電子商務(wù)中的消費(fèi)心理淺析

1、電子商務(wù)中的消費(fèi)心理淺析分校（站、點(diǎn)）:學(xué)生姓名：學(xué)號(hào)：指導(dǎo)教師：完稿日期：電子商務(wù)中的消費(fèi)心理淺析目錄寫作提綱（3）內(nèi)容摘要（4）關(guān)鍵詞（4）正文（4）（一）商品的消費(fèi)分為物質(zhì)性消費(fèi)和感性消費(fèi)（4）（二）消費(fèi)心理在消費(fèi)活動(dòng)中的表現(xiàn)（5）（三）影響電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析（7）（四）電子商務(wù)中商品市場(chǎng)的營(yíng)銷策略（8）參考文獻(xiàn)（10）電子商務(wù)中的消費(fèi)心理淺析寫作提綱一、緒論面對(duì)電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消 費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙，直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā) 展空間。二、本論（-）商品的消費(fèi)分為物質(zhì)性消費(fèi)和感性消費(fèi)K物質(zhì)性消費(fèi)2、感性消費(fèi)的含義及特征（二）消費(fèi)心理在消

2、費(fèi)活動(dòng)中的表現(xiàn)K消費(fèi)者的感覺(jué)2、消費(fèi)者性格在消費(fèi)活動(dòng)中的表現(xiàn)3、追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理4、追求方便、快捷的消費(fèi)心理5、當(dāng)今十大消費(fèi)消費(fèi)心理趨勢(shì)（三）影響電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析1、傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛2、對(duì)網(wǎng)上支付缺乏信任感3、對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感（四）電子商務(wù)中商品市場(chǎng)的營(yíng)銷策略仁研究消費(fèi)者的心理，創(chuàng)造感性設(shè)計(jì)2、樹(shù)立誘導(dǎo)消費(fèi)的觀念，引誘需求創(chuàng)造市場(chǎng)3、樹(shù)立做活生意，而不做足生意的營(yíng)銷思想三、結(jié)論企業(yè)要正確分析和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。電子商務(wù)中的消費(fèi)心理淺析【內(nèi)容摘要】電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新的契機(jī)，也向傳統(tǒng) 營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)。從對(duì)電子商務(wù)中的消費(fèi)心理變化趨勢(shì)和特征及

3、現(xiàn)階段制約 電子商務(wù)發(fā)展的消費(fèi)心理因素進(jìn)行分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特定心 理.以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限.改革固有的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方式.構(gòu)建適合電子 商務(wù)的全新運(yùn)作機(jī)制?！娟P(guān)鍵詞】電子商務(wù)消費(fèi)心理營(yíng)銷策略（正文）電子商務(wù)具有Internet的開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)，已被 各行業(yè)廣泛運(yùn)用，眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式作為 一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開(kāi)發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策 略特別是制定營(yíng)銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)一步拓 展電子商務(wù)具有重要意義。一、商品的消費(fèi)分為物質(zhì)性消費(fèi)和感性消費(fèi)當(dāng)代社會(huì)，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展

4、，人們的生活水平已開(kāi)始從溫飽狀態(tài)向富裕 狀態(tài)乃至富足狀態(tài)轉(zhuǎn)變，人們具備了采取新的消費(fèi)形式以及實(shí)現(xiàn)消費(fèi)形態(tài)轉(zhuǎn)變的 物質(zhì)基礎(chǔ)，消費(fèi)者的需求觀念已不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn) 品本身，相反，消費(fèi)者購(gòu)買商品越來(lái)越多是出于對(duì)商品象征意義的考慮，如今的 消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)更加重視通過(guò)消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu) 越感，這種現(xiàn)象被專家們稱為“感性消費(fèi)”。（-）物質(zhì)性消費(fèi)物質(zhì)性消費(fèi)是人們與自身的某種基本生活需要相聯(lián)系，以物質(zhì)性的滿足為主 要目的，注重商品的內(nèi)在質(zhì)量特性.直接利用商品的實(shí)際效用。1、從商品滿足人們需要的屬性看,在商品的物質(zhì)性消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者是生存者, 商品是滿足人們生

5、活需要的工具。2、從消費(fèi)者的購(gòu)買行為評(píng)價(jià)來(lái)看.在商品的物質(zhì)性消費(fèi)中，消費(fèi)者是依據(jù)傳統(tǒng)的 經(jīng)濟(jì)上的理性標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)和選擇商品。3、從消費(fèi)形態(tài)的復(fù)雜程度看，物質(zhì)性消費(fèi)，可以說(shuō)是一種平面式的、單方位的、 分立式的簡(jiǎn)單性消費(fèi)。(二) 感性消費(fèi)感性消費(fèi)是人們?yōu)榱嗽谙M(fèi)中除物質(zhì)性滿足外獲得更多的心理上和精神上 的滿足，而注重和利用商品具有的象征意義和表現(xiàn)能力，通過(guò)消費(fèi)商品，表現(xiàn)出 商品持有人的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位及生活情趣、個(gè)人修養(yǎng)等個(gè)性特征和品質(zhì)。 仁從商品滿足人們需要的屬性看，在感性消費(fèi)形態(tài)下，消費(fèi)者既是生存者又是 享受者，而商品則需要具備既滿足人們生存需要又滿足人們享受需要的雙重屬 性。2、從消費(fèi)者的購(gòu)

6、買行為評(píng)價(jià)來(lái)看，在感性消費(fèi)條件下，消費(fèi)者往往以自己的直 觀感覺(jué)作為衡量商品的重要標(biāo)準(zhǔn)，其購(gòu)買行為建立在感覺(jué)邏輯之上。3、從消費(fèi)形態(tài)的復(fù)雜程度看，感性消費(fèi)則是一種立體的、多方位的、相關(guān)性的 復(fù)雜型消費(fèi)。二、消費(fèi)心理在消費(fèi)活動(dòng)中的表現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買、使用及消耗各種消費(fèi)品過(guò)程中的活動(dòng)受消費(fèi)心理的微妙影 響。(-)消費(fèi)者的感覺(jué)消費(fèi)者對(duì)客觀外界的認(rèn)識(shí)過(guò)程是由感覺(jué)開(kāi)始的，如視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、 味覺(jué)消費(fèi)者在判斷一件商品時(shí)也必然是由感覺(jué)開(kāi)始的。同樣一件商品，只因 為顏色稍有差異或包裝稍有不同，消費(fèi)者可能一眼看中，進(jìn)而購(gòu)買，也可能一瞥 過(guò)后，再不理會(huì)。這是感覺(jué)在第一E卩象中的心理作用。（二）消費(fèi)者性格在消費(fèi)

7、活動(dòng)中的表現(xiàn)消費(fèi)者因年齡、能力、興趣不同在性格上形成個(gè)性差異。老年人注重商品的 價(jià)廉物美及實(shí)用性，講究結(jié)實(shí)耐用；年輕人則相對(duì)靈活，注重商品的外表，講究 個(gè)性化及時(shí)尚；一些先富的大款則追求高檔次的商品，注重名牌。（三）追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng).統(tǒng)稱會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng) 上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過(guò)程截然不同的 購(gòu)買方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣，消費(fèi)者完全可以按 照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費(fèi) 中充分表現(xiàn)自我。（四）追求方便、快捷的消費(fèi)心理對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō).在購(gòu)物中即

8、時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳 統(tǒng)的商品選擇過(guò)程短則幾分鐘，長(zhǎng)則幾小時(shí)，再加上往返路途的時(shí)間，消耗了 消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力，而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。（五）當(dāng)今十大消費(fèi)消費(fèi)心理趨勢(shì)求實(shí)求廉求實(shí)、求美、榮譽(yù)、舒適、安全、好勝、好奇、好痞。求實(shí)、舒適、 安全反映消費(fèi)者對(duì)理想商品的基本要求，而要吸引高消費(fèi)人群的眼球需要在美、 新、奇等方面下功夫。消費(fèi)者購(gòu)物“看臉譜”：購(gòu)買時(shí)裝、化裝品，青年女營(yíng)業(yè) 員受顧客歡迎，不僅因?yàn)樗齻兏?，而且還可以當(dāng)場(chǎng)示范。而選購(gòu)家用電器， 青年男營(yíng)業(yè)員就更受歡迎，一般消費(fèi)者認(rèn)為男青年應(yīng)該對(duì)電器內(nèi)行，而且他們的 動(dòng)手操作能力強(qiáng)。三、影響電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析網(wǎng)上購(gòu)物是

9、出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng)，統(tǒng)稱會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng) 上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。但是目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的 擔(dān)憂，使之對(duì)這種新的購(gòu)物方式敬而遠(yuǎn)之，嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。（一）傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽(tīng)”的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束 縛；網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理，網(wǎng)上購(gòu)物很難滿足消費(fèi)者的個(gè)人 社交動(dòng)機(jī)。（二）對(duì)網(wǎng)上支付缺乏信任感現(xiàn)階段，電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系，在支付過(guò)程中消費(fèi) 者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用，有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單，沒(méi)有訂 貨卻被要求支付貨款或返還貨款，使消費(fèi)者望而生畏。（三）對(duì)虛擬的購(gòu)物

10、環(huán)境缺乏安全感在電子商務(wù)環(huán)境下，所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)商店 很容易建立，也容易作假，使消費(fèi)者心存疑慮。另外，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由 的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段，如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛，消費(fèi)者的 權(quán)益不能獲得足夠的保障。四、電子商務(wù)中商品市場(chǎng)的營(yíng)銷策略（-）研究消費(fèi)者的心理，創(chuàng)造感性設(shè)計(jì)如果說(shuō)在“量的滿足”時(shí)代里，消費(fèi)者所需要的是“消費(fèi)極大化”即“愈多 愈好”的話，那么現(xiàn)在他們所需要的是心理上的滿足，因?yàn)樵谙M(fèi)者看來(lái)，較多 的物質(zhì)并不意味著幸福和生活水平的高質(zhì)量，家里堆有太多的東西反而無(wú)味，只 有擁有足夠的“可變的東西”發(fā)展自己的生活風(fēng)格，才是真正的追求所在。1、

11、消費(fèi)心理和行為特征也是構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的重要因素，當(dāng)然這種因素不易被人 們發(fā)現(xiàn)，需要一定的科學(xué)方法和精心研究去揭示它，這就要求我們重視研究心理。 如研究動(dòng)機(jī)、態(tài)度、感覺(jué)、個(gè)性、自我觀念和學(xué)習(xí)行為對(duì)購(gòu)買行為的影響；研究 購(gòu)買活動(dòng)、購(gòu)買行為模式等購(gòu)買過(guò)程。通過(guò)這些研究，區(qū)分需求不同的消費(fèi)者、 區(qū)分在尋找和評(píng)價(jià)上不同的消費(fèi)者，區(qū)分使用量大小不同的消費(fèi)者以及購(gòu)后行為 不同的消費(fèi)者，以便有目的地開(kāi)展創(chuàng)造活動(dòng)，開(kāi)發(fā)出某些方面有獨(dú)特的、非尋常 的、有創(chuàng)造性特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者的選擇需要。2、要深入進(jìn)行未來(lái)市場(chǎng)與消費(fèi)的設(shè)計(jì)研究。工業(yè)設(shè)計(jì)的核心是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是對(duì) 產(chǎn)品的功能、材料、構(gòu)造、工藝、形態(tài)、色彩

12、、表面處理、裝飾以及產(chǎn)品的命名、 包裝、宣傳等諸要素，從社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的多角度的綜合處理，它既要符 合人們對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)功能的要求，又要滿足人們心理方面包括審美情趣的要求。 在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中尋找替代性的象征事物，然后通過(guò)別具特色的感性設(shè)計(jì)給產(chǎn)品賦 予某種氣氛、情感、趣味、思想等，憑借感性的力量去打動(dòng)、誘發(fā)消費(fèi)者，只有 這樣才能掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。（二）樹(shù)立誘導(dǎo)消費(fèi)的觀念，引導(dǎo)需求創(chuàng)造市場(chǎng)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有三個(gè)明顯的特征：顧客導(dǎo)向、整體營(yíng)銷、通過(guò)滿足需 求來(lái)獲利。但它過(guò)分強(qiáng)調(diào)適應(yīng)顧客需求，沒(méi)有把“引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求”作為重 點(diǎn)明確提出，因而在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的商品市場(chǎng)上尤其是感性商品市場(chǎng)上稍有不 足

13、。因?yàn)?，隨著感性消費(fèi)的出現(xiàn)，使消費(fèi)者的需求經(jīng)常變化，且消費(fèi)者群越來(lái)越 小。如果企業(yè)仍采取“適應(yīng)需求”為自己的營(yíng)銷思想，企業(yè)就會(huì)陷入疲于奔命的 狀態(tài)，以適應(yīng)消費(fèi)，滿足需求為經(jīng)營(yíng)思想，還存有一定局限，具體表現(xiàn)在：1、以消費(fèi)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)具有滯后效應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)需求出現(xiàn)而廠商暫時(shí)還沒(méi)有產(chǎn)品供應(yīng)時(shí)，消費(fèi)者福利受損；當(dāng)消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向而廠商來(lái)不及調(diào)整生產(chǎn)時(shí)， 廠商福利受損。2、消費(fèi)引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)使消費(fèi)本身產(chǎn)生惰性。消費(fèi)者習(xí)慣于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)，很少 能標(biāo)新立異，提出廣泛而高層次的消費(fèi)需要，企業(yè)營(yíng)銷也就難以發(fā)展。第三，企 業(yè)要想發(fā)展，有賴于自身積累的不斷增加。當(dāng)前市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng) 險(xiǎn)明顯增大，須開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)，確立“引

14、導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求”的指導(dǎo)思想。（三）樹(shù)立做活生意，而不是做足生意的營(yíng)銷思想按傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)對(duì)某一種商品的需求時(shí)，各企業(yè)便根據(jù)生 態(tài)營(yíng)銷觀念來(lái)組織該種商品的營(yíng)銷。這種觀念綜合了生產(chǎn)導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向的思 想，兼顧了用戶需求與企業(yè)發(fā)展雙方的因素，既研究用戶的需求又研究企業(yè)的發(fā) 展。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在商品市場(chǎng)生命周期之內(nèi)是不會(huì)退出市場(chǎng)的，到生命周期明 顯進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)才考慮退出該種商品市場(chǎng)。否則，如果企業(yè)提前退出市場(chǎng), 無(wú)疑是把市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)拱手讓給別人。但在感性商品市場(chǎng)上，企業(yè)則必須在生態(tài) 營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上，樹(shù)立“生意只做七分”的營(yíng)銷思想。因此.企業(yè)要正確分析和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者是市場(chǎng)的