大豐置業(yè)別墅項(xiàng)目市場(chǎng)研究方案

1、26 / 27大豐置業(yè)別墅項(xiàng)目市場(chǎng)研究方案一、調(diào)研背景高端別墅物業(yè)歷來為市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品，但頂級(jí)別墅物業(yè)又具有很多政策限制與風(fēng)險(xiǎn)。本項(xiàng)目位于雁鳴湖湖景沿岸,具有先天獨(dú)有稀缺資源性,同時(shí)又對(duì)客群提出更高要求。因此，產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，產(chǎn)品依據(jù)自身資源的設(shè)計(jì)，將對(duì)未來產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)與客群把握具有關(guān)鍵性作用。目前針對(duì)大豐置業(yè)雁鳴湖200畝臨湖項(xiàng)目,為了更好的了解該項(xiàng)目的開發(fā)潛力,特在項(xiàng)目前期對(duì)與全國(guó)圍的相似和可借鑒項(xiàng)目進(jìn)行全方位市場(chǎng)調(diào)研，并為該項(xiàng)目提出可行性建議。我們打造的不僅僅是一棟別墅，我們要的是一件藝術(shù)品，要得是一種生活態(tài)度，要得是一種夢(mèng)想的承載。因此，我們要深入下去，去研究高端頂級(jí)別墅的形態(tài)，

2、我們的目的很簡(jiǎn)單，即不辜負(fù)雁鳴湖優(yōu)美的環(huán)境；絕對(duì)超過近鄰的綠地生態(tài)城的別墅，形成鮮明對(duì)比，我們的項(xiàng)目超越，將帶來品牌的超越；我們不僅是超越，我們要得是在的地位。二、調(diào)研目的通過本次調(diào)研，以期達(dá)到以下三個(gè)目的。1.從宏觀環(huán)境、周邊環(huán)境、自身資源三大方面進(jìn)行項(xiàng)目研究分析，通過宏觀了解項(xiàng)目目前高端別墅現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，特別是研究與本項(xiàng)目區(qū)位相似項(xiàng)目現(xiàn)狀；周邊環(huán)境研究則重點(diǎn)依托項(xiàng)目所在區(qū)位進(jìn)行輻射性研究，區(qū)域特點(diǎn)將決定客源分布特點(diǎn)與客源需求點(diǎn)，特別是與項(xiàng)目周邊區(qū)域其他項(xiàng)目的特點(diǎn)進(jìn)行深度分析，并結(jié)合周邊資源進(jìn)行橫縱向多層面分析；自身資源研究，因項(xiàng)目依托湖景開發(fā)，因此具有特殊性，在參考國(guó)類似別墅情況下，重點(diǎn)

3、從項(xiàng)目依托資源下手，重點(diǎn)分析項(xiàng)目未來潛在價(jià)值與發(fā)展趨勢(shì)。2.項(xiàng)目定位：本項(xiàng)目如何定位，產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)將成為未來發(fā)展的關(guān)鍵性依據(jù)，3.客群定位: 是否存在新貴階層？這個(gè)群體量有多大？這些群體消費(fèi)能力與個(gè)人喜好、認(rèn)知是什么？產(chǎn)品需求怎么樣？經(jīng)過深入研究，了解未來目標(biāo)客群，因此依托于需求基礎(chǔ)上的定位，將具有更加準(zhǔn)確的指導(dǎo)性。4.營(yíng)銷研究，本項(xiàng)目諸多因素的限制將決定未來項(xiàng)目的營(yíng)銷方針的制定，因此在研究中，能夠?yàn)楹笃陧?xiàng)目提供可依據(jù)的營(yíng)銷研究，也是本項(xiàng)目的重點(diǎn)之一。三、調(diào)研總體思路以“定位分析為主線”。1、定位即解決項(xiàng)目在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置，明確項(xiàng)目所要服務(wù)的對(duì)象。2、定位決策解決“ 做什么？”“怎么做？”的

4、戰(zhàn)略決策。3、我們的使命為項(xiàng)目定位以與后期營(yíng)銷策略提供決策建議。四、調(diào)研容調(diào)研容說明：調(diào)查容僅為主要容，具體調(diào)查容由雙方商定，以商定稿為主，同時(shí)雙方進(jìn)行資源共享，特此說明。第一部分：整體宏觀研究一、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1.宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究 陜西省、市近年經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究2.城市發(fā)展規(guī)劃 市城市規(guī)劃與發(fā)展趨勢(shì) 曲江、浐灞區(qū)域規(guī)劃與發(fā)展趨勢(shì)3.房地產(chǎn)政策法規(guī)分析 普通地產(chǎn)政策研究 高端地產(chǎn)政策研究二、國(guó)外別墅宏觀市場(chǎng)研究1.國(guó)外高端別墅現(xiàn)狀 國(guó)外高端別墅發(fā)展現(xiàn)狀 國(guó)外高端別墅發(fā)展趨勢(shì) 國(guó)外高端別墅主要特點(diǎn) 國(guó)外高端別墅形態(tài)類型 國(guó)外高端別墅主要客群 2.國(guó)高端別墅 國(guó)高端別墅分布 國(guó)高端別墅發(fā)

5、展特點(diǎn) 國(guó)高端別墅物業(yè)類型（面積、外觀、功能、售價(jià)等） 國(guó)高端別墅主要賣點(diǎn) 國(guó)高端別墅客群主要特點(diǎn)3.高端別墅 高端別墅定義 高端別墅發(fā)展現(xiàn)狀 高端別墅分布 高端別墅發(fā)展趨勢(shì) 高端別墅物業(yè)類型 高端別墅主要賣點(diǎn) 高端別墅設(shè)計(jì)理念 高端別墅客群構(gòu)成第二部分：項(xiàng)目資源研究一、項(xiàng)目區(qū)位、影響力 項(xiàng)目區(qū)位研究（在省、市的影響力） 項(xiàng)目區(qū)域與其他區(qū)域認(rèn)知差異 項(xiàng)目區(qū)位與其他區(qū)域的優(yōu)劣勢(shì)二、自然環(huán)境資源 白鹿原自然資源 浐河濕地資源依托 雁鳴湖自然資源依托 項(xiàng)目臺(tái)地地勢(shì)資源依托三、交通構(gòu)成 三環(huán)與城市交通對(duì)接 周邊交通與室二環(huán)、城市干道交通對(duì)接 項(xiàng)目自身交通環(huán)境分析四、開發(fā)資源與配套 綠地生態(tài)城項(xiàng)目資源利

6、用 周邊基建配套資源利用 河道治理資源利用五、周邊開發(fā)狀況（數(shù)量、檔次、物業(yè)形式，重點(diǎn)研究高端物業(yè)） 曲江高端別墅開發(fā)情況 浐灞高端別墅開發(fā)情況 綠地生態(tài)城別墅開發(fā)情況第三部分 客群研究潛在客群研究主要針對(duì)目前有可能產(chǎn)生購(gòu)買客群進(jìn)行研究，確定未來潛在客群的各類喜好與需求，對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)相應(yīng)產(chǎn)品，甚至可做訂單式開發(fā)。客群研究重點(diǎn)研究國(guó)外高端別墅客群構(gòu)成特點(diǎn)，同時(shí)重點(diǎn)研究高端別墅客群構(gòu)成特點(diǎn)，進(jìn)行對(duì)比分析，總結(jié)出本項(xiàng)目未來客群主要定位對(duì)象。通過調(diào)研要解決的核心問題是市場(chǎng)是否存在新貴群體？這些群體數(shù)量有多少？他們的消費(fèi)能力怎么樣？能又怎么樣的別墅購(gòu)買力？同時(shí)要研究這些人對(duì)雁鳴湖區(qū)域的認(rèn)知和喜好，看看在或周

7、邊的富豪對(duì)濕地、水系、山系景觀別墅的喜好程度以與對(duì)頂級(jí)別墅的認(rèn)知概念。1.潛在客群的基本特征Ø 年齡Ø 職業(yè)、職務(wù)2.潛在客群的來源構(gòu)成 了解的高端別墅主要客群構(gòu)成，來向，對(duì)后面本項(xiàng)目把握客群來源提供直接依據(jù)。Ø 周邊潛在客群Ø ?。儽保撛诳腿?#216; 省外（西北）潛在客群Ø 全國(guó)性客群3.潛在客群的消費(fèi)特征 了解這些客群購(gòu)買別墅的主要目的，同時(shí)通過研究目的了解其喜好，為將來項(xiàng)目功能性提供決策依據(jù)。Ø 長(zhǎng)期居住型Ø 短期居住型Ø 度假型Ø 旅游型Ø 公務(wù)接待型Ø 投資型

8、6; Ø4.潛在客群需求 通過需求研究，把握其脈絡(luò)，為項(xiàng)目未來設(shè)計(jì)、規(guī)劃、建設(shè)提供意見，將客戶需求直接與市場(chǎng)對(duì)接，做到我們做的別墅就是客戶想要的。Ø 別墅形式需求Ø 別墅風(fēng)格需求Ø 別墅分布需求Ø 別墅結(jié)構(gòu)需求Ø 別墅面積需求（戶型）Ø 別墅功能配套需求Ø 5.潛在客群對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)位評(píng)價(jià)Ø 浐灞認(rèn)知與評(píng)價(jià)（知名度、影響力、景色等）Ø 對(duì)項(xiàng)目開發(fā)規(guī)劃建議Ø 購(gòu)買意向性Ø 購(gòu)買潛在客群定位建議6.潛在客群對(duì)項(xiàng)目開發(fā)建議Ø 大環(huán)境建議Ø 小環(huán)境建議Ø

9、開發(fā)類型建議Ø 開發(fā)形式建議Ø 周邊配套建議7.頂級(jí)別墅與水景別墅需求 主要是根據(jù)客戶的感知，結(jié)合雁鳴湖本項(xiàng)目的特點(diǎn)，與潛在客戶進(jìn)行深度溝通交流。第四部分 重點(diǎn)個(gè)案深度研究（一下所提與個(gè)案并不代表所有都要研究，由雙方確定）1.區(qū)位相似性2.別墅類型（區(qū)位、景觀、外立面、結(jié)構(gòu)、功能區(qū)）3.別墅價(jià)格4.別墅客群特點(diǎn)（研究重點(diǎn)）5.國(guó)一線城市：、廣：橘郡、東山墅、玫瑰園、財(cái)富公館、觀唐、長(zhǎng)城下的公社、運(yùn)河上的院子：綠城玫瑰園、頂邦麗池、檀宮、紫園、世貿(mào)佘山莊園：萬科天琴灣 東部華僑城·天麓、波托菲諾、觀瀾湖高爾夫別墅、萬科十七英里廣：大一山莊、中華坊：星海灣壹號(hào)國(guó)二線城

10、市：、：寶安·中國(guó)院子：清華坊、水映長(zhǎng)島、金林半島、香頌島：棕櫚泉國(guó)際花園、協(xié)信阿卡迪亞地區(qū)重點(diǎn)研究別墅：重點(diǎn)研究四大板塊：曲江、嶺、未央、浐灞曲江（華僑城、金地湖城大境、中海鉑宮、尚林苑、曲江公館、航天御苑、楓林溪園、龍湖曲江盛景）嶺（嶺山水、高山流水、紫薇山莊、鹿鳴苑）未央（豐源美佳、碧水怡蘭、銀河灣）浐灞（綠地國(guó)際生態(tài)城、御錦城）注：其他地區(qū)研究與研究側(cè)重點(diǎn)不同，其他地區(qū)主要從產(chǎn)品入手，重點(diǎn)研究最新的設(shè)計(jì)概念與思路，以與重點(diǎn)研究頂級(jí)別墅的細(xì)節(jié)之處，研究則除產(chǎn)品研究外，重點(diǎn)研究其不足之處，同時(shí)研究競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)、客群構(gòu)成研究，特別是客群研究為重中之重。（五）項(xiàng)目自身研究1.影響力2.輻射

11、區(qū)域3.自身資源(環(huán)境資源、開發(fā)條件資源等)（六）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究（浐灞與曲江區(qū)域以地理位置的同質(zhì)或相似性成為潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；其他區(qū)域則可能以項(xiàng)目開發(fā)定位，如水景別墅的相似性成為潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。也可根據(jù)產(chǎn)品的已確立因素判定其他類型基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，加以研究，為產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷模式提供客觀可行的依據(jù)）1.影響力2.輻射區(qū)域3.SWOT分析五、調(diào)研地點(diǎn)的選擇本次調(diào)研必須采取走出去、請(qǐng)進(jìn)來策略，因?yàn)槟壳八袆e墅都稱不上頂級(jí)高端別墅，且設(shè)計(jì)理念落后，因此必須研究國(guó)同類頂級(jí)別墅項(xiàng)目，從細(xì)節(jié)入手，結(jié)合雁鳴湖項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行完美結(jié)合。（一）地點(diǎn)選擇的依據(jù)代表性、影響力、知名度、規(guī)模、主題、定位、開發(fā)模式、可借鑒性（二）

12、地點(diǎn)初步選擇、廣、六、調(diào)研方法與樣本量（一）調(diào)研方法1.通過統(tǒng)計(jì)年鑒、政府公告、互聯(lián)網(wǎng)、媒體、檔案等各種渠道，搜集相關(guān)資料，進(jìn)行整理、匯總、分析。2.潛在客群特征研究主要以觀察法和一對(duì)一面訪為主。3.對(duì)項(xiàng)目地塊與區(qū)域在售（在建與未建）項(xiàng)目通過實(shí)地調(diào)查走訪、調(diào)查表等形式，了解詳細(xì)情況，進(jìn)行記錄、整理（二）研究方法1.以對(duì)比研究為主要方式定位比較、目標(biāo)客戶比較、產(chǎn)品/服務(wù)比較、開發(fā)模式比較、經(jīng)營(yíng)比較。2.以交叉分析為主要手段3.以深度挖掘?yàn)樽罱K目標(biāo)七、項(xiàng)目管理與團(tuán)隊(duì)1.項(xiàng)目準(zhǔn)備2.項(xiàng)目管理流程3.項(xiàng)目質(zhì)量控制為了保證調(diào)查的順利進(jìn)行和調(diào)查的質(zhì)量，必須對(duì)調(diào)查的每一個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制?，F(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)

13、量控制的目的，是通過一系列的措施，使調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)盡量能反映真實(shí)情況。質(zhì)量控制應(yīng)貫穿于方案設(shè)計(jì)、調(diào)查員的選擇和培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查以與資料整理的全過程。其中現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查階段的質(zhì)量控制尤為重要。（1）方案設(shè)計(jì)、論證和試調(diào)查調(diào)查方案的設(shè)計(jì)必須科學(xué)可行。指標(biāo)篩選要慎重，指標(biāo)解釋要清楚，各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)要統(tǒng)一。在正式確定調(diào)查方案前必須經(jīng)過反復(fù)論證和試調(diào)查，其目的是檢驗(yàn)調(diào)查設(shè)計(jì)的科學(xué)性和可行性。（2）項(xiàng)目培訓(xùn)項(xiàng)目之前進(jìn)行培訓(xùn)，并進(jìn)行模擬和模擬總結(jié)。培訓(xùn)容： 本次調(diào)查的目的和意義； 本次調(diào)查的設(shè)計(jì)原則和方法； 統(tǒng)一指標(biāo)解釋； 規(guī)統(tǒng)一的詢問程序和方法； 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查工作紀(jì)律。（3）現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查（4）數(shù)據(jù)分析采用分析軟件進(jìn)行分析。分析

14、方法： 描述性統(tǒng)計(jì)； 頻數(shù)表分析多維列聯(lián)表分析； 交叉分析； 頻數(shù)累計(jì)分析法。4.項(xiàng)目管理執(zhí)行團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目總監(jiān)王熙（總監(jiān)）項(xiàng)目經(jīng)理李軍偉（研究經(jīng)理）研究組組長(zhǎng)李軍偉（研究經(jīng)理）實(shí)地組組長(zhǎng)劉茹（實(shí)地總監(jiān)）數(shù)據(jù)組組長(zhǎng)武慶玲（數(shù)據(jù)部經(jīng)理）白釗（研究員）待定（研究員）訪問組組長(zhǎng)李妮（實(shí)地組經(jīng)理）QC李娜（QC）具有豐富經(jīng)驗(yàn)和責(zé)任感的數(shù)據(jù)錄入與分析人員深入分析數(shù)據(jù)，提取有效信息并撰寫報(bào)告管理和監(jiān)控訪問執(zhí)行操作復(fù)核問卷甲方客戶代表5.報(bào)告提交八、項(xiàng)目工作流程與人員安排（一）實(shí)地調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目進(jìn)程時(shí)間項(xiàng)目負(fù)責(zé)人前期階段方案探討、修改、確定3天王熙協(xié)議簽署、抽樣框設(shè)計(jì)2天勝輝訪問提綱設(shè)計(jì)2天王熙、朱鈺、白釗執(zhí)行階段項(xiàng)目執(zhí)行30天茹、亞茹調(diào)查審核階段資料復(fù)核、審核3天王小娜數(shù)據(jù)處理分析數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計(jì)分析5天白釗、任峰報(bào)告撰寫報(bào)告撰寫、校對(duì)、印刷word紙質(zhì)報(bào)告10天王熙、朱鈺調(diào)查解釋與答疑王熙、白釗合 計(jì)55天（二）信息采集與