第二章問題認知和信息收集

1、第2章 消費者購買決策過程 一般性購買決策過程 認知需要和問題認知 搜集信息 購前評價（評價方案） 購買過程（購買決策） 購后行為營銷者應該了解每一個階段中的消費者行為，以及哪些因素在起影響作用。這樣就可以制定針對目標市場的行之有效的營銷方案。 兩點說明：并不是所有決策都會按次序經(jīng)歷所有過程 假定消費者最終決定購買產(chǎn)品或服務。 第一節(jié) 問題認知與信息搜集一、 購買決策的含義 購買決策是指消費者作為決策主體，為了實現(xiàn)滿足需求這一特定目標，在購買過程中進行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。二、購買決策的內(nèi)容 為什么買？ 買什么？ 買多少？ 在哪里買？ 何時買？ 如何買？三、購買決策的特點 決策

2、主體的單一性 決策范圍的有限性 影響決策因素的復雜性 決策內(nèi)容的情境性 四、購買決策的參與角色 倡議者:首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務的人。 影響者:其看法或者建議對最終購買決策具有一定影響的人。 決策者:在是否購買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人 購買者:實際購買產(chǎn)品或服務的人 使用者:實際消費或使用產(chǎn)品、服務的人 了解不同不同成員在購買活動中扮演的角色，有助市場營銷人員區(qū)分不同的角色，并判斷每種角色在購買決策中的影響力，既能抓住重點，又能有所兼顧。 如：房屋購買決策中的參與角色 汽車購買的決策者和購買者是夫妻雙方，影響者是小孩和老人。三、消費者購買決策的類型1.按決策主體不同

3、，分為個人決策和家庭決策2.按決策性質(zhì)不同，可以把決策分為戰(zhàn)略性決策和戰(zhàn)術性決策。3.按處理問題熟練程度不同，可分為常規(guī)性和非常規(guī)性決策。4.按決策問題是否有風險，可分為確定性、不確定性和風險性決策。5.根據(jù)消費者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者購買行為劃分 擴展型決策、有限型決策和名義型決策（1）擴展型決策當對某類產(chǎn)品或者對這類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，而且也未建立起相應的產(chǎn)品和品牌評價標準時，消費者面臨著擴展型決策。（消費者對新產(chǎn)品的決策）特點：介入程度高，在擴展型決策情況下，消費者一般先要廣泛收集信息，然后形成對不同品牌的態(tài)度，繼而形成購買意向和做出購買行為。信息收集

4、量廣而大、決策速度慢、忠誠度低適用范圍：住宅、計算機、汽車等大件商品的購買（2）有限型決策是指消費者對某一產(chǎn)品領域的各種品牌有一定程度的了解，但還沒有形成對某些特定品牌的偏好，因此，還需要進一步搜集信息，以便在不同品牌間做出較為理想的選擇。消費者在低度參與購買的情況下進行的決策。即使不是高度參與的購買，消費者由于對該產(chǎn)品沒經(jīng)驗，也要在購買中經(jīng)歷一個決策過程（如一種小吃，消費者可能回進行品嘗，消費者的信息是有限的。）特點：信息搜集量一般、決策速度中等、忠誠度中等（3）名義型決策實際上就其本身而言并未涉及決策，這種類型的決策通常發(fā)生在購買介入程度很低的情況下。1）品牌忠誠度（忠誠型購買決策） 復雜

5、和有限決策并不是在每次購買行為中發(fā)生，當消費者進行重復選擇購買時，會從以前經(jīng)驗中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對某一品牌反復滿意和信任的結(jié)果。（如英雄奶粉）2）慣性購買（習慣性購買決策） 消費者始終購買同一品牌的產(chǎn)品，不是因為對這一品牌的忠誠，而是不值得花費時間和精力去尋找另一替代品牌。（蔬菜和面巾紙等）兩者外在表現(xiàn)相似，但形成忠誠的原因和效應不同。特點：信息搜集少、決策速度快、忠誠度高 四、問題認知 問題認知是消費者意識到理想狀態(tài)和實際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進一步行動。（如你想過周末，實際狀態(tài)心情煩躁、理想狀態(tài)快樂而充實，行動：看電影、跳舞、拜會朋友） 消費

6、者意識到問題后，是否和采取何種行動的取決于：（1）理想狀態(tài)和現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大小 （同學購買了新手機）（2）該問題的相對重要性。（消費者希望擁有50英寸液晶彩電，現(xiàn)在的是29寸電視，但經(jīng)費緊張，還要送孩子讀書等） 影響問題認知的因素消費者的理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間的差距是產(chǎn)生問題認知的必要條件。導致差異存在的因素很多。這些因素有的與消費者的欲望有關，有的與消費者對現(xiàn)在狀況的認識有關，而且它們遠非營銷人員所能直接控制的。（1）時間（時間影響理想狀態(tài)和實際感知）（2）環(huán)境的改變（大學生步入社會）（3）產(chǎn)品獲?。ㄑ苌鰧π庐a(chǎn)品的需要，一站式購物）（4）產(chǎn)品消費（產(chǎn)皮用完、愉快的購物和旅游體驗）（5）

7、個體差異（新潮追求者和一般購買者、驢友和一般旅游者） 五、搜集信息 1、消費者如何收集信息 消費者最終的購買行為一般需要相關信息的支持。認識到需要的消費者，如果目標清晰、動機強烈，購買對象符合要求，購買條件允許，又能買到，消費者一般會立即采取購買行動。 在許多場合，認識到的需要不能馬上滿足，只能留存記憶當中。隨后，消費者對這種需要或者不再收集近一步的信息，或者進一步收集信息，或者積極主動收集信息。 2、消費者搜集信息的積極性 （1）需要十分迫切的消費者，會主動尋找信息。（2）需要強度較低的消費者，不一定積極、主動尋找信息，但對有關的信息保持高度警覺、反應靈敏處于“放大的注意”的狀態(tài)。比如，一個

8、人想在不久以后購買電腦。他會對有關的廣告、商店里的電腦品牌、熟人或不相識者關于電腦的議論，比平時更加留心。（3）需要強度繼續(xù)增加到一定程度，就會象需要一開始就很強烈的消費者，進入積極主動尋求信息的狀態(tài)。3、消費者收集信息的程度 消費者收集信息的范圍和數(shù)量取決于兩個因素：購買類型和風險感。（1）購買類型。初次購買的信息要多，范圍較廣；重復購買所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。（2）風險感。消費者對風險的認識，一方面受產(chǎn)品、價格影響：價格越高，使用時間越長，風險感越大，就會努力搜尋更多的信息；另一方面受個人因素影響：同樣的購買，謹小慎微的人風險感就大，辦事馬虎的人風險感則小。 消費者容易感受到的購買風險

9、主要有： 效用風險所購產(chǎn)品是否適用； 經(jīng)濟風險花錢是否值得； 名譽風險被品頭論足，人們會怎么看待。 4、消費者信息來源 過去積累、個人經(jīng)驗及低介入度學習形成的記憶。 個人來源，如朋友、家庭和其他一些人。 獨立來源，如雜志、消費者組織、政府機構等。 商業(yè)來源：廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、陳列、展銷會等等。 經(jīng)驗來源，如接觸、檢查及使用某產(chǎn)品等。 公共來源：大眾媒介、消費者權益保護機構等。5.影響消費者搜集信息范圍的因素（1）消費者對購物風險的預期（房地產(chǎn)）（2）消費者對商品或服務的認知（3）消費者或服務的感興趣程度6、被搜集信息的類型消費者決策通常需要如下的信息： 解決某個問題的合適評價標準。

10、 各種備選方案或辦法的存在。 每一備選辦法在每一評價標準上的表現(xiàn)或特征。（1）評價標準（2）合適的備選方案。在選擇合適的評價標準后，你也許要找合適的備選方案。 由于消費者通常是從激活域中選擇最終品牌，因此，營銷戰(zhàn)略僅僅以提高品牌知名度為目標是不夠的。營銷者必須努力使消費者在做購買選擇時想起自己的品牌，同時覺得值得一試。 第二節(jié) 評價與購買一、購買前的評價通過收集信息，消費者熟悉了市場上的競爭品牌，如何利用這些信息來評價確定最后可選擇的品牌？其過程一般是：某消費者只能熟悉市場上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合該消費者最初的購買標準，在有目的地收集了這些品牌的大量信息后，只有

11、個別品牌被作為該消費者重點選擇的對象。消費者從不同途徑、渠道獲得大量信息后，便根據(jù)信息選擇方案，即進入購物決策的選擇評價階段。在這一階段，消費者將記憶中存儲的信息和從外界來源中獲得的信息，進行加工、整理和篩選，并形成一套標準，用這套標準幫助其比較、選擇、評價方案。1.評價標準又稱選擇標準，是消費者在選擇備選品時所考慮的產(chǎn)品屬性或特征，這些屬性或特征與消費者在購買中所追求的利益、所付出的代價直接相關。評價標準因人、因產(chǎn)品、因情境不同。（計算機：價格、存儲能力、運行速度、圖像處理、操作便利、售后服務等）（1）確定消費者采用的評價標準（訪談法、投射技術）（2）決定評價標準的相對重要性（測量法）首先詢

12、問消費者在購買決策時考慮哪些重要因素，接下來再問不同品牌之間在哪些因素的具體差異。2.確定備選產(chǎn)品在每一評價標準上的績效值。采用語義差異量表法、李克特量表法3.選擇規(guī)則消費者具體選擇何種品牌，還取決于他們采用什么樣的選擇規(guī)則。（1）連接式規(guī)則（消費者對各種產(chǎn)品屬性應達到的最低水平做出規(guī)定，只有所有屬性均達到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會被作為選擇對象）（2）重點選擇規(guī)則（消費者為那些最重要的屬性規(guī)定最低的績效標準）（3）按序排除規(guī)則（先將產(chǎn)品屬性按重要性排序，并為每一屬性規(guī)定一個刪除點，然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能通過刪除值，不能通過者則排除）（4）編纂式規(guī)則（消費者先將產(chǎn)品屬性按重要

13、性進行排序，然后在最重要的屬性上對各品牌比較，在該屬性上得分最高的品牌成為備選品牌）（5）補償性選擇規(guī)則（消費者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應的權數(shù)，同時結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出各品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌） 他人態(tài)度意外情況購買風險二，購買過程消費者對各種方案進行選擇評價后，便會確定一個最滿意的方案，做出購買決策，實現(xiàn)購買行為，這就是消費者決策行為的中心環(huán)節(jié)。在購買意圖和采取購買行為之間還有一段時滯，會受到三種因素的影響1.從購買意圖到實際購買評價方案購買意圖 購買決策 （1）他人態(tài)度：周圍的人對購買決策提出異議或建議，可能導致購買決策變更。他人態(tài)度的強

14、烈程度；消費者遵從他人愿望的動機。（2）意外情況：預期的家庭收入、預期的價格、新產(chǎn)品信息和新聞事件等。（3）購買風險：功能風險（醫(yī)療器械）、資金風險（是否值得）、社會風險（高保真音響）、形象風險（女性食品消費，擔心發(fā)胖，影響形體美）、安全風險（家用燃氣熱水器、染發(fā)劑）、影響其他消費風險（房奴）消費者應該怎樣減少購物中的風險呢？（1）全買搜集商品的有關信息、學習商品知識，增加對商品的了解程度。（2）盡量認購哪些知名度高、產(chǎn)品形象和企業(yè)形象都很好的企業(yè)的產(chǎn)品（3）在購買前盡量請人提出參考意見或邀請有過同類商品消費經(jīng)驗的人一起購買。 幾種購買決策方式1.沖動性購買：消費者進入商店前并沒有購買計劃或意

15、圖，而進入商店后給予突然或一時的念頭馬上實施購買行動。具有強制性、沖動性、情緒性、對后果的不在意性特點。2.追求多樣性購買：3.非店鋪購買（電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等）原因：（1）較傳統(tǒng)購物更為便利（2）消費者生活方式的變化（職業(yè)女性）（3）避免商店購物時所面臨的許多問題（4）技術的進步（個人計算機、網(wǎng)絡銀行）影響品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素：商店形象屬性（商品、服務、設施、氛圍、便利、促銷）三、購買支付交易或購買的完成最終伴有貨幣的支付，現(xiàn)金支付、信用卡支付和支票支付等。企業(yè)應簡化購買支付的時間和途徑。 三、購后評價1、購后沖突消費者在做出某個重要的購買

16、決定后，還會特別在意別人如何看待自己的決定，關系該決定是否明智，這種因某個購買而引起的心理焦慮、懷疑和不安被稱為購后沖突。消費者產(chǎn)生購后沖突的可能性及其激烈程度，是由以下因素決定的：（1）忠誠度或決定不可改變的程度。（2）決定對消費者的重要程度。（3）在備選品中進行選擇的難度。（4）個人體驗焦慮的傾向消費者常用的減少購后沖突的方法有： 增加對所購品牌的欲求感。 減少對未選品的欲求感。 降低購買決策的重要性。 改變購買決策（在使用前退回產(chǎn)品）。 2、產(chǎn)品使用與閑棄（1）產(chǎn)品使用 大多數(shù)購買屬于名義型或有限型決策，因此很少引發(fā)購買沖突。購買者或購買單位的其他人員在購得產(chǎn)品后根本不擔心購買是否明智的

17、問題，而是無憂無慮地加以使用。 出于多方面的原因，營銷者需要了解消費者如何使用其產(chǎn)品。弄清楚產(chǎn)品是以功能性方式還是以象征性方式被使用，有助于改進產(chǎn)品設計。 產(chǎn)品使用行為在不同地區(qū)亦存在差別。例如，喝咖啡時有的地區(qū)加奶油，另外一些地區(qū)則不加奶油；有的地區(qū)加糖或用無把杯子而另一些地區(qū)則不加糖或用有把杯子。因此，咖啡營銷者了解這些情況，有助于在其地區(qū)性廣告中加以反映。（2）產(chǎn)品閑棄并非所有賣出去的產(chǎn)品都被使用。產(chǎn)品閑棄是指買了一種產(chǎn)品將其擱置起來不用或相對于產(chǎn)品的潛在用途僅有很有限的使用。 3、產(chǎn)品與包裝的處置 產(chǎn)品使用前、使用后及使用過程中均可能發(fā)生產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝容器的處置。只有完全消費掉的產(chǎn)品如

18、蛋卷冰淇淋才不涉及產(chǎn)品處置問題。 每天有數(shù)百萬磅的產(chǎn)品包裝被處理掉。這些包裝容器有的被消費者使用，更多的則是做為垃圾被扔掉或循環(huán)利用。用盡可能少的資源制造包裝既是企業(yè)的一項社會責任，在經(jīng)濟上也具有重要意義。 這些消費者在選擇評價階段就將包裝的處理看做品牌特點。因此，在贏得這類消費者的過程中，包裝處理的簡單易行（包括不使用包裝）可做為營銷組合中的重要變量。 產(chǎn)品處置影響 消費者經(jīng)常做出的賣出、交易或贈送二手產(chǎn)品的決策可能導致形成一個龐大的舊貨市場，從而降低市場對新產(chǎn)品的需求。 4.購買評價 在產(chǎn)品使用過程中或產(chǎn)品使用之后，消費者會對產(chǎn)品的功效或表現(xiàn)形成感知。這一感知水平可能明顯高于期望水平，也可

19、能明顯低于期望水平或與期望水平持平。如圖1 9 - 1所示，對購買的滿意程度取決于最初的期望水平和實際感知水水平。影響消費者對產(chǎn)品實際績效認知的因素：（1）產(chǎn)品的品質(zhì)與功效（2）消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感（3）消費者對產(chǎn)品的期望（4）對交易是否公平的感知（5）消費者的歸因 5.不滿意反應一項研究調(diào)查了5 4 0名消費者，詢問他們在購買日常用品的過程中遇到了多少起產(chǎn)品有缺陷的情形。他們總共回憶起1 037起不滿的購買。這些不滿意的購買導致了如下行為： 25的不滿購買導致了品牌轉(zhuǎn)換。 19的不滿購買引起消費者停止購買這些產(chǎn)品。 13的不滿購買導致消費者在未來購買中進行店內(nèi)檢查。 3導致向生產(chǎn)商的投訴