某項(xiàng)目營銷100天

1、某項(xiàng)目營銷 100 天輕視市場，首戰(zhàn)遭遇滑鐵盧作為一名營銷策劃人，從業(yè)幾年來，我的職業(yè)生涯先后經(jīng)歷了數(shù)個(gè)階段，從電信到保健品、快速 消費(fèi)品、汽車再到房地產(chǎn)行業(yè)，主要服務(wù)的對象大多集中在廣州或者深圳這些一線大城市，而且客戶 中有不少是業(yè)界赫赫有名的大企業(yè)。 在一線城市與對一線品牌服務(wù)時(shí)間長了， 加上與大客戶切磋交流 的機(jī)會(huì)多了，自己在不知不覺中染上一種“大品牌病”總是狂妄地想著憑自己已掌握的經(jīng)驗(yàn)與操 盤能力，可以輕易地挎貝到其他地方去應(yīng)用。在這種虛榮心理作祟之下，當(dāng)粵東某房地產(chǎn)發(fā)展商找上我們，希望我們?yōu)槠鋵傧聵潜P明珠花園進(jìn) 行營銷策劃時(shí)，我?guī)缀蹩紤]都未加考慮就答應(yīng)下來。心想著憑我們在一線城市的操

2、盤經(jīng)驗(yàn)，到一個(gè)三 線城市操作一個(gè)小盤肯定不成問題。2003年5月12日，我和項(xiàng)目小組數(shù)人來到了明珠花園。明珠花園的發(fā)展商為香港某集團(tuán)，該集團(tuán)主要在粵東從事水產(chǎn)與服裝制造業(yè)。老板陳先生，潮汕人， 早年移居香港， 奮斗多年擁有萬貫身家， 后返回家鄉(xiāng)興辦實(shí)業(yè)。 憑著聰明才智， 在當(dāng)?shù)囟嘤袛孬@， 現(xiàn)進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，一展身手。此次建造的明珠花園是其進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的第一個(gè)產(chǎn)品，發(fā)展商斥巨 資購地五萬平方米的土地用作明珠花園建造用地， 其規(guī)模及配套在當(dāng)?shù)胤Q得上數(shù)一數(shù)二， 是當(dāng)?shù)貫閿?shù) 不多的擁有封閉式花園住宅小區(qū)的樓盤之一，其平均售價(jià)比周圍樓盤貴300500元。由于前期的市場推廣及銷售環(huán)節(jié)的失誤，雖然明珠花園

3、已在2002年 8月份交樓，但銷售至 2003年 4 份，整整八個(gè)月時(shí)間，僅僅銷售了幾十套，銷售一直無法打開局面，資金回籠面臨嚴(yán)重壓力。為打開銷售局面，發(fā)展商屢次舉行各種展銷、一口價(jià)、甚至于以成本價(jià)售賣，但市場始終反應(yīng)冷淡。我與項(xiàng)目小組的成員聽了發(fā)展商的情況介紹之后， 對明珠花園的前期失誤與市場反應(yīng)冷淡有了大 致的了解。 但是由于一種自大的心理， 我們僅僅依憑發(fā)展商所提供的書面材料及數(shù)日來對當(dāng)?shù)厥袌龅?粗略了解， 就輕浮地相信自己對明珠花園的市場推廣已有深刻的認(rèn)知。我們依據(jù)以往在一線城市的操盤經(jīng)驗(yàn)，撰寫了一份明珠花園的營銷策劃書。發(fā)展商對我們這些外來智囊團(tuán)的實(shí)操能力深信不疑，大 大方方地認(rèn)可了

4、我們的方案。市場是理性的，它顯然會(huì)無情地懲罰所有輕視它的人。在接下來市場方案的執(zhí)行中，我們遭遇到了前所未有的失敗：街頭所進(jìn)行的派單、市場調(diào)查受到 別人厭惡的眼神； 廣場上舉行歌舞 SHOW ，觀者如云， 到最終有興趣到明珠花園參觀了解的客戶卻寥 寥無幾；在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)打了數(shù)萬元的廣告，所引來的咨詢電話每日平均不到二、三人在策劃方案執(zhí)行幾周時(shí)間后， 我已經(jīng)深刻感到我們的方案存在嚴(yán)重的缺陷！ 這種缺陷就是對本地 市場的了解不夠深入， 對本地消費(fèi)者消費(fèi)心理掌握不夠充分， 并且以一線城市的營銷手法來做三線城 市的市場，所以遭遇滑鐵盧是無可避免的事！痛定思痛之后， 我主動(dòng)向發(fā)展商坦承我們的失誤， 要求推倒

5、現(xiàn)行的方案， 由我們承擔(dān)起部分責(zé)任， 并負(fù)責(zé)新的市場調(diào)查與分析及新方案的起草。發(fā)展商同意了我們的計(jì)劃。深入本土市場， 了解文化消費(fèi)習(xí)慣依憑多年的營銷策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)， 我深知準(zhǔn)確的市場調(diào)查對項(xiàng)目策劃的重要性。 而我們前期最大的 失誤就是在前期市場調(diào)查上未夠深入，現(xiàn)在要做的首要工作就是彌補(bǔ)這方面的不足。我將項(xiàng)目小組的成員進(jìn)行分工，分為三條主線是進(jìn)行調(diào)查：一、競爭對手調(diào)查競爭對手調(diào)查包括價(jià)格、位置、優(yōu)勢與劣勢、推廣手法、戶型設(shè)計(jì)等二、消費(fèi)者調(diào)查包括消費(fèi)能力、消費(fèi)心理、戶型需求、文化習(xí)俗等三、明珠花園 SWOT 分析及態(tài)勢分析包括優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)與威脅、以往推廣手法的得失及應(yīng)吸取的教訓(xùn)。一周時(shí)間下來，三

6、路人馬匯總成的分析報(bào)告厚厚一大本，當(dāng)我仔細(xì)讀完這份調(diào)查報(bào)告時(shí)，我?guī)缀?可以一目了然地知道我們前期推廣方案失敗的地方：對本土文化的隔膜。多年來當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場都是單位分房及宅基地樓房占主流，這類樓房最大的優(yōu)勢就是便宜， 最大的缺點(diǎn)就是房型設(shè)計(jì)與社區(qū)配套落后。 作為純粹面向市場的商品房， 明珠花園的優(yōu)勢在于以大城市 的先進(jìn)設(shè)計(jì)理念來建造樓房，有封閉式的小區(qū)、環(huán)境優(yōu)美的花園、完善的物業(yè)管理及24 小時(shí)保安系統(tǒng)監(jiān)控， 但是最大的缺點(diǎn)就是售價(jià)對一般樓房高出不少。 如何去說服消費(fèi)者接受明珠花園的高價(jià)格是 我們面臨的第一難題。當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力不算低，但是由于大環(huán)境的影響，這兩年整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)低迷不振，許多物價(jià)持

7、續(xù) 走低，不少生意人都持幣觀望，而且許多有知識(shí)、有能力的人都跑到廣州、深圳、東莞等地置業(yè)、工 作、做生意去了，這等于明珠花園少了一批有實(shí)力購買的客戶群。但是經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，這批人的鄉(xiāng)土觀念非常強(qiáng)烈，即使那些外出工作多年，他們還是經(jīng)常返回家鄉(xiāng)，而且不少人在本地購置物業(yè)， 供養(yǎng)自己的家人或作為自己返鄉(xiāng)時(shí)的落腳點(diǎn)，所以這部分客戶群仍然是我們所要關(guān)注的重點(diǎn)之一。其次，當(dāng)?shù)匾慌缒杲?jīng)商賺了錢的人及在政府任職多年，已有一官半職的大小官員，這批人在消 費(fèi)能力在當(dāng)?shù)厮闶侵猩想A級，他們對住宅有較高的要求。在走訪中得知，他們已不滿足那種只將樓房 用于居住這種最基本的要求。 我們所發(fā)出的調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn)， 他們對樓

8、房的要求依次是： 舒適、 身份、 氛圍、安全。在上述市場調(diào)查的指引下，明珠花園的客戶群特征逐漸在我們腦海中清晰起來： 目標(biāo)對象：政府部門一定級別人員、私營企業(yè)主、有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外地工作人士。年齡：3 0歲50歲家庭人數(shù)：5人一一6人（父母、夫妻、孩子）對住房要求：舒適、身份、氛圍、安全價(jià)格接受能力：每平方 1300 元至 1900 元以調(diào)查分析為指引，制定詳密策略計(jì)劃有了詳細(xì)的客戶群特征描述， 接下的推廣方案就是考慮如何去滿足客戶群的心理需求。 經(jīng)過綜合 分析，我們制定了名為“策略制勝，后發(fā)制人明珠花園精彩營銷100 天”營銷策略方案，方案重點(diǎn)從四個(gè)方面進(jìn)行市場突破：一、價(jià)格策略：考慮如何突

9、破明珠花園的價(jià)格壁壘，讓目標(biāo)客戶群了解到明珠花園的物超所值。二、孩子教育：以給予孩子良好教育為突破口，將居家與下一代教育問題進(jìn)行結(jié)合，增加明珠 花園的價(jià)值含量。三、居家氛圍：突出明珠花園全封閉式小區(qū)及完善物業(yè)管理的優(yōu)勢，從產(chǎn)品差異化角度消除客 戶對價(jià)格的敏感。四、游子歸家：主要針對埠外客戶，即那些本地藉但已移居外地工作、經(jīng)商之人士，從情感訴 求角度吸引他們前來明珠花園置業(yè)。價(jià)格策略的實(shí)施廣告教父大衛(wèi)奧格威曾說過：在競爭對手價(jià)格低你2%至3 %的情況下，任何廣告策略都有可能失效！此話真是至理名言，剛開始許多客戶一聽到明珠花園的平均售價(jià)達(dá)了 1 5 0 0元/平方，連過來看看的興趣都沒有了。相反，

10、周圍那些沒有小區(qū)花園、沒有物業(yè)管理、設(shè)計(jì)理念落后的樓盤，只因價(jià) 格便宜，經(jīng)常看客絡(luò)繹不斷，氣得明珠花園的銷售人員大嘆上天不公平。明珠花園的價(jià)格對我們來說是一道不得不跨過的門檻，也是一種很大的壓力：格價(jià)太高，客戶不 來；如果降價(jià)，發(fā)展商得承擔(dān)很大的損失，而且整個(gè)樓盤的形象可能受損。能否找到一條既不降價(jià)， 又能讓明珠花園被市場接受的中庸之道？在冥想苦想中，我的腦海中忽然閃現(xiàn)出二條等式：對于低收入階層而言，高價(jià)格=購買的門檻= 負(fù)擔(dān)，而對于中上階層的客戶來說：高價(jià)格=身份=名聲=好的享受。我們針對的客戶群主要當(dāng)?shù)刂?上階層的消費(fèi)者， 如果我們能夠遵循第二條等式的思路來展開市場推廣， 就可以回避高價(jià)格

11、的帶來購 買障礙。我們一反明珠花園以前廣告宣傳上對價(jià)格諱莫如深或者有意說低價(jià)格的做法，大大方方在廣告宣傳上就打出明珠花園的實(shí)際價(jià)格，并將廣告語調(diào)整為懸念式的說法：住明珠花園，體驗(yàn)幸福早到二十 年的享受。輔助這句廣告語的是四幅最能代表明珠花園特色的圖片：設(shè)計(jì)精美的樣板間、漂亮的中心花園、 完善的小區(qū)物業(yè)管理、尊貴的業(yè)主身份。我們之所以將明珠花園的高價(jià)格廣而告之，其實(shí)目的有二：一、給所有人一個(gè)印象，明珠花園不 是一個(gè)普通的樓盤，而是少數(shù)人才能居住的樓盤，這既拉開與競爭對手可能發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，也滿足了 潛在目標(biāo)客戶群一種虛榮心理或者與眾不同的尊貴心理；二、以這種大肆宣揚(yáng)的形式，在客戶心目中 造成一種好

12、奇的懸念：明珠花園究竟是什么樣的樓盤敢賣如此高價(jià)？不久 ,我們的探子回報(bào)，許多人對我們的廣告都議論紛紛，售樓部的咨詢電話開始此起彼伏地響 起。雖然市場銷售尚未能完全啟動(dòng)， 但我們已經(jīng)感受到山雨欲來風(fēng)滿樓的氣勢， 我們初步目的達(dá)到了。 第二步策略接著開始悄悄地實(shí)施?！盀榱撕⒆拥奈磥怼辈呗缘膶?shí)施就如前面消費(fèi)者分析所提到的， 明珠花園的目標(biāo)客戶群都是有老有少一家之主， 他們大都處于事 業(yè)的上升期，工作繁忙，無暇顧及孩子的教育，但是望子成龍望女成鳳的心理，又迫使許多人即使出 高價(jià)也愿意為自己的子女謀求一個(gè)好的未來給予孩子良好的教育首當(dāng)其沖成了他們最佳的選擇。作為一個(gè)配套完善的小區(qū)，小區(qū)很早就有開辦有幼

13、兒音樂培訓(xùn)、智能開發(fā)之類的服務(wù)，只不過一 直沒有很有策略性地去進(jìn)行。現(xiàn)在，教育牌成了明珠花園的營銷重點(diǎn)之一，我們向發(fā)展商提出了完整 開發(fā)明珠花園孩子教育的方案，獲得了認(rèn)可。依照方案，我們先在現(xiàn)有業(yè)主家庭中挑選一些具有一定潛質(zhì)的兒童，然后延請本市教育界、藝術(shù) 界較有名氣的老師，對這些孩子進(jìn)行周密的培訓(xùn)。在九月十日教師節(jié)這一天，我們與市教育局合作，在明珠花園舉辦“感謝您我們敬愛的靈魂 工程師”全市優(yōu)秀教師表彰大會(huì)，與此大會(huì)同時(shí)舉行的還有“全市少年兒童藝術(shù)表演大賽”及“為了 下一代的未來教育咨詢會(huì)”兩個(gè)活動(dòng)。這些活動(dòng)都在明珠花園環(huán)境優(yōu)美的小區(qū)中進(jìn)行。為了最大程度 突出我們的宣傳效果， 我們在活動(dòng)開始

14、之前已通過相關(guān)渠道大肆宣傳， 并提前數(shù)天在通往明珠花園的 道路上插滿了印著廣告語與明珠花園 LOGO 的旗幟，在全市的各主要街道上及主要交通干線懸掛同 樣的橫幅，同時(shí)夾報(bào)、廣播、單張、電視廣告全部上馬，力求達(dá)到一種全方位的效果。由于活動(dòng)宣傳到位，九月十日這一天，明珠花園人山人海，發(fā)展商緊急加派了幾十名保安維持秩 序，但還是出現(xiàn)人潮過多，場面有點(diǎn)混亂的局面。在少年兒童的藝術(shù)表演大賽中，明珠花園的代表隊(duì)表現(xiàn)出色，讓不少業(yè)主父母心花怒放，也讓很 多不是明珠花園的客戶羨慕不已。有了前期藝術(shù)表演的鋪墊，接下來我們舉行的優(yōu)秀教師現(xiàn)場教育咨詢會(huì)，群眾簡直是擠爆了頭。此次活動(dòng)效果之驚人出乎我們意料。不僅市里的

15、領(lǐng)導(dǎo)、當(dāng)?shù)孛襟w記者、民眾都來捧場，電視臺(tái)也 把我們的活動(dòng)當(dāng)作全市的新聞事件進(jìn)行報(bào)道?；顒?dòng)舉辦之后，前來售樓部咨詢客戶的絡(luò)繹不絕，短短 二個(gè)星期，我們接待的客戶超過幾千人數(shù)，當(dāng)中大多數(shù)客戶都是攜款前來，下訂超過二百套，銷售的 順利讓我們這些幕后策劃人大大喘了口氣。居家氛圍實(shí)施策略針對當(dāng)?shù)刂伟睬闆r不太好的情況，我們建議發(fā)展商與當(dāng)?shù)嘏沙鏊M(jìn)行聯(lián)手合作，為聯(lián)防隊(duì)員及警 察捐贈(zèng)一些基本的裝備，如對講機(jī)、防暴棍、自行車、防曬用具、皮靴等，總的支出成本不高，卻博 得當(dāng)?shù)嘏沙鏊c民眾的好感。藉此機(jī)會(huì)，明珠花園所在區(qū)的聯(lián)防隊(duì)與派出所簽署一份協(xié)議，讓他們對 明珠花園周遭的治安多加監(jiān)控。 此舉的目的在讓所有明珠花園

16、的業(yè)主買得放心住得安心， 并有力地提 升整個(gè)花園的良好形象。 此事件的操作又被當(dāng)?shù)孛襟w當(dāng)作企業(yè)與政府部門密切配合的正面例子， 加以 報(bào)道，等于給了我們免費(fèi)宣傳的機(jī)會(huì)。游子歸家策略的實(shí)施國慶長假很快到來，大批外出工作、經(jīng)商人士都回返鄉(xiāng)探親。藉此機(jī)會(huì)，我們決定策劃一次“看 看家鄉(xiāng)變化，感受美好生活”的活動(dòng)。憑借發(fā)展商在當(dāng)?shù)亓己玫年P(guān)系，我們通過一些渠道獲取了大量 關(guān)于本市 10 年前、 20 年前、甚至 30 年前老照片，這些照片的場景有學(xué)校、街道、節(jié)日慶典、住房、 人民生活等城市的原始風(fēng)貌。我們希望通過新舊照片的對比，提醒這批外地游子：不要忘記過去，不 要忘記家鄉(xiāng)，今日的成就都是依靠艱苦的奮斗得來

17、的！情感訴求是所有廣告訴求最高層面的策略，如果運(yùn)用得當(dāng)，能夠極大的激發(fā)目標(biāo)客戶群的共鳴。 由于這批有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外地游子，他們當(dāng)年都是在這座城市出生、成長、讀書，然后到了外地奮斗， 他們對這座城市還是有相當(dāng)深的感情。 而我們這種憶苦思甜式的宣傳策略無疑極大的喚起了他們的回 憶，讓他們回想起自己的成長，回想起當(dāng)年父母對他們的撫育。而他們久居大城市，對好房子的評判 與當(dāng)?shù)厝瞬煌?，明珠花園完善的配套與出色的設(shè)計(jì)會(huì)讓他們深感興趣，1500 元/平方的價(jià)格在他們看來，根本不是購買的障礙。這次活動(dòng)的結(jié)果既在我們意料之中， 也出乎意料之外。 許多外地游子被我們的活動(dòng)吸引過來之后， 在仔細(xì)了解明珠花園各方面優(yōu)勢之后， 他們不少人當(dāng)場就下了訂。 一位在廣州工作多年的張先生這樣 告訴我們：這次“看看家鄉(xiāng)變化，感受美好生活”的圖片展讓他們深深回憶起自己年幼時(shí)的生活，回 想起父母當(dāng)年的含辛茹苦，所以他無論如何也要買一套好的房子讓他的父母安享晚年！出乎我們意料的是， 許多本地有購買實(shí)力的客戶也被我們的宣傳所吸引， 設(shè)在小區(qū)中的圖片展覽 室及樣板間天天人滿為患，等候進(jìn)入的人群排起了長隊(duì)。銷售部的工作人員又是忙得腳不著地了。策略正確，執(zhí)行有力，效果的喜人完全是在預(yù)料之中。國慶七天，我們又順利地售出了將近一百 套！至此，發(fā)展商的資金