中國企業(yè)競爭戰(zhàn)略的主要缺失

1、企業(yè)是市場的主體單位，有了企業(yè)才可能有產(chǎn)品和品牌。 因此，我們研究市場競爭的時候，必須從企業(yè)的核心入手， 抓住企業(yè)競爭的核心本原。即對企業(yè)各種核心競爭手段的思 考與選擇，去除盲目性。可以這樣說，企業(yè)選擇什么樣的決定了企業(yè)未來發(fā)展的主 要優(yōu)勢方向。就是方向，戰(zhàn)略就是選擇，戰(zhàn)略就是定位，戰(zhàn)略就是文化。 這樣的表述是在企業(yè)的不同層面，不同角度來看戰(zhàn)略問題的 結果，不同層面，不同角度，戰(zhàn)略就呈現(xiàn)出不同的特征與功 能。但對于市場來說，戰(zhàn)略首先是選擇與定位，一個企業(yè)， 沒有對這兩者的把握，這個企業(yè)未來的發(fā)展必將是困難重重 的。時下，中國的經(jīng)濟正處在轉(zhuǎn)型發(fā)展的新時期：這主要體現(xiàn)在兩個層面，一是粗放經(jīng)營模式的

2、轉(zhuǎn)變。即從高碳經(jīng)營到低 碳經(jīng)營，從中國制造到中國創(chuàng)造；一是中國市場的結構正的 發(fā)生巨大變化，城鄉(xiāng)二元結構正在被打破， 城鎮(zhèn)化，工業(yè)化, 全球化正方興未艾。特別是政府提出的新農(nóng)村建設，讓一大 批的農(nóng)村經(jīng)濟體快步發(fā)展。有些典型與樣板地區(qū)，其生活水 平與質(zhì)量遠遠超過了城市人群的平均水平，農(nóng)村地區(qū)的消費 結構正在改寫，城市地區(qū)的消費模式也發(fā)生了改變。城市人群的消費能力不再是一支獨秀，而是與農(nóng)村消費力形成遙相 呼應的新格局。個別農(nóng)村地區(qū)的消費力像是小荷露出尖尖角， 還沒有形成 整體的消費能力，所以，我說是一種呼應的狀態(tài)。與此同時， 全球新興市場正吸引著中國的企業(yè)大踏步的走 向國際化，全球化。這兩種變化，

3、正考驗著中國企業(yè)競爭戰(zhàn) 略的選擇能力，這對于企業(yè)抓住市場機遇，少走彎路，實現(xiàn) 可持續(xù)發(fā)展，跨越式發(fā)展有著重要意義。一、低成本與差異化大部分中國的企業(yè)， 特別是， 都面臨著是低成本還是差異 化的戰(zhàn)略選擇。低成本就是以低價格為主要戰(zhàn)略，差異化就 是產(chǎn)品差異化、營銷強度、生產(chǎn)效率、低價格、寬產(chǎn)品線和 政府關系 6 個方面為主要競爭手段的戰(zhàn)術。具體的表現(xiàn)上，低成本戰(zhàn)術以制造企業(yè)多于非制造企業(yè)， 大企業(yè)多于中小企業(yè)。特別是小企業(yè)還是以這種方法為主。 對于寬產(chǎn)品線的方法，中型企業(yè)大多都采用這一手段。低成本是最原始的競爭手段， 這類企業(yè)只知道提供低成本 的產(chǎn)品，卻不懂得如何服務，（由于是低成本，他們己經(jīng)沒

4、有能力進行服務）對市場定位更是模糊不清。他們的差異化 手段，只是更多的在傳播上做文章，結果只是一種概念化的差異化。在實際的市場表現(xiàn)中，并沒有完全提升企業(yè)的市場 業(yè)績。可以這樣說，中國中小企業(yè)的大部分營銷，都處于產(chǎn) 品沒有差異化，寬產(chǎn)品線與企業(yè)績效沒有形成正面關系的狀 態(tài)之中，與企業(yè)的成長性，盈利性并沒有太大的關系。在此 種情況下，企業(yè)做大量的營銷，大量的傳播只能造成巨大的 浪費。還有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略沒有創(chuàng)新性，沒有顛覆性，沒有考慮 企業(yè)各個方面的戰(zhàn)略要素，只關注一方面的特點，是不可能 有自己的競爭戰(zhàn)略的。競爭戰(zhàn)略在于產(chǎn)品的差異化與一系列價值的差異化。要做到這一點，產(chǎn)品是核心，傳播是載體，品牌是認

5、知。二、多元化與專業(yè)化這兩者的關系，也是中小企業(yè)戰(zhàn)略選擇經(jīng)常碰到的問題。 中小企業(yè)常常在這個問題上出現(xiàn)偏差，致使企業(yè)出現(xiàn)戰(zhàn)略性 的方向錯誤。中國的企業(yè)大部分都是從單一產(chǎn)品開始創(chuàng)業(yè)的， 基本上走的是一種專業(yè)化道路。即便是多元化也是在同一品 類中的相關多元化。極少企業(yè)是無關多元化，只有企業(yè)到了 一定的規(guī)模才有可能。小企業(yè)走專業(yè)化之路， 大企業(yè)可進行多元化選擇， 這是一 種通常的市場決策表現(xiàn)。值得注意的是，有一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 國有企業(yè)中，單一產(chǎn)品企業(yè)，主導型業(yè)務企業(yè)及多元化企業(yè) 的比重約為 6：3：1，私營企業(yè)約為 7：2：1，外商和港澳臺 投資企業(yè)為 8：1.5：0.5 ，從這三組數(shù)據(jù)來看，國有企業(yè)

6、的 多元化程度較高，私營企業(yè)企業(yè)多元化程度居中，而外商和 港澳臺企業(yè)更集中于一個產(chǎn)品進行專業(yè)化。換句話說， 中資企業(yè)大多集中于能源類行業(yè)， 錢多政策好， 促使他們要進行多元化發(fā)展。民營企業(yè)初期也是什么賺錢干 什么？到了市場發(fā)展的今天，他們也是謹慎多元化。外商企 業(yè)大多是來自于充分市場化的地區(qū)，他們對戰(zhàn)略與定位的認 知顯然要高于國內(nèi)的本地企業(yè)， 對于每個項目的推進與選擇， 都有周密的策劃與準確的定位，少有突然冒進的。他們更多 的是在一個領域深入開掘，然后再橫向發(fā)展，于此成為這個 品類的領導者。從此我們不難看出， 越是市場認知較高的企業(yè)， 越是選擇 專業(yè)化之路。越是盲從期的企業(yè)，其戰(zhàn)略選擇越是混亂

7、。我的判斷是，企業(yè)發(fā)展初期，宜專業(yè)化選擇，到了中期適 當進行相關多元化，以豐富產(chǎn)品線和擴大市場占有率，遠期 隨著的企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，可在相關多元化基礎上進行無 關多元化的大跨度發(fā)展。對新項目的選擇，跨行業(yè)進行新投資，企業(yè)顯得盲目些， 特別是一些新農(nóng)村企業(yè)，基本上都是多元化發(fā)展，他們進入 新領域第一考慮的因素是市場吸引力，其次是業(yè)務相關性， 市場主要都是當?shù)厥袌?，鮮有進入全國市場的，這些動作， 表明他們尚未形成以長期發(fā)展為基礎的多元化戰(zhàn)略，只能說 走到哪是哪。對于專業(yè)化的企業(yè)來說，對于擴充產(chǎn)品線，母 子品牌的關系管理，易出現(xiàn)混亂選擇，常致使企業(yè)發(fā)展停滯 或走偏。這樣的困境說明，他們沒有清晰的品

8、牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品 管理也處于混亂狀態(tài)。這當然是中核心戰(zhàn)略缺失的表現(xiàn)。三、5 年企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定的重要性正如政府的十二五規(guī)劃一樣， 企業(yè)的 5 年規(guī)劃對企業(yè)前瞻 性發(fā)展也是非常重要的。很多大企業(yè)都在這方面下了很大的 心力，中小企業(yè)這方面做的工作顯然不夠。有很多企業(yè)的規(guī) 劃只是政府規(guī)劃下的小計劃，完全沒有市場戰(zhàn)略，實際上用 處不大。在我看來，有用的規(guī)劃是基于市場的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與品 牌規(guī)劃才有積極的意義。 未來企業(yè) 3 5 年，面臨的機遇與挑 戰(zhàn)，綠色戰(zhàn)略與社會責任意識，持續(xù)發(fā)展與創(chuàng)新，是企業(yè)在 未來應該看到的市場。未來國內(nèi)市場的機遇在哪里？企業(yè)如何開發(fā)新產(chǎn)品和新 業(yè)務，如何提升技術水平打造新品牌，如何開發(fā)

9、新興市場， 這些都是企業(yè)必須要搞清楚的問題。面對國內(nèi)原材料和勞動 力成本提升，政策導向變化，顧客需求變化，生產(chǎn)能力如何轉(zhuǎn)變?yōu)槠放颇芰Γ绾翁岣哐邪l(fā)能力與資本及融資能力，這 些都是企業(yè)面臨的威脅。未來發(fā)展，企業(yè)要從低成本低價格的競爭， 走向國際國內(nèi) 兩個市場在技術與產(chǎn)品之間的差異競爭，將制造能力轉(zhuǎn)化為 品牌能力。目前，中國企業(yè)的國際化主要采取的是產(chǎn)品出口，仍然是靠低成本與低價格的方式生存，這使得中國制造在國際上占 有率很高。但我們沒有管理國際市場的能力，和培養(yǎng)國際品 牌的能力。采用戰(zhàn)略聯(lián)盟，承包工程，直接投資，海外特許 權和市場并購或兼并方式的企業(yè)，進行國際化，進入的方式 也是先近后遠，先易后難。在我看來，這些方式的進入，都 不是真正的國際化，只有通過完全市場化的方式提高的市場 占有率，才是真正的國際化。因為這種國際化是可持續(xù)發(fā)展