農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷管理

1、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷管理【最新資料，WORD檔，可編輯】農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷管理第7章農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷陳天寶博士北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學院此處圖片未下載成功7.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷概述當前，農(nóng)產(chǎn)品流通不暢己成為阻礙我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟健康發(fā)展、影響農(nóng)民增收乃至農(nóng)村穩(wěn)定的重要因素。農(nóng)產(chǎn)品賣難，其實質問題是小農(nóng)戶與大市場不相適應的矛盾。由于農(nóng)產(chǎn)品市場信息不靈、農(nóng)村市場商品流通體系不健全導致農(nóng)產(chǎn)品的結構性、季節(jié)性、區(qū)域性過剩。應用農(nóng)產(chǎn)品電子商務，將對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通產(chǎn)生巨大的影響。此處圖片未下載成功7.1.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的概念、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的概念農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷，又稱為“鼠標大白菜”式營銷，是農(nóng)產(chǎn)品營銷的新型模式。它主要

2、是利用互聯(lián)網(wǎng)開展農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動，包括網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品市場調查、促銷、交易洽談、付款結算等活動。此處圖片未下載成功、農(nóng)業(yè)信息化與農(nóng)產(chǎn)品營銷在發(fā)達國家，計算機和因特網(wǎng)就如同拖拉機和氣象報告一樣重要。目前美國約2/3的農(nóng)民人均擁有一臺計算機，因農(nóng)業(yè)需要上網(wǎng)的時間每周平均兩小時。農(nóng)民上網(wǎng)主要是獲得農(nóng)產(chǎn)品價格、氣象、農(nóng)業(yè)機構和化肥市場等方面的信息。從二十世紀90年代末期以來，互聯(lián)網(wǎng)在中國獲得了巨大的發(fā)展，至I2004年6月30日，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)為8700萬，上網(wǎng)計算機達到3630萬臺。此處圖片未下載成功(1)我國農(nóng)業(yè)信息化的發(fā)展我國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡建設始于20世紀80年代中期，1986年組建了農(nóng)業(yè)部信息中心。

3、1995年農(nóng)業(yè)部建立了“中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”，并通過DDN方式接入國際互聯(lián)網(wǎng)。農(nóng)業(yè)部信息中心創(chuàng)建的“中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”此處圖片未下載成功(2)農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站的建設吉林省于2001年開通全國首家農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)“吉林金穗網(wǎng)”。2001年9月由農(nóng)業(yè)部信息中心、深圳市農(nóng)產(chǎn)品股份有限公司等單位組建的“中農(nóng)網(wǎng)”正式運行，2002年網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品交易額超過5億元。此外還有廣東省政府、南海市政府和中國藍田總公司共同投資興建的農(nóng)產(chǎn)品電子商務示范工程“金農(nóng)網(wǎng)”。此處圖片未下載成功7.1.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢、增加交易機會。2、降低交易成本。3、減少農(nóng)產(chǎn)品腐爛變質損失。4、有利于形成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的正確決策。通過農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營

4、銷，可以為農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)提供全方位的市場信息，農(nóng)戶和企業(yè)通過分析市場情況，形成正確的生產(chǎn)決策。在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售過程中，農(nóng)戶的信息主要來自于周圍的人，對市場信息把握不準。由于信息不準確，導致生產(chǎn)決策的錯誤。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中出現(xiàn)“少了喊，多了砍”的現(xiàn)象。此處圖片未下載成功7.1.3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的影響第一，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到最終走向市場，具不易標準化的特點制約其流通力度，網(wǎng)上市場的建立要求農(nóng)產(chǎn)品標準化，這勢必引導農(nóng)產(chǎn)品品牌的提升和核心競爭力的提高；第二，網(wǎng)上交易削弱了傳統(tǒng)流通體制中的政府行為，交易更加公開、公平、透明，農(nóng)產(chǎn)品成交價格更真實地反映了市場中的供求關系，以此引導各級主管部門和廣大農(nóng)戶科學安

5、排生產(chǎn)，以銷定產(chǎn)；第三，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷在農(nóng)業(yè)上的普及和發(fā)展，勢必突破農(nóng)戶封閉的生產(chǎn)經(jīng)營方式和生活空間，帶來全方位的信息，不但使農(nóng)戶掌握市場，更使農(nóng)戶了解最新農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術和社會發(fā)展動態(tài)，促進農(nóng)村全面實現(xiàn)小康社會。對于農(nóng)民本身，也由傳統(tǒng)農(nóng)民變成“網(wǎng)農(nóng)”，成為掌握的現(xiàn)代化技術的新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者。此處圖片未下載成功7.1.4 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展、貿易全球化要求進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷農(nóng)產(chǎn)品貿易的全球化，使農(nóng)民不再只為一個地區(qū)或一群人而生產(chǎn)，而是面向全球市場，根據(jù)國際市場的需求，確定相應的生產(chǎn)計劃。這樣有利于促進各地調整農(nóng)產(chǎn)品結構，發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)品，降低相對劣勢的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，達到資源的優(yōu)化配谿，優(yōu)化組合。我國地域

6、廣闊，糧食生產(chǎn)有各具特色的優(yōu)勢。如果對市場的需求信息把握準確，就可以生產(chǎn)各種不同用途的農(nóng)產(chǎn)品，從而占有廣闊的農(nóng)產(chǎn)品市場。目前我國的畜產(chǎn)品出口占農(nóng)產(chǎn)品出口總量的40%,具有明顯的優(yōu)勢。這就要求營銷者運用現(xiàn)代信息技術與全球進行農(nóng)產(chǎn)品貿易。此處圖片未下載成功2、我國目前發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的障礙電子商務基礎薄弱農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與運銷現(xiàn)代化水平較低農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人才缺乏隨著傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品商務模式向現(xiàn)代商務模式轉變，傳統(tǒng)農(nóng)民也要向現(xiàn)代“網(wǎng)農(nóng)”（E-farmer）轉變?！熬W(wǎng)農(nóng)”是指具備運用現(xiàn)代信息技術為工具，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)計劃、管理與運銷的農(nóng)民。此處圖片未下載成功3、我國發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的對策加強農(nóng)村信息網(wǎng)絡建設在經(jīng)

7、濟發(fā)達、農(nóng)民素質較高的地區(qū)，應積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)絡，采取各種措施，鼓勵和幫助農(nóng)民上網(wǎng)，接受網(wǎng)絡信息服務。在此基礎上，開發(fā)依托于上述網(wǎng)絡的、農(nóng)民適用的信息獲取技術，搭建多種形式的信息服務平臺，直接面對農(nóng)民，提供信息咨詢服務，提高農(nóng)民的信息應用能力。政府引導發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷示范體系先進國家的經(jīng)驗表明，沒有政府的參與和大力支持，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷是難以順利推進的。采取各種措施培養(yǎng)新一代“網(wǎng)農(nóng)”此處圖片未下載成功.2.1開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的環(huán)境與條件廣義地講，網(wǎng)絡營銷的外部環(huán)境包括網(wǎng)絡營銷基礎平臺以及相關的法律環(huán)境、政策環(huán)境、一定數(shù)量的上網(wǎng)企業(yè)和上網(wǎng)人口、必要的互聯(lián)網(wǎng)信息資源、農(nóng)產(chǎn)品品質分級標準化、包裝規(guī)格

8、化及產(chǎn)品編碼化程度等等。內部條件主要是指農(nóng)戶或企業(yè)開展農(nóng)產(chǎn)品營銷的所應具備的基本條件。那么農(nóng)戶和企業(yè)需要具備什么樣的基本條件才可以開展網(wǎng)絡營銷？此處圖片未下載成功一般來說，開展網(wǎng)絡營銷，需要有三方面的條件，即農(nóng)產(chǎn)品特性、財務狀況和人力資源：1、農(nóng)產(chǎn)品特性。網(wǎng)絡營銷適用于利潤水平較高、不容易尋找消費者的農(nóng)產(chǎn)品。例如一些特色農(nóng)產(chǎn)品，出口農(nóng)產(chǎn)品等等。、財務狀況。用于網(wǎng)絡營銷的支出不是消費，而是一項投資。農(nóng)戶和企業(yè)等營銷主體應該根據(jù)自身的財務狀況制定適合自身的網(wǎng)絡營銷策略。在開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷之前，需要對支出進行統(tǒng)籌規(guī)劃。、人力資源。要求網(wǎng)絡營銷人員既有營銷方面的知識，又有一定的互聯(lián)網(wǎng)技術基礎。要根據(jù)

9、人才的狀況確定網(wǎng)絡營銷的應用層次。此處圖片未下載成功7.2.2無站點農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷在網(wǎng)絡營銷中，根據(jù)有無網(wǎng)站可以將網(wǎng)絡營銷分為兩類：無站點網(wǎng)絡營銷和基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷。無站點網(wǎng)絡營銷在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的應用主要包括：通過互聯(lián)網(wǎng)調查市場情況、免費發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息、網(wǎng)上拍賣、加入專業(yè)經(jīng)貿信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)、發(fā)布網(wǎng)絡廣告等等。此處圖片未下載成功1、通過互聯(lián)網(wǎng)調查市場情況在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，了解農(nóng)產(chǎn)品的價格、需求等市場信息是非常重要的環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)的方式下，了解市場信息工作量大、時間長，而利用互聯(lián)網(wǎng)，這個過程可以很方便地完成。(1)登陸農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站例如可以登陸“中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”(2)網(wǎng)上搜索法目前國內主要的搜

10、索引擎有此處圖片未下載成功此處圖片未下載成功2、免費發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息“中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”的“供求熱線”上也可以發(fā)布信息。此處圖片未下載成功3、加入專業(yè)經(jīng)貿信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)行業(yè)信息網(wǎng)是一個行業(yè)的門戶網(wǎng)站，由于匯集了整個行業(yè)的資源，為供應商和客戶了解行業(yè)信息提供了巨大的方便，形成了一個網(wǎng)上虛擬的專業(yè)市場。如果農(nóng)戶和企業(yè)所在的行業(yè)已經(jīng)建立了這樣的專業(yè)信息網(wǎng)，假如行業(yè)信息網(wǎng)是網(wǎng)絡營銷的必要手段，即使已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，仍有必要加入行業(yè)信息網(wǎng)。專業(yè)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)有時需要交納一定的費用，只要可以帶來潛在的收益，這些投入也是值得的。此處圖片未下載成功4、網(wǎng)上拍賣此處圖片未下載成功5、網(wǎng)絡廣告確立網(wǎng)絡廣告

11、目標確定網(wǎng)絡廣告預算廣告信息決策網(wǎng)絡廣告媒體選擇網(wǎng)絡效果監(jiān)測和評價在基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告測量中，很容易記錄觀眾訪問次數(shù)及點擊廣告的次數(shù)。網(wǎng)絡廣告的最直接的評價標準是顯示訪問次數(shù)和點擊率，即有多少人看到了此廣告，并又有多少人對此廣告感興趣并點擊了該廣告。此處圖片未下載成功無站點營銷畢竟功能有限。有一定資金實力的企業(yè)、農(nóng)民合作組織以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社區(qū)組織可以根據(jù)自身的需要建立網(wǎng)站，進行農(nóng)產(chǎn)品營銷。1、農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站的功能網(wǎng)站可以實現(xiàn)的功能主要表現(xiàn)為八個方面：品牌形象、產(chǎn)品展示、信息發(fā)布、顧客服務、顧客關系、網(wǎng)上調查、網(wǎng)上聯(lián)盟、網(wǎng)上銷售。此處圖片未下載成功2、農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站的三種基本形式盡管每個企業(yè)網(wǎng)站規(guī)模不

12、同，表現(xiàn)形式各有特色，但從經(jīng)營的實質上來說，不外乎信息發(fā)布型、產(chǎn)品銷售型、電子商務型這三種基本形式。(1)信息發(fā)布型企業(yè)網(wǎng)站信息發(fā)布型屆一初級形態(tài)的企業(yè)網(wǎng)站，不需要太復雜的技術，而是將網(wǎng)站作為一種信息載體，主要功能定位于企業(yè)信息發(fā)布，包括公司新聞、產(chǎn)品信息、采購信息等用戶、銷售商和供應商所關心的內容，多用于品牌推廣以及溝通，網(wǎng)站本身并不具備完善的網(wǎng)上訂單跟蹤處理功能。此處圖片未下載成功(3)電子商務綜合網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站的高級形態(tài)，不僅僅將企業(yè)信息發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，也不僅僅是用來銷售公司的產(chǎn)品，而是集成了包括生產(chǎn)過程在內的整個企業(yè)流程一體化的信息處理系統(tǒng)。這種類型的網(wǎng)站，目前在一些電子行業(yè)、制造業(yè)應用

13、較多，如海爾集團，在農(nóng)業(yè)行業(yè)還未有應用。此處圖片未下載成功3、網(wǎng)站的規(guī)劃與建設(1)確定網(wǎng)站建設的解決方案服務器托管虛擬主機租用網(wǎng)頁空間委托網(wǎng)絡服務代理商如果企業(yè)缺乏網(wǎng)絡營銷的專門人才，最簡單的方法就是把產(chǎn)品的網(wǎng)上推廣委托網(wǎng)絡服務公司代理。此處圖片未下載成功為網(wǎng)站選取域名域名是網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的名字，選取域名是電子商務網(wǎng)站規(guī)劃的第一步，域名是企業(yè)在Internet上的品牌，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，且在全球具有唯一性。因此它的價值要高于企業(yè)傳統(tǒng)的名字、商號或商標。域名是企業(yè)進入Internet時給人們的第一印象，第一印象使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想從而對企業(yè)及其產(chǎn)品會起到關鍵性的促進作用，進而提升企業(yè)形象。一個好的域名應該簡潔、明了、短小、好記、含義深刻，有自己的個性特征。此處圖片未下載成功(3)站點的設計與開發(fā)站點設計與開發(fā)包括模式設計、內容設計和網(wǎng)站管理系統(tǒng)開發(fā)等內容。1)網(wǎng)站模式設計應該考慮以下兩點：站點導航模式。站點導航是方便訪問者在訪問網(wǎng)站某一頁面時，可以通過鏈接直接訪問和了解網(wǎng)站其他相關頁面。為方便訪問，最好每個頁面使用格式相同的導航方式。主頁規(guī)劃。主頁規(guī)劃就是安排主頁的版面布局、頁面格式等內容。此處圖片未下載成功站