北京童裝2010年規(guī)劃

1、童裝事業(yè)部工作計劃 高利君2009年7月27日目 錄一、童裝商業(yè)規(guī)劃書(部分)二、統(tǒng)一觀念三、走訪計劃四、行動計劃五、訂貨計劃六、部門規(guī)劃2009年下半年工作內(nèi)容1、為什要啟動童裝？20092009年，童裝業(yè)的年，童裝業(yè)的“發(fā)展、營銷發(fā)展、營銷”之春之春以一組第三方數(shù)據(jù)來印證孕嬰童行業(yè)的專業(yè)與火爆： 2008年，“第八屆上海兒童、嬰兒、孕婦產(chǎn)品博覽會”專業(yè)觀眾人數(shù)43,583人，較之07年增加了58%，其中零售商增長22,735，上升59%，代理商達9,004，上升52%，網(wǎng)絡銷售商3,580人，上升速度最快達141%； 此次：除中國大陸參展的519個品牌外，另有18個國家和地區(qū)的234個品牌

2、參加本次展會，更有4個國家以國家團的形式參加展覽。 令人欣喜的是，該屆展會已有65個童裝品牌及53個玩具品牌參展，除了擴充嬰童產(chǎn)品銷售商產(chǎn)品選購的空間外，更進一步促成了嬰幼兒、中大童消費品的大融合，真正意義上的“兒童產(chǎn)業(yè)”開始成形了。 從國內(nèi)童裝消費需求與消費能力方面分析 其一，3.8億的兒童人口總量，年童裝消費需求量約23億件左右，平均每個孩子1年不到7件衣服，城市孩子平均每年10件，農(nóng)村平均少于6件，低的可憐的數(shù)據(jù)顯示，中國的童裝市場仍處于饑渴期，賦予童裝業(yè)者巨大的市場提升空間。 其二，中國家庭消費，一般是先家庭后自己，先女人后男人，先兒童后大人，在家庭消費支出中，兒童消費具有明顯的“剛性

3、特征”，自己的購物沖動先壓抑下，再苦不能苦孩子嗎！而且，兒童消費主要集中在服裝、玩具和文具等商品，兒童的月消費額當中（除食品飲料外），服裝是占比最大的消費。 其三，即使國內(nèi)經(jīng)濟出現(xiàn)較大程度的下滑，家庭購買力下降，并不等同于顧客的需求消失，童裝與成人裝的區(qū)別在于，兒童處于生長發(fā)育階段，身高的增長決定了服裝的更替，總得要買。但與以往不同的是，顧客對商品與服務的品質(zhì)會提出更高的要求，直接加深了商家之間的競爭力度。2、中國童裝童鞋市場概況市場規(guī)模與增長各城市級別的市場發(fā)展程度消費者概覽競爭態(tài)勢中國的童鞋童裝市場在2005年達到700億的規(guī)模,未來幾年會以10%的年復合增長率繼續(xù)增長。707077778

4、4849393103103112112165165150150146146124124年復合增長率 =10%中國童裝童鞋的市場規(guī)模與增長(10億人民幣)關(guān)鍵增長驅(qū)動因素人口出生率的增長 -中國目前16歲以下兒童有3.8 億,而且每年的的出生率也會從 2005年的1.75%增長到2014年的 1.8%,每年有超過3千萬的新生 兒出生不斷增長的家庭可支配收入 未來的家庭可支配收入在未來 的年內(nèi)將會以每年8%的速度穩(wěn) 定增長將有更多的可支配收入用于童裝和童鞋-隨著城鎮(zhèn)居民家中用于食物的 開支占家庭可支配收入的比例 從2001年的47.8%下降到2005年 的36.7%,消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了較 大的變化,

5、越來越多的可支配收 入將用于童裝童鞋的購置四級城市四級城市與城鎮(zhèn)與城鎮(zhèn)三級城市三級城市.相比其他城市層級的市場,增長率相對平緩.主要的消費者需求仍屬于基本需求,如保暖和耐用.主要產(chǎn)品為低端和無品牌新興增長重組成熟.將經(jīng)歷較高的市場增長.中端產(chǎn)品的市場需求不斷 增長.一些中端的國內(nèi)品牌已經(jīng) 在該城市層級市場中獲得較強的地位.整體的市場增長穩(wěn)定.中高端產(chǎn)品市場需求增長迅速.消費者已擁有較強的品牌意識.消費者更關(guān)注產(chǎn)品安全和健康.中高端的國內(nèi)品牌是主要的競 爭對手.市場增長穩(wěn)定.中高端產(chǎn)品市場需求高.消費者已建立起一定的品牌 忠誠度.更多元化的產(chǎn)品需求.國際品牌與領先的國內(nèi)品牌 在市場中更受歡迎不同

6、城市層級市場的發(fā)展階段有明顯的差異,一級、二級市場的童裝和童鞋市場成熟度較高,增長穩(wěn)定且消費者需求多元化二級城市二級城市一級一級城市城市高端市場在總體市場中占6%的市場份額,而且以國外品牌為主價格范圍:200元增長:中目標消費者:高收入家庭主要競爭者:國外品牌和高端國內(nèi)品牌零售渠道:商場店中店,街邊店價格范圍:100元增長:中/低目標消費者:中低收入家庭主要競爭者:無品牌零售渠道:批發(fā)市場,多品牌小店20062006年童裝童鞋市場份額年童裝童鞋市場份額價格范圍:100-200元增長:高目標消費者:中高收入家庭主要競爭者:國外品牌和國內(nèi)領先品牌零售渠道:商場店中店,街邊店高端市場的目標消費者每年

7、在童裝童鞋上花費高端市場的目標消費者每年在童裝童鞋上花費1,7001,700元左右元左右, ,購買購買的童鞋平均每雙的童鞋平均每雙159159元元, ,童裝每件童裝每件170170元元基本信息平均家庭可支配收入7,451元平均每年在童裝童鞋上的開支1,640元平均每年購買的件/雙數(shù)童裝:5件童鞋:5雙最喜歡的品牌1)米奇妙2)麗嬰房3)派克蘭帝平均花費和最高可接受價格平均花費和最高可接受價格評述評述.中高收入家庭是高端童裝童鞋的目標客戶.平均每年花費在童裝童鞋的開支為1,700元左右.父母平均每年為孩子購買5雙童鞋和5件童裝.消費者更喜歡外國品牌和高端的國內(nèi)品牌.消費者所購買的童裝價格比童鞋要

8、高(童裝170元/件,童鞋159元/雙).消費者可以接受的童裝最高價格為273元,童鞋接受的最高價格為224元注:(1)品牌美譽度基于每個品牌的市場份額 (2)童裝價格用春秋裝上衣做為標準;童鞋以運動鞋做標準目標消費者更注重產(chǎn)品的舒適度、品牌和設計，也更喜歡從百貨目標消費者更注重產(chǎn)品的舒適度、品牌和設計，也更喜歡從百貨商場購買，在購買時也喜歡購買成套的童裝和童鞋商場購買，在購買時也喜歡購買成套的童裝和童鞋NoImageNoImage我只從固定的幾個品牌中購買童裝我更喜歡成套購買童裝和童鞋我會一起購買童裝童鞋配套的配件同意同意購買標準購買標準(1=最不重要 6 =最重要)渠道偏好渠道偏好購買時的

9、態(tài)度購買時的態(tài)度高端外國品牌如米奇妙和麗嬰房在高端市場有著較好的市場表現(xiàn),同時美譽度高米奇米奇麗嬰房麗嬰房巴布豆巴布豆雅多雅多小豬班納小豬班納水孩兒水孩兒派克蘭帝派克蘭帝ABC奧特曼奧特曼安奈兒安奈兒藍貓藍貓中端高端低端品牌和無品低端品牌和無品牌產(chǎn)品牌產(chǎn)品LowHigh0200400產(chǎn)品價格觀察觀察.在高端市場,由于大部分外國品牌有較好的產(chǎn)品質(zhì)量和設計,享有較高的品牌美譽度.領先的國內(nèi)品牌由于物有所值的品牌定位和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量,如派克蘭帝和水孩兒,成功進入高端市場.國內(nèi)品牌如藍貓和安奈兒在中端市場是最主要的競爭者在所有領先童裝童鞋品牌中,米奇妙、麗嬰房和派克蘭帝是市場份額中最高的前三名品牌當前

10、業(yè)績目標消費者年齡零售網(wǎng)點數(shù)量產(chǎn)品種類服裝鞋配件玩具文具米奇妙.中國第一品牌0-15400麗嬰房.中國排名前三甲品牌,在華東市場排名前列0-12521派克蘭帝.中國排名前三甲品牌,在華北市場排名前列4-15400巴布豆.在華北市場排名前列4-16320水孩兒在華北市場排名前列2-15107小豬班納.在西北市場排名前列0-15500巴拉巴拉.在華東市場排名前列2-15400雅多.在西部市場排名前列4-13500中國領先童裝童鞋品牌概況中國領先童裝童鞋品牌概況競爭對手概覽基本信息基本信息產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài).品牌發(fā)源地:美國.品牌形象:卡通風格.創(chuàng)始年份:1992.目標客戶:0-15歲

11、兒童產(chǎn)品組合零售業(yè)態(tài)零售網(wǎng)點數(shù)服裝 百貨公司柜臺400鞋 街邊店附件 大賣場玩具 網(wǎng)絡文具 批發(fā)市場基本信息基本信息產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài).品牌發(fā)源地:臺灣.品牌形象:可愛、專業(yè)嬰兒品.創(chuàng)始年份:1992.目標客戶:0-12歲.收入:2.72億(2005年)產(chǎn)品組合零售業(yè)態(tài)零售網(wǎng)點數(shù)服裝 百貨公司柜臺521鞋 街邊店附件 大賣場玩具網(wǎng)絡文具批發(fā)市場競爭定位競爭定位.中國第一的童裝品牌,獨特的卡通形象和時尚設計.在華中和東北業(yè)績出色.在中國西部業(yè)績表現(xiàn)一般競爭定位競爭定位.中國前三名的童裝品牌,在華東地區(qū)表現(xiàn)出色.成功的多品牌策略:有7個品牌同時銷售.有效的營銷溝通和出色的會員制.在中

12、國西部業(yè)績表現(xiàn)米奇妙米奇妙麗嬰房麗嬰房競爭對手概覽(續(xù))基本信息基本信息產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài).品牌發(fā)源地:中國.品牌形象:時尚休閑.創(chuàng)始年份:1994.目標客戶:4-15歲兒童.品牌持有人:自創(chuàng)產(chǎn)品組合零售業(yè)態(tài)零售網(wǎng)點數(shù)服裝 百貨公司柜臺400鞋 街邊店附件 大賣場玩具網(wǎng)絡文具批發(fā)市場基本信息基本信息產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài).品牌發(fā)源地:日本.品牌形象:卡通.創(chuàng)始年份:1994.目標客戶:4-16歲.品牌持有人:SUNWARD JAPAN產(chǎn)品組合零售業(yè)態(tài)零售網(wǎng)點數(shù)服裝 百貨公司柜臺320鞋 街邊店附件 大賣場玩具 網(wǎng)絡文具 批發(fā)市場競爭定位競爭定位.華東第一童裝品牌.強大的

13、設計能力:每季上市20-50款新產(chǎn)品,均由臺灣設計師設計.自主研發(fā)的管理信息系統(tǒng)是一個領先的優(yōu)勢競爭定位競爭定位.在華北、華中表現(xiàn)出色.產(chǎn)品都是在臺灣設計.擁有中童和小童兩個系列產(chǎn)品派克蘭帝派克蘭帝巴布豆巴布豆競爭對手概覽(續(xù))基本信息基本信息產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài).品牌發(fā)源地:中國.品牌形象:時尚.創(chuàng)始年份:1996.目標客戶:4-13歲兒童.品牌持有人:雅多產(chǎn)品組合零售業(yè)態(tài)零售網(wǎng)點數(shù)服裝 百貨公司柜臺400鞋街邊店附件 大賣場玩具網(wǎng)絡文具批發(fā)市場基本信息基本信息產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài).品牌發(fā)源地:中國.品牌形象:卡通.創(chuàng)始年份:2002.目標客戶:4-16歲兒童.品牌持

14、有人:森馬產(chǎn)品組合零售業(yè)態(tài)零售網(wǎng)點數(shù)服裝 百貨公司柜臺500鞋街邊店附件 大賣場玩具網(wǎng)絡文具批發(fā)市場競爭定位競爭定位.西部市場的領先者.強大的產(chǎn)品開發(fā)能力:每年投入200萬元開發(fā),每年上市產(chǎn)品中新品占90%.強大的生產(chǎn)力:1個自營工廠和8個合資廠競爭定位競爭定位.在東部市場表現(xiàn)出色.每季上市至少有150個SKU產(chǎn)品,換貨率大.自有營銷管理中心及對全國的陳列和促銷提供支持雅多雅多巴拉巴拉巴拉巴拉北京童裝市場格局及競爭品牌現(xiàn)狀 北京市共轄16個市轄區(qū)、2個縣、 317 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 北京派克蘭帝共計網(wǎng)點約100家（截止08年），累計銷售額約?億元，平均單店銷售額?萬/店 水孩兒共計網(wǎng)點約80家，累計銷售額

15、約?萬元，平均單店銷售額約?萬其次：北京競爭品牌及市場布局品牌產(chǎn)地：北京成立時間：1994年產(chǎn)品定位：0-15歲 中高端消費群體網(wǎng)點數(shù)量：余家風格定位：都市化、時尚化 優(yōu)勢區(qū)域：共計約?家加盟及直營店鋪，區(qū)域年銷售額品牌產(chǎn)地：北京成立時間：1992年產(chǎn)品定位：1-16歲 中高端消費群體網(wǎng)點數(shù)量：余家風格定位：個性化、時尚化 、休閑化優(yōu)勢區(qū)域：共計約?家加盟及直營店鋪，區(qū)域年銷售額約北京派克蘭帝部分店鋪區(qū)域布局北京水孩兒部分店鋪區(qū)域布局361重點百貨商場分布西城區(qū)西單北大街133號 君太百貨東城區(qū)王府井大街255號 百貨大樓西城區(qū)西單北大街176號 中友百貨 西單北大街120號 西單商場海淀區(qū)復

16、興路33號 翠微大廈西城區(qū)復興門內(nèi)大街101號 百盛商場朝陽區(qū)工體北路甲2號 太平洋百貨宣武區(qū)宣武門外大街8號 崇光百貨西單北大街111號國際大廈 西單賽特朝陽區(qū)亮馬橋路52號 燕莎友誼商城北京市東城區(qū)東直門外大街48號 銀座百貨崇門外大街3號 新世界商場朝陽區(qū)望京街9號望京國際商業(yè)中心 華堂商場朝陽區(qū)建國門外大街甲5號 貴友大廈海淀區(qū)復興路甲23號 城鄉(xiāng)貿(mào)易中心西城區(qū)西長安街88號 時代廣場東城區(qū)建國門內(nèi)大街8號 中糧購物廣場北京市朝陽區(qū)東大橋路8號 SOHO尚都北京市東城區(qū)王府井大街88號 吉祥大廈 銀泰朝陽區(qū)建國門外大街1號 國貿(mào)商城豐臺區(qū)豐臺北路79號冠京大廈 華堂商場海淀區(qū)遠大路1號

17、金源新燕莎MALL1樓 燕莎友誼商城事業(yè)部經(jīng)理加盟部零售部商品規(guī)劃銷售AD員市區(qū)拓展專員外敷拓展專員商品專員零售督導利潤部會計建立利潤考核型組織架構(gòu)，通過利潤制的引導，縮減人員的各項開支，以利潤為中心，強化開源節(jié)流，增創(chuàng)增收，形成高效的團隊概念。組 織 架 構(gòu)產(chǎn)品的風格與色彩361度童裝風格361度童裝色彩款式風格、顏色對比及用料比率（鞋、衣服、配件同系列開發(fā)）款式風格比率顏色對比（撞色）運用比率 衣服類用料比率計劃時間表7月份北京市場調(diào)研，借助商場資源及人際網(wǎng)絡開始商品采購規(guī)劃。8月份管理團隊組建及確定目標市場。1、設計團隊內(nèi)部、外部制度及流程2、完成童裝北京市場終端展現(xiàn)規(guī)劃(訂貨后再修訂)

18、3、確定童裝網(wǎng)點布局及可進入商圈2010年1月：2010年2月：銷售團隊招聘及培訓2010年3月：新開店鋪4家、產(chǎn)品上市2010年4月-8月直營每月平均1家店鋪2010年9月：開始引入加盟商及開發(fā)外阜市場第一階段第二階段第二階段分解二、下半年主要工作1、北京童裝商業(yè)規(guī)劃書2、中國童裝的行業(yè)現(xiàn)狀3、北京童裝市場競爭品牌現(xiàn)狀4、我們的定位與優(yōu)勢5、有效信息搜集1、北京童裝商業(yè)規(guī)劃書1、市場劃分： 重要及次要商圈確定、直營加盟劃分、市場容量2、渠道及時間： 營業(yè)網(wǎng)點分布、網(wǎng)點數(shù)量及零售額3、優(yōu)勢、劣勢： 一線品牌自身的優(yōu)、劣勢對比361童裝2、中國童裝的行業(yè)現(xiàn)狀1、市場劃分： 目前童裝的分類、品牌陣營如何劃分、市場容量2、渠道： 營業(yè)網(wǎng)點分布、網(wǎng)點數(shù)量及零售額3、優(yōu)勢、劣勢： 一線品牌自身的優(yōu)、劣勢對比361童裝4、發(fā)展趨勢： 運作模式、終端表現(xiàn)、加盟和直營的占比、款式風格3、北京童裝市場競爭品牌現(xiàn)狀1、市場劃分： 各品牌市場份額占比、市場容量、主要產(chǎn)量區(qū)域2、渠道： 加盟和直營的分布、年和月的銷售數(shù)量及金額、主銷價格段3、貨品： 男女童占比、主要材料、主要色彩、銷售季節(jié)劃分、小中大童占比、上市4、