要反思品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性是否與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和技術(shù)現(xiàn)狀匹配，是否適應(yīng)于品牌的內(nèi)涵定位，是否獨(dú)特和具有差異性；三要檢討品牌的內(nèi)涵定位中的屬性、價(jià)值、利益、個(gè)性、文化和使用者特征等要素的不足，看是否有針對(duì)性和準(zhǔn)確性。品牌成長(zhǎng)期所采用的推廣方式恰當(dāng)與否關(guān)系到品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的提高，因而，企業(yè)同時(shí)還應(yīng)評(píng)價(jià)現(xiàn)有的推廣模式是否有利于品牌的成長(zhǎng)。目標(biāo)顧客往往難以準(zhǔn)確說(shuō)出企業(yè)推廣有何不對(duì)，即使有，也因主觀性太強(qiáng)而沒(méi)有參考價(jià)值，這勢(shì)必要求企業(yè)在推廣時(shí)，自行進(jìn)行認(rèn)真、客觀地分析現(xiàn)有的推廣模式中存在哪些不適應(yīng)

23、。可能有媒體的選擇問(wèn)題、媒體投放的頻率問(wèn)題、企業(yè)的管理和控制能力問(wèn)題、營(yíng)銷能力問(wèn)題、推廣人員的觀念和執(zhí)行問(wèn)題等等。總之，成長(zhǎng)期對(duì)于推廣的步驟、推廣的協(xié)同力和推廣的創(chuàng)新性要求很高。其次，品牌的美譽(yù)度來(lái)自品牌的準(zhǔn)確訴求和產(chǎn)品質(zhì)量，顧客忠誠(chéng)度來(lái)自產(chǎn)品功能和價(jià)格的組合及品牌的核心價(jià)值。而且，品牌是先有知名度，再有美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，那么，這就說(shuō)明處在成長(zhǎng)期的品牌已經(jīng)具有較高的知名度，為了使品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度得到同步提升，企業(yè)必須進(jìn)行有效的顧客期望值管理。很顯然，顧客期望值管理的重點(diǎn)是顧客信息的及時(shí)處理；品牌定位和訴求的及時(shí)糾偏；提高和完善產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品功能的適應(yīng)性調(diào)整；價(jià)格體系的設(shè)定和監(jiān)控；品牌核心價(jià)值

24、的確立和體現(xiàn)等。只有這樣，品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度才有可能得到同步提升，品牌價(jià)值也會(huì)逐漸體現(xiàn)出來(lái)。沒(méi)有美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的品牌最多像三株和秦池，經(jīng)不起市場(chǎng)的洗禮。再次，如果此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在實(shí)施阻擊計(jì)劃，從根源上看，競(jìng)爭(zhēng)者只是不希望自己的市場(chǎng)份額在縮小，也不希望自己的品牌影響力被一個(gè)新品牌所遮蓋住。這意味著企業(yè)的推廣阻力會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)者的反擊而加大，并可能需要有額外的付出。盡管競(jìng)爭(zhēng)者的目的十分單純，但是企業(yè)依然不可掉以輕心，而應(yīng)認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和阻擊舉措，而后制訂出迂回或是迎頭反擊的推廣方案。競(jìng)爭(zhēng)者一般從產(chǎn)品、媒體投放力度和推廣模式等三方面設(shè)定阻擊計(jì)劃。如果競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力龐大且其品牌的市場(chǎng)定位趨于相同或相似

25、，那么企業(yè)只有在營(yíng)造產(chǎn)品的差異化、專注于相對(duì)狹小的市場(chǎng)和設(shè)立差別化服務(wù)等方面可能尚存勝出的機(jī)會(huì)，迎頭反擊極有可能使品牌遭受不可逆轉(zhuǎn)的打擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力相當(dāng)，迎頭反擊也決非是一種良策，兩敗俱傷是不愿見(jiàn)的，陷入低級(jí)別的價(jià)格戰(zhàn)更不可取。因此，企業(yè)可以就技術(shù)、渠道、服務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)方面與競(jìng)爭(zhēng)者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，共同分割現(xiàn)有市場(chǎng)或合力擴(kuò)展至其他市場(chǎng)。同時(shí)，在合作無(wú)望時(shí)，企業(yè)應(yīng)該花許多精力和時(shí)間去分析競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù)缺陷、產(chǎn)品組合漏洞、服務(wù)方面的不足、定位和訴求的模糊點(diǎn)、傳播和推廣的脫節(jié)等方面，相信總會(huì)找到令對(duì)手措手不及的地方。如果競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力小于企業(yè)，那么就應(yīng)該是正面迎戰(zhàn)，但也必須講究投入與產(chǎn)出比。最后，

26、面對(duì)媒體，企業(yè)也應(yīng)好生伺候著，因?yàn)樽分鹦侣勑?yīng)的媒體，總是嫌“貧”愛(ài)“名”和落井下石的。當(dāng)品牌的知名度上升到一定的程度時(shí)，媒體如影相隨，如吉利品牌的任何一次推廣活動(dòng)，各媒體的大幅報(bào)道就可見(jiàn)一斑；如秦池的勾兌風(fēng)波，媒體始終扮演著痛打落水狗的角色。因此，借助媒體的力量揚(yáng)品牌威名也是考驗(yàn)企業(yè)能否安然度過(guò)成長(zhǎng)期和使品牌上一個(gè)臺(tái)階的重要標(biāo)志之一。只要掌握媒體報(bào)道的原則，總會(huì)在企業(yè)的推廣過(guò)程中找到令媒體感興趣的東西：技術(shù)更新、渠道拓展、品牌訴求、核心價(jià)值構(gòu)建、企業(yè)內(nèi)部和社會(huì)公益活動(dòng)等都可能使相關(guān)媒體趨之若騖。品牌成長(zhǎng)期猶如人的少年時(shí)期，各種曲折和磨難接踵而至，作為“監(jiān)護(hù)人”的企業(yè)應(yīng)為其謀求市場(chǎng)地位、塑造品

27、牌個(gè)性、確立核心利益、持續(xù)提高知名度、提升美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。這是為了將來(lái)給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久收益的一種必需投入。全盛期的品牌推廣謀略作者：外腦商務(wù)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃師阮仙友來(lái)自：本站原創(chuàng)發(fā)布時(shí)間：2006-3-6 09:28:06品牌在經(jīng)歷導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期后，將進(jìn)入一個(gè)全盛時(shí)期。如果說(shuō)導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期就是企業(yè)播種和培育期的話，那么全盛時(shí)期就是企業(yè)收獲的時(shí)期，是企業(yè)前期投入的回報(bào)時(shí)刻。但也很顯然，能否長(zhǎng)時(shí)間維持品牌全盛時(shí)期，無(wú)疑將關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。始終讓品牌的前期投入得到高額回報(bào)，就必須對(duì)品牌進(jìn)入全盛期的各種市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行分析和評(píng)估，并依此制訂推廣方案。筆者在以前的文章中曾介紹了品牌的不同發(fā)展時(shí)期，并也介紹

28、過(guò)導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的推廣謀略，現(xiàn)在介紹品牌的全盛期。全盛期就是品牌在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)盡人皆知，已有很大范圍的美譽(yù)度和有較高的忠誠(chéng)度，并有跨行業(yè)穿透力的階段。像可口可樂(lè)、海爾等處在全盛期的品牌所帶來(lái)的令人欣喜的回報(bào)，足以令企業(yè)向往和全力以赴。然而，向往和努力是一回事，能否實(shí)現(xiàn)和維持又是另一回事，因此企業(yè)有必要先了解全盛期的市場(chǎng)特點(diǎn)。全盛期的主要表現(xiàn)特點(diǎn)是，品牌已有很高的知名度；目標(biāo)顧客群相當(dāng)明確和顧客認(rèn)知力明顯上升；品牌的美譽(yù)度已經(jīng)影響到各地區(qū)，乃至各國(guó)顧客的消費(fèi)選擇；顧客忠誠(chéng)度也得到相應(yīng)的提升；銷售量和市場(chǎng)占有率達(dá)到前所未有的高度，謀求利益的中間商和各種合作者紛至沓來(lái)；競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)在有計(jì)劃、并可能合作其

29、他競(jìng)爭(zhēng)者搶奪企業(yè)的目標(biāo)顧客；品牌在媒體的傳播下已有跨行業(yè)和跨地域的穿透力，同時(shí)各媒體也將競(jìng)相報(bào)道與該品牌有關(guān)的市場(chǎng)新聞；品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力在行業(yè)內(nèi)已進(jìn)入三甲，品牌的無(wú)形價(jià)值已提高到新的高度。沒(méi)錯(cuò)，這是一個(gè)歡欣鼓舞的時(shí)刻，有多少企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)這種夢(mèng)寐以求的品牌發(fā)展高度，可謂嘔心瀝血。但是，隨著品牌進(jìn)入全盛時(shí)期，企業(yè)的絕大多數(shù)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)或節(jié)點(diǎn)將完全暴露在公眾和媒體的監(jiān)督下，危機(jī)系數(shù)也將達(dá)到一個(gè)新的高度，各種競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增，企業(yè)任何一個(gè)細(xì)小的市場(chǎng)或內(nèi)部舉措都可能會(huì)深深地影響著包括目標(biāo)顧客在內(nèi)的所有關(guān)聯(lián)者，甚至如某些危機(jī)處理方式顯得稍稍不當(dāng)，也會(huì)給品牌造成很難彌補(bǔ)的傷害。誠(chéng)然如此，在全盛期的品牌管理應(yīng)該是有

30、它的重點(diǎn)的，如在產(chǎn)品的研發(fā)上應(yīng)繼續(xù)保持著一定程度的領(lǐng)先；為了使品牌的顧客忠誠(chéng)度提高到與滿意度相應(yīng)的高度，目標(biāo)顧客的價(jià)值愿望趨向不僅要持續(xù)關(guān)注，而且要以不同方式給予滿足；在沒(méi)有確立長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)之前，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)不遺余力地撼動(dòng)品牌的全盛期位置，企業(yè)除巧妙迎戰(zhàn)之外，還應(yīng)在上游供應(yīng)和下游渠道上有所作為；在媒體眼中，此時(shí)的企業(yè)已是其每天新聞和焦點(diǎn)效應(yīng)的來(lái)源，投其所好、揚(yáng)長(zhǎng)避短和籠絡(luò)人心是企業(yè)的三大媒體策略。首先，處在全盛時(shí)期的該品牌產(chǎn)品，技術(shù)水平已經(jīng)顯得相當(dāng)成熟，如果在技術(shù)上不如人，品牌也不可能發(fā)展到這樣的高度。但這并不意味著產(chǎn)品技術(shù)會(huì)一直自動(dòng)改進(jìn)，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者在技術(shù)上加大研發(fā)投入，并有望在短期內(nèi)能超越企業(yè)

31、的技術(shù)水平時(shí)，品牌將會(huì)以極快的速度變得不再受人歡迎。事實(shí)上，顧客忠誠(chéng)是有條件的，它是建立在產(chǎn)品現(xiàn)狀、內(nèi)涵定位和品牌價(jià)值符合期望的基礎(chǔ)上的，企業(yè)永遠(yuǎn)不要認(rèn)為：顧客忠誠(chéng)度一旦形成將不斷累積。已經(jīng)搶到盤(pán)中的奶酪仍然存在失去的可能性，基于這種認(rèn)識(shí)，企業(yè)應(yīng)就產(chǎn)品的技術(shù)、功能組合、包裝和產(chǎn)品線及服務(wù)或附加利益，進(jìn)行適應(yīng)性和適當(dāng)超前性的改進(jìn)，讓產(chǎn)品始終符合顧客期望。關(guān)于內(nèi)涵定位和品牌價(jià)值，從目前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，是最令筆者感到揪心的，想當(dāng)然的觀念彌漫在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。企業(yè)總認(rèn)為品牌的屬性、個(gè)性、利益、文化等一組價(jià)值是符合顧客的價(jià)值愿望的，以至在宣傳和推廣時(shí)總是無(wú)知地忽略競(jìng)爭(zhēng)者的相關(guān)訴求，最終在某一次的競(jìng)爭(zhēng)中落得

32、慘敗的結(jié)局，還在自顧自地埋冤顧客的嬗變。只有認(rèn)真解讀顧客的價(jià)值愿望趨向，在品牌的價(jià)值組合和訴求上進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整才是永久獲得顧客忠誠(chéng)的前提條件?？煽诳蓸?lè)的“我就喜歡！”，就是最好的明證。其次，剛進(jìn)入全盛期的品牌在競(jìng)爭(zhēng)者的密切關(guān)注下，是存在許多可以攻擊的軟肋。像品牌的核心優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)地位、渠道布局和顧客的忠誠(chéng)度方面，甚至是橫向的配套生產(chǎn)企業(yè)都可能是競(jìng)爭(zhēng)者在此時(shí)期的重點(diǎn)攻擊目標(biāo)和掠奪資源。品牌進(jìn)入全盛時(shí)期企業(yè)應(yīng)全方位地檢查自己存在的劣勢(shì)，應(yīng)深知就是這些劣勢(shì)可能會(huì)成為品牌的“滑鐵瀘”。因此，放大優(yōu)勢(shì)，修補(bǔ)劣勢(shì)，是企業(yè)此時(shí)的應(yīng)對(duì)良策。就像微軟的辦公系統(tǒng)不斷修補(bǔ)一樣，始終保持在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先和難以攻擊。當(dāng)產(chǎn)品

33、的原材料稍顯緊俏時(shí)，尤其應(yīng)警惕上游供應(yīng)商利用企業(yè)的急迫心態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)者可能的拉攏或囤積，而使企業(yè)從源頭喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是十分可怕的事情。如同邁克爾·波特教授所言，上游供應(yīng)商的議價(jià)能力有時(shí)候還真能決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，維持上游忠誠(chéng)供應(yīng)和開(kāi)辟第二供應(yīng)源是品牌全盛時(shí)期供應(yīng)鏈管理的重點(diǎn)。為上游供應(yīng)商提高生產(chǎn)和作業(yè)效率、改進(jìn)物流設(shè)施和程序、適當(dāng)提高供應(yīng)價(jià)格、描述并確立與供應(yīng)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作利益點(diǎn)等都是可行的忠誠(chéng)供應(yīng)計(jì)劃；尋找替代品或?qū)で蠊?yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)者，甚至在可能的規(guī)模效應(yīng)基礎(chǔ)上考慮兼并供應(yīng)商，這些都是開(kāi)辟第二供應(yīng)源的重點(diǎn)工作思路。在一般的情形下，下游渠道往往會(huì)以能經(jīng)營(yíng)知名品牌而沾沾自喜，并同時(shí)會(huì)開(kāi)出

34、許多優(yōu)厚的進(jìn)場(chǎng)條件，此時(shí)的企業(yè)切不可固步自封。因?yàn)樵诶娴尿?qū)動(dòng)下，任何渠道都會(huì)做出這樣的決策，而且這也不會(huì)必然促成品牌的任何優(yōu)勢(shì)增長(zhǎng)。相反企業(yè)還應(yīng)在占用貨架、有形展示、宣傳和促銷等方面爭(zhēng)取更多的露臉機(jī)會(huì)，從影響力上徹底蓋過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者。然而也是在利益的天平下，渠道成員普遍都會(huì)有移情別戀的內(nèi)在傾向，同時(shí)也往往在不經(jīng)意間扮演著落井下石的角色。當(dāng)品牌遭受危機(jī)沖擊時(shí)，渠道成員可能在競(jìng)爭(zhēng)者的“脅迫”下會(huì)理直氣壯地高舉撤柜、下柜等大旗來(lái)訛詐企業(yè)。因此，如同管理上游供應(yīng)商一樣來(lái)管理渠道是十分必要的。具體可以有渠道的泛企業(yè)化管理，即產(chǎn)銷雙方旨在搭建一個(gè)能充分展示強(qiáng)勢(shì)的舞臺(tái)；可以有渠道的捆綁式管理，即構(gòu)建雙方共同的利

35、益目標(biāo)為基準(zhǔn)展開(kāi)產(chǎn)銷的全方位合作；可以有渠道的絕對(duì)化管理，即建立以投資或股權(quán)形式可以絕對(duì)控制的渠道模式。最后，處在全盛期的品牌，報(bào)喜與報(bào)憂對(duì)媒體來(lái)說(shuō)同樣很有興趣。媒體只對(duì)它的顧客負(fù)責(zé)，它不承擔(dān)拯救企業(yè)于危難的義務(wù)，它只考慮它的關(guān)注率。因此，投其所好、揚(yáng)長(zhǎng)避短和籠絡(luò)人心是品牌全盛期的三大媒體策略。投其所好的目的是進(jìn)一步讓媒體為品牌之火添柴，那么，挖掘所有媒體感興趣的有關(guān)品牌和企業(yè)的正面新聞?lì)}材或焦點(diǎn)效應(yīng)是企業(yè)媒體公關(guān)的基礎(chǔ)性工作；揚(yáng)長(zhǎng)避短的目的是讓企業(yè)和品牌始終在正面的輿論引導(dǎo)下安然成長(zhǎng)和規(guī)避危機(jī)引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，那么，針對(duì)正面的品牌信息要使媒體保持高度關(guān)注和報(bào)道，而針對(duì)那些不可避免的危機(jī)應(yīng)事先或及時(shí)

36、與媒體溝通，取得諒解和力求使媒體留情，并盡量將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，不擴(kuò)散危機(jī)是企業(yè)媒體公關(guān)的原則性工作；籠絡(luò)人心的目的是與權(quán)威媒體建立一種長(zhǎng)久的關(guān)系,讓企業(yè)和品牌在危機(jī)時(shí)得到一定程度的保護(hù)，那么，主動(dòng)供稿、邀請(qǐng)參加活動(dòng)、與關(guān)鍵人物建立私人關(guān)系、適當(dāng)支持媒體發(fā)展等是企業(yè)媒體公關(guān)的維護(hù)性工作。 值得強(qiáng)調(diào)的是，全盛期的品牌與前兩個(gè)時(shí)期的品牌表現(xiàn)有本質(zhì)的不同，因?yàn)槠放票旧硪呀?jīng)具有新聞特征，這勢(shì)必成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)，稍有不慎，尤其是產(chǎn)品或企業(yè)聲譽(yù)方面稍有不如人意之處，再經(jīng)過(guò)媒體的放大抄作，極有可能使品牌陷入萬(wàn)劫不復(fù)的境地。誠(chéng)然如此，運(yùn)營(yíng)層面的安全和媒體公關(guān)等工作是企業(yè)品牌全盛時(shí)期的重中之重。衰落期的品牌

37、推廣謀略作者：外腦商務(wù)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃師阮仙友來(lái)自：本站原創(chuàng)發(fā)布時(shí)間：2006-3-6 09:27:12品牌從全盛時(shí)期走向衰落期，這種強(qiáng)烈的反差對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)在不愿見(jiàn)。從現(xiàn)實(shí)情形來(lái)看，任何一個(gè)品牌不可能始終處在某一個(gè)極高的高度，總會(huì)經(jīng)歷許多起起伏伏。從沉浮中壯大和持續(xù)地獲取競(jìng)爭(zhēng)利益，恰恰是企業(yè)導(dǎo)入品牌經(jīng)營(yíng)理念的終極目標(biāo)?；谶@種理解，品牌從全盛期滑向衰落期似乎是一種必然。但在筆者看來(lái)這甚至是可以避免的，至少可以讓全盛期的品牌少遭受一些起伏，讓品牌在相對(duì)平穩(wěn)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中急速?gòu)?qiáng)大.所謂品牌的衰落期，是指品牌在前期業(yè)已積累的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度表現(xiàn)出逐漸的衰落，競(jìng)爭(zhēng)力和影響力在靠著慣性的穿透力和認(rèn)知力在維系

38、的階段。衰落期的特點(diǎn)是，品牌繼續(xù)維持著很高的知名度；目標(biāo)顧客的認(rèn)知力仍在靠一種慣性延續(xù)著，顧客數(shù)量可能略有減少或在一定范圍內(nèi)銳減；品牌的美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度已停滯不前或略有下降；競(jìng)爭(zhēng)力和影響力在靠著一種慣性的穿透力和慣性認(rèn)知力在維系著；銷售量和市場(chǎng)占有率明顯下降，部分合作者和中間商已準(zhǔn)備退出合作聯(lián)盟；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊策略正在顯現(xiàn)作用，并進(jìn)一步提高阻擊力度；各媒體也已喪失報(bào)道的興趣或可能扮演著落井下石的角色；品牌的無(wú)形價(jià)值正在以極快的速度降低。品牌進(jìn)入衰落期既有企業(yè)的內(nèi)在成因，也有外在危機(jī)或競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略造成。內(nèi)在成因主要有產(chǎn)品落伍、品牌定位和訴求不再適應(yīng)、推廣方式不當(dāng)?shù)?；外在成因主要有?jìng)爭(zhēng)者加大

39、投入、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的先進(jìn)性、競(jìng)爭(zhēng)者訴求和定位更加適應(yīng)和外部突發(fā)事件等。毫無(wú)疑問(wèn)，品牌衰落期并不必然使品牌走向衰敗和消亡，只要處理得當(dāng)，仍然可以重登全盛期，像雀巢、肯德基等。沒(méi)錯(cuò)，內(nèi)在諸多成因企業(yè)是可以控制并改進(jìn)的，而外在危機(jī)或是競(jìng)爭(zhēng)者因素，企業(yè)在一定程度上也是可以控制或可以扭轉(zhuǎn)。首先，產(chǎn)品落伍問(wèn)題不值得討論，因?yàn)榈搅怂ヂ淦谄髽I(yè)如果連產(chǎn)品存在的問(wèn)題都發(fā)現(xiàn)不了，那么品牌很快消亡就非常正常。品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性定位，在品牌的全盛期看來(lái)可能很合理，可是到了衰落期總會(huì)有它不合理的地方，這些不合理是導(dǎo)致品牌衰落的原因之一。筆者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性在各個(gè)不同時(shí)期的定位應(yīng)是不同的。假設(shè)在導(dǎo)入期可能以一種挑

40、戰(zhàn)者的姿態(tài)參與競(jìng)爭(zhēng)；到了成長(zhǎng)期應(yīng)回歸到相對(duì)理性的狀態(tài)，靠某些理性的品牌因素如價(jià)值先驅(qū)者等姿態(tài)來(lái)繼續(xù)推動(dòng)品牌的發(fā)展，而如依然延續(xù)著導(dǎo)入期的那種玩弄概念很可能使目標(biāo)顧客感到企業(yè)的招式有限而產(chǎn)生消費(fèi)麻木；到了全盛期單純依靠那種理性的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性已不足打動(dòng)尚未開(kāi)始關(guān)注的顧客，而應(yīng)以一種相對(duì)權(quán)威或先進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)參與競(jìng)爭(zhēng)，如行業(yè)領(lǐng)先者或技術(shù)引領(lǐng)者等姿態(tài)可能對(duì)品牌提高跨行業(yè)穿透力不無(wú)益處。但是，到了衰落期是否意味著全盛期的那種定位不再適應(yīng)呢，答案相當(dāng)復(fù)雜。如果是危機(jī)引發(fā)的衰落，那么應(yīng)當(dāng)在排除危機(jī)后繼續(xù)全盛期的定位；如果是競(jìng)爭(zhēng)者因素，還要看競(jìng)爭(zhēng)者是采取什么舉措才使品牌滑向衰落期；一般情形下，競(jìng)爭(zhēng)者不外乎采用實(shí)力或

41、相同定位的方式。如果是實(shí)力強(qiáng)于企業(yè)并使品牌衰落，企業(yè)這時(shí)應(yīng)保持高度的警惕，很可能會(huì)使品牌永遠(yuǎn)不再輝煌，那么應(yīng)適當(dāng)修正全盛期的定位以規(guī)避正面的惡性競(jìng)爭(zhēng)。如果其采用相同定位方式，品牌的衰落很可能是一種假象，因?yàn)橛邢薜哪繕?biāo)市場(chǎng)暫時(shí)容不下兩家相同的企業(yè)，市場(chǎng)正在均衡打破下的重新調(diào)整，但最終的結(jié)果可能是目標(biāo)顧客在排除混淆后繼續(xù)原來(lái)的忠誠(chéng)而在潛意識(shí)里排斥新來(lái)者，因此建議企業(yè)繼續(xù)保持全盛期的定位。如果其采用更加適應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性定位，那么企業(yè)應(yīng)認(rèn)真檢討自己定位有何不當(dāng)之處，要么朝接近競(jìng)爭(zhēng)者的定位方向修正，加大推廣投入，以期重登全盛期；要么主動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)者定位錯(cuò)開(kāi)，另辟蹊徑。其次，企業(yè)的價(jià)值觀和資源狀況決定了品牌的競(jìng)

42、爭(zhēng)個(gè)性，品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性決定了內(nèi)涵和訴求的定位；品牌的目標(biāo)市場(chǎng)定位也決定著內(nèi)涵和訴求，而內(nèi)涵決定著訴求，這些復(fù)雜的關(guān)系企業(yè)應(yīng)當(dāng)搞清楚。依據(jù)這個(gè)邏輯鏈條，我們很容易地發(fā)現(xiàn)，內(nèi)涵與競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性和目標(biāo)市場(chǎng)定位高度關(guān)聯(lián)。品牌的內(nèi)涵就是品牌提供給目標(biāo)顧客的一組利益或價(jià)值。依據(jù)調(diào)整后的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性定位設(shè)定適應(yīng)性的品牌內(nèi)涵顯得相對(duì)容易，鑒于競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性的多樣性，筆者難以一一敘述。然而，無(wú)論是品牌的導(dǎo)入期，還是成長(zhǎng)期和全盛期，品牌的目標(biāo)市場(chǎng)定位往往不會(huì)輕易改變，只不過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)在每個(gè)不同時(shí)期所表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值趨向或消費(fèi)傾向有所不同而已。正因?yàn)槠放苹蛩ヂ淦?，那是企業(yè)忽略或沒(méi)有很好地適應(yīng)目標(biāo)顧客的這些變化所致。因此，準(zhǔn)確把握顧客

43、的觀念和需求變化，依此對(duì)品牌內(nèi)涵作出適應(yīng)性調(diào)整，畢竟不同時(shí)期的相同顧客群，他們對(duì)品牌的要求和某些消費(fèi)觀念是趨于不同的，而品牌內(nèi)涵就是要準(zhǔn)確讀出他們的內(nèi)心價(jià)值體系。訴求就是品牌內(nèi)涵所劃定的一組利益在高度概括后的外化表現(xiàn)，因此訴求只要嚴(yán)格針對(duì)內(nèi)涵來(lái)設(shè)定就可以了。    最后，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中我們不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)品牌走向衰落往往是由危機(jī)引起的，那么正確處理危機(jī)就成了挽救品牌頹勢(shì)的主要工作。筆者認(rèn)為，在品牌的衰落期，在沒(méi)有很好地解決危機(jī)之前繼續(xù)推廣品牌，只會(huì)進(jìn)一步放大危機(jī)。從普遍情況來(lái)分析，危機(jī)具有突發(fā)性、擴(kuò)散性和相對(duì)可控性等特點(diǎn)，同時(shí)還具有機(jī)遇性，危險(xiǎn)中隱藏機(jī)會(huì)嗎。但是，機(jī)會(huì)必須等到企業(yè)完美地解決危機(jī)后才