鼎城大廈(打印)

1、北京聯(lián)創(chuàng)傳承地產(chǎn)服務(wù)機構(gòu)地產(chǎn)項目演示聯(lián)聯(lián) 創(chuàng)創(chuàng) 檔檔 案案全全 稱：深圳市風(fēng)火廣告有限公司（深圳）稱：深圳市風(fēng)火廣告有限公司（深圳）英英 文文 名：名：FRIENDS AD. FRIENDS AD. 成成 立：一九九七年八月立：一九九七年八月特特 長：平面設(shè)計、策劃、營銷、公關(guān)、媒長：平面設(shè)計、策劃、營銷、公關(guān)、媒 介代理、影視制作等全方位的專業(yè)介代理、影視制作等全方位的專業(yè) 地產(chǎn)整合推廣公司地產(chǎn)整合推廣公司聯(lián)聯(lián) 創(chuàng)創(chuàng) 檔檔 案案全全 稱：北京市風(fēng)火廣告有限公司（北京）稱：北京市風(fēng)火廣告有限公司（北京）英英 文文 名：名：UNICREAVE AD. UNICREAVE AD. 成成 立：二零零

2、一年二月立：二零零一年二月特特 長：平面設(shè)計、策劃、營銷、公關(guān)、媒長：平面設(shè)計、策劃、營銷、公關(guān)、媒 介代理、影視制作等全方位的專業(yè)介代理、影視制作等全方位的專業(yè) 地產(chǎn)整合推廣公司地產(chǎn)整合推廣公司聯(lián)聯(lián) 創(chuàng)創(chuàng) 檔檔 案案二零零二年六月改組為北京聯(lián)創(chuàng)傳承地產(chǎn)綜合服務(wù)機構(gòu)包括北京聯(lián)創(chuàng)傳承廣告有限公司北京聯(lián)創(chuàng)傳承展示有限公司北京聯(lián)創(chuàng)傳承數(shù)碼科技有限公司業(yè)務(wù)涉及 地產(chǎn)項目前期市場調(diào)查與定位 項目推廣主題制定 地產(chǎn)策略實施和創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告效果追蹤 項目立體形象展示設(shè)計 項目整體包裝實施特點: 新銳、有激情新銳、有激情 ( (STIMULATE)STIMULATE) 年輕、有沖勁年輕、有沖勁 ( (VIGO

3、UR)VIGOUR) 有思想、有創(chuàng)意有思想、有創(chuàng)意 ( (IDEA)IDEA) 專業(yè)推廣經(jīng)驗豐富專業(yè)推廣經(jīng)驗豐富( (PERFESSIONAL)PERFESSIONAL) 團(tuán)隊作戰(zhàn)能力強團(tuán)隊作戰(zhàn)能力強 ( (TEAM WORK)TEAM WORK) 服務(wù)意識強服務(wù)意識強 ( (SERVICE)SERVICE)聯(lián)創(chuàng)致力于聯(lián)創(chuàng)致力于為客戶提供最有效的為客戶提供最有效的廣告計劃及作品廣告計劃及作品鼎成大廈初步形象策略提案鼎成大廈初步形象策略提案 聯(lián)創(chuàng)地產(chǎn)服務(wù)機構(gòu) 2003.11地產(chǎn)項目的制勝關(guān)鍵地產(chǎn)項目的制勝關(guān)鍵：品質(zhì)和創(chuàng)新品質(zhì)和創(chuàng)新 在在地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化明顯的今天地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化明顯的今天 就本地的消

4、費習(xí)慣來講就本地的消費習(xí)慣來講 品質(zhì)品質(zhì)無疑是制勝關(guān)鍵無疑是制勝關(guān)鍵 但最重要的制勝關(guān)鍵是但最重要的制勝關(guān)鍵是創(chuàng)新創(chuàng)新。 創(chuàng)新創(chuàng)新 不僅僅是產(chǎn)品創(chuàng)新不僅僅是產(chǎn)品創(chuàng)新 更重要的是思想觀念創(chuàng)新更重要的是思想觀念創(chuàng)新 ，是充分提高品質(zhì)的支持因素，是充分提高品質(zhì)的支持因素地產(chǎn)廣告產(chǎn)生的作用，不僅僅是信息傳達(dá)的作用。它的巨大能量，主要表現(xiàn)在：通過適當(dāng)?shù)姆绞?，?jīng)營印象和塑造品牌通過適當(dāng)?shù)姆绞?，?jīng)營印象和塑造品牌 其實，每一個市場形象鮮明、銷售成功的地產(chǎn)項目，創(chuàng)造者一開始的主觀意志都是非常強烈的。他們很清楚自己要創(chuàng)造一種什么形式的建筑，在這樣的建筑里適應(yīng)的是一種什么形式的生活。這種建筑與生活就是我們希望塑造

5、的形象。我們一切的銷售、廣告元素都要服從并與之配合。在我們開始任何廣告工作之前，我們必須先對對其起決定性作用的因素加以分析。它們是：市場市場競品競品產(chǎn)品產(chǎn)品先說說市場 廣告的存在，是要達(dá)到一定的市場目的的，廣告的存在，是要達(dá)到一定的市場目的的，這就是說，每一個廣告都必須要令產(chǎn)品迎合市場的需要，這就是說，每一個廣告都必須要令產(chǎn)品迎合市場的需要，在此基礎(chǔ)上對人們的消費習(xí)慣進(jìn)行引導(dǎo)。在此基礎(chǔ)上對人們的消費習(xí)慣進(jìn)行引導(dǎo)。市場的哲學(xué)就是要生產(chǎn)市場的哲學(xué)就是要生產(chǎn)“消費者所想要的產(chǎn)消費者所想要的產(chǎn)品品” 再說說競品 目前，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。在一版報紙上，你往往會發(fā)現(xiàn)很多相同的賣點，很多相似的形象同時出現(xiàn)

6、。一個新的概念取得市場認(rèn)可后，大量的模仿者隨之即來。大量的重復(fù)已經(jīng)讓消費者漸漸失去了對廣告的興趣。那么，針對競品，我們要做的就是：對相同的賣點，我們要加以提升；對相同的賣點，我們要加以提升；對產(chǎn)品形象一定要加以區(qū)隔。對產(chǎn)品形象一定要加以區(qū)隔。最后談?wù)劗a(chǎn)品 我們姑且先不談項目的優(yōu)劣勢，因為那只是最基礎(chǔ)、最膚淺的分析。我們要根據(jù)項目自身獨特的賣點，經(jīng)過總結(jié)分析得出來的項目獨特的形象、氣質(zhì)。因為它才是唯一的。 地產(chǎn)廣告就是要塑造項目形象，地產(chǎn)廣告就是要塑造項目形象，經(jīng)營項目印象。經(jīng)營項目印象。加深和鞏固這來之不易的印象加深和鞏固這來之不易的印象是我們推廣工作的核心重點。是我們推廣工作的核心重點。 在

7、本項目在本項目我們的推廣需要一個市場戰(zhàn)略上的我們的推廣需要一個市場戰(zhàn)略上的占位占位走可持續(xù)發(fā)展的品牌之路。走可持續(xù)發(fā)展的品牌之路。何為市場占位：何為市場占位：向市場傳達(dá)不同的聲音，樹立獨特的形象及概念。向市場傳達(dá)不同的聲音，樹立獨特的形象及概念。市場占位的特征市場占位的特征：（前瞻性）（前瞻性）是創(chuàng)造需求，引導(dǎo)市場。（不是一味迎合市場）是創(chuàng)造需求，引導(dǎo)市場。（不是一味迎合市場）大膽清晰的市場占位大膽清晰的市場占位能有效回避大量潛在的競爭對手能有效回避大量潛在的競爭對手贏得項目在市場中的有利位置。贏得項目在市場中的有利位置。為何要在市場中占位北京是一個有文化，有思想的城市，講文化，講政治，北京是

8、一個有文化，有思想的城市，講文化，講政治，它能容納不同的主張，全新的主張。它能容納不同的主張，全新的主張?，F(xiàn)代城，與其說是賣點的成功，炒作的成功，不如說是觀點的成功?，F(xiàn)代城，與其說是賣點的成功，炒作的成功，不如說是觀點的成功。他提出了全新的觀點，并引導(dǎo)消費者接受了這些新觀點。他提出了全新的觀點，并引導(dǎo)消費者接受了這些新觀點?，F(xiàn)代城不是廣告現(xiàn)代城不是廣告“定位定位”的成功，是廣告的成功，是廣告“占位占位”的成功。的成功。占位的成功，能夠有效回避大量的競爭對手，贏得項目在市場中的占位的成功，能夠有效回避大量的競爭對手，贏得項目在市場中的有利位置。有利位置。聯(lián)創(chuàng)認(rèn)為：聯(lián)創(chuàng)認(rèn)為：推廣過程要用觀點與消費

9、者溝通，不要直接用賣點與消費者溝通。推廣過程要用觀點與消費者溝通，不要直接用賣點與消費者溝通。 那么我們推廣的最終目的是什么呢？（我們的市場占位）樹立唯一因為只有唯一，是不可替代的是無法超越的是值得人們用一生去追求的。對于鼎成大廈何謂我們的唯一？ 讓我們先對項目內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析一、市場狀況分析國際： 國外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計上有一定經(jīng)驗積累，此類產(chǎn)品被稱為“office park”或“villa park”等。國內(nèi)： 國內(nèi)高檔辦公用房需求日趨增長。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫。 北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬

10、進(jìn)別墅辦公，但這些別墅建設(shè)時定位于居住，缺乏辦公所須的商務(wù)環(huán)境。 在全國范圍內(nèi)看，產(chǎn)業(yè)別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。僅北京有可比性項目剛剛面市。 類似競品分析： 森根國際： 位于北京北苑地區(qū)，是北京第一家具有同類風(fēng)格的寫字樓。 項目分為四期，一期商務(wù)區(qū)具有濃郁的德國使館風(fēng)格，為三棟矮層德式風(fēng)格寫字樓。 1樓地上地下各1500M2，層高5.5米； 2、3寫字樓獨立分為六個單元，2樓每單元約800M2，使用率為88%；3樓每單元約600M2，使用率為96%。 項目車位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。售價10000元/ M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價差別不大。對于本項目而言，我們沒有絕對的競品項目。但同時，

11、整個中高端寫字樓市場也在不停對我們產(chǎn)生影響。所以說，我們必須依靠自身不同于其他項目的優(yōu)勢，才能在市場中脫穎而出。二、目標(biāo)客戶有什么樣的人關(guān)注鼎成大廈：渴望擁有良好的企業(yè)文化和辦公環(huán)境 有強烈的創(chuàng)新意識 對企業(yè)形象有非常高的要求 具備豐富的文化內(nèi)涵在鼎成大廈將有什么樣的企業(yè)：文化傳媒單位大中型民營企業(yè)大中型外資企業(yè) 主流購買者 綜合實力雄厚的企業(yè)。此類企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人著眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強烈的創(chuàng)新意識，對企業(yè)形象有較高要求。同時，這類企業(yè)家投資謹(jǐn)慎，對物業(yè)的性價比及升值潛力判斷有較豐富的經(jīng)驗。 三、產(chǎn)品分析我們的產(chǎn)品是有絕對優(yōu)勢的：北京第一個公園內(nèi)的寫字樓而且是觀湖OFFICE是真

12、正意義上的健康西方現(xiàn)代簡約的設(shè)計風(fēng)格大氣、尊貴的項目形象高檔、完善的商務(wù)配套 不能不提的劣勢距離成熟的純商務(wù)環(huán)境較遠(yuǎn)交通有一定局限性總體量較小價格承受難度大沒有政策扶持的支持市場定位沒有明確占位推廣力度不到位產(chǎn)業(yè)公園一種升級型且具有填補市場空白功能的產(chǎn)品這就是唯一的所在本質(zhì)運用得當(dāng)將為項目的成功推出以及公司品牌的建立形成巨大的影響 總結(jié) 國際上的通用叫法OFFICE PARK因此我們大膽的提出聯(lián)創(chuàng)的推廣概念寫字樓中的別墅核心形態(tài)的產(chǎn)業(yè)公園我們的提法有道理嗎？別墅印象 尊貴、自然、原生、獨享、唯我住宅中的 最高端產(chǎn)品身份、地位、品質(zhì)的象征。鼎成大廈商務(wù)印象 尊容大氣的社會地位 自信從容的商務(wù)形象

13、 原生自然的辦公環(huán)境 自由舒適的商務(wù)空間 用別墅來形容是如此的吻合市場產(chǎn)品差異化優(yōu)勢分析 傳統(tǒng)寫字樓的缺點：長時間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；辦公室不自然通風(fēng)，自然采光差，造成資源浪費，不利于身體健康；有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺；員工沒有休息間或休息間條件差；停車位秩序差；辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀；工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對話、缺少人性化、缺少人本關(guān)懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神。 核心產(chǎn)業(yè)公園有別于傳統(tǒng)寫字樓的優(yōu)點：優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍；建筑風(fēng)格獨具個性；有良好的自然通風(fēng)和光照，有自由、富有變化的、靈活個性的生活空間；更完善的商務(wù)辦

14、公硬件配套和軟件配套；更舒適高檔的休閑會談場所；體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望。 總結(jié)產(chǎn)品本體賣點 產(chǎn)業(yè)公園是城市動力型地產(chǎn)， 是城市建設(shè)的核心推進(jìn)劑； 產(chǎn)業(yè)公園是北京地產(chǎn)開發(fā)的范例； 產(chǎn)業(yè)公園是對傳統(tǒng)辦公模式的一場革命，開創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念，是辦公物業(yè)的最高形態(tài)國際新人文商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)OFFICE的真正體現(xiàn) 領(lǐng)先傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商務(wù)服務(wù)及硬件設(shè)施配套； 更高檔次的休閑會所 前所未有的工作享受 激發(fā)創(chuàng)造力的辦公空間 充分展示企業(yè)實力和魅力的總部基地成功關(guān)鍵 產(chǎn)業(yè)公園既是一個引爆市場的全新概念，又代表著實質(zhì)性、前瞻性、建設(shè)性的地產(chǎn)開發(fā)形態(tài)。這一地產(chǎn)模式的推

15、出是為本案成功的關(guān)鍵所在。圍繞產(chǎn)業(yè)公園的特質(zhì)：產(chǎn)業(yè)公園與普通寫字樓在產(chǎn)品形態(tài)與目標(biāo)客戶選擇上都有很大區(qū)別，與其他項目有效的區(qū)格，樹立自己獨特、唯一的項目形象。我們的問題：我們的問題：我們把我們的不同之處很好的從產(chǎn)品特性中提煉出來了嗎？我們對不同之處的解說有力嗎？足以支撐我們的價格嗎？我們把這些不同之處表現(xiàn)出來了嗎？我們的表現(xiàn)方式人們易于接受嗎？我們有考量過我們的表現(xiàn)效果嗎？如果效果不好，僅僅是表現(xiàn)的問題嗎？接下來，讓我們帶著這些問題，看看我們的解決之道。 讓我們體驗核心形態(tài)的產(chǎn)業(yè)公園案名篇 案名是一種向往，案名是一種向往， 案名是一種方向，案名是一種方向， 案名是一種態(tài)度，案名是一種態(tài)度， 案

16、名，是行為。 1、 辭典語言：地方天圓辭典語言：地方天圓 上河圖上河圖2、 新詞：優(yōu)詩美地新詞：優(yōu)詩美地 陽光星期八陽光星期八 鋒尚鋒尚 鈦度鈦度 天闊天闊 生活派對生活派對 觀筑觀筑 3、 外語：塞納維拉外語：塞納維拉 劍橋泊屋館劍橋泊屋館 ME時代時代 建外建外SOHO GOGO 夏木涑石夏木涑石4、 人名：超級市民人名：超級市民 典藏家典藏家 林與堂林與堂 圓山皇裔圓山皇裔 5、 地理名稱：楓丹白露地理名稱：楓丹白露 香榭麗香榭麗 柏林愛樂柏林愛樂 6、 大寫數(shù)字：公園大寫數(shù)字：公園2000 陽光陽光1007、 印象名稱：（功效、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、成分、用途）寶星園印象名稱：（功效、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、成

17、分、用途）寶星園 石上清泉石上清泉8、 商品類別名稱：麗池大別墅商品類別名稱：麗池大別墅 香山藝墅香山藝墅9、 企業(yè)名稱：中海謦園企業(yè)名稱：中海謦園 萬科城市花園萬科城市花園 銀都中心銀都中心 手法 ： 1、首先要忠貞不渝；一切圍繞項目最大的賣點； * 水的主題，經(jīng)濟環(huán)境的主題 2、其次要喜新厭舊；一定要有新意； * 德式風(fēng)格與音樂的結(jié)合，柏林愛樂； 3、還要酸溜溜地；要么是文人，要么是詩人，要 么是藝術(shù)家，字表形象要好； * 山水上河；水云天；水榭花都； 4、千萬注意地方語言；一定要請土著人來讀； 核心形態(tài)的產(chǎn)業(yè)公園是一個優(yōu)越而人性化的辦公環(huán)境，案名要能體現(xiàn)出： 生態(tài)化、園林式； 全新的、高

18、檔次的商務(wù)模式； 空前的、具有第一性的。 案名建議： 9號產(chǎn)業(yè)公園（NO.9 OFFICE PARK ）案名釋義： 9-一個吉祥的數(shù)字，一個圓滿的數(shù)字。在傳統(tǒng)文化中是最大數(shù)字。代表尊貴。同時也是我們的地理坐標(biāo)。 產(chǎn)業(yè)公園-我們項目的核心概念，一個即將推動北京寫字樓市場的全新產(chǎn)品。 二者有機的結(jié)合即能體現(xiàn)項目的唯一概念、地理坐標(biāo)；同時又能闡釋其吉祥，尊貴的產(chǎn)品外延。標(biāo)志篇標(biāo)志篇標(biāo)志標(biāo)志 具有個性和魅力的臉具有個性和魅力的臉 強化企業(yè)形象的識別強化企業(yè)形象的識別 傳達(dá)企業(yè)的文化理念傳達(dá)企業(yè)的文化理念 直觀有效地溝通大眾直觀有效地溝通大眾行業(yè)標(biāo)志發(fā)展趨勢行業(yè)標(biāo)志發(fā)展趨勢 房地產(chǎn)標(biāo)志越來越傾向于人性化

19、的表達(dá)而忌冷房地產(chǎn)標(biāo)志越來越傾向于人性化的表達(dá)而忌冷冰冰的簡單堆飾冰冰的簡單堆飾, ,著力于提升企業(yè)的形象和傳達(dá)著力于提升企業(yè)的形象和傳達(dá)企業(yè)的理念企業(yè)的理念, ,給受眾以美好、信賴的感受給受眾以美好、信賴的感受. . 作為本項目的第一形象載體-LOGO。首先，要求：穩(wěn)重、大方、商務(wù)、簡潔、易識別、帶有項目及公司品牌特征和產(chǎn)品特色。 此外，還要和區(qū)域內(nèi)其他項目形成良好區(qū)分。設(shè)計方案情參照附圖折頁它是最基礎(chǔ)的銷售工具，它是最基礎(chǔ)的銷售工具，它不僅要樹立項目的整體形象，它不僅要樹立項目的整體形象，而且還必須對項目的所有優(yōu)勢進(jìn)行最大化、而且還必須對項目的所有優(yōu)勢進(jìn)行最大化、最有效、最全面的宣傳。最有

20、效、最全面的宣傳。 明確目的解碼真正的：“核心形態(tài)的產(chǎn)業(yè)公園” 從建筑建筑、環(huán)境環(huán)境、商務(wù)、人商務(wù)、人等方面對鼎成大廈賣點進(jìn)行綜合闡述，并提升產(chǎn)品形象。軟性文案 樓盤形象樹立滿足功能性要求 具體賣點描述硬性信息折頁文字結(jié)構(gòu)折頁文字結(jié)構(gòu)印象印象NO.9 OFFICE PARK NO.9 OFFICE PARK 環(huán)境環(huán)境NO.9 OFFICE PARKNO.9 OFFICE PARK建筑建筑. .品質(zhì)品質(zhì) NO.9 OFFICE PARKNO.9 OFFICE PARK空間空間. .姿態(tài)姿態(tài) NO.9 OFFICE PARKNO.9 OFFICE PARK辦公辦公. .創(chuàng)意創(chuàng)意 NO.9 OFFI

21、CE PARKNO.9 OFFICE PARK配套配套/ /服務(wù)服務(wù)人性關(guān)懷人性關(guān)懷 OFFICE PARKOFFICE PARK解釋解釋建筑：建筑： 不顛覆交通不顛覆交通 不顛覆形態(tài)不顛覆形態(tài) 不顛覆環(huán)境不顛覆環(huán)境 不顛覆商務(wù)。不顛覆商務(wù)。 天人合一的建筑主體設(shè)計，將天然綠色與樓宇內(nèi)的微觀天人合一的建筑主體設(shè)計，將天然綠色與樓宇內(nèi)的微觀 自然契合。自然契合。 環(huán)境：環(huán)境： 擁攬清幽群麗翠景，緊握都市脈搏，四方貫通擁攬清幽群麗翠景，緊握都市脈搏，四方貫通 駕馭從容。駕馭從容。 商務(wù)：商務(wù)： 拒絕矯揉造作，避免過于嬌艷，臻善商務(wù)頂極思維，創(chuàng)拒絕矯揉造作，避免過于嬌艷，臻善商務(wù)頂極思維，創(chuàng) 造建筑

22、空間奇跡。造建筑空間奇跡。 獲取自然、建筑與商務(wù)的最大利益點，未來商務(wù)辦公夢獲取自然、建筑與商務(wù)的最大利益點，未來商務(wù)辦公夢 想實現(xiàn)要想實現(xiàn)要FunFun也要也要FreeFree，要要WiredWired也要也要WildWild，OFFICE PARKOFFICE PARK 挑戰(zhàn)現(xiàn)有商務(wù)辦公所有先進(jìn)夢想。挑戰(zhàn)現(xiàn)有商務(wù)辦公所有先進(jìn)夢想。 人：人： 配套配套/ /服務(wù)服務(wù)人性關(guān)懷：人性科技締造智能商務(wù)領(lǐng)域，隨處印證人性關(guān)懷：人性科技締造智能商務(wù)領(lǐng)域，隨處印證創(chuàng)創(chuàng) 造者與應(yīng)用者的價值。造者與應(yīng)用者的價值。 印象印象NO.9 OFFICE PARKNO.9 OFFICE PARK 來自鼎成大廈的顛覆運動，極少數(shù)人的專屬榮耀。來自鼎成大廈的顛覆運動，極少數(shù)人的專屬榮耀。 尊貴。自然。原生。唯我；工作。創(chuàng)意。生活。獨享。尊貴。自然。原生。唯我；工作。創(chuàng)意。生活。獨享。 必須承認(rèn)，有些東西很難成為流行，有如萬人仰慕的王冠美鉆一樣，這 并不妨礙它的璀璨奪目。通常，我們把它稱為經(jīng)典，OFFICE PARKOFFICE PARK也一樣。將先進(jìn)產(chǎn)品內(nèi)涵與融和脈動